CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ EPARTNER CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T THẨNH PH H CHệ MINH
~~~~~o0o~~~~~



NGUYN TH CM TÚ


CÁC NHÂN T NH HNG N S HẨI LọNG V CHT
LNG DCH V CA KHÁCH HẨNG S DNG TH
EPARTNER CA NGÂN HẨNG TMCP CÔNG THNG VIT
NAM TRÊN A BẨN THẨNH PH
H CHệ MINH



LUN VN THC S KINH T





Thành ph H Chí Minh – Nm 2013

B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T THẨNH PH H CHệ MINH
~~~~~o0o~~~~~

NGUYN TH CM TÚ


CÁC NHÂN T NH HNG N S HẨI LọNG V CHT
LNG DCH V CA KHÁCH HẨNG S DNG TH
EPARTNER CA NGÂN HẨNG TMCP CÔNG THNG VIT
NAM TRÊN A BẨN THẨNH PH
H CHệ MINH

CHUYÊN NGẨNH: TẨI CHệNH- NGÂN HẨNG
MÃ S: 60340201

LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS.TRNG TH HNG

Thành ph H Chí Minh – Nm 2013

LI CAM OAN


Tôi xin cam đoan Lun vn cao hc “Các nhân t nh hng đn s hài lòng v
cht lng dch v ca khách hàng s dng th Epartner ca ngân hàng TMCP Công
thng Vit Nam trên đa bàn thành ph H Chí Minh” là do chính tôi thc hin
nghiên cu. Các thông tin, s liu đc s dng trong lun vn là hoàn toàn trung
thc và chính xác.

Ngi cam đoan

Nguyn Th Cm Tú





MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG, MÔ HÌNH, BIU 
DANH MC VIT TT

LI M U 1
1. Lý do chn đ tài: 1
2. Mc tiêu nghiên cu: 1
3. Câu hi nghiên cu: 1
4. Phng pháp nghiên cu: 2
5. Gii hn phm vi nghiên cu: 2
6. i tng nghiên cu: 2
7. Kt cu ca đ tài: 2
CHNG 1:TNG QUAN S HẨI LọNG V CHT LNG DCH V CA
KHÁCH HẨNG I VI TH NGÂN HẨNG VẨ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 4
1.1. Tng quan v th ngân hàng: 4
1.1.1. S ra đi và phát trin ca th: 4
1.1.2. Khái nim th: 5
1.1.3. Phân loi th: 6
1.1.4. Các đi tng liên quan đn th ngân hàng: 7
1.2. S cn thit nghiên cu s hài lòng ca khách hàng s dng th ngân hàng: 9

1.3. Mô hình nghiên ca s hài lòng ca khách hàng đi vi th ngân hàng: 9
1.3.1. Khái nim s hài lòng và s hài lòng ca khách hàng đi vi th ngân hàng: 9
1.3.2. Mô hình ch s s hài lòng ca khách hàng: 11
1.3.3. Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng ca khách hàng lnh vc ngân hàng : 12
1.3.4. Mô hình Servqual v nghiên cu cht lng dch v: 16
1.3.5. Mô hình nghiên cu các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng đi
vi th ngân hàng: 19
1.3.6. Các gi thuyt ca đ tài: 19
KT LUN CHNG 1 20




CHNG 2:THC TRNG S HẨI LọNG V CHT LNG DCH V CA
KHÁCH HẨNG S DNG TH EPARTNER CA NHTMCPCT VN A BẨN
TP.HCM 21
2.1. Gii thiu v NHTMCP CT VN và trung tâm th : 21
2.1.1. Gii thiu v NHTMCPCT VN. 21
2.1.2. Gii thiu v trung tâm th và sn phm th ca NHTMCPCT VN: 21
2.1.3. Hot đng kinh doanh giai đon 2010-2012. 22
2.2. Thc trng hot đng kinh doanh th ti NHTMCPCT VN: 23
2.2.1. Các sn phm th ca NHTMCPCT VN: 23
2.2.1.1. Th tín dng quc t: 23
2.2.1.2. Th ghi n quc t: 24
2.2.1.3. Th ghi n ni đa( Epartner): 25
2.2.2. Tình hình phát hành th Epartner ca NHTMCPCT VN đa bàn TP.H Chí
Minh giai đan 2010-2012: 29
2.3. Nghiên cu các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng s dng th
Epartner NHTMCPCT VN trên đa bàn TP. H Chí Minh: 34
2.3.1.Nghiên cu đnh tính: 34

2.3.2. Nghiên cu đnh lng: 36
2.3.3. Phng pháp phân tích đnh lng: 36
2.3.4.Xây dng thang đo: 39
2.3.5.Thit k bng câu hi: 42
2.3.5.1.Kt qu nghiên cu đnh tính: 42
2.3.5.2 Hiu chnh bng câu hi: 43
2.3.5.3 Bng câu hi hoàn chnh: 43
2.4.5.Kt qu kho sát: 47
2.4.5.1.Kim đnh thang đo: 47
2.4.5.2. Kim đnh các gi thuyt và mô hình nghiên cu: 52
2.4.5.3. Kim đnh s khác bit trung bình đám đông (One way - ANOVA): 53
KT LUN CHNG 2 55
CHNG 3:GII PHÁP VN DNG CÁC YU T TÁC NG NHM NÂNG
CAO S HẨI LọNG V CHT LNG DCH V CA KHÁCH HẨNG S
DNG TH EPARTNER CA NHTMCPCT VN A BẨN THẨNH PH H CHệ
MINH 56
3.1. nh hng phát trin ca NHTMCPCT VN: 56
3.2. Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng s dng th Epartner: 57
3.2.1. Nâng cao s tin cy ca khách hàng vi NHTMCPCT VN: 57
3.2.3. Gii pháp phc v: 61
3.2.4. Gii pháp hu hình: 61




