Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TPHCM

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM




PHM TN NHT



CÁC YU T NH HNG TI QUYT NH CHN
KÊNH SIÊU TH KHI MUA THC PHM TI SNG
CA NGI TIÊU DỐNG TP.HCM




LUN VN THC S KINH T





TP. H CHÍ MINH – Nm 2013


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

PHM TN NHT

CÁC YU T NH HNG TI QUYT NH CHN
KÊNH SIÊU TH KHI MUA THC PHM TI SNG
CA NGI TIÊU DỐNG TP.HCM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mƣ s: 60340102


LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC :
TS. NGUYN HUNH PHC



TP. H CHÍ MINH – Nm 2013

LI CAM OAN


Tác gi xin cam đoan lun vn này là đ tài nghiên cu đc lp ca cá nhân.
Các ngun tài liu trích dn có ngun gc rõ ràng, s liu s dng phân tích trong đ
tài đc thc hin kho sát thc t và trung thc. ng thi, tác gi cam đoan rng
kt qu nghiên cu này cha tng đc công b trong bt k công trình nghiên cu
nào.

Tác gi lun vn



Phm Tn Nht


MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CH VIT TT, HÌNH V VÀ BNG
TÓM TT 1
Chng 1: TNG QUAN  TÀI 3
1.1 Lý do nghiên cu Error! Bookmark not defined.
1.2. Câu hi và mc tiêu nghiên cu Error! Bookmark not defined.
1.2.1. Câu hi nghiên cu
Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Mc tiêu nghiên cu
Error! Bookmark
not defined.
1.2.2.1. Mc tiêu tng quát Error! Bookmark not defined.
1.2.2.2. Mc tiêu c th Error! Bookmark not defined.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu Error! Bookmark not defined.
1.3.1. i tng nghiên cu
Error! Bookmark not
defined.
1.3.2. Phm vi nghiên cu
Error! Bookmark
not defined.

1.4. Phng pháp nghiên cu Error! Bookmark not defined.
1.5. Ý ngha lun vn Error! Bookmark not defined.
1.6. Kt cu lun vn Error! Bookmark not defined.
Chng 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CUError! Bookmark
not defined.
2.1 C s lý thuyt Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Lý thuyt hành vi mua hàng
Error! Bookmark not
defined.
2.1.1.1. Các yu t kích thích marketing Error! Bookmark not defined.
2.1.1.2. Các yu t cá nhân Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Các khái nim và s lc th trng thc phm ti sng ti Tp.HCM.
Error! Bookmark not defined.
2.1.2.1. Khái nim thc phm ti sng Error! Bookmark not defined.
2.1.2.2. Khái nim siêu th Error! Bookmark not defined.
2.1.2.3. S lc th trng thc phm ti sng ti Tp.HCMError! Bookmark not
defined.
2.1.3. Các nghiên cu trc đây
Error! Bookmark not
defined.
2.1.4. Tho lun kt qu các nghiên cu trc đây
Error! Bookmark not defined.
2.2. Mô hình nghiên cu Error! Bookmark not defined.
2.3. Gi thuyt nghiên cu Error! Bookmark not defined.
2.4 Thang đo Error! Bookmark not defined.
2.4.1 Yu t sn phm
Error! Bookmark not defined.
2.4.2 Yu t đa đim
Error! Bookmark
not defined.

2.4.3 Yu t giá c
Error!
Bookmark not defined.
2.4.4 Yu t chiêu th
Error! Bookmark
not defined.
2.4.5 Yu t c s vt cht Error! Bookmark not defined.
2.4.6 Yu t thu nhp gia đình và các đc tính cá nhân khácError! Bookmark
not defined.
2.4.7 Yu t quyt đnh chn kênh siêu th Error! Bookmark not defined.
Tóm tt chng 2
Error!
Bookmark not defined.
Chng 3: THU THP VÀ X LÝ S LIU Error! Bookmark not defined.
3.1 Quy trình nghiên cu
Error! Bookmark not
defined.
3.1.1. Nghiên cu đnh tính s b
Error! Bookmark not
defined.
3.1.2. Nghiên cu đnh lng s b
Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Nghiên cu đnh lng chính thc
Error! Bookmark not defined.
3.2. Tho lun nhóm Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Kt qu tho lun nhóm
Error! Bookmark not
defined.
3.2.2. Tóm tt kt qu tho lun nhóm
Error! Bookmark not defined.

3.3. Nghiên cu đnh lng s b
Error! Bookmark not
defined.
3.3.1. Phân tích nhân t và kim đnh đ tin cy thang đo.
Error! Bookmark not defined.

