NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HÃNG TÀU TẠI TPHCM CỦA KHÁCH HÀNG.PDF

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM




QUÁCH M ANH


NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NHăHNGăN
ụăNH LA CHN HÃNG TÀU
TI THÀNH PH H CHÍ MINH
CA KHÁCH HÀNG



LUNăVNăTHCăSăKINHăT



TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013


B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM



QUÁCH M ANH

NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NHăHNGăN
ụăNH LA CHN HÃNG TÀU
TI THÀNH PH H CHÍ MINH
CA KHÁCH HÀNG


LUNăVNăTHCăSăKINHăT

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102

NGIăHNG DN KHOA HC:
PGS.ăTS.ăPHC MINH HIP



TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013

LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s ắNghiên cu các nhân t nh hng đn Ủ đnh
la chn hãng tàu ti Thành ph H Chí Minh ca khách hàng” lƠ kt qu hc tp,
nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm túc. Các s liu trong lun vn có ngun
gc rõ rƠng, đáng tin cy, đc x lý trung thc, khách quan vƠ cha tng đc
công b trong bt c công trình nào.
Hc viên: Quách M Anh

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
i

MC LC
ii
DANH MC CÁC BNG BIU
vi
DANH MC CÁC HÌNH
viii
TÓM TT
ix
Chng 1 1
GII THIU TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 ụ ngha ca nghiên cu 3
1.4 i tng, thi gian và phm vi nghiên cu 3
1.5 Thc trng th trng vn ti bin Vit Nam 4
1.5.1 Tim nng ca th trng 4
1.5.2 Chính sách vn ti bin quc t ca Vit Nam 4
1.5.3 Th phn các hãng tàu trong th trng vn ti bin Vit Nam 5
1.5.4 ánh giá đc thù ca Ủ đnh la chn hãng tàu 5
Chng 2 7
GII THIU C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT 7
2.1 Lý thuyt hành vi 7
2.1.1 Mô hình hành vi mua Webster và Wind (1972): 8
2.1.2 Trung tâm mua 8
2.2 Lý thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 9

2.3 Lý thuyt hành vi d đnh (Theory of Planned Behavior - TPB) 10
2.4 Tóm tt các nghiên cu trc đơy 12
2.5 Lý thuyt v giá c cm nhn 16
2.6 Các gi thuyt ca mô hình nghiên cu đ xut: 18

Chng 3 21
PHNG PHÁP NGHIểN CU 21
3.1 Quy trình nghiên cu 21
3.2 Thit k nghiên cu 22
3.3 Ngun thông tin 22
3.4 Nghiên cu s b 23
3.5 Thit k thang đo 25
3.5.1 Nim tin vào cht lng dch v 25
3.3.2. Giá c cm nhn 27
3.5.3 Chun ch quan 28
3.5.4 Nhn thc kim soát 29
3.5.5 ụ đnh la chn ca khách hàng 29
3.6 Nghiên cu chính thc 30
3.6.1 Mu kho sát 30
3.6.2 Công c thu thp d liu 30
3.6.3 Mã hóa các bin đo lng 30
Chng 4 35
KT QU NGHIÊN CU 35
4.1. Mô t mu nghiên cu 35
4.2 Kim đnh h s tin cy Cronbach’s Alpha 35

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 43
4.4. Hi quy tuyn tính 50
4.4.1. Phơn tích tng quan (h s Pearson) 50
4.4.2. Phng trình hi quy 52
4.5 Kim đnh gi thuyt 55
4.6 Phân tích s khác bit v mc đ đánh giá tng nhân t nh hng đn s la
chn hãng tàu 56
4.6.1. Phân tích s khác bit trong đánh giá ca hai nhóm khách hàng khác
nhau ậ doanh nghip xut nhp khu và công ty giao nhn 56

4.6.2. Phân tích s khác bit trong đánh giá theo quy mô 59
Chng 5 62
KIN NGH VÀ KT LUN 62
5.1. Tóm tt kt qu nghiên cu và kt lun 62
5.1.1. Thang đo 62
5.1.2. Mô hình hi quy 62
5.1.3. Kim đnh giá tr trung bình (Independent Samples T-test) và kim đnh
phng sai Anova: 62
5.2  xut gi ý 63
5.2.1. Nâng cao cht lng dch v ca hãng tàu 63
5.2.2. Quan tơm đn các đi tng có liên quan đn khách hàng 65
5.2.3. Quan tơm đn giá c và các chính sách liên quan 66
5.3. Hn ch ca đ tài 67
5.4.  xut hng nghiên cu tip theo 67
TÀI LIU THAM KHO
1
PH LC
4