3.2.5. Chính sách phí: 63
3.2.6. Gii pháp công ngh: 64
3.2.7. Các gii pháp v tuyên truyn, qung bá: 66
3.2.8. Gii pháp qun lý: 66
3.3.Các kin ngh: 67

3.3.1. Kin ngh đi vi Ngân hàng TMCP Công thng Vit Nam: 67
3.3.2. Kin ngh đi vi NHNN vic hoch đnh chính sách: 67
3.3.3. Kin ngh đi vi chính ph: 68
KT LUN CHNG 3 69
KT LUN 70























1

LI M U
1. LỦ do chn đ tài:
Hin ti, Chính ph đã có nhiu c ch, chính sách thúc đy thanh toán trong
giao dch xã hi và kinh doanh không dùng tin mt. Mc tiêu đn 2020, v c bn
Vit Nam s không còn thanh toán bng tin mt trong thu chi ngân sách. c s
khuyn khích t nhà nc, th trng th thanh toán Vit Nam phát trin không
ngng trong vài nm gn đây, đc bit t khi Th tng Chính ph ban hành Ch
th 20/2007/CT-TTg v vic tr lng qua tài khon cho các đi tng hng lng
t ngân sách.Vì th, các Ngân hàng tip tc thúc đy m rng phát hành th thanh
toán và thông qua đó giúp khách hàng s dng các dch v Ngân hàng đa dng hn.
Vô hình chung, các ngân hàng li đng trc 1 cuc cnh tranh v cht lng
ca sn phm th. S hài lòng ca khách hàng s dng th cng là 1 mc tiêu
hng ti ca các ngân hàng. Vì vy vic nghiên cu các nhân t nh hng đn s
hài lòng ca khách hàng s dng th là 1 s cn thit đ ngân hàng ngày càng hoàn
thin hn.
Xut phát t yêu cu trên, tôi la chn và nghiên cu đ tài “Các nhân t nh
hng đn s hài lòng v cht lng dch v ca khách hàng s dng th Epartner
ca ngân hàng TMCP Công thng Vit Nam trên đa bàn thành ph H Chí
Minh”.
2. Mc tiêu nghiên cu:
Nghiên cu c s lý lun v các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách
hàng s dng th.
Xác đnh các nhân t nh hng đn s hài lòng v cht lng dch v ca
khách hàng s dng th Epartner .
 xut các gii pháp đ nâng cao s hài lòng v cht lng dch v vi khách
hàng s dng th Epartner.
3. Câu hi nghiên cu:
- Nhng nhân t nào nh hng đn s hài lòng v cht lng dch v ca khách

hàng s dng th Epartner? Mc đ nh hng ca tng nhân t?
2



- Gii pháp đ nâng cao s hài lòng v cht lng dch v ca khách hàng.
4. Phng pháp nghiên cu:
Phng pháp nghiên khám phá đc thc hin bng phng pháp nghiên cu
đnh tính thông qua kho sát nhóm 20 mu .
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp đnh lng phng vn
260 khách hàng ti các đim giao dch, tr s ca Vietinbank đa bàn TP.H Chí
Minh.
Bên cnh đó, nghiên cu còn s dng các phng pháp thong kê, mô t và so
sánh.
D liu đc x lý bng phn mm SPSS 16. For Windows vi các công c
thng kê mô t, kim đnh thang đo vi Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t
khám phá và kim đnh One-way ANOVA.
i vi các phép phân tích trên đòi hi mu đ ln. Có tác gi cho rng kích
thc mu phi t 100 đn 150 theo Hair( 1998), cng có nhà nghiên cu cho
rng mãu phi t 200( Hoelter, hay Grosuch) trích t Nguyn ình Th( 2007).
Hc viên quyt đnh chn kích thc mu là 260 đ thc hin nghiên cu.
5. Gii hn phm vi nghiên cu:
i tng kho sát: Khách hàng cá nhân đang s dng th Epartner ca
Vietinbank trên đa bàn TP.HCM, thi gian t tháng 6 đn tháng 7 nm 2013.
S liu th cp s dng t 2010 đn nm 2012.
6. i tng nghiên cu:
Các nhân t nh hng đn s hài lòng v cht lng dch v.
7. Kt cu ca đ tài:
Li m đu
Chng 1: Tng quan v Vietinbank , th Epartner ca Vietinbank, lý thuyt v

s hài lòng v cht lng dch v và mô hình s dng nghiên cu.
Chng 2: Thc trng v s hài lòng v cht lng dch v khi s dng th
Epartner ca Vietinbank.
3



Chng 3: Trên c s nghiên cu, xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng
v cht lng dch v và đa ra gii pháp đ nâng cao s hài lòng.
Kt lun

