GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM TẠI TPHCM ĐẾN NĂM 2015.PDF

B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH TÉ TP. H CHệ MINH
NGUYN HNG NGC MAI TRỂM
GII PHÁP M RNG TH TRNG CHO SN PHM
CHM SịC DA TOẨN THỂN HAZELINE CA CÔNG
TY TNHH QUC T UNILEVER VIT NAM TI
TP.HCM N NM 2015
LUN VN THC S KINH T
TP. HCM, nm 2013
B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH TÉ TP. H CHệ MINH
NGUYN HNG NGC MAI TRỂM
GII PHÁP M RNG TH TRNG CHO SN PHM
CHM SịC DA TOẨN THỂN HAZELINE CA CÔNG
TY TNHH QUC T UNILEVER VIT NAM TI
TP.HCM N NM 2015
Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã ngành: 60340102
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC
TS. PHAN TH MINH CHỂU
TP. HCM, nm 2013
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn “Gii pháp m rng th trng cho sn phm
chm sóc da toàn thân Hazeline ca công ty TNHH Quc t Unilever Vit Nam ti
Tp. H Chí Minh đn nm 2015” là công trình nghiên cu ca cá nhân tôi, các s
liu thu thp đc và kt qu nghiên cu trình bày trong đ tài này là trung thc, tôi
xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung ca đ tài nghiên cu này.


Tp. H Chí Minh, ngày 11 tháng 12 nm 2013

Tác gi



Nguyn Hng Ngc Mai Trâm

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V VẨ  TH
M U 1
1. LÝ DO CHN  TÀI 1
2. MC TIÊU NGHIÊN CU 1
3. PHM VI & I TNG NGHIÊN CU 2
4. PHNG PHÁP NGHIểN CU 2
5. TNG QUAN CÁC  TÀI NGHIÊN CU TRC Ó 3
6. KT CU LUN VN 4
CHNG 1 - C S LÝ THUYT V TH TRNG VÀ M RNG TH
TRNG 5
1.1. PHÂN KHÚC TH TRNG – KHÁCH HÀNG MC TIÊU 5
1.1.1. Các cách phân khúc th trng 6
1.1.2. Nhng yêu cu đi vi vic phân khúc th trng 7
1.2. TH PHN 8
1.3.  THÂM NHP TH TRNG 9
1.4. MỌ HỊNH 6P TNG TRNG NHÃN HÀNG CA UNILEVER 9
1.5. M RNG TH TRNG 11
1.5.1. M rng th trng theo chiu rng 11

1.5.2. M rng th trng theo chiu sâu 12
1.5.3. Mt s ch tiêu đánh giá m rng th trng tiêu th sn phm 13
1.6. LÝ THUYT HẨNH VI NGI TIÊU DÙNG 15
1.6.1. Mô hình hành vi ca ngi mua 15
1.6.2. Mô hình chi tit các yu t nh hng đn hành vi 16
1.6.3. Nhng giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm 16
CHNG II - PHÂN TÍCH THC TRNG TH TRNG VÀ HOT
NG M RNG TH TRNG SN PHM CHM SịC DA TOẨN
THÂN HAZELINE TI TP H CHÍ MINH 19
2.1. TNG QUAN V TH TRNG CHM SịC DA TOẨN THÂN TI THÀNH
PH H CHÍ MINH 19
2.1.1. Th trng chm sóc da toàn thân ti Vit Nam 19
2.1.2. Th trng chm sóc da toàn thân ti Thành ph H Chí Minh 20
2.2. GII THIU NHÃN HÀNG CHM SịC DA TOẨN THÂN HAZELINE 21
2.2.1. Tng quan v ngành hàng chm sóc da toàn thân ca công ty TNHH Quc t
Unilever Vit Nam 21
2.2.2. Gii thiu v nhãn hàng sa dng th Hazeline và đi th Nivea 24
2.3. PHÂN TÍCH TH TRNG CHM SịC DA TOẨN THÂN HAZELINE TI
THÀNH PH H CHÍ MINH 29
2.3.1. c đim chung ca ngi tiêu dùng ti th trng Tp. H Chí Minh 29
2.3.2. Tìm hiu v khách hàng tim nng ca Hazeline ti Tp. H Chí Minh 31
2.4. ÁNH GIÁ CHUNG V HOT NG M RNG TH TRNG THEO
CHIU SÂU CA SA DNG TH HAZELINE TI TP. HCM 37
CHNG III - GII PHÁP M RNG TH TRNG SN PHM
CHM SịC DA TOẨN THỂN HAZELINE TI TH TRNG TP. H
CHệ MINH N NM 2015 40
3.1. MC TIÊU M RNG TH TRNG SN PHM CHM SịC DA TOẨN
THÂN HAZELINE TI TH TRNG TP. HCM N NM 2015 40
3.2. GII PHÁP MARKETING M RNG TH TRNG THEO CHIU SÂU 40
3.2.1 nh v 40

