TÁC ĐỘNG MARKETING TUYÊN TRUYỀN MIỆNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ HÀNG TOKYO.PDF

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH

NGUYN PHM ANH TÀI
TỄC NG MARKETING TRUYN MING
N GIÁ TR THNG HIU CA
NHÀ HÀNG TOKYO DELI
CHUYÊN NGÀNH : QUN TR KINH DOANH
MÃ S : 60340102
LUN VN THC S KINH T
NGIăHNG DN KHOA HC:ăTS.ăINHăCỌNGăTIN
TP. H Chí Minh ậ Nmă2013



LI CAM OAN
Tôiăxinăcamăđoanălunăvnătt nghip vi đ tƠiăắTÁCăNG MARKETING
TRUYN MING N GIÁ TR THNGăHIU CA NHÀ HÀNG TOKYO
DELI”ălƠăcông trình nghiên cu khoa hc ca riêng cá nhân tôi. Nu có bt k sai
phm nào, tôi xin hoàn toàn chu trách nhim.

Tác gi


Nguyn Phm Anh Tài

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAMăOAN
MC LC
DANH MC CH VIT TT
DANH MC HÌNH NH,ă TH
DANH MC BNG BIU
TÓM TT LUNăVN 1
CHNG 1. TNG QUAN 3
Lý do chnăđ tài nghiên cu 3 1.1.
Mc tiêu nghiên cu 4 1.2.
i tng và phm vi nghiên cu 4 1.3.
Phng pháp nghiên cu 5 1.4.
ụănghaăcaăđ tài nghiên cu 5 1.5.
Kt cu caăđ tài nghiên cu 6 1.6.
CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
Gii thiu 8 2.1.
Các khái nim liên quan 8 2.2.
Thng hiu (brand) 8 2.2.1.
Giá tr thng hiu (brand equity) 9 2.2.2.
Giá tr thng hiu ca nhà hàng Tokyo Deli 11 2.2.3.
Gii thiu s lc v thng hiu Tokyo Deli 11 2.2.3.1.
Các tài sn thng hiu ca nhà hàng Tokyo Deli 12 2.2.3.2.
Marketing truyn ming (Word-of-mouth Marketing) 15 2.2.4.
S truyn ming (Word-of-mouth) 18 2.2.5.
Nhng nghiên cu liên quan v tácăđng ca s truyn mingăđn các tài sn 2.3.
thng hiu 20
Nghiên cu ca Xu và Chan (2010) 20 2.3.1.
Nghiên cu ca Rezvani và cng s (2012) 21 2.3.2.

Nghiên cu ca Sri Murtiasih và cng s (2013) 23 2.3.3.
Gii hn trong nghiên cu 25 2.4.
Mô hình và gi thuyt nghiên cu 26 2.5.
Tóm tt chng 2 28 2.6.
CHNG 3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 30
Gii thiu 30 3.1.
Thit k nghiên cu 30 3.2.
Phng pháp nghiên cu 30 3.2.1.
Quy trình nghiên cu 31 3.2.2.
iu chnhăthangăđo 32 3.3.
Thangăđoăs nhn bit thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 33 3.3.1.
Thangăđoăcht lng cm nhn v thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 34 3.3.2.
Thangăđoăn tng thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 36 3.3.3.
ThangăđoălòngătrungăthƠnhăthng hiu nhà hàng Tokyo Deli 37 3.3.4.
Thangăđoăs truyn ming v thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 38 3.3.5.
ánhăgiáăs b thangăđo 39 3.4.
Thangăđoăs nhn bit thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 40 3.4.1.
Thangăđoăcht lng cm nhn v thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 40 3.4.2.
Thangăđoăn tng thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 41 3.4.3.
Thangăđoălòngătrungăthành thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 41 3.4.4.
Thangăđoăs truyn ming v thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 42 3.4.5.
Nghiên cu chính thc 42 3.5.
Tóm tt chng 3 45 3.6.
CHNG 4. KT QU NGHIÊN CU 46
Gii thiu 46 4.1.
Kimăđnhăthangăđo 46 4.2.
Kimăđnh bng Cronbach’s alpha 46 4.2.1.
Phân tích nhân t khám phá EFA 48 4.2.2.
PhơnătíchăEFAăđi vi các tài sn thng hiu Tokyo Deli 48 4.2.2.1.

PhơnătíchăEFAăđi vi s truyn ming v Tokyo Deli 48 4.2.2.2.
iu chnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 50 4.2.2.3.
Kimăđnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 51 4.3.
Kimăđnh s phù hp ca mô hình 52 4.3.1.
ụănghaăcácăh s hi quy 54 4.3.2.
Kt qu kimăđnh gi thuyt nghiên cu 56 4.3.3.
Tóm tt chng 4 58 4.4.
CHNG 5. KT LUN 59
Gii thiu 59 5.1.
Kt qu vƠăđóngăgópăca nghiên cu 59 5.2.
Hàm ý gii pháp marketing truyn ming cho Tokyo Deli 60 5.3.
Giá tr truyn ming v thng hiu Tokyo Deli 60 5.3.1.
Hàm ý gii pháp marketing truyn ming 62 5.3.2.
Tìm ngi nói 63 5.3.2.1.
Xây dng ch đ truyn ming 63 5.3.2.2.
S dng công c 64 5.3.2.3.
Tham gia và theo dõi truyn ming 67 5.3.2.4.
Hn ch caăđ tài và hng nghiên cu tip theo 68 5.4.
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
Ph lc 1. Dàn bài tho lunătayăđôi
Ph lc 2. Bng câu hi khoăsátăđnhălng
Ph lc 3. Phơnătíchăđ tin cyăCronbach’săalpha
Ph lc 4. Phân tích nhân t khám phá EFA
Ph lc 5. Phân tích hi quy

DANH MC CH VIT TT
BA : S nhn bităthngăhiu (Brand awareness)
BI : nătngăthngăhiu (Brand image)
BL : LòngătrungăthƠnhăthngăhiu (Brand loyalty)

EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
PQ : Chtălng cm nhn (Perceived quality)
WOM : S truyn ming (Word of mouth)