4



CHNG 1:TNG QUAN S HẨI LọNG V CHT LNG DCH V
CA KHÁCH HẨNG I VI TH NGÂN HẨNG VẨ MÔ HÌNH NGHIÊN
CU
1.1. Tng quan v th ngân hàng:
1.1.1. S ra đi và phát trin ca th:
Nm 1928, hãng Farrington Manufacturing Co ti Boston bt đu sn xut th
có tên Charge- Plate. Trên th có các thông tin: Tên ch s hu, tên thành ph, bang và
mt vài thông tin khác. Các ca hàng ln cung cp tm th này cho khách hàng quen,
khi chi tr tin hàng hóa, ngi bán ép th qua mt thit b đc bit, nhng ch cái và
con s trên th đc in lên hóa đn tính tin sau đó gi ti ngân hàng khu tr trong tài
khon.
Khong nm 1949, lúc tr tin ba ti đãi khách, lut s ngi M Franck
McNamara mi bit mình quên mang ví ln chi phiu. Tình hung khó x này khin
ông ngh ra mt phng tin chi tr không dùng tin mt đó là th thanh toán. Sau đó,
Franck vn đng 14 nhà hàng ti New York chp nhn đ mình và 200 đng nghip
cng thân hu đc tr tin bng các xut trình tm th nh. Diners Club- Câu lc b
n ti- ra đi và thành công nhanh chóng. Mt nm sau, 20.000 ngi đã đc cp th
Diner. T chc này bt đu phát trin ra nc ngoài nm 1952. Phng thc này đc
American Express bt chc vào nm 1958, ci tin vi tm th nha có kh nng
thanh toán khi đi du lch và trong vòng mt nm đt 1 triu khách hàng. Sau đó hàng
lot th ra đi nh: Trip Charge, Golden Key, Esquire Club.
Nm 1960, Bank of America gii thiu sn phm th là Bank Americard, sn

phm phát trin rng khp và ngày càng có nhiu t chc tài chính ngân hàng tr thành
thành viên ca BankAmericard.
Nm 1966, 14 ngân hàng M thành lp Interbank- mt t chc mi vi chc
nng là đu mi trao đi các thông tin v giao dch th. Nhng nm sau đó, Western
States Bank Card Association liên kt vi Interbank cho ra đi th MasterCharge.
5



Nm 1977, t chc BankAmericard đi tên thành Visa USA và sau này là t
chc th Visa. Nm 1979, t chc th MasterCharge đi tên thành Mastercard. Hin
nay, hai t chc th này vn là hai t chc th ln mnh và phát trin nht th gii.
Nm 1960 chic th nha đu tiên có mt ti Nht Bn, báo hiu s phát trin
th  Châu Á. Nm 1966, chic th nha đu tiên do Barcaly bank phát hành  Anh
cng m ra mt thi k cho hot đng th thanh toán ti Châu Âu.
Nm 1990, chic th nha đu tiên chp nhn ti Vit Nam khi Vietcombank ký
hp đng làm đi lý chi tr cho th Visa vi ngân hàng Pháp và đây là bc khi đu
cho dch v th ti Vit Nam.
n nay, th ngân hàng tip tc là phng tin thanh toán đa dng, tin ích,
đc các ngân hàng thng mi (NHTM) chú trng phát trin, có tc đ phát trin
nhanh chóng. Tính đn cui tháng 09/2013, đã có 52 t chc đng ký phát hành th, s
lng th đc phát hành ca 48 t chc đt trên 57,1 triu th (tng 38,5% so vi cui
nm 2011) vi khong 378 thng hiu th, trong đó hu ht là th ghi n (chim
93,6%), th tín dng (chim 3,1%); t l s dng th ngân hàng so vi các phng tin
thanh toán không dùng tin mt khác đang có xu hng tng lên. Dch v th ngân
hàng phát trin đã giúp NHTM ti Vit Nam có thêm kênh huy đng vn và phát trin
thêm các dch v giá tr gia tng vi nhiu tin ích khác nhau cung cp cho khách hàng.
Bên cnh vic phát trin s lng th, các NHTM ngày càng quan tâm đn vic
ci thin cht lng dch v bng vic tng kh nng thanh toán cho ch th thông qua
phát hành th thanh toán đng thng hiu và đa ng dng có liên kt vi các t chc

khác, nh trng hc, hãng taxi, hãng hàng không…; chú trng tng đ an toàn, bo
mt ca th thanh toán nh ng dng công ngh Chip trong hot đng phát hành và
thanh toán th, nh phát hành và chp nhn thanh toán th chip chun EMV.
1.1.2. Khái nim th:
Th ngân hàng là phng tin thanh toán không dùng tin mt, ra đi t phng
thc mua bán chu hàng hoá bán l và phát trin gn lin vi s ng dng công ngh
tin hc trong lnh vc ngân hàng. Th ngân hàng là công c thanh toán do ngân hàng
phát hành th cp cho khách hàng s dng thanh toán hàng hoá dch v hoc rút tin
6



