ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM.PDF

BăGIÁOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM









LểăCHIăLI

NHăHNGăCAăMTăSăTIểUăCHệăLAăCHNăQUNăÁO N
QUYTăNH MUAăSM QUNăÁOăTHIăTRANGăCỌNGăSăNAM.


LUNăVNăTHCăSăKINHăT






Thành ph HăChíăMinhă- nmă2013

BăGIÁOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM





LểăCHIăLI
NHăHNGăCAăMTăSăTIểUăCHệăLAăCHNăQUNăÁOăNă
QUYTăNHăMUAăSMăQUNăÁOăTHIăTRANGăCỌNGăSăNAM.

CHUYểNăNGẨNH:ăQUNăTRăKINHăDOANH
MÃ NGÀNH: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNGăDNăKHOAăHC:ăTS.ăPHANăTHăMINHăCHỂU





ThƠnhăphăHăChíăMinhă- nmă2013

LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn ắNHăHNGăCAăMTăSăTIểUăCHệăLAă
CHNăQUNăÁOăNăQUYTăNHăMUAăSMăQUNăÁOăTHIă
TRANGăCỌNGăSăNAM” lƠ công trình nghiên cu khoa hc đc lp, nghiêm
túc ca tôi. Mi tƠi liu vƠ s liu trong lun vn đu có ngun gc rõ rƠng, đáng tin cy
vƠ đc x lỦ khách quan, trung thc.
Tp. HCM, ngày 5ăthángă5ănmă2014



LểăCHIăLI





MC LC
TRANG PH BỊA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC BNG BIU
DANH MC HỊNH
TịM TT 1
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIểN CU. 2
1.1. LỦ do chn đ tƠi 2
1.2. Mc tiêu nghiên cu. 4
1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 4
1.4. Phng pháp nghiên cu 4

1.5. B cc đ tƠi nghiên cu 5
CHNG 2 : C S Lụ THUYT VẨ MỌ HỊNH NGHIểN CU. 6
2.1. C S Lụ THUYT 6
2.1.1. Thi trang công s 6
2.1.1.1. Gii thiu chung v thi trang công s 6
2.1.1.2. Tng quan v th trng thi trang công s Vit Nam. 8
2.1.2. Tiêu chí la chn qun áo 9
2.1.3. Quyt đnh mua sm 11
2.1.3.1. Các lý thuyt liên quan đ gii thích v quyt đnh mua sm 11
2.1.3.2. Ra quyt đnh mua sm 13
2.1.3.3. Mô hình khái nim v quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng (Sproles and
Kendall, 1986) 13
2.1.3.4. Tng hp các nghiên cu v quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng. 15
2.2. CÁC NGHIểN CU LIểN QUAN. 15
2.2.1. HƠnh vi ra quyt đnh mua hƠng qun áo thông dng ca ngi tiêu dùng tr
tui ti Mainland, Trung Quc (Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004) 15
2.2.2. Khám phá các yu t nh hng ti hƠnh vi ra quyt đnh mua hƠng thi trang
thông dng (Yan, 2006) 17
2.3.1. Mô hình nghiên cu 22
2.3.1.1.  xut các tiêu chí mua hàng thi trang 22




2.3.1.2.  xut v quyt đnh mua sm 23
2.3.1.3. Mô hình nghiên cu đ xut 24
2.3.1.4. Gii thích v các nhân t trong mô hình 25
2.3.2. Gi thuyt nghiên cu. 26
CHNG 3 : THIT K NGHIểN CU 28
3.1. THIT K NGHIểN CU. 28

3.1.1. Phng pháp nghiên cu. 28
3.1.1.1. Nghiên cu đnh tính s b 28
3.1.1.2. Nghiên cu s b đnh lng 29
3.1.1.3. Nghiên cu đnh lng chính thc. 29
3.2. XỂY DNG VẨ HIU CHNH THANG O 31
3.2.1. Xơy dng thang đo (thang đo nháp 1) 31
3.2.2. Hiu chnh thang đo (thang đo nháp 2) 33
3.3. ÁNH GIÁ S B THANG O. 34
3.4. THIT K MU 35
3.4.1. Mu nghiên cu. 35
3.4.2. Thu thp d liu 35
CHNG 4 : KT QU NGHIểN CU. 37
4.1. THNG Kể MỌ T MU KHO SÁT 37
4.2. ÁNH GIÁ S B THANG O 39
4.2.1. Phơn tích h s Cronbach Alpha cho các bin đc lp. 39
4.2.2. Phơn tích EFA cho các bin đc lp 40
4.2.3. Phân tích Cronbach Alpha cho các bin ph thuc. 42
4.2.4. Phơn tích EFA cho các bin ph thuc 43
4.3. PHỂN TệCH HI QUI 44
4.3.1. Phơn tích tng quan. 45
4.3.2. Phng trình hi quy 1 46
4.3.2.1. Kim đnh s vi phm các gi đnh hi quy 46
4.3.2.2. ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi 47
4.3.2.3. Kim đnh các gi thuyt 48
4.3.3. Phng trình hi quy 2. 51
4.3.3.1. Kim đnh s vi phm các gi đnh hi quy 51

4.3.3.2. ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi 52
4.3.3.3. Kim đnh các gi thuyt 52
4.3.4. Phng trình hi quy 3 54
4.3.4.1. Kim đnh s vi phm các gi đnh hi quy 54
4.3.4.2. ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi 55
4.3.4.3. Kim đnh các gi thuyt 56
4.4. TNG HP VẨ THO LUN KT QU KIM NH GI THUYT
NGHIểN CU. 58
4.4.1. Tng hp kt qu nghiên cu 58
4.4.2. Tho lun kt qu kim đnh gi thuyt nghiên cu. 59
4.5. KIM NH S KHÁC BIT V QUYT NH MUA SM THEO GII
TệNH, THU NHP. 60
4.5.1. .Kim đnh s khác bit v quyt đnh mua sm theo gii tính 60
4.5.2. Kim đnh s khác bit v quyt đnh mua sm theo thu nhp 60
CHNG 5 : KT LUN VẨ HẨM ụ QUN TR 61
5.1. TịM TT NGHIểN CU 61
5.2. ịNG GịP CA NGHIểN CU 62
5.3. HN CH CA NGHIểN CU 64
5.4. HNG NGHIểN CU TIP THEO 65
TẨI LIU THAM KHO 66
PH LC







DANHăMCăBNGăBIU
Bng 2-1:

