CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



BÙI NGUYỄN THANH XUÂN


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO
QUA TIN NHẮN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ





Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

BÙI NGUYỄN THANH XUÂN


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO
QUA TIN NHẮN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH




Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2013



LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực
hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hoàng Lâm Tịnh.

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của
luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên
cứu khoa học của luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013
Người thực hiện luận văn


Bùi Nguyễn Thanh Xuân


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến:

Quý Thầy Cô của Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã
tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu, kinh nghiệm
thực tiễn trong quá trình tôi học tập tại trường.

TS. Hoàng Lâm Tịnh, là người đã hướng dẫn và tận tình chỉ bảo tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Nhờ những hướng dẫn và chỉ bảo của
Thầy mà tôi đã hiểu rõ và hoàn thành được luận văn này.

Bạn bè, anh chị ở các công ty và các anh chị thuộc các lớp cao học của
Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh mà tôi tiến hành khảo sát đã
nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành khảo sát định tính và định lượng.

Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè cao học Khóa 19 của
Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá
trình học tập và thực hiện luận văn này.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013
Người viết


Bùi Nguyễn Thanh Xuân





MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu của đề tài: 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 4

1.6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Tổng quan về quảng cáo qua thiết bị di động 6
2.2.1 Định nghĩa quảng cáo qua thiết bị di động 6

2.2.2 Định nghĩa quảng cáo qua tin nhắn văn bản điện thoại di động (SMS
Mobile Advertising) 8

2.2.3 Vai trò của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 11

2.3 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động tại Việt Nam 15



2.3.1 Sự phát triển của điện thoại di động tại Việt Nam 15

2.3.2 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động tại Việt Nam 16

2.4 Sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 19

2.4.1 Định nghĩa ý định hành vi 19

2.4.2 Các mô hình nghiên cứu ý định hành vi 19

2.5 Những nghiên cứu trước đây về quảng cáo qua điện thoại di động 21

2.5.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS 22

2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di
động 23

2.5.3 Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua điện thoại di động
24

2.5.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện
thoại di động 26

2.6 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả 27

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 27

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị: 31

2.7 Tóm tắt 32

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Giới thiệu 33

3.2 Thiết kế nghiên cứu 33

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu: 33

3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 33

3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức 35

3.2.1.3 Mẫu nghiên cứu 35



3.2.2 Quy trình nghiên cứu: 37

3.3 Thang đo 38
3.3.1 Thang đo cảm nhận về sự hữu ích 38
3.3.2 Thang đo giá trị có điều kiện của thông tin 39
3.3.3 Thang đo cảm nhận về sự kiểm soát 40
3.3.4 Thang đo cảm nhận về sự đánh đổi 40
3.3.5 Thang đo niềm tin mang tính cá nhân 41
3.3.6 Thang đo niềm tin về sự riêng tư và pháp luật 42
3.3.7 Thang đo sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động
42

3.8 Tóm tắt chương 3 43

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Giới thiệu 44

4.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 44

4.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 48

4.3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 48

4.3.2 Kiểm định mô hình đo lường 50

4.3.2.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha 50

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52

4.3.3 Phân tích hồi quy 58

4.3.3.1 Phân tích tương quan 58

4.3.3.2 Phân tích hồi quy 59

4.3.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết 63

4.4 Tóm tắt 64

CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 65

5.1 Giới thiệu 65

5.2 Tóm tắt kết quả chính: 65



5.3 Một số kiến nghị 67
5.3.1 Kiến nghị làm tăng nhận thức về sự hữu ích của quảng cáo qua tin nhắn
điện thoại với người tiêu dùng: 67
5.3.2 Kiến nghị làm giảm nhận thức về sự đánh đổi khi chấp nhận quảng cáo
qua tin nhắn điện thoại 67
5.3.3 Kiến nghị làm tăng nhận thức về sự kiểm soát của người tiêu dùng với
quảng cáo qua tin nhắn điện thoại 68

