ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU XI MĂNG HOLCIM ĐẾN SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ TRONG THỊ TRƯỜNG XI MĂNG TPHCM.PDF

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM


Nguyn Tin Thông

ỄNHăGIỄăS NHăHNG LIăệCHăTHNGăHIU XI
MNGăHOLCIMăăN S THAăMẩNăTHNGăHIU CA
CÁC CA HÀNG BÁN L TRONG TH TRNGăXIăMNGă
THÀNH PH H CHÍ MINH



LUNăVNăTHCăSăKINHăT



TP.H Chí Minh - Nmă2013



B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM

Nguyn Tin Thông

ỄNHăGIỄăS NHăHNG LIăệCHăTHNGăHIU XI
MNGăHOLCIMăăN S THAăMẩNăTHNGăHIU CA
CÁC CA HÀNG BÁN L TRONG TH TRNGăXIăMNGă

THÀNH PH H CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC: TS. NGUYN HUăDNG


TP.H Chí Minh - Nmă2013


LIăCAMăOAN
Li đu tiên, tôi xin cam đoan bƠi nghiên cu này là kt qu làm vic ca chính cá
nhơn tôi di s hng dn tn tình ca Tin s Nguyn Hu Dng ậ Ging viên
Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh.

 hoàn thin bài vit này, tôi xin gi li cm n chơn thƠnh đn tp th Ging viên
trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đư ging dy cho tôi các kin thc c
bn và chuyên sâu v kinh t, đc bit lƠ giáo viên hng dn tôi, tin s Nguyn Hu
Dng, thy đư hng dn nhit tình, sâu sát trong quá trình thc hin bài nghiên cu
này. Sau cùng, tôi xin cm n s ng h ca gia đình đư to điu kin cho tôi mi mt
đ tôi chuyên tâm nghiên cu, cm n s giúp đ ca bn bè trong vic b sung nhng
kin thc cn thit trong nghiên cu, cùng vi s h tr đc lc ca đng nghip và
quý khách hàng trong vic hoàn thành d liu cho bài nghiên cu ca tôi.

Trong quá trình thc hin và trình bày kt qu bài nghiên cu, do hn ch v mt thi
gian, s liu cng nh kin thc và kinh nghim ca chính tôi nên không th tránh
khi nhng sai sót. Tôi rt mong nhn đc s hng dn thêm t Quý thy cô, s chia

s, đóng góp ca ngi thân, bn bè vƠ các đc gi đ tôi có th nghiên cu tt hn
na.

Tp. H Chí Minh, ngƠy 10 tháng 12 nm 2013
TÁC GI







MC LC

CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do thc hin đ tài: 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 2
1.5 ụ ngha ca đ tài 3
1.6 Gii thiu khái quát v Công ty xi mng Holcim Vit Nam 3
1.6.1 S lc v Holcim Vit Nam 3
1.6.2 Tm nhìn và s mng 4
1.6.3 C cu t chc 4
1.6.4 S lc hot đng ca Holcim Vit Nam 5
1.7 Cu trúc ca đ tài 8
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 9
2.1 Lý thuyt liên quan 9
2.1.1. Nhà sn xut (manufacturer), nhà bán l (retailer) và mi quan h gia
chúng……. 9

2.1.1.1 nh ngha 9
2.1.1.2 Mi quan h gia nhà sn xut và nhà bán l 9
2.1.2 Lý thuyt v thng hiu (brand) 10
2.1.2.1 Các khái nim c bn v Thng hiu: 10
2.1.2.2 Thành phn ca thng hiu 11
2.1.3 Nhng li ích ca thng hiu nhà sn xut 12
2.1.3.1 Li ích cho nhà sn xut 12
2.1.3.1 Li ích cho Nhà bán l 13
2.1.4 S tha mưn thng hiu ca nhà bán l 14


2.2 Nhng nghiên cu trc đơy 15
2.3 Câu hi nghiên cu 16
2.4 Gi thuyt nghiên cu 18
2.5 Mô hình lý thuyt/khung phân tích 19
Tóm tt chng 2 22
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 23
3.1 Phng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA 23
3.1.1 Kho sát đnh tính đ xây dng bng câu hi/thang đo 23
3.1.2 Mô t thang đo 23
3.1.2.1 Thang đo li ích thng hiu nhà sn xut 23
3.1.2.2 Thang đo S tha mưn đi vi thng hiu nhà sn xutca ca hàng: 25
3.1.3 Cách thc kim đnh vƠ đánh giá thang đo 26
3.2 Cách kim đnh mô hình hi qui 28
3.3 Mô t bng câu hi 28
3.4 S mu và cách thc ly mu 29
3.4.1 S mu 29
3.4.2 Cách thc ly mu 30
Tóm tt chng 3 30
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 31

4.1 c đim ca đi tng nghiên cu 31
4.2 Kim đnh vƠ đánh giá thang đo 33
4.2.1 Phơn tích Cronbach’s Alpha 33
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA ậ Exploratory Factor Analysis) 35
4.2.2.1 Phân tích nhân t khám phá EFA cho bin đc lp 35
4.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA cho bin ph thuc 37
4.2.2.3 Tóm tt kt qu phân tích nhân t (EFA) 38
4.3 iu chnh mô hình nghiên cu 38


