Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu tại trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM



PHẠM VĂN THẮNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ
ĐỐI NGOẠI QUA ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN



LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102


TP.Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM



PHẠM VĂN THẮNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ
ĐỐI NGOẠI QUA ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HẢI QUANG


TP.Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2015
CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM


Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS Nguyễn Hải Quang
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)




Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 08 tháng 02 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1

TS. Trƣơng Quang Dũng
Chủ tịch
2
PGS. TS. Bùi Lê Hà
Phản biện 1
3
TS. Trần Anh Minh
Phản biện 2
4
TS. Võ Tấn Phong
Ủy viên
5
TS. Nguyễn Quyết Thắng
Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa
(nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV





TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 26 tháng 02 năm 2015
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: PHẠM VĂN THẮNG Giới tính: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 16/02/1981 Nơi sinh: Ninh Bình
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 1341820056
I- Tên đề tài:
Các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối
ngoại qua đánh giá của sinh viên.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
1) Tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về lĩnh vực thƣơng hiệu, mô hình nghiên cứu
trƣớc đây ở trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam về lĩnh vực thƣơng hiệu nói chung
và lĩnh vực thƣơng hiệu trong các trƣờng đại học, cao đẳng nói riêng.
2) Từ cơ sở lý thuyết này tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia
trong lĩnh vực giáo dục để xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho qua trình khảo sát và
phân tích số liệu
3) Căn cứ vào kết quả phân tích các nhân tố luận văn đƣa ra kiến nghị giải
pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
III- Ngày giao nhiệm vụ : 31 tháng 7 năm 2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 31 tháng 12 năm 2014
V- Cán bộ hƣớng dẫn : TS Nguyễn Hải Quang
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)


i
LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của chính cá nhân tôi
dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của TS Nguyễn Hải Quang – Trƣởng phòng Đào tạo
Học Viện Hàng Không. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Học viên thực hiện Luận văn


Phạm Văn Thắng












ii
LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Hải Quang, ngƣời thầy
đã rất tận tình giúp đỡ, động viên và hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận
văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trƣờng Đại học Công nghệ
thành phố Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi
trong suốt quá trình học tập.
Xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình
thực hiện đề tài. Cám ơn các em sinh viên đã hỗ trợ giúp đỡ tôi trong quá khảo sát và
cho ý kiến. Bên cạnh đó tôi cũng xin cảm ơn gia đình và ngƣời thân đã luôn tạo điều
kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng nhƣ kinh nghiệm cá nhân và

kiến thức của chính tôi nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất
mong nhận đƣợc sự hƣớng dẫn thêm từ quý thầy cô, sự chia sẻ và đóng góp ý kiến của
bạn bè, độc giả để tôi có thể nghiên cứu tốt hơn nữa.

Học viên thực hiện Luận văn


Phạm Văn Thắng







iii
TÓM TẮT

1. Giới thiệu
Nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của các đơn vị sản xuất kinh doanh hiện nay đã
có rất nhiều đề tài. Nhƣng nghiên cứu về lĩnh vực giáo dục và đào tạo theo tác giả đƣợc
biết hiện có rất ít đề tài và những nghiên cứu này chỉ mang tính chất định hƣớng chung
chung rất khó áp dụng cho những trƣờng hợp cụ thể. Trong bối cảnh hiện tại của giáo
dục Việt Nam, có rất nhiều trƣờng nƣớc ngoài đang tham gia đạo tạo từ bậc tiểu học
đến hệ sau đại học, vì thế việc xây dựng thƣơng hiệu trở nên vấn đề cấp bách cho toàn
hệ thống trƣờng công lập. Vì thế tác giả mong muốn đóng góp phần trong việc thực
hiện các chiến lƣợc thƣơng hiệu giáo dục thông qua đề tài ”Các nhân tố tác động đến
giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên”
Mục tiêu của đề tài cung cấp cho ngƣời đọc về những yếu tố ảnh hƣởng đến đến
giá trị thƣơng hiệu giáo dục hiện tại. Đề tài còn rất hữu ích cho việc nâng cao giá trị

thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại bằng những đề xuất trong bài
nghiên cứu.
2. Nội dung
Đề tài phân tích ”Các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên” đƣợc thực hiện trong bối cảnh toàn
ngành giáo dục Việt Nam đang thực hiện quá trình cải cách, đổi mới toàn diện. Luận
văn bao gồm ba vấn đề cốt lõi sau:
Thứ nhất, thông qua nghiên cứu các khái niệm, mô hình liên quan đến giá trị
thƣơng hiệu, kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả điều chỉnh và đƣa ra mô hình
nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu qua đánh giá của sinh viên.
Thứ hai, tác giả tiến hành khảo sát 369 sinh viên đang theo học tại trƣờng qua
phiếu điều tra. Bằng sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 nghiên cứu cho thấy các nhân
tố ”Nhận biết thƣơng hiệu” ; ”Ham muốn thƣơng hiệu”;”Chất lƣợng cảm nhận” và
”Lòng trung thành thƣơng hiệu” tác động đến giá trị thƣơng hiệu.
iv
Thứ ba, Từ kết quả nghiên cứu tác giả kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng
hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
3. Kết quả thảo luận và phân tích
Dựa trên nghiên cứu định tính tác giả rút ra nhóm yếu tố tác động đến giá trị
thƣơng hiệu gồm ”Nhận biết thƣơng hiệu” ; ”Ham muốn thƣơng hiệu”;”Chất lƣợng
cảm nhận” và ”Lòng trung thành thƣơng hiệu”.
Dựa trên kết quả phân tích số liệu khảo sát cho thấy nhóm yếu tố tác động đến giá
trị thƣơng hiệu bao gồm ”Nhận biết thƣơng hiệu” ; ”Ham muốn thƣơng hiệu”;”Chất
lƣợng cảm nhận” và ”Lòng trung thành thƣơng hiệu”.
Nhƣ vậy giữu nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng không có sự khác
biệt về các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu.
4. Kết luận
Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên là việc làm cần thiết. Bằng
phƣơng pháp nghiên cứu khoa học, luận văn đã hệ thống cơ sở lý luận về giá trị

thƣơng hiệu, phân tích sự đánh giá của sinh viên để từ đó đƣa ra đề xuất, kiến nghị
giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
v
ABSTRACT

1. Introduction
Industry branding is choosen by many authors to develope thesis, but among
training and education field there is a few research concerns branding. These researches
based strongly on theory analysis therefore the results had just given many views in
general and lacks of reality applied ability. In the context of education in Vietnam,
many foreign universities are participating in training from primary to postgraduate
system, so the building education brand becomes an urgent problem for the entire
school system public. So the author wishes to contribute the implementation of brand
strategy through thesis "Factors affecting the value of the brand at the College of
Foreign Economic Relations through evaluation of students'
The aim of the thesis gives the reader about the current factors which affecting
the education brand value. The thesis is aslo very useful for enhancing the brand value
of the College of Foreign Economic Relations by solutions proposal.
2. Content
The thesis ”The factors affect to branding value of Cofer given by students”
perform in theme of vietnam is doing the education revolution. The thesis includes
three main content. Firstly, The model to study the factors affecting brand value
through assessment of students is the outcome of combination between studying of
concepts, models related to brand values and the study of qualitative research. Second,
SPSS is chosen for data analysis which came from the survey of 369 students studying
in Cofer. Thirdly, In order to enhance brand value of Cofer, the possibly solutions will
be proposed
3. Results and discussions
There are no difference between results of the quatitative and qualitative research.
Both give out the same factors which directly affect brand value including brand

awareness, brand passion, perceived quality and brand loyalty

vi
4. Conclusion
The study of factors affecting brand value at the College of Foreign Economic
Relations through assessment of student is needed. By reseach methods, paper
systematized all basic theory of brand values, analysing of student assessment in
order to offer recommendations and propose solutions to enhance brand value at
College of foreign Economic Relations.

vii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT v
MỤC LỤC vii
DANH MỤC VIẾT TẮT xi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU xii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xiv
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu 3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu 4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 4
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4

1.4.1. Nghiên cứu định tính 4
1.4.2. Nghiên cứu định lƣợng 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 6
1.6. Cấu trúc nghiên cứu 6
1.7. Tóm tắt 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG TRƢỜNG ĐẠI
HỌC, CAO ĐẲNG 7
2.1. Khái quát về thƣơng hiệu 7
viii
2.1.1. Định nghĩa thƣơng hiệu 7
2.1.2. Các thành phần của thƣơng hiệu 9
2.2. Thƣơng mại hóa giáo dục và thƣơng hiệu với các trƣờng đại học, cao đẳng 9
2.2.1. Thƣơng mại hóa giáo dục 10
2.2.2. Thƣơng hiệu đối với các trƣờng đại học, cao đẳng trên thế giới 11
2.2.3. Thƣơng hiệu đối với các trƣờng đại học, cao đẳng tại Việt Nam 12
2.3. Giá trị thƣơng hiệu 15
2.3.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker 15
2.3.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller 16
2.3.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Lassar & ctg 17
2.3.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 18
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu 18
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu 18
2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 22
2.5. Tóm tắt chƣơng 22
CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI
NGOẠI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
3.1. Trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại 24
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 24