PH LC 1: DÀN BÀI PHNG VN CHUYÊN GIA
4
PH LC 2: BNG CÂU HI KHO SÁT
8
PH LC 3: PHỂN TệCH  TIN CY CRONBACH’S ALPHA
12
PH LC 4: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA
23
PH LC 5: PHÂN TÍCH HI QUY TUYN TÍNH BI
28
PH LC 6: KIM NH GIÁ TR TRUNG BÌNH

31
PH LC 7: PHỂN TệCH PHNG SAI
32

DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 3.1: K hoch nghiên cu 22
Bng 3.2: Tóm tt nghiên cu s b, kt qu phng vn chuyên gia 23
Bng 3.3: Thang đo nhơn t cht lng dch v 26
Bng 3.4: Thang đo giá c cm nhn 28
Bng 3.5: Thang đo nhơn t chun ch quan 28
Bng 3.6: Thang đo nhơn t nhn thc kim soát 29
Bng 3.7: Thang đo Ủ đnh la chn ca khách hàng 29
Bng 4.1: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo kh nng đáp ng 36
Bng 4.2: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo s quan tâm 37
Bng 4.3: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo c s vt cht 38
Bng 4.4: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo nng lc phc v 38
Bng 4.5: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo uy tín 39
Bng 4.6: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo giá c cm nhn 40
Bng 4.7: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo chun ch quan 41
Bng 4.8: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo nhn thc kim soát 41
Bng 4.9: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo Ủ đnh la chn 42
Bng 4.10: Các tiêu chun trong phân tích khám phá EFA 44
Bng 4.11: Kt qu phân tích EFA 46
Bng 4.12: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo kh nng đáp ng 49
Bng 4.13: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo s quan tâm 49
Bng 4.14: Ma trn h s tng quan gia các bin 51
Bng 4.15: Thng kê phân tích các h s hi quy 52

Bng 4.16: Các thông s thng kê ca tng bin trong mô hình 53
Bng 4.17: Bng kim đnh gi thuyt 55

Bng 4.18: Kt qu thng kê theo nhóm khách hàng 56
Bng 4.19: Bng kim đnh trung bình hai tng th 57

DANH MC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua ca khách hàng t chc 8
Hình 2.2: Mô hình thuyt hƠnh đng hp lý (TRA) 10
Hình 2.3: Lý thuyt hành vi d đnh (TPB) 11
Hình 2.4: Mô hình các nhân t dch v hưng tƠu tác đng đn s la chn ca khách
hàng 14
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu đ ngh 17
Hình 2.6: Các gi thuyt nghiên cu 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 21
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu chính thc 34
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu điu chnh 54

TÓM TT
Vit Nam có v trí giao thông đng bin thun li. Vì vy khi Vit Nam hi
nhp vi th gii, thì có nhiu hãng tàu ln trên th gii gia nhp, th trng vn ti
bin tr nên sôi đng hn. NgƠnh vn ti bin non nt còn đang đc s tr lc ca
nhƠ nc bt đu phi cnh tranh mt cách bình đng vi các hãng tàu ln ca th
gii. Khách hàng gi đơy đóng vai trò quan trng, s la chn ca khách hàng s là
yu t quan trng duy trì hot đng và s phát trin ca hãng tàu.
Trc tiên đng  góc đ ca ngi gi hƠng, Ủ đnh la chn hãng tàu là mt
yu t quan trng, bi vì la chn đc mt hãng tàu phù hp s giúp tit kim chi
phí, gia tng hiu sut hot đng. Bên cnh đó, đng  góc đ ca hãng tàu, h luôn
mun tìm hiu các yu t nào nh hng đn Ủ đnh la chn ca khách hƠng, đ t
đó thu hiu khách hàng và có các bin pháp nâng cao, hoàn thin dch v ca mình
đ tho mãn khách hàng, giúp phát trin doanh s, m rng th phn, vƠ gia tng
kh nng cnh tranh trên th trng.
Trên th gii đư rt nhiu đ tài nghiên cu v lnh vc vn ti bin, v các nhân

t nh hng đn s la chn hưng tƠu, nhng  Vit Nam s lng đ tài nghiên
cu v vn đ này còn hn ch. Vì vy, đ tƠi ắNghiên cu các nhân t nhăhng
đnăỦăđnh la chn hãng tàu ti TP.HCM” mong mun đóng góp phng din
lý lun đ các hãng tàu nói chung, đc bit lƠ các hưng tƠu trong nc nói riêng có
c s vng chc lên k hoch và chin lc phù hp đáp ng nhu cu khách hàng
và nâng cao v th cnh tranh, th phn ca mình trong th trng vn ti bin.