4.3.1 Mô hình điu chnh 38
4.3.2 Các bin quan sát sau khi điu chnh 40
4.4 Kim đnh mô hình nghiên cu 41
4.4.1 Mã hóa bin 41
4.4.2 Phơn tích tng quan h s Pearson 41
4.4.3 Phân tích hi quy tuyn tính 43
4.4.3.1 ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi 43
4.4.3.2 Kim đnh đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi 44
4.4.3.3 Phng trình hi quy 45
4.5 Gii thích kt qu các bin 46
4.5.1 Bin li ích tài chính 46
4.5.2 Bin giá tr thng hiu 46
4.5.3 Bin đáp ng mong đi khách hàng 47
4.5.4 Bin h tr ca nhà sn xut 48
Tóm tt chng 4 49
CHNG V: KT LUN VÀ KIN NGH 50
5.1 Kt qu vƠ đóng góp ca đ tài 50
5.1.1 Tóm lt v hng nghiên cu ca đ tài 50
5.1.2 Kt qu mô hình v s tác đng ca li ích thng hiu xi mng Holcim
đn s tha mưn thng hiu ca các ca hàng bán l xi mng  th trng

TP.HCM 51
5.1.3 ụ ngha nghiên cu 52
5.2  xut cho Công ty TNHH xi mng Holcim Vit Nam trong công tác làm
thng hiu 53
5.2.1 Li ích tài chính ca thng hiu 53
5.2.2 Giá tr thng hiu 55
5.2.3 áp ng mong đi khách hàng 56
5.2.4 H tr ca nhà sn xut 57


5.3 Hn ch ca nghiên cu vƠ đ xut các hng nghiên cu tip theo 57
5.3.1 Hn ch ca đ tài 57
5.3.2 Hng nghiên cu tip theo 58
Tóm tt chng 5 59
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1: DÀN BÀI THO LUN NHÓM
PH LC 2: BNG CÂU HI CHÍNH THC
PH LC 3: PHÂN TệCH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG O
PH LC 4: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA VI CÁC BIN PH THUC
PH LC 5: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA VI CÁC BIN C LP
PH LC 6: PHÂN TệCH TNG QUAN VÀ HI QUY








DANH MC VIT TT

EFA: Exploratory Factor Analysis
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
KPI: Key Performance Indicator
Mpa: Mega Pascal
PAF: Principal Axis Factoring
PCB : Portlant Blended Cement
POSM:
Point Of Sales Material
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences/Statistical Product and Service
Solutions.
STT: S th t.
TNHH: Trách nhim hu hn
TP.HCM: Thành ph H Chí Minh






DANH MC BNG BIUăTRONGă TÀI

Trang
Bng 3.1 Mư hóa thang đo bin li ích tài chính ………………………………….23
Bng 3.2 Mư hóa thang đo bin h tr t nhà sn xut ………………………….24
Bng 3.3 Mư hóa thang đo bin giá tr thng hiu …………………………… 24
Bng 3.4 Mã hóa thang đo bin đáp ng mong đi ngi tiêu dùng ……………25
Bng 3.5 Mư hóa thang đo bin s tha mưn đi vi thng hiu …… 25
Bng 4.1 Thông tin c bn v mu điu tra …… 31
Bng 4.2 Kt qu Cronbach’s Alpha ca các thang đo 33

Bng 4.3 Kt qu phân tích EFA ca các bin đc lp 36
Bng 4.4 Kt qu phân tích EFA cho bin ph thuc 37
Bng 4.5 Bin quan sát điu chnh 40
Bng 4.6 Mã hóa các nhân t 41
Bng 4.7 Ma trn tng quan gia các bin đc lp vi nhau và gia các bin đc lp
vi bin ph thuc 42
Bng 4.8 Tóm tt mô hình 43
Bng 4.9 Kt qu phân tích hi quy ca mô hình bng phng pháp Enter 45




DANH MC HÌNH V,ă TH TRONGă TÀI
Trang

Hình 1.1 C cu t chc ca Công ty Holcim Vit Nam 4
Hình 2.1 Các cp ca kênh phân phi 10
Hình 2.2 Mô hình lý thuyt v li ích thng hiu ca Glynn et al.(2007) 20
Hình 2.3 Mô hình chính thc v li ích thng hiu nhà sn xut ca Glynn et al.
(2010) 21
Hình 2.4 Mô hình nghiên cu đ ngh ca đ tài 22
Hình 4.1 Mô hình nghiên cu điu chnh 39


1

CHNGă1: TNG QUAN V NGHIÊN CU
Chng nƠy s gii thiu tng quan v lý do nghiên cu; mc tiêu nghiên cu;
câu hi nghiên cu; đi tng, phm vi nghiên cu; gii thiu khái quát v phng
pháp nghiên cu, quy trình nghiên cu vƠ ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu.

