Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền mikochi của công ty cổ phần acecook việt nam

BăGIÁOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP. HăCHÍăMINH



LUăTHUăTIÊN


HOẨNăTHINăHOTăNGăMARKETINGăMIXăCHOă
SNăPHMăMỊăKHÔNGăCHIÊNăNăLINăMIKOCHIă
CAăCÔNGăTYăCăPHNăACECOOKăVITăNAM


LUNăVNăTHCăSăKINHăT




TP.ăHăChíăMinh ậ Nmă2014

BăGIÁOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHÍăMINH



LUăTHUăTIÊN

HOẨNăTHINăHOTăNGăMARKETINGăMIXăCHOă
SNăPHMăMỊăKHÔNGăCHIÊNăNăLINăMIKOCHIă
CAăCÔNGăTYăCăPHNăACECOOKăVITăNAM

Chuyên ngành: QunăTrăKinhăDoanh
Mã s: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNGăDNăKHOAăHC:ă
TS. NGUYNăHUăDNG



TP.ăHăChíăMinhăậ Nmă2014


LIăCAMăOAN

TôiăxinăcamăđoanăLunăvnăắHoàn thin hotăđng Marketing mix cho sn
phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi ca Công ty C phn Acecook Vit Nam”ă
là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hcăđc lp và nghiêm túc ca tôi
di s hng dn ca TinăsăNguyn HuăDng.
Các s liu và kt qu trong Lunăvnăđc x lý trung thcăvƠăchaă tng
công b trong các công trình nghiên cu khác.

TÁC GI LUNăVN


LUăTHU TIÊN

MC LC
TRANGăPHăBỊA
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANHăMCăCÁCăKụăHIU,ăCHăVITăTT
DANHăMCăCÁCăBNGăBIU
DANHăMCăCÁCăHỊNHăV,ăSă,ăBIUă
PHNăMăU 1
1.1 LỦădoăchnăđătƠi 1
1.2 Mcătiêuănghiênăcu 3
1.3 iătngăvƠăphmăviănghiênăcu 3
1.4 Phngăphápănghiênăcu 3
1.4.1ăPhngăphápăthuăthp dăliu: 3
1.4.2ăăPhngăphápănghiênăcu 4
1.4.3 Thităkănghiênăcu 4
1.5 Ý nghaăthcătinăcaăđătƠi 5
1.6 KtăcuăcaăđătƠi 5
CHNGă1.ăCăSăLụăLUNăCAăăTẨI 6
1.1 Hăthngăcác kháiănim 6
1.1.1 Kháiănimămì không chiên 6

1.1.2ăKháiănimăMarketing mix 6
1.1.3ăCácăthƠnhăphnăcaăMarketingămix 7
1.2ăăCácăhotăđngăMarketingămix 10


1.2.1ăHotăđngăsnăphm 10
1.2.2ăHotăđngăgiá 14
1.2.3ăHotăđngăphơnăphi 16
1.2.4ăHotăđngăchiêuăth 18
1.3ăCácăyuătănhăhngăđnăhotăđngăMarketingămix 21
1.3.1ăYuătămôiătrng 21
1.3.1.1ăMôiătrngăvămô 21
1.3.1.2ăMôiătrngăviămô 21
1.3.2ăCácăyuătăkhác 22
1.3.2.1ăVătríăvƠăuyătínăcaădoanhănghipătrênăth trng 22
1.3.2.2ăTìnhăhungăthătrng 22
1.3.2.3ăTínhăchtăsnăphm 22
1.3.2.4ăVòngăđiăsnăphm 22
Tómăttăchngă1 23
CHNGă2.ăPHỂNăTệCHăTHCăTRNGăHOTăNGăMARKETINGăMIXă
CHOăSNăPHMăMỊăKHÔNGăCHIểNăăNăLINăMIKOCHIăCAăCÔNGăTYă
ACV 24
2.1ăăGiiăthiuăCôngătyăCăphnăAcecookăVităNamă(ACV) 24
2.1.1ăLchăsăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrin 24
2.1.2ăCăcuătăchc 24
2.1.3ăTmănhìn,ăsămngăvƠăgiáătrăctălõi 26
2.1.4ăTìnhăhìnhăhotăđngăkinhădoanh 26
2.1.4.1ăHotăđngăkinhădoanhăcaăcôngăty 26
2.1.4.2ăHotăđngăkinhădoanhăsnăphmăMikochi 28

2.2ăăPhơnătíchăthcătrngăhotăđngăMarketingămixăchoăsnăphmămìăkhôngăchiênănă
linăMikochiăcaăcôngătyăAcecookăVităNam 29
2.2.1ăThătrngămcătiêuăcaăsnăphmămìăkhôngăchiênănălinăMikochi 29
2.2.2ăCácăyuătămôiătrngătácăđngăđnăhotăđngăMarketingămixăchoăsnăphmă
mì Mikochi caăcôngătyăAcecookăVităNam 29
2.2.2.1ăMôiătrngăvămô 29
2.2.2.2ăMôiătrngăviămô 31
2.2.3ăMôătămuănghiênăcuăcmănhnăcaăkháchăhƠngăvăhotăđngăMarketingămixă
choăsnăphmămìăMikochiăcaăcôngătyăACV 34
2.2.3.1ăPhngăphápăchnămu 34
2.2.3.2ăKíchăthcămu 34
2.2.3.3ăThangăđoăsădng 35
2.2.3.4ăThngăkêămôătăđcăđimămuăkhoăsát 39
2.2.4ăPhơnătíchăhotăđngăMarketingămixăchoăsnăphmămìăkhôngăchiênănălină
Mikochi 40
2.2.4.1ăHotăđng snăphm 40
2.2.4.2ăHotăđngăgiá 48
2.2.4.3ăHotăđngăphơnăphi 52
2.2.4.4ăHotăđngăchiêuăth 56
2.3ăăánhăgiáăhotăđngăMarketingămixăchoăsnăphmămìăkhôngăchiênănălină
MikochiăcaăcôngătyăACV 64
2.3.1ăHotăđngăsnăphm 64
2.3.2ăHotăđngăgiá 65
2.3.3ăHotăđngăphơnăphi 65


