Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng Khảo sát tại TPHCM

B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH




NG HNG T


S NH HNG CA GIÁ TR CM NHN N
LÒNG TRUNG THÀNH THNG HIU TRONG LNH VC
NGÂN HÀNG : KHO SÁT TI THÀNH PH H CHÍ MINH




LUN VN THC S KINH T








THÀNH PH H CHÍ MINH – NM β01γ
B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH


NG HNG T

S NH HNG CA GIÁ TR CM NHN N
LọNG TRUNG THĨNH THNG HIU TRONG LNH VC
NGÂN HÀNG : KHO SÁT TI THÀNH PH H CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC
TS. INH CÔNG TIN





THÀNH PH H CHÍ MINH – NM β01γ


LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s ắ S nh hng ca giá tr cm nhn
đn lòng trung thƠnh thng hiu trong lnh vc ngân hàng: Kho sát ti
thành ph H Chí Minh” là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc
mt cách đc lp và nghiêm túc ca tôi. Các d liu thu thp đc trong lun vn
nƠy đu có ngun gc rõ rƠng vƠ đáng tin cy. Kt qu nghiên cu ca lun vn

hoàn toàn da trên vic x lý d liu mt cách khách quan, không sao chép ca
bt c lun vn nƠo vƠ cng cha tng đc công b  bt c công trình nghiên
cu nƠo trc đơy.
TP.H Chí Minh, ngày 11 tháng 11 nm β01γ
Ngi thc hin lun vn
NG HNG T










MC LC
Trang
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC HÌNH
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
CHNG 1: TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU 1
1.1. Bi cnh chung vƠ c s chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu vƠ cơu hi nghiên cu 4
1.2.1. Mc tiêu nghiên cu 4
1.2.2. Câu hi nghiên cu 5
1.3. i tng nghiên cu, đi tng kho sát và phm vi nghiên cu 5

1.3.1. i tng nghiên cu 5
1.3.2. i tng kho sát 5
1.3.3. Phm vi nghiên cu 5
1.4. Ngun d liu vƠ phng pháp nghiên cu 5
1.4.1. Ngun d liu 6
1.4.2. Phng pháp nghiên cu 6
1.5. Kt cu ca nghiên cu 8
1.6. ụ ngha ca đ tài nghiên cu: 8
CHNG 2: C S LÝ THUYT LọNG TRUNG THĨNH THNG HIU VÀ
GIÁ TR CM NHN 9
Gii thiu 9
2.1. Các đnh ngha có liên quan 9
2.1.1. nh ngha lòng trung thành thng hiu 9
2.1.2. Vai trò ca khách hàng trung thành 11


2.1.3. Các yu t nh hng đn lòng trung thành thng hiu 12
2.1.3.1. S hài lòng ca khách hàng 12
2.1.3.2. Cht lng dch v 14
2.1.3.3. Giá tr cm nhn 15
2.1.4. nh ngha v giá tr cm nhn 15
2.1.5. Các thành phn ca giá tr cm nhn 17
2.2. Phân bit ắgiá tr cm nhn” vƠ ắs hƠi lòng” ca khách hàng 25
2.3. Tng hp các nghiên cu có liên quan và các gi thuyt 26
2.4. Mô hình nghiên cu 30
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIểN CU 31
Gii thiu 31
3.1. Thit k nghiên cu 31
3.1.1. Nghiên cu s b 31
3.1.2. Nghiên cu chính thc 32

3.2. Các ngơn hƠng đc kho sát 33
3.3. Xác đnh mu nghiên cu 33
3.4. Phng pháp phơn tích d liu 34
3.5. Thang đo các khái nim nghiên cu 34
3.5.1. Thang đo lòng trung thành thng hiu 34
3.5.2. Thang đo Giá tr cm nhn 35
3.5.2.1. Thang đo giá tr c s vt cht 35
3.5.2.2. Thang đo giá tr nhân viên 36
3.5.2.3. Thang đo giá tr dch v 36
3.5.2.4. Thang đo giá c cm nhn 37
3.5.2.5. Thang đo giá tr cm xúc 37
3.5.2.6. Thang đo giá tr xã hi 38
3.6. Bng câu hi 38
3.7. Các bin trong mô hình nghiên cu 39


CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 40
Gii thiu 40
4.1. Thông tin mô t mu và các bin quan sát 40
4.1.1. Thông tin mô t mu 40
4.1.2. Thng kê mô t các bin quan sát 42
4.2. Kim đnh h s Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu 45
4.3. Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 48
4.4. Kim đnh h s Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu sau khi phân
tích EFA 51
4.5. Các gi đnh ca mô hình hi qui tuyn tính bi và kt qu hi qui 53
4.5.1. Các gi đnh ca mô hình hi qui tuyn tính bi 53
4.5.1.1. Kim đnh hin tng đa cng tuyn 53
4.5.1.2. Kim đnh phng sai ca phn d 54
4.5.1.3. Kim đnh phân phi chun ca phn d 54

