MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM




HUNHăLỂMăANHăTH



MIăQUANăHăKHỄCHăHÀNGăCỄăNHỂN
TIăNGỂNăHÀNGăNÔNGăNGHIPăVÀăPHỄTă
TRINăNÔNGăTHÔNăVITăNAMăTRểNăAăBÀN
THÀNHăPHăHăCHệăMINH





LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP. H Chí Minh - Nm 2013


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM




HUNHăLỂMăANHăTHă



MIăQUANăHăKHỄCHăHÀNGăCỄăNHỂNă
TIăNGỂNăHÀNGăNÔNGăNGHIPăVÀăPHỄTă
TRINăNÔNGăTHÔNăVITăNAMăTRểNăAăBÀNă
THÀNHăPHăHăCHệăMINH


Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mư s : 60340201

LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN HU HUY NHT











TP. H Chí Minh – Nm 2013


LIăCAMăOAN
Kính tha Quý Thy Cô, tôi tên là Hunh Lâm Anh Th, hc viên cao hc
khoá 21, ngành Tài chính - Ngân hàng ti Trng i hc Kinh t Thành ph H
Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu, kt qu trong lun vn do tác gi trc tip thu thp, thng kê và
x lý. Các ngun d liu khác đc s dng trong lun vn đu có ghi ngun trích
dn và xut x.
TP. H Chí Minh, ngày …… tháng … nm 201…
Hc viên
Hunh Lâm Anh Th

MC LC
TRANGăPHăBỊAă
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CH VIT TT TRONG LUNăVN
DANH MC CÁC BNG TRONG LUNăVN
DANH MC CÁC HÌNH TRONG LUNăVN
LI M U 1
MC TIÊU NGHIÊN CU 2
IăTNG - PHMăVIăVÀăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 3
ụăNGHAăTHC TIN CAă TÀI NGHIÊN CU 3
KT CU CAă TÀI NGHIÊN CU 4
CHNGă1 5
Că S LÝ THUYT V MI QUAN H KHÁCH HÀNG VÀ DCH V
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIăNGỂNăHÀNGăTHNGăMI 5
1.1. Mi quan h khách hàng 5
1.1.1. Khái nim v mi quan h khách hàng 5
1.1.2. Qun lý mi quan h khách hàng 6
1.1.3. Các yu t hình thành mi quan h khách hàng 7
1.2. Cht lng dch v 8
1.2.1. Khái nim cht lng dch v 8
1.2.2. c đim ca cht lng dch v 9
1.3. Lòng trung thành ca khách hàng 11
1.3.1. Khái nim lòng trung thành ca khách hàng 12
1.3.2. Các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng 12
1.3.3. S gn kt gia mi quan h vi khách hàng và lòng trung thành ca khách
hàng 13
1.4. Yu t chiêu th 14

1.4.1. Khái nim và tác dng ca chiêu th 15
1.4.2. Mt s hình thc chiêu th ph bin ti các Ngân hàng thng mi 15


1.5. Dch v khách hàng cá nhân ti Ngân hàng Thng mi 16
1.5.1. Khái nim dch v 16
1.5.2. c đim dch v khách hàng cá nhân 16
1.5.3. Phân loi dch v khách hàng cá nhân 17
1.5.4. S cn thit nâng cao mi quan h khách hàng đi vi dch v khách hàng cá
nhân 20
Kt lun chng 1 21
CHNGă2 23
THC TRNG V MI QUAN H KHÁCH HÀNG VÀ HOTă NG
DCH V KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIP
VÀ PHÁT TRIN NÔNG THÔN VITăNAMăTRểNăA BÀN THÀNH PH
H CHÍ MINH 23
2.1. Thc trng mi quan h khách hàng cá nhân và hot đng kinh doanh dch v
khách hàng cá nhân ti Agribank trên đa bàn Thành ph H Chí Minh. 23
2.1.1. Dch v huy đng vn ti Agribank trên đa bàn Thành ph H Chí Minh 23
2.1.2. Dch v tín dng ti Agribank trên đa bàn Thành ph H Chí Minh 28
2.1.3. Dch v th ti Agribank trên đa bàn Thành ph H Chí Minh 33
2.1.4. Dch v ngân hàng đin t Mobile Banking ti Agribank trên đa bàn Thành
ph H Chí Minh 35
2.1.5. Dch v chuyn tin ti Agribank trên đa bàn Thành ph H Chí Minh 36
2.2. So sánh hot đng dch v khách hàng cá nhân ti Ngân hàng Nông Nghip Và
Phát Trin Nông Thôn Vit Nam trên đa bàn Thành ph H Chí Minh vi hot
đng dch v khách hàng cá nhân ti mt s NHTM C phn trên đa bàn Thành
ph H Chí Minh. 39
2.3. Mô hình nghiên cu – phng pháp và kt qu kim đnh mô hình nghiên cu43
2.3.1. Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 43

2.3.1.1. Mô hình nghiên cu 43
2.3.1.2. Các gi thuyt nghiên cu 46
2.3.2. Nghiên cu đnh tính 46
2.3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính 46