Bng tóm lc kt qu t 21 nghiên cu v tiêu chun la chn sn phm.
10
Bng 2-2: Bng tóm tt mi quan h gia quyt đnh mua sm và tiêu chí la chn qun
áo thi trang thông dng ca ngi tiêu dùng tr tui ti Mainland. 17
Bng 2-3: Tóm tt v mi quan h gia các tiêu chí la chn qun áo và quyt đnh
mua sm ca ngi tiêu dùng (Yan, 2006) 20
Bng 2-4: Bng tóm tt v mi quan h gia các tiêu chí la chn qun áo và quyt đnh
mua sm ca ngi tiêu dùng, (Trng Thanh Tho, 2010) 22
Bng 2-5: Bng la chn v tiêu chí mua hàng thi trang. 23
Bng 2-6: Bng la chn dng ra quyt đnh mua sm 24
Bng 3-1: Các thang đo nháp 1 v tiêu chí la chn qun áo 31
Bng 3-2: Thang đo nháp 1 v quyt đnh mua sm 32
Bng 3-3: Thang đo nháp 2 cho các tiêu chí la chn qun áo 33
Bng 3-4: Thang đo nháp 2 cho quyt đnh mua sm 34
Bng 4-1: Bng tóm tt hình thc thu thp d liu 37
Bng 4-2: Kt qu phân tích h s Cronbach Alpha cho các bin đc lp 39
Bng 4-3: Kt qu phân tích EFA cho bin đc lp 40
Bng 4-4: Kt qu phân tích Cronbach Alpha cho các bin ph thuc 42
Bng 4-5: Kt qu phân tích EFA cho các bin ph thuc 43
Bng 4-6: Ma trn tích tng quan Pearson 45
Bng 4-7: Tóm tt mô hình - Phng trình hi quy 1 48
Bng 4-8: ANOVA
a
- Phng trình hi quy 1 49
Bng 4-9: Trng s hi quy - Phng trình hi quy 1 49
Bng 4-10: Tóm tt mô hình - Phng trình hi quy 2 52
Bng 4-11: ANOVA
a
- Phng trình hi quy 2 52
Bng 4-12: Trng s hi quy - Phng trình hi quy 2 53

Bng 4-13: Tóm tt mô hình ậ Phng trình hi quy 3 55
Bng 4-14: ANOVA
a

- Phng trình hi quy 3 56
Bng 4-15: Trng s hi quy ậ phng trình hi quy 3 56
Bng 4-16: Kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu 58





DANHăMCăHỊNH

Hình 2-1: Mô hình quyt đnh mua sm, Sproles and Kendall’s (1986) 14
Hình 2-2: Mô hình hành vi ra quyt đnh mua hàng qun áo thông dng ca ngi tiêu
dùng tr tui ti Mainland, Trung Quc (Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004) 17
Hình 2-3: Các yu t nh hng ti hành vi ra quyt đnh mua hàng thi trang thông
dng, (Yan, 2006) 19
Hình 2-4: Mô hình biu din mi quan h gia tiêu chí la chn sn phm qun áo vi
phong cách ra quyt đnh, (Trng Thanh Tho, 2010) 21
Hình 2-5: Mô hình nghiên cu đ xut 24
Hình 3-1: S đ quá trình nghiên cu. 30
-1-



TịMăTT
ơy lƠ mt bƠi nghiên cu ng dng lp li nhm khám khá ắnhăhngăcaămtă
să yuă tă đnă quytă đnhă muaă smă qună áoă thiă trangă côngă să nam”.

Nghiên cu cng khám phá s khác bit trong quyt đnh sm mua hƠng thi trang
công s nam theo gii tính, thu nhp. Nghiên cu da trên nn tng ca 2 nghiên cu
c bn trc lƠ: The Consumer Style Inventory (CSI), Phát trin bi (Sproles and
Kendall , 1986) vƠ ắCác tiêu chí mƠ ngi tiêu dùng n s dng đ đánh giá trang
phc trong quá trình ra quyt đnh mua hƠng ti ca hƠng”, (ECKMAN, M.,
DAMHORST, & M. L. & KADOLPH, S. J., 1990)
Nghiên cu nƠy đc thc hin ti th trng Vit Nam thông qua hai bc, s
b vƠ chính thc: Mt nghiên cu đnh tính s b đ điu chnh thang đo, mt nghiên
cu s b đnh lng đ đánh giá s b thang đo vƠ mt nghiên cu đnh lng
chính thc đ đánh giá li thang đo vƠ kim đnh mô hình lý thuyt cùng các gi
thuyt nghiên cu. i tng kho sát lƠ nam n tui t 18 đn 60 đƣ tng mua hƠng
thi trang công s trong vòng 1 nm qua ti Vit Nam (tp trung ti các thƠnh ph
ln). Phng pháp phng vn trc tip vƠ tr li online đc s dng trong nghiên
cu.
Kt qu ca nghiên cu nƠy giúp doanh nghip Vit Nam hiu rõ hn v các tiêu
chí la chn hƠng thi trang công s Nam. T đó s góp phn giúp cho các doanh
nghip sn xut, kinh doanh qun áo thi trang công s nam vn dng vƠo vic hoch
đnh k hoch sn xut vƠ kinh doanh phù hp, tng kh nng cnh tranh cho doanh
nghip, xơy dng các chin lc tip th ngn & dƠi hn. ng thi, nó cng giúp tác
gi hiu rõ hn v quyt đnh mua sm hƠng thi trang, góp phn b sung nhng kin
thc chuyên môn cho công vic hng ngƠy ca tác gi.