5.3.4 Kiến nghị làm tăng giá trị có điều kiện của thông tin quảng cáo 68

5.3.5 Kiến nghị với nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước 68

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC





DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai
EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
ĐTDĐ : Điện thoại di động
KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
Sig : Observed significance level – Mức ý nghĩa của quan sát
SMS : Short Message Service – Tin nhắn văn bản qua điện thoại di
động
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống
kê khoa học xã hội
VIF : Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Số lượng tin nhắn trên thế giới 9

Bảng 2.2 Tính hiệu quả của quảng cáo qua SMS so với các phương tiện
truyền thông khác 12

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 45

Bảng 4.2 Kết quả EFA sơ bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự 46

chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại – Lần 1 46

Bảng 4.3 Kết quả EFA sơ bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự 47

chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại – Lần 2 47

Bảng 4.4 Thống kê mẫu khảo sát 49

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 51

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp
nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại 54

Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 4.8 Kết quả các thông số hồi qui 60

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Số thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam 15

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA Error! Bookmark not defined.

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 21

Hình 2.4 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn 22

Hình 2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di
động của giới trẻ Trung Quốc 23

Hình 2.6 Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua ĐTDĐ 25

Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện
thoại di động 26

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề nghị 31

Hình 4.1 Kết quả hồi quy 62

1



CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ trong lĩnh vực truyền
thông di động trên điện thoại thông minh khiến cho vị trí của màn hình di
động ngày càng chiếm ưu thế hơn hẳn so với màn hình tivi và màn hình máy
vi tính. Theo báo cáo của Liên Hiệp Quốc (2013), trong khi dân số thế giới là
khoảng 7 tỷ thì số người tiếp cận điện thoại di động đã là 6 tỷ. Chính vì vậy,
quảng cáo thông qua điện thoại di động đang ngày càng trở nên tiềm năng và
mở ra nhiều triển vọng cho các thương hiệu.
AdMod (2009) (hãng chuyên bán quảng cáo trên di động tại Mỹ) cho
biết, nhu cầu quảng cáo trên điện thoại di động tăng hơn 6 lần mỗi tháng, với
tổng khối lượng tăng từ 1,6 đến 10,2 tỉ USD trong thời gian hai năm từ tháng
9/2007 đến tháng 9/2009. Riêng tháng 9/2009, AdMod nhận hơn 10 triệu đơn
đặt hàng quảng cáo.
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường điện thoại di
động năng động bậc nhất Đông Nam Á. Theo Cục Viễn thông - Bộ Thông tin
và Truyền thông (2012) cho biết, tổng số thuê bao điện thoại của Việt Nam
đạt 132,8 triệu, tính đến hết tháng 5 năm 2012. Trong đó, di động là 122,79
triệu, chiếm tới 92,5%. Con số trên bao gồm cả thuê bao đăng ký và đang hoạt
động. Theo đó, so với dân số cả nước ước đạt gần 88 triệu người thì số lượng
thuê bao di động gấp 1,5 lần dân số cả nước.
Sự phát triển mạnh mẽ số lượng người sử dụng điện thoại di động đã

mở ra rất nhiều cơ hội cho sự phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo qua
điện thoại di động. Trong những năm gần đây quảng cáo qua điện thoại di
động đã xuất hiện các chiến dịch sơ khai mà các ngân hàng áp dụng như
2