2.3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 47
2.3.3. Nghiên cu đnh lng 47
2.3.3.1. Xây dng thang đo 47
2.3.3.2. Phng pháp thu thp thông tin 50
2.3.3.3. Phng pháp thng kê 51
2.3.3.4. Kt qu kim đnh mô hình nghiên cu 52
2.3.3.4.1. Thng kê mô t mu nghiên cu 52
2.3.3.4.2. ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 56
2.3.3.4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 59
2.3.3.4.4. Phân tích tng quan 63
2.3.3.4.5. Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 64
2.3.3.4.5.1. Mô hình hi quy tuyn tính bi 65
2.3.3.4.5.2. Tóm tt kt qu nghiên cu 72
Kt lun chng 2 74
CHNGă3 77
GIIă PHỄPă GIAă TNGă MI QUAN H KHÁCH CÁ NHÂN TI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIP VÀ PHÁT TRIN NÔNG THÔN VIT NAM TRÊN
A BÀN THÀNH PH H CHÍ MINH 77
3.1. Gii pháp m rng mi quan h khách hàng cá nhân ti Agribank trên đa bàn
Thành ph H Chí Minh 77
3.1.1. Ci thin, phát trin mi quan h khách hàng thông qua hot đng chiêu th 77
3.1.2. Phát trin bn vng mi quan h khách hàng và xây dng lòng trung thành
ca khách hàng thông qua gii pháp nâng cao cht lng dch v 83
3.1.3. y mnh công tác qun tr ngun nhân lc ca Agribank 87

3.2.  xut ý kin 88
TÀI LIU THAM KHO

PH LC



DANH MC CH VIT TT TRONG LUNăVN

1. Agribank : Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam
2. ATM : Máy rút tin t đng
3. CLDV : Cht lng dch v
4. CT : Chiêu th
5. GTTB : Giá tr trung bình
6. HH : Cht lng dch v hu hình
7. KNNC : Khái nim nghiên cu
8. MH : Mô hình
9. NH : Ngân hàng
10. NHNN : Ngân hàng Nhà Nc
11. NHTM : Ngân hàng Thng mi
12. NHTMCP : Ngân hàng Thng mi c phn
13. POS : Máy cà th
14. QH : Mi quan h khách hàng
15. SERVQUAL : Mô hình cht lng dch v
16. SPDV : Sn phm dch v
17. TCTD : T chc tín dng
18. TPHCM : Thành ph H Chí Minh.
19. TT : Lòng trung thành ca khách hàng
20. VH : Cht lng dch v vô hình
21. VN : Vit Nam

22.  : H s Beta chun hóa




DANH MC CÁC BNG TRONG LUNăVN
1. Bng 2.1 : Doanh thu dch v chuyn tin ca Agribank trên đa bàn TPHCM
2. Bng 2.2 : Thng kê s ln giao dch trong tháng và thi gian s dng dch v
3. Bng 2.3 : Kt qu Cronbach’s Alpha ca các thang đo ln th nht
4. Bng 2.4 : Kt qu phân tích EFA mô hình th nht – ln th nht
5. Bng 2.5 : Kt qu phân tích EFA mô hình th nht – ln th hai
6. Bng 2.6 : Kt qu phân tích EFA mô hình th hai – ln th nht
7. Bng 2.7 : Kt qu Cronbach’s Alpha ca các thang đo ln th hai
8. Bng 2.8 : S tng quan gia các khái nim nghiên cu
9. Bng 2.9 : Hin tng đa cng tuyn Mô hình th nht – đánh giá giá tr VIF
10. Bng 2.10 : Tóm tt kt qu hi quy mô hình th nht
11. Bng 2.11 : Hin tng đa cng tuyn Mô hình th hai – đánh giá giá tr VIF
12. Bng 2.12 : Tóm tt kt qu hi quy mô hình th hai


DANH MC CÁC HÌNH TRONG LUNăVN
1. Hình 2.1 : C cu tin gi phân theo k hn nm 2010
2. Hình 2.2 : Th phn ngun vn ca Agribank so vi các TCTD trên đa bàn
TPHCM
3. Hình 2.3 : Th phn ngun vn ca Agribank trên đa bàn TPHCM
4. Hình 2.4 : Th phn d n ca Agribank trên đa bàn TPHCM
5. Hình 2.5 : S lng th phát hành t nm 2004 – 2012
6. Hình 2.6 : Kt qu hot đng th ca Agribank
7. Hình 2.7 : Mô hình nghiên cu đ ngh
8. Hình 2.8 : Kt qu thng kê loi hình dch v s dng

9. Hình 2.9 : Tóm tt kt qu nghiên cu

1



LI M U
Xu hng toàn cu hoá, hi nhp kinh t quc t và khu vc đang din ra
mnh m  mi lnh vc mi ngành và lnh vc Ngân hàng cng không ngoi l.
Xu hng này dn đn s cnh tranh quyt lit gia Ngân hàng thng mi quc
doanh, các Ngân hàng Thng Mi C phn và Ngân hàng Nc ngoài trong hot
đng cung cp dch v trên th trng Tài chính Ngân hàng Vit Nam.
Trong bi cnh các Ngân hàng cnh tranh gay gt đ giành th phn, nhân t
ch yu quyt đnh s tn ti ca Ngân hàng đó chính là khách hàng. Vai trò ca
khách hàng là rt quan trng đi vi hot đng kinh doanh ca ngân hàng. Th hi,
nu không có khách hàng, ngân hàng cung cp dch v cho ai, và nu không cung
cp đc dch v thì ngân hàng đó s kim đâu ra doanh thu đ đt đc li nhun.
Nh vy, cng có th nói rng chính khách hàng là ngi tr lng cho nhân viên
và khách hàng chính là yu t quyt đnh cho s thành công ca ngân hàng. Và làm
sao đ thu hút khách hàng mi đng thi gi chân khách hàng c? Ngân hàng cn
phi đm bo cht lng dch v tht tt và không ngng nâng cao.
Trong giai đon mà các sn phm dch v cung cp gn nh là nh nhau
gia các ngân hàng thì cht lng dch v chính là mt trong nhng phng thc
tip cn hiu qu nht đ đt đc nhng thng li trong s cnh tranh gay gt trên
thng trng nhm duy trì s tn ti, nâng cao v th và s phát trin lâu dài ca
ngân hàng. Ngân hàng nào dành đc mi quan tâm và s trung thành ca khách
hàng Ngân hàng đó s thng li và phát trin bn vng. Chin lc kinh doanh
hng đn khách hàng đang tr thành mt chin lc kinh doanh có tm quan trng
bc nht. Phi hp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mi,
cng c khách hàng hin ti đang tr thành mt công c kinh doanh hu hiu mang

