Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM




TRN TH NGC BÍCH




NGHIÊN CU S NH HNG CA GIÁ TR CM NHN
N Ý NH MUA SM SN PHM DU LCH L HÀNH
CA KHÁCH HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH





LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh – Nm 2013



B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM




TRN TH NGC BÍCH




NGHIÊN CU S NH HNG CA GIÁ TR CM NHN
N Ý NH MUA SM SN PHM DU LCH L HÀNH
CA KHÁCH HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thng mi
Mã s: 60340121


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC:
TS. BÙI THANH TRÁNG

TP. H Chí Minh – Nm 2013


i

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn “Nghiên cu s nh hng ca giá tr cm nhn
đn ý đnh mua sm sn phm du lch l hành ca khách hàng ti thành ph H Chí
Minh” là công trình nghiên cu ca cá nhân tôi, các s liu thu thp đc và kt qu
nghiên cu trình bày trong lun vn này là trung thc, đng thi tôi cng nhn đc
rt nhiu góp ý ca TS. Bùi Thanh Tráng đ hoàn thành lun vn.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhiu v ni dung ca lun vn này.

Tp. H Chí Minh, nm 2013
Ngi thc hin lun vn

Trn Th Ngc Bích

ii

MC LC
LI CAM OAN i
MC LC ii
DANH MC CÁC T VIT TT v
DANH MC CÁC BNG BIU vi
DANH MC CÁC HÌNH V vii
DANH MC CÁC PH LC viii

CHNG 1 TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do hình thành đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Ý ngha thc tin ca đ tài 4
1.6 Kt cu đ tài 5
CHNG 2 C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1 Giá tr cm nhn ca khách hàng 7
2.1.1 Khái nim giá tr cm nhn 7
2.1.2 Giá tr cm nhn và s tha mãn ca khách hàng 9
2.2 Các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn đi vi sn phm du lch l

hành 10
2.2.1 Sn phm du lch l hành 10
2.2.2 Các nghiên cu v các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn đi vi sn
phm du lch l hành 15
2.2.3 Các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn đi v i sn phm du lch l
hành 22
2.3 Ý đnh mua sm ca khách hàng 23
2.4 Các nghiên cu v s nh hng ca giá tr cm nhn đn ý đnh mua sm ca
khách hàng 27
2.5 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu 29
2.6 Tóm tt chng 2 33


iii

CHNG 3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 34
3.1 Thit k nghiên cu 34
3.1.1 Nghiên cu đnh tính 34
3.1.2 Nghiên cu đnh lng 34
3.1.3 Quy trình nghiên cu 36
3.2 Xây dng thang đo 37
3.2.1 Thang đo phng tin hu hình (HH) 37
3.2.2 Thang đo cht lng chng trình du lch (CL) 37
3.2.3 Thang đo tính chuyên nghip ca nhân viên (NV) 38
3.2.4 Thang đo giá c và thanh toán (GC) 39
3.2.5 Thang đo phn ng cm xúc (CX) 39
3.2.6 Thang đo mi quan h xã hi (XH) 40
3.2.7 Thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng (CN) 40
3.2.8 Thang đo ý đnh mua sm (YD) 41
3.3 Tóm tt chng 3 42

CHNG 4 KT QU NGHIÊN CU 43
4.1 Thông tin mu nghiên cu 43
4.2 ánh giá thang đo 44
4.2.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 44
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 46
4.3 iu chnh mô hình nghiên cu sau phân tích nhân t khám phá (EFA) 51
4.4 Kim đnh mô hình nghiên cu 53
4.4.1 Phân tích tng quan Pearson 53
4.4.2 Kim đnh gi thuyt v mi quan h gia giá tr cm nhn ca khách hàng
vi các nhân t ca nó 54
4.4.3 Kim đnh gi thuyt v mi quan h gia giá tr cm nhn và ý đnh mua sm
ca khách hàng 56
4.5 Phân tích nh hng ca doanh nghip cung cp dch v đn giá tr cm nhn
ca khách hàng 57


iv

4.6 Tóm tt chng 4 58
CHNG 5 KT LUN VÀ KIN NGH 59
5.1 Kt lun 59
5.2 nh hng cho các kin ngh 60
5.3 Mt s kin ngh cho các nhà qun lý 61
5.3.1 Tính chuyên nghip ca nhân viên 61
5.3.2 Cm xúc 62
5.3.3 Cht lng chng trình du lch 63
5.3.4 Mi quan h xã hi 64
5.3.5 Giá c và thanh toán 64
5.4 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 65
TÀI LIU THAM KHO

v

DANH MC CÁC T VIT TT

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phn mm SPSS
(Thng kê cho khoa hc xã hi)
EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân t khám phá
KMO: H s Kaiser – Mayer – Olkin
Sig.: Observed significance level – Mc ý ngha quan sát
VIF: Variance inflation factor – H s phóng đi phng sai
ANOVA: Analysis of Variance – Phân tích phng sai

vi

DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 2.1 Bng tóm tt các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn 22
Bng 2.2 c đim các giai đon ca lòng trung thành 24
Bng 3.1 Thang đo phng tin hu hình 37
Bng 3.2 Thang đo cht lng chng trình du lch 38