1


Chngă1
GII THIU TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 Lý do chnăđ tài
Vn ti là huyt mch ca nn kinh t, vn ti phát trin s thúc đy các ngành
kinh t khác phát trin theo. Trong thi đi toàn cu hoá hin nay vn ti đóng vai
trò rt quan trng, nht là vn ti bin. Vn ti liên kt các nn kinh t, rút ngn
khong cách v không gian đa lý, nhm gim chi phí, gim giá thành sn phm,
thúc đy thng mi phát trin, làm li cho c ngi sn xut và tiêu dùng.Trong
thng mi quc t thì vn ti bin đóng vai trò đc bit quan trng, khong 80%
hàng hoá xut nhp khu đc vn chuyn bng đng bin, đó lƠ do đc thù ngành
vn ti bin to ra li th cho mình, nh phm vi vn ti rng, sc chuyên ch ln
và chi phí vn chuyn thp. Do vy ngành vn ti bin tr thành ngành kinh doanh
dch v rt tim nng.
Vit Nam có nhng li th ln đ phát trin hình thc vn ti bin nh v trí đa
lý có b bin dài và có nhiu cng bin ln nh. Trong nhng nm gn đơy ngƠnh
vn ti bin ca Vit Nam không ngng phát trin vƠ vn xa, đóng góp không nh
vào s phát trin ca nn kinh t đt nc. Theo thng kê ca Cc Hàng hi Vit
Nam, khi lng vn ti bin tng trng bình quân gn 12%/nm trong my nm
gn đơy, cao hn tc đ ca các loi hình phng tin vn ti khác.
Khi đt nc m ca hi nhp vi khu vc và th gii, nhu cu vn chuyn hàng

hoá bng container tng mnh, tuy vy Vit Nam cha có nhiu hãng tàu kinh
doanh đích thc vn ti container, trong khi đó phn ln trong s 20 hãng tàu ln
nht th gii đư có mt  Vit Nam di các hình thc liên doanh, vn phòng đi
din và gn đơy nhiu hưng tƠu nc ngoài đư tách ra kinh doanh đc lp. Trong khi
đó các hưng tƠu Vit Nam đang gp rt nhiu khó khn vƠ bc l nhng yu kém
nht đnh. Tht vy, nng lc ca các hãng tàu Vit Nam còn cha đ lc đ cnh
tranh vi các hưng tƠu nc ngoài có kinh nghim lơu nm, hot đng khá hiu qu
vi cht lng dch v tt và giá dch v hp dn.
2


Trong mt thi gian dài, các hãng tàu trong nc hot đng vi li th đc
quyn cho nên cht lng dch v ca hưng tƠu cng nh nhu cu, đánh giá ca
khách hƠng cha đc quan tâm đúng mc. Th nhng trong điu kin phát trin
sp ti, li th đc quyn s dn mt đi. Hin nay Vit Nam đang thc hin l trình
m ca hi nhp vi nn kinh t th gii và khu vc, trong đó có l trình cnh tranh
và hi nhp trong ngành hàng hi ASEAN đ đn nm 2015 th trng hàng hi
ASEAN tr thành th trng t do, bình đng cho mi ch th kinh doanh, khai thác
hàng hi. Khi y cng nh các lnh vc khác, khách hàng s đóng vai trò quan
trng, s la chn ca khách hàng s là yu t quan trng duy trì hot đng và s
phát trin ca hãng tàu. Lun vn s tp trung vào nghiên cu các nhân t nh
hng đn Ủ đnh la chn ca các khách hƠng, trên c s đó dùng mô hình đnh
lng phù hp đ khám phá và khng đnh nhân t nƠo có tác đng chi phi đn ý
đnh la chn hãng tàu ca khách hàng, t đó đa ra các đ xut gi ý giúp cho các
hưng tƠu có thêm đc đnh hng đ tác đng vƠo khách hƠng, đáp ng nhu cu và
thu hút khách hàng. Vic chn đ tƠi ắNghiên cu các nhân t nhăhngăđn ý
đnh la chn hãng tàu ti TP.HCM” lƠm lun án nghiên cu vi mong mun
đóng góp phng din lý lun đ các hưng tƠu, đc bit lƠ các hưng tƠu trong nc
có c s vng chc lên k hoch và chin lc phù hp đáp ng nhu cu khách
hàng và nâng cao v th cnh tranh, th phn ca mình trong th trng vn ti bin.

