ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG CỤ TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI MUA XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM.PDF

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM
_____________________________



NGUYNăANăTHI


ỄNHăGIỄăTỄCăNG CA CÔNG C TIP TH
XANHăN HÀNH VI MUA XANH CAăNGI
TIÊU DÙNG THÀNH PH H CHÍ MINH


LUNăVNăTHCăSăKINHăT




TP. H Chí Minh - Nmă2013



B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM
_____________________________


NGUYNăANăTHI

ỄNHăGIỄăTỄCăNG CA CÔNG C TIP TH
XANHăN HÀNH VI MUA XANH CAăNGI
TIÊU DÙNG THÀNH PH H CHÍ MINH
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC: PGS.TS. VÕ TH QUÝ


TP. H Chí Minh - Nmă2013





LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn ắánh giá tác đng ca công c tip th xanh đn hành vi mua
xanh ca ngi tiêu dùng thành ph H Chí Minh” lƠ công trình nghiên cu khoa hc
đc lp, nghiêm túc ca tôi. Mi tài liu và s liu trong lun vn đu có ngun gc rõ
rƠng, đáng tin cy vƠ đc x lý khách quan, trung thc.


TP.HCM, tháng 10 nm 2013
Nguyn an Thi

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC

PH LC
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH
DANH MC CÁC CH VIT TT


CHNG 1: TNG QUAN 1

1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 6
1.3. Phm vi vƠ phng pháp nghiên cu 6
1.4. ụ ngha thc tin ca đ tài 7
1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 7
CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 9
2.1. Gii thiu 9
2.2. C s lý lun 9
2.2.1. Nn tng lý thuyt 9
2.2.2. Các khái nim nghiên cu 11
2.2.2.1. Tip th xanh 11
2.2.2.2. Sn phm xanh 13





2.2.2.3. Nhãn xanh 13
2.2.2.4. Thng hiu xanh 14
2.2.2.5. Qung cáo xanh 15
2.2.2.6. Hành vi mua xanh 16
2.2.3. Xây dng gi thuyt nghiên cu 19
2.2.3.1. Nhãn xanh và hành vi mua xanh 19
2.2.3.2. Thng hiu xanh và hành vi mua xanh 20
2.2.3.3. Qung cáo xanh và hành vi mua xanh 21
2.2.3.4. Các yu t nhân khu và hành vi mua xanh 22
2.3. Mô hình nghiên cu 23
2.4. Tóm tt 24
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIểN CU 25
3.1. Gii thiu 25

3.2. iu chnh thang đo 25
3.2.1. Thang đo gc t các nghiên cu trc 25
3.2.2. iu chnh thang đo gc thông qua tho lun nhóm 28
3.2.2.1. Tiêu chí la chn đi tng tho lun 28
3.2.2.2. Cách la chn đi tng tho lun 29
3.2.2.3. T chc tho lun 31
3.2.2.4. Kt qu tho lun 31
3.3. Kim đnh đ tin cy và phân tích EFA 36
3.3.1. Mu nghiên cu đnh lng s b 37
3.3.2. Kt qu đánh giá đ tin cy và phân tích EFA ca thang đo s b 37
3.4. Mô t mu nghiên cu đnh lng chính thc 37





3.4.1. Cách thc chn mu 37
3.4.2. C mu 38
3.4.3. Phng pháp thu thp d liu 38
3.4.3.1. Thit k bng câu hi và thang đo đ thu thp d liu 38
3.4.3.2. Phng vn thu thp d liu 39
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 42
4.1. Gii thiu 42
4.2. Kt qu nghiên cu 42
4.2.1. Thông tin chung v mu nghiên cu 42
4.2.2. ánh giá thang đo bng h s Cronbach‟s Alpha 43
4.2.3. ánh giá thang đo bng phân tích EFA cho các khái nim nghiên cu 44
4.3. Nhn din hành vi mua xanh ca ngi tiêu dùng TP HCM 48
4.4. Kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 49
4.4.1. Phơn tích tng quan 49

4.4.2. ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi 50
4.4.3. Kim đnh các gi thuyt 51
4.4.3.1. Kim đnh đ phù hp ca mô hình 51
4.4.3.2. Kim đnh gi thuyt v Ủ ngha ca h s hi quy 52
4.4.4. Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit 53
4.4.4.1. Gi đnh liên h tuyn tính gia bin ph thuc và các bin đc lp cng nh
hin tng phng sai thay đi (Heteroskedasticity) 53
4.4.4.2. Gi đnh v phân phi chun ca phn d 54
4.4.4.3. Gi đnh v tính đc lp ca sai s (không có tng quan gia các phn d) 55
4.4.4.4. Gi đnh không có mi tng quan gia các bin đc lp (o lng đa cng
tuyn) 56





4.5. Kim đnh s khác bit v hành vi mua xanh  các nhóm gii tính, tui, trình đ hc
vn, thu nhp. 56
4.5.1. Gii tính 56
4.5.2.Tui 57
4.5.3. Thu nhp 58
4.5.4. Trình đ hc vn 59
4.6. Tho lun kt qu nghiên cu 60
4.7. Tóm tt 62
CHNG 5: KT LUN 64
5.1.Gii thiu 64
5.2. Kt qu chính vƠ đóng góp ca nghiên cu 64
5.2.1. Kt qu vƠ đóng góp v mt phng pháp nghiên cu 64
5.2.2. Kt qu vƠ đóng góp v mt lý thuyt 65
5.3. Hàm ý nghiên cu 67