thông báo thông tin về lãi suất tiền gửi, dịch vụ cho vay trả góp… hay việc
gửi tin nhắn quảng cáo kèm theo các tin nhắn miễn phí được gửi từ website
của các nhà cung cấp mạng thông tin di động như Viettel, Mobifone,
Vinaphone. Tuy nhiên các hình thức này mới chỉ dừng lại ở việc là công cụ
truyền tải thông điệp quảng cáo đơn thuần mà chưa được nhìn nhận và khai
thác đúng mức. Đây là một thị trường có tiềm năng lớn để các doanh nghiệp
Việt Nam tận dụng, đưa thông tin về thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ tới
khách hàng. Tuy nhiên hiện các doanh nghiệp vẫn còn đang đắn đo về tính
hiệu quả và sự chấp nhận của người tiêu dùng với hình thức quảng cáo mới
này. Đa số các hình thức quảng cáo qua điện thoại muốn thực hiện hiệu quả
trước hết phải có sự chấp nhận của người dùng. Điều đó thể hiện bằng việc
khách hàng cho phép doanh nghiệp gửi tin nhắn tới máy của họ - điều này
không phải khách hàng nào cũng chấp nhận. Tuy nhiên xét trên phương diện
kỹ thuật, tin nhắn quảng cáo có thể sẽ được gửi đến người nhận mà không cần
phải có sự cho phép của họ. Do vậy đôi khi những tin nhắn này sẽ bị coi như
những tin nhắc rác, gây sự khó chịu với khách hàng. Những người làm tiếp thị
cần tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng
đối với hình thức quảng cáo này. Nếu không, những tin nhắn này mặc nhiên
sẽ bị khách hàng coi là những tin nhắn rác, không những tạo ra sự khó chịu
cho họ mà còn làm xấu hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Làm
thế nào để người tiêu dùng chấp nhận cung cấp thông tin cá nhân, số điện
thoại và không đánh đồng quảng cáo qua tin nhắn điện thoại như những tin
nhắn rác thật sự là một vấn đề cần được nghiên cứu. Chính vì những lý do đó,

tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo
qua tin nhắn điện thoại di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh”.
3



1.2 Mục tiêu của đề tài
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin
nhắn điện thoại di dộng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự chấp nhận quảng
cáo qua tin nhắn điện thoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Đề xuất các kiến nghị để doanh nghiệp có thể khai thác hiệu quả hình
thức quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến dưới 40
tuổi có sử dụng điện thoại di động. Theo Van Der Waltd (2009), đây là lứa
tuổi thường xuyên thay đổi hành vi tiêu dùng và thói quen công nghệ, do đó
sẽ là những khách hàng vô cùng tiềm năng của quảng cáo qua điện thoại di
động.
Phạm vi khảo sát: Khảo sát được thực hiện tại địa bàn Thành Phố Hồ
Chí Minh
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp 20 ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của 20 khách hàng
để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin
nhắn điện thoại di dộng.

Thảo luận tay đôi: thảo luận tay đôi với 10 khách hàng để tìm kiếm
và thu thập thêm các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận của
4



khách hàng với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động. Trên cơ sở các ý
kiến khảo sát để xây dựng thang đo nháp.
Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành
thảo luận với hai nhóm khách hàng (1 nhóm 8 nam và 1 nhóm 8 nữ) để loại
bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến để thống nhất
thành phần trong thang đo sơ bộ.
Bước 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:
Tác giả thông qua bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thành phần trong
thang đo sơ bộ tiến hành khảo sát thử 150 khách hàng. Mục đích của bước
này là để điều chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 300 điều tra
trực tiếp từ những khách hàng có sử dụng điện thoại di động nhằm kiểm định
mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp
phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng cảu hỏi đã được soạn sẵn.
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp
(1) đến cao (5). Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát,
bằng phần mềm SPSS 16.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang
đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA). Sau đó, tác giả nghiên
cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về mối liên hệ giữa các yếu tố
trong mô hình với nhau.
1.5 Ý nghĩa của đề tài
Đề tài giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo

qua tin nhắn điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.Từ
5



đó, các nhà quản trị tiếp thị của doanh nghiệp sẽ xây dựng được các chương
trình quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động phù hợp với nhu cầu và mong
muốn của từng đối tượng khách hàng; tiết kiệm chi phí, tăng mức độ tiếp cận
và truyền đạt thông tin quảng cáo tới khách hàng.
Đề tài này còn góp phần vào việc phát triển lý thuyết về sự chấp nhận
của khách hàng với quảng cáo qua thiết bị di động tại Việt Nam, một hình
thức hoàn toàn mới mẻ với người tiêu dùng và vô cùng tiềm năng với các
doanh nghiệp, giúp mở đường cho các nghiên cứu khác cụ thể và có phạm vi
rộng lớn hơn.
1.6 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1 : Tổng quan (giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu)
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu (trình bày cơ sở lý
thuyết về quảng cáo qua thiết bị di động, ý định hành vi dẫn
đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động và
xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu)
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu (trình bày phương pháp nghiên cứu để
kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng giả thuyết đề ra)
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu (trình bày phương pháp phân tích thông tin
và kết quả nghiên cứu)
Chương 5 : Ý nghĩa và kết luận (tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị
cũng như theo).
6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