T khoá: Thi trang công s, tiêu chí mua hàng thi trang, quyt đnh mua sm



-2-

CHNGă1: TNGăQUAN VăNGHIểNăCU.
1.1. LỦădoăchnăđătƠiă
Theo s liu thng kê ca Tng cc Hi quan, tng kim ngch xut khu nm
2012 khong 113 t USD, vi t trng ca ngƠnh dt may chim u th. Tng tr giá
xut khu nhóm hƠng nƠy đt 15,09 t USD, tng 7,5% so vi nm 2011
(www.vietnamplus.vn, 2012). ơy lƠ mt con s đáng mng so vi toƠn cnh kinh t
Vit Nam hin ti, song t sut li nhun ca ngƠnh dt may Vit Nam hin nay đang
 mc 5-8%, ch yu tp trung vƠo khơu gia công, đơy lƠ nguyên nhơn c bn dn
đn hiu qu sn xut kinh doanh ngƠnh may mc thp (www.baomoi.com, 2008)
Bên cnh vic phát trin th trng xut khu thì đnh hng ngƠnh may đang
dn đi sơu vƠo các th trng ni đa. Nó đc coi lƠ mt cu cánh ca nhiu doanh
nghip dt may trong thi k khng hong kinh t. Thêm vƠo đó, trc s ln sơn 
t ca hƠng t Trung Quc, Thái Lan, HƠn Quc, thì vic đy mnh phát trin thi
trang ni đa lƠ điu không th chm tr. Trong xu th hi nhp ngƠy cƠng sơu vƠo
nn kinh t th gii vi nhng điu kin cnh tranh gay gt nh hin nay thì các
doanh nghip Vit Nam phi xơy dng thng hiu riêng cho mình vƠ hƠng hoá ca
mình lƠ ht sc cn thit.
Theo s liu nghiên cu vƠ d báo ca công ty nghiên cu & t vn thng
hiu The Pathfinder nm 2010 thì tc đ tng trng tiêu dùng hƠng may mc ca th
trng trong nc khong 15%/nm. Quy mô th trng nm 2010 đt khong
44.000 t đng/nm vƠ d kin s tng lên 88.000 t đng vƠo nm 2015, vi mc
tiêu th trên đu ngi đt 420.000 đng/nm/ngi vƠ 950.000đng/nm/ngi.
Vi quy mô th trng trên đơy Vit Nam hin đc xem nh mt th trng đy
tim nng trong lnh vc thi trang, mang đn c hi hp dn cho c các thng hiu
quc t vƠ trong ni đa.
 cnh tranh đc trong lnh vc thi trang đòi hi nhng nhà marketing
phi am hiu hƠnh vi mua hƠng thi trang ca khách hƠng. Di s tác đng khác
nhau ca môi trng s dn đn các đc đim cá nhơn khác nhau, nhn thc ca
ngi tiêu dùng v giá tr vƠ tm quan trng ca các thuc tính sn phm khác nhau
-3-

cng có th khác nhau. Trong các lỦ thuyt liên quan ti quyt đnh mua sm, hu ht
các đ tƠi đƣ cho thy rng mt s yu t ni sinh và bin ngoi sinh tng tác nh
hng đn quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng. Yu t ni sinh đc cơn nhc
lƠ các yu t đi kèm theo đc đim cá nhơn vƠ khía cnh tơm lỦ nh: Nhơnăkhuă
hc, liăsng, giáătrăcáănhơn, tănhnăthc (self-concept)và săthamăgia vƠoăcuă
thành snăphm (product involvement), trong khi các bin ngoi sinh lƠ nhng bin
đn t môi trng xung quanh h bao gm: giaăđình, các nhóm thamăkho, tngă
lpăxƣăhi, nhăhngăvnăhóaầvv (Schiffman et al., 2001). Thêm vƠo đó, các yu
t nh đcătínhăcáănhơn,ăđcătínhămôiătrngăvƠăđcătínhăsnăphm đc các đ
tài cơn nhc nh lƠ nhng bin ln tác đng đn quyt đnh mua sm ca ngi tiêu
dùng.
Vic xác đnh rõ các tiêu chí la chn qun áo thi trang công s cho nam gii
vƠ mc đ tác đng nh hng ca các tiêu chí nƠy đn quyt đnh mua sm ca
ngi tiêu dùng rt quan trong đi vi doanh nghip vì ngun lc ca doanh nghip
có gii hn, cn tp trung vƠo nhng tiêu chí chính. Kt qu nghiên cu s góp phn
giúp cho các doanh nghip sn xut, kinh doanh qun áo thi trang công s nam am
hiu vƠ vn dng vƠo vic hoch đnh k hoch sn xut vƠ kinh doanh phù hp, tng
kh nng cnh tranh cho doanh nghip, xơy dng các chin lc tip th ngn & dƠi
hn cng nh các chng trình thu hút khách hƠng vƠ tho mƣn ti đa li ích ca
khách hàng.
Thông qua vic xem xét các lỦ thuyt liên quan vƠ công trình nghiên cu trc đơy
ti Vit Nam thì cha có 1 tác gi nƠo đ cp vn đ nƠy mt cách toƠn din. VƠ đc
bit, vic nghiên cu vƠ khám phá nh hng ca mt s yu t v đc tính sn phm
đn quyt đnh mua sm qun áo thi trang công s nam ti Vit Nam tr nên cp
thit cn đc gii quyt. Trong phm vi gii hn ca đ tƠi nghiên cu nƠy, tác gi
ch nghiên cu mt phn trong vn đ đƣ nêu ra đó lƠ: NHăHNGăCAăMTă
SăTIểUăCHệăLAăCHNăQUNăÁOăNăQUYTăNHăMUAăSMă

QUNăÁOăTHIăTRANGăCỌNGăSăNAM.


-4-



1.2. Mcătiêuănghiênăcu.
Các mc tiêu cn đt đc thông qua nghiên cu nƠy lƠ:
 Xác đnh s nh hng ca mt s yu t đn quyt đnh mua qun áo trang
công s Nam ca ngi tiêu dùng ti th trng Vit Nam.
 ánh giá mc đ quan trng ca mt s tiêu chí mua hƠng qun áo thi trang
công s Nam, t đó đ xut các chng trình marketing cho các doanh nghip.
 Khám phá s khác bit v quyt đnh mua sm qun áo thi trang công s nam
gii theo gii tính, thu nhp.
1.3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
- iătng nghiênăcu.
 i tng nghiên cu lƠ các tiêu chí la chn qun áo thi trang công s cho
Nam gii
 i tng kho sát lƠ ngi tiêu dùng Nam hoc N, tui t 18 đn 60, đƣ
tng mua sn phm qun áo thi trang công s Nam ti th trng Vit Nam
trong vòng 1 nm qua. (Sn phm qun áo thi trang công s Nam bao gm:
Áo s mi dƠi vƠ ngn tay, qun tơy, qun Khaki, veston, áo len, jacket, qun
jeans, áo thun có c).
- Phmăviănghiênăcu: đ tƠi đc thc hin trên c nc.
1.4. Phngăphápănghiênăcu
1.4.1. Ngunădăliuăsădng
D liu s cp vƠ d liu th cp đƣ đc s dng trong đ tƠi nƠy. Trong đó,
D liu s cp đc thu thp bng hình thc bng cơu hi điu tra Online và
phng vn trc tip. D liu th cp đc trích dn t các công trình nghiên

cu trc, lu hƠnh ti th vin Trng đi hc Kinh T Tp. H Chí Minh vƠ
trên các website.
1.4.2. Phngăphápăthcăhin.
- Nghiên cu nƠy đc thc hin ti th trng Vit Nam thông qua hai bc, s
b vƠ chính thc: Mt nghiên cu đnh tính s b đ điu chnh thang đo, mt
nghiên cu s b đnh lng đ đánh giá s b thang đo và mt nghiên cu
đnh lng chính thc đ đánh giá li thang đo vƠ kim đnh mô hình lý thuyt
cùng các gi thuyt nghiên cu.
-5-