3.3.1.1. Phân tích nhân t 39
3.3.1.2. Kim đnh đ tin cy thang đo 44
3.3.2. Hiu chnh thang đo Error! Bookmark not defined.
3.3.3. Hiu chnh mô hình và gi thuyt nghiên cu
Error! Bookmark not defined.
3.4 Mu nghiên cu
Error! Bookmark
not defined.
Tóm tt chng 3
Error!
Bookmark not defined.
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU Error! Bookmark not defined.
4.1. Mô t thng kê mu
Error! Bookmark not
defined.
4.2. Kim đnh đ tin cy thang đo và phân tích nhân t
Error! Bookmark not defined.
4.2.1. Kim đnh đ tin cy thang đo
Error! Bookmark not defined.
4.2.2. Phân tích nhân t
Error! Bookmark
not defined.
4.3. Phân tích mi tng quan gia các bin trong mô hình
Error! Bookmark not defined.

4.4. Kim đnh gi thuyt nghiên cu
Error! Bookmark not defined.
4.4.1. Kim đnh các vi phm gi đnh hi quy
Error! Bookmark not defined.
4.4.2. Kt qu phân tích hi quy
Error! Bookmark not
defined.
4.4.3. Kim đnh s khác bit v quyt đnh mua TPTS ti kênh siêu th đi vi
các đc tính cá nhân
Error!
Bookmark not defined.
4.4.4. Kim đnh trung bình các yu t
Error! Bookmark not defined.
4.5. Khám phá s khác bit v tác đng ca các yu t đn quyt đnh mua
TPTS ti kênh siêu th đi vi khu vc sng khác nhau
Error! Bookmark not defined.
4.5.1. Kim đnh s khác bit v quyt đnh mua TPTS ti kênh siêu th gia
ngi tiêu dùng ni thành và ngoi thành.
Error! Bookmark not defined.
4.5.2. i vi ngi tiêu dùng ni thành
Error! Bookmark not defined.
4.5.3. i vi ngi tiêu dùng ngoi thành
Error! Bookmark not defined.
4.6. Tho lun kt qu
Error! Bookmark
not defined.
4.6.1. Kim đnh gi thuyt
Error! Bookmark not
defined.
4.6.2. Khám phá s khác bit v khu vc sng đi vi tác đng ca các yu t đn

quyt đnh chn kênh siêu th khi mua TPTS
Error! Bookmark not defined.
4.6.3. Kt qu đánh giá ca ngi tiêu dùng đi vi siêu th
Error! Bookmark not defined.
4.7. Kt lun nghiên cu 79
Tóm tt chng 4 80
Chng 5: KIN NGH GII PHÁP VÀ HN CH NGHIÊN CU Error!
Bookmark not defined.
5.1. Kin ngh các gii pháp nâng cao nâng cao kh nng tiêu th TPTS đi vi
các siêu th ti Tp.HCM Error! Bookmark not defined.
5.1.1. Gii pháp đi vi sn phm
Error! Bookmark not
defined.
5.1.2. Gii pháp đi vi đa đim
Error! Bookmark not
defined.
5.1.3. Gii pháp đi vi giá bán
Error! Bookmark not
defined.
5.1.4. Gii pháp đi vi v sinh ni bán
Error! Bookmark not defined.
5.1.5. Gii pháp đi vi nhân viên siêu th
Error! Bookmark not defined.
5.1.6. Gii pháp to s tin cy Error! Bookmark not defined.
5.2. Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theoError! Bookmark
not defined.

DANH MC CÁC CH VIT TT
KH&T: K hoch và u t
Tp.HCM: Thành ph H Chí Minh
TPTS: Thc phm ti sng
DANH MC HÌNH
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu
Hình 3.3.3.1: Mô hình nghiên cu đư hiu chnh
Hình 4.4.2: Kt qu hi quy

Hình 4.5.2.1: Kt qu hi quy khu vc ni thành
Hình 4.5.3.1: Kt qu hi quy khu vc ngoi thành
DANH MC BNG
Bng 3.3.1.1: Phân tích nhân t vi nhóm bin đc lp (NC s b)
Bng 3.3.1.2: Phân tích nhân t vi nhóm bin ph thuc (Nc s b)
Bng 3.3.1.3: Tng hp kt qu kim đnh đ tin cy thang đo (Nc s b)
Bng 4.2.1.1: Tng hp kt qu kim đnh đ tin cy thang đo
Bng 4.2.1.2: Phân tích nhân t đi vi nhóm bin đc lp
Bng 4.2.1.3: Phân tích nhân t cho các bin ph thuc
Bng 4.3: Tng quan Pearson
Bng 4.4.1.1: Kt qu đa cng tuyn
Bng 4.4.1.2: Giá tr Durbin - Waston
Bng 4.4.3.1: Kim đnh ANOVA
Bng 4.4.4: Kim đnh One Sample T-test
Bng 4.5.1: Kim đnh Independent Sample T-test
DANH MC BNG
Bng 4.5.2.1: Kim đnh ANOVA khu vc ni thành
Bng 4.5.2.2: Kim đnh One Sample T-test khu vc ni thành
Bng 4.5.3.1: Kim đnh ANOVA khu vc ngoi thành
Bng 4.5.3.2: Kim đnh One Sample T-test khu vc ngoi thành