2.1 Giới thiệu
Chương 2 trình bày những nội dung lý thuyết làm cơ sở cho nghiên
cứu. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng giả
thiết nghiên cứu của tác giả.
2.2 Tổng quan về quảng cáo qua thiết bị di động
2.2.1 Định nghĩa quảng cáo qua thiết bị di động
Quảng cáo qua thiết bị di động ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, nhưng
cũng như nhiều ngành mới phát triển khác, cho đến nay vẫn chưa có một định
nghĩa thống nhất về loại hình quảng cáo này. Hiện nay trên thế giới tồn tại
một số quan điểm, cách hiểu khác nhau.
Hiệp hội tiếp thị Mỹ (2006) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo qua thiết
bị di động theo hướng tiếp cận như sau: “Quảng cáo qua thiết bị di động là
việc sử dụng các phương tiện không dây làm công cụ chuyển tải nội dung và
nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông hỗn hợp”.
Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm
phương tiện phục vụ cho hoạt động quảng cáo.
Theo Dickinger và các cộng sự (2004): “Quảng cáo qua thiết bị di động
là dùng những phương tiện tương tác không dây để cung cấp cho người tiêu
dùng thời gian, địa điểm cùng những thông tin đã được cá nhân hóa để quảng
bá cho những hàng hóa, dịch vụ và những ý tưởng, thông qua đó mang lại giá
trị cho những người chủ doanh nghiệp”.
7

Như vậy, theo tác giả, “quảng cáo qua thiết bị di động có thể được hiểu
là việc thực hiện các chiến dịch truyền thông thông qua việc tận dụng những
lợi ích từ kênh truyền thông di động”, cụ thể trong nghiên cứu này là điện
thoại di động nên tác giả gọi là quảng cáo qua điện thoại di động.
Trong quảng cáo qua điện thoại di động, điện thoại di động là công cụ
mấu chốt để có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu. Nếu như các phương
tiện truyền thông khác luôn bị giới hạn bởi các yếu tố khách quan như: ti vi
hầu như chỉ được xem nhiều vào buổi tối, máy tính cá nhân không phải lúc
nào cũng được bật lên, báo chí chỉ được đọc lúc rảnh rỗi …điện thoại di động
lại là vật mà được hầu hết người dùng mang theo bên mình. Thêm vào đó,
điện thoại di động là một thiết bị cá nhân, cho phép cá nhân hóa các thông
điệp quảng cáo từ doanh nghiệp gửi đến người tiêu dùng cũng như dễ dàng
theo dõi và đo lường phản ứng của họ.
Quảng cáo qua điện thoại di động cũng như các hình thức quảng cáo
khác, vẫn giữ được bản chất của quảng cáo truyền thống là nghiên cứu, tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng, từ đó tiến hành các hình thức nhằm cung cấp
thông tin thu hút sự quan tâm của họ với dịch vụ sản phẩm. Nét đặc trưng
khác biệt của quảng cáo qua điện thoại di động so với các hình thức truyền
thống đó là sự tương tác hai chiều giữa những người làm quảng cáo và khách
hàng. Bất cứ một người làm quảng cáo nào cũng mong muốn có một sự tương
tác, một cuộc đối thoại trực tiếp với những khách hàng – những người mà
thực sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của họ. Và quảng cáo qua điện thoại
di động sẽ mang lại cho họ cơ hội quý giá đó. Những thông tin thu thập được
sẽ làm cơ sở cho các doanh nghiệp lập kế hoạch quảng cáo một cách cụ thể,
linh hoạt và phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng. Còn khách hàng
nhận được những thông tin cần thiết và kịp thời, phù hợp với mục đích và ước
muốn của mình. Mặt khác, đối với những thông tin quảng cáo không có lợi