ng thi kt cu lun vn s đc trình bày  phn cui phn này.
1.1 Lý do thc hinăđ tài:
Thng hiu luôn là mt yu t quan trng quyt đnh đn s thành công và tht
bi ca doanh nghip, nó là tài sn quý giá đ giúp doanh nghip có th đng vng
trong bi cnh cnh tranh khc lit gia các doanh nghip vi nhau. Trong khi đó, li
ích mang li cho nhng ca hàng vt liu xây dng chính lƠ điu mà các doanh nghip
luôn hng đn, đó cng chính lƠ mc tiêu ct lõi và dài hn ca Công ty xi mng
Holcim mun đt đc. Mun mang đn li ích mt cách chc chn, bn vng và dài
hn thì nó phi đc hình thành t thng hiu ca Công ty
Trong th trng xi-mng  Vit Nam nói chung và  th trng Thành ph H
Chí Minh đang lƠ s cnh tranh khc lit gia các hãng sn xut xi mng vi nhau, h
đang tìm mi cách đ lôi kéo khách hàng v phía mình, trong đó vn đ thng hiu
cng đc các nhà sn xut xi mng chú trng đu t vƠ đc xem là công c hu hiu
lôi kéo và gi vng đc cho mình. Công ty xi mng Holcim vi mong mun ly
thng hiu ca mình đ to ra nhng giá tr có ích đi vi nhng ca hàng bán l, vì
vy, vi mc tiêu trên ,đ tƠi “ánh giá s nh hng li ích thng hiu xi mng
Holcim đn s tha mãn thng hiu ca các ca hàng bán l trong th trng xi
mng Thành ph H Chí Minh” lƠ đ tƠi đc chn làm nghiên cu. Vi đ tài này,
hy vng vi kt qu ca nó s cho thy đc nhng li ích nào đc to ra t thng
hiu ca Công ty xi mng Holcim cho ca hàng bán l, tác đng ca nó đn s tha
mưn thng hiu ca các ca hàng bán l, t đó Công ty có hng đi vƠ chin lc
đúng đn trong vic xây dng và phát trin thng hiu mt các hiu qu trong th
trng xi mng  TP.HCM
2

1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu này thc hin vi 3 mc tiêu sau:
1. Xác đnh nhng li ích mƠ thng hiu xi mng Holcim mang đn cho ca hàng
trong th trng xi mng TP.HCM
2. o lng mc đ tác đng ca nhng li ích nƠy đi vi s tha mãn thng hiu

ca các ca hàng bán l.
3. Vi kt qu nhn đc, s ch ra nhng yu t nào ca thng hiu tác đng mnh
vào s tha mãn thng hiu ca ca hƠng đ Công ty có nhng hot đng đ khai
thác vƠ duy trì điu đó
1.3 iătng và phm vi nghiên cu
a. i tng nghiên cu:
S nh hng ca li ích thng hiu xi mng Holcim đn s tha mưn thng
hiu ca ca hàng bán l trong th trng xi mng ThƠnh ph H Chí Minh
b. Phm vi nghiên cu:
Nghiên cu đc thc hin đi vi nhng ca hàng bán l xi mng bao hot đng trên
đa bàn TP.HCM
1.4 Phngăphápănghiênăcu
- D liu ca nghiên cu nƠy có đc t vic phng vn 200 ca hàng bán l
xi mng bao thông qua bng câu hi cu trúc.
- Nghiên cu đc thc hin qua 2 giai đon chính:
1. Nghiên cu đnh tính bng vic phng vn sâu khong 20 ca hàng bán
l xi mng đ hoàn thin bng câu hi phng vn
2. Nghiên cu đnh lng bng 200 bng câu hi cu trúc đ ly d liu
phc v cho các phơn tích đnh lng.
- Nghiên cu đư s dng nhiu công c phơn tích đnh lng: thng kê mô t,
kim đnh thang đó Cronbach’s Alpha, phơn tích nhơn t khám phá EFA,
phân tích ANOVA, kim đnh mô hình bng phng pháp hi quy bi.
3

Các phơn tích trên đc h tr bng phn mm SPSS 16.0
1.5 ụănghaăcaăđ tài
 tài s đóng góp cho các nhƠ sn xut xi mng Holcim nhn thy nhng yu t cn
đu t trong vic phát trin thng hiu vng chc, tng s tha mãn ca kênh bán l
đ có th tng đ ph và th phn trong bi cnh cnh tranh mnh m vƠ nguy c t
vic xung dc ca th trng bt đng sn trong nhng nm gn đơy.