3.2.2. Sn phm 42
3.2.3. Bao bì 44
3.2.4. Giá c 49
3.2.5. Phân phi 52
3.2.6. Khuyn th 60
KT LUN 71
TÀI LIU THAM KHO
PH LC











DANH MC CÁC T VIT TT
UVN: Unilever Vit Nam
TNHH: Trách nhim hu hn
TVC: Tivi Commercial (phim qung cáo)
POSM: Point of sales material (vt dng qung cáo)


DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 2.1 – Giá tiêu dùng tham kho ca Hazeline và Nivea 26
Bng 2.2 – Nhn thc ca ngi tiêu dùng v 2 nhãn hàng Hazeline và Nivea (Ngun:
t thc hin tho lun nhóm) 36

Bng 3.1 –  xut ni dung thông tin mt sau bao bì cho các dòng sn phm ca
Hazeline 46
Bng 3.2 – Bng giá ca các sn phm sa dng th ca công ty TNHH Quc t
Unilever Vit Nam 50



DANH MC CÁC HÌNH V VẨ  TH
Hình 1.1. Các bc phân khúc th trng, xác đnh th trng mc tiêu, xác đnh v trí
(ngun: Qun tr Marketing - Philip Kotler, NXB Thng kê) 5
Hình.1.2. Các dng s thích c bn ca th trng 7
Hình 1.3. Mô hình 6P tng trng nhãn hàng ca Unilever 9
Hình 1.4. Mô hình hành vi ca ngi mua 16
Hình 1.5. Mô hình chi tit các yu t nh hng đn hành vi 16
Hình 1.6. Mô hình 5 giai đon ca quá trình mua sm 17
Hình 2.1.  thâm nhp th trng ca ngành hàng chm sóc da toàn thân (dng th)
ti Vit Nam và các ngành hàng liên quan 19
Hình 2.2.  thâm nhp th trng ca ngành hàng chm sóc da toàn thân ti tp. HCM
và Hà Ni trong nm 2010 và 2011 20
Hình 2.3. Tng trng th phn ca các nhãn hàng chm sóc da toàn thân giai đon
2010 – 2012, Tp. H Chí Minh 21
Hình 2.4. óng góp ca ngành hàng chm sóc da toàn thân trong tng doanh s ca
ngành hàng chm sóc da – công ty TNHH Quc t Unilever Vit Nam 24
Hình 2.5. Tng trng ca các ngành hàng: chm sóc da toàn thân, da mt và tng
ngành hàng chm sóc da 24
Hình 2.6. Danh mc sn phm sa dng th Hazeline 25
Hình 2.7.  thâm nhp th trng ca sa dng th Hazeline, Vaseline và Nivea ti
thành ph H Chí Minh 25
Hình 2.8.  ph ca Hazeline và Nivea ti Tp. H Chí Minh 26
Hình 2.9. T l đóng góp trong doanh s ca sa dng th ca Hazeline và Nivea theo

kích thc/ trng lng 27
Hình 2.10. S khác bit gia ngi Tp. HCM và Hà Ni trong phong cách sng và
hành vi chm sóc da 30
Hình 2.11.  tui ph bin bt đu s dng sa dng th nht 31
Hình 2.12. Thái đ/ nim tin v vai trò ca sn phm sa dng th trong vic chm
sóc da 33
Hình 2.13.Rào cn tui tác trong ngành hàng sa dng th 34
Hình 2.14. Nguyên nhân ngng s dng sa dng th
36
Hình 2.15. óng góp ca các kênh phân phi trong tng doanh s ca ngành hàng
dng th 39
Hình 3.1. Trng lng sa dng th đc mua trong ln mua đu tiên 49
Hình 3.2. Bn đ giá ca Hazeline so vi các nhãn khác 50


1
M U
1. LÝ DO CHN  TÀI
Bt đu có mt ti th trng Vit Nam t nhng nm 1995 vi các sn phm
sa tm nhng đn nm 2003 nhãn hàng Hazeline mi bt đu m rng sang ngành
hàng chm sóc da (bao gm da mt và da toàn thân). Hin nay, sn phm chm sóc da
toàn thân Hazeline (sa dng th) ch chim khong 30% trong tng doanh thu ca
nhãn hàng Hazeline nhng đc đánh giá là mt phân khúc đang có t l tng trng
cao và rt tim nng. Tuy nhiên khó khn đt ra hin nay cho nhãn hàng Hazeline
là t l thâm nhp th trng ch dng li  mc 3.8% trong sut 3 nm tr li đây.
ây không ch là khó khn ca riêng nhãn hàng mà còn là khó khn chung ca ngành
hàng sa dng th khi t l thâm nhp th trng ca c ngành hàng đang dm chân
ti ch  con s 20%. (Ngun: d liu ca Kantar World Panel, tháng 12/2012)
Tp. H Chí Minh là trung tâm vn hóa, kinh t ca c nc vi dân s 7,7 triu
ngi (nu tính nhng ngi c trú không đng ký thì con s này lên đn 10 triu

ngi) vi 52% dân s là n, thu nhp bình quân đu ngi đt 3.700usd/ nm. Vi h
thng trung tâm mua sm, siêu th, ch và các trung tâm thng mi xut hin ngày
càng nhiu thì mc tiêu th ca tp. H Chí Minh cao hn 1,5 ln so vi th đô Hà Ni.
Thành ph H Chí Minh là th trng quan trng cho nhãn hàng sa dng th
Hazeline khi chim đn 30% tng doanh s toàn quc.
Vic nghiên cu đ tài này rt quan trng: ch cn m rng th trng ti TP.
HCM thông qua vic tuyn thêm ngi s dng mi s giúp nhãn hàng Hazeline gia
tng đáng k v mt doanh thu ln th phn.
2. MC TIÊU NGHIÊN CU
 ra gii pháp giúp m rng th trng cho sn phm chm sóc da toàn thân
Hazeline ca công ty TNHH quc t Unilever Vit Nam ti th trng TP.HCM đn
nm 2015.