Bng 3.3 Thang đo tính chuyên nghip ca nhân viên 38
Bng 3.4 Thang đo giá c và thanh toán 39
Bng 3.5 Thang đo cm xúc 39
Bng 3.6 Thang đo mi quan h xã hi 40
Bng 3.7 Thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng 41
Bng 3.8 Thang đo ý đnh mua sm 41
Bng 4.1 Mô t mu 44
Bng 4.2 Kt qu kim đnh Cronbach’s Alpha các thang đo 45
Bng 4.3 Kt qu EFA đi vi các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn ln 1 . 47
Bng 4.4 Kt qu EFA đi vi các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn ln 2 . 48
Bng 4.5 Kt qu EFA đi vi thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng 50
Bng 4.6 Kt qu EFA đi vi thang đo ý đnh mua sm ca khách hàng 50
Bng 4.7 Bng kt qu phân tích tng quan Pearson 53
Bng 4.8 Kt qu hi quy tuyn tính bi 55
Bng 4.9 Kt qu hi quy tuyn tính đn 57










vii

DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 2.1 Các nhân t tác đng đn giá tr cm nhn đi vi sn phm du lch l

hành (Gallarza & Saura, 2006) 18
Hình 2.2 Các nhân t tác đng đn giá tr cm nhn đi vi sn phm du lch nhà
dân (Salamiah và cng s, 2011) 20
Hình 2.3 Các nhân t tác đng đn giá tr cm nhn đi vi sn phm du lch l
hành (Sanchez và cng s, 2006) 21
Hình 2.4 Mô hình nghiên cu đ ngh 30
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 36





















viii

DANH MC CÁC PH LC

Ph lc 1: Dàn bài tho lun tay đôi (nghiên cu đnh tính)
Ph lc 2: Danh sách tho lun tay đôi
Ph lc 3: Bng câu hi nghiên cu đnh lng
Ph lc 4: Kt qu phân tích Cronbach’s alpha các khái nim trong thang đo chính
thc
Ph lc 5: Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA)
Ph lc 6: Kt qu phân tích Cronbach’s alpha sau phân tích nhân t khám phá
(EFA)
Ph lc 7: Phân tích tng quan và hi quy
Ph lc 8: Phân tích phng sai ANOVA và T-test


1
CHNG 1 TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU

1.1 Lý do hình thành đ tài
So vi cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng thì giá tr cm nhn
ni lên nh mt ch đ mi đy thú v, không ngng thu hút s quan tâm ca nhiu
nhà nghiên cu. Giá tr cm nhn đã tr thành mt lnh vc vi sc hút mnh m
khi mà chính nó đc xem là nhân t then cht nh hng đn vic ra quyt đnh và
hành vi ca ngi tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Sheth và cng s , 1991). Các nhà
nghiên cu đã s dng nhiu thut ng khác nhau đ đnh ngha giá tr cm nhn
ca khách hàng nh: giá tr cm nhn, giá tr ca khách hàng, giá tr cho khách
hàng, giá tr cm nhn ca khách hàng , giá tr khách hàng cm nhn, giá tr ca
ngi tiêu dùng, giá tr tiêu dùng,…
Vic to ra giá tr cao hn cho khách hàng chính là ngun gc ca li th cnh
tranh (Woodruff, 1997). Các công ty đã nhn thc đc tm quan trng ca vic
phi hp các hot đng ni b đ to ra sc mnh tng hp cn thit cho vic tip

tc to ra và truyn ti giá tr đn khách hàng. Các t chc kinh doanh phi tr
thành nhà cung cp giá tr, và phi thc hin điu đó mt cách khác bit so vi đi
th, chính điu này này s cho phép h ni bt hn đi th, t đó đt đc kt qu
ci thin và gia tng kh nng tn ti trong tng lai (Butz & Goodstein, 1996).
Khi đi sng ca ngi dân ngày mt nâng cao thì nhu cu du lch theo đó
cng gia tng mnh m. Tuy nhiên, thi đim hin ti, ngành du lch nc ta đang
gp phi nhng khó khn chung ca nn kinh t: chi phí sn xut tng cao trong khi
ngi dân tip tc tht cht chi tiêu. Trên mt th trng khó khn và cnh tranh
khc lit, đ gi chân khách hàng hin ti và thu hút thêm khách hàng mi cn có
mt chin lc qun lý hiu qu trên mi khía cnh. Có th thy, vic duy trì duy
khách hàng hin ti tit kim chi phí hn so vi vic tìm kim nhng khách hàng
mi (Reicheld & Sasser, 1990). Do vy, s hiu bit các nhân t tác đng đn ý
đnh mua sm ca khách hàng hin ti đc xem nh mi quan tâm hàng đu ca
các doanh nghip du lch l h ành. C th là tác đng ca các nhân t giá tr cm