5.4. Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 70
TÀI LIU THAM KHO 1
PH LC







PH LC
Ph lc 1: Dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cu đnh lng
Ph lc 3: Bng câu hi gc
Ph lc 4: Kt qu kim đnh đ tin cy Cronbach‟s alpha nghiên cu đnh lng chính
thc
Ph lc 5: Kt qu phân tích nhân t nghiên cu đnh lng chính thc
Ph lc 6: Phân tích giá tr trung bình ca các thang đo
Ph lc 7: Kt qu kim đnh đ tin cy Cronbach anpha ca 100 mu trong đnh lng
s b
Ph lc 8: Kt qu phân tích nhân t trong 100 mu đnh lng s b
Ph lc 9: Danh sách tham d tho lun nhóm

DANH MC BNG BIU
Bng 3.1. Danh sách tham gia tho lun nhóm 30
Bng 4.1. Thông tin chung v mu nghiên cu 43
Bng 4.2: Kt qu Cronbach‟s Alpha các thang đo 44
Bng 4.3: Tng hp kt qu phân tích nhân t EFA ca các bin 46
Bng 4.4: Thng kê mô t 48
Bng 4.5: Bng ma trn tng quan 50
Bng 4.6: Tóm tt mô hình hi quy 51
Bng 4.7: Kt qu phân tích ANOVA v đ phù hp ca mô hình hi quy 51
Bng 4.8: Trng s hi quy 52
Bng 4.9: Kt qu kim đnh T-test bin gii tính 57
Bng 4.10: Kt qu kim đnh T-test ca bin tui 58
Bng 4.11: Kt qu kim đnh T-test ca bin thu nhp. 58
Bng 4.12: Kt qu kim đnh T-test ca bin trình đ hc vn 60

DANH MC HÌNH
Hình 2.1 ậ Mô hình Lý thuyt hƠnh đng hp lý (TRA) 10
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu 23
Hình 3.1: Biu đ phân tán ca giá tr phn d chun hóa và phn d chun đoán 54
Hình 3.2: Biu đ tn sut ca các phn d chun hóa 55
Hình 3.3: Biu đ P-P plot ca phn d đƣ đc chun hóa 55





















DANH MC CÁC CH VIT TT

ANOVA : Phơn tích phng sai (Variance Analysis)
BKH : Bin đi khí hu
D : Tr kim đnh Dubin-Watson
EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor)
KMO : H s Kaiser ậ Mayer - Olkin
Sig. : Mc Ủ ngha quan sát
SPSS : Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi
Tp. HCM : Thành ph H Chí Minh
T-test : Kim đnh gi thuyt v s bng nhau gia hai trung bình mu ậ trong
trng hp mu đc lp (Independent Sample T-test)
VIF : H s phóng đi phng sai (Variance inflation factor)



1





CHNGă1:ăTNG QUAN
1.1. Lý do chnăđ tài
1.1.1. Binăđi khí hu và s sng còn ca nhân loi
Hu qu thm khc mƠ siêu bƣo Haiyan gơy ra khi đ b vào Phillipines gióng lên hi
chuông báo đng v vic bo v môi trng ti Hi ngh Liên Hp Quc v bin đi khí
hu din ra ti Ba Lan vào cui tháng 11 va qua.
Tht vy, s bin đi khí hu (BKH) toƠn cu đang din ra ngày càng nghiêm trng.
Biu hin rõ nht là s nóng lên ca trái đt, lƠ bng tan, nc bin dâng cao; là các hin
tng thi tit bt thng, bƣo l, sóng thn, đng đt, hn hán vƠ giá rét kéo dƠi… dn
đn thiu lng thc, thc phm và xut hin hàng lot dch bnh trên ngi, gia súc, gia

cm… Theo báo cáo ca các nhà khoa hc, s nóng lên toàn cu ca h thng khí hu
hin nay lƠ cha tng có và rt rõ ràng t nhng quan trc nhit đ vƠ đi dng trung
bình toàn cu; s tan chy ca bng, tuyt trên phm vi rng ln dn đn s dâng cao ca
mc nc bin. Nhit đ trung bình trong 100 nm qua đƣ tng 0,74
0
C và xu th nhit đ
tng trong vòng 50 nm gn đơy lƠ 0,13
0
C/thp k. Nhit đ trung bình  Bc cc tng
1,5
0
C, và  đnh lp bng vnh cu  Bc bán cu tng 3
0
C k t nm 1980 đn nay.
Mi nm tr li đơy đc xem là nhng nm nóng nht theo chui quan trc t nm
1850. S nóng lên ca Trái đt, bng tan đƣ dn đn mc nc bin dâng cao. Nu
khong thi gian 1962 - 2003, lng nc bin trung bình toàn cu tng 1,8mm/nm, thì
t 1993 - 2003 mc tng lƠ 3,1mm/nm. Tng cng, trong 100 nm qua, mc nc bin
đƣ tng 0,31m. Theo quan sát t v tinh, din tích các lp bng  Bc cc, Nam cc,
bng  Greenland và mt s núi bng  Trung Quc đang dn b thu hp. Chính s tan
chy ca các lp bng cùng vi s nóng lên ca khí hu các đi dng toƠn cu đƣ góp
phn làm cho mc nc bin dâng cao. D báo đn cui th k XXI, nhit đ trung bình
s tng lên khong t 2,0 - 4,5
o
C và mc nc bin toàn cu s tng t 0,18m - 0,59m.
Vit Nam lƠ 1 trong 4 nc chu nh hng nng n nht ca s BKH vƠ dâng cao ca
nc bin (Ngô Huyn, 2012).
2