2
3. PHM VI & I TNG NGHIÊN CU
3.1. Phm vi nghiên cu:

 tài tp trung ch yu vào phân tích và đ xut gii pháp m rng th trng
theo chiu sâu cho nhãn hàng sa dng th Hazeline ti thành ph H Chí Minh
3.2. i tng nghiên cu:

Gii pháp m rng th trng theo chiu sâu cho nhãn hàng sa dng th
Hazeline ti thành ph H Chí Minh
3.3. i tng kho sát:
Khách hàng n sng và làm vic ti tp. H Chí Minh, trong đ tui t 18 đn
25, thu nhp trung bình khá. i tng đang không s dng sa dng th hoc s
dng sa dng th ca đi th.
4. PHNG PHÁP NGHIểN CU
S dng mô hình 6P tng trng nhãn hàng đ phân tích xuyên sut trong

đ tài t lý thuyt đn thc tin và gii pháp.
Nghiên cu và thu thp các thông tin th cp t các ngun thông tin có sn:
- o lng d liu bán l ca AC Nielsen
- Kt qu kho sát Nht ký ngi tiêu dùng ca Kantar Worldpanel
- Nghiên cu v thái đ và hành vi ngi tiêu dùng ca TNS
T thc hin tho lun nhóm đ tìm hiu v thói quen chm sóc da hin ti,
thái đ ca đáp viên đi vi vic s dng sn phm sa dng th và các rào cn
ngn h không s dng sa dng th Hazeline:
+ Mu: N=16, chia làm 4 nhóm, mi nhóm có 4 đáp viên. áp viên không phi
là nhng ngi/ hoc có ngi thân làm vic trong các lnh vc có liên quan nh
marketing, qung cáo, nghiên cu th trng hoc các công ty m phm khác. áp
viên cha tng tham gia bt k tho lun nào trong vòng 6 tháng gn đây.
+ i tng: n t 18 – 25 tui ti tp. H Chí Minh.

3
 Nhóm 1 & 2: Cha s dng sn phm chm sóc da toàn thân nhng
quan tâm đn v b ngoài/ da và có kin thc v các sn phm/ nhãn hàng trên th
trng; là nhng ngi ra quyt đnh mua hàng cho nhng sn phm chm sóc cá
nhân (bao gm sn phm chm sóc da).
 Nhóm 3 & 4: ang s dng sn phm sa dng th ca đi th (khác
Hazeline)
Nghiên cu đnh lng: Da trên kt qu nghiên cu đnh tính tho lun nhóm,
lp ra bng câu hi kho sát đ xác đnh rào cn không s dng sa dng th
Hazeline trên 3 đi tng khác nhau:
+ Nhóm cha s dng sn phm sa dng th: 50 ngi.
+ Nhóm đang s dng sn phm sa dng th khác: 25 ngi.
+ Nhóm đã ngng s dng sn phm sa dng th: 25 ngi.
5. TNG QUAN CÁC  TÀI NGHIÊN CU ẩ Cị TRC ị:
Sau khi tìm hiu các đ tài nghiên cu có liên quan, tác gi nhn thy có 2 đ
tài khá gn gi vi đ tài này, đó là:

- Nghiên cu th trng nhóm sn phm chm sóc da ti Vit Nam &
gii pháp Marketing ca công ty quc t Minh Vit – Lun vn thc s ca Nguyn
Th Bích Phng, trng i hc Kinh t Tp. HCM, 2006:  tài ch nghiên cu
chung v th trng các sn phm chm sóc da t nm 2006, khi th trng này còn
cha sôi đng và phong phú nh hin nay. Gii pháp marketing đ ra là gii pháp đ
công ty quc t Minh Vit tung sn phm mi ch không gii quyt bài toán tìm kim
ngi tiêu dùng mi cng nh gii pháp m rng th trng nói chung.
- C cu và đc đim th trng bán hàng m phm ti Vit Nam và
mt s gii pháp hoàn thin h thng phân phi nhm đy mnh hot đng kinh
doanh ca doanh nghip – Lun vn thc s ca Nguyn Tín, trng i hc Kinh t
Tp. HCM, 2003:  tài nghiên cu ch yu v mng h thng phân phi ca hàng m
phm và đ xut mt s gii pháp hoàn thin chung đ đy mnh hot đng kinh
doanh ca doanh nghip.