li hiu qu kinh doanh cao.  đt đc mc tiêu này, bên cnh c gng phc v
100% nhu cu ca khách hàng hin hu có quan h gn bó vi ngân hàng, các ngân
hàng cn phi phát trin khách hàng mi trên c s có chn lc.
Bên cnh đó, đ khách hàng tip cn và nhn bit đc cht lng dch v
2



ca ngân hàng, chiêu th là hình thc không th thiu trong vic thu hút khách hàng
đn vi ngân hàng. Chính nh phng tin truyn thông tip th này mà khách hàng
bit đc các sn phm dch v mi cng nh các chng trình khuyn mưi, chm
sóc khách hàng ca ngân hàng. Chiêu th tt cng to ra đc hình nh tt v
ngân hàng trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng s nh đn ngân hàng đu
tiên khi có nhu cu giao dch. ng thi, chiêu th tt có th s làm mi quan h
khách hàng vi ngân hàng gn bó hn do ngân hàng hiu đúng nhu cu khách hàng
hn và khách hàng tin tng vào ngân hàng hn.
Nim tin nêu  đây là nim tin ca khách hàng vào cht lng dch v ngân
hàng, và vn đ ct lõi mà các ngân hàng cn thc hin đ gi khách hàng chính là
công tác to lp đc mi quan h khách hàng mt cách bn vng, bi mt khi có
đc mi quan h khách hàng tích cc thì lòng trung thành ca khách hàng đi vi
các dch v ngân hàng là tt yu. ó chính là vn đ xuyên sut trong đ tài nghiên
cu: “Mi quan h khách hàng cá nhân ti Ngân hàng Nông Nghip và Phát Trin
Nông Thôn Vit Nam trên đa bàn Thành Ph H Chí Minh”
MC TIÊU NGHIÊN CU
 tài nghiên cu này mong mun đt đc nm mc tiêu sau:
1. Xác đnh các yu t to nên cht lng dch v ngân hàng theo quan đim và
đánh giá ca khách hàng v cht lng dch v hin ti ca ngân hàng.
2. Xác đnh các yu t chiêu th t ngân hàng mà khách hàng cm nhn đc.
3. Kho sát s nh hng ca cht lng dch v ngân hàng và yu t chiêu th
ca ngân hàng đn mi quan h khách hàng ca ngân hàng.

4. Tìm hiu nh hng ca cht lng dch v và mi quan h khách hàng ca
ngân hàng đn lòng trung thành ca khách hàng.
5.  xut mt s gii pháp gia tng mi quan h khách hàng – ngân hàng và
nâng cao lòng trung thành ca khách hàng đi vi ngân hàng.
3



IăTNG - PHMăVIăVÀăPHNGăPHỄPăNGHIÊN CU
1.ăiătngănghiênăcuăchính: mi quan h khách hàng cá nhân đang giao
dch vi Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam trên đa bàn
Thành ph H Chí Minh.
2.ăPhmăviănghiênăcu:ă
Phm vi nghiên cu ca đ tài ch yu nghiên cu da trên mng li Ngân
hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam và ch tp trung vào đi tng
dch v phc v khách hàng cá nhân đang giao dch ti Ngân hàng Nông nghip và
Phát trin Nông thôn Vit Nam. S lng tt c các chi nhánh và phòng giao dch
ca Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam là rt nhiu, tuy
nhiên, do hn ch v thi gian và kinh phí đ nghiên cu, đ tài ch gii hn trong
phm vi kho sát ti mt s chi nhánh trên đa bàn Thành ph H Chí Minh trong
khong thi gian t tháng 05/2013 đn tháng 09/2013.
3.ăPhngăphápănghiênăcu:ă
Hai phng pháp chính đc thc hin nghiên cu là phng pháp nghiên
cu đnh tính (thc hin bng hình thc tho lun tay đôi da tên câu hi m vi
đi tng đc chn theo phng pháp thun tin) và đnh lng (phng pháp thu
thp thôn tin và phng pháp thng kê đ kim đnh mô hình nghiên cu).
ụăNGHAăTHC TIN CAă TÀI NGHIÊN CU
- Trc đây, đư có nhiu đ tài nghiên cu v cht lng dch v ngân hàng nói
chung cng nh dch v huy đng, dch v tín dng, dch v thanh toán quc t…
nói riêng hoc đo lng mc đ tha mưn ca khách hàng đi vi dch v ngân

hàng, hoc lòng trung thành ca khách hàng vi dch v ngân hàng, hoc nghiên
cu mi quan h khách hàng và lòng trung thành ca khách hàng vi dch v ngân
hàng ti các Ngân hàng Thng mi. Song, cha có nghiên cu c th tp trung vào
4