Theo thng kê, s đt không khí lnh nh hng đn Vit Nam gim rõ rt trong vòng 2
thp k qua. T 29 đt mi nm (t 1971 - 1980) xung còn 15 - 16 đt mi nm t
1994 - 2007. S cn bƣo trên bin ông nh hng đn nc ta cng ngƠy cƠng ít đi
nhng ngc li s cn bƣo mnh có chiu hng tng lên, mùa bƣo kt thúc mun, qu
đo ca bão tr nên d thng và s cn bƣo nh hng đn khu vc Nam Trung b,
Nam b ngƠy cƠng tng. Bên cnh đó, s ngƠy ma phùn  min Bc gim mt na (t
30 ngƠy/nm trong thp k 1961 - 1970 xung còn 15 ngƠy/nm trong thp k 1991 -
2000). Lng ma bin đi không nht quán gia các vùng, hn hán có xu hng m
rng, đc bit là  khu vc Nam Trung b dn đn gia tng hin tng hoang mc hóa.
Hin tng El Nino và La Nina nh hng mnh đn nc ta trong vài thp k gn đơy,
gây ra nhiu đt nng nóng, rét đm rét hi kéo dài có tính k lc. D đoán vƠo cui th
k XXI, nhit đ trung bình nc ta tng khong 3
0
C và s tng s đt và s ngày nng
nóng trong nm; mc nc bin s dơng cao lên 1m. iu này dn đn nhiu hin tng
bt thng ca thi tit. c bit lƠ tình hình bƣo l vƠ hn hán. Nc bin dâng dn đn
s xâm thc ca nc mn vào ni đa, nh hng trc tip đn ngun nc ngm, nc
sinh hot cng nh nc vƠ đt sn xut nông - công nghip. Nu nc bin dâng lên 1m
s làm mt 12,2% din tích đt lƠ ni c trú ca 23% dân s ca nc ta. Trong đó, khu
vc ven bin min Trung s chu nh hng nng n ca hin tng BKH và dâng cao
ca nc bin. Riêng đng bng sông Cu Long, d báo vƠo nm 2030, khong 45%
din tích ca khu vc này s b nhim mn cc b và gây thit hi mùa màng nghiêm
trng do l lt và ngp úng. Nu không có k hoch đi phó, phn ln din tích ca đng
bng sông Cu Long s ngp trng nhiu thi gian trong nm vƠ thit hi c tính s là
17 t USD. BKH còn kéo theo s thay đi ca thi tit, nh hng trc tip đn cây
trng, sn xut nông, lâm, công nghip và nuôi trng, đánh bt thy - hi sn. c bit là
s xut hin ca dch bnh và khan him v lng thc, nc ngt. D báo, s có khong

1,8 t ngi trên th gii s khó khn v nc sch và 600 triu ngi b suy dinh dng
vì thiu lng thc do nh hng ca BKH toƠn cu trong nhng nm ti (Ngô Huyn,
2012).
3





Theo Bng ch s v mc đ tn thng do bin đi khí hu (Maplecroft công b hng
nm t nm 2008), 10 nc b tác đng mnh nht gm Bangladesh, Guinea Bissau,
Sierra Leone, Haiti, Sudan, Nigeria, CHDC Congo, Campuchia, Philippines và Ethiopia.
Trong nhóm nguy c cc cao có n  (hng 20), Pakistan (hng 24) và Vit Nam (hng
26). Thuc nhóm nguy c cao có Indonesia (hng 38), Thái Lan (hng 45), Trung Quc
(hng 61) (Bin đi khí hu, 2013).
S can thip thô bo ca con ngi vào môi trng trái đt nh vic s dng các cht
hóa thch nh than đá, du la, khí đt; vic tàn phá các cánh rng; vic phát trin công
nghip hóa đƣ vƠ đang thi ra bu khí quyn nhiu loi khí gây hiu ng nhà kính, làm
cho trái đt nóng lên tng ngày.
BKH đƣ tr thành ch đ nóng ca nhiu hi ngh cp cao trên th gii. Tng Th kỦ
Liên Hp Quc Ban Ki Moon cho rng: ắBKH cng khin nhân loi phi đi mt vi
nhng đe da to ln nh chin tranh”; ắBKH không ch là vn đ môi trng, mà còn
là mi đe da toàn din, nh hng đn sc khe con ngi, đn tình hình cung cp
lng thc toàn cu, vn đ di dơn vƠ đe da nn hòa bình, an ninh th gii”. Do đó,
nhiu nc trên th gii đƣ thƠnh lp các t chc đ ch đo vƠ điu phi các hot đng
ng phó vi tình hình BKH, xơy dng các chng trình, chin lc và k hoch hành
đng quc gia ng phó vi BKH (Phân vin khí tng thy vn vƠ môi trng min
Nam, 2012).
1.1.2. Tháiăđ caăngiătiêuădùngăđi vi vnăđ ô nhimămôiătrng và binăđi
khí hu