DANH MC HÌNH NH,  TH
Hình 2.1. Mô hình giá tr thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 13
Hìnhă2.2.ăMôăhìnhătácăđng truyn ming ca Xu và Chan (2010) 21
Hìnhă2.3.ăMôăhìnhătácăđng truyn ming ca Rezvani và cng s (2012) 22
Hìnhă2.4.ăMôăhìnhătácăđng truyn ming ca Sri Murtiasih và cng s (2013) 24
Hình 2.5. Mô hình nghiên cu tácă đng ca s truyn ming đn các tài sn
thng hiu Tokyo Deli 28
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 32
Hình 3.2. Biuăđ t l mu theo gii tính 44
Hình 3.3. Biuăđ t l muătheoăđ tui 44
Hình 3.4. Biuăđ t l mu theo thu nhp 44
Hình 4.1. Mô hình nghiên cu sau kimăđnhăthangăđo 51



DANH MC BNG BIU
Bng 3.1. Tinăđ thc hin nghiên cu 31
Bngă3.2.ăThangăđoăs nhn bit thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 34
Bngă3.3.ăThangăđoăcht lng cm nhn v thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 35
Bng 3.4. Thang đoăn tng thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 37
Bngă3.5.ăThangăđoălòngătrungăthƠnhăthng hiu nhà hàng Tokyo Deli 38
Bngă3.6.ăThangăđoăs truyn ming v thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 39
Bngă3.7.ăcăđim mu kho sát 43
Bng 4.1. Kt qu Cronbach’săalphaăcaăcácăthangăđo 47
Bng 4.2. Kt qu phơnătíchăEFAăđi vi các tài sn thng hiu Tokyo Deli 49

Bng 4.3. Kt qu phơnătíchăEFAăđi vi s truyn ming v Tokyo Deli 50
Bng 4.4. Các gi thuyt nghiên cu sau kimăđnhăthangăđo 50
Bng 4.5. Ch tiêuăđánhăgiáăđ phù hp ca mô hình 52
Bng 4.6. Kimăđnhăđ phù hp ca mô hình 53
Bng 4.7. Các thông s thng kê ca tng bin trong mô hình 55
Bng 5.1. Giá tr truyn ming v thng hiu Tokyo Deli 61


1

TÓM TT LUN VN
Nghiên cuănƠyăđc thc hin vi mc tiêu chính là tìm hiuă tácă đng ca
marketing truyn mingăđn giá tr thngăhiu ca nhà hàng Tokyo Deli. C th là
đoălngăđánhăgiáătácăđng ca s truyn mingăđn các tài snăthngăhiu to
thành giá tr thngăhiu Tokyo Deli.
 có th hoàn thành mc tiêu trên, nghiên cu s dngăcăs lý thuyt v giá
tr thngă hiu chuiă nhƠăhƠngă đcăđ xut trong nghiên cu ca Kim và Kim
(2005) và mô hình đánhăgiáătácăđng ca s truyn mingăđn giá tr thngăhiu xe
ôătôăđcăđ xut trong nghiên cu ca Sri Murtiasih và cng s (2013). T căs
đó,ănghiênăcuăđa ra các gi thuyt và mô hình nghiên cu. Chi tit c th đc
trìnhăbƠyătrongăchngă2 ậ C s lý thuyt và mô hình nghiên cu ca bài nghiên
cu này.
Phngăphápănghiênăcuăchínhăđc s dng trong nghiên cu này là phngă
phápăđnhălng vi kíchăthc mu n=200. Bng câu hi hoàn chnh dùng trong
nghiên cu chính thc đc thit lp thông qua nghiên cuă săb bao gm mt
nghiên cuăsăb đnh tính vi kíchăthc mu n=12 đ xây dng nên bng câu hi
nháp và mt nghiên cuăsăb đnhălng vi kíchăthc muăn=55ăđ kimăđnhăsă
b cácăthangăđo nháp.ăPhngăphápănghiên cu c th đcătrìnhăbƠyătrongăchngă
3 ậ Phngăphápănghiênăcu.
Sau khi cóăđc bng câu hi kho sát chính thc, nghiên cu chính thcăđc

tin hành, d liu sau thu thp đcăluătr và x lý thông qua phn mm SPSS.
Cácăthangăđoăđc kimăđnh bngăphơnătíchăCronbach’săalphaăvƠăphơnătíchănhơnăt
khám phá EFA. Mi quan h gia s truyn ming và các tài snăthngăhiu ca
nhƠăhƠngăTokyoăDeliăđc kimăđnh thông qua phân tích hi quy tuyn tính. Kt
qu nghiên cu c th đcătrìnhăbƠyătrongăchngă4 ậ Kt qu nghiên cu.
Kt qu cui cùng ca nghiên cu cho thy rng s truyn ming v nhà hàng
Tokyo Deli cóătácăđng trc tipăđn các tài snăthngăhiu to nên giá tr thngă
hiu ca nhà hàng Tokyo Deli bao gm s nhn bităthngăhiu Tokyo Deli, cht
lng cm nhn v Tokyo Deli, nă tngă thngăhiu Tokyo Deli và lòng trung
2

thƠnhăthngăhiu Tokyo Deli. iu này phù hp vi kt qu nghiên cu ca Sri
Murtiasih và cng s (2013), vi giá tr truyn ming v mtăthngăhiu càng ln
thì các giá tr tài snăthngăhiuăđc khách hàng cm nhn s càng nhiu. Kt qu
này cho thy tm quan trng ca marketing truyn ming trong xây dngăthngă
hiu. Marketing truyn ming s dng truyn ming nhălƠă mtăphngă tin tác
đng đ lƠmăgiaătngăcácătƠiăsnăthngăhiu, to nên giá tr thngăhiu cho doanh
nghip.
3

CHNG 1. TNG QUAN
Lý do chn đ tài nghiên cu 1.1.
Trong mt nn kinh t cnh tranh gay gt, mun sng còn, mi doanh nghip
không còn cách nào khác là phi xây dng riêng cho mình mtăthngăhiuănăsơuă
vào trong tâm trí khách hàng. i vi lnhăvc kinh doanh nhƠăhƠngăcngăvy, vic
xây dng và phát trinăthngăhiu luôn là vnăđ sng còn đi vi mi nhà hàng.
 có th xây dng đc mtăthngăhiu vng mnh,ăđiu quan trng là phi to
dngăđc nhng giá tr tài sn thngăhiu mà khách hàng có th cm nhnăđc.
Nhng giá tr tài sn thngăhiu đc cm nhn bi khách hàng trong nhiuănmă
qua luôn là mi quan tâm nghiên cu ca nhiu tác gi trongăvƠăngoƠiănc nhă