2
nhn, bi vì cm nhn ca khách hàng cung cp ngun d liu trc tip cho vic
phát trin và ci tin dch v (Williams & Soutar, 2000).  gi vng khách hàng,
tn dng lòng trung thành ca h, s thu hiu giá tr cm nhn khách hàng là điu
cn thit (Berry, 1983). Mt s hiu bit thu đáo giá tr cm nhn s giúp doanh
nghip thay đi, điu chnh mt cách phù hp nhm gi vng lng khách hàng
trung thành ca mình, cng là giúp doanh nghip tip tc tn ti và phát trin. Vì lý
do đó, đ tài “Nghiên cu s nh hng ca giá tr cm nhn đn ý đnh mua sm
sn phm du lch l hành ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh” đc la
chn nghiên cu. Vi đ tài này, hy vng kt qu tìm đc s giúp xác đnh và đo
lng mi quan h gia giá tr cm nhn và ý đnh mua sm cng nh các nhân t
nh hng ti giá tr cm nhn đi vi sn phm dch v du lch l hành. T đó, gi
ý cho các nhà lãnh đo cng nh nhà làm marketing trong các công ty du lch l
hành đa ra các bin pháp gia tng giá tr cm nhn khách hàng mt cách phù hp

nhm tip tc gi vng khách hàng ca mình.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu ct lõi ca lun vn là tp trung nghiên cu s nh hng
ca giá tr cm nhn đn ý đnh mua sm sn phm du lch l hành - du lch di sn
các tnh min Trung ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh. Chính vì vy,
nhim v nghiên cu ca lun vn tp trung vào:
- Xác đnh s nh hng ca giá tr cm nhn đn ý đnh mua sm sn phm
du lch di sn các tnh min Trung ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh;
- Xác đnh các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn đi vi sn phm du
lch di sn các tnh min Trung ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh;
-  xut kin ngh giúp các doanh nghip du lch l hành gia tng giá tr cm
nhn ca khách hàng nhm góp phn gi chân khách hàng, khin h tip tc quay
li s dng sn phm.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu


3
S nh hng ca giá tr cm nhn đn ý đnh mua sm sn phm du lch di
sn các tnh min Trung ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh;
Các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn đi vi sn phm du lch di sn
các tnh min Trung ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh;
Khách hàng hin đang sinh sng ti thành ph H Chí Minh, đã tng mua và
tri nghim chng trình du lch di sn các tnh min Trung à Nng – Hu -
Qung Tr - Qung Bình ca mt hoc nhiu doanh nghip trong s tt c các doanh
nghip cung cp dch v du lch l hành trên đa bàn H Chí Minh bao gm doanh
nghip t nhân, công ty trách nhim hu hn và công ty c phn (Saigontourist,
Vietravel, Fiditour, Bn Thành ).
- Phm vi nghiên cu
Phm vi nghiên cu đc thc hin ti đa bàn thành ph H Chí Minh, ni

điu kin và cht lng cuc sng ca ngi dân không ngng gia tng. Nhu cu du
lch ca ngi dân ti H Chí Minh là ming bánh mà các doanh nghip luôn hng
ti;
Sn phm đc nghiên cu là sn phm du lch l hành trn gói, c th là sn
phm du lch di sn các tnh min Trung, c th là các tnh à Nng – Hu - Qung
Tr - Qung Bình. T khi c đô Hu và tip theo đó là đô th c Hi An, M Sn,
nhã nhc cung đình Hu, vn quc gia Phong Nha - K Bàng ln lt đc công
nhn là di sn vn hóa th gii thì đim đn là các tnh min Trung này đã to ra
mt sc hút mnh m đi vi khách du lch.
1.4 Phng pháp nghiên cu
 tài đc thc hin thông qua nghiên đnh tính và nghiên cu đnh lng:
- Nghiên cu đnh tính: Do s khác nhau v ngôn ng, vn hóa và trình đ 
phát trin, các thang đo đã thit lp trên th gii cha tht s phù hp vi th trng
Vit Nam. Do đó, nghiên cu đnh tính nhm mc đích khám phá, điu chnh và b
sung các bin quan sát dùng đ đo lng khái nim nghiên cu. Nghiên cu đnh
tính đc thc hin thông qua phng vn tay đôi vi 10 nhà qun lý có kinh nghim
làm vic lâu nm ti các công ty du lch l hành và 10 khách hàng ti thành ph H


4
Chí Minh thng xuyên s dng dch v du lch l hành bao gm loi hình du lch
di sn các tnh min Trung.
- Nghiên cu đnh lng: Thu thp d liu bng bng câu hi và k thut
phng vn các khách hàng đã tng mua và tri nghim chng trình du l ch di sn
các tnh min Trung ca mt hoc nhiu công ty, đang sinh sng ti H Chí Minh.
Kích thc mu n=200 đc chn theo phng pháp ly mu thun tin. ánh giá
đ tin cy và giá tr ca thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân t khám phá (EFA) thông qua phn mm x lý SPSS, qua đó loi b các bin
quan sát không gii thích cho khái nim nghiên cu (không đt đ tin cy) đng
thi tái cu trúc các bin quan sát còn li vào các nhân t (thành phn đo lng) phù