1

TịM TT
Nghiên cu này vi mc tiêu tìm hiu s tác đng ca các yu t đn quyt
đnh mua TPTS ti kênh siêu th ca ngi tiêu dùng Tp.HCM, đng thi khám phá
s khác bit ca các tác đng trên đi vi ngi tiêu dùng sng ti khu vc ngoi
thành và ni thành.  thc hin nghiên cu này, tác gi thc hin hai giai đon: đu
tiên là nghiên cu s b vi phng pháp nghiên cu đnh tính và phng pháp
nghiên cu đnh lng (s b), tip theo là giai đon nghiên cu chính thc vi
phng pháp nghiên cu đnh lng (chính thc).
Trong giai đon nghiên cu s b, tác gi thc hin nghiên cu đnh tính
thông qua tho lun nhóm vi 7 đáp viên, kt qu cho thy đư loi b và b sung
thêm mt s ni dung trong thành phn thang đo. Tip theo là nghiên cu đnh lng
s b đc thc hin vi s mu là 101 (ngi), nghiên cu đc thc hin bi công
c Cronbach alpha và phân tích nhân t, kt qu cho thy có s thay đi mt s ni
dung trong thành phn thang đo, thay đi tên ca hai nhân t chiêu th và c s vt
cht chuyn thành khuyn mưi và v sinh ni bán, đng thi b sung thêm hai nhân
t mi: nhân viên và tin cy.
Quá trình nghiên cu đnh lng chính thc vi s mu nghiên cu là 399
(ngi). Kt qu kim đnh đ tin cy thang đo và phân tích nhân t cho thy có tt
c by nhân t đc hình thành và đt yêu cu v đ tin cy. Kt qu phân hi quy
cho thy yu t khuyn mưi nh hng rt yu đn quyt đnh chn kênh siêu th khi
mua TPTS ca ngi tiêu dùng. Còn các yu t khác nh: sn phm, giá c, đa
đim, v sinh ni bán, nhân viên và tin cy đu có tác đng có ý ngha và tác đng

cùng chiu, trong các yu t này thì yu t sn phm là tác đng mnh nht, tip theo
là yu t nhân viên, các yu t còn li có tác đng nhng không thc s mnh, ngoài
ra kt qu nghiên cu cho thy ngi có thu nhp càng cao thì h càng u tiên mua
TPTS ti siêu th. Trong khi đó, đi vi ngi tiêu dùng ni thành thì các yu t nh:
sn phm, nhân viên, v sinh ni bán và tin cy có nh hng đn quyt đnh ca
ngi h, trong đó yu t sn phm là nh hng mnh nht, tip đn là nhân viên và
2

cui cùng là v sinh ni bán và tin cy. Ngc li, khu vc ngoi thành thì các yu t
nh: đa đim, giá c và nhân viên là có nh hng, trong đó yu t giá c và đa
đim là nh hng mnh hn so vi yu t nhân viên và các yu t còn li. i vi
thu nhp gia đình thì nhóm có thu nhp thp (di 10 triu/tháng) sng  khu vc ni
thành h vn có u tiên kênh siêu th đ mua TPTS nhiu hn so vi khu vc ngoi
thành. Ngoài các kt qu trên, nghiên cu này cng cho thy nhng ngi tiêu dùng
có ngh nghip, hc vn và s ngi trong gia đình khác nhau thì quyt đnh mua
TPTS ti siêu th cng khác nhau.
Cui cùng là phn kin ngh các gii pháp, hn ch và đ xut hng nghiên
cu tip theo ca lun vn này.

3

Chng 1: TNG QUAN  TÀI
Mc tiêu ca chng này phi làm rõ nhng ni dung liên quan đn lý do
nghiên cu, câu hi nghiên cu và mc tiêu nghiên cu, trong phn mc tiêu tác gi
trình bày mc tiêu tng quát và mc tiêu c th. T mc tiêu đư có tác gi gii hn
đi tng nghiên cu, phm vi nghiên cu và phng pháp nghiên cu, trong phn
phng pháp nghiên cu trình bày hai phng pháp là: đnh tính và đnh lng. Cui
cùng là ý ngha đ tài và kt cu lun vn.
1.1. Lý do nghiên cu
Ngay t nhng nm đu đi mi đt nc (1986), nhm thc hin quán trit
nhim v đ ra ca i hi ng ln th VI, trong đó vi mc tiêu quan trng là bo
đm quyn t ch kinh doanh ca tng doanh nghip, chuyn t kinh t mang nng
tính t cung t cp sang nn kinh t m ca vi th gii bên ngoài (theo B
KH&T, 2012) Chính ph đư có nhng thay đi to ln nhm thc hin công cuc
ci cách m ca nn kinh t. Nhng thay đi này là bc ngot quan trng trong vic
hình thành th trng bán l và phát trin các kênh bán hàng hin đi. Qua nhiu nm
phát trin, các kênh bán hàng hin đi nh: siêu th, ca hàng tin li, metro ti các
thành ph ln nh Thành ph H Chí Minh (Tp.HCM) và Hà Ni đư không ngng
tng lên không ch s lng mà c cht lng.
Trong giai đon này các kênh bán hàng truyn thng cng phát trin rt nhanh
v s lng, theo con s thng kê s lng ch truyn thng ca nc ta vào nm
1993 có 4000 cái và đn nm 2004 s lng là 8300 cái (Masayoshi Maruyama và