4
  tài này s đi sâu nghiên cu v mt sn phm c th là sa dng th
Hazeline ca công ty TNHH Quc t Unilever Vit Nam ti mt th trng c th là
thành ph H Chí Minh. T đó đ xut gii pháp m rng th trng theo chiu
sâu cho nhãn hàng ti th trng này.
6. KT CU LUN VN:
Chng 1: C s lý thuyt v th trng và m rng th trng.
Chng 2: Phân tích thc trng th trng và hot đng m rng th trng sn
phm chm sóc da toàn thân ca công ty TNHH quc t Unilever Vit Nam ti th
trng TP.HCM.
Chng 3: Gii pháp m rng th trng sn phm chm sóc da toàn thân ca
nhãn hàng sa dng th Hazeline ti th trng TP.HCM đn nm 2015.

5
CHNG 1 - C S LÝ THUYT V TH TRNG VÀ M RNG
TH TRNG
Tp trung làm rõ các vn đ v th trng và m rng th trng, bao gm khái
nim v th trng, phân khúc th trng, khách hàng mc tiêu. Gii thiu mô hình 6P
và tng trng nhãn hàng.
1.1. PHÂN KHÚC TH TRNG ậ KHÁCH HÀNG MC TIÊU
Th trng bao gm tt c nhng khách hàng tim n cùng có mt nhu cu hay
mong mun c th, sn sàng và có kh nng tham gia trao đi đ tha mãn nhu cu
hay mong mun đó. Nh vy quy mô ca th trng ph thuc vào s ngi có nhu
cu và có nhng tài nguyên đc ngi khác quan tâm, và sn sàng đem nhng tài
nguyên đó đ đi ly cái mà h mong mun.
Mt công ty quyt đnh hot đng trên mt th trng rng ln tha nhn rng,
bình thng không th phc v ht đc tt c các khách hàng trên th trng đó.
Thay vì cnh tranh  khp mi ni, công ty cn phát hin nhng khúc th trng hp
dn nht mà công ty đó có th phc v đc mt cách có hiu qu.
Marketing đòi hi phi qua 3 bc ch yu (xem Hình 1.1). Th nht là phân
khúc th trng, mt công vic nhm phát hin và xác đnh nhng đc đim ca
nhng nhóm ngi mua khác nhau có th cn phi đm bo nhng sn phm và/hay
marketing mix riêng. Bc th hai là xác đnh th trng mc tiêu, tc là la chn
mt hay nhiu khúc th trng đ tham gia. Bc th ba là đnh v trên th trng tc
là to dng và tuyên truyn nhng ích li đc bit quan trng ca sn phm trên th
trng đó.
Phân khúc th trng Xác đnh th trng mc tiêu nh v trên th trng





1.Phát hin các bin phân

khúc th trng và phân
khúc th trng đó

2.Xác đnh đc đim ca
nhng khúc th trng đã
thu đc
3.ánh giá mc đ hp dn
ca tng th trng


4.La chn khúc th trng
mc tiêu
5.Phát hin các quan đim
xác đnh v trí đi vi tng
khúc th trng mc tiêu

6.La chn, phát trin và
tuyên truyn quan đim xác
đnh v trí đã chn

6
Hình 1.1. Các bc phân khúc th trng, xác đnh th trng mc tiêu, xác
đnh v trí (ngun: Qun tr Marketing - Philip Kotler, NXB Thng kê)
Mi th trng còn có th đc phân ra thành các khúc th trng, các nhóm
nh th trng và cui cùng là tng cá nhân. Khúc th trng là nhng nhóm ln có
th nhn bit đc trong mt th trng, chng hn nh nhng ngi mua nhà đ ,
ngi mua nhà đ kinh doanh bán li kim li hoc nhng ngi mua nhà đ cho
thuê… Mi khúc th trng cn đc xác đnh chi tit hn các đc đim. Ta cn có
thêm nhng yu t phân khúc th trng, nh nhng yu t nhân khu hc, tâm lý hc,
s thích đi vi phng tin truyn thông, thái đ và hành vi.

1.1.1. Các cách phân khúc th trng

Trc đây ta đã phân khúc th trng theo thu nhp và tui tác, và kt qu thu
đc nhng khúc th trng đa lý nhân khu khác nhau. Gi s, vì vy ta đ ngh
ngi mua cho bit h mong mun hai tính cht ca sn phm đn mc đ nào (trong
trng hp kem thì gi s là đ kem và đ ngt). Mc đích là phát hin nhng khúc
th trng có s thích khác nhau. Có th xy ra ba dng khác nhau:
+ S thích đng nht: th hin mt th trng trong đó tt c ngi tiêu dùng
đu có s thích đi loi nh nhau. Th trng này không th hin rõ các khúc t nhiên.
Ta có th d đoán rng nhng nhãn hiu đu tng t nhau và cm li  gia.
+ S thích phân tán:  thái cc khác, s thích ca ngi tiêu dùng có th phân
tán ri rác khp mi ni, chng t rng ngi tiêu dùng có nhng s thích khác nhau
rt nhiu. Nhãn hiu đu tiên tham d th trng có th chim  v trí trung tâm đ thu
hút đc nhiu ngi nht. Nhãn hiu  trung tâm s gim đn mc ti thiu mc đ
không tha mãn chung ca ngi tiêu dùng. i th cnh tranh th hai có th chim v
trí k vi nhãn hiu th nht và đu tranh đ giành th phn. Hay nó có th chim v trí
 góc đ thu hút mt nhóm ngi tiêu dùng không hài lòng vi nhãn hiu  trung tâm.
Nu trên th trng có mt s nhãn thì chúng có th nm ri rác  khp ni và th hin
nhng s khác bit thc s khác nhau v s thích ca ngi tiêu dùng.
+ S thích cm li: Th trng có th có nhng cm s thích khác nhau, gi là
nhng khúc th trng t nhiên. Công ty đu tiên trên th trng này có ba cách chn.
Nó có th chim v trí trung tâm đ thu hút tt c các nhóm (marketing không phân