mi quan h vi khách hàng, dn đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi ngân
hàng ti Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông Thôn Vit Nam trên đa bàn
Thành ph H Chí Minh. c bit là t giai đon c cu li t chc tín dng và
Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn chuyn đi hot đng mô hình t
chc sang Công ty TNHH Mt Thành Viên do Nhà nc làm ch s hu. Giai đon
này va là c hi cn phi nm bt cng nh thách thc, khó khn mà Ngân hàng
Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam cn phi vt qua vi phng
châm “Mang phn thnh đn khách hàng”. Vì vy, khách hàng và lòng trung thành
ca khách hàng là mt trong nhng yu t quan trng nht mang tính cht quyt
đnh đn s thành công ca Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit
Nam trong giai đon hin nay.
- Xác đnh đc nhng yu t xây dng nên mi quan h vi khách hàng s là
vn đ ct lõi đ các ngân hàng đy mnh hot đng thu hút khách hàng mi, duy trì
khách hàng c, to lòng trung thành ca khách hàng đi vi ngân hàng nhm tng
trng và phát trin hot đng kinh doanh dch v ngân hàng n đnh và bn vng.
ó là tính mi ca đ tài mà cng chính là ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu
này.
KT CU CAă TÀI NGHIÊN CU
 tài nghiên cu đc chia thành ba chng vi ni dung c th nh sau:
Chngă1 trình bày c s lý lun v mi quan h khách hàng và dch v khách
hàng cá nhân ti Ngân hàng thng mi. Chngă2 nêu lên Thc trng hot đng
dch v khách hàng cá nhân ti Agribank trên đa bàn TPHCM, so sánh thc trng
gia hot đng kinh doanh dch v gia Agribank và NHTM c phn. ng thi

gii thiu Phng pháp thc hin nghiên cu và kt qu nghiên cu. Chngă3 nêu
lên mt s Gii pháp gia tng mi quan h khách hàng cá nhân ti Ngân hàng Nông
Nghip Và Phát Trin Nông Thôn Vit Nam trên đa bàn Thành Ph H Chí Minh,
t kt qu nghiên cu.
5




CHNGă1
CăS LÝ THUYT V MI QUAN H KHÁCH HÀNG VÀ
DCH V KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI NGÂN HÀNG
THNGăMI


1.1. Mi quan h khách hàng
Khách hàng luôn là nhân t quan trng đi vi doanh nghip. To đc mi
quan h vi khách hàng đư khó, gi đc mi quan h lâu dài y li càng khó hn.
Thc t cho thy, ngi tiêu dùng (khách hàng) s vn tip tc mua hàng hóa hay
s dng dch v ca doanh nghip nào đó cng vì h đư và đang có đc mi quan
h tt vi doanh nghip đó, hoc h đc bn bè hay t chc khác gii thiu, và h
hài lòng vi dch v mà doanh nghip đang cung cp cho h. Trong lnh vc Ngân
hàng cng vy, Ngân hàng phi hiu đc vai trò quan trng ca vic to mi quan
h tt vi khách hàng đ nhn thy đc s tng tác qua li gia khách hàng và
ngân hàng, nhm đt đc mc tiêu chim li th cnh tranh cao nht trong kinh
doanh sn phm dch v.
1.1.1. Khái nim v mi quan h khách hàng
Khách hàng luôn là yu t quan trng đi vi các ngân hàng, có đc khách
hàng đư khó, gi “chân” khách hàng còn khó hn. Vy mà, không ít các ngân hàng
thng ch b ra chi phí, nhng n lc ban đu trong vic chm sóc khách hàng cho

đn khi h đư tr thành khách hàng quen thuc ca ngân hàng thì ngân hàng li
quên đi tm quan trng ca vic duy trì và ci thin các mi quan h vi nhng
khách hàng đó.
Gronroos (2004) cho rng marketing mi quan h nh mt quá trình thit lp,
duy trì, gia tng và thng mi hóa các mi quan h khách hàng nhm đt đc
mc tiêu ca đn v. Hai hình thc mi quan h đc nói đn trong marketing mi
6



quan h là mi quan h xư hi và mi quan h cu trúc (Rao & Perry et al., 2002).
Mi quan h xư hi đc xác đnh da trên vic đu t thi gian và công sc đ to
mi quan h mt cách kh quan. Còn mi quan h cu trúc liên quan đn vic các t
chc thích nghi vi nhau trong lnh vc kinh t hay k thut nh sn phm hay quá
trình hiu chnh. Nghiên cu cho thy mi quan h cu trúc chính là mi quan h
dch v, mà trong đó, mi quan h gia khách hàng và nhà cung cp dch v phi là
c hai cùng có li (Guenzi & Pelloni, 2004).
1.1.2. Qun lý mi quan h khách hàng
Có mt câu nói khá hay dành cho nhng ngi bt đu tìm hiu v qun lý mi
quan h khách hàng: “Mt c s h tng cho phép phác ha và làm gia tng giá tr
khách hàng, và là phng tin đúng đn to đng lc cho khách hàng duy trì lòng
trung thành, hay nói đúng hn là tip tc mua hàng" (Jill Dyché, 2009).
Qun lý mi quan h khách hàng cung cp mt h thng qun lý gia khách
hàng - nhân viên mt cách đáng tin cy, giúp ci thin mi quan h gia nhân viên
vi khách hàng. Mt chính sách quan h khách hàng hp lý còn bao gm c chin
lc đào to nhân viên, điu chnh phng pháp kinh doanh và áp dng mt h
thng công ngh thông tin phù hp. Quan h khách hàng không đn thun là mt
phn mm hay mt công ngh mà còn là mt chin lc kinh doanh bao gm c
chin lc tip th, đào to và các dch v mà doanh nghip cung ng đn khách
hàng. Ngân hàng có th la chn mt gii pháp quan h khách hàng hp lý da trên

tiêu chí đt khách hàng  v trí trung tâm, quan tâm đn nhu cu ca khách hàng
nhm đt đc mc đích là duy trì mi quan h tt vi khách hàng và đt li nhun
ti đa trong kinh doanh.
Qun lý quan h khách hàng là mt phng pháp giúp các ngân hàng tip cn và
tip xúc vi khách hàng mt cách có h thng và hiu qu, qun lý các thông tin
ca khách hàng nh thông tin v ni sinh, ni , nguyên quán, ngày tháng nm
sinh, s tài khon, đa ch liên lc, nhu cu sn phm dch v, … nhm phc v
khách hàng tt hn.
7