3.1.2. Sứ mạng và nhiệm vụ 24
3.1.3. Cơ cấu tổ chức 25
3.1.4. Các chuyên ngành đào tạo 26
3.1.5. Quy mô đào tạo qua các năm 26
3.2. Quy trình nghiên cứu 26
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ 26
3.2.2. Nghiên cứu chính thức 27
3.3. Xây dựng thang đo 28
3.3.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 28
ix
3.3.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận 29
3.3.3. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 30
3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 31
3.3.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu 32
3.4. Nghiên cứu sơ bộ 32
3.4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu sơ bộ 32
3.4.2. Mẫu khảo sát sơ bộ 32
3.4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo 33
3.5. Nghiên cứu chính thức 33
3.5.1. Phƣơng pháp chọn mẫu chính thức 33
3.5.2. Mẫu khảo sát chính thức 33
3.6. Tổng quan về mẫu 35
3.6.1. Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính 35
3.6.2. Mẫu dựa trên đặc điểm ngành học 35
3.7. Tóm tắt 35
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
TỚI GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ
ĐỐI NGOẠI 37
4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo với công cụ Cronbach‟s Alpha 37
4.1.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu 37

4.1.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận 37
4.1.3. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu 37
4.1.4. Thang đo Lòng Ham muốn thƣơng hiệu 38
4.1.5. Thang đo Giá trị thƣơng hiệu 38
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40
4.2.1.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)của biến độc lập 40
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc 46
4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính 48
4.3.1. Kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu 48
x
4.3.2. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 50
4.3.3. Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 50
4.3.4. Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 51
4.4. Đo lƣờng các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng
Kinh tế đối ngoại qua phƣơng pháp thống kê mô tả 53
4.4.1. Các yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu 53
4.4.2. Các yếu tố Chất lƣợng cảm nhận 53
4.4.3. Các yếu tố Lòng trung thành thƣơng hiệu 53
4.4.4. Các yếu tố Ham muốn thƣơng hiệu 53
4.4.5. Các yếu tố Giá trị thƣơng hiệu 54
4.5. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của
nó theo biến định tính 56
4.5.1. Sự khác biệt trong đánh giá theo nhóm ngành học 56
4.5.2. Sự khác biệt trong đánh theo 2 nhóm sinh viên nam và nữ 57
4.5.3. Sự khác biệt trong việc tiếp cận thông tin lần đầu về trƣờng 57
4.6. Tóm tắt 58
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI
NGOẠI 60
5.1. Kết luận 60

5.2. Kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu 61
5.2.1. Đối với nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu 61
5.2.2. Đối với nhân tố Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận 62
5.2.3. Đối với nhân tố Lòng ham muốn thƣơng hiệu 62
5.2.4. Đối với nhân tố Nhật biết thƣơng hiệu 63
5.3. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo 63
5.4. Tóm tắt 64


xi
DANH MỤC VIẾT TẮT

EFA : Exploratory Factor Analysis- Phân tích nhân tố khám phá
KMO : Kaiser- Meyer- Olkin- Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
NB : Nhận biết thƣơng hiệu
CL : Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
TT : Trung thành thƣơng hiệu
HM : Ham muốn thƣơng hiệu
GTTH : Giá trị thƣơng hiệu
Sig. : Significance level- Mức ý nghĩa
SPSS : Statistical Package for Social Sciences- Phần mềm xử lý thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội.
xii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Bảng thống kê số lƣợng sinh viên đang theo học tại trƣờng 26
Bảng 3.2. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 29
Bảng 3.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận 30
Bảng 3.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 30
Bảng 3.5. Thang đo ham muốn thƣơng hiệu 31