mt trong phm vi s d tin gi ca mình hoc hn mc tín dng đc cp. Th ngân
hàng còn dùng đ thc hin các dch v thông qua h thng giao dch t đng hay còn
gi là h thng t phc v ATM.
Theo “ Quy ch phát hành, s dng và thanh toán th ngân hàng” ban hành kèm
theo quyt đnh s 371/1999 Q/NHNN ngày 19/10 nm 1999 thì th ngân hàng là
công c thanh toán do ngân hàng phát hành cp cho khách hàng s dng theo hp đng
ký kt gia ngân hàng phát hành th và ch th.
Th ngân hàng luôn đc làm bng Plastic theo kích c tiêu chun quc t và
bao gm các yu t: nhãn hiu thng mi ca th, tên và logo ca nhà phát hành th,
s th, ngày hiu lc và tên ca ch th. Ngoài ra trên th còn có th có tên công ty
phát hành th hoc thêm mt s yu t khác theo tiêu chun ca T chc hoc tp đoàn
th quc t…
1.1.3. Phân loi th:
Phân loi theo công ngh sn xut:
- Th khc ch ni( Embossing Card): Th đc làm da trên công ngh khc
ch ni và tm th đu tiên đc sn xut theo công ngh này. Nhng hin nay, ngi
ta không còn s dng công ngh này na do k thut quá thô s và d b gi mo.
- Th bng t( Magnetic stripe): Da trên k thut th tín vi hai bng t cha

thông tin đng sau th. Thông tin ch th và th đc mã hóa trong bng t. Th này
đc s dng ph bin trong 20 nm qua, tuy nhiên bc l mt s nhc đim: Thông
tin trên th không t mã hóa đc, th ch mang thông tin c đnh, không gian cha d
liu ít, không áp dng đc k thut mã hóa, bo mt thông tin,
- Th thông minh( Smart Card): ây là th h mi nht ca th thanh toán. Toàn
b thông tin v th và ch th đc lu tr trong mt con chíp đin t nh mt máy vi
tính. u đim ni bt ca th là tính an toàn và bo mt rt cao.
Phân loi theo tính cht thanh toán:
- Th tín dng( Credit Card): Vi loi th này, ch th đc phép s dng mt hn
mc tín dng không phi tr lãi( thanh toán sau mt kì hn nht đnh) đ mua sm hàng
hóa, dch v ti c s kinh doanh, khách sn,…và nhng ni chp nhn loi th này.
7



- Th ghi n( Debit Card): Loi th này gn lin vi tài khon tin gi. Th ghi n
không có hn mc tín dng vì nó ph thuc vào s d hin hu trên tài khon ca ch
th. Th ghi n đc s dng đ mua hàng hóa hay dch v và còn hay đc s dng
đ rút tin mt ti máy rút tin t đng.
Có hai loi th ghi n c bn: Th online là loi th mà giá tr giao dch đc khu tr
ngay lp tc vào tài khon ch th. Và th offline là loi th mà giá tr giao dch đc
khu tr vào tài khon ch th sau đó vài ngày.
- Th rút tin mt( Cash Card): Là loi th rút tin ti các máy rút tin t đng
hoc ngân hàng. Vi chc nng chuyên bit ch dùng đ rút tin, yêu cu đt ra vi loi
th này là ch th phi ký qu tin gi vào tài khon ngân hàng hoc ch th đc cp
tín dng thu chi mi s dng đc.
Th rút tin có hai loi: Loi 1 ch rút tin ti nhng máy t đng ca ngân hàng phát
hành. Và loi 2 đc s dng rút tin không ch  ngân hàng phát hành mà ca các
ngân hàng cùng tham gia t chc thanh toán vi ngân hàng phát hành th.
Phân loi theo phm vi lãnh th:

- Th trong nc: Là th đc gii hn trong phm vi mt quc gia, đng tin giao
dch là đng bn t ca nc đó.
- Th quc t: Là th đc chp nhn trên toàn th gii, s dng các ngoi t đ thanh
toán.
Phân loi theo ch th phát hành:
- Th do Ngân hàng phát hành( Bank Card): Là loi th do ngân hàng phát hành giúp
cho khách hàng s dng mt s tin do ngân hàng cp tín dng.
- Th do t chc phi ngân hàng phát hành: Là loi th du lch và gii trí ca các tp
đoàn kinh doanh ln hoc các công ty xng du ln,…nh Diner’s Club, Amex,
1.1.4. Các đi tng liên quan đn th ngân hàng:
Ch th:
Là các cá nhân hoc t chc đc Ngân hàng phát hành cp th và cho phép s
dng th theo hn mc đc cp hoc theo s d trên tài khon th. Ch th bao gm
c ch th chính và ch th ph.
8



Ch th chính: Là các cá nhân hoc t chc đng tên tha thun v vic s dng th
vi t chc phát hành và có trách nhim thc hin tha thun đó.
Ch th ph: Là các cá nhân đc ch th chính cho phép s dng th theo tha thun
v s dng th gia ch th chính và t chc phát hành th. Ch th ph chu trách
nhim v vic s dng th vi ch th chính.
Ngân hàng phát hành th:
Là ngân hàng cung cp th cho khách hàng đng thi là thành viên chính thc
ca các t chc quc t đc c quan nhà nc có thm quyn cho phép thc hin
nghip v phát hành th. Ngân hàng phát hành chu trách nhim tip nhn h s xin
cp th, x lý và phát hành th, m và qun lý tài khon th, đng thi thc hin vic
thanh toán sau cùng vi ch th.
Ngân hàng thanh toán th:

Là thành viên chính thc hoc thành viên liên kt ca T chc th quc t đc
phép thc hin nghip v thanh toán. ng thi là ngân hàng đc ngân hàng phát
hành th y quyn thc hin nghip v thanh toán.
Trung tâm th:
Trung tâm th là phòng qun lý th thuc trung ng, đi din ca ngân hàng
trong quan h đi ngoi trc tip v phát hành, s dng và thanh toán vi các t chc
th trong và ngoài nc. Trung tâm th chu trách nhim điu hành hot đng phát
hành, cp phép, tra soát thanh toán th và qun lý ri ro. ng thi là trung tâm phát
hành và thanh toán th gia các chi nhánh trong h thng ca ngân hàng.
im ng tin mt:
S giao dch, chi nhánh, phòng giao dch, đim giao dch,…đc ngân hàng y
quyn hoc kí kt hp đng thc hin dch v rút tin mt bng th khi ch th có nhu
cu.
n v chp nhn th:
n v chp nhn th là t chc hoc cá nhân cung ng hàng hóa, dch v, chp
nhn th làm phng tin thanh toán th ca ngân hàng thanh toán.
9



1.2. S cn thit nghiên cu s hài lòng ca khách hàng s dng th ngân hàng:
Mt thc t hin nay, tín dng tng trng chm, kinh t khó khn, các cuc
cnh tranh ca các ngân hàng đã chuyn sang kênh dch v. Kinh doanh th là mt
trong nhng mc tiêu hàng đu ca các ngân hàng thng mi nhm m rng th phn,
tng thu phí dch v, phát trin thng hiu. Thc t, dch v th đã góp phn to ra li
nhun cho các ngân hàng. S lng khách hàng th ti các ngân hàng ngày càng tng
do đó vic nghiên cu s hài lòng ca khách hàng s dng th tr thành mt vn đ
cp thit ca các NHTM nhm:
- Gia tng lng th phát hành, m rng th trng bng vic thu hút lng khách hàng
mi và khai thác sâu khách hàng sn có t đó tng ngun thu t th và dch v th.

- Nâng cao tính cnh tranh trong và ngoài nc. To ra môi trng cnh tranh lành
mnh ngày càng hoàn thin các sn phm và dch v th.
- Nâng cao cht lng dch v th, xây dng hình nh thng hiu to mt v th mi
trong nc và quc t.
1.3. Mô hình nghiên ca s hài lòng ca khách hàng đi vi th ngân hàng:
1.3.1. Khái nim s hài lòng và s hài lòng ca khách hàng đi vi th ngân hàng:
S hài lòng ca khách hàng: c hiu là đánh giá ca khách hàng v mt sn
phm hay dch v đã đáp ng đc nhng nhu cu và mong đi.
Ngoài khái nim nêu trên thì hài lòng ca khách hàng còn đc hiu theo nhiu
ý ngha khác nhau ca mi nhà nghiên cu khác nhau. Có nhiu quan đim khác nhau
v s hài lòng khách hàng:
- Theo Oliver (1997) cho rng: S hài lòng ca khách hàng đc xem nh s so
sánh gia mong đi trc và sau khi mua mt sn phm hoc dch v. Có ngha rng
s hài lòng ca ngi tiêu dùng trong vic tiêu dùng sn phm hoc dch v do nó đáp
ng nhng mong mun ca h, bao gm c mc đ đáp ng trên mc mong mun và
di mc mong mun.
10



- Còn theo Bachelet (1995) cho rng: S hài lòng ca khách hàng nh mt phn
ng mang tính cm xúc ca khách hàng đáp li vi kinh nghim ca h vi mt sn
phm hay mt dch v.
Thc t còn khá nhiu đnh ngha v s hài lòng ca khách hàng cng nh có
nhiu tranh lun v đnh ngha này nh ngi tiêu dùng có th hài lòng hay không hài
lòng vi cùng mt mc đ hài lòng nhn đc, vi nhu cu cn đc hài lòng nhiu
hn ca ngi tiêu dùng thì có th mc hài lòng hin ti là s không hài lòng  mc
tng tng cao hn.
Chính nhng khó khn nêu trên làm cho vic đnh ngha chính xác v s hài
lòng tr nên khó khn.

S hài lòng ca khách hàng đi vi th ngân hàng: Là s đánh giá ca khách
hàng v giá tr s dng ca th ngân hàng. Khi la chn s dng mt loi th nào s có
mt s so sánh, đánh giá v nhng tin ích mà các loi th cung cp và khách hàng s
da trên nhng tin ích đó đ đánh giá s tha mãn ca mình v loi th đó.
S hài lòng ca khách hàng tùy thuc vào hiu qu hay li ích ca sn phm
dch v mang li so vi nhng gì mà h đang mong đi. Khách hàng có th có nhng
cp đ hài lòng khác nhau. Nu hiu qu sn phm dch v mang li thp hn so vi s
mong đi, khách hàng s bt mãn. Nu hiu qu sn phm dch v khp vi các s
mong đi, khách hàng s hài lòng. Nu hiu qu sn phm dch v mang li cao hn c
s mong đi, khách hàng s ht sc hài lòng và vui mng. Th nhng khách hàng hình
thành s mong đi ca h nh th nào? Các s mong đi đu da trên kinh nghim
trc đây ca khách hàng, ý kin ca bn bè và thông tin t nhà tip th. Ngân hàng
phi bit thn trng đ đa ra mc s mong đi đúng.
Nu đa ra mc s mong đi thp, h có th làm hài lòng khách hàng tht
nhng li chng đ sc thu hút khách hàng. Trái li, nu h nâng các s mong đi lên
quá cao, khách hàng có th s b tht vng.
Vic đo lng s hài lòng ca khách hàng ch có ý ngha trong bi cnh cnh
tranh. Do đó, các ngân hàng phi bit tìm hiu nng sut làm va lòng khách hàng ca
mình ln ca các đi th cnh tranh. i vi nhng ngân hàng đnh hng theo khách
11