nghiên cu ca Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và cng s (2001), Nguynăìnhă
Th và cng s (2002)… Tuy nhiên vicăđoălng nhng giá tr tài sn thngăhiu
thì không ging nhau đi vi nhng ngành ngh khác nhau, và ngành công nghip
dch v nhƠăhƠngăcngăkhôngăphi là ngoi l.
Mun xây dng đc mt thngăhiu mà khách hàng cm nhnăđc, các nhà
qun lý doanh nghip có th s dng nhiuăphngăthc khác nhau, ví d nhăto
sn phm khác bit, đaăra giá cnh tranh, thc hin cácăchngătrìnhăqung cáo,
chiêu th. Tu vào tngăphngăthcămƠăchiăphíăcngănhăhiu qu ca nó tácăđng
đn vic xây dngăthngăhiu là khác nhau. c bit, có mtăphngăthcăđc
cho là hiu qu và ít tn kém mà hinănayăđc s dng rt nhiu bi các doanh
nghip trên th gii cngănhătrongănc nhăApple,ăGoogle, Tân HipăPhát… ó
chính là marketing truyn ming. Marketing truyn ming s dng s truyn ming
lƠmăphngătinăđ lan truynăthngăhiuăđn vi khách hàng. Mt ví d c th:
Tân Hip Phát đưăthƠnhăcôngătrongăvic xây dngăthngăhiu trà Dr. Thanh bng
vic truyn bá thành công câu nói ắnóngătrongăngi,ăcóătrƠăDr.ăThanh”.ăPhn ln
nhiu khách hàng quytăđnh la chn mt sn phm, mtăthngăhiu xut phát t
li khuyên, s góp ý ca bnăbè,ăgiaăđìnhăhayăt nhngăngiăđưăs dng qua. Theo
nghiên cu ca Keller và Fay nmă2006, trongă3983ăngi tiêu dùng  M thì có
đn 70% s ngi tiêu dùng trò chuyn mtăđi mt v mtăthngăhiu nƠoăđó,ă
4

19% là trò chuynăquaăđin thoi, và 8% là trò chuyn trc tuyn.ăTrongăđóănhng
ngành ngh đc quan tâm nhiu nhtălƠănăung và truyn thông gii trí. S liu
gnăđơy vaăđc t chc Nielsen công b vào tháng 9 nmă2013ăchoăthy 81%
ngi tiêu dùng Vit Nam tin vào nhngăthôngătinăđc truyn ming. Rõ ràng mc
đ nhăhng ca truyn ming là rt ln. Tuy nhiên, s lng nghiên cu v tác
đng ca truyn mingăđn giá tr thngăhiu không nhiu,ăđc bit là  Vit Nam.
Trongăkhiăđó,ălnhăvc kinh doanh nhà hàng, mtălnhăvc cngăchuătácăđng ln t
truyn ming,ăcngăkhôngăcóănghiênăcuănƠoăquanătơmăđn. Chính vì vy,ăđ tài
nghiên cuăắTácăđng marketing truyn ming đn giá tr thngăhiu ca nhà hàng

TokyoăDeli”ăđưăđcăđt ra. Vi nhà hàng Tokyo Deli là mtăthngăhiu non tr
đc thành lp t nmă 2007,ă đangă trongă quáă trìnhăxơyă dngă thngă hiu. VƠă dă
nhiên là trong quá trình này không th thiu s hin din ca marketing truyn
ming.
Mc tiêu nghiên cu 1.2.
Nghiên cu này đc thc hin nhm chng minh tácă đng ca marketing
truyn ming đn giá tr thngăhiu ca nhà hàng Tokyo Deli. Marketing truyn
ming s dng công c tácă đng chính là s truyn ming.ă Trongă khiăđó,ă giáă tr
thngăhiu đc to nên t các thành phn tài snăthngăhiu. Vì vy, mc tiêu
chính ca nghiên cu này là đoălng giá tr ca các tài snăthngăhiu nhà hàng
Tokyo Deli, đoălng giá tr ca s truyn ming v nhà hàng TokyoăDeli,ăđánhăgiáă
mcăđ tácăđng ca s truyn ming v nhà hàng Tokyo Deli đn vi các tài sn
thngăhiu nhà hàng Tokyo Deli.
Bên cnhă đó,ă nghiênă cu này còn hàm ý đaă raă gii pháp marketing truyn
ming giúp Tokyo Deli có th nâng cao tácăđng ca s truyn ming đn các tài
snăthngăhiu ca mình nhm xây dng và phát trinăthngăhiu vng mnh.
i tng và phm vi nghiên cu 1.3.
iătng nghiên cu chính là s truyn ming v nhà hàng Tokyo Deli và các
tài sn thngăhiu ca nhà hàng Tokyo Deli.
5

Phm vi ca nghiên cu: nghiên cuăđc thc hin trên đa bàn TP. H Chí
Minh.ăiătng kho sát là kháchăhƠngăđưăs dng qua sn phm và dch v ti h
thng chui nhà hàng mangăthngăhiu Tokyo Deli.
Phng pháp nghiên cu 1.4.
Phngăphápănghiênăcu chính s dng trong nghiên cu này lƠăphngăphápă
đnhălng. Nghiên cuăđc thc hinăthôngăquaăhaiăbc.
Bc mt là nghiên cuăsăb nhm xây dng hoàn chnh bng câu hi kho sát
chính thc. Nghiên cuăsăb đc thc hin theoăphngăphápăđnhătínhăvƠăđnh
lng. Nghiên cu săb đnh tính đc thc hin bng k thut phng vnătayăđôi,ă

mcăđíchălƠăđ xây dngăthangăđo nháp dùng đoălng giá tr các tài sn thngă
hiu Tokyo Deli và đo lng giá tr s truyn ming v Tokyo Deli. Nghiên cuăsă
b đnhălng dùng đ kimăđnhăsăb thangăđo nháp,ăđiu chnh liăthangăđo,ăvà
xây dng hoàn chnh thangăđoăchínhăthc.
Bc hai là nghiên cu chính thc. Nghiên cuănƠyăđc thc hin bng cách
phng vn trc tip 200 khách hàng ca nhà hàng Tokyo Deli, dùng bng câu hi
kho sát chính thc đc xây dng  nghiên cuăsăb. Mc tiêu chính ca nghiên
cu nƠyălƠăđ đánhăgiá mcăđ tácăđng ca s truyn mingăđn các tài sn thngă
hiu ca nhà hàng Tokyo Deli. D liu thu thp đc qua kho sát s đc kim
đnh bng phơnătíchăCronbach’săalpha, phân tích nhân t khám phá EFA và phân
tích hi quy tuyn tính thông qua phn mm SPSS.
ụ ngha ca đ tài nghiên cu 1.5.
Trc tiên, nghiên cu này đc thc hin trong phm vi ca thngăhiu nhà
hàng Tokyo Deli, nên nó có ý ngha là giúp cho doanh nghip này bităđc giá tr
các tài snăthngăhiu ca Tokyo Deli, bităđc giá tr ca s truyn ming v
Tokyo Deli, cngănhăbităđc mcăđ tácăđng ca s truyn ming đn các tài
sn thngăhiu to nên giá tr thngăhiu ca Tokyo Deli. T đó,ăcácănhƠăqun lý
ca Tokyo Deli có th xem xét và s dng gii pháp marketing truyn mingăđc
hàm ý  phn kt lun ca bài nghiên cuănƠyăđ thit lp các k hoch marketing
truyn ming nhm xây dng và phát trin thngăhiu ca mình.
6