7
bit). Nó có th chim v trí  khúc th trng ln nht (marketing tp trung). Nó có
th chim mt s nhãn hiu, mi nhãn hiu chim v trí  mt khúc th trng khác
nhau (marketing phân bit). Rõ ràng là nu công ty đu tiên ch phát trin mt nhãn
hiu, thì các đi th cnh tranh s nhy vào và tung ra nhng nhãn hiu khác trên
nhng khúc th trng còn li

Hình.1.2. Các dng s thích c bn ca th trng
(ngun: Qun tr Marketing - Philip Kotler, NXB Thng kê)
1.1.2. Nhng yêu cu đi vi vic phân khúc th trng:
Có nhiu cách đ phân khúc th trng. Tuy nhiên không phi tt c các cách
phân khúc th trng đu có hiu qu. Ví d, nhng ngi mua mui n có th đc
phân thành nhng khách hàng tóc nht màu và sm màu. Nhng màu tóc thì không
liên quan gì đn chuyn mua mui c. Hn na, nu tt c nhng ngi mua mui đu
mua mi tháng mt lng mui nh nhau, đu tin rng các loi mui đu ging nhau
và mun tr cùng mt giá, thì th trng đó, theo quan đim marketing, là th trng
ch có th phân khúc  mc ti thiu.
 đm bo hu ích ti đa các khúc th trng phi có 5 đc đim sau:
+ o lng đc: Quy mô, sc mua và các đc đim ca khúc th trng đu
đo đc. Các bin phân khúc th trng nht đnh rt khó đo lng. Ví d nh quy mô
ca khúc th trng thanh thiu niên hút thuc, nhng ngi hút thuc đ chng đi
li b m.
+ Khá ln: Nhng khúc th trng này phi khá ln và sinh li xng đáng đ
phc v. Khúc th trng phi là mt nhóm ln nht và đông nht, xng đáng đ thc
hin mt chng trình marketing riêng. Ví d, không đáng đ ý đn mt hãng sn xut
ô tô cho nhng ngi tàn tt.

8
+ Có th tip cn đc: Các khúc th trng phi tip cn đc và phc v có
hiu qu. Gi s công ty du thm phát hin thy nhng ngi dùng nhiu nhãn hiu
ca mình là nhng ph n đc thân, nhng ngi đn quán bar vào ban đêm và
thng xuyên. Tr khi nhng ngi ph n này sng và làm vic ti nhng ni nht
đnh và tip xúc vi nhng phng tin truyn thông nht đnh, h là nhng ngi rt
khó tip cn.
+ Có th phân bit đc: Các khúc th trng này khác bit nhau v quan nim
và đáp ng khác nhau đi vi các yu t marketing mix và chng trình marketing
khác nhau. Nu nh nhng ngi ph n có gia đình và không có gia đình đu phn

ng tng t nhau vi mui n và áo lông thú, thì h không th thuc nhng khúc th
trng riêng bit đc.
+ Có th hot đng đc: Có th xây dng nhng chng trình có hiu qu đ
thu hút và phc v nhng khúc th trng đó. Ví d, mt hãng hàng không nh phát
hin ra by khúc th trng, nhng biên ch ca h quá nh không th xây dng
nhng chng trình marketing riêng bit cho tng khúc th trng đc.
1.2. TH PHN
Th phn tuyt đi là t l phn doanh thu ca doanh nghip so vi toàn b sn
phm cùng loi đc tiêu th trên th trng (F1, F2)

Công thc tính th phn tng
:
S th phn tng lên = tng th phn mi – tng th phn c



9
1.3.  THÂM NHP TH TRNG
Mc thâm nhp th trng (penetration rate): là phn trm h gia đình có mua
sn phm ít nht 1 ln trong khong thi gian quy đnh

Ví d: trà có mc đ thâm nhp th trng là 64.2% trong vòng 24 tun k t
tháng 6 2005 có ngha là 64.2% h gia đình  Vit Nam đã mua trà ít nht 1 ln trong
vòng 6 tháng
1.4. MÔ HỊNH 6P TNG TRNG NHÃN HÀNG CA UNILEVER

Hình 1.3. Mô hình 6P tng trng nhãn hàng
(Ngun: Marketing Function in FMCG Environment - Unilever)
Tng th phn là mc tiêu rt quan trng ca doanh nghip, nó làm tng nhanh
tc đ tiêu th sn phm, góp phn vào vic thúc đy chu kì tái sn xut m rng, tng
vòng quay ca vn, tng li nhun. Tng tc đ tiêu th sn phm khin cho các
doanh nghip có điu kin tng nhanh tc đ khu hao máy móc thit b, gim bt hao
mòn vô hình và do đó có điu kin thun li hn trong vic đi mi k thut, ng