hp làm c s cho vic hiu chnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên
cu, các ni dung phân tích và kim đnh tip theo. Sau cùng, nghiên cu dùng
phng pháp phân tích hi quy vi các quan h tuyn tính đ xây dng hàm hi quy
v mi liên h gia các khái nim trong mô hình vi nhau. Cui cùng, s dng
ANOVA đ kim đnh s nh hng ca nhân t đnh tính đn giá tr cm nhn ca
khách hàng.
1.5 Ý ngha thc tin
Phn ln các đ tài v ý đnh mua sm ca khách hàng ti Vit Nam nghiên
cu nh hng ca cht lng dch v đn s hài lòng ca khách hàng, nghiên cu
này tp trung vào nghiên cu giá tr cm nhn và xem xét cht lng dch v ch là
mt phn trong s các nhân t tác đng đn giá tr cm nhn ca khách hàng.
Nghiên cu này góp phn phát trin h thng thang đo các nhân t tác đng
đn giá tr cm nhn đi vi sn phm du lch l hành trn gói ca khách hàng ti
thành ph H Chí Minh, trên nn tng đó tng bc thit lp h thng tng đng
v đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng trên c lãnh th Vit Nam. Bên cnh
đó, nghiên cu còn cho thy mi quan h gia giá tr cm nhn vi ý đnh mua sm
ca khách hàng.
Kt qu nghiên cu giúp cho các nhà nghiên cu, các nhà qun lý doanh
nghip trong ngành kinh doanh l hành ti thành ph H Chí Minh có cái nhìn đy


5
đ và toàn din hn v phng thc tip cn và đo lng các thành phn giá tr cm
nhn và tác đng ca chúng đn ý đnh hành vi mua sm ca khách hàng, c th đi
vi sn phm du lch di sn mà đim đn là các tnh min Trung. T đó, các doanh
nghip có th điu chnh và xây dng các chính sách phù hp và hiu qu hn nhm
gi vng lng khách hàng hin ti cng nh thu hút thêm lng khách hàng tim
nng và to ra li th cnh tranh.
1.6 Kt cu đ tài
 tài đc trình bày thành 5 chng nh sau:

Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Chng đu tiên trình bày tng quan v đ tài nghiên cu, bao gm lý do hình
thành đ tài, mc tiêu nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp
nghiên cu, ý ngha thc tin và kt cu đ tài.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Ni dung ca chng 2 làm rõ khái nim v giá tr cm nhn ca khách hàng
và các nhân t nh hng đn nó. Bên cnh đó, tác gi cng trình bày khái nim s
tha mãn và ý đnh mua sm ca khách hàng. T đó, xây dng mô hình phc v cho
vic nghiên cu và đt ra các gi thuyt nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng này trình bày hai phng pháp nghiên cu đc tác gi s dng là
đnh tính và đnh lng, cách la chn mu nghiên cu, quy trình nghiên cu cng
nh thit k thang đo các thành phn trong mô hình nghiên cu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 4 phân tích kt qu mu nghiên cu, s dng Cronbach’s Alpha đ
kim đnh đ tin cy ca các nhân t tác đng đn giá tr cm nhn và ý đnh mua
sm ca khách hàng; đng thi tái cu trúc các bin quan sát ca các nhân t tha
mãn đ tin cy bng cách s dng phân tích nhân t khám phá (EFA), làm c s
cho vic hiu chnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu. Tip theo,
nghiên cu dùng phng pháp phân tích hi quy vi các quan h tuyn tính đ xây
dng hàm hi quy v mi liên h gia các khái nim trong mô hình vi nhau. Cui


6
cùng, s dng T-test và ANOVA đ kim đnh s nh hng ca các nhân t đnh
tính đn giá tr cm nhn ca khách hàng.
Chng 5: Kt lun và đ xut
Da trên kt qu chng 4, ni dung chng 5 trình bày các kin ngh góp
phn gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi sn phm du lch l hành ca
các công ty ti thành ph H Chí Minh nói riêng và Vit Nam nói chung.

7
CHNG 2 C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU


Chng 2 s trình bày nhng ni dung c bn v các lý thuyt liên quan đn các

khái nim đ làm nn tng cho nghiên cu này, bao gm các khái nim nh: giá tr
cm nhn ca khách hàng, s tha mãn ca khách hàng, ý đnh mua sm ca khách
hàng; phân tích các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn ; phân tích s nh
hng ca giá tr cm nhn đn ý đnh mua sm. T đó, xây dng mô hình phc v
cho vic nghiên cu và đt ra các gi thuyt nghiên cu.