Le Viet Trung, 2007). Mc dù vy, vi u tiên ca Chính ph thc hin ch trng
m ca nn kinh t nhm t do hóa th trng nên vic xut hin các kênh bán hàng
hin đi ch là điu sm hay mun. Vì vy, vào đu nm 1993 siêu th đu tiên ti
Vit Nam đư ra đi ti Tp.HCM ly tên là Minimart (Venard, 1996), đánh du s
hình thành ca th trng bán l ti Tp.HCM, t thi đim đó s lng siêu th ti
Vit Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng tng nhanh không ch là s lng mà còn
tng quy mô din tích sàn. Trong nm đu tiên thành lp thì din tích sàn ca mt
4

siêu th ch khong 500 đn 800 mét vuông, tuy nhiên ti nm 2000 din tích sàn đư
hn 2000 mét vuông (Speece và Huong, 2002), thi gian này các siêu th bc đu
đư bày bán các loi thc phm ti sng (TPTS) nhng s lng không nhiu và
không đa dng v mt hàng so vi các kênh bán hàng truyn thng (Masayoshi
Maruyama và Le Viet Trung, 2007).
Hin nay, khi mc sng ngi dân Tp.HCM đc ci thin, ngi tiêu dùng
thng có nhu cu cao hn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và TPTS nói riêng.
Nhng nhu cu c bn đc thay đi thành các nhu cu cao hn và thói quen tiêu
dùng TPTS cng thay đi do ý thc bo v sc khe, tính tin li (Rattiya
Suddephong Lippe et al., 2010). Vì vy, s xut hin các kênh bán hàng hin đi
nh: siêu th, ca hàng tin li, metro, to ra c hi tip cn nhiu loi TPTS sch, an
toàn, tin li cho ngi tiêu dùng là điu tt yu (Huân và cng s, 2010). Kt qu
thng kê ca Tng cc thng kê cho thy s lng siêu th ti đa bàn Tp.HCM trong
nm 2012 khong 160 siêu th tng gn 100% so vi nm 2008 và din tích sàn cng
tng lên đáng k, thm chí có mt s siêu th din tích sàn đn trên 10.000 mét
vuông. Tuy nhiên, theo nghiên cu ca công ty AC Neilsen vào đu nm 2011 cho
bit, gn 80% s ngi đc phng vn tr li cho rng h thng xuyên mua TPTS
các ti kênh truyn thng nh: ch truyn thng, ch tri, ch l đng và ch hn
20% ngi tr li h thng xuyên mua TPTS ti các siêu th.
Nh vy, s lng siêu th đư tng lên nhanh chóng trong nhng nm gn đây
nh ch trng ca Thành ph đ ra. Tuy nhiên, đi vi mt hàng TPTS thì ngi

tiêu dùng Tp.HCM vn a chung mua ti các kênh bán hàng truyn thng hn. Vy
lý do nào mà phn ln ngi tiêu dùng vn cha mn mà vi kênh siêu th khi mua
TPTS và làm sao đ lôi kéo h đn vi kênh siêu th. Chính vì vy, vi lun vn này
tác gi s thc hin nghiên cu nhm xác đnh nhng yu t nào nh hng ti quyt
đnh mua TPTS ti siêu th ca ngi tiêu dùng Tp.HCM và làm th nào đ ngi
tiêu dùng tip cn đc nhiu hn các sn phm TPTS an toàn ti các kênh siêu th là
thc s cn thit.
5

1.2. Cơu hi vƠ mc tiêu nghiên cu
1.2.1. Cơu hi nghiên cu
Có hay không s nh hng ca các yu t vi quyt đnh la chn kênh siêu
th khi mua TPTS ca ngi tiêu dùng Tp.HCM ?.
Có hay không s khác nhau gia ngi tiêu dùng sng ti khu vc ni thành
và khu vc ngoi thành đi vi nhng nh hng trên ?.
Mc đ nh hng ca các yu t ti quyt đnh la chn kênh siêu th khi
mua TPTS ca ngi tiêu dùng ?.
1.2.2. Mc tiêu nghiên cu
1.2.2.1. Mc tiêu tng quát
Thc hin nghiên cu đ tài “Các yu t nh hng ti quyt đnh chn
kênh siêu th khi mua Thc phm ti sng ca ngi tiêu dùng thành ph H
Chí Minh” vi mc tiêu tng quát là xác đnh tác đng ca các yu t đn quyt đnh
mua TPTS ti kênh siêu th ca ngi tiêu dùng Tp.HCM.
1.2.2.2. Mc tiêu c th
- Xác đnh các yu t nh hng ti quyt đnh la chn kênh siêu th khi mua
TPTS ca ngi tiêu dùng Tp.HCM.
- Xem xét mc đ tác đng ca các yu t nh hng ti quyt đnh la chn
kênh siêu th khi mua TPTS ca ngi tiêu dùng Tp.HCM.
- Khám phá s khác bit v nh hng các yu t vi quyt đnh mua TPTS
ca ngi tiêu dùng sng ngoi thành và ni thành Tp.HCM.