- Công c h s tin cy Cronbach alpha và phân tích yu t khám phá EFA
(exploratory factor analysis) đc dùng đ đánh giá thang đo các khái nim
nghiên cu. Phn mm x lý d liu thng kê SPSS 20 đc dùng trong nghiên
cu này.
- Phng pháp phơn tích EFA và hi quy tuyn tính đc s dng đ kim đnh
mô hình và gi thuyt nghiên cu.
1.5. BăccăđătƠiănghiênăcu
Lun vn có cu trúc ni dung nh sau:
- Chng 1: Gii thiu tng quan.
- Chng 2: C s lỦ thuyt vƠ mô hình nghiên cu.
- Chng 3: Thit k nghiên cu
- Chng 4: Kt qu nghiên cu.
- Chng 5: Kt lun vƠ hƠm Ủ qun tr.
- TƠi liu tham kho
- Ph lc.
-6-

CHNGă2 : C SăLụăTHUYTăVẨ MỌăHỊNHăNGHIểNăCU.

2.1. CăSăLụăTHUYT
2.1.1. Thiătrangăcôngăs
2.1.1.1. Gii thiu chung v thi trang công s
Thi trang công s (Business attire) lƠ cm t dùng đ ch qun áo mƠ ngi
lao đng mc khi h làm vic trong môi trng công s. Nhng ni lƠm vic khác
nhau s có nhng chun mc vƠ các mc đ mong đi vƠo thi trang công s khác
nhau. Các quy tc n mc dao đng t truyn thng và trang trng (traditional and
formal) đn trang phc (smart casual), thng phc (business casual) , thông dng
(casual)
 Thi trang công s truyn thng & trang trng (traditional and formal
business attire) bao gm: B veston mƠu đen, áo dƠi tay mƠu trng hoc nhƣ,
cƠ vt nhƣ mƠu, giƠy tơy đen.
 Trang phc (smart casual attire) ch lƠ h thp 1 ít t thi trang công s
truyn thng & trang trng, nó bao gm: Áo khoác th thao vi cƠ vt, qun
tơy, áo s mi dƠi tay truyn thng, giƠy tơy vƠ 1 s ph trang tinh t truyn
thng.
 Thng phc công s (Business casual attire) bao gm áo vest casual, qun
khaki, qun Dockers, áo s mi, Polo shirt, áo len, trong 1 s trng hp không
trang trng thì dùng áo khoác vƠ cƠ vt, cng nhng ph trang phù hp hp
dn
 Thi trang thông thng (Casual business attire) Qun thông dng vƠ jeans,
áo s mi có mƠu hoc không mƠu, áo len, vest, aó khoác n, dy casual, tính
kèm c dép quay hu vƠ qun áo th thao.
Phn ln các nhơn viên vn phòng đu đc yêu cu tuơn th quy tc n mc
theo quy đnh ca tng công ty vƠ la chn qun áo đáp ng đc cht liu vƠ
-7-

phong cách. Thnh thong, nhơn viên vn phòng có th n mc qun áo ít trang
trng hn nhm giúp to ra mt môi trng sn xut kinh doanh thoi mái hn cho
mt ngƠy lƠm vic thông thng (Heathfield, 2010)
Chúng ta cng có th chia thi trang công s dƠnh chon nam gii ra lƠm 2
loi lƠ: Thi trang công s trang trng vƠ thi trang công s thông dng.
 Thiătrangăcôngăsătrangătrng.
Thi trang công s trang trng dƠnh cho nam gii lƠ trang phc hoƠn ho cho
các cuc phng vn xin vic lƠm, các cuc hi ngh hi thoầ đc bit lƠ trong lnh
vc tƠi chính vƠ k thut. Trong khi đó, theo Rene Agredano thì t l nhân viên vn
phòng, nhƠ qun lỦ vƠ các chuyên gia s dng thi trang công s trang trng nƠy
hƠng ngƠy lƠ di 9%. Trang phc công s trang trng cho nam gii bao gm
veston truyn thng mƠu đen, cƠ vt nhã màu, cƠi nút áo vest li, áo s mi dài tay,
giày da đen và v. Trang phc nƠy giúp ngi mc có mt ngoi hình a nhìn.
Nhân viên vn phòng, nhƠ qun lỦ vƠ các chuyên gia s nên s dng phong cách n
mc nƠy khi tham d phng vn xin vic hay mun th hin phong cách n mc ca
công ty.
 Thiătrangăcôngăsăthôngădng.
Các doanh nghip công ngh cao ni ting nh Steve Jobs và Bill Gates đƣ
quyt đnh không bt buc mc thi trang công s trang trng thay vì s dng thi
trang công s thông dng ph bin cho nhiu nhơn viên vn phòng ca h. Nó to
nên 1 cái nhìn nh nhàng và mƠu sc hn chng hn nh qun tơy, qun kaki, áo s
mi dài tay và các loi giày dép không chính thc chng hn nh nh đôi giƠy li
hoc là giày th thao. VƠ thm chí lƠ qun jeans cng đc chp nhn ti nhiu vn
phòng lƠm vic. Thi trang công s thông dng không bao gm áo thun không c,
qun short cùng nhng th hin b ngoƠi nh hình xm vƠ x khuyên.
(, 2010)

-8-




- TiăVităNam.
 Trangăphcăcôngăsăchínhăthng
Trang phc công s chính thng lƠ trang phc tiêu chun cho nam gii lƠm
vic vn phòng & kinh doanh to nên chun mc, tác phong lch lƣm, chuyên
nghip & thƠnh công, th hin hình nh cá nhơn & hình nh t chc (đng phc).
Các sn phm bao gm: Áo s mi tay dƠi (trng, mƠu trn/ha tit/caro), Áo s mi
tay ngn, qun tơy/qun khaki, veston & cravat.
 Trangăphcăcôngăsăthôngătinădng
Trang phc công s thông tin dng (Smart Casual) lƠ phong cách n mc tin
dng, thoi mái nhng vn đm bo s chnh chu vƠ hiu qu trong công vic vƠ
sinh hot. Trang phc mang phong cách smart casual đáp ng nhiu dp n mc
khác nhau nh đi lƠm ngƠy cui tun, đi hc hay d khóa hun luyn, hp mt, d
tic, đi chi, đi mua sm, đi gii trí, ngh mát, du lch, chi th thao, điu nƠy giúp
ngi mc ng bin vƠ thích nghi trong nhng môi trng hot đng khác nhau.
Các chng loi khá rng bao gm các loi áo s mi (casual shirt) dng ngn & dƠi
tay (có th vén lên), gm polo shirt, jean, khaki, áo khoác, áo lnh, áo đan len (coat
& jacket) ầ Mu mƣ, kiu dáng & phong cách trang phc đa dng vi cht liu mi
l, phong phú & hp thi trang. (Ngun Tng công ty c phn may Vit Tin,
2010)
2.1.1.2. Tng quan v th trng thi trang công s Vit Nam.
Vi dơn s gn 88 triu ngi nm 2011 vƠ theo d báo s đt 100 triu
ngi vƠo nm 2025, th trng ni đa vi hƠng may mc lƠ rt ln. Theo s liu
nghiên cu vƠ d báo ca công ty nghiên cu & t vn thng hiu The Pathfinder
thì tc đ tng trng tiêu dùng hƠng may mc ca th trng trong nc khong