hàng, s hài lòng ca khách hàng va là mc tiêu, va là yu t chính trong s thành
công ca ngân hàng.
1.3.2. Mô hình ch s s hài lòng ca khách hàng:
Tha mãn khách hàng dng nh là mt tài sn quan trng đi vi mi doanh
nghip và t chc trong n lc nâng cao cht lng dch v, nâng cao nng lc cnh
tranh ca mi doanh nghiêp.
Customer Satisfatction Index( CSI): Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng.

Mô hình gm nhiu nhân t, mi nhân t đc cu thành t nhiu các yu t đc trng
tùy theo sn phm, dch v. Xung quanh bin s s hài lòng là h thng các mi quan
h nhân qu xut phát t các bin s khi to nh s mong đi, hình nh, cht lng
cm nhn, giá tr cm nhn và kèm theo là các bin kt qu nh s trung thành, s than
phin.
Nm 1989, ch s đo lng s hài lòng đu tiên đc ra đi ti Thy in vi
vic thit lp ch s s hài lòng ca khách hàng vi vic mua và tiêu dùng sn phm-
dch v trong nc. Tip sau đó là các nc nh M, Na Uy, an Mch và các quc
gia EU. T các ch s này, các doanh nghip có th bit đc v th, s đánh giá ca
khách hàng đi vi doanh nghip đ hoch đnh các mc tiêu và chin lc kinh
doanh. Sau đây là mt vài mô hình CSI đim hình:
ACSI: Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng  M. Theo hình 1.2, giá tr cm
nhn chu tác đng bi cht lng cm nhn và s mong đi. Trong khi, s mong đi
cng có tác đng trc tip đn cht lng cm nhn. Thc t khi mong đi càng cao thì
tiêu chun v cht lng cm nhn ca khách hàng càng cao và ngc li. Do vy, yêu
cu v cht lng sn phm và dch v cung cp cho khách hàng cn phi đm bo và
đc tha mãn trên c s s hài lòng ca khách hàng. S hài lòng đc to trên c s
cht lng cm nhn, s mong đi và giá tr cm nhn, nu cht lng và giá tr cm
nhn cao hn s mong đi s to nên lòng trung thành đi vi khách hàng, ngc li là
s than phin và có th không tip tc s dng sn phm, dch v na.

12

Hình 1.1: Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng  M.
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
ECSI: Mô hình ch s hài lòng Châu Âu. So vi ACSI có mt s s khác bit.
Hình nh ca sn phm có tác đng trc tip đn s mong đi ca khách hàng. S hài
lòng thì chu tác đng ca 4 nhân t: hình nh, giá tr cm nhn, cht lng cm nhn
v sn phm hu hình và vô hình.








Hình 1.2. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các quc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)
1.3.3. Mô hình lỦ thuyt v ch s hài lòng ca khách hàng lnh vc ngân hàng :
Nh đã trình bày, ti mt s nc trên th gii, các nhà nghiên cu đã phát trin
mt mô hình v ch s hài lòng ca khách hàng đc ng dng chung cho hu ht các
doanh nghip hoc các ngành. Trên c s nhng kt qu nghiên cu mô hình ca các
Giá tr cm
nhn
(Perceived
value)

S hài
lòng ca
khách
hàng (SI)
S than phin

(Complaint)
S mong đi
(Expectations)

Cht lng cm nhn
(Perceived quality)
S trung thành
(Loyalty)
Giá tr cm
nhn
(Perceived
value)
S hài lòng
ca khách
hàng (SI)
Cht lng cm nhn v
ậ sn phm
(Perceved quality-Prod)
ậ dch v
(Perceved quality–Serv)
S trung thành
(Loyalty)
Hình nh
(Image)
S mong đi
(Expectations)
13