1.2 Mc tiêu nghiên cu
Lun vn đc thc hin vi các mc tiêu
- Mc tiêu th nht: Xác đnh các nhơn t nào nh hng đn Ủ đnh la chn
hưng tƠu ca khách hƠng.
- Mc tiêu th hai: Nghiên cu mc đ tác đng ca các nhơn t nƠy đn ý
đnh la chn hưng tƠu ca khách hƠng.
- Mc tiêu th ba: a ra nhng đ xut gi Ủ giúp các hưng tƠu có chin lc
phù hp đáp ng nhu cu ca khách hƠng trong xu th mi hin nay.
3


Tng ng vi các mc tiêu nghiên cu đư trình bƠy, lun vn s tr li các câu
hi nghiên cu sau:
- Câu hi th nht: Các nhân t nào nh hng đn Ủ đnh la chn hãng tàu
ca khách hàng?
- Câu hi th hai: Mc đ tác đng ca các nhân t nƠy đn Ủ đnh la chn
hãng tàu ca khách hƠng nh th nào?
- Cơu hi th ba: Các đ xut gi Ủ nƠo giúp các hưng tƠu nh hng đn ý
đnh la chn, đáp ng đc nhu cu ca khách hƠng?
1.3ăụănghaăca nghiên cu
Trc ht, kt qu nghiên cu đóng góp cho các hưng tƠu bit đc các nhân t
nào nh hng đn Ủ đnh la chn ca khách hàng và mc đ ca các nhân t đó
nh th nào. Kt hp vi nng lc và tình hình hot đng hin ti ca hãng tàu, kt
qu nghiên cu s giúp cho hãng tàu, nht lƠ các hưng tƠu trong nc đánh giá
khách quan hn v nng lc ca mình. Hãng tàu s có c s đ ra chin lc và
quyt đnh phù hp đáp ng nhu cu ca khách hƠng, gia tng th phn ca hãng tàu
đó. Bên cnh đó, kt qu nghiên cu cng đóng góp c s lý lun mi nht v hành
vi ca khách hƠng trong lnh vc vn ti bin, làm tài liu tham kho cho các doanh
nghip mi mun xâm nhp vào th trng này.
1.4ăiătng, thi gian và phm vi nghiên cu

 iătng nghiên cu
i tng nghiên cu ca lun vn lƠ Ủ đnh la chn hãng tàu ti Thành ph
H Chí Minh ca khách hàng.
 Thi gian nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành trong khong thi gian t tháng 1/2013 đn tháng
10/2013.

4


 Phm vi nghiên cu
Do gii hn v thi gian, chi phí nên phm vi nghiên cu ca lun vn tp trung
vào Ủ đnh la chn các hãng tàu ti Thành ph H Chí Minh, chuyên vn ti tuyn
quc t.
1.5 Thc trng th trng vn ti bin Vit Nam
1.5.1 Timănngăca th trng
Vi u th v chi phí vn chuyn thp, khi lng hàng hóa vn chuyn ln,
hn 80% khi lng hàng hóa xut nhp khu ca Vit Nam đc vn chuyn bng
đng bin thông qua các cng trong toàn quc, ngành vn ti bin đóng mt vai trò
quan trng trong quá trình phát trin kinh t - xã hi ca đt nc. Sn lng vn ti
bin tng bình quơn 11%/nm trong thc t, sn lng hàng thông qua cng tng
bình quân 17%/nm. D kin trong nhng nm ti, khi lng hàng hóa xut nhp
khu nói chung và khi lng hàng hóa xut nhp khu bng đng bin nói riêng
s tng đáng k. c bit giai đon 2015 tr đi, nhu cu vn ti bin ni đa s tng
đt bin đi vi các mt hàng dơu thô, xng du do các nhà máy lc du ln lt đi
vào hot đng; các mt hàng ri nh than, qung cng s tng mnh, đc bit là
than nhp khu cho các nhà máy nhit đin. ơy lƠ điu kin thun li cho ngành
vn ti bin Vit Nam ln mnh và phát trin.
1.5.2 Chính sách vn ti bin quc t ca Vit Nam
Theo cam kt gia nhp WTO, vn ti đng bin đang m ca ti đa cho các

ch th tham gia vào th trng vn ti bin Vit Nam. Trong WTO có 4 mc cam
kt m ca th trng hàng hi thì VN chn mc th 3. iu nƠy có ngha VN m
ca gn nh hoƠn toƠn lnh vc hàng hi. Các công ty vn ti bin nc ngoƠi đc
phép thành lp liên doanh vi vn góp không quá 51% ngay t khi Vit Nam gia
nhp WTO vƠ đc phép thành lp công ty 100% vn nc ngoƠi sau 5 nm k t
khi gia nhp đ thc hin các dch v h tr cho hot đng vn ti bin ca chính
công ty đó. n nay đư mi ba nm, đư có rt nhiu hãng tàu ln ca th gii
chuyn sang công ty 100% vn nc ngoài đang hot đng rt có hiu qu ti th
5