4.5.1.4. Kim đnh hin tng t tng quan gia các phn d 55
4.5.2. ánh giá mc đ phù hp và ý ngha các h s hi qui ca mô hình 56
4.5.2.1. ánh giá mc đ phù hp ca mô hình 56

4.5.2.2. Ý ngha các h s hi qui ca mô hình 57
CHNG 5: HĨM ụ NGHIểN CU VÀ KT LUN 59
Gii thiu 59
5.1. Kt qu nghiên cu và hàm ý 59
5.1.1. Kt qu đo lng 59
5.1.1.1. Thang đo lòng trung thành thng hiu 59
5.1.1.2. Thang đo giá tr cm nhn 60
5.1.2. Kt qu phân tích hi qui và hàm ý nghiên cu 62
5.2. Hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo 66
TÀI LIU THAM KHO
MC LC PH LC


DANH MC CÁC BNG BIU
Trang
Bng 2.1. Tng hp tóm tt mt s nghiên cu v giá tr cm nhn 18
Bng 2.2. Phân bit giá tr cm nhn và s hài lòng ca khách hàng 26
Bng γ.1. Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu 35
Bng γ.β. Thang đo giá tr c s vt cht 35
Bng γ.γ. Thang đo giá tr nhân viên 36
Bng γ.4. Thang đo giá tr dch v 36
Bng γ.5. Thang đo giá c cm nhn 37
Bng γ.6. Thang đo giá tr cm xúc 38
Bng γ.7. Thang đo giá tr xã hi 38
Bng 4.1. Thng kê mô t các đc đim ca mu nghiên cu 40
Bng 4.2. Thng kê mô t các bin quan sát 42

Bng 4.3. Thng kê mô t các thành phn ca giá tr cm nhn 44
Bng 4.4. H s Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu 46
Bng 4.5. Kt qu EFA thang đo các thƠnh phn ca giá tr cm nhn 50
Bng 4.6. H s Cronbach’s Alpha ca khái nim CLDV 52
Bng 4.7. Kim đnh hin tng đa cng tuyn 54
Bng 4.8. Mô hình tóm tt 55
Bng 4.9. Kim đnh F 57





DANH MC HÌNH
Trang
Hình 1.1. Quy trình nghiên cu 7
Hình 2.1. Mô hình nghiên cu lý thuyt 30
Hình 4.1. Mô hình nghiên cu điu chnh sau khi phân tích EFA 51




DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ACB
Asia Commercial Bank (Ngân hàng TMCP Á Châu)
CLDV
Cht lng dch v
CSVC
C s vt cht
ctg

Các tác gi
EFA
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)
GCCN
Giá c cm nhn
GTCX
Giá tr cm xúc
GTDV
Giá tr dch v
GTNV
Giá tr nhân viên
GTXH
Giá tr xã hi
HSBC
Ngân hàng TNHH MTV HSBC Vit Nam
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin
LTT
Lòng trung thƠnh thng hiu
R
2

Coefficient of determination
SPSS
Statistical Package for Social Sciences (Phn mm x lý s liu
thng kê)
TMCP
Thng mi c phn
TNHH
Trách nhim hu hn

TP.HCM
Thành ph H Chí Minh
Vietcombank
Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam








1

CHNG 1: TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU

1.1. Bi cnh chung vƠ c s chn đ tài
Ngày nay, nn kinh t th gii đang dn chuyn sang nn kinh t dch v
(Lovelock vƠ Wirtz, β011), trong đó dch v ngân hàng ngày càng tr nên ph
bin hn vi ngi dơn, đc bit là  Vit Nam. Kinh doanh trong lnh vc dch
v ngơn hƠng dng nh lƠ mt mnh đt màu m. Theo nguyên tc “đt lành
chim đu”, mng li hot đng ca các ngân hàng ngày càng m rng, các ngân
hƠng nc ngoƠi cng đua nhau chen chơn đ đc “đu” lên mnh đt phù sa
y. iu nƠy mang đn cho khách hàng nhiu s la chn hn vƠ cng có ngha
là các ngân hàng phi cnh tranh khc lit hn đ nm gi khách hàng, gi vng
và m rng th phn. Bi l, khách hƠng lƠ thng đ, h chính là yu t then
cht quyt đnh s thành bi ca công ty/ngân hàng, trong thi k kinh t th
trng vi s cnh tranh ngày càng gay gt, khách hàng s có rt nhiu s la
chn khi quyt đnh b tin cho mt sn phm hay dch v nƠo đó. iu đó có
ngha lƠ, khách hƠng có th ri b thng hiu ca công ty/ngân hàng bt c lúc

nào nu chính sách ca công ty/ngân hàng không làm va lòng h. Không có
mt công ty /ngơn hƠng nƠo đ kh nng thay đi các chính sách liên tc cho phù
hp vi khách hàng, vì vy cách tt nht là xây dng trong h lòng trung thành,
điu này s đc bit quan trng hn trong giai đon doanh nghip/ngân hàng khó
khn, lúc nƠy h không ch là khách hàng mà còn là mt ngi bn đng hành
cùng công ty /ngơn hƠng vt qua th thách. Hn na, theo Kotler và Caslione
(2009), khách hàng ngày càng d dƠng hn đ có thông tin v sn phm, dch v
và vòng đi ca li th cnh tranh đã rút ngn đáng k. Do đó, khách hƠng
thng xuyên xem xét đ chuyn đi nhà cung cp. Có th nói: công ty/ngân
2