10
dng k thut vào sn xut. K thut mi li góp phn đy mnh tc đ tiêu th sn
phm và m rng th trng tiêu th sn phm.
Theo mô hình này, đ tng th phn cn tp trung đ tng mc đ thâm nhp th
trng và/ hoc lòng trung thành.
- nh v (Proposition): Nhng thng hiu thành công là nhng thng
hiu có sn phm đc đnh v trong tâm trí ngi tiêu dùng. nh v sn phm là làm
cho sn phm chim mt v trí mong mun trong tâm trí ngi tiêu dùng, sao cho mi
khi nhc đn tên sn phm, ngi tiêu dùng lp tc liên tng đn mt thuc tính ca
sn phm.
- Sn phm (Product): Theo quan nim truyn thng, mt sn phm tt
s đc t tiêu th trên th trng. Tuy nhiên, trong môi trng cnh tranh ngày nay,
câu hi đt ra doanh nghip có to ra đc sn phm mà khách hàng ca h mong
mun hay không? Vì vy cn phi tìm hiu k nhu cu (nhu cu nói ra và c nhu cu
không nói ra) đ phát trin đc sn phm phù hp
- Bao bì (Pack): cn phi cung cp cho ngi tiêu dùng bao bì tin li v
kích c, thit k…; hình nh bt mt và thng nht gia các dòng sn phm s giúp

khách hàng d dàng nhn ra sn phm
- Giá (Price): không ch đn gin là giá mà doanh nghip đnh cho sn
phm mà phi xác đnh đc mc giá nào mà khách hàng mc tiêu sn sang tr cho
sn phm? Nó đc xác đnh bi mt s yu t trong đó có th phn, cnh tranh, chi
phí nguyên liu, sn phm và giá tr cm nhn ca khách hàng vi sn phm. Vic
đnh giá trong mt môi trng cnh tranh không nhng vô cùng quan trng mà còn
mang tính thách thc. Nu đt giá quá thp, nhà cung cp s phi tng s lng bán
trên đn v sn phm theo chi phí đ có li nhun. Nu đt giá quá cao, khách hàng s
dn chuyn sang đi th cnh tranh vì h ngh giá mà doanh nghip đang đt ra là cao
hn giá tr cm nhn ca bn.
- Phân phi (Place): đi din cho các đa đim mà mt sn phm có th
đc mua. Nó thng đc gi là các kênh phân phi. Vic cung cp sn phm đn
ni và vào thi đim mà khách hàng yêu cu là mt trong nhng khía cnh quan trng

11
nht ca bt k k hoch marketing nào. Hay nói tóm li là đ cp đn tính sn có ca
th trng v đúng ni, đúng lúc và đúng s lng.
- Xúc tin thng mi hoc h tr bán hàng (Promotion): là tt c các
hot đng nhm đm bo rng khách hàng nhn bit v sn phm hay dch v ca bn,
có n tng tt v chúng và thc hin giao dch mua bán tht s. Nhng hot đng
này bao gm qung cáo (qung cáo trên truyn hình, đài phát thanh, báo chí, các bng
thông báo, đa sn phm vào phim nh, tài tr cho các chng trình truyn hình và
các kênh phát thanh đc đông đo công chúng theo dõi), quan h công chúng và bán
l, tài tr cho các chng trình dành cho khách hàng thân thit, gii thiu sn phm,…
Doanh nghip có th thc hin chin lc nh s c gng tng s ngi s
dng nhãn hiu hoc tng mc s dng nhãn hiu hàng nm thông qua các n lc
mnh m v marketing theo 5 cách:
+ Thay đi thái đ ca ngi không s dng
+ Giành khách hàng ca đi th cnh tranh
+ S dng thng xuyên hn

+ Tng mc s dng mi ln
+ Nhng công dng mi và phong phú hn.
1.5. M RNG TH TRNG
Có rt nhiu cách tip cn khác nhau v m rng th trng. Trong phm vi đ
tài này xin đc phép tip cn khái nim này theo hai ni dung: m rng th trng
theo chiu rng và m rng th trng theo chiu sâu.
1.5.1. M rng th trng theo chiu rng:

M rng th trng theo chiu rng tc là doanh nghip c gng m rng
phm vi th trng, tìm kim thêm nhng th trng nhm tng kh nng tiêu th
sn phm, tng doanh s bán, tng li nhun. Phng thc này thng đc các
doanh nghip s dng khi th trng hin ti bt đu có xu hng bão hòa. ây là mt
hng đi rt quan trng đi vi các doanh nghip đc tiêu th thêm nhiu sn phm,
tng v th trên th trng.
Xét theo tiêu thc đa lý, m rng th trng theo chiu rng đc hiu là vic
doanh nghip m rng đa bàn hot đng kinh doanh, tng cng s hin din ca