1.6 Gii thiu khái quát v Công ty xiămngăHolcim Vit Nam
(1)

1.6.1 Sălc v Holcim Vit Nam
Holcim Vit Nam, tin thơn lƠ Công Ty Xi Mng Sao Mai đc thƠnh lp vƠo
tháng 2 nm 1994 lƠ công ty liên doanh gia tp đoƠn Holcim vƠ Tng Công ty Xi
mng Vit Nam, nay lƠ Tng Công ty Công nghip Xi mng Vit Nam. Tháng 8 nm
2008, Holcim Vit Nam đư tái đng ký theo qui đnh ca Lut Doanh Nghip nh lƠ
mt công ty trách nhim hu hn vi 2 thƠnh viên lƠ Tng Công ty Công nghip Xi
Mng Vit Nam vƠ Tp đoƠn Holcim vi t l vn điu l lƠ 35% vƠ 65%.
Holcim Vit Nam, vi phm vi hot đng tp trung ti phía nam Vit Nam, hin có
1.500 nhơn viên đang lƠm vic ti bn khu vc sn xut, vn phòng H Chí Minh và 12
trm trn bê tông hin đi.
LƠ mt trong các doanh nghip hƠng đu trong ngƠnh công nghip xi mng ti
Vit Nam, Holcim Vit Nam coi trng s phát trin bn vng. Nm trong chin lc
kinh doanh ct lõi ca chúng tôi lƠ tiêu chí mang đn cơn bng lơu dƠi gia phát trin
kinh t cho tt c các đi tác liên quan, s quan tơm đn thƠnh qu môi trng, vƠ
nhng đóng góp đ to nên môi trng sng lƠnh mnh cho cng đng xung quanh.
Vic thƠnh lp b phn Geocycle trong nm 2007 lƠ mt bc thit thc hng v mc
tiêu phát trin bn vng. Lò nung xi mng hin đi ti nhƠ máy Hòn Chông lƠ ni lý
tng đ tiêu hy cht thi mt cách an toƠn. Geocycle cung cp các gii pháp qun lý
cht thi cho nhiu ngƠnh công nghip ti Vit Nam, bao gm sn xut giƠy, dc
phm, hóa cht, hƠng tiêu dùng…
4

Theo đnh hng nƠy,b phn Phát trin Bn vng đc thƠnh lp vƠo đu nm
2008 lƠ minh chng c th cho s cam kt ca Holcim Vit nam đi vi hƠnh trình
phát trin bn vng
(1) Trích theo tài liu ni b ca Holcim Vit Nam
1.6.2 Tm nhìn và s mng

Tmănhìn:
LƠ thƠnh viên ca mt trong nhng tp đoƠn xi mng ln nht toƠn cu, đnh hng
ca Holcim Vit Nam lƠ xơy dng nn tng cho xư hi tng lai.
Sămng:
Holcim Vit Nam quyt tơm tr thƠnh mt công ty đc kính trng vƠ thu hút nht
trong lưnh vc hot đng - to ra giá tr cho khách hƠng, nhơn viên, cng đng vƠ c
đông ca mình.
1.6.3 Căcu t chc:
Hình 1.1ăCăcuătăchcăcaăCôngătyăHolcimăVităNam
5

Holcim VN kt hp hai loi c cu t chc theo chc nng vƠ theo ma trn
nhm phát huy ti đa các u đim ca nó (Biu đ 1.1)
Trong đó các b phn chc nng mƠ đng đu lƠ giám đc b phn nâng cao mc
chuyên nghip hóa ca mình, gii quyt và ra các quyt đnh mt cách nhanh chóng v
vn đ trong lnh vc và mc đ đc Tng Giám c y quyn. Holcim thit lp h
thng thông tin Lotus Note là công c truyn thông trc tuyn và rt mnh m, ngi
nhân viên có th gi email hoc gp trc tip Tng Giám c đ nêu ý kin ca mình.
Giám c các b phn có quyn gii quyt s v; vƠ trao đi thông tin qua li gia các
b phn vi nhau
1.6.4 Sălc hotăđng ca Holcim Vit Nam
a. Sn Phm
Các loi xi mng trên th trng : nhìn chung hin nay trên th trng có mt
loi sn phm xi mng hn hp có thành phn ph gia gi chung là PCB vi tiêu
chun PCB 40, tc xi mng phi chu đc mt cng đ nén 40 MPa(mega
pascal)/cm2 đi vi mác 40 sau 28 ngày.
b. Sn xut
- Hot đng sn xut ch yu din ra ti nhƠ máy Hòn Chông, trong khi đó trm Cát
Lái, Hip Phc và trm Th Vi đóng vai trò lƠ trm đu mi phân phi. Ti Hòn
Chông, công ty tin hành khai thác các nguyên liu chính nh đá vôi vƠ đt sét, qua qui

trình sn xut phc tp vi các thit b chuyên dùng cho ra đc clinker. Sau đó
clinker đc nghin vi thch cao cho ra xi mng nguyên cht. Thit b ct lõi ca qui
trình sn xut và cht lng xi mng chính lƠ lò nung, máy nghin xi mng, máy
nghin nguyên liu và máy nghin than. Bin pháp gim chi phí sn xut c đnh là
nâng cao hiu sut s dng máy móc thit b, mc tiêu đt ra cho Hòn Chông, Cát Lái,
Hip Phc và Thi Vi là hiu sut s dng hiu qu đt 89% (OEE 89%); ng dng
các chng trình qun lý sn xut nh Manufacturing Performance Review vƠo hot
đng sn xut.
6