- Trên c s kt qu nghiên cu tác gi đa ra gii pháp nhm nâng cao kh
nng tiêu th TPTS đi vi các siêu th ti Tp.HCM.

1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu
1.3.1. i tng nghiên cu
i tng nghiên cu ca lun vn là nh hng ca các yu t đn quyt
đnh mua TPTS ca ngi tiêu dùng Tp.HCM.
6

1.3.2. Phm vi nghiên cu
- Phm vi thi gian: Tin hành kho sát trong thi gian 7/2013 đn 9/2013.
- Phm vi không gian: Tin hành kho sát trên đa bàn Tp.HCM.
- i tng kho sát:
Là ngi tiêu dùng sinh sng ti Tp.HCM và tng mua TPTS ti siêu th.
Là ngi có quyt đnh chính trong vic chn ni mua TPTS cho gia đình.
1.4. Phng pháp nghiên cu
Quá trình nghiên cu đc thc hin thông qua hai bc c bn: nghiên cu
đnh tính và nghiên cu đnh lng.
Nghiên cu đnh tính vi k thut tho lun nhóm, kt qu nghiên cu đnh
tính nhm hoàn thin bng câu hi, c th là tp trung khám phá và b sung các bin
quan sát cho các thang đo lng.
Nghiên cu đnh lng đc thc hin qua hai bc: nghiên cu đnh lng
s b và nghiên cu đnh lng chính thc.
Trong nghiên cu đnh lng s b, tác gi thu thp s liu qua quá trình
phng vn đi tng kho sát nhng bng câu hi đc hiu chnh t nghiên cu
đnh tính, vi d liu thu thp đc tác gi kim đnh thang đo bng hai công c:
phân tích nhân t (EFA) và kim đnh Cronbach alpha. Kt qu kim đnh này nhm
đánh giá s b v đ tin cy ca thang đo, qua đó điu chnh bng câu hi và hiu
chnh mô hình nhm phc v cho nghiên cu đnh lng chính thc.
Trong nghiên cu đnh lng chính thc, tác gi thc hin thu thp s liu qua

quá trình phng vn đi tng kho sát bng nhng bng câu hi đc hiu chnh t
nghiên cu đnh lng s b. Vi d liu thu thp đc, đu tiên tác gi kim đnh
đ tin cy ca thang đo thông qua kim đnh Cronbach alpha và phân tích nhân t
(EFA) nhm loi b các bin quan sát không đt yêu cu, tip theo là kim đnh các
gi thuyt nghiên cu thông qua công c phân tích hi quy đa bin và các kim đnh
trung bình nh: Independent Sample T-test, ANOVA, One sample T-test.
7

1.5. ụ ngha nghiên cu
Th nht, hin nay các siêu th đư, đang và s bán các mt hàng TPTS, tuy
nhiên phn ln ngi tiêu dùng ti Tp.HCM vn u tiên mua TPTS ti các kênh
truyn thng hn là các siêu th hay các kênh bán hàng hin đi khác. Vì vy, kt qu
lun vn s cung cp nhng thông tin tham kho nhm giúp các nhà qun lý siêu th
nhn bit các yu t nh hng đn quyt đnh mua TPTS ti siêu th ca ngi tiêu
dùng, qua đó đa ra các chng trình marketing phù hp vi khách hàng mc tiêu
nhm thu hút nhiu hn na ngi tiêu dùng đn mua TPTS ti các siêu th.
Th hai, lun vn là tài liu tham kho b ích cho các nhà làm qun lý siêu
th, các sinh viên, hc viên nghiên cu trong lnh vc qun tr kinh doanh, marketing.
ng thi nghiên cu này đư đo lng, hiu chnh và b sung các thang đo đ làm
c s cho các nghiên cu tip theo.
1.6. Kt cu lun vn
Lun vn đc kt cu vi 5 chng, bao gm:
Chng 1: Tng quan đ tài
Trong chng này tác gi trình bày khái quát v lý do nghiên cu, mc tiêu
nghiên cu, câu hi nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp
nghiên cu, ý ngha đ tài và cui cùng là kt cu lun vn.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Trong chng này tác gi trình bày tng quan v lý thuyt liên quan đn hành
vi mua hàng và các khái nim, tip theo là kt qu tóm tt nhng nghiên cu trc
đây và hn ch ca nó, da trên các nghiên cu trc đây tác gi xây dng mô hình