Tip theo, nghiên cu này có mt s Ủănghaănhtăđnh v mt lý thuytăcngă
nhăthc tin, cho nhng điătng khác nhau,ăđc bit là nhng doanh nghip kinh
doanhătrongălnhăvc nhà hàng.
V mt lý thuyt, nghiên cu này khngă đnh li vai trò quan trng ca
marketing truyn ming trong vic to dngăthngăhiu. S truyn ming là công
c chính ca marketing truyn ming. Nó có nhăhng trc tip đángăk đn các
thành phn tài snăthngăhiu to nên giá tr thngăhiu cho mt doanh nghip,
đc bit là các doanh nghip thucălnhăvc kinh doanh nhà hàng. ơyălƠătácăđng

thun chiu. iu này đng ngha giá tr truyn ming v thngăhiu càng nhiu
thì giá tr các tài snăthngăhiu đc cm nhn s càng ln.
V mt thc tin, nghiên cu cung cp các thangăđo cho các thành phn tài sn
thngăhiu và s truyn ming v thngăhiu, giúp cho các nhà qun lý, các nhà
làm marketing có th tham khoăđ xây dngăthangăđo,ăxácăđnh giá tr các tài sn
thngăhiu cngănh đánhăgiá mcăđ tácăđng ca s truyn ming đn các tài
snăthngăhiu ca mình. T đó, h có th thyăđc vai trò quan trng ca vic s
dng marketing truyn ming trong xây dngăthngăhiu, nhc nh các nhà qun
lý phi chú ý, quanătơmăhnăna đn vic s dng công c truyn ming, tn dng
nó đ đt hiu qu tt nht trong vic xây dng và phát trin thngăhiu cho doanh
nghip ca chính mình. Ngoài ra, bài nghiên cu này còn hàm ý đaăraăgii pháp
marketing truyn ming đ Tokyo Deli cngănhănhng doanh nghip khác có th
tham kho và xây dng các k hoch marketing truyn ming hiu qu phc v cho
vic xây dng và phát trin thngăhiu.
Kt cu ca đ tài nghiên cu 1.6.
Ni dung caăđ tài nghiên cu nƠyăđc trình bày c th trong 5 chng:
Chng 1 gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu tácăđng marketing truyn
mingăđn giá tr thngăhiu ca nhà hàng Tokyo Deli.
Chngă2ă là că s lý thuyt, bao gm các khái nim v thngă hiu, giá tr
thngă hiu, tài snă thngă hiu, marketing truyn ming và s truyn ming;
7

nhng nghiên cu điătrc liênăquanăđn tácăđng ca s truyn mingăđn các tài
sn thngăhiu. T đó,ăcácăgi thuyt và mô hình nghiên cu đcăđ xut ra.
Chngă3 miêu t phngăphápănghiên cu tácăđng ca s truyn ming v
nhà hàng Tokyo Deli đn các tài snăthngăhiu ca nhà hàng Tokyo Deli.
Chngă4 phân tích, kimăđnh các gi thuyt và mô hình nghiên cu, đa ra
kt qu nghiên cu tácăđng ca s truyn ming v nhà hàng Tokyo Deli đn các
tài snăthngăhiu ca nhà hàng Tokyo Deli.
Chngă5ăkt lun, hàm ý gii pháp marketing truyn ming cho Tokyo Deli và

nêu lên hn ch ca nghiên cu này cngănhăhng điăchoănghiên cu tip theo.
8

CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Gii thiu 2.1.
Chngă1ăđưăgii thiu tng quan v đ tài nghiên cu này.  chngă2, nhng
lý thuyt liên quan đn nghiên cu này s đc tng hp li đ lƠmăcăs lý thuyt
cho toàn b công trình nghiên cu. Nhng lý thuyt liên quan bao gm lý thuyt v
thngăhiu, giá tr thngăhiu, tài snăthngăhiu, marketing truyn ming và s
truyn ming. NgoƠiă ra,ă chngă nƠyă cngă trình bày tómă lt v các công trình
nghiên cuăđiătrc liênăquanăđnătácăđng ca s truyn mingăđn giá tr thngă
hiu. T đó, nghiên cuăđ xut ra các gi thuyt và mô hình nghiên cu.
Các khái nim liên quan 2.2.
Thng hiu (brand) 2.2.1.
Thngăhiu là mt khái nim quan trng trong ngành Marketing.  d hiu,
khái nimă nƠyă thng đcă đnhă nghaă theoă quană đim hu hình. Phillip Kotler
(2011) đưă đnhă nghaă v thngă hiu trong cun Nguyên lý Tip th nhă sau:ă
Thngăhiu là tên, thut ng, du hiu, biuătng, hoc cách bài trí, hoc s kt
hp giaăchúngădùngăđ nhn ra hàng hóa hoc dch v ca mtăngi bán hoc
mtănhómăngiăbánăvƠăđ phân bităngi bán viăcácăđi th cnh tranh. Theo
mtăđnhănghaăkhácăcngăda trên quanăđim hu hình đc đaăraăbi Hip hi
Marketing Hoa k, thì thngăhiu là tên, biuătng, ký hiu, kiu dáng hoc s
phi hp các yu t trên nhm mcăđíchăđ nhn dng sn phm hay dch v ca
mt nhà sn xut và phân bit viăcácăthngăhiu caăđi th cnh tranh (Nguyn
ìnhăTh và cng s, 2002).
Tuyă nhiên,ă đnhă nghaă thngă hiuă theoă quană đim trên có khim khuyt là
không giiăthíchăđc nhng hiuătngănhăgiáătr thngăhiuăthayăđi theo thi
gian, hay nu không có s cm nhn ca khách hàng thì liuăthngăhiu có giá tr
không.  gii thích cho nhng hiuă tngă trênăcngănhă đ s dng khái nim
thngăhiu vào trong phân tích và nghiên cu,ăthngăhiu đcăđnhănghaătheo