12
mình trên các đa bàn mi bng các sn phm hin ti. Doanh nghip tìm cách khai
thác nhng đa đim mi và đáp ng nhu cu ca khách hàng trên th trng này. Mc
đích ca doanh nghip là đ thu hút thêm khách hàng đng thi qung bá sn phm
ca mình đn ngi tiêu dùng  nhng đa đim mi. Tuy nhiên, đ đm bo thành
công cho công tác m rng th trng này, các doanh nghip phi tin hành nghiên
cu th trng mi đ đa ra nhng sn phm phù hp vi các đc đim ca tng th
trng.
Xét theo tiêu thc sn phm, m rng th trng theo chiu rng tc là doanh
nghip tiêu th sn phm mi trên th trng hin ti (thc cht là phát trin sn
phm). Doanh nghip luôn đa ra nhng sn phm mi có tính nng, nhãn hiu, bao bì
phù hp vi ngi tiêu dùng khin h có mong mun tip tc s dng sn phm ca
doanh nghip.

Xét theo tiêu thc khách hàng, m rng th trng theo chiu rng đng ngha
vi doanh nghip kích thích, khuyn khích nhiu nhóm khách hàng tiêu dùng sn
phm ca doanh nghip. Do trc đây, sn phm ca doanh nghip mi ch phc v
mt nhóm khách hàng nào đó và đn nay, doanh nghip mi phc v mt nhóm khách
hàng mi nhm nâng cao s lng sn phm đc tiêu th.
1.5.2. M rng th trng theo chiu sâu:

M rng th trng theo chiu sâu tc là doanh nghip phi tng đc s
lng sn phm tiêu th trên th trng hin ti. Tuy nhiên, hng phát trin này
thng chu nh hng bi sc mua và đa lý nên doanh nghip phi xem xét đn quy
mô ca th trng hin ti, thu nhp ca dân c cng nh chi phí cho vic qung cáo,
thu hút khách hàng… đ đm bo cho s thành công ca công tác m rng th trng.
M rng th trng theo chiu sâu đa phn đc s dng khi doanh nghip có
t trng th trng còn tng đi nh bé hay th trng tim nng còn rt rng ln.
Xét theo tiêu thc đa lý, m rng th trng theo chiu sâu tc là doanh nghip
phi tng s lng sn phm tiêu th trên đa bàn th trng hin ti. Trên th trng
hin ti ca doanh nghip có th có các đi th cnh tranh đang cùng chia s khách
hàng hoc có nhng khách hàng hoàn toàn mi cha h bit đn sn phm ca doanh
nghip. Vic m rng th trng ca doanh nghip theo hng này là tp trung gii

13
quyt hai vn đ : mt là qung cáo, chào bán sn phm ti nhng khách hàng tim
nng, hai là chim lnh th trng ca đi th cnh tranh. Bng cách trên, doanh
nghip có th bao ph kín sn phm ca mình trên th trng, đánh bt các đi th
cnh tranh và thm chí tin ti đc chim th trng.
Xét theo tiêu thc sn phm, m rng th trng theo chiu sâu có ngha là
doanh nghip tng cng ti đa vic tiêu th mt sn phm nht đnh nào đó.  làm
tt công tác này doanh nghip phi xác đnh đc lnh vc, nhóm hàng, thm chí là
mt sn phm c th mà doanh nghip có li th nht đ đu t và sn xut kinh
doanh.

Xét theo tiêu thc khách hàng, m rng th trng theo chiu sâu  đây đng
ngha vi vic doanh nghip phi tp trung n lc đ bán thêm sn phm ca mình cho
mt nhóm khách hàng. Thông thng khách hàng có nhiu s la chn khác nhau,
nhim v ca doanh nghip lúc này là luôn hng h ti các sn phm ca doanh
nghip khi h có d đnh mua hàng, thông qua vic tha mãn ti đa nhu cu tiêu dùng
ca khách hàng đ gn cht khách hàng vi doanh nghip và bin h thành đi ng
khách hàng “trung thành” ca doanh nghip.
1.5.3. Mt s ch tiêu ch yu đánh giá m rng th trng tiêu th sn
phm ca doanh nghip:
Có nhiu ch tiêu đánh giá m rng th trng tiêu th sn phm ca doanh
nghip nhng trong đ tài này xin đc phép gii hn  hai ch tiêu đnh lng là m
rng th trng theo chiu rng và chiu sâu.
1.5.3.1. i vi m rng th trng theo chiu rng:

S lng th trng tng lên so vi s th trng hin có
Mi mt doanh nghip luôn luôn mong mun tìm đc nhng th trng mi
đ cho khi lng hàng hóa tiêu th ngày càng cao, đ doanh s bán hàng ngày càng
cao. Doanh nghip cn phi tìm kim nhng th trng mi mà nhu cu ca nhng th
trng đó có th đáp ng đc bng nhng sn phm hin có ca mình.
Công thc:
S lng th trng tng lên = s lng th trng mi – s lng th trng
c.