1.1.3. Các yu t hình thành mi quan h khách hàng
Quá trình phát trin và duy trì mi quan h khách hàng tùy thuc vào nhiu yu
t khác nhau. Mt s yu t ch yu nh: hiu đc bn cht và vai trò ca lòng
tin, cht lng dch v, vai trò ca nhân viên và tip thu và gii quyt nhng li
than phin ca khách hàng…. Các yu t đó quyt đnh đn s thành công trong
mt mi quan h vi khách hàng, trong đó vai trò ca nhân viên là quan trng nht
trong vic hình thành mi quan h khách hàng. T lúc bt đu gii thiu sn phm
dch v ti khách hàng đn khi khách hàng s dng dch v, đánh giá đc cht
lng dch v hay có nhng góp ý, than phin v sn phm dch v, … tt c đu
cn s hin din, tham gia ca nhân viên. Nu ti khâu giao dch đc qun lý tt,
khách hàng có th quay li đ s dng thêm các sn phm dch v khác. Do đó, mi
quan h s còn tip tc khi các khâu giao dch khác tip tc din ra.
Khách hàng tim nng ch tr thành khách hàng bn vng ca ngân hàng khi h
có nim tin tin rng ngân hàng tôn trng nhng cam kt ca chính mình và cung
cp cho h nhng sn phm dch v phù hp vi yêu cu ca h theo thi gian.
Nu khách hàng không hài lòng v điu gì đó trong mi quan h ca h vi ngân
hàng và có nhng li than phin c th thì ngân hàng phi bit cách x lý các tình
hung này đ to nim tin t h, nh vy mi gi đc khách hàng và ngn chn

ti đa vic ri b ca khách hàng sang ngân hàng khác
Thêm vào đó là cht lng dch v ngân hàng phi luôn đm bo tht tt, đúng
vi nhng gì ngân hàng đư cam kt vi khách hàng, phi đ khách hàng nhn thy
đc quyn li, li ích ca h khi s dng các dch v ca ngân hàng. Có nh vy,
Ngân hàng mi gi “chân” đc khách hàng mt cách dài lâu nhm to mi quan
h lâu dài và bn vng vi ngân hàng.
Li ích ca vic phát trin mi quan h khách hàng - ngân hàng (Trnh Quc
Trung, 2009)
- Tn thi gian nhng thu đc li nhun t khách hàng
- Vic bán hàng, marketing và phí tn thit lp s đc chia đu cho thi gian
8



sng dài hn ca khách hàng.
- Nhng khách hàng c thng ít tn kém hn là phc v khách hàng mi.
- To c hi bán chéo, làm gia tng chi tiêu ca khách hàng theo thi gian.
- Ngn chn đi th cnh tranh tip cn khách hàng.
- To ra mi quan h xuyên th h.
- Khách hàng hài lòng s tr thành nhng ngi chuyn tin và có th sn sàng
tr thêm tin.
Cho dù các li ích nói trên ng h cho vic phát trin các mi quan h vi
khách hàng, ngân hàng vn phi chn lc khách hàng đ xây dng mi quan h.
Trên thc t, mt s khách hàng tuy không to ra li nhun cho các ngân hàng
trong ngn hn nhng li là khách hàng tim nng trong tng lai khi h có thu
nhp, hoc đi vi nhng khách hàng tuy không sinh li cao cho ngân hàng nhng
nu h có cm nhn tt v ngân hàng thì giá tr ca h vn còn tn ti mt cách tích
cc.
Vì vy, ngân hàng cn phi tìm hiu rõ giá tr ca tng khách hàng đi vi
hot đng kinh doanh ca ngân hàng và bn cht c th ca tng giá tr.

1.2. Chtălng dch v
1.2.1. Khái nim chtălng dch v
Cht lng dch v có nhiu cách đnh ngha khác nhau tùy thuc vào đi
tng nghiên cu và môi trng nghiên cu và vic tìm hiu cht lng dch v là
c s cho vic thc hin các bin pháp ci thin cht lng dch v ca doanh
nghip. Vì vy, vic đnh ngha cht lng dch v không ch quan trng trong vic
xây dng mc tiêu phát trin mà còn đnh hng cho doanh nghip phát huy đc
th mnh ca mình mt cách tt nht.
T các đim khác bit gia sn phm và dch v mà khái nim cht lng
dch v tr nên rt phc tp. c đim ni bt là khách hàng ch có th đánh giá
đc toàn b cht lng ca nhng dch v sau khi đư “mua” và “s dng” chúng.
Do đó, tài liu xác đnh cht lng dch v da theo: ch quan, thái đ, và kh nng
9



nhn bit.
Cht lng dch v là mt s đo lng mc đ dch v đc đa đn khách
hàng tng xng vi mong đi ca khách hàng tt đn đâu. Vic to ra mt dch v
cht lng ngha là đáp ng mong đi ca khách hàng mt cách đng nht. (Lu
Vn Nghiêm, 2008, tr.163). Hay Cht lng dch v là mc đ hài lòng ca khách
hàng trong quá trình cm nhn tiêu dùng dch v, là dch v tng th ca doanh
nghip mang li chui li ích và tho mãn đy đ nhu cu mong đi ca khách
hàng trong hot đng sn xut cung ng và trong phân phi dch v  đu ra,
tng xng vi chi phí mà khách hàng phi thanh toán.
Parasuraman & ctg (1998) (trích t Nguyn ình Th và ctg., 2003) đư đnh
ngha “Cht lng dch v là khong cách mong đi v sn phm dch v ca
khách hàng và nhn thc, cm nhn ca h khi s dng qua sn phm dch v
đó”. Ông gii thích rng đ bit đc s d đoán ca khách hàng thì tt nht là
nhn dng và thu hiu nhng mong đi ca h. Vic phát trin mt h thng xác