quanăđim hn hpăraăđi. ắThngăhiu là tp hp các du hiu (c hu hình và vô
hình) mà khách hàng hoc công chúng cm nhnă đc qua vic tiêu dùng sn
9

phm/dch v hoc giiă mưă cácăthôngă đip t ngi cung cp sn phm/dch v
hocă đc to ra bng các cách thcă khácă đ phân bit hàng hóa, dch v hoc
nhóm hàng hóa, dch v ca nhà cung cp này vi nhà cung cp khác hocăđ phân
bit gia các nhà cung cp vi nhau” (inhăCôngăTin, 2012). Thngăhiu  đơyă
không đnăthun là mt cái tên hay mt biuătng. Nó là mt tp hp các thuc
tính cung cp cho khách hàng mc tiêu nhng giá tr mà h đòiăhi. Sn phm cùng
vi các thành phn ca marketing mix khácănhăgiáăc, phân phi, chiêu th cngă
ch là các thành phn ca mt thngăhiu (NguynăìnhăTh và cng s, 2002).
iuănƠyăđngănghaăcôngăc truyn ming (mt trong nhng công c marketing)
cngălƠămt thành phn toănênăthngăhiu.
 nghiên cu này, khái nim thngăhiu đcădùngăđ phân tích và nghiên
cuădoăđoănóă cngăđcăđnhănghaătheoăquanăđim hn hp vi công c truyn
ming là mt thành phn toănênăthngăhiu.
Giá tr thng hiu (brand equity) 2.2.2.
iu quan trng trong xây dng bt k mtăthngăhiuănƠo,ăđóăchínhălƠăphi
to dngăđc giá tr thngăhiu. Trong các nghiên cu v giá tr thng hiu, các
nhà nghiên cuăthngăđiătheoăhaiăhng chính.
MtălƠătheoăhng tài chính. Lúc này giá tr thngăhiuăđcăđánhăgiáăch yu
da vào doanh nghip (firm based brand equity). Theoăhng này, giá tr thngă
hiu đcă đnhă nghaă là dòng tin li cóă đc t vic bán nhng sn phm có
thngăhiu so vi vic bán nhng sn phm cùng loiăkhôngăcóăthngăhiu. Da
trên giá tr th trng tài chính ca công ty, giá tr thngăhiu ca công ty đc
c tính t nhng giá tr tài sn khác nhau ca công ty (Simon và Sullivan, 1993).
HaiălƠătheoăhng khách hàng. Lúc này giá tr thngăhiu li đc xácăđnh
hoàn toàn khác, không da vào doanh nghip, mà da vào cm nhn ca khách
hàng (customer based brand equity). Aaker (1991) đưăđnhănghaăgiá tr thng hiu

là tp hp các tài sn và trách nhim gn lin vi mtăthngăhiu, tên, biuătng
caăthngăhiuăđó,ănóălƠmătngăthêmăhayăgimăđiăgiáătr ca mt sn phm hay
dch v đi vi mt công ty hoc khách hàng caăcôngătyăđó.ăTác gi đưăđ ngh đoă
10

lng giá tr thngăhiu bng bn thành phn tài snăthngăhiu bao gm s nhn
bităthngăhiu (brand awareness), chtălng cm nhn (perceived quality), lòng
trungă thƠnhă thngă hiu (brand loyalty) và s liênă tngă thngă hiu (brand
association). Sauăđó,ăKeller (1993) đưăđnhănghaăli giá tr thngăhiu theo quan
đim cm nhn ca kháchăhƠngănhăsau:ăgiáătr thngăhiu là s nhăhng phân
bit ca s hiu bit thngăhiu lên phn ngăkháchăhƠngăđi vi vic marketing
ca mtăthngăhiu. S hiu bit thngăhiu (brand knowledge) bao gm hai yu
t s nhn bită thngă hiu (brand awareness) và nă tng thngă hiu (brand
image). S nhăhng phân bit là s so sánh gia phn ng khách hàng vi vic
marketing ca mtăthngăhiu vi phn ng khách hàng vi vic marketing tngă
t ca mt sn phm/dch v chaăcóătênăhoc dùng tên gi. Phn ng ca khách
hƠngăđi vi vic marketing là nhng nhn thc, s yêu thích và hành vi ca khách
hàng đc sinh ra bi các hotăđng marketing mix.
Theo Keller (1993), giá tr thngăhiu v mtătƠiăchínhăítăliênăquanăđn vic
m rng th phn vƠăgiaătngăliăíchăthngăhiu, nuănh nhng giá tr nn tng
choăthngăhiu không đc to ra hay nuănhănhng nhà qun lý không bit cách
tìm ra nhng giá tr đóăbng cách phát trin nhng chinălcăthngăhiu có li.
Trongăkhiăđó, khái nim giá tr thngăhiu da trên khách hàng li huăíchăhnăbi
vì nó giúp cho nhng ngi làm marketing hiuăđc hành vi ca ngi tiêu dùng,
t đóăđaăraănhng đnh hng c th cho nhng chinălc, sáchălc marketing,
cngănhăh tr ra quytăđnh qun lý. Nhìn chung, giá tr thngăhiu da trên
khách hàng quanătơmăđn nhngătácăđngălƠmătngăth phn và liăíchăthngăhiu
da trên nhng nhn thc th trng.
Vì vy, vi nhng li ích ca giá tr thngăhiu daătrênăquanăđim ca khách
hƠngăđc trình bày  trên, nghiên cuănƠyăxácăđnh giá tr thngăhiu ca nhà

hàng Tokyo Deli là giá tr thngăhiuăđcăđánhăgiáăda trên cm nhn ca khách
hàng v nhà hàng Tokyo Deli.