nc và thc t ca lnh vc ngân hàng ti Vit Nam, nhng yu t c th đ đo lng
các bin s đc xem xét trong mô hình nh sau:
Hình nh (Image): Hình nh biu hin mi quan h gia thng hiu và s liên
tng ca khách hàng đi vi các thuc tính ca thng hiu. Bin s này đc th
hin bi danh ting, uy tín, lòng tin ca chính ngi tiêu dùng đi vi thng hiu. Các
nghiên cu thc tin đã khng đnh rng, đây là nhân t quan trng và có tác đng trc
tip đn s hài lòng ca khách hàng. ng thi, nó cng có mi quan h đng bin đi
vi s hài lòng và s trung thành đi vi sn phm hoc thng hiu. Trong lnh vc
ngân hàng, hình nh đóng vai trò rt quan trng trong vic quyt đnh ni vay hoc gi
tin, s dng dch v đòi hi các ngân hàng cn phi đnh v và xây dng hình nh ca
mình trên c s nhng thuc tính quan trng nhm thit lp mt s cm nhn tt nht
đi vi đi th cnh tranh, giúp khách hàng d dàng nhn din đc thng hiu.
S mong đi (Expectations): Th hin mc đ cht lng mà khách hàng mong
đi nhn đc, các thông s đo lng s mong đi gn lin vi nhng thông s ca
hình nh và cht lng cm nhn ca sn phm và dch v. ây là kt qu ca kinh
nghim tiêu dùng trc đó hoc thông tin thông qua nhng kênh truyn thông đi vi
sn phm hoc dch v. Trong mt s ngành, có th, bin s này không có mi quan h
vi giá tr cm nhn, kt qu này cng đc th hin trong nghiên cu ca Martensen
và cng s (2000). Trên thc t, mong đi càng cao thì càng d có kh nng dn đn
quyt đnh mua nhng mong đi càng cao thì kh nng ngân hàng tha mãn khách
hàng đó càng khó.
Cht lng cm nhn (Perceived quality): Có 2 loi cht lng cm nhn: (1)
cht lng cm nhn sn phm (hu hình): là s đánh giá v tiêu dùng sn phm gn
đây ca khách hàng đi vi sn phm và (2) cht lng cm nhn dch v (vô hình) là
s đánh giá các dch v liên quan nh dch v trong và sau khi bán, điu kin cung cp,
giao hàng… ca chính sn phm. Do vy, c hai đc to thành bi nhng thuc tính
quan trng đc kt tinh trong chính sn phm – dch v. Vi đc thù vô hình, sn
phm th ngân hàng đc xem xét trong trng hp này là điu kin phát hành th, các
điu kin s dng, thi gian t khi phát hành đn khi nhn th, phong cách ca nhà
14

qun lí và các chuyên viên t vn, không khí ti quy giao dch, các h tr trong quá
trình s dng th và các điu kin ràng buc khác…
Giá tr cm nhn (Perceived value): Các nghiên cu v lí thuyt cho thy, s hài
lòng ca khách hàng ph thuc vào giá tr cm nhn ca hàng hóa và dch v. Giá tr là
mc đ đánh giá / cm nhn đi vi cht lng sn phm so vi giá phi tr hoc
phng din “giá tr không ch bng tin” mà khách hàng tiêu dùng sn phm đó. Theo
Kotler (2003), giá tr dành cho khách hàng là chênh lch gia tng giá tr mà khách
hàng nhn đc và tng chi phí mà khách hàng phi tr v mt sn phm/dch v nào
đó. i vi ngân hàng, đó là tng s tin phi tr (tin lãi vay, các chi phí đi vay (k c
chi phí chính thc và phi chính thc)), nhng chi phí v thi gian, công sc và chi phí
ri ro khác so vi giá tr dch v (li ích hu hình mang li), giá tr tâm lí, nim tin và
giá tr nhân lc. Hiu s gia giá tr và chi phí b ra chính là giá tr cm nhn mà dch
v ngân hàng mang li cho khách hàng.
T sut vay (cho vay): ây là bin s mi đc đ ngh xem xét trong mô hình lý
thuyt. Do đc đim bin đng ca th trng tài chính Vit Nam và nhng đc thù ca
vn hóa kinh doanh, giá c sn phm hay t sut tin vay (tin gi) luôn đc khách
hàng so sánh, đánh giá gia các ngân hàng. T sut ca ngân hàng đc xem nh là yu
t giá (price) đi vi mt sn phm và bin s này đóng vai trò trung gian trong mi
quan h gia hình nh, s mong đi và cht lng cm nhn vi giá tr cm nhn ca
khách hàng.
S trung thành (Loyalty): Là bin s cui cùng trong mô hình và mang tính quyt
đnh đn s tn vong ca doanh nghip trong tng lai, nó đc đo lng bi ý đnh
tip tc mua, lòng tin và s gii thiu vi ngi khác v sn phm và dch v mà h
đang dùng. Ngc li vi s trung thành là s than phin khi khách hàng không hài
lòng vi sn phm dch v so vi nhng mong mun ca h. S trung thành ca khách
hàng đc xem nh mt tài sn ca doanh nghip, vì vy, các doanh nghip cn phi
to ra s hài lòng đi vi khách hàng hàng nâng cao s trung thành ca h đi vi

doanh nghip.

15













Hình 1.3: Mô hình lí thuyt v ch s hài lòng ca khách hàng đi vi ngân hàng.
Mi quan h gia mong mun và s hài lòng:
Khong cách gia mc đ dch v khách hàng mong đi vi mc đ dch v mà
h sn lòng chp nhn đc gi là vùng chu đng hay min chu đng (The zone of
Tolerance). Nó th hin gii hn khách hàng chp nhn, s chu đng mà khách hàng
có th chu đc khi có s bin đng ca dch v.
Nu dch v đc cung cp di mc “dch v tha đáng” thì khách hàng s
tht vng và không hài lòng. Ngc li, nu dch v đc cung cp  trên mc mong
mun thì khách hàng s hài lòng. Còn nu dch v nm trong min chu đng thì khách
hàng s hài lòng nhng tt nhiên sn phm, dch v s không gây đc chú ý đc bit
vi khách hàng. Nu sn phm, dch v nm ngoài min chu đng thì nó s làm cho
khách hàng chú ý đc bit theo hng tích cc( nu nó  min chp nhn) hoc tiêu
cc( nu nó nm di min chp nhn).
Tuy nhiên min chp nhn cng có th thu hp hay m rng đi vi mt khách

hàng. Khách hàng luôn bn rn vi công vic thì min chp nhn dành cho s xp hàng
ch đi đc cung cp mt dch v nào đó rt hn hp. Ngoài ra min chu đng còn b
Giá tr
cm nhn
(Perceived
value)