2.1 Giá tr cm nhn ca khách hàng
2.1.1 Khái nim giá tr cm nhn
T nhng nm cui th k 20 khái nim giá tr cm nhn đã đc các nhà
nghiên cu trên th gii quan tâm đn, nó ni lên nh mt yu t đóng vai trò quan
trng đi vi s sng còn ca t chc, doanh nghip. Các nhà nghiên cu đã s
dng nhiu thut ng khác nhau đ đnh ngha “giá tr cm nhn” ca khách hàng.
Chng hn nh: giá tr cm nhn, giá tr ca khách hàng, giá tr cho khách hàng, giá
tr cm nhn ca khách hàng, giá tr khách hàng cm nhn, giá tr ca ngi tiêu
dùng, giá tr tiêu dùng… Theo Patterson & Spreng (1997), giá tr là mt khái nim
tru tng mà ý ngha ca nó đa dng tùy thuc vào tng bi cnh. Trong phm trù
marketing, giá tr đc xác đnh t phía khách hàng, và nhà làm marketing phi da
vào quan đim ca khách hàng đ nhn ra giá tr (Zeithaml, 1988; Gallarza & Saura,
2006).
Tính đn nay, khái nim giá tr cm nhn ph bin nht đc phát biu bi tác
gi Zeithaml (1988). Da vào kt qu phng vn sâu và phng vn nhóm nghiên
cu v giá tr cm nhn, tác gi đã tp hp, chia thành bn ý kin v giá tr: th
nht, giá tr là giá c thp; th hai, giá tr là nhng gì mong mun  mt sn phm;
th ba, giá tr là cht lng nhn đc so sánh vi giá c phi tr; th t, giá tr là
nhng gì nhn đc so vi nhng gì b ra. Theo đó, Zeithaml kt lun giá tr cm
nhn là s đánh giá tng th ca ngi tiêu dùng v tin ích ca mt sn phm da


8
vào nhn thc ca h v nhng gì nhn đc và nhng gì phi b ra. Khái nim này

th hin vic đánh giá ca khách hàng nh mt s so sánh gia hai thành phn nhn
đc và b ra cho sn phm.
Vì giá tr cm nhn luôn thay đi, nó khác nhau gia các khách hàng, vn hóa
và thi gian (Sanchez và cng s, 2006) nên ngoài khái nim ph bin ca Zeithaml
đ cp  trên, mt s nhà nghiên cu khác cng đa ra các khái nim v giá tr cm
nhn ca khách hàng.
Cùng quan đim so sánh gia thành phn nhn đc và b ra ca Zeithaml,
theo Monroe (1990) giá tr cm nhn là s cân đi gia cht lng sn phm hoc
li ích mà khách hàng cm nhn đc t sn phm và chi phí mà h phi tr cho
sn phm đó. Anderson và cng s (1993) cng phát biu rng giá tr cm nhn ca
khách hàng là giá tr đc cm nhn tính th eo đn v tin t ca li ích v mt k
thut, kinh t, dch v và xã hi mà khách hàng có th nhn đc so vi giá mà h
tr cho mt sn phm, đt trong vic xem xét giá c và chào hàng ca các nhà cung
cp sn có.
Mt đnh ngha khác v giá tr cm nhn, đó là mi quan h cm xúc đc
thit lp gia khách hàng và nhà cung cp sau khi khách hàng đã s dng mt sn
phm hay dch v ca nhà cung cp và thy rng sn phm hay dch v đó to ra giá
tr gia tng (Butz & Goodstein, 1996). Khái nim này da trên mi quan h cm xúc
gia khách hàng và nhà cung cp sau khi s dng sn phm.
Còn theo Woodruff (1997), giá tr cm nhn ca khách hàng là s yêu thích,
cm nhn và đánh giá ca khách hàng v các đc tính ca sn phm, chc nng và
nhng kt qu đt đc hoc hu qu phát sinh t vic s dng đó, qua đó to điu
kin thun li đt đc mc tiêu và mc đích ca khách hàng trong các trng hp
s dng. Giá tr cm nhn trong đnh ngha này kt hp cht ch giá tr mong mun
và giá tr nhn đc và nhn mnh rng giá tr xut phát t nhn thc, s yêu thích
và đánh giá ca khách hàng. Nó cng liên kt sn phm vi các trng hp s dng
và hiu qu đt đc qua quá trình s dng bi các khách hàng.


9

Nh vy, có th hiu giá tr cm nhn ca khách hàng là s đánh giá, s hài
lòng v sn phm trong s so sánh vi nhng gì nhn đc và nhng gì phi b ra.
Giá tr cm nhn din ra  các giai đon khác nhau ca quá trình mua hàng, bao
gm c giai đon trc, trong và sau khi mua, do đó s có nhiu nhân t tác đng
đn giá tr cm nhn ca khách hàng.
2.1.2 Giá tr cm nhn và s tha mãn ca khách hàng
Cng nh giá tr cm nhn, có nhiu quan đim khác nhau v s tha mãn ca
khách hàng. Theo Bachelet (1995), s tha mãn ca khách hàng là phn ng mang
tính cm xúc ca khách hàng sau khi s dng sn phm hay dch v. Tác gi Oliver
(1997) cho rng s tha mãn ca khách hàng cng là phn ng ca khách hàng,
nhng là phn ng v vic đáp ng nhu cu ca h. Vi “cha đ marketing hin
đi” Philip Kotler (2003) thì s tha mãn ca khách hàng đc phát biu là mc đ
thích thú hoc tht vng bt ngun t s k vng ca h v sn phm. C th, s
tha mãn chính là cm xúc thích thú hoc tht vng ca mt ngi thông qua so
sánh kt qu có đc t vic tiêu dùng sn phm vi nhng k vng ca h. Nu
kt qu thc t thp hn k vng thì khách hàng không hài lòng, nu kt qu thc t
tng xng vi k vng thì khách hàng s hài lòng, nu kt qu thc t cao hn k
vng thì khách hàng rt hài lòng.
Nh vy, s tha mãn ca khách hàng là phn ng mang tính cm xúc ca
khách hàng xut phát t vic so sánh gia nhng gì mong đi và nhng gì tht s
nhn đc t sn phm.
Mc dù giá tr cm nhn đã xut hin nhiu trong các công trình nghiên cu,
tuy nhiên, thc t các doanh nghip và cá nhân ti Vit Nam vn thng nhc đn
khái nim s tha mãn ca khách hàng hn là giá tr cm nhn khi đ cp đn s
phn hi ca khách hàng đi vi sn phm. ôi khi, còn có s nhm ln gia hai
khái nim này.
Thc t, giá tr cm nhn là mt khái nim khác bit so vi s tha mãn.
Trong khi giá tr cm nhn xy ra  các giai đon khác nhau ca quá trình mua
hàng, bao gm c giai đon trc khi mua ( Woodruff, 1997) thì s tha mãn đc