hàng gi chơn khách hƠng cƠng đc lơu bao nhiêu thì khách hƠng đó li càng
tr nên giá tr vi công ty/ngân hàng by nhiêu, bi vì s tin tiêu tn đ có đc
mt khách hàng mi s nhiu hn lƠ s tin b ra đ gi chân mt khách hƠng c
(Reicheld và Sasser, 1990). Ngoài vic mua hàng hoc s dng dch v, khách
hàng trung thành còn gii thiu nhng khách hàng mi. Khi đó, công ty/ngơn
hàng s tn ít chi phí hn rt nhiu mà vn có đc lng khách hàng ngày mt
gia tng (Theo CustomerServiceManager – website: kienthuckinhte.com). ó lƠ
lý do ti sao t lơu ngi ta đã xem lòng trung thƠnh thng hiu là mt mc tiêu
quan trng ca công ty (Reichheld và Schefter, 2000).
Xác đnh các yu t tác đng đn lòng trung thƠnh thng hiu lƠ điu rt
quan trng vì nó giúp các công ty/ngơn hƠng có th đa ra các gii pháp hu hiu
nht đ nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng. Các nghiên cu đã đc thc
hin trên th gii vƠ  Vit Nam đã ch ra rng có rt nhiu yu t tác đng trc
tip vƠ gián tip đn lòng trung thƠnh ca khách hƠng đi vi mt thng hiu
nƠo đó. Nhiu nghiên cu cng ch ra rng hai trong s nhng phng tin hiu
qu to ra lòng trung thƠnh ca khách hƠng đi vi thng hiu lƠ lƠm hƠi lòng
khách hƠng (Lee vƠ cng s, β001; Oliver, 1999) vƠ cung cp giá tr vt tri
cho khách hƠng (Parasuraman vƠ Grewal, β000). Mt s nghiên cu đã chng
minh rng, lòng trung thƠnh thng hiu ca khách hƠng vƠ li nhun ca công

ty liên kt cht ch vi giá tr to ra cho khách hƠng (Khalifa, β004). Bên cnh
đó, mt s tác gi cng cho rng giá tr cm nhn ca khách hƠng va lƠ tin đ
va lƠ kt qu quan trng cho s thƠnh công ca công ty, đc bit lƠ trong các
ngƠnh công nghip có s tham gia ca khách hƠng  mc đ cao nh ngơn hƠng
(Angur vƠ cng s, 1999).
3

Mt khác, nhiu hc gi cng tha nhn rng giá tr cm nhn khác nhau
 tng khách hƠng (Parasuraman, 1997), tng quc gia, tng nn vn hóa vƠ
tng lnh vc kinh doanh (Maiyaki vƠ cng s, β01β). Trên th gii cng đã có
mt s nghiên cu v s nh hng ca giá tr cm nhn đn lòng trung thƠnh
thng hiu  các lnh vc khác nhau, nhng nhng nghiên cu nƠy ch nghiên
cu mt cách chung chung v s nh hng ca giá tr cm nhn hoc tp trung
vƠo s nh hng ca mt hoc mt vƠi thƠnh phn ca giá tr cm nhn đn
lòng trung thƠnh thng hiu. Có th k đn các nghiên cu tiêu biu sau đơy:
Nghiên cu ca Andreas Eggert và Wolfgang Ulaga (2002) trong ngành
công nghip sn xut ti c kt lun rng: giá tr cm nhn tác đng đn lòng
trung thƠnh thng hiu thông qua s tha mãn ca khách hàng.
Nghiên cu ca M.Aga và O.V.Safakli (2007) trong các công ty kim toán
ti BẾ Síị Ếng đa ra kt qu là: cht lng dch v tác đng dng đn s
tha mãn ca khách hàng và t đó lƠm gia tng lòng trung thƠnh thng hiu ca
khách hàng.
Nghiên cu ca Aleksandra Pisnik Korda và cng s (2010) trỊng lnh
vc ngân hàng  Slovenia : cng kt lun rng giá tr cm nhn ca khách hàng
trong lnh vc dch v có tm quan trng ngƠy cƠng tng vì nó đc coi là tin
đ có nh hng nht đn s tha mãn vƠ lòng trung thƠnh thng hiu ca
khách hàng.
Nghiên cu ca Ching - Fu Chen và Odonchimeg Myagmarsuren (2011)
trỊng lnh vc dch v thông tin liên lc: giá tr cm nhn tác đng trc tip đn
lòng trung thƠnh thng hiu ca khách hàng.