Ngi tiêu dùng ngày càng ý thc cao v nh hng ca bin đi khí hu trc
tip đi vi sc khe, cuc sng ca h cng nh đi vi s phát trin bn vng ca đt
nc. Do đó, trong thi gian qua đƣ có rt nhiu trng hp ngi dân ậ ngi tiêu dùng
ch yu đoƠn kt chng li các doanh nghip x khí, nc thi đc hi vƠo môi trng.
Ly đn c các ví d trong thi gian gn đơy nh: hƠng chc ngi dân và công nhân
trên đa bƠn xƣ Yên Sn, huyn Quc Oai (Hà Ni) đƣ tp trung phn đi mt doanh
nghip có c s sn xut ti Cm công nghip Yên Sn, yêu cu ngng x khí thi đ
bo đm môi trng và sc khe cho h (Báo mi, 2013); ngi dân  khu dơn c Ngc
4





Sn, phng Ph Li (Chí Linh) đƣ đ đt đá, dng lu bt trc cng Công ty TNHH
Thiên Lc đ ngn cn hot đng sn xut, kinh doanh ca doanh nghip này do hot
đng sn xut cho ra cht thi làm ô nhim các con sông đng thi thi khí a-mi-ng đc
hi gơy ung th (Din đƠn TƠi nguyên môi trng, 2013).
Ngi tiêu dùng cng đƣ bt đu nhn ra rng hƠnh vi mua sm ca h thc s có
th gơy ra tác đng rt ln đn môi trng. Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), hn
50% ngi tiêu dùng toƠn cu đc phng vn tr li rng h s chn mua sn
phm và dch v t các công ty có danh ting tt v tác đng đn môi trng. Vì vy, vi
trách nhim xƣ hi, công ty s duy trì mt li th cnh tranh bng cách cung cp các sn
phm vƠ dch v xanh - thơn thin vi môi trng.
Ti Vit Nam, ngi tiêu dùng cng bt đu tip cn vi xu hng nƠy. Theo kt
qu nghiên cu ắTơm lỦ ậ hƠnh vi ngi tiêu dùng TP.HCM 2010” do báo SƠi Gòn Tip
Th thc hin (SGTT, 2010), ngi tiêu dùng đánh giá cao các doanh nghip có trách
nhim không ch vi sn phm sn xut kinh doanh mƠ còn phi có trách nhim vi cng
đng xƣ hi vƠ môi trng. Ví d đin hình nht lƠ nm 2010, khi Công ty Vedan Vit
Nam b phát hin x thi lƠm ô nhim sông Th Vi trong hn 10 nm, ngi tiêu dùng

đƣ đng lot ty chay sn phm rt quen thuc nƠy không ch do nhng vi phm ca
Vedan Vit Nam đi vi môi trng lƠ ht sc kinh khng mƠ kèm theo đó li lƠ thái đ
né tránh kéo dƠi ca doanh nghip trong vic khc phc vƠ gii quyt hu qu (Báo mi,
2010). ơy không ch lƠ bƠi hc trách nhim xƣ hi cho Vedan Vit Nam mà còn cho các
doanh nghip khác.
Kt qu kho sát „Tin vƠ Dùng 2013‟ cho thy, có ti 43.52% ngi tiêu dùng s u
tiên sn phm thơn thin vi môi trng (Nhp cu doanh nhơn, 2013).
Tuy nhiên, trên thc t, ti thƠnh ph H Chí Minh cng nh các thƠnh ph khác
trên c nc, các chin dch vn đng tiêu dùng xanh, mua sm xanh… đc thc hin
rm r nhng kt qu thu v cha đáng k, phn đông các chin dch nƠy vn khá xa l
vi qun chúng. in hình lƠ theo thng kê, sc tiêu th sn phm ca các DN xanh ti
h thng siêu th Co.opmart trong tháng ắTiêu dùng xanh” tng cao khong 50-60% so
5





vi ngƠy bình thng, tuy nhiên sau đó li không thay đi nhiu (Qunh Trang, 2013) .
iu nƠy cho thy mua sm xanh cha hoƠn toƠn đi vƠo Ủ thc, tim thc ca ngi tiêu
dùng, ch xy ra theo phong trƠo khi đc vn đng. Do đó vic thc hin các chin lc,
phong trƠo vn đng, thúc đy ngi tiêu dùng mua sm sn phm xanh thng xuyên
đóng vai trò cc k quan trng trong vic phát trin doanh s các sn phm xanh.  lƠm
đc điu đó, các công c tip th xanh hiu qu lƠ tht s cn thit nhm nơng cao kin
thc, s nhn bit ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm xanh.
1.1.3. S cn thit caăđ tài
Xut phát t thc trng bin đi khí hu trên th gii cng nh  Vit Nam, xu
hng tiêu dùng xanh lƠ tt yu trong tng lai đ dm bo s phát trin bn vng ca
đt nc. Ngi tiêu dùng luôn lƠ ch th trung tơm quyt đnh đn mi hot đng sn
xut kinh doanh. Doanh nghip phi sn xut nhng mt hƠng đúng nhu cu. Ngi tiêu