2.3.4ăHotăđngăchiêuăth 66
Tómăttăchngă2 67
CHNGă3.ăGIIăPHÁPăHOẨNăTHINăHOTăNGăMARKETINGăMIX CHO

SNăPHMăMỊăKHÔNGăCHIểNăNăLINăMIKOCHIăCAăCÔNGăTYăACV 68
3.1ăCăsăxơyădngăgiiăphápăhoƠnăthinăhotăđngăMarketingămix 68
3.2ăGiiăphápăhoƠnăthinăhotăđngăMarketingămixăchoăsnăphmămìăkhôngăchiênănă
linăMikochiăcaăcôngătyăACV 68
3.2.1ăGiiăphápăvăsnăphm 68
3.2.2 Giiăphápăvăgiá 72
3.2.3ăGiiăphápăphơnăphi 73
3.2.4ăGiiăphápăchiêuăth 75
Tómăttăchngă3 78
PHNăKTăLUNăVẨăKINăNGH 79
TẨIăLIUăTHAMăKHO
PH LC











DANHăMCăCÁCăKụăHIU,ăCHăVITăTT

ACV : Công ty C phn Acecook Vit Nam
CL : Chtălng
CT : Chiêu th
FDI :ăuătătrc tipănc ngoài (Foreign Direct Investment)
GDP : Tng sn phm quc ni (Gross Domestic Product)

GC : Giá c
HTV :ăƠiătruyn hình thành ph H Chí Minh
PP : Phân phi
R&D : Nghiên cu và phát trin sn phm
SPSS : Phn mm thng kê phc v nghiên cu khoa hc xã hi
(Statistical Package for the Social Sciences)
Tp. HCM : Thành ph H Chí Minh
TVC : Hình thc phim qung cáo (Television commercial)
USD : năv tính đôălaăM
VTV :ăƠiătruyn hình Vit Nam
WTO : T chcăthngămi th gii (World Trade Organization)
4P : Giá (Price), sn phm (Product), phân phi (Place), chiêu th (Promotion)






DANHăMCăCÁCăBNGăBIU

Bng 2.1 Kt qu hotăđng kinh doanh ca công ty ACV qua các nm 27
Bng 2.2 Kt qu hotăđng kinh doanh sn phmăMikochiăquaăcácănm 28
Bng 2.3 Thng kê mô t đcăđim mu kho sát 39
Bng 2.4 Thng kê k qu kho sát ca tng bin quan sát trong hotăđng sn
phm ca 3 nhãn hiuămìăkhôngăchiênăn lin 45
Bng 2.5 Thng kê kt qu kho sát ca tng bin quan sát trong hotăđng giá
ca 3 nhãn hiuămìăkhôngăchiênănălin 50
Bng 2.6 Quy mô kênh phân phi sn phmămìăkhôngăchiênăMikochiănmă2013 53
Bng 2.7  ph sn phm mì không chiên Mikochi quaăcácănm 54
Bng 2.8 Thng kê k qu kho sát ca tng bin quan sát trong hotăđng phân

phi ca 3 nhãn hiuămìăkhôngăchiênănălin 55
Bng 2.9 Mt s hotăđng chiêu th cho sn phm Mikochi t thángă7/2012ăđn
nay. 56
Bng 2.10 Thng kê k qu kho sát ca tng bin quan sát trong hotăđng chiêu
th ca 3 nhãn hiuămìăkhôngăchiênănălin 60
Bng 2.11 Thng kê mcăđ đánhăgiáăcaăngi tiêu dùng v các hotăđng
Marketing mix ca 3 nhãn hiuămìăkhôngăchiênănălin Mikochi, Nissin, 365 62



DANH MCăCÁCăHỊNHăV,ăSă,ăBIUă

Hình 1.1 Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy 8
Hình 1.2 Cu trúc kênh phân phi sn phm tiêu dùng 17
Hình 1.3 Mô hình truyn thông Marketing 19
Hìnhă2.1ăSăđ t chc ca công ty C phn Acecook Vit Nam 25
Hình 2.2 Biuăđ doanhăthuăvƠătngătrngăngƠnhămìănălin Vit Nam qua các
nm 26
Hình 2.3 Th phn mì gói VităNamănmă2013 27
Hình 2.4 Cácăhngăv sn phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi 41
Hình 2.5 Cu trúc kênh phân phi ca công ty Acecook Vit Nam 52
Hình 3.1 Hình nhăcácămónănăch bin t mì không chiên 77

Biuăđ 2.1: Mcăđ đánhăgiáăcaăngi tiêu dùng v các hotăđng Marketing mix
cho sn phmămìăkhôngăchiênănălin ca 3 nhãn hiu Mikochi, Nissin, 365 63
1