trng Vit Nam. Th trng vn ti Vit Nam dn tr nên bình đng đi vi mi
ch th kinh doanh.
1.5.3 Th phn các hãng tàu trong th trng vn ti bin Vit Nam
Sau khi m ca hi nhp WTO, th trng vn ti bin Vit Nam dn tr nên
bình đng vi tt c các ch th tham gia. Các hưng tƠu trong nc vƠ nc ngoài
gi đơy đang cnh tranh bình đng và gay gt. Vì vy, nu nh nm 2007, th phn
ca các hưng tƠu trong nc chim t l tng đi 33% so vi 67% ca hãng tàu
nc ngoƠi, thì đn nay do ngày càng có nhiu hưng tƠu nc ngoài ln gia nhp,
th phn ca hãng tàu Vit Nam ch còn
khong 15 - 20%.
1.5.4ăánhăgiáăđc thù ca Ủăđnh la chn hãng tàu
 Cht lng dch v ca hãng tàu
Cht lng dch v có s chênh lch gia hưng tƠu nc ngoài và hãng tàu ni
đa. Xét v nng lc vn ti và tài chính, các hưng tƠu trong nc còn hn ch. i
tàu ca Vit Nam còn ít, tn sut chuyn tha, thi gian giao hàng chm, điu kin
bo qun hàng không tt và giá c kém cnh tranh. Chính vì vy nên nhiu ch
hàng không chn thuê tàu Vit Nam mƠ thuê tƠu nc ngoài. Bên cnh đó, vi
nhng đn hƠng t vƠi trm ngƠn tn tr lên, các hãng tàu ni đa nhiu khi không
dám nhn ch vì s không đáp ng đc nhng yêu cu kht khe v tin bo đm

thc hin hp đng ln, thi gian vn chuyn phi đúng hn, yêu cu k thut v
tƠu vƠ điu kin bo qun hƠng hóa trên tƠu khó đáp ng cho các lô hàng ln. Vì
vy xét v kh nng cnh tranh v nng lc vn ti gia các hưng tƠu cng còn mt
s khong cách. iu nƠy cho khách hƠng c hi la chn hãng tàu phù hp vi quy
mô ca mình. Tuy nhiên xét v hng phát trin lơu dƠi, thì các hưng tƠu trong nc
cn phi nơng cao nng lc ca mình đ có th phc v đc đa dng các khách
hàng và m rng hot đng ra nhiu th trng.
Ngoài ra, xét v các yu t v con ngi nh nng lc phc v, thái đ phc v
nhân viên thì sau khi gia nhp WTO, phi cnh tranh bình đng vi hưng tƠu nc
ngoài, các hưng tƠu trong nc dn b qua tơm lỦ đc quyn, h quan tơm đn vn
6


đ ngun nhân lc hn. Nng lc phc v cng nh thái đ phc v ca nhân viên
ca các hãng tàu ngày nay dn tr nên chuyên nghip hn kt hp cùng vi s phát
trin ca h thng thông tin cho nên khách hàng ca hãng tàu gi đơy cm thy
thoi mái hn, tin cy hn vƠ có nh hng hn khi làm vic vi hãng tàu.
 Cnh tranh gay gt v giá
Trên thc t là các hãng tàu hot đng trong th trng Vit Nam đang gp phi
vn đ cnh tranh khc lit v giá. Bên cnh s thiu ni b gia các hãng tàu dn
đn vic mt s hưng tƠu đua nhau gim giá cc vn chuyn đ trit h đi th
cnh tranh. Thêm vƠo đó, khi hãng tƠu nc ngoài tham gia vào th trng vn ti
Vit Nam thì các doanh nghip vn ti bin trong nc càng thêm b nh hng bi
sc ép gim giá, bi đi th cnh tranh là các hãng vn ti nc ngoài có tim lc
v tài chính và kinh nghim khai thác th trng. Hn na, trên th trng còn din
ra tình trng thao túng giá ca các hãng tàu ln, h giá cc vn ti bin xung rt
thp ti Vit Nam, thm chí thp hn giá cc vn chuyn ni đa. Ví d, tính trung
bình mt container 40 feet vn chuyn t Vit Nam sang Singapore ch có 30 - 50
USD, thm chí đư có lúc xung 10 USD. Còn giá cc cho mt container chy ni
đa t cng Hi Phòng vƠo TPHCM đư lƠ 1,3 triu đng (tng đng 60 USD), dù

tuyn đng ngn hn. Do th trng đang có s cnh tranh v giá c, nên khách
hƠng đang đc hng li và h có đc nhiu la chn hn phù hp vi kh nng
tài chính ca mình.
7