Bảng 3.6. Thang đo giá trị thƣơng hiệu 32
Bảng 3.7. Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha đối với thang đo nghiên
cứu định lƣợng sơ bộ 33
Bảng 3.8. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng 34
Bảng 3.9. Thống kê mẫu và đặc điểm giới tính 34
Bảng 3.10. Thống kê mẫu về đặc điểm nghành học 35
Bảng 4.1. Kết quả Cronbach‟s Alpha của các thang đo 39
Bảng 4.2. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất 40
Bảng 4.3. Phƣơng sai trích lần thứ nhất 41
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất 42
Bảng 4.5. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần cuối (lần6) 43
Bảng 4.6. Phƣơng sai trích lần cuối (lần thứ 6) 44
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối (lần thứ 6) 45
Bảng 4.8. Hệ số KMO và kiểm định Barlett của biến phụ thuộc 46
Bảng 4.9. Tổng phƣơng sai gải thích 47
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo giá trị thƣơng hiệu
tổng quát 47
Bảng 4.11. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 49
xiii
Bảng 4.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 50
Bảng 4.13. Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 51
Bảng 4.14. Bảng thống kê hệ số hồi quy các biến 51
Bảng 4.15. Mức đánh giá của từng nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu 55
Bảng 4.16. Thống kê sự khác biệt giữa các chuyên ngành đào tạo 56
Bảng 4.17. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu 57
Bảng 4.18. Thống kê sinh viên biết đến trƣờng lần đầu qua kênh thông tin nào 58
Bảng 4.19. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 59

xiv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1996) 16
Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) 16
Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) 17
Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 18
Hình 2.6. Mô hình khám phá các thành phần giá trị thƣơng hiệu đại học, cao
đẳng 22
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức trƣờng cao đẳng Kinh tế Đối ngoại 25
Hình 3.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 28




1
CHƢƠNG 1 :
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Khái niệm ”thƣơng hiệu” hiện nay trở nên khá phổ biến và đã khẳng định

đƣợc sự quan trọng của nó đối với sự thành bại của doanh nghiệp nói chung và từng
sản phẩm và dịch vụ nói riêng. Các nhà quản trị marketing trên thế giới đều khẳng
định xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một nhiệm vụ hết sức quan trọng nhằm
đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Mặc dù giáo dục
đã từng đƣợc coi là một lĩnh vực hoàn toàn tách biệt, thậm chí là trái ngƣợc với kinh
doanh, đƣợc coi là lĩnh vực phi lợi nhuận, nhƣng ngày nay, khi mà những nguyên
tắc kinh tế thị trƣờng ngày càng phát triển và tạo động lực thúc đẩy nền kinh tế toàn
cầu phát triển, thì ngành giáo dục nói chung, và giáo dục đại học, cao đẳng nói
riêng, cũng đã và đang áp dụng những nguyên tắc đó để thúc đẩy sự phát triển của
mình. Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục đƣợc coi là một ngành dịch vụ, trong đó
các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng chính là ngƣời học. Và
cũng tƣơng tự với môi trƣờng kinh doanh, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh,
các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục đƣợc nhà nƣớc bảo trợ,
không còn có thể thụ động chờ “ngƣời học” tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá
thƣơng hiệu, hình ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tƣợng càng tốt,
chính vì thế cần đặt ra vấn đề “xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” trong giáo dục.
Thực ra, không chỉ tới gần đây mà khái niệm “thƣơng hiệu” mới đƣợc nhìn
nhận trong môi trƣờng giáo dục đại học, cao đẳng. Đại học Havard của Mỹ nổi
tiếng và có uy tín hơn rất nhiều trƣờng đại học khác trên thế giới nói lên điều gì? Và
tại sao ấn tƣợng đầu tiên về một con ngƣời có thể thay đổi chỉ dựa trên tên trƣờng
đại học mà anh ta đã học? Tất cả đều có thể đƣợc lý giải từ góc độ “thƣơng hiệu”,
đủ để nói lên tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với một trƣờng đại học (Lê Thị
Thanh Huệ, 2012). Mặt khác, trong thế kỷ 21, thế giới cũng chứng kiến mức độ
2
tăng nhanh chóng về số lƣợng các trƣờng đại học và cao đẳng tại hầu hết các nƣớc
phát triển và đang phát triển, chẳng hạn nhƣ tại Mỹ, từ tổng số 4.182 trƣờng đại học
và cao đẳng vào năm 2000 đã tăng đều hàng năm lên đến 4.495 vào năm 2010
(Trung tâm Quốc gia về Thống kê Giáo dục của Mỹ, 2010).
Tại Việt Nam, Trong nhƣng năm qua có rất nhiều trƣờng cao đẳng, đại học cả
công lập và ngoài công lập đƣợc thành lập, tạo ra một môi trƣờng cạnh tranh rất