PHNăMăU
1.1 Lý do chnăđ tài

Mìănălin là mtămónănăph bin gnănhănht th gii, t các thành ph xa
hoa cho ti nhng thành th, làng mc, t cácăgiaăđìnhăgiƠuăsangăđn nghèo khó, đơuă
đơuăcngăcóăs hin din ca nó. Li th caămìănălin là tính tin dng, giá r, có
th mua d tr vi s lng ln và quan trng là sn sàng phc v ch sau vài phút.
Theo báo cáo mi nhtăvƠoăthángă5ănmă2014ăca Hip hiăMìănălin Th gii ti
Nht Bn (WINA): doanh s bán mì gói toàn cuăđƣăchm mc 100 t gói miănm.ă
T l nƠyătngăđngămiăngi trên th gii tiêu th hnămt gói mì mt tháng.
Vi vic tiêu th 5,2 t gói/ly mì miănm,ăVităNamăđng th 4 th gii v tng
lng tiêu th, sau Trung Quc, Indonesia và nă (s liu theo WINA cp nht
ngày 07/05/2014).
Vi s phát trinăvt bc ca nn kinh t và nhn thc xã hi,ăconăngi
ngƠyăcƠngăđòiăhi khtăkheăhnăv chtălng thc phmănóiăchungăvƠămìănălin nói
riêng.ăTiêuăchíăđt ra cho sn phmămìănălin ngày mt cao, t yêu cu mt sn
phm mì ngon, r, cung cp nngălng và các thành phn dinhădng cn thit sang
thng thcăhngăv mi l,ătiăngon,ăđm bo an toàn v sinh và đc bit là tt
hnăcho sc khe bnăthơnăvƠăgiaăđình (không b nóng, hn ch tiăđaălng du m,
hƠmălng cht béo bão hoà và cht béo chuyn hoá thp ).
Nm btăđcăkhuynhăhng tìm kim sn phm miăđápăng yêu cu trên
caăngi tiêu dùng, thángă07ănmă2012ăCôngătyăC phn Acecook Vit Nam (ACV)
đƣănghiênăcuăthƠnhăcôngăvƠăchoăraăđi sn phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi
hngăv gingămìăti,ăttăhnăchoăsc khe.ăuăth vt tri ca dòng sn phm
không chiên là sn phm đc ch bin bng quá trình sy, khôngă quaă giaiă đon
chiên du - vnălƠănguyênănhơnăcăbnălƠmătngăhƠmălng cht béo bão hoà, cht
béo chuynăhoáăvƠăhƠmălng cholesterol trong thc phm, dnăđn các bnhăxăva
đng mch,ăđt qu, tiuăđngầ Vi sn phmăđt phá này, Công ty ACV mong
munăđemăđnăchoăngi tiêu dùng Vit Nam cm giác m thc mi l vƠăđcăđáo.
2


Banăđu khi tung ra th trng, sn phmămìăMikochiăđƣăđcăngi tiêu dùng

đónănhn vi snălng tiêu th khá mnh,ăhnă300.000 thùng mi tháng. Ch trong
vòng 6 tháng bán hàng, doanh thu t sn phmă mìăMikochiă đƣăgópă phn đángăk
(225 t VN)ăvào tng doanh thu t sn phm niăđa nmă2012ăca Công ty ACV,
mc dù 2012 là mtănmăđyăkhóăkhnăvƠăbinăđng ca nn kinh t Vit Nam. Tuy
nhiên, s thƠnhăcôngăkhôngăkéoădƠiăđcălơu.ăSauă6ăthángăđu kinh doanh hiu qu,
nhng tháng tip theo doanh s ca dòng sn phm này liên tc st gim và sn
lng tiêu th thc t ch còn khong 50.000 thùng/tháng vào cuiănmă2013,ăđu
nmă2014 (theoăbáoăcáoăkinhădoanhăcôngătyăACVănmă2013,ă2014).ă
Trc kt qu kinh doanh sa sút nghiêm trng  dòng sn phmăđy k vng
nƠy,ăBanăGiámăcăcôngătyăđƣălp tcăđt câu hi:ăNguyênănhơnădoăđơu?ăng thi
ch đo Phòng K Thut phi hp cùng Phòng Kinh Doanh Công ty tin hành mt
cuc kho sát th trng ti các siêu th, đi lý, ch và mt s tim bán l trên phm
vi toàn quc vƠoăthángă3ănmă2014.ăKt qu kho sát cho thy: theo thông tin t
ngiăbánăhƠngăvƠăcácăđi lý thì sn phm mì Mikochi bán chm do sn phmăchaă
hp khu v ngi tiêu dùng, d to cm giác ngán; giá sn phmăcao;ăítăcóăchngă
trình khuyn mãi, gimăgiáầ;ăbênăcnhăđóămt s đi lý phnăánhăthng xuyên xy
ra tình trng giánăđonăhƠngăhoáădoăđt hàng không có hoc giao hàng tr hnầă
Là mt nhân viên ca Công ty ACV, đngă trc thc trng đángăbáoăđng
trên, tôi quytăđnh thc hinăđ tƠiăắHoàn thin hot đng Marketing mix cho sn
phm Mì không chiên n lin Mikochi ca Công ty C Phn Acecook Vit Nam”
nhm góp phn giúp phòng Marketing, các phòng ban liên quan và Bană lƣnhă đo
Công ty nhn thy nhngăuănhcăđim trong chinălc Marketing mix mà Công
tyăđangăápădng cho dòng sn phmămìăMikochi,ăđng thiăđ xut các gii pháp
điu chnhăđ hoàn thinăhnăhotăđng này, nâng cao hiu qu kinhădoanhăđi vi
sn phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi.
3