Chngă2
GII THIUăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CUă XUT
Gii thiuăchng
Chng 1 gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 nƠy nhm mc
đích gii thiu lý thuyt hành vi, lý thuyt hƠnh đng hp lý và lý thuyt hành vi d
đnh. Bên cnh đó, lun vn còn b sung các nghiên cu trc đơy và lý thuyt giá
c cm nhn đ xây dng vƠ đ xut mô hình nghiên cu.
2.1 Lý thuyt hành vi
Lý thuyt v hành vi xem xét vic mua hàng ca khách hàng, so sánh lý thuyt
này vi mc tiêu nghiên cu ca đ tài - ắỦ đnh la chn” hưng tƠu - cng nghiên
cu hành vi ca khách hàng la chn mua mt sn phm (sn phm  đơy chính lƠ
dch v mà hãng tàu cung cp).
Trong lý thuyt hành vi, có hai ni dung đc đ cp đn, đó lƠ hƠnh vi ca
khách hƠng lƠ ngi tiêu dùng cá nhân và hành vi ca khách hàng là t chc (hay
doanh nghip). Trong bi cnh thc t ca đ tài, các t chc, doanh nghip s
dng hãng tàu nhiu hn lƠ ngi tiêu dùng cá nhân vì vy đ tài tp trung nghiên
cu c s lý thuyt v hành vi ca các khách hàng là t chc, doanh nghip đ có
cái nhìn toàn din hn v đi tng khách hàng này.
Theo Webster và Wind (1972), vic mua hàng ca t chc là tin trình ra quyt
đnh mua hƠng theo đó các t chc chính thc xác đnh nhu cu đi vi các hàng
hóa và dch v vƠ xác đnh, đánh giá vƠ la chn gia các nhãn hiu và các nhà
cung ng khác nhau.

8


2.1.1 Mô hình hành vi mua Webster và Wind (1972):













Hình 2.1: Mô hình hành vi mua ca khách hàng t chc
(Ngun: Philip Kotler, 2009. Qun tr Marketing)
Theo quan đim ca Webster và Wind, tình hung mua xut hin khi mt vài
thành viên ca t chc ghi nhn v mt vn đ xut hin cn gii quyt trong quá
trình mua sm.
2.1.2 Trung tâm mua
ng vi tình hung mua xut hin, mt trung tâm mua sm s hình thành gm
các thành viên trong t chc tham gia vào quá trình ra quyt đnh mua sm. Mt
trung tâm mua gm các thành viên sau:
Môiătrng
Chính ph

Kinh t
Công đoƠn
Hip hi kinh
doanh
T chc xã hi
Nhà cung cp
Khách hàng
Hip hi ngh
nghip
Công ngh
T chc
C cu t chc
Công ngh s
dng
Mc đích vƠ
nhim v
Nhân viên
Quan h
Mi tng
quan gia các
thành viên ca
trung tâm mua
Cá nhân
Cá tính
c đim vn
hoá, ngh
nghip
Mc đích
HÀNH VI
MUA