lớn. Theo thống kê mới nhất của ngành giáo dục (báo giáo dục việt nam,
01/11/2011), riêng trong hai năm 2006-2007 thì đã có 39 trƣờng đại học đƣợc thành
lập, tức là mỗi năm trung bình có gần 20 trƣờng mới ra đời. Trong 4 năm từ 2008
đến nay thì đã có tới 45 trƣờng đƣợc thành lập, đƣa tổng số trƣờng đại học và cao
đẳng của cả nƣớc lên con số 440, trong đó có 77 trƣờng là ngoài công lập. Hiện
tƣợng các trƣờng đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực tế là
việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng nhƣ trƣớc, đặc biệt là với
những trƣờng chƣa tạo đƣợc danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác là
chƣa khẳng định “thƣơng hiệu” của mình.
(Trần Văn Hiền, 2010) cho rằng, chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu đại học,
cao đẳng là một bộ phận của chiến lƣợc phát triển, do đó mỗi trƣờng đại học, cao
đẳng đều phải xây dựng chiến lƣợc và cách thức quản trị thƣơng hiệu cho riêng
mình, sao cho có hiệu quả để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung
lực cạnh tranh lành mạnh là cần thiết.
(Nguyễn Thiện Nhân, 2011) nói rằng để có thể tạo ra đƣợc thƣơng hiệu của
trƣờng đại học, cao đẳng học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại học
cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trƣơng
và sát với thực tiễn. Muốn giữ vững đƣợc thƣơng hiệu thì ngoài việc giữ vững chất
lƣợng đào tạo, rất cần chú ý đến việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm và
đầu tƣ có trọng tâm, trọng điểm của Chính phủ trong thời gian vừa qua và sắp tới sẽ
là nguồn động lực rất quan trọng cho các trƣờng đại học, cao đẳng ở Việt Nam
quyết tâm xây dựng và gìn giữ thƣơng hiệu cho riêng mình.
3
Đứng trƣớc sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt đòi hỏi trƣờng Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại cần có những chiến lƣợc cần thiết trong xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu của nhà trƣờng. Để làm tốt điều đó cần phải xác định đƣợc các
thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ tác động của chúng tới giá
trị thƣơng hiệu. Đây là một công việc vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu thành công. Chính vì lý do này, tác giả chọn nghiên cứu:
“Các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng cao đẳng kinh tế đối

ngoại qua đánh giá của sinh viên” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện nhằm đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể sau đây:
- Khám phá nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế
Đối ngoại.
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng
Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
- Đề xuất chính sách phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện đƣợc đề tài nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng
hiệu trƣờng cao đẳng kinh tế đối ngoại luận văn phải nghiên cứu, tìm hiểu các cơ sở
lý thuyết về lĩnh vực thƣơng hiệu, đặc điểm của dịch vụ giáo dục đào tạo đồng thời
tìm hiểu mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu ở các
doanh nghiệp nói chung và trƣờng đại học, cao đẳng nói riêng
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu tác giả tiến hành xây dựng
dàn bài thảo luận và tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực
giáo dục để xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình điều tra và phân tích các
nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng kinh tế Đối ngoại.
4
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng
Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu thông qua khảo sát khía cạnh cảm nhận và đánh giá về giá trị
thƣơng hiệu của đối với sinh viên đang sử dụng dịch vụ giáo dục tại trƣờng Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại.
Thời gian thực hiện luận văn từ tháng 7/2014 đến tháng 12/2014.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu

1.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu trƣớc
nó mang tính kế thừa, đồng thời thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia về
lĩnh vực giáo dục. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu
trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại. Thông qua nghiên cứu định tính hình thành
bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phân tích thông tin thu thập đƣợc nhằm đánh giá sơ
bộ về độ tin cậy của các thang đo, từ đó sàng lọc các biến quan sát và điều chỉnh
cho phù hợp với mô hình dịch vụ giáo dục đại học, cao đẳng.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thu thập
thông tin trực tiếp từ sinh viên đang sử dụng dịch vụ giáo dục của trƣờng Cao đẳng
Kinh tế Đối ngoại thông qua bảng câu hỏi
5
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tiến hành làm sạch, mã hóa và sử lý thông qua
phần mềm IBM SPSS 16.0. Các phƣơng pháp phân tích và đánh giá đƣợc sử dụng
trong báo cáo:
- Bảng thống kê mô tả nhằm mô tả mẫu thu thập theo các biến định tính nhƣ:
Giới tính, kênh thông tin, ngành học
- Kiểm định đô tin cậy thang đo với hệ số Cronbach‟s Alpha. Hệ số
Cronbach‟s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến
quan sát trong thang đo có sự tƣơng quan với nhau, từ đó giúp loại bỏ những biến
không phù hợp (thông qua hệ số tƣơng quan, nếu tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn
0,3 sẽ bị loại). Thang đo độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach‟s Alpha nằm trong
khoảng [0,7 - 0,8]. Nếu Cronbach‟s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể
chấp nhận đƣợc về mặt tin cậy. (Nunnally & Berntein, 1994).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định các

tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng nhƣ trong việc tìm mối quan hệ
giữa các biến với nhau.
Đánh giá trị số KMO trong phân tích EFA để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố, phân tích đƣợc xem là thích hợp nếu KMO có giá trị trong khoảng
[0,5-1].Song song đó cần phải đánh giá eigenvalue. Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định
ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1. EFA với các phép trích
và xoay nhân tố giúp đƣa ra ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến
chuẩn hóa bằng các nhân tố. Thông thƣờng nhân tố có hệ số tải nhân tố đạt từ 0,3 là
đạt yêu cầu.
- Phân tích mô hình hồi quy đa biến để xem xét ảnh hƣởng của các biến thành
phần đến giá trị thƣơng hiệu.
- Kiểm định T-test và Anova, Sử dụng phép kiểm định này để xem xét giả
thuyết.
6
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp cho chính tác giả nhìn nhận đƣợc tầm quan trọng của
thƣơng hiệu đối với trƣờng đại học cao đẳng nói chung và trƣờng hợp nghiên cứu
cụ thể trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
Thông qua việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại giúp cho lãnh đạo nhà trƣờng, giảng viên, cán bộ công nhân
viên có những giải pháp để hoàn thiện và phát triển thƣơng hiệu của nhà trƣờng.
Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tƣ liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng
viên, nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực Marketing trong ngành
giáo dục đại học, cao đẳng sau này.
1.6. Cấu trúc nghiên cứu
Kết cấu của luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu trong trƣờng đại học, cao đẳng
Chƣơng 3: Tổng quan về trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại và phƣơng pháp

nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả phân tích các nhân tố tác động tới giá trị thƣơng hiệu tại
trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại
trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại
1.7. Tóm tắt
Chƣơng 1 đã trình bày tổng quan về một đề tài nghiên cứu bao gồm những nội
dung nhƣ tính cấp thiết của đề tài cũng nhƣ phạm vi và đối tƣơng nghiên cứu,
phƣơng pháp nghiên cứu đồng thời cho ta thấy đƣợc cấu trúc cơ bản của đề tài
nghiên cứu “các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng cao đẳng kinh tế
Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên”.
7
CHƢƠNG 2 :
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC, CAO ĐẲNG
2.1. Khái quát về thƣơng hiệu
2.1.1. Định nghĩa thương hiệu
Thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã xuất hiện cách đây hàng trăm năm, nó nhƣ một
phƣơng tiện nhằm phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác (Keller, 2008).
Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thƣơng hiệu và hoạt
động xây dựng thƣơng hiệu, đã có rất nhiều tác giả đƣa ra định nghĩa của riêng
mình về thƣơng hiệu điển hình nhƣ:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đƣa ra một định nghĩa rất phổ biến:
“thƣơng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tƣợng hoặc một
thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc
dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán, và nhằm phân biệt chúng với
những sản phẩm cạnh tranh” Theo đó, chức năng cơ bản và trƣớc nhất của thƣơng
hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới
xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc một biểu tƣợng mới thì chính là lúc một

thƣơng hiệu mới ra đời. Có thể định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình
của thƣơng hiệu, và đƣợc đƣa ra từ góc độ của ngƣời sản xuất, hay nói cách khác là
“góc độ đầu vào” (Ryder, 2006).
Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thƣơng hiệu có ý nghĩa rất rộng
hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thƣơng hiệu ngoài việc là
một “lời hứa hẹn” của ngƣời bán đối với ngƣời mua về tính chất và lợi ích của sản
phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “ thực sự tạo ra khả năng đƣợc nhận
biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trƣờng (Keller,