1.2 Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu chính ca lunăvnălƠăhoƠnăthin hotăđng Marketing mix cho sn

phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi ca công ty c phn ACV. C th:
- Tìm hiuăvƠăđánhăgiáăthc trng hotăđng Marketing mix cho sn phm mì
khôngăchiênănălin Mikochi ca công ty ACV.
- aăraăgii pháp nhm hoàn thinăhnăhotăđngăMarketingămixăđi vi sn
phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi ca công ty.
1.3 iătng và phm vi nghiên cu
iă tng nghiên cu: Hotă đng Marketing mix cho sn phm mì không
chiênănălin Mikochi ca công ty ACV.
iătng khoăsát:ăngiătiêuădùngăđ tui t 16 tui tr lên đangăsinhăsng,
hc tp hoc làm vic ti thành ph H Chí Minhă(Tp.ăHCM),ăđƣătng s dng sn
phm mìăkhôngăchiênănălin trong thi gian 6 tháng trc ngày kho sát.
Phm vi nghiên cu: hotăđng Marketing mix ca công ty ACV đi vi sn
phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi ti Tp. HCM.
Phm vi kho sát:
 V khôngăgian:ăđa bàn Tp. HCM.
 V thi gian: t tháng 07/2014ăđn tháng 08/2014.
1.4 Phngăphápănghiênăcu
1.4.1 Phngăphápăthuăthp dăliu:
D liu th cp: phân tích và tng hp các d liu th cp t nhiu ngun
khác nhau (các báo cáo ca công ty ACV t nmă2011 đn tháng 6 nmă2014, báo
cáo ngành thc phmăvƠăđ ung VităNamănmă2014,ă thông tin trên các tp chí,
Internet,ăcácăphngătin truynăthông )ăđ đánhăgiáăthc trng hotăđng Marketing
mix cho sn phm mì không chiênănălin Mikochi ca công ty ACV.
4


D liu săcp: kho sát khách hàng thông qua bng câu hi. Tng s phiu
d kin kho sát là 300 phiu. D liuăđc phân tích bngăphngăphápăthng kê
mô t, x lý s liu bng phn mm SPSS 20.0.
1.4.2 Phngăphápănghiênăcu

S dngăphngăphápăkt hp nghiên cuăđnh tính và có khoăsátăđnhălng.
Nghiên cuăđc thc hinătheoăcácăbc sau:
Bc 1: S dng d liu th cpăđ phân tích, đánhăgiáăthc trng hotăđng
Marketing mix cho sn phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi ca công ty ACV.
Bc 2: Daătrênăcăs lý thuyt mô hình 4P, tin hành nghiên cuăđnh tính
đ điu chnhăthangăđoăchoăphùăhp viăđ tài nghiên cu. Thc hin khoăsátăđnh
lngăđ đánhăgiáă kháchăquană cm nhn ca khách hàng v hotă đng Marketing
mix cho sn phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi ca công ty cngănhăcaăđi th
cnh tranh.
Bc 3: Tng hp d liu thng kê kho sát cm nhn khách hàng, so sánh
vi thc trng áp dng hotăđng Marketing mix ca công ty ACV đi vi sn phm
mì không chiênănălin Mikochi, đ nhn thy uănhcăđim trong thc trng hot
đng. T đóăđ xut các gii pháp nhmăphátăhuyăuăđim, khc phcănhcăđim
cngănhăhoƠnăthinăhnăna hotăđng này ti công ty.
1.4.3 Thităkănghiênăcu
Thit k nghiên cuăđnh tính:
Nghiên cuăđnh tính nhm tìm kim nhng yu t cu thành nên các thành
phn trong mô hình Marketing mix t các khái nim lý thuyt,ăđ xây dng và hiu
chnhăthangăđoăchoăphùăhp viăđc thù sn phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi.
T mc tiêu nghiên cu, tin hành tra cu lý thuytăMarketingă mixăđ xây
dngă thangăđoă nhápă 1.ă Tácăgi s dngă phngă phápăphng vn sâu vi 8 khách
hƠngăđƣăs dng sn phmămìăkhôngăchiênănălin trong 6 tháng trc ngày phng
vn đ điu chnh cho phù hp, t đóăxơyădngăđcăthangăđoănhápă2ă(xemăPh lc
1: Dàn bài phng vn khách hàng).
5


Sauăđóătin hành tho lun vi 6 chuyên gia ca Công ty C phn Acecook
VităNamăđ tìm hiu v cácăđc tính ca sn phm. T kt qu tho lun vi chuyên
gia,ăđaăraăthangăđoăchínhăthc (xem Ph lc 2: Dàn bài tho lun chuyên gia).

Thit k nghiên cuăđnhălng
Thc hin khoăsátăđnhălngăđ đánhăgiáăkháchăquanăcm nhn ca khách
hàng v hotăđng Marketing mix cho sn phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi ca
công ty cngănhăcaăđi th cnh tranh.
Nghiên cuăđnhălngăđc tin hành bng cách phát 340 bng câu hi cho
điătng kho sát là ngiătiêuădùngăđ tui t 16 tui tr lên đangăsinhăsng, hc
tp hoc làm vic ti Tp.ăHCM,ăđƣătng s dng sn phm mìăkhôngăchiênănălin
trong thi gian 6 tháng trc ngày kho sát (xem thêm ph lc 3: Bng câu hi kho
sát chính thc).
1.5 Ý nghaăthc tin caăđ tài
 tài cung cp mt bc tranh toàn cnh v thc trngăcngănhăđaăraăcácă
gii pháp giúp các nhà qun tr công ty ACV có th hoàn thină hnă hotă đng
Marketing mixăđi vi sn phmămìăkhôngăchiênănălin Mikochi ậ mt trong nhng
dòng sn phm ch lcăđy ha hn caăcôngătyăđápăngăxuăhng tiêu dùng ca
ngi Vit Nam hin nay.
1.6 Kt cu caăđ tài
Kt cu caăđ tài bao gm các phn chính:
Phn m đu
Chngă1:ăCăs lý lun caăđ tài
Chngă2:ăPhơnătíchăthc trng hotăđng Marketing mix cho sn phm mì
khôngăchiênănălin Mikochi ca công ty ACV.
Chngă3:ăGii pháp hoàn thin hotăđng Marketing mix cho sn phm mì
khôngăchiênănălin Mikochi ca công ty ACV.
Phn kt lun và kin ngh
Tài liu tham kho
6