dùng có quyn chn la, quyt đnh mua sm sn phm hƠng hóa vi các tiêu chí nh
cht lng cao, r, mu mƣ đp, thơn thin môi trng, s dng ít nguyên liu khai thác
t tƠi nguyên thiên nhiên vƠ đm bo sc khe. Vi sc mua ca gn 90 triu dơn, ngi
tiêu dùng quyt đnh đn s thƠnh bi ca doanh nghip. Do đó doanh nghip mun tn
ti vƠ phát trin đc thì phi thay đi các hot đng bao gm thay đi sn phm, thay
đi quá trình sn xut, thay đi bao bì, thay đi qung cáo… đ to ra các sn phm thơn
thin môi trng ng lc cho s chuyn đi nƠy chính lƠ đy mnh sn xut, to ra
doanh thu vƠ đm bo trách nhim xƣ hi, đc chính ph vƠ ngi dơn hng ng.
Trong quá trình đó, các công c tip th xanh (nhƣn xanh, thng hiu xanh, qung cáo
xanh) s lƠ mt phn không th thiu đ đa nhng thông tin v sn phm xanh đn vi
ngi tiêu dùng, giúp nơng cao nhn thc, tác đng đn thái đ vƠ t đó dn dt h mua
sn phm xanh. Vic xác đnh đc công c tip th xanh nƠo hiu qu nht đ đy mnh
s mua sm ca ngi tiêu dùng s giúp doanh nghip có hng đi hiu qu hn trong
vic qung bá, đy mnh tiêu th các sn phm xanh. Tuy nhiên hin ti  Vit Nam vn
cha có mt nghiên cu chính thc nƠo h tr cho các doanh nghip nm bt đc liu
các công c tip th xanh này có nh hng nh th nƠo đn hƠnh vi mua ca ngi tiêu
dùng đ giúp doanh nghip t tin la chn li đi cho mình. ơy cng chính lƠ lỦ do đ tôi
6





thc hin đ tƠi : ắánh giá tác đng ca công c tip th xanh đn hƠnh vi mua xanh ca
ngi tiêu dùng thƠnh ph H Chí Minh”.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu đánh giá tác đng ca các công c tip th xanh lƠ nhƣn xanh, thng
hiu xanh, qung cáo xanh đn hƠnh vi mua xanh ca ngi tiêu dùng ti TP.HCM. C
th:
- Nhn din hƠnh vi mua xanh ca ngi tiêu dùng thƠnh ph H Chí Minh.

- ánh giá tác đng ca công c tip th xanh đn hƠnh vi mua xanh ca ngi tiêu
dùng thƠnh ph H Chí Minh.
- Nghiên cu s khác bit v hƠnh vi mua xanh ca các nhóm có đc đim nhơn
khu khác nhau.
1.3. PhmăviăvƠăphngăphápănghiênăcu
1.3.1. iătng kho sát
Ngi tiêu dùng TP. HCM trên 18 tui. Lý do là khách hàng đ tui nƠy đƣ quen
thuc vi vic đi mua sm vƠ h cng có quyn quyt đnh trong vic la chn đúng sn
phm gia nhiu la chn có sn. Do đó, h đ tơm nhiu hn đn vn đ môi trng
trong khi thc hin quyt đnh mua hƠng ca mình
1.3.2. Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu đnh lng đc thc hin ti TP. HCM thông qua hai bc : (1) điu
chnh thang đo gc thông qua k thut tho lun nhóm vƠ (2) nghiên cu chính thc bng
phng pháp đnh lng, thu thp d liu vi hình thc phng vn trc tip.
S dng phn mm x lỦ d liu thng kê SPSS 20 đ mƣ hóa, x lỦ d liu thu đc.
Công c h s tin cy Cronbach‟s alpha vƠ phơn tích yu t khám phá EFA đc dùng đ
đánh giá thang đo các khái nim nghiên cu.
7





Phng pháp phơn tích tng quan vƠ hi quy tuyn tính; phân tích T-test đc s dng
đ kim đnh gi thuyt vƠ mô hình nghiên cu.
1.4. ụănghaăthc tin caăđ tài
-  tƠi giúp đánh giá đc tác đng ca công c tip th xanh nh nhƣn xanh, qung
cáo xanh, thng hiu xanh đn hƠnh vi mua xanh ca ngi tiêu dùng thƠnh ph H Chí
Minh ậ đi din cho ngi tiêu dùng Vit Nam. T đó s giúp các nhƠ qun tr ca các
doanh nghip xanh mnh dn, t tin đ phát trin các sn phm xanh thông qua các công