ích, khách hàng hoàn toàn có thể chấm dứt việc nhận thông tin đó.
8



Có thể nói, các hình thức và ứng dụng của quảng cáo qua điện thoại di
động vô cùng phong phú và đa dạng. Tuy nhiên quảng cáo qua tin nhắn là
hình thức phổ biến nhất ở Châu Âu vào năm 2005 (Smith, Husson và
Mulligan, 2005). Các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động khác đã
xuất hiện trên thế giới tuy nhiên vẫn còn tương đối mới mẻ với người tiêu
dùng Việt Nam nên trong khuôn khổ bài viết này, tác giả chỉ tập trung nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn văn bản
điện thoại di động (SMS Mobile Advertising).
2.2.2 Định nghĩa quảng cáo qua tin nhắn văn bản điện thoại di động
(SMS Mobile Advertising)
Tin nhắn văn bản qua điện thoại di động (Short Messages Service), sau
đây gọi tắt là tin nhắn điện thoại di động (SMS), chỉ có tối đa là 160 ký tự.
Nội dung của những tin nhắn này bao gồm các loại kí tự đơn giản, không kết
hợp các hiệu ứng khác, không có dạng văn bản với nhiều dạng dữ liệu kí tự.
Từ định nghĩa về quảng cáo qua điện thoại di động ở trên của
Dickinger và các cộng sự (2004), Van der Waltd (2009) định nghĩa về quảng
cáo qua tin nhắn điện thoại di động như sau: “Quảng cáo qua tin nhắn điện
thoại di động ( sau đây gọi tắt là quảng cáo qua tin nhắn) là gửi những tin
nhắn văn bản dạng ngắn đến điện thoại di động của người tiêu dùng cung cấp
cho họ thời gian, địa điểm để quảng cáo cho những hàng hóa, dịch vụ và
những ý tưởng, thông qua đó mang lại giá trị cho những người chủ doanh
nghiệp”.
Do tất cả các điện thoại đều có khả năng gửi và nhận tin nhắn nên với
hơn 2,4 tỉ người dùng trên thế giới năm 2010, dịch vụ tin nhắn SMS đă trở
thành ứng dụng được sử dụng rộng răi nhất trên thế giới. Tại Châu Âu, 49%

người dân thường xuyên gửi tin nhắn cho bạn bè và gia đình (Smith, Hussion
9



và Mulligan, 2005). Ví dụ ở Anh 2,13 tỉ tin nhắn đã được gửi đi trong tháng 9
năm 2004 (Mobile Data Service, 2004). Ở Phần Lan, số tin nhắn trung bình
được gửi hàng tháng của một người trong năm 2004 là 37. Sự hiện diện hầu
như khắp mọi nơi của giao tiếp qua tin nhắn tạo ra cơ hội mới cho các nhà
làm tiếp thị để quảng cáo, xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng
cũng như nhận phản hồi trực tiếp (Sultan, 2005). Chính vì những lí do đó,
quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động gần đây đang ngày càng được tin
dùng ở một mức độ nhất định bởi các nhà cung cấp dịch vụ mạng và cả những
nhà quản lí nhãn hiệu
Bảng 2.1: Số lượng tin nhắn trên thế giới

Năm Số lượng tin nhắn
2011 7844 tỷ
2012 8600 tỷ
2016 9554 tỷ
Nguồn: Portio Research (2012)

Các hình thức quảng cáo ứng dụng SMS
Với nhiều lợi ích như chi phí thấp, phản hồi trực tiếp, đơn giản trong
việc sử dụng, thu thập được dữ liệu khách hàng…, SMS được ứng dụng trong
các hình thức quảng cáo sau:

10

Hình thức thông tin quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ
SMS là một công cụ thường được sử dụng để truyền tải những thông
tin quảng cáo, khuyến măi liên quan về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng.
Ngoài việc gửi tin nhắn trực tiếp đến khách hàng, những thông điệp
quảng cáo, khuyến măi này cũng có thể được truyền đi bằng tin nhắn văn bản
một cách tự động thông qua các thiết bị di động như Bluetooth khi khách
hàng đi qua nơi mua hàng.
Mặt khác, SMS còn là công cụ của quảng cáo tương tác, cho phép
khách hàng phản hồi trực tiếp đối với những thông tin quảng cáo trên các
kênh truyền thông khác. Khách hàng có thể gửi tin nhắn về đoạn mă và từ
khóa trên báo chí, trên bảng quảng cáo ngoài trời…, qua đó bổ sung khả năng
tương tác, và cá nhân hóa đối với kênh truyền thông này. Ví dụ, khách hàng
khi nhìn thấy bảng quảng cáo về phiếu giảm giá của một của hàng café, họ có
thể nhắn tin theo đoạn mă ghi trên bảng quảng cáo đó và ngay lập tức sẽ nhận
được phiếu giảm giá của cửa hàng trên điện thoại di động.
Cung cấp nội dung theo yêu cầu
Đây là hình thức mà thông tin về sản phẩm, giá cả…được chuyển trực
tiếp đến khách hàng theo nhu cầu, mong muốn của họ.
Đặc biệt, khi dịch vụ phát triển, khách hàng có thể nhắn tin đến doanh
nghiệp yêu cầu nhận thông tin (thời tiết, bóng đá, chứng khoán…). Việc này
cho phép khách hàng có thể nhanh chóng nhận được những thông tin cần
thiết, tạo điều kiện thuận lợi trong việc tìm kiếm thông tin hàng ngày của họ.

11



Các chương trình nhắn tin, bình chọn trúng thưởng
Với việc cung cấp tên sản phẩm, cách thức nhắn tin bình chọn và đầu

số nhắn tin cho các nhà cung cấp dịch vụ tin nhắn, doanh nghiệp có thể thiết
kế một kịch bản bình chọn thông qua tin nhắn SMS khá đơn giản. Thông qua
giải thưởng hấp dẫn khách hàng, doanh nghiệp có thể làm gia tăng mức độ
nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời thu thập
được những thông tin về khách hàng như số điện thoại, mối quan tâm…
2.2.3 Vai trò của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động
Quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động có rất nhiều vai trò quan
trọng với các doanh nghiệp trong các chiến dịch quảng cáo, cụ thể như sau:
Giúp thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng
Khi khách hàng đồng ý nhận thông tin từ phía doanh nghiệp, tức là họ
có một mối quan tâm nhất định về sản phẩm, dịch vụ. Và khi một tin nhắn từ
phía khách hàng được gửi đến tổng đài của doanh nghiệp thực hiện chiến dịch
quảng cáo qua thì đồng thời số điện thoại đó cũng sẽ được lưu vào cơ sở dữ
liệu khách hàng. Mặt khác, khi khách hàng gửi ý kiến phản hồi, đi cùng với
việc có được thông tin về số điện thoại di động mà doanh nghiệp còn thu thập
được thông tin về những nhu cầu, mối quan tâm của họ. Đây là lợi ích mà
không phải một hình thức quảng cáo truyền thống nào cũng có thể có được.
Giúp truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả
Khi một tin nhắn được gửi đi, những thông tin đó trong cùng một lúc sẽ
được gửi trực tiếp đến cho khách hàng một cách nhanh chóng. Điện thoại di
động vốn là một công cụ cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ở
mọi lúc, mọi nơi. Do vậy, những chương trình khuyến mãi, thông tin về sản
phẩm/dịch vụ…cần sự chú ý ngay của khách hàng, hoặc đối với những khách
12



hàng quá bận rộn không có thời gian đọc thư quảng cáo điện tử, xem chương
trình TV thì quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động sẽ là một công cụ rất
hiệu quả trong việc chuyển thông tin nhanh chóng, trực tiếp đến họ.