CHNGă1.ăCăS LÝ LUN CAă TÀI
1.1 H thng các khái nim

1.1.1 Khái nim mì không chiên
Theo Tiêu chunăVităNamăắTCVNă7879:2008 Sn phmăngăcc dng siănă
lin”, snăphmăngăccădngăsiănălinăđcăđnhănghaălƠăsnăphmăchăbinătăbtă
mìăvƠ/hocăbtăgoăvƠ/hocăcácăloiăbtăkhácăvƠ/hocătinhăbtălƠmănguyênăliuăchính,ă
cóăbăsungăhocăkhôngăbăsungăcácăthƠnhăphnăkhác.ăSnăphmăcóăthăđcăxălỦă
bngăchtăkim.ăSnăphmănƠyăđcătrngăbngăvicăsădngăquáătrìnhăgelatinăhóaăsă
băvƠăkhăncăbngăcáchăchiênăhocăcácăphngăphápăkhác.ăSnăphmăphiăđcă
trìnhăbƠyătheoămtătrongăcácăhìnhăthcăsauăđây: Snăphmăchiên,ăhocăsnăphmă
không chiên.
MìăkhôngăchiênălƠăsnăphmăchăbinătănguyênăliuăchínhălƠăbtămìăcóăbă
sungăthêmăcácăthƠnhăphnăkhác.ăSnăphmăđcăsyăkhôăđăkhăbtăncătrongăsnă
phmăxungădiă14 ă(theoăTCVNă7879:2008)ănhmătngăkhănngăboăqunăsnă
phmăttăhn.ă
CăbnăcaăquáătrìnhăsyălƠăs dngănhităđăthíchăhpăđălƠmăgimăđămăsn
phm, đngăthiăđmăboăđcăđădai,ăđădo,ăđăgiòn,ăđăđƠnăhiăcaăsiămì,ăvtămìă
sauăkhiăsyăcóăđătiătănhiên.ăơyălƠăđimăkhácănhauăcăbnăgiaămìăkhôngăchiênă
vƠămìăchiên,ăvƠălƠăuăđimăniăbtănht.
1.1.2 Khái nim Marketing mix
Marketing mix (hn hp hay phi thc Marketing) là mt trong nhng khái
nim ch yu ca Marketing hinăđi (Quách Th Bu Châu và cng s, 2010).
Khái nim Marketing mix lnă đuă tiênă đcă đ ngh biă giáoă să James
Culliton trong mt bài báo nghiên cu ca ông v chi phí Marketing ca các nhà sn
xutăvƠoănmă1948,ăôngăđƣămôăt nhƠăđiuăhƠnhăkinhădoanhănhălƠăắmtăngi phi
trn hn hp các thành phnă(aămixerăofăingredients)”. Neil H. Borden ậ tng là ch
tch Hip hi Marketing Hoa K - rtăthíchăỦătng này caăđng nghip mình, ông
7


chính thcăđaăraăvƠăs dng khái nim Marketing mix trong các bài ging tiătrng
đi hc Harvard vào khong cui nhngănmă1940,ăđu nhngănmă1950.ăThut ng

này btăđu tr nên ph bin toàn cu sau khi Neil H. Borden xut bnăbƠiăbáoăắCácă
khái nim Marketing Mix (The concept of the Marketing Mix)” vƠoă nmă 1964ă
(Borden, 1964). Tuyănhiên,ăBordenăđƣăkhôngăchínhăthc đnhănghaăMarketingămix,ă
vi ông nó ch đnăgin bao gm các yu t hoc các thành phn quan trng to nên
mtăchngătrìnhăMarketing.
McCarthy đƣătip tc tinh gnăhnăna và xác đnh Marketing mix nhălà mt
s kt hp ca tt c các yu t theo lnh ca mtăngi qun lý Marketing đ đápă
ng th trng mc tiêu (McCarthy,ă1964).ăSauăđó,ătrongăquynăsáchăMarketingăcnă
bn xut bnănmă1987, McCarthyăvƠăPerreaultăđƣăxácăđnh Marketing mix nh là
các bin có th điu khin mà mt t chc có th phi hp li đ đápăng th trng
mc tiêu ca mình. Vi mt s thayăđi nh so viătrc, khái nim này gnănhăđƣă
đc chp nhn rng rãi, th hin qua khái nim Marketing mix ca Philip Kotler ậ
chaăđ ca Marketing hinăđi.
Theo Kotler, Marketing mix là tp hp nhng công c Marketing mà doanh
nghip s dngăđ đtăđc các mc tiêu trong mt th trngăđƣăchn. Các công c
Marketingăđc pha trn và kt hp vi nhau thành mt th thng nhtăđ ng phó
vi nhng khác bităvƠăthayăđi trên th trng. Có th nóiăMarketingămixănhălƠămt
gii pháp có tính tình th ca t chc (Kotler, 1984).
1.1.3 Các thành phn ca Marketing mix
Các thành phn trong Marketing-Mix ca Borden (1953) bao gm 12 thành
phn:
(1) Hochăđnh sn phm (Product Planning),
(2)ănh giá (Pricing),
(3) Xây dngăthngăhiu (Branding),
(4) Các kênh phân phi (Channels of Distribution),
8