đnh đc nhng mong đi ca khách hàng là cn thit. Và ngay sau đó ta mi có
mt chin lc cht lng cho dch v có hiu qu. ây có th xem là mt khái
nim tng quát nht, bao hàm đy đ ý ngha ca dch v đng thi cng chính xác
nht khi xem xét cht lng dch v đng trên quan đim khách hàng, xem khách
hàng là trung tâm.
1.2.2.ăcăđim ca chtălng dch v
Tuy có nhiu đnh ngha khác nhau, nhng xét mt cách tng th, cht lng
dch v bao gm nhng đc đim sau đây: (Lu Vn Nghiêm, 2008, tr. 154-155)
1.2.2.1. Tính vt tri
i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch v th hin đc tính vt
tri “u vit” ca mình so vi nhng sn phm khác. Chính tính u vit này làm
cho cht lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà cung cp dch v.
Cng phi nói thêm rng s đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch v chu
nh hng rt ln bi s cm nhn t phía ngi tip nhn dch v. Quan h này có
ý ngha rt ln đi vi vic đánh giá cht lng dch v t phía khách hàng trong
10



các hot đng marketing và nghiên cu s hài lòng ca khách hàng.
1.2.2.2. Tính đc trng ca sn phm:
Cht lng dch v là tng th nhng mt ct lõi nht và tinh túy nht kt
tinh trong sn phm, dch v to nên tính đc trng ca sn phm, dch v. Vì vy,
dch v hay sn phm có cht lng cao s hàm cha nhiu “đc trng vt tri”
hn so vi dch v cp thp. S phân bit này gn lin vi vic xác đnh các thuc
tính vt tri hu hình hay vô hình ca sn phm dch v. Chính nh nhng đc
trng này mà khách hàng có th nhn bit cht lng dch v ca doanh nghip
khác vi các đi th cnh tranh. Tuy nhiên, trong thc t rt khó xác đnh các đc
trng ct lõi ca dch v mt cách đy đ và chính xác. Vì vy, các đc trng này
không có giá tr tuyt đi mà ch mang tính tng đi giúp cho vic nhn bit cht

lng dch v trong trng hp c th đc d dàng hn thôi.
1.2.2.3. Tính cung ng:
Cht lng dch v gn lin vi quá trình thc hin/chuyn giao dch v đn
khách hàng. Do đó, vic trin khai dch v, phong thái phc v, và cách cung ng
dch v s quyt đnh cht lng dch v tt hay xu. ây là yu t bên trong ph
thuc vào s biu hin ca nhà cung cp dch v. Chính vì th, đ nâng cao cht
lng dch v, nhà cung cp dch v trc tiên cn phi bit ci thin yu t ni ti
này đ to thành th mnh lâu dài ca chính mình trong hot đng cung cp dch v
cho khách hàng.
1.2.2.4. Tính tha mãn nhu cu:
Dch v to ra nhm đáp ng nhu cu khách hàng. Do đó, cht lng dch v
nht thit phi tha mưn nhu cu khách hàng và ly yêu cu ca khách hàng làm
cn c đ ci thin cht lng dch v. Nu khách hàng cm thy dch v không
đáp ng đc nhu cu ca mình thì h s không hài lòng vi cht lng dch v mà
h nhn đc. Cng phi nói thêm rng trong môi trng kinh doanh hin đi thì
đc đim này càng tr nên quan trng hn bao gi ht vì các nhà cung cp dch v
phi luôn hng đn nhu cu khách hàng và c gng ht mình đ đáp ng các nhu
cu đó. S là vô ích và không có cht lng nu cung cp các dch v mà khách
11



hàng đánh giá là không có giá tr.
Xét trên phng din “phc v khách hàng”, “tính tha mưn nhu cu” đư
bao hàm c ý ngha ca “tính cung ng”. S d nh vy vì tuy cht lng dch v
bt đu t khi doanh nghip nm bt nhu cu ca khách hàng đn khi tin hành
trin khai dch v nhng chính trong quá trình thc hin cung ng dch v mà
khách hàng s cm thy hài lòng không và t đó cm nhn cht lng dch v tt
hay xu. Nu tính cung ng mang yu t ni ti thì tính tha mưn nhu cu li b chi
phi bi tác đng bên ngoài nhiu hn.

1.2.2.5. Tính to ra giá tr:
Rõ ràng, cht lng dch v gn lin vi các giá tr đc to ra nhm phc
v khách hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào ht thì đc xem nh là
không có cht lng. Doanh nghip to ra giá tr và khách hàng là đi tng tip
nhn nhng giá tr đó. Vì vy vic xem xét cht lng dch v hay c th hn là các
giá tr đem li cho khách hàng ph thuc vào đánh giá ca khách hàng ch không
phi ca doanh nghip. Thông thng, khách hàng đón nhn nhng giá tr dch v
mang li và so sánh chúng vi nhng gì h mong đi s nhn đc. Do đó, tính to
ra giá tr là đc đim c bn và là nn tng cho vic xây dng và phát trin cht
lng dch v ca doanh nghip.
1.3. Lòng trung thành ca khách hàng
Lòng trung thành đc đo lng bi ý đnh tip tc mua, bi lòng tin và tip
tc gii thiu vi ngi khác v sn phm và dch v mà h đang s dng. Ngc
li vi s trung thành là s than phin, khi khách hàng không hài lòng vi sn phm
dch v so vi nhng mong mun ca h.
Lòng trung thành ca khách hàng đc xem nh mt tài sn quý giá ca ngân
hàng: khách hàng sn sàng tr giá cao hn đ s dng dch v đng thi s mang
đn thêm nhiu khách hàng mi cho ngân hàng, v phía ngân hàng thì cng ít tn
chi phí hn đ phc v khách hàng. Vì vy, các ngân hàng cn phi to ra s hài
lòng đi vi khách hàng, nâng cao s trung thành ca h đi vi ngân hàng. Mt
khi ngân hàng không làm tha mưn nhu cu khách hàng thì không nhng h đư
12



đánh mt khách hàng đó mà còn làm mt đi rt nhiu khách hàng tim nng. Th
nên, các ngân hàng đu hiu rng đ luôn đt đc thành công và mun có s tng
trng thì ch có th đnh hng theo th trng (market driven), có ngha là các
ngân hàng phi đu t và kinh doanh da trên c s nm bt nhu cu ca khách
hàng vi mc tiêu tha mưn tt nht nhu cu và mong mun ca h.