10
chp nhn rng rãi là s đánh giá sau khi mua và tiêu th sn phm (Oliver, 1981).
Do vy, giá tr nhn thc có th đc hình thành mà không phi thông qua quá trình
mua và s dng sn phm, trái li tri nghim ca quá trình s dng sn phm s
đnh hình s tha mãn ca khách hàng.
Mt s khác bit nhn thy đc khi ta xem xét ti thi đim sau khi mua
hàng, giá tr cm nhn là s so sánh gia nhng gì nhn đc và nhng gì phi b
ra khi mua sn phm, trong khi tha mãn là s so sánh gia kt qu đt đc và
mong đi. Hn na, s tha mãn thng đc tip cn di d ng cu trúc đn
hng, liên tc t tht vng đn tha mãn còn giá tr cm nhn là mt cu trúc đa
hng (Sweeney và Soutar, 2001).
2.2 Các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn đi vi sn phm du lch
l hành
2.2.1 Sn phm du lch l hành
Theo Lut Du lch Vit Nam có hiu lc ngày 01/01/2006, kinh doanh du lch
đc quy đnh nh sau:
Kinh doanh du lch là kinh doanh dch v, bao gm các ngành, ngh sau đây:
- Kinh doanh l hành;
- Kinh doanh lu trú du lch;
- Kinh doanh vn chuyn khách du lch;
- Kinh doanh phát trin khu du lch, đim du lch;
- Kinh doanh dch v du lch khác.
Trong đó, l hành là vic xây dng, bán và t chc thc hin mt phn hoc
toàn b chng trình du lch cho khách du lch.
Nh vy, có th hiu kinh doanh l hành là vic th c hin các hot đng
nghiên cu th trng, thit lp các chng trình du lch trn gói hay tng phn,
qung cáo và bán các chng trình này trc tip hay gián tip qua các trung gian
hoc vn phòng đi din t chc các chng trình và hng dn du lch.
a. Chng trình du lch trn gói

11
Mt chng trình du lch trn gói gói phi đc sp đt trc và liên kt bi
các thành phn sau:
- Phng tin vn chuyn: trong chng trình du lch tùy thuc vào các điu
kin c th mà s dng các phng tin, chng hn có th kt hp gia hai loi máy
bay/ ô tô, máy bay/ tàu thy hoc ch mt loi tàu ha, hoc ch ô tô… c đim
ca phng tin vn chuyn nh là chng loi, th hng, nhà ga, bn cng, sân bay,
uy tín ca các hãng vn chuyn. Dch v vn chuyn đc xác đn h là thành phn
chính, quan trng th nht ca chng trình du lch trn gói vì nó tha mãn nhu cu
thit yu khi đi du lch.
- Ni  đc sp xp vào thành phn quan trng th hai ca chng trình du
lch trn gói vì nó tha mãn nhu cu thit yu. Tùy thuc vào điu kin c th mà
ni  có th là các loi hng c s lu trú, chng loi bung ging…
- L trình đc sp xp vào thành phn quan trng th ba ca chng trình du
lch trn gói. Nó bao gm s đim dng, thi gian ti mi đim dng, thi gian và
khong cách gia đim đi và đim đn, các hot đng c th ca tng bui, tng
ngày vi thi gian và không gian đã đc n đnh trc.
- Ba n đc sp xp vào thành phn quan trng th t ca chng trình du
lch trn gói. Nó bao gm các ba n, ni n, thc đn, có th chn món hoc
không, các loi nc ung không cn.
- Tham quan gii trí là thành phn khôn g ch quan trng mà nó còn là thành
phn đc trng đ tha mãn nhu cu cm th các đp và gii trí ca khách. Tùy
thuc vào điu kin c th la chn các đi tng tham quan, các loi hình vui chi
gii trí khác nhau.
- Qun lý và hng dn là thành phn làm tng giá tr ca các dch v đn l
nói trên, làm tha mãn s mong đi ca khách trong chuyn đi. Nó bao gm vic t
chc, thông tin, kim tra.
- Mua sm là dch v không th thiu ca chng trình.