(5) Bán hàng cá nhân (Personal Selling),
(6) Qung cáo (Advertising),

(7) Khuyn mãi (Promotions),
(8) Baoăbì,ăđóngăgóiă(Packaging),ă
(9)ăTrngăbƠyă(Display),ă
(10) Dch v (Servicing),
(11) Kho vn (Physical Handling),
(12) Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis).
E.JeromeăMcCarthyă(1960)ăđƣănhóm gn các thành phn này vào bn yu t
đc áp dng ph bin ngày nay trên th gii vi tên gi mô hình 4P: Sn phm
(Product), Giá c (Price), Phân phi (Place), Chiêu th (Promotion).












Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy
Th trng
mc tiêu
Sn phm
- aădng sn phm
- Chtălng
- Hình dáng
- căđim
- Nhãn hiu

- Bao bì
- Kích c
- Dch v
- Bo hành
- i tr
Giá c
- Các mc giá
- Gim giá
- Chit khu
- Thanh toán
- Tín dng
Chiêu th
- Qung cáo
- Khuyn mãi
- Quan h công chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trc tip
Phân phi
- Loi kênh
- Trung gian
- Phân loi
- Sp xp
- D tr
- Vn chuyn
Marketing Mix
9


Các khái nim 4P trong môăhìnhăMarketingămixăđc Philip Kotler din gii
nhăsau:

 Sn phm (Product)
Là thành phnăcăbn nht trong Marketing mix. Theoăquanăđim Marketing,
sn phm là bt c th gì có th đaăvƠoămt th trngăđ đtăđc s chú ý, s
chp nhn, s dng hoc tiêu th, có kh nngătho mƣnăđc mtăc mun hay
mt nhu cu. óăcóăth là sn phm hu hình caăcôngătyăđaăraăth trng, bao gm
chtălng sn phm, hình dáng thit k,ăđc tính, bao bì và nhãn hiu. Sn phm
cngăbaoă gm khía cnhă vôăhìnhă nhăcác hình thc dch v giao hàng, sa cha,
hun luyn,ầă(Kotler, 1999).
 Giá (Price)
Là thành phn không kém phn quan trng trong Marketing mix. Giá c là
tng s tinămƠăngi tiêu dùng phi chi tr đ cóăđc hàng hoá. Giá bao gm: giá
bán s, giá bán l, chit khu, gim giá, tín dng. Giá c phiătngăxng vi giá tr
nhnăđc ca khách hàng và có kh nngăcnh tranh (Kotler, 1999).
 Phân phi (Place)
CngălƠămt thành phn ch yuătrongăMarketingămix.ăóălƠănhng hotăđng
làm cho sn phm có th tip cn vi khách hàng mc tiêu. Công ty phi hiu rõ,
tuyn chn và liên kt nhngănhƠătrungăgianăđ cung cp sn phmăđn th trng
mc tiêu mt cách có hiu qu (Kotler, 1999).
 Chiêu th (Promotion)
Chiêu th gm nhiu hotă đngăđ thôngăđtăvƠă thúcă đy sn phmăđn th
trng mc tiêu. Công ty phi thit lp nhngăchngătrìnhănh:ăqung cáo, khuyn
mãi, quan h công chúng, Marketing trc tip.ăCôngătyăcngăphi tuyn m, hun
luynăvƠăđngăviênăđiăngăbánăhƠng (Kotler, 1999).
10


1.2 Các hotăđng Marketing mix
1.2.1 Hotăđng sn phm
Theoă suyă nghă truyn thng, mt sn phm tt s t tiêu th đc trên th
trng.ăTuyănhiên,ătrongămôiătrng cnh tranh gay gt ngày nay thì him khi có sn

phm nào không tt. Ngoài ra, khách hàng có th tr li hàng hóa nu h nghălƠăsn
phmăkhôngăđt chtălng.ăDoăđó,ăcơuăhi v sn phm là: doanh nghip có to ra
đc sn phm mà khách hàng ca h mun?ăDoăđóădoanh nghip cn phiăxácăđnh
cácăđc tính ca sn phm hoc dch v nhm đápăng nhu cu ca khách hàng.
Mi sn phmăđu có mt chu k sng là khong thi gian sn phm tn ti
trên th trng,ătrongăđóăcácăgiaiăđon trong lch s thngămi ca mt sn phm
đc mô t khác nhau, nh đóăcácăcôngătyăcóăth hochăđnhăđc ttăhnăcácăk
hoch Marketing. Mt chu k sngăđin hình ca sn phm gm bnăgiaiăđon: giai
đon m đu,ăgiaiăđonătngătrng,ăgiaiăđonătrngăthƠnhăvƠăgiaiăđon suy thoái.
Các nhà làm Marketing cn nghiên cu k lng chu k sng ca sn phm
thng là bao lâu và tp trung chú ý đn nhng thách thc khác có th phát sinh khi
sn phm rút khi th trng.ăng thi xem xét các loi sn phm, có th m rng
danh mc sn phm hin ti bng cách giaătngăchiu sâu ca mt dòng sn phm
nƠoăđó hoc bngăcáchătngăs lng các dòng sn phm. Nhà làm Marketingăcngă
cn nghiên cu các bin pháp làm th nƠoăđ đnh v sn phm,ăkhaiăthácăthngă
hiu, làm th nƠoăđ khai thác ngun tài nguyên ca công ty và làm th nƠoăđ kt
hp các sn phm li vi nhau (kt hp sn phm này vi sn phm khác); xem xét
các chinălc phát trin sn phm.
Chinălc phát trin sn phm
Các chinălc sn phm bao gm: chinălc tp hp sn phm, chinălc
dòng sn phm và chinălc cho tng sn phm c th (Quách Th Bu Châu và
cng s, 2010).