11

Giá tr thng hiu ca nhà hàng Tokyo Deli 2.2.3.
Gii thiu s lc v thng hiu Tokyo Deli 2.2.3.1.
TokyoăDeliălƠătênăthngăhiu ca chui nhà hàng chuyên kinh doanh và gii
thiuăcácămónănătruyn thng Nht Bn trc thuc công ty TNHH thc phm Tân
Vit Nht vi tên vit tt là TVN CO., LTD. Công ty kinh doanh chính trong lãnh
vc nhà hàng và các dch v năung phc v luăđng, buôn bán thc phm, buôn
bánăđ ung. Giy phép kinh doanh s 0306340691,ăđc cp vào ngày 4 tháng 12
nmă2008,ăvi s vnăđiu l banăđuălƠă23.000.000.000ăđng.ăNhƠăhƠngăđu tiên
thuc chuiăthngăhiuănƠyăđc thành lp vƠoănmă2007ătiăkhuăđôăth Phú M
Hng.ăn nay đưăcó tng cngă9ănhƠăhƠngăđc thành lp trênăđa bàn TP. H Chí
Minh (Tokyo Deli, 2013).
S mnh chính ca h thng chui nhà hàng Tokyo Deli là mang m thc Nht
Bnăđn gn vi nhiuăđiătng khách hàng khác nhau  Vit Nam. Mc dù, m
thc Nht Bnăđưăđc du nhp vào Vit Nam khá lâu. Cácămónănătrongăm thc
Nht Bn luôn gây nătng bi cm giác ngon ming, cách trình bày tao nhã, tinh
t và có li cho sc khe. Nhng vì giá thành cao khin nhiu ngi cho rng món
năNht là mt nhu cu xa x ch dƠnhăriêngăchoăngi Nht và giiăsƠnhăđiu.ă
thayăđiăquanăđimăđóăchuiănhƠăhƠngăTokyoăDeliăđưăđcăraăđi vi mc tiêu gii
thiu m thc Nht Bnăđn vi nhiuăđiătngăkháchăhƠngăkhácănhau,ăđc bit là
khách hàng VităNam,ăđng thi bin nhu cuăthng thcămónănăNht tr thành
mt nhu cuăthng xuyên và ph bin (Tokyo Deli, 2013).
Sn phm và dch v ca nhà hàng Tokyo Deli: nhà hàng chuyên kinh doanh
các loi thcăn,ăđ ung mang phong cách, hngăv đcătrngăđn t Nht Bn.
Thcăđnăphongăphúăbaoăgm t cácămónănătruyn thng Nht Bn ni tingănhă

món sngăSashimi,ăcmănm Sushi, bánh xèo Okonomiyaki, m Udon…ăchoăđn
các loiăđ ungămangăhngăv Nht BnănhătrƠăxanh,ăru go… Bên cnh vic
kinh doanh ti ch các loi thcăn,ăđ ung, Tokyo Deli còn cung cp các dch v
tin ích khác: Dch v giao hàng tnăni,ăcácăbaănătraăhoc baănăti,ăđc bit là
các phnăcmăhpăđc trình bày theo phong cách truyn thng Nht Bn s đc
12

phc v đn tnăniămƠăkháchăhƠngăyêuăcu. Dch v t chc s kin, các s kin
ln nh nhăsinhănht, hiănghi…ăđc nhà hàng t chc bngăcácămónăn,ăđ ung
đcă trngăca Nht Bnă mangă đn mt phong cách rt riêng, thanh lch và sang
trng (Tokyo Deli, 2013).
Các tài sn thng hiu ca nhà hàng Tokyo Deli 2.2.3.2.
Theo Tan và cng s (2012), kinh doanh chui nhà hàng là mt loi hình ca
hàng dch v viăhaiănétăđcătrng.ăNétăđcătrngăđu tiên là tin trình dch v có
mcăđ tngătácăcaoăca khách hàng. Vì vy chtălng dch v ca loi hình kinh
doanhănƠyăthng gn lin vi vnăconăngiă(ngi phc v,ăngiăđaăhƠng,…).ă
Nétăđcătrngăth hai là kh nng cung cp dch v theo yêu cu ca khách hàng.
Nói cách khác, khách hàng có th yêu cu nhng dch v cng thêm hoc s quan
tơmă đc bit nƠoă đó.ă iu này thng không xut hin  nhng ca hàng kinh
doanh hàng tiêu dùng luân chuyn nhanh.
Kim và Kim (2005) cho rng nhng tài sn quan trng nht cho vic kinh doanh
nhƠăhƠngăchínhălƠătênăthngăhiu và nhngăgìămƠăthngăhiuăđóăđi din cho. Nu
đc kim soát mt cách thích hp, vic xây dngăthngăhiu s mang li cho các
doanh nghip dch v n ung nhng li th cnh tranh. Hu ht các chui nhà hàng
có nhngăđcăđim nhn dngăthngăhiu có th nhn thyăđc. Ví d khách hàng
có th nhnăraăMcDonald’săvi biuătng logo nhng vòm cung màu vàng.
Vì nhng đcăđim khác bit nêu trên ca loi hình kinh doanh nhà hàng, Kim
và Kimă(2005)ăđưăxơyădngăthangăđoăgiáătr thngăhiu dành riêng cho ngành công
nghip dch v này. Tha k nhng thangăđoăgiá tr thngăhiu đcăđ xut bi
Aaker (1991), Keller (1993)…, các tác gi đưă phátătrin nên thangăđo cho giá tr

thngăhiu chui nhà hàng bao gm bn thành phn tài snăthngăhiu chính là
s nhn bităthngăhiu, chtălng cm nhn, nătng thngăhiu và lòng trung
thƠnhăthngăhiu.
ChuiănhƠăhƠngă TokyoăDeliăcngănhănhng nhà hàng khác là mtăđaăđim
chuyên kinh doanh v vic chun b, phc v thcăn vƠăđ ungăchoăkháchăhƠngăđ
thu li nhng khong tin t khách hàng. Các baănă hayăba tic ch yu đc
13

phc v theo hình thcănăti ch. Ngoài ra, nhà hàng này cngăcungăcp dich v
giao hàng tnăni.ăTokyoăDeliăcóămt s khác bit so viăcácănhƠăhƠngăbìnhăthng
khác là chui nhà hàng này ch chuyên phc v nhngămónănătruyn thng Nht
Bn. Tuyănhiên,ănhìnăchungăthìăđơyăvn thuc loi hình kinh doanh chui nhà hàng,
nên mô hình giá tr thngăhiu ca nhà hàng Tokyo Deli hoàn toàn có th đc
xây dng da theo môăhìnhăđc đ xut bi Kim và Kim (2005). C th, giá tr
thngăhiu ca nhà hàng Tokyo Deli bao gm bn thành phn tài sn thngăhiu
chính là s nhn bităthngăhiu Tokyo Deli, chtălng cm nhn v thngăhiu
Tokyo Deli, nă tng thngă hiu Tokyo Deli vƠă lòngă trungă thƠnhă thngă hiu
Tokyo Deli (tham kho hình 2.1).
Hình 2.1. Mô hình giá tr thng hiu nhà hàng Tokyo Deli