nghiên cu và gi thuyt nghiên cu và cui cùng là phn xây dng thang đo.
Chng 3: Thu thp và x lý s liu
Trong chng này, đu tiên tác gi trình bày quy trình thu thp và x lý s
liu vi hai phng pháp đnh tính và đnh lng. Sau đó trình bày chi tit kt qu
tho lun nhóm bng phng pháp đnh tính và kt qu nghiên cu đnh lng s b.
Cui cùng là trình bày s mu nghiên cu.
8

Chng 4: Kt qu nghiên cu
Trong chng này tác gi trình bày phn gii thiu mô t thng kê mu, sau
đó là kim đnh thang đo bng phân tích nhân t và Cronbach alpha. Sau khi kim
đnh thang đo tác gi thc hin kim đnh mô hình, kim đnh các gi thuyt nghiên
cu và đánh giá các yu t thông qua hi quy bi, kim đnh ANOVA, kim đnh
Indendent Sample T-test và kim đnh One Sample T-test, qua kt qu kim đnh tác
gi tho lun kt qu. Cui cùng là kt lun kt qu nghiên cu.
Chng 5: Kin ngh gii pháp và hn ch ca nghiên cu
Trong chng này đu tiên tác gi trình bày các kin ngh gii pháp nhm
nâng cao kh nng tiêu th TPTS đi vi các kênh siêu th ti Tp.HCM. Tip theo là
các hn ch ca nghiên cu và đ xut hng nghiên cu tip theo.








9

Chng 2: C S Lụ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU

Mc tiêu chng 2 phi làm rõ v c s lý thuyt, bao gm nhng ni dung
liên quan đn lý thuyt v hành vi mua hàng, các khái nim và s lc v th trng
thc phm ti sng ti Tp.HCM, tóm tt nhng nghiên cu trc đây, hn ch ca
các nghiên cu trc đây. T c s lý thuyt tác gi đa ra mô hình nghiên cu, gi
thuyt nghiên cu và xây dng thang đo, trong phn xây dng thang đo tác gi trình
bày c th tng bin quan sát trong mi thang đo.
2.1 C s lý thuyt
2.1.1. Lý thuyt hành vi mua hàng
Hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng đc coi là mt phn không th tách
ri ca tip th, theo Kotler và Keller (2011) cho rng hành vi mua hàng ca ngi
tiêu dùng là nghiên cu v cách mua và x lý hàng hóa, dch v, ý tng hay kinh
nghim ca các cá nhân, nhóm và t chc trong đt hàng đ đáp ng nhu cu và
mong mun ca h. Ngi tiêu dùng thng đa ra nhiu quyt đnh mua hàng hng
ngày và các quyt đnh này ca ngi tiêu dùng là thông tin cc k quan trng ca
nhng ngi làm Marketing. Nh vy, nhng ngi làm Marketing cn phi tìm hiu
đ nm rõ hn nhng thông tin liên quan đn vic mua sm ca h nh h là ai, h
mua nh th nào, h mua  đâu, khi nào và ti sao h li mua. Tuy nhiên, đ tìm hiu
v lý do ti sao h quyt đnh mua sn phm nào đó là vic không h d dàng và câu
tr li thng phi tìm hiu sâu trong suy ngh ca ngi tiêu dùng. Theo mô hình
hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng thì các nhân t môi trng (các tác nhân kích
thích marketing nh: sn phm, giá c, phân phi và chiêu th; các tác nhân khác
nh: kinh t, công ngh, vn hoá và xư hi) s tác đng vào ý thc ca ngi tiêu
dùng, ti đó chúng s nh hng đn thái đ, s thích và các hành vi mua nh: mua
cái gì,  đâu, khi nào và mua nh th nào (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).
Tuy nhiên, do s tác đng ca các tác nhân đn ngi tiêu dùng khác nhau, đng thi
h cng có nhng đc đim và tin trình ra quyt đnh mua khác nhau nên hành vi
mua cng khác nhau.
10