11


 Chinălc tp hp sn phm: bao gm
 Chinălc m rng tp hp sn phm:ătngăthêmăcácădòngăsn phm mi
thích hp.
 Chinălc kéo dài các dòng sn phm trong mt tp hp:ătngăthêmăs

mt hàng cho mi dòng sn phm,ă giúpă côngă tyă cóă đc các dòng sn
phm hoàn chnh.
 Chinălc tngăchiu sâu ca tp hp sn phm:ătngăs mu bin th ca
mi sn phmănhăthayăđi kích c, mùi v cho mt sn phm.
 Chină lcă tngă gimă tínhă đng nht ca tp hp sn phm: tu thuc
doanh nghip mun có uy tín vng chc trong mtălnhăvc hay tham gia
vào nhiuălnhăvc khác nhau.
 Chinălc dòng sn phm
Các doanh nghipăthng có c mt dòng sn phm thay vì mt sn phm duy
nht nhm phân b ri ro ttăhn.ăVìă th doanh nghip cn có mt chină lc v
dòng sn phm, bao gm:
 Chinălc thit lp các dòng sn phm:ăđ vicăkinhădoanhăđc an toàn,
có hiu qu cn phi thit lp các dòng sn phm thích hp và tngăbc
cngă c cácă dòngă đóă v lngă cngă nhă v chtă đ th lc ca doanh
nghipăngƠyăcƠngătng.
 Chinălc phát trin dòng sn phm: th hin bi s phát trin các món
hàng trong các dòng sn phmăđó,ăcóăth thc hin theo hai cách: dãn rng
và b sung.
 Chinălc cho tng sn phm c th: bao gm
 Chinălcăđi mi sn phm: nhm to ra nhng sn phm miăđ bán
trên th trng hin có hoc th trng mi. Theo Choffray và Dorey có
hai chinălcăđi mi sn phm là: chinălcăđi mi phn ng và chin
lcăđi mi ch đng.
12


 Chinălc btăchc sn phm: thc hin khi doanh nghip không dám
đi mi vì s riăroănhngăli không mun sn phm ca mình b già ci
đi,ăvìăth doanh nghipătìmăcáchăthayăđi sn phm bng cách btăchc
các sn phm mi mà các doanh nghip khác phát hành có hiu qu.

 Chinălc thích ng sn phm: nâng cao chtălng sn phm và h giá
bánăđápăng s ch đi ca khách hàng.
 Chinălcătáiăđnh v sn phm: trao mt v trí mi cho mt sn phm hay
mt nhãn hiu trên th trng hin có vào tâm trí caăngi tiêu dùng.
Chinălc Marketing mix theo chu k sng sn phm (Quách Th Bu Châu và
cng s, 2010).
Giaiăđon m đu: Trongăgiaiăđon này khiălngăhƠngăhoáătngălênămt
cách chm chpădoăítăngi bităđn,ăchaăcóănhiuăđi chng trong vic tiêu th.
ChinălcăMarketingămixăthng là:
 Sn phm:ăquanătơmăđn vic hiu chnh k thutăvƠăthngămi sn phm,
tng cng kim tra chtălng sn phm.
 Giá c: Giá ht váng th trngăđi vi sn phmăđcăđáoăchaătng có trên
th trng; giá thâm nhp th trngăđi vi sn phm ph bin; giá khu vc
(miăniăcóăgiáăkhácănhau);ăgiá h thp nht thi.
 Phân phi: có gii hnă(đc quyn hay chn lc), ph phí cao.
 Chiêu th:ăđ to s bităđn sn phm và các li ích caănó.ăuătiênănhm
tiăngiătiênăphongăvƠăngi khuynăkhíchătiêuădùng.ăPhngătin chiêu th
là bán hàng cá nhân hay tp mu catalog.
Giaiăđonătngătrng: Trongăgiaiăđon này khiălngăhƠngăhoáăbánăraătngă
lên nhanh chóng do th trngăđƣăchp nhn. ChinălcăMarketingămixăthng là:
 Sn phm: sn xut hàng lot,ăđaădng hoá sn phm;ătngăcng ci tin k
thut; tiêu chun hoá sn phmăđ d dàng m rng bán ra.
13


 Giá c:ă xuă hng gim giá nhm m rng th trng. S dng thang giá
rngătheoăcácăđa bàn khác nhau.
 Phân phi: phân phi m rng và mnh; tn kho d tr ln và ngun tip t
nhanh chóng.
 Chiêu th: to s aăthíchăcaoănht caăđaăs khách hàng bng cách s dng