- NhƠ máy đư tng công sut ca lò t 4,350 tn/ngày lên 4,700 tn/ngƠy nm 2003,
đơy lƠ kh nng ti đa có th đt đc ca lò, công sut máy nghin xi mng đc nâng
t 220 tn/gi lên. NhƠ máy đóng bao đư đc nâng công sut t 500ngàn tn/nm lên
900 ngàn tn/nm vƠo nm 2003 đ đáp ng nhu cu cung ng cho th trng đng
bng sông Cu Long. Trong cung ng Holcim thc hin vic kim soát hiu qu các
chi phí mua hàng bng công c Procure.
c. Hotăđng Marketing
Lcălng bán hàng
- Lc lng bán hƠng đóng vai trò tiên phong vƠ quan trng nht trong vic bán sn
phm ca công ty. Trong phơn khúc xi mng bao, Holcim Vit Nam có đi ng bán
hàng gm 30 thành viên chia thành 2 nhóm: (1) Nhóm bán hàng qua kênh phân phi và
(2) nhóm bán hàng công nghip.
- Nhóm (1) bao gm 24 ngui ph trách các nhà phân phi theo khu vc đa lý, h là
nhng nhân viên vi đ tui trung bình 27, trình đ đi hc, nng n nhit tình và có
trách nhim trong công vic. Theo nhn xét vƠ đánh giá ca các nhà phân phi trên th
trng hin nay, đi ng bán hƠng ca Holcim mang tính chuyên nghip và có trách
nhim vi khách hàng nht. H tr vic đa sn phm ra th trng là mt h thng các
nhà phân phi - h là nhng ngi có tài chính và mng li các ca hàng bán l, mc
vn trung bình ca các nhà phân phi đ kinh doanh xi mng hin nay trung bình t 10
t đn 20 t VNÐ tùy theo s mt hàng h kinh doanh và sn lng kinh doanh hàng

tháng
Dch v h tr khách hàng
Ngoài yu t v giá c, sn phm, mng li phân phi, Holcim Vit Nam luôn đi tiên
phong trong tt c các hot đng dch v h tr khách hàng thông qua các dch v
khách hàng.

7

Holcim lƠ công ty đu tiên xây dng hn 3 phòng ban chuyên h tr cho hot đng bán
hƠng đó lƠ Marketing, Dch v Khách Hàng, và Dch v H Tr K Thut.
- Phòng Marketing chu trách nhim v các hot đng khi xng các ý tng v tip
th; các chng trình khuyn mãi cho ca hàng (trade promotion), phơn tích vƠ đánh
giá th trng; d báo các nhu cu; t chc các hi ngh; hi tho cho các nhà phân
phi, hi tho k thut, hi thi tay ngh, mt s s kin quan trng ca công ty liên
quan đn khách hƠng; …
- Phòng Dch V Khách Hàng: Holcim Vit Nam lƠ công ty đu tiên thit lp nên b
phn Dch V Khách Hàng theo tiêu chun và t chc quc t trong ngƠnh xi mng ti
Vit Nam t 1997. Mi hot đng đt hàng; các th tc giao nhn hàng ti nhà máy,
kho, các loi chng t hoá đn phc v cho công tác giao nhn, kim đm; theo dõi
công n khách hàng; tính toán các khon h tr, chit khu;… đu đc đin toán hoá.
Khách hàng s nhn đc mã s giao hàng là chng t duy nht đ khách hàng  bt
k ni nƠo trên th trng y quyn cho tài x ca mình đn nhà máy nhn hàng. Cui
nm 2001, công ty đư nơng cao hn na cht lng dch v ca mình vi h thng bán
hàng qua internet WebSALES , vƠ đc nâng cp t đu nm 2013. Bng h thng này
khách hàng có th t thao tác các hot đng mua hàng ca mình vào bt c lúc nào, bt
c ni đơu thông qua mng internet. Khách hàng có th truy cp các thông tin v giao
nn hàng hoá, v tình hình tài chính, v s liu mua hàng trong tháng, thanh toán, trc
tip thông qua mng WebSALEs này.
- Phòng h tr dch v k thut: chu trách nhim gii quyt các khiu ni v cht
lng ca khách hàng; t chc các hi tho v k thut; các cuc thi tay ngh ca th

xây dng; to mi quan h vƠ trao đi kinh nghim vi các công ty xây dng ln và
các c s xây dng  các tnh; theo dõi cht lng sn phm.



8

1.7 Cu trúc caăđ tài
Kt cu caăđ tài gm 5 chng:
Chngă1:ăTng quan
Chng nƠy gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu: lý do nghiên cu; mc tiêu
nghiên cu; đi tng, phm vi nghiên cu; phng pháp nghiên cu, quy trình nghiên
cu vƠ ý ngha thc tin ca vic nghiên cu, đng thi gii thiu khái quát v Công ty
Holcim Vit Nam.
Chngă2:ăCăs lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng nƠy s trình bày nhng c s lý thuyt liên quan và phân tích các nghiên cu
trc (trong vƠ ngoƠi nc), t đó rút ra đc mô hình nghiên cu, khung phân tích
cho nghiên cu này.
Chngă3:ăPhngăphápănghiênăcu
Trên c s lý thuyt, tng quan các nghiên cu trc chng nƠy s trình bƠy phng
pháp nghiên cu và ngun d liu cho mô hình nghiên cu.
Chngă4: Kt qu nghiên cu
Mô t phân tích thng kê d liu nghiên cu, phân tích kt qu ca mô hình kinh t
lng, xác đnh các nhân t tác đng .
Chngă5: Kt lun và kin ngh
Tng kt toàn b kt qu nghiên cu, nhng kin ngh, nhng hn ch ca đ tƠi cng
nh đ xut hng nghiên cu tip theo.