15%/nm. Quy mô th trng nm 2010 đt khong 44.000 t đng/nm vƠ d kin
s tng lên 88.000 t đng vƠo nm 2015. Th trng đng phc công s nam gii
có quy mô khá hp dn vi doanh s khong 8.610 t, trong đó trang phc công s
đi lƠm chim gn 40%, đt con s 3.440 t nm 2010. ó lƠ lỦ do ti sao trong vƠi
-9-




nm gn đơy, hƠng lot các thng hiu thi trang công s cho nam gii liên tc
xut hin trong các phơn đon th trng khác nhau.
Th trng thi trang công s Vit Nam rt phong phú vƠ đa dng vi thng
hiu thi trang ni vƠ ngoi. Dn đu th trng thng hiu Vit Tin, k đn lƠ
các thng hiu nh An Phc, May 10, Mattana, John Henry, Moda Mundo,
Bolzano, N&M, Agtex 28, Vit Thng, Buss Figo, Unicol, Novelty, Monza, TCM,
Legamex, Foci, f.house, Khatoco, Pierre Cardin, Arrow, Alain Delon, Valentinoầ
i tng s dng chính lƠ Nam gii đ tui t 23-60, thu nhp trung bình - khá
cao (SEC A, B, C), Sinh sng, lƠm vic  các thƠnh ph, đô th ln (VCCI HCM,
HCMUT, 2012)
2.1.2. Tiêu chí la chn qun áo
Các tiêu chí la chn qun áo là các đc tính có liên quan đn sn phm mà
ngi tiêu dùng da vƠo khi ra quyt đnh mua hàng qun áo, nó đ cp đn các
thuc tính ca sn phm c th đi kèm vi li ích mong mun thông qua các đánh
giá, cơn nhc ca ngi tiêu dùng khi la chn qun áo (Greenberg J., 1984). ơy
đc coi lƠ mt yu t quan trng nh hng đn hành vi mua qun áo ca ngi
tiêu dùng (Hawkins, 1995). Chúng lƠ nhng biu hin ca giá tr c bn, thái đ và
li sng ca ngi tiêu dùng (Eckman vƠ cng s, 1990).
Nhn thc ca ngi tiêu dùng trong vic hình thành tiêu chí la chn có
mt tm quan trng trong vic đa ra quyt đnh mua hƠng. Mi tiêu chí đu có
nhng tm quan trng khác nhau trong tâm trí ngi tiêu dùng. Ngi tiêu dùng s

la chn mt s tiêu chí phn ánh đc đim cá nhơn c bn ca h cng nh nhng
nh hng môi trng xung quanh h (Jenkins & Dickey, 1976). Vic mua các
sn phm ca ngi tiêu dùng ch yu đc dn dt đánh giá bi các thuc tính
xác đnh ca các sn phm. Sproles (1979) tip tc cho rng các thuc tính quan
trng nht ca qun áo đc ngi tiêu dùng cm nhn s xác đnh các quyt đnh
mua cui cùng.
Nói chung, tiêu chí la chn qun áo có th đc phơn thƠnh hai loi chính:
thuc tính ni ti sn phm vƠ thuc tính bên ngoài sn phm. Thuc tính ni ti
liên quan ti các thuc tính bên trong sn phm, nó là cái không th thay đi đc
nu không thay đi đc tính vt lỦ ca sn phm. Trong khi đó các thuc tính bên
ngoài là nhng thuc tính do nhƠ sn xut hoc nhƠ bán l mang li vƠ không to
thành nên các b phn cu thƠnh ca các sn phm vt cht (Eckman et al., 1990).
S thích ca ngi tiêu dùng đi vi vic s dng các thuc tính ni ti và bên
ngoài ca sn phm ph thuc vƠo bn cht ca sn phm vƠ s lng các tiêu chí
-10-




la chn đc ngi tiêu dùng s dng trong vic đánh giá và mua các sn phm.
Nó ph thuc vƠo s tham gia ca h vi các sn phm và theo các tình hung
(Jamal và Goode, 2001).
Trong các tƠi liu, các tác gi đƣ xác đnh đc nhiu tiêu chí rt quan trng
cho ngi tiêu dùng khi h mua qun áo thi trang. Nhn thc đc tm quan trng
ca tiêu chí la chn qun áo đc xác đnh lƠ mt yu t quan trng nh hng
đn quyt đnh mua hƠng ca ngi tiêu dùng. Giá c vƠ phong cách đƣ đc coi lƠ
tiêu chí quan trng nht chi phi s la chn ca ngi tiêu dùng (Cosenza, 1985),
trong khi đó nm tiêu chí s thoi mái, phù hp, phong cách, thng hiu vƠ mƠu
sc đƣ đc tìm thy nh lƠ các tiêu chí hƠng đu đ đánh giá sn phm
(Fowler,1999).

Xa hn na, đa đim tp trung mua sm cng lƠ mt yu t quan trng nh
hng đn các tiêu chí mua sm hƠng may mc. Nó th hin tm quan trng trong
các tiêu chí th đ và mua qun áo trong ca hƠng. Eckman, 1990 đƣ tóm tt các
tiêu chí nh hng đn vic đánh giá các sn phm may mc ca ngi tiêu dùng
trong 21 nghiên cu liên quan đn qun áo t 1971-1988 thành 35 thuc tính ni ti
và 52 thuc tính bên ngoài, xem bng 2-1.
Bngă2-1:
Bngătómălcăktăquătă21ănghiênăcuăvătiêuăchunălaăchnăsnăphm.