mnhăcácăphngătinăthôngătinăđi chúng.
Giaiăđonătrng thành: Trongăgiaiăđon này khiălng hàng hoá bán ra
tngăchm li vì sn phmăđƣăđc hu ht khách hàng timănngăchp nhn. Chin
lcăMarketingămixăthng là:
 Sn phm: phân bit hoá sn phm nhmăđápăng vi vic phân khúc th
trngăsơuăhnăbngăcáchăđaădng hoá nhãn hiu và kiu dáng.
 Giá c: có s cnh tranh mnh v giá, có s co dãn chéo rt cao. Vì vy có
xuăhngăđiăđn tho thun ngm hoc công khai gia nhngăngi bán này
vi nhngăngi bán khác hay chng liăngi mua.
 Phân phi: vn còn m rng và mnh.
 Chiêu th:ăcngăc lòng trung thành vi nhãn hiu bng cách s dng thông
tinăđiăchúngăhayătngăcng thuyt phc, khuyn mi, qung cáo nhmăđn
các th trng phân bit.
Giaiăđon suy thoái: Giaiăđon này khiălng bán ra gim xung,ănguyăcă
tnăkhoătngănhanh.ăNguyênănhơnălƠădoăcóăs tin b v công ngh, s thayăđi s
thích ca khách hàng và cnhătranhătngălên. ChinălcăMarketingămixăthng là:
 Sn phm: gim bt các mt hàng xét ra không còn hiu qu na.
 Giá c: gim,ăđôiăkhiătngăgiáăvìăchiăphíătngădoăgim khiălng sn xut.
 Phân phi: chn lc và chuyên môn hoá.
 Chiêu th: gimăcácăchiăphíăđn ít nht.
14


1.2.2 Hotăđng giá
Chinălc giá là nhng đnhăhng dài hn v giá nhmăđt mc tiêu kinh
doanh ca doanh nghip. Các chinălc v giá cn liên kt cht ch vi vic thit k
sn phm, phân phi và chiêu th nhm hình thành mtă chngă trìnhă Marketingă
thng nht,ăđng b,ăđt hiu qu (Quách Th Bu Châu và cng s, 2010).
Cácăphngăphápăđnh giá
 nh giá da vào chi phí:ă hng vào mc tiêu chi phí và li nhun ca

doanh nghip,ătheoăđóăngi ta s cng thêm mt mc li d kin vào chi phí
ca mt sn phm.
 nh giá daătheoăngi mua: vicăđnh giáăkhôngăcnăc vƠoăchiăphíăđ sn
xut ra sn phm mà da trên s cm nhn v giá tr caăngiămuaăđi vi
sn phm.
 nh giá da vào cnh tranh: gmă2ăphngăphápălƠăđnh giá theo thi giá
(ch yu da vào giá c caăđi th cnhătranh)ăvƠăđnhăgiáăđu thu kín (da
vào giá caăđi th cnhătranhăhnălƠăchiăphíăvƠăcu ca mình).
Các chinălcăđnhăgiáăđin hình
 Chinălcăđnh giá cho tp hp sn phm: gm
 nh giá dòng sn phm: doanh nghip trin khai sn phmăđaădng, sau
đóăđnh các bc giá cho nhng sn phm khác nhau trong cùng mt dòng
y. Các bcăgiáăđóăcóătínhăđn nhng khác bit v chiăphí,ăđánhăgiáăca
khách hàng v cácăđcăđim khác nhau và giá c caăđi th cnh tranh.
 nh giá sn phm tu chn: nhiu doanh nghip cung cp nhng sn
phm vi nhngăđc tính t chn. Doanh nghip s xácăđnh phn nào là
phn t chn và quytăđnh giá cho phnăđó.
 nh giá sn phm b sung: các doanh nghip trong nhngăngƠnhănƠoăđóă
sn xut các sn phm phiăđc dùng vi các sn phm chính yu khác,
15


khiă đó doanh nghipă đnh giá sn phm thp vì kim li nhun t sn
phm chính yu bán kèm khác.
 Chinălcăđiu chnh giá
 nh giá chit khu và các khon gim giá: phn ln các doanh nghip s
đnhăgiáăcnăbn ca h đ thng cho các hotăđng ca khách hàng nhă
thanh toán smăhoáăđn,ămuaăkhiălng ln,ămuaăngoƠiămùaầ
 nh giá phân bit: nhiu doanh nghipăthngăhayăthayăđiăgiáăcnăbn
cho phù hp vi tngăđiătng khách hàng, phù hp vi tng sn phm,

khu vc tiêu thầ
 Chinălcăthayăđi giá
 Ch đng gimăgiá:ăđ đi phó viăcácătrng hp nhà máy còn công sut
hotăđng hay quá thaănngălc,ăđi phó viăđi th cnhătranhăđ tngă
th phn, th phnăđangăsuyăgim, mun khng ch th trngầ
 Ch đngătngăgiá:ăxut phát t các yu t nhăgiaătngăchiăphí kéo dài dn
đn gim dn li nhun biên t,ălng cu quá lnầăVicătngăgiáăthƠnhă
công có th lƠmăgiaătngăli nhun mtăcáchăđángăk.
 Chinălcăđnh giá sn phm mi
 nh giá thâm nhp th trng: doanh nghipăđnh giá sn phmătngăđi
thp nhm thu hútălngăkháchămuaăđ lnăvƠăđtăđc th phn ln.
 nh giá nhm cht lc th trng: doanh nghipăđnh giá cao ngay t đu
cho sn phm miăđ ắchp”ăth trng.ăSaukăhiălng tiêu th chm li
doanh nghip mi h giá sn phm xungăđ lôi kéo lp khách hàng k
tip vn nhy cm vi giá.
 Chinălcăđnh giá tâm lý: Giá c thng phn ánh chtălng sn phm,
doăđóănhiu khách hàng dùng giá c nhămt ch báo chtălng sn phm.
Khi áp dng chính sách giá tâm lý, nhà sn xut xem xét yu t tâm lý ca giá
c ch khôngăđnăthun v khía cnh kinh t