9

CHNGă2: CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Ni dung chng nƠy bao gm hai phn chính: th nht là tng hp các lý
thuyt liên quan đn thng hiu và li ích ca thng hiu, th hai là tng kt các
nghiên cu trong vƠ ngoƠi nc liên quan đn li ích thng hiu ca nhà sn xut, t
đó đa ra đc khung lý thuyt phơn tích vƠ mô hình đ xut cho đ tài
2.1 Lý thuyt liên quan
2.1.1. Nhà sn xut (manufacturer), nhà bán l (retailer) và mi quan h gia
chúng
2.1.1.1ănhăngha
a. Nhà sn xut (manufacturer):
Nhà sn xut lƠ ngi sn xut trc tip hàng hoá và dch. Các công vic ch yu ca
h lƠ đm bo cht lng , giá c và sn phm ca mình sn sàng  các th trng.
Thông thng các nhà sn xut không có điu kin thun li v đa lý, chuyên môn
hoá, đ làm công vic phân phi trc tip các sn phm ca mình đn th trng. Do
vy nhà sn xut phi chuyn công vic phân phi hƠng hoá đn các th trng mc
tiêu cho các thành viên khác ca kênh nh nhƠ bán buôn, bán l.
b. Nhà bán l (retailer)
Nhà bán l lƠ ngi mua hàng ca ngi cung ng đ bán cho ngi tiêu dùng. Các
công vic ch yu ca h bao gm qung cáo ti ch vƠ trng bƠy hƠng hóa đ bán
hàng cá nhân, phát hin nhu cu và truyn tin v hng nhà sn xut, chia nh lô hàng
ca ngi cung ng và m rng nhiu đim bán l trên th trng, tp hp nhiu mt
hƠng đ ngi tiêu dùng có kh nng la chn.
2.1.1.2 Mi quan h gia nhà sn xut và nhà bán l
Nhà sn xut và nhà nhà bán l là nhng mc xích trong mt chui cung ng hay mt

kênh phân phi. Xét cho cùng thì h cùng có chung mt đi tng khách hƠng đó lƠ
ngi tiêu dùng cui cùng. Gia h có các mi quan h ràng buc vi nhau và cùng
10

nhau h tr đ đt đc hiu qu cao nht trong vic phân phi sn phm ra ti tay
ngi tiêu dùng.
Thng hiu ca sn phm đc xây dng có trách nhim ch yu thuc v nhà sn
xut. Tuy nhiên, các ca hàng bán l cng có vai trò tích cc trong qun lý thng
hiu, ch không phi ch là h tr th đng (Glynn et al., 2007)

Hình 2.1 Các cp ca kênh phân phi

2.1.2 Lý thuyt v thngăhiu (brand)
2.1.2.1 Các khái nimăcăbn v Thngăhiu:
a.ăThngăhiu:
Thng hiu theo đnh ngha ca T chc s hu trí tu th gii (WIPO) là mt du
hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn phm hàng hoá hay mt dch
v nƠo đó đc sn xut hay đc cung cp bi mt cá nhân hay mt t chc… Theo
hip hi Marketing Hoa K, thng hiu lƠ “Mt cái tên, t ng, ký hiu, hình v thit
k,… hoc tp hp các yu t trên nhm xác đnh và phân bit hàng hóa, dch v ca
mt ngi hoc mt nhóm ngi bán vi hàng hoá và dch v ca các đi th cnh
tranh”. Theo Moore (2003), thng hiu (brand) là tng hp tt c các yu t vt cht,
11

thm m, lý l và cm xúc ca mt sn phm, hoc mt dòng sn phm, bao gm bn
thân sn phm, tên gi , logo, “hình nh” vƠ mi s th hin hình nh, dn qua thi
gian đc to dng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhm thit lp mt ch đng ti
đó.
b. Giá tr thngăhiu
Trong s các đnh ngh v giá tr thng hiu thì đnh ngha ca Aaker (1996,

1997) đc nhiu ngi chp nhn nht: “Giá tr thng hiu là toàn b nhng tài sn
đc gn lin vi biu tng vƠ tên thng hiu mƠ lƠm gia tng thêm giá tr đc
cung cp bi mt sn phm hay dch v cho công ty hoc cho khách hàng ca công ty”.
Aaker đư ch ra rng giá tr thng hiu bao gm có 4 thành phn ch yu: Nhn thc
thng hiu (Brand awareness), Cht lng cm nhn (Percieved quality), Liên tng
thng hiu (Brand association), Trung thƠnh thng hiu (Brand loyalty).
2.1.2.2 Thành phn caăthngăhiu
Khái nim thng hiu ngƠy nay đc hiu theo ngha rng hn ch không đn
gin là cái tên, biu tng, , đ phân bit sn phm ca mình vi sn phm ca đi
th cnh tranh, mà nó là tp hp các thành phn có mc đích cung cp li ích chc
nng vƠ tâm lý cho khách hàng mc tiêu. Thng hiu có th bao gm các thành phn
sau:
- Thành phn chcănng: thành phn này có mc đích cung cp li ích chc
nng cho khách hƠng mc tiêu và nó chính là sn phm. Nó bao gm các thuc tính
mang tính chc nng (functional attributes) nh công dng sn phm, các đc trng b
sung (features), cht lng.
- Thành phn cm xúc: thành phn này bao gm các yu t giá tr mang tính
biu tng (symbolic values) nhm to cho khách hàng mc tiêu nhng li ích tâm lý.
Các yu t này có th lƠ tính cách thng hiu (brand personality), biu tng
(symbols), lun c giá tr hay còn gi là lun c bán hƠng đc đáo, gi tt là USP
12