4

Nghiên cu ca N.Ragavan và R.Mageh (2013) trỊng lnh vc ngân hàng
t nhân ti Tamil Nadu: cht lng dch v tác đng đn s tha mãn, t đó tác
đng đn lòng trung thành ca khách hàng.
 Vit Nam Ếng Ếó mt s nghiên cu: nghiên cu v cht lng dch v,
s tha mãn và lòng trung thành ca khách hàng siêu th ti TP.HCM ca
Nguyn Th Mai Trang nm β006, nghiên cu ca Nguyn Thành Công và Phm
Ngc Thúy nm β007 v các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách
hàng đi vi thng hiu đin thoi di đng hay nghiên cu ca Trn Th
Phng Tho và Phm Ngc Thúy nm β011 v quan h gia cht lng dch
v, giá tr dch v và lòng trung thành ca khách hàng trong ngành dch v hàng
không ni đa,…
Nhìn chung, vn còn rt ít nghiên cu xem giá tr cm nhn ca khách
hƠng trong lnh vc ngơn hƠng nh lƠ mt khái nim trung tâm trong mô hình
nghiên cu mi quan h phc tp các yu t tác đng đn lòng trung thành, nht
là  nhng nc có nn kinh t chuyn đi nh Vit Nam.
Vi nhng lỦ do nêu trên, thit ngh đ đ xơy dng lòng trung thƠnh
thng hiu ca khách hƠng, góp phn nơng cao hiu qu ca chin lc
marketing trong lnh vc ngơn hƠng, thì vic nghiên cu ắS nh hng ca
giá tr cm nhn đn lòng trung thƠnh thng hiu trong lnh vc ngơn
hàng: Kho sát ti thƠnh ph H Chí Minh” lƠ điu rt cn thit. ơy chính lƠ
c s tác gi chn đ tƠi nghiên cu nƠy.
1.2. Mc tiêu nghiên cu vƠ cơu hi nghiên cu
1.2.1. Mc tiêu nghiên cu
- Kim đnh li thang đo lòng trung thành thng hiu và giá tr cm nhn
trong lnh vc ngân hàng  Vit Nam.
5

- Xác đnh s nh hng ca giá tr cm nhn đn lòng trung thƠnh thng

hiu trong lnh vc ngân hàng  Vit Nam.
- T các kt qu phơn tích đc, bài nghiên cu đa ra mt s hàm ý đ xây
dng lòng trung thành thng hiu trong lnh vc ngân hàng thông qua n
lc gia tng giá tr cm nhn.
1.2.2. Câu hi nghiên cu
- Thang đo lòng trung thành thng hiu và giá tr cm nhn trong lnh vc
ngân hàng  Vit Nam đc đo lng bi nhng bin quan sát nào?
- Giá tr cm nhn có nh hng nh th nƠo đn lòng trung thƠnh thng
hiu trong lnh vc ngân hàng  Vit Nam?
- Các hàm ý đnh hng nào đ xây dng lòng trung thành thng hiu
thông qua vic tng giá tr cm nhn?
1.3. i tng nghiên cu, đi tng kho sát và phm vi nghiên cu
1.3.1. i tng nghiên cu
- Lòng trung thành thng hiu, giá tr cm nhn
- Mi quan h gia giá tr cm nhn vƠ lòng trung thƠnh thng hiu.
1.3.2. i tng kho sát
Các khách hƠng đang hoc đã tng giao dch vi các ngân hàng: ngân
hàng TNHH MTV HSBC Vit Nam (gi tt là HSBC), ngân hàng TMCP Á
Châu (gi tt là ACB), ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam (gi tt là
Vietcombank), ngơn hƠng TMCP ông Á (gi tt lƠ ông Á) vƠ mt s ngân
hàng khác.
1.3.3. Phm vi nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin ti Thành ph H Chí Minh.
1.4. Ngun d liu vƠ phng pháp nghiên cu
6

1.4.1. Ngun d liu
Nghiên cu s dng ngun d liu s cp bng phng pháp điu tra trc
tip vi bng câu hi thit k sn và d liu th cp thông qua các tp chí, sách
báo, mng thông tin đin t,…

1.4.2. Phng pháp nghiên cu
ơy lƠ mt nghiên cu đnh lng đc thc hin ti TP.HCM thông qua
β bc chính: nghiên cu s b và nghiên cu chính thc.
- Nghiên cu s b: đc thc hin thông qua phng pháp đnh tính
bng k thut tho lun nhóm. Thông tin thu thp đc t nghiên cu đnh tính
nhm kim đnh vƠ điu chnh thang đo lòng trung thƠnh thng hiu và giá tr
cm nhn trong lnh vc ngân hàng  Vit Nam.
- Nghiên cu chính thc: đc thc hin thông qua phng pháp đnh
lng bng k thut phng vn trc tip khách hƠng đ thu thp thông tin, đi
tng kho sát là 300 khách hàng ch yu ca bn ngân hàng  TP.HCM: ngân
hàng TNHH MTV HSBC Vit Nam (gi tt là HSBC), ngân hàng TMCP Á
Châu (gi tt là ACB), ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam (gi tt là
Vietcombank), ngơn hƠng TMCP ông Á (gi tt lƠ ông Á).
- Cách thc ly mu: chn mu phi xác sut vi hình thc chn mu
thun tin vƠ dùng phng pháp thng kê suy din đ phân tích các kt qu thu
thp đc. Thông tin thu thp s đc loi b các bin rác bng cách s dng h
s tin cy Cronbach’s Alpha vƠ nhóm nhơn t bng cách s dng phng pháp
phân tích nhân t khám phá EFA bng phn mm x lý s liu SPSS 20.0. Sau
đó kim đnh đ tin cy ca thang đo bng h s tin cy tng hp, tng phng
sai trích đc. Tip theo phân tích hi qui đ xác đnh s nh hng ca giá tr
cm nhn đn lòng trung thƠnh thng hiu.
7