c tip th xanh phù hp, hiu qu nhm nơng cao nhn thc ca ngi tiêu dùng, bin
nhn thc, thái đ thƠnh hƠnh đng mua xanh đ góp phn bo v môi trng, gim thiu
lng khí nhƠ kính, ng phó kp thi vi tình trng bin đi khí hu din ra ngƠy mt
phc tp vƠ nghiêm trng trên th gii nói chung vƠ Vit Nam nói riêng. Vic phát trin
các sn phm xanh s giúp doanh nghip gia tng li nhun trong khi vn đm bo trách
nhim môi trng, góp phn xơy dng kinh t đt nc bn vng.
-  tƠi giúp cho các c quan qun lỦ nhƠ nc có chính sách qun lỦ, khuyn khích
doanh nghip trong nc vƠ nc ngoài ti Vit Nam đy mnh tip th xanh trong sn
xut vƠ kinh doanh.
- ơy lƠ mt đ tƠi rt mi, nó có th m ra nhng hng nghiên cu tip theo v lnh
vc tip th xanh ti Vit Nam cho sinh viên, nghiên cu sinh các th h tip theo.
1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Bài báo cáo nghiên cu nƠy đc chia làm 4 chng:
Chng 1: Gii thiu tng quan v d án nghiên cu.
Chng 2: Trình bƠy c s lý lun ca đ tài và xây dng mô hình nghiên cu cùng vi
các gi thuyt nghiên cu.
Chng 3: Thu thp và x lý d liu nghiên cu
8





Chng 4: Tóm tt kt qu nghiên cu, đóng góp, hƠm Ủ nghiên cu cho nhà qun tr
cng nh hn ch ca nghiên cu đnh lng đ đnh hng cho nhng nghiên cu tip
theo.

9





CHNGă2:ăCăS LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Gii thiu
Chng 1 gii thiu tng quan v vn đ nghiên cu. Chng 2 gii thiu c s lỦ
lun ca đ tƠi. Da trên c s nƠy, mô hình nghiên cu chính thc s đc xơy dng
cùng vi các gi thuyt v mi quan h gia các khái nim trong mô hình. Chng này
bao gm hai phn chính: (1) c s lỦ lun, (2) gi thuyt vƠ mô hình nghiên cu.
2.2.ăCăs lý lun

2.2.1. Nn tng lý thuyt
Các tƠi liu v tiêu dùng sn phm xanh tha nhn hai gi thuyt chính đc ph
bin áp dng trong các nghiên cu v hƠnh vi mua xanh (Baker & Ozaki, 2008; Gupta &
Ogden, 2009; Kalafatis & cng s, 1999). Chúng lƠ lỦ thuyt v hƠnh đng hp lỦ vƠ lý
thuyt v hƠnh vi hoch đnh. Tuy nhiên, theo Lezin (2009), lỦ thuyt hƠnh đng hp lỦ
(TRA) đc xem nh lƠ mt khuôn kh lỦ thuyt tt hn cho nghiên cu v hƠnh vi mua
xanh.
LỦăthuytăhƠnhăđngăhpălỦă(Theory of Reasoned Action - TRA)
TRA có ngun gc t tơm lỦ hc xƣ hi, bc đu đc phát trin bi Martin
Fishbein vƠo cui nhng nm 1960 vƠ đƣ đc sa đi bi Ajzen vƠ Fishbein (1980). Giá
tr ca lỦ thuyt nƠy lƠ đ cp đn hai gi đnh c bn cho TRA đ hiu rõ hn v lỦ
thuyt nƠy. Cn c vƠo Ding & Ng (2009), gi đnh đu tiên lƠ con ngi sáng sut vƠ s
thc hin có h thng trong vic s dng bt c thông tin có sn nƠo. Gi đnh th hai lƠ
Ủ đnh ca con ngi thc hin hoc không thc hin mt hƠnh vi lƠ vic trc mt ca
hƠnh đng, vì lỦ do lƠ hu ht các hƠnh đng liên quan đn xƣ hi chu s kim soát ca
Ủ chí. TRA cha bn thƠnh phn chính.
10






Hình 2.1 ậ MôăhìnhăLỦăthuytăhƠnhăđngăhpălỦă(TRA)
(Ngun: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior: A European outlook, 5
th
ed
Prentice – Hall, 2008)
Theo lỦ thuyt nƠy cho thy xu hng hành vi lƠ yu t d đoán tt nht v hƠnh vi
thc s.  quan tơm hn v các yu t góp phn đn xu hng hành vi thì xem xét hai

yu t lƠ thái đ vƠ chun ch quan ca khách hƠng.
Trong mô hình TRA, thái đ đc đo lng bng nhn thc v các thuc tính ca sn
phm. Ngi tiêu dùng s chú Ủ đn nhng thuc tính mang li các ích li cn thit vƠ có
mc đ quan trng khác nhau. Nu bit trng s ca các thuc tính đó thì có th d đoán
gn kt qu la chn ca ngi tiêu dùng.
Yu t chun ch quan có th đc đo lng thông qua nhng ngi có liên quan đn
ngi tiêu dùng (nh gia đình, bn bè, đng nghip,…); nhng ngi nƠy thích hay
không thích h mua. Mc đ tác đng ca yu t chun ch quan đn xu hng mua ca
ngi tiêu dùng ph thuc: (1) mc đ ng h/phn đi đi vi vic mua ca ngi tiêu
dùng vƠ (2) đng c ca ngi tiêu dùng lƠm theo mong mun ca nhng ngi có nh
hng.
11