(unique selling proposition), v trí thng hiu, đng hành vi công ty (organisational
associations) nh quc gia xut x (country of origin), công ty ni đa hay quc t…
2.1.3 Nhng li ích caăthng hiu nhà sn xut
2.1.3.1 Li ích cho nhà sn xut
Mt thng hiu mnh không ch đn thun lƠ mt giá tr qui ra tin. Sc mnh
ca thng hiu giúp ích cho doanh nghip  rt nhiu góc đ khác nhau. Di đơy lƠ
mt s li ích chính mƠ thng hiu mang li cho doanh nghip:
Th nht lƠ thuyt phc ngi tiêu dùng s dng sn phm: theo đnh lut đi

theo by (mi ngi đu s dng thng hiu thì mình cng nên s dng), mi ngi
s tin tng s dng loi sn phm ca thng hiu đư đc nhiu ngi s dng.
Thng hiu mnh lƠ du chng nhn bo đm cht lng ca sn phm (dch v).
Bên cnh đó, thng hiu th hin cá tính, đa v, phong cách sng ca ngi s dng,
giúp tha mưn các nhu cu v tinh thn ca h, lƠ th mƠ ngi tiêu dùng sn sƠng tr
thêm mt khon tin xng đáng đ có đc thng hiu mong mun.
Th hai lƠ thuyt phc ngi bán hƠng phơn phi sn phm: thng hiu mnh
chc chn s to ra mưi lc cao, mang li nhiu li nhun nhiu, không b tn hƠng.
Thng hiu mnh giúp to uy tín cho nhƠ phơn phi.Hn th na, thng hiu mnh
giúp nhƠ phơn phi d bán kèm các loi hƠng hóa khác cho các đi lý, đim bán l.
Li ích th ba lƠ to li th cnh tranh: thng hiu mnh d dƠng to nên
nhng đáp ng ca th trng đi vi các chng trình bán hƠng hoc các hot đng
kinh doanh khác. To đc các th mnh khi thng lng vi nhƠ cung ng, nhƠ phơn
phi v giá c, thanh toán, vn ti,
Th t lƠ tng hiu qu ca qung cáo tip th: thng hiu mnh vi th phn
ln, mc đ hin din ln s nơng cao hiu qu ca các hot đng tip th, giúp gim
chi phí tip th trên mi sn phm. Mt khác, thng hiu mnh d dƠng đc hng
các u đưi t các kênh truyn thông đi chúng.
13

Th nm lƠ tác đng lƠm tng giá c phiu: thng hiu mnh to cho c đông
nim tin vƠ d dƠng gi vn đu t thông qua vic phát hƠng c phiu. Vi mt s
chng trình tip th đc bit, thng hiu mnh có nhiu li th trong vic nơng cao
vƠ duy trì giá c phiu ca doanh nghip.
Th sáu lƠ d dƠng phát trin kinh doanh: thng hiu mnh tr thƠnh mt giá
tr bo chng cho các nhưn hƠng khác ca công ty, giúp doanh nghip có nhiu th
mnh trong vic đa ra các sn phm mi (Halo effect), thuyt phc nhƠ phơn phi hp
tác trong vic tung sn phm mi vƠ thuyt phc ngi tiêu dùng chp nhn sn phm
Th by lƠ lƠm tng giá tr khi tƠi sn vô hình ca doanh nghip: Thng hiu
mnh giúp nơng cao giá tr vô hình ca doanh nghip không ch đn thun t giá tr ca

thng hiu.
Khi mt doanh nghip s hu các thng hiu mnh, doanh nghip s d dƠng
thu hút vƠ gi nhơn tƠi, d dƠng thit lp mt h thng qun lý chuyên nghip, d dƠng
đu t vƠo các công ngh tiên tin hoc nghiên cu phát trin nhng sn phm tim
nng, d dƠng xơy dng đc các mi quan h giá tr vi doanh nghip cng nh chính
quyn. Mt thng hiu mnh s to điu kin tt vƠ to các u th trong tt c các
hot đng kinh doanh vƠ phát trin công ty.
2.1.3.1 Li ích cho Nhà bán l
Theo Ailawadi & Keller (2004) thì các nhà bán l đư s dng thng hiu nhà
sn xut đ to ra s hp dn, s bo đm cho ngi tiêu dùng, vƠ đng thi to ra s
trung thành ca ngi tiêu dùng vi ca hàng. Martenson (2007) cho rng thì thng
hiu nhà sn xut vn đóng vai trò quan trng đi vi các nhà bán l trong nhiu cách.
Giá c cnh tranh ca mt thng hiu dn đu có th to lc kéo đa ngi tiêu dùng
đn ca hƠng.Thng hiu nhà sn xut mang cht lng và s đa dng ca sn phm
cho khách hàng. Các nhà sn xut cng đu t mnh đ qung bá sn phm ti các ca
hƠng nh: h tr v trng bƠy, t ri qung cáo, bng hiu…vƠ các hình thc h tr v
tài chính cho các chui bán l.
14