THUCăTệNHăBểNăNGOẨI
THUCăTệNHăBểNăTRONG
Giá c
Thng hiu
Nc xut x
Ca hƠng; Hình nh ca hƠng
Kh nng phi hp vi đ sn có
ánh giá nhơn viên bán hƠng
H thng các ca hƠng
S chp nhn bi ngi khác
Bo hƠnh
ThƠnhăphnăcuăthƠnhăsnăphm.
Form dáng
Mu sc/ Thit k
Cht liu vi
B ngoƠi vi
Mt đ si
Quá trìnhăsădng
Git i
Size / S va vn
Thi gian s dng

S thoi mái
Tính an toàn
 bn mƠu
Chtălng
Ct/ May
Tính cht vt lỦ
Vi
Phùăhpăviăgiiătính
Ngun: Eckman, M., Damhorst, M. L. and Kadolph, S. J. (1990) Các tiêu chí mà ngi
tiêu dùng n s dng đ đánh giá trang phc trong quá trình ra quyt đnh mua hàng ti
ca hàng. Tp chí Nghiên cu Qun áo & Dt may, Tp 8 (2), pp.13-22.
-11-




Bng vic xem xét lỦ thuyt vƠ các công trình nghiên trc đơy, tác gi đƣ
tng hp các tiêu chí la chn sn phm t 6 công trình nghiên cu liên quan, chi
tit ti Phălcă1a.
2.1.3. Quytăđnhămuaăsm
2.1.3.1. Các lý thuyt liên quan đ gii thích v quyt đnh mua sm
Quyt đnh mua sm là các phán quyt ca ngi tiêu dùng trong khi la
chn gia các kh nng thay th (Peter vƠ Olson, 1999). Trong phn nƠy, quan đim
liên ngƠnh đc s dng đ gii thích quyt đnh mua sm nhm đt đc mt s
hiu bit tt hn ngi tiêu dùng. Có ba quan đim khác nhau, bao gm: quan đim
v kinh t, quan đim v tơm lỦ vƠ quan đim v hƠnh vi đƣ đc đ xut bi các đ
tài trc khi gii thích quyt đnh tiêu dùng (Kahn và Sarin, 1988).
T góc đ kinh t, ngi tiêu dùng thng đc mô t nh lƠ mt ngi duy
lý đa ra quyt đnh hp lỦ trong lỦ thuyt kinh t v mt th gii cnh tranh hoƠn
ho (Maynes, 1976). Các nhƠ kinh t tin rng ngi tiêu dùng nhn thc đc tt c

các thông tin và các sn phm sn có. Ngi tiêu dùng đc gi đnh lƠ có thm
quyn trong vic u tiên la chn tt c các sn phm thay th có li vƠ bt li cho
h, sau đó h xác đnh phng án thay th tt nht cho vic mua sm ca h
(Tversky, 1996). Trong khuôn kh lỦ thuyt nƠy, ngi tiêu dùng đc coi lƠ có kh
nng xp hng tt c các la chn thay th theo s thích ca mình vƠ đc cho lƠ h
chn mt trong s đó (cái mà trong tơm trí ca h, cái có th hng cao nht trong s
tt c các la chn thay th). LỦ thuyt kinh t nƠy đƣ b ch trích bi các đ tƠi vì nó
không hoƠn toƠn hp lỦ trong vic ra quyt đnh vƠ không th áp dng nó trong
nhng tình hung tiêu th thc t. Tuy nhiên, trng phái nƠy vn gi mt nn tng
quan trng trong các nghiên cu v ra quyt đnh da trên nn tng kinh t (Crozier
và Ranyard, 1997).
T góc đ tâm lý, ngi tiêu dùng đc xem lƠ không hp lỦ, bc đng khi
ra quyt đnh (Zaichkowsky, 1991). Các nhƠ tơm lỦ hc tin rng ngi tiêu dùng ra
các quyt đnh không hoƠn ho vƠ tơm trí ca h b gii hn trong s lng thông
-12-




tin mƠ h có đc thông qua vic lu tr vƠ nh li. Vì vy, h cho rng ngi tiêu
dùng s s dng các kh nng x lỦ nhanh, tc lƠ nhng chun đoán v nhn thc
khi ra quyt đnh. Các bng chng đƣ ch ra rng nhng nhn thc chun đoán liên
quan cht ch vi các giá tr tim n ca mt sn phm mƠ ngi tiêu dùng mong
mun vƠ các giá tr tim n nh vy đc coi lƠ gây nh hng ln đn quyt đnh
mua hàng ca ngi tiêu dùng. Tuy nhiên, quan đim tâm lý là quá cc đoan trong
vic đ xut rng ngi tiêu dùng không hp lỦ vƠ bc đng khi quyt đnh mua
hàng, đo đó nó đƣ gim bt s ph thuc hoƠn toƠn vƠo mô hình nghiên cu nƠy khi
s dng mô hình nƠy đ gii thích cho quyt đnh ca ngi tiêu dùng 1970
(Zaichkowsky, 1991).
T góc đ hành vi cho thy ngi tiêu dùng có nhn thc khi la chn sn

phm bùng phát trên th trng vào nhng nm 1970 (Lawson, 1997). Ngi tiêu
dùng có kh nng gii quyt vn đ, h ch đng tìm kim thông tin sn phm có
liên quan vƠ tip nhn các sn phm mt cách có Ủ thc nhm đáp ng nhu cu ca
h. Quá trình ra quyt đnh ca ngi tiêu là quá trình mà ngi tiêu dùng tìm kim
vƠ đánh giá thông tin v sn phm h la chn. Thng hiu vƠ các ca hƠng đƣ tr
thƠnh tiêu đim chính ca quan đim nƠy (Zaichkowsky, 1991). Mt ngi tiêu
dùng có nhn thc s thc hin xâu chui các hot đng tinh thn gia các thi đim
din ra mt kích thích kinh t vƠ thc hin các phn hi đc tính toán (Crozier và
Ranyard, 1997). Tuy nhiên, sau đó các tác gi cho rng ngi tiêu dùng ch có th
hp th thông tin hn ch ti mt thi đim do nhng kỦ c ngn hn vƠ h không
có kh nng có đc tt c các thông tin sn có. Nhiu tác gi cng nhn mnh rng
ngi tiêu dùng có th phát trin quy tc ca ngón tay cái thay vì đi theo mt quá
trình ra quyt đnh phc tp nhm đn gin hóa hƠnh vi mua ca h bng cách gim
thi gian vƠ s phc tp trong quá trình mua hƠng (Bettman, 1986). NgoƠi các quan
đim v nhn thc, các đ tƠi cng đƣ xem xét nh hng ca cm xúc đn vic ra
quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng. Tiêu dùng đc xem lƠ mt hin tng liên
quan đn mt dòng chy cm xúc n đnh, nim vui vƠ s tng tng b bao ph
bi kinh nghim theo mt li mòn.
-13-




Tt c nhng lỦ thuyt v quyt đnh mua sm đƣ đ xut v s tn ti ca
các đnh hng nhn thc khác nhau khi ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh mua
sm. Các quyt đnh mua sm khác nhau ca ngi tiêu dùng đƣ đc xác đnh do
không có lỦ thuyt nƠo có th gii thích mt cách đy đ v vic ra quyt đnh ca
h. Các lỦ thuyt h đa ra đƣ cung cp nhng đu mi quan trng cho nhng
nghiên cu tip theo v vic ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng bng cách tip cn và
áp dng nó.