Mi quan h gi thuyt ca h lƠ nim tin xác đnh quy chun ch quan vƠ thái đ đi
vi hƠnh vi đó tip tc xác đnh Ủ đnh hƠnh vi vƠ cách c x. Thái đ đi vi cách c x
lƠ giá tr đánh giá tích cc hay tiêu cc trong vic thc hin mt hƠnh đng bi mt quy
chun cá nhơn. Quy chun ch quan lƠ nhn thc ca mt cá nhơn trên s mong mun
ca xƣ hi v vic bn có hay không thc hin mt hƠnh đng (Ding & Ng, 2009). Hai
nim tin nƠy s xác đnh Ủ đnh hƠnh vi, t đó ln lt xác đnh cách c x.
Nghiên cu nƠy lƠ đ xác đnh các công c trong tip th xanh nh hng đn hƠnh vi
mua sn phm xanh ca ngi tiêu dùng TP HCM. Tuy nhiên, vì đơy lƠ mt nghiên cu
ct ngang vƠ d liu đc thu thp ti mt thi đim, nó không có Ủ ngha bao gm Ủ
đnh hƠnh vi trong khuôn kh ca nghiên cu nƠy (George, 2004). Ngoài ra, Rahbar và
Wahid (2011) cng đƣ b qua Ủ đnh hƠnh vi trong nghiên cu ca tác gi v nh hng
ca các công c tip th xanh đn hƠnh vi mua xanh ca ngi tiêu dùng Malaysia.
Nh vy, nghiên cu nƠy s dùng các công c marketing xanh đ giúp ngi tiêu

dùng bit đc giá tr, thuc tính đc đim ca sn phm, t đó tác đng vƠo nim tin vƠ
thái đ ca ngi tiêu dùng đ dn đn kt qu thay đi hƠnh vi mua sn phm mƠ b qua
Ủ đnh mua nh trong mô hình TRA.
2.2.2. Các khái nim nghiên cu
2.2.2.1. Tip th xanh
Tip th xanh lƠ s kt hp các hot đng bao gm thay đi sn phm, thay đi quá
trình sn xut, thay đi bao bì, thay đi qung cáo (Polonsky, 1994) cho ra các sn
phm đc xem lƠ an toƠn vi môi trng. Trong phm vi nghiên cu nƠy, tip th
xanh đc xem xét trên 3 yu t nhƣn, thng hiu, hot đng qung cáo.
Tng t nh vy, Peattie (1995) vƠ Welford (2000) mô t tip th xanh nh lƠ quá
trình qun lỦ đc xác đnh, d đoán vƠ đáp ng các nhu cu vƠ mong mun ca
khách hƠng, xƣ hi theo cách có li nhun vƠ bn vng. Các công ty s phi tìm gii
pháp cho nhng thách thc v môi trng thông qua các chin lc tip th đ phát
trin các sn phm an toƠn hn, ắxanh” hn; bao bì có th tái ch vƠ phơn hy sinh
12





hc, kim soát tt hn ô nhim cng nh tit kim nng lng đ duy trì cnh tranh
(Czinkota và Ronkainen, 1992; Richards, 1994; Kotler và Armstrong, 1995) (Trích
Rahbar & Wahid, 2011).
Lee (2008) khng đnh ba giai đon ca tip th xanh: Giai đon đu tiên ca tip th
xanh tri dy t nhng nm 1980, khi khái nim tip th xanh mi xut hin trong
ngƠnh công nghip (Peattie vƠ Crane, 2005). Tip th xanh đƣ đi vƠo giai đon th hai
trong nhng nm 1990, thp k nƠy trôi qua vƠ các nhƠ tip th đc tri nghim
nhng phn ng d di ca th trng (Wong vƠ cng s, 1996). Dn dn, các nhƠ
tip th buc ngi tiêu dùng quan tơm, bƠy t thái đ tích cc ca h đi vi sn
phm xanh tuy nhiên giai đon nƠy cha bin s quan tơm, thái đ tích cc đó thƠnh

hƠnh vi mua sm (Schrum, 1995) (Trích Rahbar & Wahid, 2011).
T nm 2000, tip th xanh đƣ phát trin ti giai đon th ba. Trong giai đon nƠy,
tip th xanh đƣ có thêm đng lc mi vi vic tin hƠnh các công ngh tiên tin hn,
quy đnh cht ch hn bi chính ph vƠ có s tng cng nhn thc vn đ môi
trng trên toƠn cu. Theo Hartmann vƠ Iba'nez (2006) tip th xanh thng tp trung
vƠo hiu qu ca các chin lc thuyt phc nhn thc, vƠ tin tng rng mi quan
tơm ln ca ngi ngi tiêu dùng liên quan đn vn đ môi trng lƠ kt qu ca
vic phát trin kin thc môi trng.
Ginsberg vƠ Bloom (2004) khng đnh rng không có bt k công c tip th duy nht
nƠo có th thích hp cho tt c các th trng. Thay vƠo đó, chin lc nên đc khác
nhau da trên các th trng khác nhau vƠ mc đ quan tơm ca ngi tiêu đi vi
môi trng.
Ba công c tip th xanh đc xem xét trong nghiên cu nƠy lƠ nhng tip cn
nhm lƠm tng kin thc, quan tơm vƠ tiêu th các sn phm thơn thin môi trng
ca ngi tiêu dùng. Hin nay, nhng công c nƠy cng đc s dng đ giúp ngi
tiêu dùng phơn bit gia các sn phm xanh vƠ các sn phm thông thng. Nhng
công c bao gm thng hiu xanh, nhƣn xanh vƠ qung cáo xanh.