- Quy trình nghiên cu: Nghiên cu đc thc hin qua các bc sau:

Hình 1.1. Quy trình nghiên cu


Khe hng
lý thuyt
Vn đ nghiên cu,
mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu s b
bng tho lun nhóm
iu chnh thang đo
Nghiên cu đnh lng
bng phng vn trc
tip 300 ngi
X lý d liu bng
Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân t
khám phá EFA
thông qua SPSS
Phân tích hi qui
Hàm ý ca nghiên cu
và kt lun

-Loi bin có tng quan bin – tng < 0,5
-Kim tra đ tin cy và loi b bin làm cho
Cronbach’s Alpha < 0,7 vƠ bin có trng s EFA < 0,5
- Kim tra các yu t vƠ phng sai trích đc
8

1.5. Kt cu ca nghiên cu
Nghiên cu có kt cu gm 5 chng nh sau:
- Chng 1: Tng quan v vn đ nghiên cu
- Chng β: C s lý thuyt v lòng trung thành thng hiu và giá tr cm
nhn
- Chng γ: Phng pháp nghiên cu
- Chng 4: Kt qu nghiên cu
- Chng 5: HƠm Ủ ca nghiên cu và kt lun
1.6. ụ ngha ca đ tài nghiên cu:
Nghiên cu mang đn mt s Ủ ngha thc tin cho các nhà qun tr ngân
hƠng nh sau:
Nghiên cu s xác đnh các yu t thành phn nào ca giá tr cm nhn có
nh hng, yu t nào không nh hng và mc đ nh hng ca tng yu t
đn lòng trung thƠnh thng hiu trong lnh vc ngân hàng  Vit Nam.
Kt qu ca nghiên cu là mt chng minh đnh lng giúp các nhà qun
tr ngân hàng thy đc s tác đng ca các yu t thành phn trong giá tr cm
nhn đn lòng trung thƠnh thng hiu, thy đc yu t nƠo tác đng mnh
nht, yu t nƠo tác đng yu nht và chiu hng tác đng ca tng yu t. T
đó, có th s dng các kt qu nƠy đ tham kho và thc hin mt s nghiên
cu ng dng tip theo nhm tìm ra mt s gii pháp đ nâng cao lòng trung
thƠnh thng hiu ca khách hàng đi vi tng nhóm sn phm, tng nhóm đi
tng khách hàng c th.

9

CHNG 2: C S LÝ THUYT LÒNG TRUNG THÀNH
THNG HIU VÀ GIÁ TR CM NHN
Gii thiu
Chng 1 đã gii thiu tng quan v vn đ nghiên cu. Chng β nƠy tp
trung gii thiu các lý thuyt đã đc xây dng và phát trin trên th gii cng
nh  Vit Nam v lòng trung thành thng hiu và giá tr cm nhn. Qua đó,
xây dng mô hình lý thuyt và các gi thuyt cho phn nghiên cu. Ni dung c
th ca chng gm có các phn sau đơy:
- Các đnh ngha v lòng trung thành thng hiu
- Vai trò ca khách hàng trung thành
- Các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh thng hiu
- Các đnh ngha v giá tr cm nhn
- Các thành phn ca giá tr cm nhn
- Phân bit giá tr cm nhn và s hài lòng ca khách hàng
- Tng hp mt s nghiên cu v mi quan h gia giá tr cm nhn và lòng
trung thành thng hiu
- Mô hình lý thuyt và các gi thuyt nghiên cu
2.1. Các đnh ngha có liên quan
2.1.1. nh ngha lòng trung thành thng hiu
Lòng trung thƠnh thng hiu (brand loyalty) lƠ: “ mt cam kt đc
thc hin mt cách sâu sc và bn vng v vic lp li hành vi mua hoc s
dng mt sn phm hoc dch v a thích mt cách liên tc trong tng lai, mc
dù nhng nh hng tình hung và nhng n lc tip th có kh nng gơy ra
nhng hành vi chuyn đi thng hiu” (Oliver, 1997, trang γ9β). Xét v khía
10

cnh thái đ ca khách hàng, lòng trung thành thng hiu đc đnh ngha lƠ
khuynh hng trung thành vi mt thng hiu trng tơm, đc minh chng bi