2.1.3.2. Ra quyt đnh mua sm
Các lỦ thuyt liên ngành v vic ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng (con
ngi kinh t, s th đng vƠ bt hp lỦ, nhn thc ca con ngi, cm xúc con
ngiầvv) thng cho thy s tn ti ca các đnh hng khác nhau trong tâm trí
ngi tiêu dùng khi đa ra quyt đnh mua sm. Bng vic h tr phng pháp tip
cn vi ngi tiêu dùng trong vic ra quyt đnh, Bettman (1979) mc nhiên công
nhn rng khi ngi tiêu dùng quyt đnh mua sm, nhng quyt đnh ca h có th
không hp lỦ thông qua mt quá trình phc tp. Thay vƠo đó, h ch có th da vƠo
mt s đc đim đin hình theo tim thc ca h. Sproles và Kendall (1986) cho
rng mt mt s loi quyt đnh mua sm c th có th đc xác đnh theo ngi
tiêu dùng khi h thc hin nhng quyt đnh mua sm.
2.1.3.3. Mô hình khái nim v quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng (Sproles
and Kendall, 1986)
Quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng lƠ nhng khuôn mu, đnh hng v nhn
thc vƠ tinh thn. ó lƠ mt phng pháp tip cn liên tc chi phi ngi tiêu dùng
v vic đi mua sm (Sproles, 1985). V bn cht, đơy lƠ nhng chin lc mua và
các quy đnh c th hng dn s la chn ca ngi tiêu dùng. Tng t nh khái
nim v nhân cách trong tơm lỦ hc, Sproles và Kendall (1986) cho rng quá trình
ra quyt đnh mua da trên đc tính c bn ca ngi tiêu dùng. Hu ht s la
chn sn phm ca ngi tiêu dùng đu b nh hng bi mt hoc nhiu quyt
đnh mua sm c th, cái mà nh hng đn vic ra quyt đnh cui cùng ca mt
cá nhân.
-14-




Hình 2-1: Mô hình quyt đnh mua sm, Sproles and Kendall’s (1986)
Trong mô hình khái nim v vic ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng thì
mô hình đc cu thƠnh t tám kiu t duy v ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng

đc thƠnh lp bi Sproles và Kendall. Nhng kiu đó lƠ (1) ý thc hoƠn ho, (2) ý
thc thng hiu, (3) ý thc tính mi l và thi trang, (4) ý thc gii trí vƠ ch
ngha khoái lc, (5) ý thc v giá c & giá tr, (6) d b xiêu lòng vƠ bt cn, (7) bi
ri bi quá nhiu la chn, và (8) thói quen và đnh hng trung thành thng hiu
(xem hình 2-1)
Nhn thc hoƠn ho đ cp đn Ủ đnh tìm kim các sn phm cht lng ca
ngi tiêu dùng. Ngi tiêu dùng theo kiu này đc tiên đoán mua sm mt cách
hp lỦ vƠ cn thn hn. Ngc li vi ngi tiêu dùng có Ủ thc hoƠn ho, ngi
tiêu dùng theo đnh hng d b xiêu lòng vƠ bt. H s không lp k hoch vƠ mua
sm cn thn khi h mua sn phm, h ít đ Ủ đn mc giá mƠ h phi tr hoc giá
tr cho đng tin mƠ h phi b ra. Có th h s cm thy hi tic sau khi mua hàng
bi các quyt đnh mua sm mt cách nhanh chóng vƠ bc đng. Ngoài ra, nhn
thc thng hiu là mt đnh hng dn ti vic mua đt hn, có uy tín thng
hiu. Ngi tiêu dùng vi phong cách nƠy thích mua nhng sn phm đc bán
Quytăđnhămuaăsm

ụ thc hoƠn ho
ụ thc thng hiu
ụ Thc tính mi l và thi trang
ụ thc gii trí vƠ ch ngha khoái lc
Bi ri bi quá nhiu s la chn
ụ thc v giá c & giá tr
D b xiêu lòng vƠ bt cn.
Thói quen và đnh hng lòng trung
thƠnh thng hiu
-15-

chy nht (best-selling) hay các thng hiu có qung cáo. H có xu hng tin rng
giá cao hn đi din cho cht lng tt hn.
Không ging nh Ủ thc thng hiu và hoƠn ho ca ngi tiêu dùng, ý
thc v giá c vƠ giá tr ca ngi tiêu dùng li thng tìm kim mc giá thp hn.
H thng so sánh đ có đc giá tr tt nht cho nhng khon tin h b ra. Ngi
tiêu dùng theo đui Ủ thc v s mi l và thi trang thng quan tơm hn đn các
khía cnh v thi trang và tính mi l. H thích cp nht nhng phong cách mi vi
mc đích đt đc s phn khích vƠ nim vui t vic có đc rt nhiu vt mi l.
Trong khi đó Ủ thc mi l vƠ thi trang ca ngi tiêu dùng dng nh lƠ điu mƠ
h tìm kim nhiu trong quyt đnh mua hƠng ca h, lòng trung thƠnh thng hiu
vƠ hƠnh vi ca ngi tiêu dùng đc ít ngi tìm kim hn vì h đƣ hình thƠnh thói
quen mua mt vƠi thng hiu yêu thích t các ca hƠng. H có mt xu hng gn
bó cht tr vi thng hiu nht đnh vƠ các ca hƠng khi mua sm. Xa hn na, s
cơn nhc ca ngi tiêu dùng lƠ nhng kinh nghim v tình trng quá ti thông tin
trên th trng. H thng gp phi khó khn trong vic ra quyt đnh mua hƠng k
t khi h không th x lỦ ht mt lng ln các thông tin v thng hiu & sn
phm cng nh mt lng ln các la chn sn có trên th trng. Theo Sproles và
Kendall (1986), phng thc ra quyt đnh cui cùng ca ngi tiêu dùng là Ủ thc
gii trí và ch ngha khoái lc. Nhng ngi tiêu dùng này có nim vui trong mua
sm và tn hng s kích thích ca vic tìm kim vƠ la chn sn phm.
2.1.3.4. Tng hp các nghiên cu v quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng.
Bng vic xem xét lỦ thuyt vƠ các công trình nghiên trc đơy, tác gi đƣ
tng hp các tiêu chí la chn sn phm t 6 công trình nghiên cu liên quan, chi
tit ti Phălcă1b.
2.2. CÁCăNGHIểNăCUăLIểNăQUAN.
2.2.1. HƠnhăviăraăquytăđnhămuaăhƠngăqunăáoăthôngădngăcaăngiătiêuă
dùngătrătuiătiăMainland,ăTrungăQucă(Kwan C.Y, Yeung K.W & Au
K.F, 2004)
Nghiên cu nƠy da trên mô hình v quyt đnh mua sm đc phát trin bi
Sproles vƠ Kendall (1986). Các tác gi đƣ hiu chnh li mô hình vi sáu yu t đ