Glynn et al. (2010) khuyn cáo rng các nhà sn xut nên ngh v thng hiu
ca mình nh lƠ mt tài nguyên khi giao dch vi ca hàng bán l, và cn phi xem xét
làm th nƠo đ tn dng tt nht nhng li ích thng hiu có đc đ khuyn khích s
ng h t phía các nhà bán l.
Glynn et al. (2007, 2010) đư ch ra rng thng hiu ca nhà sn xut mang li
4 li ích cho các ca hàng bán l : li ích v tài chính (financial penefit) ), h tr t
nhà sn xut (manufacturer support), đáp ng mong đi ca khách hàng (meeting
customers’ expectations), giá tr thng hiu (brand equity). iu nƠy cng hƠm ý
rng 4 yu t này có s tác đng đn s tha mãn ca Ca hàng bán l đi vi thng
hiu nhà sn xut
2.1.4 S tha mãn thngăhiu ca nhà bán l

Theo (Geyskens et al., 1999) thì s tha mưn thng hiu nhà sn xut ca ca
hàng bán l là mt mc xích quan trng trong lý thuyt v kênh phân phi. Gia các
thành phn trong kênh phân phi luôn tn ti mt mc đ tha mãn ln nhau: gia nhà
sn xut vi nhà phân phi, gia nhà phân phi vi nhà bán l hay gia nhà bán l vi
nhà sn xut. Nu mc đ hài lòng gia các đi tác này càng cao thì th hin mc đ
hp tác gia h càng tt vƠ ngc li. Cng theo (Geyskens et al., 1999) thì s tha
mưn nƠy đc phân ra thành 2 loi : s tha mãn kinh t ( economic satisfaction) ậ
đc đnh ngha nh lƠ s đáp ng ln nhau gia các thành viên trong kênh phân phi
liên quan đn nhng phn thng có giá tr kinh t nh doanh s bán hàng hoc li
nhun; và s tha mãn phi kinh t (non-economic satisfaction) ậ đc đnh ngha nh
là s đáp ng ln nhau gia các thành viên trong kênh phân phi không liên quan đn
vn đ kinh t mƠ liên quan đn nhng vn đ v tâm lý xã hi, s tin tng ln nhau,
lòng t trng
Yu t tha mưn thng hiu ca ca hàng bán l nó phn ánh h qu ca mi quan h
gia nhà bán l vi nhà sn xut liên quan đn vn đ thng hiu (Glynn et al. (2007).
Trong nghiên cu này, yu t tha mưn thng hiu này ch tp trung trong vic nhn
15

ra đc li ích ca thng hiu ca nhà sn xut mang đn cho ca hàng bán l, vi
đnh hng ca nó là s mang li li nhun tim nng cho ca hàng bán l, và nó khác
vi vic mang li li ích v mt tài chính thun túy.

2.2 Nhng nghiên cuătrcăđơy
Có rt nhiu nghiên cu  nc ngoài nghiên cu v nhng tiêu chun đ nhng
ca hàng bán l da trên đó quyt đnh la chn nhà sn xut nƠo đ h phân phi sn
phm. Nghiên cu ca Heeler et al. (1973) vi đ tƠi “ Mô hình la chn sn phm ca
kênh siêu th” đư ch ra rng trong các yu t nh hng qan trng nht đn quyt đnh
phân phi sn phm đó lƠ qung cáo ca nhà sn xut đóng vai trò quan trng nht, k
tip là tín dng ca nhà sn xut và li nhun gp ca thng hiu đó mang li.
Rao & McLaughlin (1989) trong nghiên cu v các yu t nh hng đn quyt

đnh chp nhn phân phi thêm sn phm mi ca nhng kênh phân phi trung gian
cng đư ch ra rng bin tài chính có nh hng dng đn quyt đnh chp nhn phân
phi sn phm mi, nghiên cu nƠy đư đo lng bin tài chính bng 3 bin quan sát.
Ruekert & Churchill (1984) trong nghiên cu ca mình đư ch ra rng nhân t
tài chính mà sn phm ca nhà sn xut mang li đư nh hng khá mnh đn s hài
lòng ca các ca hàng bán l. Nhân t tƠi chính nƠy đc đo lng bng 5 bin quan
sát thông qua thang đo 5 đim.
Trong c hai nghiên cu ca Jacoby & Mazursky (1984) và Porter &
Claycomb( 1997) đu tha nhn rng vic phân phi sn phm có giá tr thng hiu
cao s góp phn lƠm tng hình nh ca ca hàng bán l trong mt ngi tiêu dùng.
Verbeke et al. (2006) thì nhn thy rng sc mnh thng hiu ca nhà sn xut
có nh hng đn hiu qu ca vic phân phi sn phm cng nh hiu qu ca nhng
hot đng qung bá ca chính ca hƠng đó. Theo Buchanan et al.(1999) thì các ca
hàng bán l luôn có xu hng chn nhng sn phm có thng hiu cao đ tng sc
hp dn ca ca hƠng đó.