Hình nh
(Image)
S mong đi
(Expectations)
T sut
(Price)
Cht lng cm nhn
v ậ sn phm
(Perceved quality-
Prod)

ậ dch v
(Perceved quality–
Serv)

S than phin
(Complaint)
S trung thành
(Loyalty)
S hài
lòng ca
khách
hàng (SI)

16



nh hng bi các nhân t khác nh nhu cu cá nhân, nhân t tình hung, hay các dch
v thay th. Trong đó có nhng nhân t mà các đn v kinh doanh có th kim soát
đc nh giá c.
Mi quan h gia s hài lòng và s cht lng dch v:
Cht lng dch v và s hài lòng là hai khái nim khác nhau nhng có liên h
cht ch vi nhau trong nghiên cu dch v. Cht lng dch v là nguyên nhân dn
đn s hài lòng. Lý do là cht lng liên quan đn cung cp dch v, còn s hài lòng
ch đánh giá đc sau khi đã s dng dch v đó. Nu cht lng đc ci thin nhng
không da trên nhu cu ca khách hàng thì s không bao gi khách hàng hài lòng vi
dch v đó.
1.3.4. Mô hình Servqual v nghiên cu cht lng dch v:
Trong lnh vc kinh doanh dch v thì cht lng dch v là nhân t quan trng
tác đng mnh m đn s hài lòng ca khách hàng. Và thang đo Servqual là thang đo
cht lng dch v đc nhiu ngi chp nhn và s dng nhiu nht trên th gii.
 tài s dng Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) đ phân tích các nhân t nh
hng đn s hài lòng ca khách hàng s dng th Epartner.
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cu cht lng dch
v ph bin và đc áp dng nhiu nht trong các nghiêu cu marketing. Theo
Parasuraman, cht lng dch v không th xác đnh chung chung mà ph thuc vào
cm nhn ca khách hàng đi vi dch v đó và s cm nhn này đc xem xét trên
nhiu yu t.
Mô hình Servqual đc xây dng da trên quan đim cht lng dch v cm
nhn là s so sánh gia các giá tr s mong đi, mong đi(expectation) và các giá tr
khách hàng cm nhn đc (perception).
Servqual xem xét hai khía cnh ch yu ca cht lng dch v là kt qu dch
v (outcome) và cung cp dch v (process) đc nghiên cu thông qua 22 thang đo

ca 05 nhân t: S tin cy(reliability), hiu qu phc v(responsiveness), s hu hình
(tangibles), s đm bo (assurance) và s cm thông (empathy).
C th 05 nhân t là:
17



S tin cy: Th hin qua kh nng thc hin dch v phù hp và đúng thi hn ngay ln
đu tiên.
Hiu qu phc v: Th hin qua s mong mun và sn sang ca nhân viên cung cp
dch v kp thi cho khách hàng.
Phng tin hu hình: Bao gm các trang thit b, tài sn vt cht.
S đm bo: Th hin qua trình đ chuyên môn và cung cách phc v vi khách hàng.
S đng cm: Th hin s quan tâm chm sóc đn tng cá nhân khách hàng.
Bng 1.1: Các nhân t và thang đo mô hình Servqual

NHÂN T
THANG O
S tin cy
1. Khi công ty ha làm điu gì vào thi gian nào thì h s
làm.
2. Khi bn gp tr ngi, công ty chng t mi quan tâm thc
s mun gii quyt tr ngi ca bn.
3. Công ty thc hin dch v đúng ngay t đu.
4. Công ty cung cp dch v đúng nh thi gian h đã ha.
5. Công ty luôn c gng không đ xy ra sai sót nào.
Hiu qu phc v
1. Nhân viên công ty cho bn bit khi nào thc hin dch v.
2. Nhân viên công ty nhanh chóng thc hin dch v cho
bn.

3. Nhân viên công ty luôn sn sàng giúp bn.
4. Nhân viên công ty không bao gi không đáp ng yêu cu
ca bn.
Phng tin hu
hình
1. Công ty có trang thit b hin đi.
2. Các c s vt cht ca công ty trông bt mt.
3. Nhân viên công ty n mc tm tt.
4. Các sách nh liên quan đn dch v đp mt, rõ ràng.

18



S đm bo
1. Cách c x ca nhân viên gây nim tin cho khách hàng.
2. Giao dch vi công ty cm thy an toàn.
3. Nhân viên thân thin, nim n.
4. Nhân viên có đ trình đ tr li các câu hi ca bn
S đng cm
1. Công ty luôn đc bit chú ý đn bn.
2. Nhân viên công ty luôn bit quan tâm đn bn.
3. Công ty ly li ích ca bn đt lên hàng đu.
4. Nhân viên hiu rõ nhu cu ca bn.
5. Gi làm vic ca công ty rt thun tiên.

Ngun: Mô hình Servqual( Parasuraman,1988)

Hình 1.4: Mô hình Servaqual











S tin cy

Hiu qu phc v

S hu hình

S đm bo

S cm thông

S hài lòng