Ủ đnh mua thng hiu đó nh la chn đu tiên (Yoo và Donthu, Lee, 2000;
HoƠng Phng Tho và Hoàng Trng, 2010). Mt cách tng quát, lòng trung
thành thng hiu đc xác đnh trong chu k lp đi lp li tn s mua hoc
khi lng mua tng đi ca cùng mt thng hiu (Ví d, Tellis, 1988).
Khách hàng trung thành th hin phn ng tích cc hn đi vi thng hiu so
vi khách hàng không trung thành hoc khách hàng chuyn đi (Grover và
Srinivasan, 1992). Lòng trung thành khin cho khách hƠng mua thng hiu mt
cách thng xuyên và chng li vic chuyn sang thng hiu khác.
Bei và Chiao (2006) cng khng đnh rng lòng trung thành thng hiu
rt khó đánh giá vì quá trình mua hƠng hoc s dng sn phm đc lp đi lp
li có th là do thun tin, thói quen hoc do không có s la chn thay th. Do
đó, khi đánh giá lòng trung thƠnh thng hiu ca khách hàng, nhà nghiên cu
nên da vào mc đ cam kt và mong mun duy trì mi quan h vi nhà cung
cp ca khách hàng (HennigThurau và cng s, 2002).
Lòng trung thành thng hiu trong lnh vc ngân hàng: đc xem xét
thông qua đ dài thi gian khách hàng gn bó vi ngân hàng, s lng và tn
sut s dng dch v và kh nng chuyn đi hay  li vi ngân hàng trong
tng lai (Lewis vƠ Soureli, β006).
Mc dù có nhiu đnh ngha khác nhau v lòng trung thành thng hiu,
nhng phn ln các tác gi đu tha nhn rng lòng trung thành thng hiu bao
gm c khía cnh hành vi và khía cnh thái đ (Oliver, 1999; Zeithaml, 2000).
Vì vy, lòng trung thành thng hiu đã đc đnh ngha vƠ đo lng theo mt
trong ba cách khác nhau: (1) o lng hƠnh vi, (β) o lng thái đ, (γ) o
11

lng kt hp c hành vi và thái đ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tip cn
th nht tp trung vào hành vi, chng hn hành vi mua hàng lp li, và b qua
quá trình nhn thc nm di hƠnh vi đó, lòng trung thƠnh thng hiu theo
quan đim nƠy cng bao gm vic la chn thng hiu nht đnh trong s các
thng hiu cùng loi (Neal, 1999), xác sut mua (Frank, 1962), thi gian, tn

sut vƠ cng đ mua sn phm hoc dch v (Se-Hyuk, 1996). Cách tip cn
th hai tp trung vào thái đ, trong đó s trung thƠnh thng hiu đc xem xét
ph thuc vào s ràng buc v mt tơm lỦ, Ủ đnh mua, Ủ đnh duy trì mi quan
h vi nhà cung cp, đ ngh đi vi nhng ngi khác, hoc nói thun li v
sn phm hoc dch v (Oliver, 1999). Cách tip cn th ba tp trung vào c
khía cnh hành vi và thái đ, qua đó phn nh đy đ tính phc tp ca khái
nim này (Jacoby và Chesnut, 1978). Day (1969) lp lun rng đ thc s trung
thành, mt ngi tiêu dùng phi va mua thng hiu va có thái đ tích cc
vi thng hiu đó. Nghiên cu này s đo lng lòng trung thành theo cách tip
cn th ba.
2.1.2. Vai trò ca khách hàng trung thành
Th nht, khách hàng trung thành là tài sn quý giá ca công ty. Nghiên
cu ca Frederick Reichheld (2001) cho thy rng: nu tng s khách hàng trung
thành lên 5% thì công ty có th tng đn 60% li nhun và ch cn 20% khách
hƠng thng xuyên s mang li cho công ty 80% li nhun. Mt trong nhng lý
do gii thích cho điu này là: khách hàng trung thành ít nhy cm vi giá
(Rowley, β005), do đó h có th chp nhn mc giá công ty đa ra cao hn. Hn
na, khách hàng trung thành có th d dàng b qua nhng li nh ca sn phm
hoc dch v và h truyn ming nhng điu tích cc v công ty cho ngi khác.
12

Vì vy, khách hàng trung thành là ngun tài sn tng trng bn vng ca công
ty (E. W. Anderson và Mittal, 2000).
Th hai, khách hƠng trung thƠnh giúp công ty có đc ngun li nhun n
đnh lâu dài thông qua hành vi mua hàng lp li. Không nhng th, khi đã trung
thƠnh, khách hƠng thng tng lng mua và rt d dàng mua thêm nhng mt
hàng khác hoc s dng thêm nhng dch v khác ca công ty. ng thi, khách
hàng trung thành là nhng ngi mƠ các đi th cnh tranh khó lôi kéo nht. H
luôn gn bó vi công ty trong nhng lúc khó khn nht – do đó h là ngun li
bn vng ca công ty.