1.3.1. Khái nim lòng trung thành ca khách hàng
- Rossister và Percy (1987) cho rng lòng trung thành đc đc trng bi thái
đ thin cm đi vi mt thng hiu và mua li thng hiu đó qua thi gian.
- Aaker (1991) xác đnh lòng trung thành nh s gn kt thêm mà ngi tiêu
dùng có đi vi mt thng hiu.
- Oliver (1997) đnh ngha lòng trung thành nh mt s cam kt sâu sc và bn
vng s mua li mt sn phm hoc quay li mt dch v a thích trong tng lai.
- Yoo và Donthu (2001) đnh ngha lòng trung thành là khuynh hng trung
thành vi mt thng hiu trng tâm, đc minh chng bi d đnh mua thng
hiu đó nh la chn đu tiên.
Nh vy, có th hiu lòng trung thành ca khách hàng th hin qua vic khách
hàng va tip tc s dng thng hiu đó, va luôn ghi nh thng hiu cho d
đnh tng lai.
1.3.2. Các yu t nhăhngăđn lòng trung thành ca khách hàng
Xut phát t các khái nim v lòng trung thành đư nêu trên, có th rút ra đc
mt s yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng nh sau:
S nhit tình và trách nhim: nên đm bo rng khách hàng luôn tip cn đc
nhân viên trong trng hp có thc mc phát sinh tc thi và h đc gii quyt
mt cách thu đáo. ng thi, nên cung cp cho khách hàng s tip cn nhng
thông tin h cn mt cách d dàng thông qua nhiu phng tin. Nu khách hàng
có tâm trng hi hp và lo lng, hưy cam đoan, trn an h. Nu khách hàng quá
phn khích v sn phm dch v, hãy tn tình lng nghe và chia s nim phn khích
này vi h qua nhng nhn xét, bình lun, ng điu và ging điu hoc nhiu ngôn
13



ng c th khác. iu quan trng là cn lng nghe khách hàng, nhy bén phát hin
ra nhng t khoá manh mi và s dng nhng đu mi này đ thit lp mi quan h
ngay sau đó. Nu mt khách hàng cho thy nhng mi quan tâm thính giác, hưy đ

h nghe các thông tin; nu là mi quan tâm hình nh, hưy cho h thy các thông tin
hình nh; nu là mi quan tâm tình cm, hưy mang c hi cm nhn v sn phm
hay dch v đó đn cho h.
Cn đm bo vi khách hàng rng h s nhn đc cùng mt cht lng tt nht
nh nhau trong mi ln giao dch.  tín nhim ca ngân hàng s tng cao khi thc
hin chính xác nhng gì đư nói vào mi thi đim. ó chính là s tin cy hình
thành t nhng tuyên b, qung cáo, ha hn, nhng sn phm hay dch v nht
quán.
n gin hóa trong mi hot đng giao dch, s dng sn phm dch v cho các
khách hàng: hưy tìm kim nhng điu gây khó khn cho khách hàng và gii quyt
chúng. Nhng n lc gim thiu ti đa cho khách hàng các th tc giy t (đc bit
là các biu mu trùng lp) là rt cn thit. Hưy quan tâm ti nhng gii pháp cho
khách hàng la chn. Hưy đ ngh khách hàng cho bit ý kin v nhng gì hu ích
và nhng gì không cn thit phi khc phc. iu này nm trong chin lc khách
hàng s giúp ngân hàng nâng cao t l các khách hàng trung thành. Và vic gi
“chân” khách hàng thc s thành công thì đó là mt c hi thúc đy đáng k li
nhun cho ngân hàng.
1.3.3. S gn kt gia mi quan h vi khách hàng và lòng trung thành ca
khách hàng
Lòng trung thành khách hàng ch yu tp trung vào s tng tác gia khách
hàng và nhân viên. Nhân viên có quan tâm chm sóc khách hàng, có nhit tình
truyn đt đy đ vi khách hàng v sn phm dch v ca ngân hàng, thì mi to
đc mi quan h tt vi khách hàng, t đó mi gi “chân” đc khách hàng và to
đc lòng trung thành ca khách hàng đi vi sn phm dch v ca ngân hàng.
Lòng trung thành ca khách hàng rt quan trng đi vi s thành công ca mt
ngân hàng. Vic khách hàng quay tr li s dng sn phm dch v ca ngân hàng
14