S nhn bităthngă hiu là kh nngă mà mt khách hàng có th nhn dng
đc mtăthngăhiu c th t trong trí nh, khi kháchăhƠngăđóătin hành hành vi
la chn hay ra quytăđnh mua mt sn phm (Aaker, 1991). NguynăìnhăTh và
cng s (2002) cho rng s nhn bităthngăhiu nói lên kh nngămt khách hàng
có th nhn dng đc mt thngăhiu và phân bit nhngăđcăđim caăthngă
hiu này vi nhngăthngăhiu khác có mt trên th trng. iuănƠyăcóănghaălƠă
khiăngi tiêu dùng mun ra quytăđnh tiêu dùng mtăthngăhiuănƠoăđóăthì trc
tiên h phi nhn bit đc thngăhiuăđó.ăúcăkt li, s nhn bităthngăhiu
Tokyo Deli trong nghiên cu này là kh nngămà khách hàng có th nh ra, nhn
Giáătrăthngăhiu

Tokyo Deli
Sănhnăbităthngăhiu
Tokyo Deli
Chtălngăcmănhn vă
Tokyo Deli
nătng thngăhiu
Tokyo Deli
LòngătrungăthƠnhăthngă
hiuăTokyoăDeli
14

din đc nhà hàng Tokyo Deli, cngănhălƠăkh nng mà h có th phân bităđc
nhà hàng Tokyo Deli vi nhng nhà hàng khác trong quá trình la chn và đaăraă
quytăđnh s dng dch v và sn phm ca nhà hàng này.
Chtălng cm nhn có th hiu mt cách đnăginălƠăđánhăgiáăca khách hàng
v tínhăuăvit hay chtălng tng th ca mt sn phm hay mt dch v (Yoo và
cng s, 2001). Trong nghiên cu ca Kim và Kim (2005), chtălng cm nhn v
thngăhiu đcăxácăđnh da vào hiu qu làm vic và tp trung vào khía cnh
nhn thc ca khách hàng đi viăthngăhiuăđó, không phi da trên nhng mong
đi ca khách hàng đi viăthngăhiuăđó. Chtălng cm nhn v thngăhiu
đc các tác gi này đánhăgiáătheoăhaiăkhíaăcnh. Mt là chtălngăliênăquanăđn
nhng tin nghi vt cht ca nhà hàng nhăcăs vt cht, trang thit b, gi hot
đng,…ăHai là chtălngăliênăquanăđn nhân viên ca nhà hàng nhăcáchănămc,
trách nhim, kh nngăgiúpăích… Trênăcăs đó,ăchtălng cm nhn v nhà hàng
Tokyo Deli cngăs đc đánhăgiáăthông qua khía cnh nhn thc ca khách hàng
v chtălng căs vt cht và chtălng nhân viên ca nhà hàng Tokyo Deli.
nătng thngăhiu theo Keller (1993) đưăđnhănghaălà nhng nhn thc v
thngăhiuăđc phn ánh bi nhngăliênătngăđnăthngăhiuămƠăđc lu gi
bên trong tâm trí ca ngiătiêuădùngăthngăhiu. Nó là s kt hp gia li ích,
sc mnh,ătínhăđc nht ca nhngăliênătng v thngăhiu. Kim và Kim (2005)

cng cho rng nătng thngăhiu là mt tp nhngăliênătng có liên h vi mt
thngăhiu mà ngiătiêuădùngăthng hiuăđóăluăgi li trong tâm trí ca h.
Vy, nătng thngăhiu Tokyo Deli chính là nhng đcăđim đc luăgi trong
tâm trí ca khách hàng và giúp h có th liênătngăđn nhà hàng Tokyo Deli.
LòngătrungăthƠnhăthngăhiu là s gn kt ca mt khách hàng vi mtăthngă
hiu (Aaker, 1991). Nó phn ánh mcăđ kh nngăca mt khách hàng s thayăđi
thngăhiuăkhácădùăchoăthngăhiuăđóăcóăthayăđi v giá hay v tínhănngăsn
phm. Lòngă trungă thƠnhă thngă hiu có sc mnhă tácă đng lên quytă đnh ca
ngi tiêu dùng khiăngi này mua cùng mt sn phm hay mtăthngăhiu vi
cùng mt giá tr (Yoo và cng s, 2001). Nói cách khác, đi vi nhng sn phm có
15

cùng chtălng, cùng giá tr thìăkháchăhƠngăthng chn sn phmăcóăthngăhiu
mà h trung thành. Nhìn chung, lòngătrungăthƠnhăthngăhiu nhà hàng Tokyo Deli
là kh nngămƠăkháchăhƠng s quay tr li, tip tc la chn s dng sn phm và
dch v ca nhà hàng này.
Marketing truyn ming (Word-of-mouth Marketing) 2.2.4.
Sernovitză(2012)ăđưăđnhănghaămarketingătruyn ming trong cun sách nói v
marketing truyn ming caămìnhănhăsau:ămarketingătruyn ming là vic to cho
miăngiălỦădoăđ h nói v sn phm/dch v ca mình, toăđiu kinăđ cuc trò
chuyn ca h v sn phm/dch v ca mình din ra mt cách d dàng. Theo tác
gi, marketing truyn ming chính là marketing t doanh nghipăđn viăngi tiêu
dùng, ri t ngiătiêuădùngănƠyăđnăngi tiêu dùngăkhác.ăTrongăđóăvaiătròăca
ngi làm marketing là to ra mtăỦătngăđángăđ miăngiănóiăđn và khi mt
ngi tiêu dùng nhc liă Ủă tng này viă ngiă tiêuă dùngă khácă thìă đóă chínhă lƠă
marketing truyn ming.
Mt ví d tiêu biu cho cách làm marketing s dng công c truyn ming là:
Nmă2012,ă Troy thuc ban Michigan, M, mt chin dchăđc giălƠăắBa tic
tăsáchă(BookăBurningăParty)”ăđưăđc thc hin nhm mcăđíchăcu lyăthăvin
công cng ca thành ph này. Do tình hình kinh t khóăkhn,ăthăvin này phiăđi