13





2.2.2.2. Sn phm xanh
Sn phm thơn thin môi trng lƠ các sn phm đc thit k vi Ủ đnh giúp gim
tác đng tiêu cc đn môi trng vƠ các sn phm cung cp nhng ci tin đáng k
trên toƠn b vòng đi sn phm (Hindle vƠ cng s, 1993; Shrivastava, 1995; Pujari
và Wright, 1996). Có nhiu nhƠ nghiên cu trong lnh vc tip th xanh đƣ đt ra cơu

hi v s nh hng ca vic thc hƠnh xanh trong kinh doanh (Drumwright, 1994;
Wasik, 1996) vƠ đy nhanh s lng ngi tiêu dùng trên toƠn cu, và hin nay các
nhƠ tip th vn tip tc tìm đáp án cho cơu hi v s hiu bit hƠnh vi mua ca ngi
tiêu dùng đi vi sn phm xanh (D'Souza vƠ ctg, 2006) (Trích Rahbar và Wahid
2011).
Theo Follows và Jobber (2000), sn phm th hin trách nhim vi môi trng
(sn phm xanh) lƠ nhng sn phm đáp ng c nhu cu vƠ mong mun trc mt
ca ngi tiêu dùng cng nh đem li li ích cho môi trng trong dƠi hn.
2.2.2.3. Nhãn xanh
D‟Souza & cng s (2006) tuyên b nhãn xanh là mt s hng dn cho ngi tiêu
dùng la chn các sn phm thân thin vi môi trng bng cách cung cp các đc
tính và li ích c th liên quan đn hn ch tác hi đn môi trng (trích Juwaheer và
Pudaruth, 2012). Nó thng đc s dng bi các doanh nghip đ phân bit sn
phm ca h, v trí ca h và truyn đt thông đip thân thin v môi trng. Các
nhãn xanh đc các t chc môi trng chng nhn cho sn phm và các nhãn xanh
này đang ngƠy cƠng đc s dng rng rãi bi các nhà tip th đ thúc đy vic xác
đnh các sn phm xanh (Rahbar & Wahid, 2011)
Wustenhagen (2006) đƣ xác đnh nhƣn xanh nh mt công c quan trng đ cung cp
các thông tin cân xng gia ngi bán vƠ ngi mua. H cng nói rng nhãn là mt
tín hiu đ thc hin hai chc nng chính đn ngi tiêu dùng: chc nng thông tin
v đc tính vô hình ca sn phm nh cht lng sn phm và chc nng giá tr -
cung cp mt giá tr trong bn thân ví d kh nng tái ch, trách nhim xã hi ca
doanh nghip liên quan đn uy tín thng hiu.
14





Rex vƠ Baumann (2007) xác đnh nhƣn xanh nh mt công c đ ngi tiêu dùng

thun li cho vic ra quyt đnh la chn các sn phm thân thin môi trng; đng
thi cng cho phép h bit sn phm đƣ đc lƠm ra nh th nào (Trích Rahbar &
Wahid, 2011).
Theo Nik Abdul Rashid (2009) nhãn xanh là công c hp dn đ thông tin đn khách
hàng rng hƠnh đng mua sm ca h s nh hng tt ti môi trng.  giúp
ngi tiêu dùng phân bit đc các sn phm thân thin vi môi trng so vi các
sn phm khác, chng trình nhƣn xanh đc phát đng đ qung bá v ch ngha
tiêu dùng xanh. Nik Abdul Rashid (2009) cng đƣ ch ra rng nhn thc v nhãn xanh
có tác đng tích cc đn kin thc v sn phm xanh và hành vi mua xanh (trích
Juwaheer và Pudaruth, 2012). Tác gi Juwaheer vƠ Pudaruth (2012) đƣ s dng khái
nim này ca Rashid đ xây dng thang đo trong nghiên cu đánh giá tác đng ca
chin lc tip th xanh lên hành vi mua ca ngi dân Mauritius.
Chng trình nhƣn xanh đu tiên đc phát trin vào cui nm 1977 ti c. Cho
đn nay, có khong 30 loi nhãn xanh khác nhau trên toàn cu. Các nc Chơu Á nh
Trung Quc, Nht Bn, Hàn Quc, n , Thái Lan, Malaysia vƠ Singapore cng đƣ
có k hoch nhãn xanh ca riêng mi nc.
2.2.2.4. Thngăhiu xanh
Theo Hip hi tip th hoa k (American Marketing Association) đnh ngha thng
hiu là mt cái tên, thut ng, du hiu, biu tng, thit k hoc s kt hp gia
chúng vi Ủ đnh giúp nhn dng sn phm, dch v ca mt nhà cung cp, nó đem
li s khác bit so vi sn phm ca đi th cnh tranh. nh ngha nƠy cng đc
tng quát hóa cho thng hiu xanh. ó lƠ tên, biu tng, thit k ca sn phm
không gây hi đn môi trng. S dng các đc tính thng hiu xanh cho sn phm
giúp cho ngi tiêu dùng phân bit đc chúng vi các sn phm thay th thông
thng (Trích t Rahbar & Wahid, 2011).
Hiu bit v nh hng ca thng hiu lên quyt đnh mua là rt quan trng cho các
nhà tip th. S nh hng nƠy đc gi là tài sn thng hiu (Rahbar & Wahid,