9


Ngi s dng là nhng thành viên hay b phn s s dng sn phm hay dch
v đc mua sm.
Ngi nh hng lƠ ngi có vai trò tham gia vào quyt đnh nên hay không
nên chn mua mt mt hàng.
Ngi quyt đnh lƠ ngi có vai trò đng Ủ hay không đng ý trong vic chn
mua mt mt hàng.
Ngi mua lƠ ngi thc hin các công vic ca th tc mua.
Ngi gác cng là nhng ngi thu nhn, x lý thông tin và kim soát thông tin
đn trung tâm mua.
Bonoma (1982) đã có công phát trin mô hình hành vi mua ca Wesber và
Wind, đư đ ngh b sung thành viên th sáu vƠo trung tơm mua lƠ ngi khi
xng, lƠ ngi đu tiên nhn ra hay d đoán v nhu cu mua sm mt mt hàng
nƠo đó cho t chc. Bonoma đư lƠm xác đnh sáng t hn v tính đc thù và các vai
trò ca các thành viên ca trung tâm mua. Mt thành viên có th có mt s vai trò,
chng hn nhân viên ca phòng mua sm có th lƠ ngi nh hng, ngi mua hay
có th lƠ ngi kim soát. Ngc li mt s cá nhân có th có mt vai trò, chng
hn vai trò ca ngi nh hng.
ụ đnh ca các cá nhơn trong trung tơm mua chính lƠ điu kin cn đ dn đn
hành vi la chn ca t chc. Vì vy, đ tài s tip tc nghiên cu sâu thêm v
thuyt hƠnh đng hp lý TRA và thuyt hành vi d đnh TPB, kt hp vi các yu
t ca thc tin, t đó nghiên cu các yu t nh hng đn Ủ đnh la chn ca t
chc.
2.2 Lý thuytăhƠnhăđng hp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyt hƠnh đng hp lỦ TRA đc Ajzen và Fishbein xây dng t nm 1975
vƠ đc xem là hc thuyt tiên phong trong lnh vc nghiên cu tâm lý xã hi. Hai
yu t chính nh hng đn Ủ đnh lƠ thái đ ca ch th và chun ch quan. Trong
đó, thái đ ca mt ch th đc đo lng bng nim tin và s đánh giá đi vi kt

10


qu ca hƠnh vi đó. Ajzen (1975) đnh ngha chun ch quan là nhn thc ca
nhng ngi nh hng s ngh rng ch th đó nên thc hin hay không thc hin
hành vi.

Hình 2.2: Mô hình thuyt hƠnh đng hp lý (TRA)
(Ngun: Ajzen và Fishbein, 1975)
2.3 Lý thuyt hành vi d đnh (Theory of Planned Behavior - TPB)
Lý thuyt hành vi d đnh TPB khc phc nhc đim ca Lý thuyt hƠnh đng
hp lý TRA bng cách thêm vào mt bin na là hành vi kim soát cm nhn. Nó
đi din cho các ngun lc cn thit ca mt ngi đ thc hin mt công vic bt
k. Lý thuyt hành vi d đnh TPB đc xem nh ti u hn đi vi lý thuyt hành
đng hp lý TRA trong vic d đoán vƠ gii thích hành vi trong cùng mt ni dung
và hoàn cnh nghiên cu.
11



Hình 2.3: Lý thuyt hành vi d đnh TPB
(Ngun: Ajzen, I., 1991, The theory of planned behaviour, tr. 182)
Lý thuyt hành vi d đnh TPB phát biu rng Ủ đnh dn đn hành vi ca ch
th đc d báo bi: thái đ đi vi hành vi, quy chun ch quan và cm nhn v
kim soát hành vi.
Thái đ dn đn hƠnh vi: Thái đ dn đn hành vi là mc đ mà biu hin ca
hƠnh vi đó đc ch th đánh giá lƠ tích cc hoc tiêu cc. Thái đ dn đn hành vi
đc đnh ngha lƠ toƠn b nim tin có th dn đn hành vi.
Chun ch quan: Chun ch quan là nh hng ca nhng ngi có liên quan v
mt nhn thc đ ch th tin hành hoc không tin hƠnh hƠnh vi nƠo đó.

Nhn thc v kim soát hành vi: Nhn thc v kim soát hƠnh vi nói đn nhn
thc ca ch th v kh nng ca h đ thc hin mt hƠnh vi đư qui đnh. Nhn
thc v kim soát hƠnh vi đc đnh ngha lƠ toƠn b nim tin v s kim soát, ví
d nh, nhng nim tin v s hin din ca các yu t xúc tin hoc cn tr s thc
hin hành vi.
ụ đnh: ụ đnh là s biu th v s sn sàng ca ch th khi thc hin mt hành
vi đư qui đnh, vƠ nó đc xem nh lƠ tin đ trc tip dn đn hƠnh vi. ụ đnh da
trên các c lng bao gm Thái đ dn đn hành vi, Chun ch quan và Nhn thc
12