s tác đng rt tích cc vào s tn ti ca ngân hàng đó, nht là trong gian đon
cnh tranh gay gt gia các ngân hàng nh hin nay.
Gia mi quan h vi khách hàng và lòng trung thành ca khách hàng có mt s
gn kt khá cht ch. Zeithaml & ctg (1996) lp lun rng nu khách hàng đánh giá
cht lng dch v ca mt doanh nghip tt thì h s có xu hng đ cao doanh
nghip đó, và quan trng hn là h biu l s a thích ca mình đi vi doanh
nghip đó hn nhng doanh nghip dch v khác.
Nu nh mi quan h vi khách hàng th hin qua s cam kt ca ngân hàng s
đem đn nhng sn phm, dch v tt nht đ to cm giác hài lòng cho khách hàng
thì lòng trung thành ca khách hàng nh li cam kt ca khách hàng s tái mua
thng hiu và có th đc thc hin bng vic mua lp li sn phm, dch v hay
hành vi tích cc khác nh li truyn ming tt v sn phm, dch v đó… Khi có
lòng trung thành, h s mua li, mua nhiu hn và có th chp nhn giá cao mà
không chuyn sang ngân hàng khác. Lòng trung thành ca khách hàng đc xây
dng ch yu da trên vic phát trin tt mi quan h vi khách hàng. Vn đ ct
lõi là phi hiu nhng mong đi t phía khách hàng và đáp ng nhu cu khách hàng
sao cho phù hp nht, tha mưn nht. Không ai có th nói dch v tuyt ho là đn
gin, d nhng nó đáng đ thc hin. Dch v tuyt ho là cách hoàn ho đ to s
khác bit gia các đi th cnh tranh.  xây dng mi quan h lâu dài gia nhân
viên và khách hàng, đ to ra giá tr thc thay vì cnh tranh v giá, nên truyn cm
hng cho nhân viên làm vic tt hn, và làm phát sinh s gia tng vt tri trong
li nhun. Lòng trung thành ca khách hàng có tác đng rt quan trng trong vic
gia tng li nhun đó.
1.4. Yu t chiêu th
Yu t chiêu th là hình thc d nhn thy ca tip th, nhm chiêu th thông tin
nhng li th sn phm đn các khách hàng tim nng, giúp tng s lng bán ca
nhng sn phm hin hu, thit lp nhn thc và thái đ thun li đi vi sn phm
mi, giúp to ra s a thích thng hiu ni khách hàng. Chiêu th không phi là
15

mt hot đng đc lp mà là s kt hp gia các thành phn vi nhau, c th trong
phn khái nim và hình thc chiêu th sau đây:
1.4.1. Khái nim và tác dng ca chiêu th
Chiêu th thng đc gi là truyn thông tip th, là tt c các cách thc mà
ngi làm tip th s dng đ truyn thông vi th trng mc tiêu, kích thích
khách hàng mc tiêu mua hàng.
Mc đích ca chiêu th:
- Thông báo cho khách hàng mc tiêu v s sn có ca sn phm.
- Thuyt phc khách hàng sn phm này tt hn trên nhiu phng din so vi
nhng sn phm cùng loi khác.
- Nhc nh khách hàng mua thêm khi đư dùng ht nhng sn phm đư mua
1.4.2. Mt s hình thc chiêu th ph bin ti các NgơnăhƠngăthngămi
Hu ht các thành phn chiêu th đu đc phi hp vi nhau mt cách linh
hot, trong đó qung cáo và khuyn mưi là hai công c chiêu th đc các nhà tip
th s dng ph bin nht đ qung bá thng hiu ca ngân hàng. Khi ngun t
các hình thc khuyn mưi đc trin khai áp dng đ thu hút khách hàng và cnh
tranh vi các ngân hàng khác, các nhà tip th tip tc trin khai nhiu hình thc
tip cn, tip xúc khách hàng thông qua bán hàng trc tip hoc gián tip qua vic
qung cáo, giao t đn khách hàng đ h bit và s dng các sn phm khuyn mưi
đó.
Mt s hình thc chiêu th ph bin mà các Ngân hàng thng mi:
- Marketing trc tip: phát t ri, th ngõ và qua phng tin đin thoi,
internet.
- Qung cáo: truyn hình, truyn thanh, rp chiu phim, báo chí, tp chí, ngoài
tri, vn ti công cng, th trc tip, …
- Bán hàng cá nhân: đi din bán hàng đi thm, tip xúc khách hàng, b trí nhân
viên h tr, t vn ti chi nhánh, đim giao dch.
16

- Tài tr: h tr v tài chính hoc vt cht cho mt s kin, hot đng, cá nhân,
t chc, hoc sn phm nào đó.
- Khuyn mưi bán hàng: vt lu nim, tin thng, hòa nhc, phiu quà tng, th
gim giá, th khách hàng thân thit hoc cam kt hoàn tr li tin,
- Quan h công chúng: thông qua các chng trình, tin tc, chuyên mc trên tp
chí, báo, truyn thanh, truyn hình.
1.5. Dch v khách hàng cá nhân ti NgơnăhƠngăThngămi
1.5.1. Khái nim dch v
Dch v là mt khái nim ph bin trong marketing và kinh doanh. Là mt “sn
phm đc bit” có nhiu đc tính khác vi các loi hàng hóa khác nh tính vô hình,
tính không đng nht, tính không th tách ri và tính không th ct tr. Chính vì
vy, cho đn nay vn cha có mt đnh ngha nào hoàn chnh v dch v. Theo V.A
Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì “Dch v là nhng hành vi, quá trình và cách
thc thc hin mt công vic nào đó nhm to giá tr s dng cho khách hàng nhm
tha mưn nhu cu và mong đi ca khách hàng.”
1.5.2.ăcăđim dch v khách hàng cá nhân
i tng phc v là cá nhân
S lng sn phm dch v cung cp rt đa dng nhng giá tr ca tng khon
giao dch cha cao nên mc đ ri ro tng đi thp.
Dch v đòi hi phi xây dng nhiu kênh phân phi và đa dng đ cung ng
đc các sn phm dch v trên phm vi rng.
Dch v phn ln da trên nn tng công ngh thông tin hin đi và mt đi
ng nhân viên chuyên nghip nhm m rng, nâng cao cht lng sn phm và đa
sn phm đn tng đi tng khách hàng.
Dch v đn gin, d thc hin: mc tiêu ca dch v là khách hàng cá nhân
nên các dch v thng tp trung vào dch v huy đng vn, chuyn tin (thanh
toán), tín dng, dch v th và dch v ngân hàng đin t Mobile banking, khác (thu