mt viănguyăcăđóngăca. Thành ph này buc phiăđaăraăđ ngh tngă0,7%ăthu,
và dùng tin thu nƠyăđ gi choăthăvinăđc m ca. Tuy nhiên vic này vp
phi s chngăđi kch lit ca nhiuăngi vì h cho rng mi loi thu đu t hi.
 gii quyt vnăđ này, t chcăLeoăBurnettăđưăthc hin mt chin dch phn
công trong khong thi gian 6 tun vi mt kinh phí ít i. H đaăraăỦătng t
chc mt bui tic mngăthăvinăđóngăca vi tên giăắBa ticătăsách”ăvƠoă
ngay sau khi cuc bu biu quytătngăthu kt thúc. Nhngăngi thc hin chin
dchănƠyăđưăđóngăvaiătròănhănhng k bí n xúi gic miăngi b phiu chng li
vicătngăthu nhm mcăđíchăđ vicăđóngăcaăthăvicăđc thông qua, và h có
th t chc mt ba ticăđt sáchăngayăsauăđó.ăiuănƠyăđưăthc s xúc phmăđn
cădơnătrongăthƠnhăph. Nhngăcădơnăniăđơyăđưătruyn ming nhau v vicăđóngă
16

caăthăvin s dnăđn vicăđt nhng quynăsáchătrongăthăvin. T đó,ăh ch
còn bit tp trung vào li ích cngăđng khi có s hin hu caăthăvin,ălƠăniăluă
gi và cung cp nhng kin thc, thông tin quý báu t nhng quyn sách, và h
khôngăcònăquanătơmăđn vnăđ thu má na. Cui cùng, cădơnăniăđơy đưăbiu
quyt chp thun vicătngăthu đ ng h vic gi liăthăvin.ăơyălƠămt thành
công rt c th mà chin dch marketing truyn mingăđưăđemăli (Doctorow, 2012).
Thc cht, marketing truyn ming là cách thc,ăphngăpháp làm marketing
ca doanh nghip nhm khuyn khích s truyn ming v sn phmă hayăthngă
hiu ca doanh nghip (Wikipedia, 2014). Marketing truyn ming khác vi s
truyn mingăthôngăthng  ch nó chuătácăđng tích cc t doanh nghip. Nu
ngi truyn ti thông tin truyn mingăđtăđc nhng li ích nhtăđnhăđc cung
cp bi doanh nghipăthìăđóălƠămarketingătruyn ming. Bn thân marketing truyn
ming chaăđng nhiu cách thc thc hinăkhácănhauănhămarketingătinăđn (buzz
marketing), marketing lan truyn (viral marketing), hay marketing truyn thông xã
hi (social media marketing). Tt c nhng cách làm này ch nhm mcă đíchă
khuyn khích nhng s truyn ming có li cho doanh nghip,ăđt đc mc tiêu
ca marketing. Xét v căbn, hai cách thc thc hin tiêu biu nht ca marketing

truyn ming là marketingătinăđn và marketing lan truyn.
Marketingătinăđn là mt dng làm marketing cho sn phm,ăthngăhiu bng
cách lan truyn nhng li truyn ming hay nhng liăđnă đi thông qua nhng
chng trình gii trí hay tin tc rò r đ ngi tiêu dùng bàn tán v sn phm,
thngăhiu.ăThôngătinăđc lan truynăthng là mt thông tin b rò r, mt qung
cáo trên báo gây sc hay mt video clip qung cáo cm k vi mcăđíchălƠăđ toăđ
tài gây tranh ci, bàn lun cho miăngi. Ví d nhng thông tin rò r ngoài ý mun
v s tn ti caăiPhoneătrc khi ngun tin chính thcăđc công b bi Apple ti
Hi ngh MacWorldănmă2007ăđưăgơyăxônăxaoădălun. Tuy nói là thông tin rò r
ngoài ý munănhngăthc cht nó là chinălc marketing có ch đích.ăAppleăđưăs
dng chinălcănƠyăđ kích thích nhu cu ca th trng lên tiăđaăviăc mong
17

s hu mt chicăđin thoiăđpăcùngăcácătínhănngăhoƠnăho nhtătngăt nhă
nhng sn phm ni ting khác ca doanh nghip này (Vietviral, 2014).
Marketing lan truyn là vic lan truyn các ni dung (video, bài vit, hình
nh…)ăđưăđnhătrc, có li cho doanh nghip nh vào sc mnh caăInternet.ăơyă
là hình thc qung cáo sn phm,ăthngăhiu thông qua các cng thông tin internet,
các ca s hin ra trong trình duyt web, các qungăcáoăđínhăkèmăemailăđc giăđiă
cho nhiuă điă tng. Gingănhă kiu lây lan ca virus t ngiă nƠyă sangăngi
khác, hay t máy tính này sang máy tính khác, ch th b nhim hoàn toàn b đng
trong vic tip nhnăcácăthôngăđipămarketing.ăCácăthôngăđipămarketingăđc lan
truyn nh tính thú v,ăđcăđáo,ămi l caăchúng.ăiu khin cho nhngăngiăđưă
xem chúng không th không chia s choăngi khác. Ví d s raăđi ca Hotmail
vƠoănmă1997.ăơy là dch v webmailădƠnhăchoăngi s dùngăthăđin t min
phí. Cui mi email giăđiăt dch v nƠyăđu kèm theo mtădòngăđngăkỦătƠiăkhon
email min phí. Chính vì vy, t con s 0,ăHotmailăđưăphátătrin nhanh chóng s
lngăngi s dngălênăđn 12 triuăngi trong vòng 18 tháng (Vietviral, 2014).
Nhìn chung, marketing là mt quá trình qun lý và xã hi, nh nó mà các cá
nhân và t chcăđtăđc nhng gì h cn và mong mun thông qua vic to ra và

traoăđi giá tr vi các cá nhân và t chc khác (Kotler, 2011). Marketing truyn
ming là mt cách thc thc hin marketing ca t chc, s dng công c chính là
s truyn ming đ đt đc mc tiêu mà ngi làm marketingă hngă đn. S
truyn ming giaăngi viăngi s ch là s truyn mingăbìnhăthng nu nhă
ngi làm marketing không s dng nó vào mc tiêu ca marketing. Và khiăngi
làm marketing s dng nó đ giƠnhăđc mt mc tiêu mong mun c th thì nó tr
thành marketing truyn ming. Vì là công c ca marketing truyn ming nên khi
đoălngăđánhăgiáătácăđng ca marketing truyn ming, chúng ta s đoălngăđánhă
giá tácăđng ca s truyn ming. i vi nghiên cu này, chúng ta s đoălng
đánhăgiáătácăđng ca marketing truyn ming thông qua s truyn ming v nhà
hàng TokyoăDeliăđn các tài snăthngăhiu to nên giá tr thngăhiu ca nhà
hàng Tokyo Deli.