kim soát hành vi và các trng s đc gán cho mi c lng này tùy vào tm
quan trng ca chúng.
Hành vi: Hành vi là s phn ng hin nhiên có th nhn thy đc thc hin
trong tình hung đư qui đnh cùng vi mc tiêu đư qui đnh trc đó. Nhng quan
sát hƠnh vi đn l có th đc tng hp nhiu ln trong các phm vi đ to ra mt
phép đo tiêu biu v hành vi mang tính bao quát. Theo lý thuyt hành vi d đnh
TPB, Hành vi là mt hàm bao gm các Ủ đnh thích hp và Nhn thc kim soát
hành vi. V mt khái nim, Nhn thc v kim soát hƠnh vi đc dùng đ làm gim
bt nh hng ca ụ đnh lên HƠnh vi, do đó, mt Ủ đnh đc tán thành ch dn
đn Hành vi ch khi mà Nhn thc v kim soát hƠnh vi đ mnh. Thc t, các ý
đnh và Nhn thc v kim soát hƠnh vi đu đc cho rng là nhng yu t chính
dn đn hành vi khi mà chúng không có s tác đng qua li.
Tóm li, nu thái đ ca ch th đi vi hành vi là tt, và nhng ngi có liên
quan cng nhìn nhn hƠnh vi đó lƠ đúng đn; bn thân ch th có s kim soát cao
đi vi hành vi (hay nói mt cách khác là ch th chc chn có nhng điu kin
thun li đ thc hin hành vi) thì ch th đó cƠng có đng c mnh m đ thc
hin hƠnh vi. Hn na, nu mt ch th thy rng kh nng kim soát hành vi thc
t ca mình cao thì h s có khuynh hng thc hin các Ủ đnh ca mình ngay khi
có c hi.

2.4 Tóm tt các nghiên cuătrcăđơyă
Trên th gii, t nhng nm 1970 đư bt đu có rt nhiu nghiên cu v hãng
tƠu, đa s các nghiên cu tp trung vào dch v ca hãng tàu nh hng đn s la
chn ca khách hàng.
 Bardi và cng s (1989) đư tìm ra 5 nhơn t dch v ca hãng tàu nh hng
đn s la chn ca nhng khách hƠng lƠ: ắthi gian chuyn ti đáng tin cy”, ắgiá
cc”, ắtng thi gian vn chuyn”, ắsn sƠng thng lng”, vƠ ắs n đnh v tài
chính”.
13


 Sau đó, nghiên cu ca Brook (1995) tin hành nghiên cu nhng ngi
nhn hàng và công ty giao nhn  7 nc (Canada, M, Pháp, B, HƠ Lan, c và
Anh), kt qu nghiên cu có 3 nhân t dch v ca hãng tàu nh hng đn s la
chn ca khách hàng lƠ: ắChi phí dch v”, ắkh nng gii quyt vn đ” vƠ ắs sn
sàng ca trang thit b”.
 Kent and Parker (1999) nghiên cu các ch hàng xut khu và nhp khu ti
M khi h la chn hưng tƠu, đư rút ra 3 nhơn t quan trng, đó lƠ ắS tin cy”, ắs
sn có ca thit b”, ắS thng xuyên ca dch v”.
 Nghiên cu ca Tuna và Mustafa (2002)
Nm 2002, Tin s Okan Tuna vƠ Mustafa Silan nghiên cu s la chn ca
khách hàng  Th Nh K vƠ rút ra đc 7 nhân t sau có nh hng đn s la
chn hãng tàu ca khách hƠng, đó lƠ: ắUy tín vƠ nng lc”, ắdch v con ngi”,
ắcác hot đng h tr”, ắcác giá tr gia tng”, ắchng t chính xác”, ắthit b” vƠ
ắthông tin v nhng thay đi”.
Uy tín vƠ nng lc: là cam kt đáp ng đy đ vƠ đúng các dch v mà hãng tàu
đa ra.
Dch v con ngi: lƠ nng lc ca đi ng nhơn viên nm bt thông tin hàng
hóa và sn sàng phc v khách hàng.
Các hot đng h tr: là các hot đng h tr cho dch v vn ti mà hãng tàu

cung cp cho khách hàng.
Các giá tr gia tng: các hot đng to nên li ích tng thêm cho khách hƠng.
Chng t chính xác: là kh nng cung cp chng t chính xác.
Thit b: lƠ c s vt cht, trang thit b hãng tàu cung cp cho khách hàng
Thông tin v nhng thay đi: là hot đng h tr khách hƠng đúng lúc khi có
thay đi trong vic cung cp dch v.

14















Hình 2.4: Mô hình các nhân t dch v hưng tƠu tác đng đn s la chn ca
khách hàng
(Ngun: Tuna và Mustafa, 2002)
 Nhân t 1:ăUyătínăvƠănngălc bao gm các bin sau:
- Gii quyt phàn nàn nhanh chóng
- Giao hƠng đúng hn
- Báo giá nhanh chóng

- Gi bng kê giá chính xác
- Gi chng t chính xác
- Nhân viên sn lòng h tr
Uy tín vƠ nng lc
Dch v con ngi
Các hot đng h tr
Giá tr gia tng
S la chn
Chng t chính xác và
đúng lúc
Thit b
Thông tin v nhng
thay đi