Theo mô hình ca hai tác gi trên thì các tác nhân kích thích Marketing có nh

hng đn quyt đnh ca khách hàng. Tip theo, tác gi trình bày tóm tt các tác
nhân nh hng đn hành vi ngi tiêu dùng.
2.1.1.1. Các yu t kích thích marketing
Sn phm đc hiu là “các sn phm hay dch v mà công ty đa ra th
trng mc tiêu” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012,trang 76). Theo đó thì yu
t sn phm bao gm các thành phn: chng loi, cht lng sn phm, hình dáng
thit k, đc tính, bao bì, nhưn hiu và dch v. Nh vy, sn phm cng bao gm các
khía cnh vô hình nh các hình thc dch v giao hàng, sa cha, hun luyn.
Giá c, là “tng s tin mà ngi tiêu dùng phi tr đ nhn đc sn phm”
(Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012, trang 76). Yu t giá bao gm các thành
phn: giá bán s, giá bán l, chit khu, gim giá, tín dng và thanh toán. Nh vy,
vic đnh giá sao cho phù hp trong môi trng cnh tranh là cc k quan trng,
ngoài ra các hot đng kèm theo nh: gim giá, thanh toán nh th nào đu làm
cho ngi tiêu dùng quan tâm đn sn phm cn bán không, nên nó s nh hng
đn quyt đnh ca ngi tiêu dùng.
Phân phi, là “nhng hot đng ca công ty đ đa sn phm đn ngi tiêu
dùng mc tiêu” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012, trang 76). Nh vy, có th
hiu nó là các đa đim mà ngi tiêu dùng có th mua đc, đó có th là mt ca
hàng vt lý hay là ca hàng o trên mng internet. Trong yu t phân phi bao gm
các thành phn: kênh bán, v trí, tn kho, vn chuyn và hu cn.
Chiêu th, là “các hot đng dùng đ thông đt và thúc đy sn phm đn
ngi tiêu dùng mc tiêu” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012, trang 76). Theo
đó, yu t chiêu th bao gm các thành phn: qung cáo, bán hàng cá nhân, khuyn
mưi và quan h công chúng.
Ngoài ra Marketing hin đi còn có các yu t kích thích marketing khác:
Con ngi, tm quan trng ca nhân viên không ch trong vic to ra s hài
lòng và trung thành ca khách hàng mà còn là kt qu v li nhun và tng trng.
 đt doanh s, li nhun và tng trng phi bt đu t vic chm sóc khách hàng
11

ca nhân viên và qun lý. Trong Marketing, khái nim “tip th tng tác” đc hiu
là cht lng dch v ph thuc nhiu vào cht lng s tng tác gia ngi mua-
ngi bán. Nh vy, con ngi là cc k quan trng trong Marketing.
Quy trình, quy trình bao gm các phng pháp đc s dng đ sn xut,
cung cp và tiêu th mt sn phm và dch v nào đó.
C s vt cht, c s vt cht đòi hi các khía cnh hu hình ca t chc, bu
không khí. Các yu t c s vt cht quan trng trong Marketing do nó cung cp
bng chng hu hình cho dch v nh vn phòng, bưi xe, không gian mua sm
2.1.1.2. Các yu t cá nhân
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2012, trang 168-171), yu t cá nhân
bao gm các yu t sau:
Tui tác và các giai đon chu k sng ca gia đình, theo tác gi thì nhu cu v
các loi hàng hoá, dch v cng nh kh nng mua ca ngi tiêu dùng gn lin vi
tui tác và giai đon trong đi sng gia đình ca h.
Ngh nghip, s khác bit v ngành ngh to ra nhng nhu cu rt khác nhau
v sn phm, cht lng, giá c và tính cp thit ca sn phm đó.
Trình đ hc vn, trình đ hc vn càng cao to ra xu hng tiêu dùng tiên
tin và hin đi hn, có s la chn, so sánh và chú ý nhiu hn v tính thm m, an
toàn, cht lng, nhưn hiu, bao bì… trc khi ra quyt đnh mua.
Tình trng kinh t, tình trng kinh t mà c th là tình trng kinh t ca mt cá
nhân hay gia đình là điu kin tiên quyt đ ngi tiêu dùng có th mua đc hàng
hoá, dch v. Khi ngân sách tiêu dùng ca cá nhân hoc gia đình càng cao thì có th
t l phân b cho tiêu dùng các hàng xa x càng tng lên, t l chi tiêu cho các hàng
thit yu càng gim xung. ng thi tác đng đn quyt đnh mua sn phm là 
đâu, h s mua ti các kênh hin đi, sang trng hay ch là bình dân.
Cá tính, cá tính là nhng đc tính tâm lý ni bt ca mi ngi dn đn các
hành vi ng x mang tính n đnh và nht quán đi vi môi trng xung quanh. Có
th nêu ra mt s các cá tính thng gp nh tính cn thn, tính t tin, tính bo th,
tính hiu thng, tính nng đng. Cá tính s nh hng đn hành vi tiêu dùng nói
12