phù hp vi phong cách ra quyt đnh ca mu ngi tiêu dùng nghiên cu ti i
Lc-Trung Quc. Nm trong sáu yu t trong mô hình ca Sproles vƠ Kendall đƣ
-16-




đc xác nhn lƠ: Ủ thc gii trí vƠ ch ngha khoái lc; Ủ thc cu toƠn; s cơn nhc
bi quá nhiu la chn; thói quen vƠ lòng trung thƠnh thng hiu; giá c vƠ Ủ thc
giá tr. Có duy nht mt yu t khác vi nhng nghiên cu ca Sproles vƠ Kendall
(1986) đó lƠ thng hiu vƠ Ủ thc thi trang. Phng pháp phơn tích nhơn t vƠ hi
quy đa bin đƣ đc s dng đ xác đnh mi quan h gia nhng phong cách ra
quyt đnh vi hai mi tiêu chí la chn qun áo. Trong đó, nm yu t c bn lƠ:
ắTiêu chí liên quan tên sn phm vƠ hình nh” ắtiêu chí liên quan đn phong cách vƠ
cht lng” ắtiêu chí chun liên quan đ bn vƠ chm sóc d dƠng” ắTiêu chí liên
quan đn va vn vƠ phù hp gii tính” vƠ cui cùng lƠ ắTiêu chí v giá” đƣ đc
xác đnh trong s 20 tiêu chí đa ra ban đu. ắTiêu chí có liên quan ti Sn phm vƠ
hình nh”, ắTiêu chí liên quan đn cht lng vƠ phong cách”, ắTiêu chí v giá” lƠ
các tiêu chí tích cc/ tiêu cc đƣ đc tìm thy nh hng đn mt s các phong
cách ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng, chng hn nh: ắụ thc mua sm gii trí vƠ
ch ngha khoái lc”, ắụ thc thng hiu vƠ thi trang”, ắThói quen vƠ s trung
thƠnh thng hiu”; ắụ thc v giá c vƠ giá tr”. C th hn, ắTiêu chí liên quan
tên sn phm vƠ hình nh” vƠ ắTiêu chí liên quan đn phong cách vƠ cht lng” lƠ
hai tiêu chí nh hng tích cc đn ắụ thc gii trí vƠ ch ngha khoái lc”, ắụ thc
thng hiu & thi trang”, ắThói quen và đnh hng lòng trung thƠnh thng
hiu”. ắTiêu chí liên quan đn phong cách vƠ cht lng” thì li tác đng tiêu cc
vi ắụ thc thng hiu & thi trang”. Tiêu chí v giá có tác đng tiêuăcc ti ắÝ
thc gii trí vƠ ch ngha khoái lc trong” khi nó có tác đng tíchăcc lên ắThói
quen và đnh hng lòng trung thƠnh thng hiu” vƠ ắụ thc v giá c & giá tr”.
ng thi, nghiên cu cng ch ra rng không có mi quan h tác đng đáng k ca

2 tiêu chí ắTiêu chí chun liên quan đ bn vƠ chm sóc d dƠng” vƠ ắTiêu chí liên
quan đn va vn vƠ phù hp gii tính” lên phong cách ra quyt đnh mua hƠng ca
ngi tiêu dùng (Hình 2-2)
-17-




Bng 2-2: Bng tóm tt mi quan h gia quyt đnh mua sm vƠ tiêu chí la chn
qun áo thi trang thông dng ca ngi tiêu dùng tr tui ti Mainland.
BIN PH THUC

BIN C LP
ụ thc gii trí
và ch ngha
khoái lc
ụ thc
thng
hiu & thi
trang
Thói quen và đnh
hng lòng trung
thƠnh thng hiu
ụ thc v
giá c &
giá tr
Tiêu chí liên quan tên sn
phm vƠ hình nh
0.38*
0.47*

0.17***

Tiêu chí liên quan đn
phong cách vƠ cht lng
0.21**
-0.14***
0.18***

Tiêu chí v giá
-0.15***

0.23**
0.16***
* Significant at the 0.001 level ; ** Significant at the 0.01 level; ***Significant at the 0.05 level
Ngun: Hành vi ra quyt đnh mua hƠng qun áo thông dng ca ngi tiêu dùng tr tui
ti Mainland (Trung Quc, Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004).
2.2.2. KhámăpháăcácăyuătănhăhngătiăhƠnhăviăraăquytăđnhămua hàng
thiătrangăăthôngădngă(Yan, 2006)
Vic nhn thc đc tm quan trng ca tiêu chí la chn qun áo có nh
hng ln đn quyt đnh ca ngi tiêu dùng khi mua sn phm qun áo thông
dng (casual wear). Các tiêu chí này lƠ nhng yu t quan trng c bn đ ngi
tiêu dùng tr Trung Quc ra quyt đnh trong khi h mua hƠng thi trang thông
dng. Các tiêu chí nh: ắTiêu chí liên quan đn giá và cht lng”, ắTiêu chí phù
hp vi din mo cá nhơn”, và ắTiêu chí hình nh thng hiu và ca hƠng” đc
tìm thy có nh hng ln ti by phong cách ra quyt đnh.
C th, Nghiên cu đƣ đa ra rng các ắTiêu chí liên quan đn giá c và cht
lng” tác đng tích cc đn ắụ thc cu toƠn”, ắụ thc v giá c vƠ giá tr” đng
Tiêuăchíălaă
chnăqunăáo
ụ thc gii trí vƠ ch ngha khoái lc

Thói quen và đnh hng lòng trung
thƠnh thng hiu
ụ thc v giá c & giá tr
ụ thc gii trí vƠ ch ngha khoái lc

Hình 2-2: Mô hình hƠnh vi ra quyt đnh mua hƠng qun áo thông dng ca ngi tiêu
dùng tr tui ti Mainland, Trung Quc (Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004)