Th ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tng li nhun thông
qua vic gim các chi phí nh: chi phí qung cáo, tip cn, gii thiu, tìm hiu
hành vi mua, phc v,…ng thi công ty còn tit kim đc thi gian giao
dch vì trong mt s trng hp do đã quen bit và trung thành, khách hàng
không ch t phc v mình mà còn giúp công ty phc v nhng ngi khác.
NgoƠi ra, hn bt c kênh truyn thông nào khác, khách hàng trung thành
lƠ ngi qung bá cho công ty tt nht và hiu qu nht. H hài lòng vi hàng
hóa, dch v ca công ty và s chia s điu đó vi mi ngi. H s nói v
nhng tri nghim tt đp và khuyên mi ngi nên s dng hàng hóa, dch v
ca công ty. Nhng li gii thiu đó lƠ vô giá đi vi công ty. c bit, đơy lƠ
kênh qung bá tuyt vi mà li hoàn toàn min phí.
2.1.3. Các yu t nh hng đn lòng trung thành thng hiu
2.1.3.1. S hài lòng ca khách hàng
Nói mt cách đn gin nht, mt sn phm hay dch v nƠo đó đáp ng
đc đòi hi, nhu cu ca ngi s dng khin h cm thy thoi mái sau khi
dùng nó thì có ngha lƠ h đã hƠi lòng vi sn phm hoc dch v đó. Khi đó, s
13

hài lòng ca khách hàng (customer satisfaction) đc đnh ngha là cm giác tích
cc v giá tr thc ca sn phm hoc dch v nhn đc t nhà cung cp
(Woodruff, 1997).
Có th nói, s hài lòng ca khách hƠng lƠ thc đo mc đ công ty đáp
ng đc các nhu cu ca khách hàng so vi k vng ca h (Beerli và cng s,
β004). Khi đó, s hài lòng ca khách hàng là yu t d báo rt tt v lòng trung
thành ca khách hàng (Yang và Peterson, 2004). Nhiu nghiên cu cng đã
chng minh rng s hài lòng ca khách hàng có nh hng tích cc đn lòng
trung thành (Bloemer, de Ruyter và Wetzels, 1999; Oliver, 1999; Zeithaml và
cng s, 1996).
Tuy nhiên, có th thy: s hài lòng ca khách hàng là mt yu t không
bn vng, nó rt d thay đi theo thi gian. Ngc li, lòng trung thành thì bn

vng, không nhng ít b thay đi mà giá tr ca nó li còn có th tng lên theo
thi gian. Trong mt th gii mƠ con ngi đc hng th tin nghi vt cht
ngày càng nhiu, h luôn có c hi chn cho mình nhng sn phm, dch v tt
nht đ đáp ng nhu cu. Nu công ty ch chú trng vào vic phát trin nhng
sn phm hoc dch v nhm tha mãn khách hƠng thì cha đ vì mt khách
hàng có th s hài lòng vi rt nhiu sn phm, dch v ca rt nhiu công ty
khác nhau min sao nhu cu ca h đc đáp ng, nhng h s ch trung thành
vi mt hoc mt s nhãn hiu hƠng hóa nƠo đó mƠ thôi. Vì nhng nhc đim
nêu trên, theo xu hng mi, s hài lòng ca khách hàng tuy vn đc xem là
mt trong nhng yu t tác đng đn lòng trung thƠnh thng hiu ca khách
hàng nhng nó không còn là mc tiêu c bn duy nht ca công ty khi xây dng
lòng trung thƠnh thng hiu nh trc đơy na mà s nhng ngôi v đó cho
nhng nhân t khác có Ủ ngha thit thc hn.
14

2.1.3.2. Cht lng dch v
Cht lng là mt trong nhng mi quan tơm hƠng đu khi khách hàng
la chn sn phm hay dch v. Trong dch v tƠi chính nói chung, đc bit là
trong ngành ngân hàng nói riêng, cht lng các sn phm thng đng nht, do
đó cht lng dch v đc xem là mt v khí cnh tranh quan trng nht
(Stafford, 1996). Mt t chc ngân hàng ch có th khác bit vi đi th cnh
tranh khi h cung cp cho khách hàng cht lng dch v cao hn.
Tuy nhiên, cht lng mà khách hàng cm nhn đc có th khác vi cht
lng thc vì nhiu lý do. Có th khách hàng chu tác đng mnh v mt hình
nh sn phm kém cht lng trc đó, vì vy h không còn đ nim tin vào li
gii thiu sn phm mi hoc không đ kiên nhn b thi gian ra đ kim đnh
điu đó. Hoc công ty đã ci tin cht lng  góc đ mà khách hàng không xem
trng vì vic ci tin đó không mang li li ích đáng k cho khách hàng. Ngoài
ra, khách hƠng cng rt ít khi có đy đ các thông tin cn thit đ đa ra đánh
giá lý tính và khách quan v cht lng ca mt sn phm hay dch v - và ngay