chung và quyt đnh chn kênh mua nói riêng ca khách hàng. Có th nhng ngi
cn thn thng ít đi tiên phong trong vic s dng sn phm mi và ngc li.
Li sng, hành vi tiêu dùng ca con ngi th hin rõ li sng ca ngi đó.
Tt nhiên, li sng ca mi ngi b chi phi bi các yu t chung nh nhánh vn
hoá, ngh nghip, nhóm xư hi, tình trng kinh t và hoàn cnh gia đình. Nhng li
sng ca mi ngi mang sc thái riêng. Mc dù li sng là mt đc trng không
đc lng hoá, nhng các nhà tip th dùng nó đ đnh v sn phm. Các nhà qun
lý có th dn dt nhu cu tiêu dùng ca xư hi bng cách sáng to ra các sn phm
khác nhau có tính hp lý nhm vào các li sng khác nhau.
2.1.2. Các khái nim và s lc th trng thc phm ti sng ti Tp.HCM.
2.1.2.1. Khái nim thc phm ti sng
Trong Lut an toàn thc phm ghi rõ: “Thc phm ti sng là thc phm
cha qua ch bin bao gm tht, trng, cá, thu hi sn, rau, c, qu ti và các
thc phm khác cha qua ch bin” (B lut v An toàn thc phm đc Quc hi
ban hành s 55/2010/QH12, điu 2). Trong khi đó, theo khái nim trong nghiên cu
ca Bin Cui (2011) cho rng TPTS là “ là các sn phm nông nghip cha qua ch
bin nh: rau, trái cây, tht, hi sn ”. Nh vy, khái nim TPTS ca hai quan
đim trên v c bn gn ging nhau. Vy, khái nim TPTS mà tác gi áp dng đ
thc hin đ tài nghiên cu này là “ Thc phm ti sng là nhng sn phm nông
nghip nh: tht, trng, cá, thu hi sn, rau, c, qu ti và các thc phm khác
cha qua ch bin”.
2.1.2.2. Khái nim siêu th
Hin nay có nhiu khái nim khác nhau v siêu th, theo Philips Kotler (trích
t Wikipedia, 16/09/2013), siêu th là "ca hàng t phc v tng đi ln có mc chi
phí thp, t sut li nhun không cao và khi lung hàng hóa bán ra ln, đm bo
tha mãn đy đ nhu cu ca ngi tiêu dùng v thc phm, bt git, các cht ty
ra và nhng mt hàng chm sóc nhà ca". Trong khi đó theo quy ch Siêu th,
trung tâm thng mi ca B Công Thng ban hành ngày 24/9/2004, siêu th là
13

“loi hình ca hàng hin đi; kinh doanh tng hp hoc chuyên doanh; có c cu
chng loi hàng hoá phong phú, đa dng, bo đm cht lng; đáp ng các tiêu
chn v din tích kinh doanh, trang b k thut và trình đ qun lý, t chc kinh
doanh; có phng thc phc v vn minh, thun tin nhm tho mãn nhu cu mua
sm hàng hóa ca khách hàng”. Theo quy đnh ca B Công Thng thì din tích
sàn siêu th Vit Nam đc chia thành ba mc (hng 1, hng 2 và hng 3), vi mc
nh nht (hng 3) có din tích sàn ln hn 500 mét vuông. T các khái nim trên tác
gi nhn thy khái nim ca B Công Thng phù hp vi th trng Vit Nam hn,
vì vy đây là khái nim tác gi dùng trong nghiên cu này.
2.1.2.3. S lc th trng thc phm ti sng ti Tp.HCM
Hin nay, vn đ an toàn v sinh thc phm là vn đ quan trng hàng đu mà
ngi tiêu dùng quan tâm khi mua thc phm, đc bit là các mt hàng thc phm
ti sng. Thc trng các ch tm, ch cóc vi nhiu mt hàng không có ngun gc
đư nh hng không nh ti ngi tiêu dùng, ngoài ra vn đ giá c, đt bit là khi
các tiu thng đua nhau tng giá các mt hàng vào nhng thi đim “nóng” nh dp
l, Tt đ kim li khin không ít ngi hoang mang. Trong khi đó, hàng hóa trong
các h thng siêu th thi gian gn đây đư đ sc đáp ng nhu cu ca ngi dân vi
cht lng và giá c đc kim soát cht ch. ó cng chính là đim khác bit nht
gia hai h thng bán hàng hin đi và truyn thng.
Xét v kênh bán hàng hin đi, siêu th là mt đi din tiêu biu, và là mô
hình đc a chung nht trong nhng nm tr li đây. Theo Tng cc Thng kê,
tính đn nm 2012 Tp.HCM đư có khong 160 siêu th ln nh ti các qun, huyn,
tng gp 2 ln so vi nm 2008 và d báo s tng lên 180 siêu th vào nm 2015. Các
chui siêu th này đư phát trin nhanh chóng rng khp và đang dn đt đn mc bưo
hòa. ng thi vi s phân hóa khá mnh ca th trng bán l hin nay, ngoài các
siêu th còn xut hin hàng lot các h thng bán l hin đi mi nh: chui ca hàng
tin ích Shop & Go, G7 Mart, Vmart, Best Buy, Speedy, Day & Night, New Ch. Và
đt bit thành công đó là h thng Co.op Food (ca Coo-op Mart) và Fooco Mart.