- Các thành phn khác nh là hành lý đc mang, hành lý min cc, các
hàng hóa biu tng khách.


12
b. c đim sn phm du lch l hành
Chng trình du lch là mt dch v tng hp, mang tính trn vn đc to nên
t các dch v riêng l ca các nhà cung cp khác nhau. Do vy, chng trình du
lch mang trong nó nhng đc đim vn có ca sn phm là dch v. Các đc đim
đó là tính vô hình, tính không đng nht, tính đng thi gia sn xut và tiêu dùng,
tính không d tr. Ngoài ra, sn phm du lch còn mang tính thi v cao.
- Tính vô hình ca chng trình du lch biu hin  ch nó không phi là th
có th cân đong đo đm, s, nm th đ kim tra, la chn trc khi mua ging nh
ngi ta bc vào mt ca hàng, mà ngi ta phi đi du lch theo chuyn, phi tiêu
dùng nó thì mi có đc s cm nhn v nó tt xu, hay d. Kt qu khi mua
chng trình du lch là s tri nghim v nó ch không phi là s hu nó.
- Tính không đng nht ca chng trình du lch biu hin  ch nó kh ông
ging nhau, không lp li v cht lng  nhng chuyn thc hin khác nhau. Vì
cht lng các dch v cu thành ph thuc vào tâm lý, trng thái tình cm ca c
ngi phc v ln ngi cm nhn. Mà các nhân t đó thì li thay đi và chu tác
đng ca nhiu nhân t trong nhng thi đim khác nhau. Do đó, vic đánh giá cht
lng ca mt chuyn du lch theo s tiêu chun hóa nó là công vic rt khó khn
vi doanh nghip kinh doanh l hành.
- Tính đng thi gia sn xut và tiêu dùng, quá trình sn xut và tiêu dùng
sn phm l hành din ra trong cùng mt thi gian. Trong kinh doanh l hành,
chúng ta ch tin hành phc v khách du lch khi có s có mt ca khách trong quá
trình phc v. Có th xem khách hàng là nhân t “nguyên liu đu vào” trong quá
trình kinh doanh l hành. Vì th trong kinh doanh l hành sn phm không th sn
xut trc. Quá trình sn xut và tiêu dùng sn phm l hành din ra trong cùng
mt không gian. Các sn phm l hành không th vn chuyn mang đn tn ni đ

phc v khách hàng. Khách hàng ch có th tho mãn nhu cu khi vn đng gp g.
Nh vy, khách hàng là b phn tham gia trc tip không th tách ri t quá trình
sn xut.


13
- Tính không d tr đc, không ging nh ngành sn xut vt cht khác, sn
phm du lch l hành không bo qun, lu kho, lu bãi đc và giá ca sn phm l
hành có tính linh đng cao.
- Mt đc đim cn lu ý là kinh doanh l hành mang tính thi v rõ nét. 
các thi v khác nhau trong nm, nhu cu ca du khách cng khác nhau. Chng
hn, vào mùa hè nhu cu du lch ngh bin tng rt cao nhng vào mùa đông thì
ngc li, vào mùa xuân nhu cu du lch l hi cng tng mnh làm cho hot đng
kinh doanh l hành có tình thi v. Vì vy, trong kinh doanh l hành đòi hi các
nhà qun tr phi nm bt đc tính thi v nhm có nhng bin pháp hn ch tính
thi v, duy trì nhp đ phát trin đu đn và nâng cao hiu qu kinh doanh l hành.
Ngoài ra, hot đng kinh doanh l hành còn ph thuc khá nhiu vào nhân t t
nhiên, qu thi gian nhàn ri, trình đ dân trí cng nh ph thuc vào thu nhp ca
ngi dân.
c. Sn phm du lch di sn min Trung
t nc Vit Nam vi u th đc thiên nhiên ban tng mt ngun tài
nguyên phong phú: bãi bin, hang đng, đo, nc khoáng, lp ph thc vt, cnh
quan thiên nhiên đc đáo cùng vi b dày lch s và truyn thng vn hóa vi các
di tích lch s, kin trúc ngh thut, phong tc tp quán, các làng ngh th công
truyn thng, s đa dng v bn sc vn hóa ca các dân tc ây chính tin đ
thun li cho ngành du lch Vit Nam phát tr in đc nhiu loi hình du lch khác
nhau: du lch sinh thái, du lch di sn, du lch ngh dng, du lch hi ngh, hi tho,
trin lãm, t chc s kin, du lch khen thng , du lch nhà dân, du lch mo
him…
Thi đim hin ti, Vit Nam đã có đn 16 di sn đc UNESCO công nhn

là di sn th gii. Tn dng th mnh này, vic khai thác giá tr di sn trong hot
đng du lch vn luôn đc khng đnh là ch cht trong chin lc phát trin du
lch ti Vit Nam. c bit, khu vc các tnh min Trung à Nng, Hu, Qung Tr,
Qung Bình là ni hi t nhiu nn vn hóa và s sáng to đc sc ca con ngi.