c khi h có đy đ thông tin thì khách hàng vn thiu thi gian vƠ đng lc đ
làm vic đó. Kt qu là h ph thuc vào mt vài du hiu mà h liên tng đn
cht lng. Nh vy, cht lng mà khách hàng cm nhn v sn phm hay dch
v quan trng hn cht lng thc ca sn phm hay dch v đó. Chính cm
nhn ca khách hàng v cht lng s quyt đnh lòng trung thành ca h đi
vi thng hiu ca sn phm hay dch v đó. Do đó, trong xu hng tip cn
hin đi ca khoa hc Marketing, nhiu nhà nghiên cu đã nhn ra rng: cht
lng thc ca dch v không phi là yu t quan trng nht đ to ra lòng
trung thành ca khách hƠng đi vi mt thng hiu vì khách hàng rt khó đ
15

bit đc cht lng thc ca sn phm hay dch v, vì vy khách hàng ch quan
tơm đn cht lng mà h cm nhn đc.
2.1.3.3. Giá tr cm nhn
Giá tr đích thc ca mt thng hiu xut phát t chính khách hàng, nu
h có nhng cm nhn tt thì thng hiu đó mi có giá tr cao. Ngha lƠ, mt
sn phm hay dch v ch tt khi khách hàng cho rng nó tt – mt giá c phi
chng ch khi khách hàng cho rng nó phù hp vi nhng li ích mà h nhn
đc khi tiêu dùng sn phm hay dch v. ã có rt nhiu nghiên cu chng
minh rng: Giá tr cm nhn là yu t quan trng nht quyt đnh lòng trung
thƠnh thng hiu. Và điu đó s đc kim đnh thêm mt ln na qua bài
nghiên cu này.
2.1.4. nh ngha v giá tr cm nhn
Ngay t khi ra đi, giá tr cm nhn đã lƠ mt khái nim nhn đc rt
nhiu s quan tơm đc bit ca nhiu hc gi, nhiu nhà nghiên cu trong lnh
vc marketing. Có rt nhiu cách đnh ngha khác nhau v giá tr cm nhn:
V mt lý thuyt, giá tr cm nhn thng đc đnh ngha nh đánh giá
tng th ca khách hàng v các tin ích ca mt sn phm hay dch v da trên
nhn thc v nhng gì nhn đc và nhng gì phi đánh đi (Zeithaml, 1988).
Giá tr cm nhn là s đánh giá ca khách hàng v giá tr mà nhà cung cp

to ra cho h và s đánh đi gia tt c các li ích và s hy sinh có liên quan
trong mt tình hung c th (Ulaga và Chacour, 2001; Woodall, 2003).
Giá tr cm nhn ca khách hàng là giá tr đc cm nhn tính theo đn v
tin t ca li ích v mt k thut, kinh t, dch v và xã hi mà khách hàng có
th nhn đc so vi giá mà h phi tr cho mt sn phm (Anderson và cng
s, 1993).
16

Cm nhn ca ngi mua v giá tr là s cơn đi gia cht lng sn phm
hoc li ích mà h cm nhn đc t sn phm và s hy sinh đc cm nhn khi
h tr cho giá c sn phm đó (Monroe, 1990).
Giá tr cm nhn ca khách hàng là cht lng cm nhn đc điu chnh
cân xng vi giá c ca sn phm (Gale, 1994).
Giá tr cm nhn ca khách hàng là mi quan h cm xúc đc thit lp
gia khách hàng và nhà cung cp sau khi khách hƠng đã s dng sn phm hay
dch v ca nhà cung cp và thy rng sn phm hay dch v đó to ra giá tr gia
tng (Butz vƠ Goodstein, 1996).
Nhiu nhà nghiên cu cng đng ý rng giá tr cm nhn ca khách hàng
là mt khái nim đa chiu (Gallarza và Gil, 2006; Sanchez và cng s, 2006;
Cronin và cng s, 2000) có th đc xác đnh t quan đim hp lý và tình cm
(Sanchez và cng s, 2006).
Woodruff (1997) xác đnh giá tr cm nhn ca khách hàng là: (a) nhng
gì vn có trong mt sn phm, (b) đc xác đnh bi khách hàng, (c) mt s
đánh đi gia nhng gì khách hàng nhn đc (tin ích) t sn phm và nhng
gì anh ta phi hy sinh (tƠi nguyên) đ có đc sn phm.
Yang và Peterson (2004) thì cho rng giá tr cm nhn ca khách hàng bt
ngun t lý thuyt công bng – mt lý thuyt đ cp đn s công bng trong
cuc trao đi vi nhà cung cp.
Philip Kortler và Keller (2006) xem giá tr dành cho khách hàng là khon
chênh lch gia nhng giá tr mà khách hàng nhn đc t vic s hu và s

dng sn phm vi chi phí b ra đ có đc sn phm. Khách hàng không xét
đoán nhng giá tr sn phm và chi phí b ra này mt cách hoàn toàn v mt
đnh lng mà h xét đoán theo “cm nhn”. Trong đó, tng giá tr nhn đc là