Không những vậy, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động tỏ ra hiệu
quả bởi mức độ tiếp cận khách hàng và khả năng lưu lại trong trí nhớ khách
hàng cao hơn so với các hình thức quảng cáo khác.
Bảng 2.2 Tính hiệu quả của quảng cáo qua SMS so với các phương tiện
truyền thông khác

Phương tiện Mức độ tiếp cận Chi phí Khả năng duy trì
Truyền hình Cao nhất Rất cao Tốt
Truyền thanh Trung bình Trung bình Kém
Internet [Banner] Cao Trung bình Đang giảm sút
Email Cao Rất thấp Rất thấp
Truyền thông in ấn Thấp Cao Cao
Điện thoại Trung bình Cao Trung bình
Fax Thấp Trung bình Thấp
Các dạng thư tín Cao Cao Trung bình
SMS Độ tiếp cận cao Trung bình Khả năng duy trì cao

Nguồn: Boone và Kurtz (1998)
13



Có được điều đó bởi hầu hết người sử dụng đều đọc tin nhắn khi chúng
được gửi đến cho dù đó là những tin nhắn quảng cáo hay tin nhắn rác. Một
khi đó là những thông điệp hữu ích đối với họ thì những tin nhắn này có thể
được lưu lại trong máy hoặc gửi cho người thân, bạn bè… – những khách
hàng tiềm năng khác.
Giúp tiết kiệm chi phí, thời gian
Mỗi tin nhắn chỉ giới hạn tối đa trong 160 kí tự, do đó thông tin mà tin
nhắn gửi đến khách hàng chỉ mang tính chất thông báo vắn tắt, gợi mở chứ

không phải là một thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh như gửi qua thư tín hoặc
thư điện tử. Mỗi một tin nhắn được gửi đi cùng một lúc sẽ được chuyển tới
cho nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng. Như vậy, doanh nghiệp sẽ tiết
kiệm được nguồn lực và chi phí, thời gian khi thiết kế, khởi tạo nội dung tin
nhắn.
Mặt khác, so với các hình thức quảng cáo truyền thống như ấn phẩm,
truyền hình…thậm chí là quảng cáo qua Internet, quảng cáo qua điện thoại di
động còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm các khoản chi phí khác như thiết kế, in
ấn, tổ chức… có khả năng tạo ra một chiến dịch xúc tiến sản phẩm hiệu quả
chỉ trong một thời gian ngắn.
Bên cạnh đó, thông qua những khách hàng trung thành, một chiến dịch
quảng cáo lan tỏa cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một lượng khách
hàng tiềm năng rộng lớn mà không tốn thêm một chi phí nào.
Chính lợi ích này sẽ đóng vai trò góp phần mở ra khuynh hướng mới
cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc những cá nhân có thể thực hiện
việc quảng cáo với chi phí không quá lớn, tiết kiệm được thời gian và nguồn
lực.

14



Giúp xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Khi những thông tin hữu ích, kịp thời về các hoạt động khuyến mãi,
quà tặng, sản phẩm mới giúp khách hàng có cơ hội tiêu dùng tốt, từ đó sẽ làm
gia tăng sự trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, nếu
khách hàng vào một cửa hàng bán lẻ và mua thứ gì đó, họ có thể ngay lập tức
nhắn tin số hóa đơn tới công ty và thu thập điểm số khách hàng trung thành từ
phía nhà bán lẻ. Hay với chiến dịch khuyến khích những lần mua sắm tiếp
theo của khách hàng (ví dụ chiến dịch quảng cáo mua 10 được tặng 1), các

khách hàng có thể đơn giản chỉ việc nhắn tin và công ty sẽ ghi lại số lần mua
sắm của họ.
Như vậy, các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, bài bản
và chuyên nghiệp sẽ không chỉ làm tăng thêm mức độ hài lòng và thiện chí
của người tiêu dùng với công ty và sản phẩm của công ty mà qua đó còn làm
gia tăng sự trung thành của họ.
Giúp đánh giá hiệu quả chiến lược quảng cáo của doanh nghiệp
Tính tương tác của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động có thể tạo
ra luồng thông tin hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Song song với
việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo của mình, doanh nghiệp có thể theo
dõi sự tham gia của từng khách hàng nhận theo thời gian, địa điểm. Trên cơ
sở đó, căn cứ vào mức độ phản hồi, mức độ tham gia vào các chương trình
của khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá được thành công của chiến
dịch quảng cáo là bao nhiêu.
Qua đó, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả giữa các chiến dịch
quảng cáo qua điện thoại di động và kịp thời điều chỉnh chiến lược quảng cáo
của mình.