14
Chính vì l đó, phn ln các di sn th gii đu hi t v di đt min Trung này,
hình thành nên mt tuyn đng du lch đc đáo vi nhng v đp vn hóa khác l.
Vi sn phm du lch di sn này, khách hàng s có đc nhng tri nghim lý
thú, b sung nhng kin thc và hiu bit mi v đt nc và con ngi Vit Nam.
T kit tác ca thiên nhiên vi nhng hang đng có kích thc ln nht, dài nht,
ca hang cao và rng nht, h ngm đp nht th gii – di sn Phong Nha – K
Bàng thuc tnh Qung Bình; đn s tinh t ca Nhã nhc cung đình Hu, s thâm
nghiêm ca Qun th di tích c đô Hu - di sn đc UNESCO xem là "mt thí d
đin hình v đô th hóa và kin trúc ca mt kinh đô phòng th, th hin quyn lc
ca vng quc phong kin c ca Vit Nam  thi k huy hoàng vào th k XIX".
c bit hn là đim dng chân à Nng – mt đim đn hai di sn: ô th c Hi
An và Thánh đa M Sn – nhng bng chng sng đng v giao thoa vn hóa vi
nhng giá tr kin trúc, điêu khc đin hình. Trong đó, đô th c Hi An là s bo
tn hoàn ho mt cng th châu Á truyn thng, chu nh hng mnh m ca vn
hóa Trung, Nht; còn Thánh đa M Sn là Angkor ca Vit Nam, mt ví d tiêu
biu v trao đi vn hóa vi n , Chmpa.
Bt kp nhu cu mun tri nghim, tìm v mnh đt min Trung – ni hi t
các di sn vn hóa th gii ca khách hàng cùng vi s phát đng ca Tng cc Du
lch, nhng nm gn đây, các doanh nghip l hành ti thành ph H Chí Minh đã
đy mnh cung cp ra th trng sn phm du lch di sn min Trung đi qua các tnh
à Nng, Hu, Qung Tr, Qung Bình vi tên gi “Con đng di sn min Trung”.
Chng trình du lch thng kéo dài t 3 đn 5 ngày, giá chng trình dao đng t
3 triu đng đn 6 triu đng cha bao gm tin vé máy bay. Phng tin vn

chuyn t thành ph H Chí Minh ra à Nng đc các hãng l hành la chn là
máy bay. Sau khi đn à Nng, khách hàng s đc vn chuyn bng xe khách du
lch. c đim ca sn phm du lch này, khách hàng s đc t mình tri nghim
tìm hiu, khám phá các di sn th gii cùng vi vic kt hp tham quan các tuyn
đim du lch đc sc khác nh Bán đo Sn Trà, Ng Hành Sn, Bà Nà Hill, Bin
M Khê…


15
2.2.2 Các nghiên cu v các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn đi
vi sn phm du lch l hành
Nh đã trình bày  trên, khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng là s đánh
giá, s hài lòng v sn phm trong s so sánh vi nhng gì nhn đc và nhng gì
phi b ra. Nó din ra  các giai đon khác nhau ca quá trình mua hàng, bao gm
c giai đon trc, trong và sau khi mua, do đó s có nhiu nhân t tác đng đn giá
tr cm nhn ca khách hàng.
Vi nghiên cu thc hin trong ngành thuc lá , Sheth và cng s (1991) đã
xác đnh giá tr cm nhn bao gm nm giá tr ct lõi, đó là chc nng ca sn
phm, giá tr xã hi, cm xúc, tri thc và điu kin. Mi nhân t thành phn ca giá
tr cm nhn trong lý thuyt phù hp vi nhng thành phn khác nhau ca nhng
mô hình đc phát trin bi Maslow, Kart.
Trong đó, các tác gi xác đnh chc nng ca sn phm là các li ích thc
dng, thit thc hay hiu qu vt cht ca sn phm. Lâu nay, giá tr chc nng
đc xem nh lc dn dt chính s la chn ca khách hàng. Giá tr chc nng có
th xut phát t các đc đim và thuc tính nh đ tin cy, đ bn và giá c. Còn giá
tr xã hi đc đnh ngha là các tác đng vô hình liên quan đn mi quan h gia
cá nhân vi mt hay nhiu nhóm đc bit trong xã hi xut phát t vic mua sn
phm nh đa v xã hi và s kính trng ngi khác dành cho h. Vi nhân t cm
xúc, các tác gi cho rng đây chính là nhng cm giác hoc trng thái cm xúc hình
thành trong bn thân khách hàng trong quá trình trc, trong và sau khi mua sn

phm. S cm nhn ca khách hàng v giá tr sn phm thng liên quan ti các
phn hi v cm xúc. Nhân t tri thc cng là mt thành phn quan trng trong giá
tr cm nhn ca khách hàng, nó bao gm s tò mò, tính mi l và các kin thc,
hiu bit mà sn phm cung cp cho ngi tiêu dùng. Cui cùng, nhân t điu kin
đc đnh ngha là tính hu dng ca sn phm ph thuc vào mt tình hung, điu
kin c th nào đó.
Phát trin da trên nghiên cu ca Sheth và cng s (1991), trong mt nghiên
cu sau đó v cm nhn ca khách hàng đi vi sn phm đc mua ti các đim