14
Các cách thc đ tng s lng th trng
- Nâng cao cht lng sn phm: Cht lng sn phm là mt yêu cu
quan trng đi vi tt c các doanh nghip sn xut kinh doanh. Ngày nay cht lng
sn phm đc đánh giá không ch cn c vào các yu t vt cht (giá tr s dng). Do
vy, các doanh nghip cng cn chú ý đn vic nâng cao hình thc ca sn phm nh:
nhãn, mác, bao bì, biu trng, tên gi sn phm… ây là mt vn đ có ý ngha vô

cùng quan trng giúp doanh nghip đy nhanh tc đ tiêu th sn phm.
- Xây dng chính sách giá hp lý: Chính sách giá c bao gm các hot
đng, các gii pháp nhm đ ra mt h thng các mc giá phù hp vi tng vùng th
trng và khách hàng. Chính sách giá ca doanh nghip không đc quy đnh cng
nhc, vic đnh giá ht sc khó khn phc tp. Nó thc s là mt khoa hc, ngh thut
đòi hi phi khôn khéo, linh hot và mm do sao cho phù hp vi th trng, bo
đm trang tri các chi phí và có lãi. Chính sách giá c có tác đng to ln và là nhân t
nh hng quan trng kích thích tng loi cu hàng hóa phát trin.
- T chc kênh phân phi hp lý: Kênh phân phi là s kt hp hu c
gia ngi sn xut vi trung gian đ t chc vn đng hàng hóa hp lý nht nhm
tha mãn ti đa nhu cu ca khách hàng cui cùng. Vic t chc các kênh phân phi
hp lý là mt trong nhng ni dung quan trng ca công tác bán hàng, giúp doanh
nghip nâng cao khi lng sn phm tiêu th. Các doanh nghip có th xây dng và
xác đnh xem mình nên chn kênh phân phi nào: kênh trc tip ngn hay dài? Kênh
gián tip ngn hay dài?  t đó giúp cho quá trình vn đng ca hàng hóa nhanh, tit
kim chi phí và thu đc li nhun ti đa.
- Qung cáo và gii thiu sn phm: Trong quá trình sn xut kinh doanh
theo c ch th trng, vic qung cáo bán hàng có ý ngha to ln. Qung cáo là mt
trong nhng vn đ có tính cht chin lc ca tiêu th sn phm,  mt s nc kinh
t th trng phát trin, qung cáo đã tr thành mt ngành ln, s vn đu t cho
qung cáo chim mt t trng cao trong tng s vn sn xut kinh doanh. Qung cáo
là s trình bày đ gii thiu sn phm hàng hóa cho mi ngi bit, nhm tranh th
đc nhiu khách hàng. Nh qung cáo, nhiu khách hàng bit đc sn phm ca
doanh nghip, do đó doanh nghip bán đc nhanh và nhiu hàng hn.

15
 thc hin vic m rng th trng đòi hi doanh nghip phi đi tìm các th
trng mi đ tiêu th sn phm hin có tc là tìm kim nhng ngi tiêu dùng mi 
các th trng thâm nhp. Vic tìm kim th trng mc tiêu mi cng là bin pháp đ
m rng th trng. Cách làm này bao hàm c vic tìm kim các nhóm đi tng

khách hàng mc tiêu hoàn toàn mi ngay trên c th trng hin ti. Sau khi phát hin
đc th trng mi, tìm ra các giá tr s dng mi và phong phú hn đ to điu kin
phát trin th trng mi và tng s lng khách hàng s dng. Mi công dng mi
ca sn phm có th to ra mt th trng hoàn toàn mi. M rng th trng trên góc
đ tng s lng quy mô th trng, nó đòi hi công tác nghiên cu th trng mi
phi cht ch, cn thn t m vì th trng hàng hóa đy bin đng và tiêu dùng ngày
càng cao.
1.5.3.2. i vi m rng th trng theo chiu sâu

Tng th phn ca doanh nghip: M rng th trng trên góc đ tng th
phn ngha là dùng nhiu bin pháp đ lôi kéo thêm khách hàng (có th là khách hàng
tim n hay khách hàng ca đi th cnh tranh). Mi mt doanh nghip cng có th
đt câu hi liu vi nhãn hiu hin ti và uy tín sn có ca hàng hóa ca mình thì có
th tng khi lng hàng hóa bán cho nhóm hàng hin có mà không thay đi gì cho
hàng hóa. Hay nói cách khác doanh nghip vn tip tc kinh doanh nhng sn phm
quen thuc trên th trng hin ti nhng tìm cách đy mnh khi lng hàng hóa tiêu
th lên.
1.6. LÝ THUYT HẨNH VI NGI TIÊU DÙNG
1.6.1. Mô hình hành vi ca ngi mua:

im xut phát đ hiu đc ngi mua là mô hình tác nhân phn ng đc
th hin trong mô hình hành vi ca ngi mua di đây. Marketing và nhng tác nhân
ca môi trng đi vào ý thc ca ngi mua. Nhng đc đim và quá trình quyt đnh
ca ngi mua dn đn nhng quyt đnh mua sm nht đnh. Nhim v ca ngi
làm marketing là hiu đc điu gì đang xy ra trong ý thc ca ngi mua gia lúc
các tác nhân bên ngoài bt đu tác đng và lúc quyt đnh mua. Ta s tp trung vào hai
câu hi sau: