Luận văn Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại đồng bằng sông Cửu Long của công ty TNHH Bayer Việt Nam đến năm 2020

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH

NGUYN LÊ HÀ THANH



GII PHÁP HOÀN THIN QUN TR KÊNH
PHÂN PHI TIăNG BNG SÔNG CU LONG
CA CÔNG TY TRÁCH NHIM HU HN

BAYER VITăNAMăNăNMă2020ă


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT



NGIăHNG DN KHOA HC:
PGS.TSăVăCỌNGăTUN

TP. H CHÍ MINH - 2013
LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn tt nghip ắGii pháp hoàn thin qun tr kênh phân
phi tiăng bng Sông Cu Long ca Công ty Trách Nhim Hu Hn Bayer
VităNamăđnănmă2020Ằ là đ tài nghiên cu ca cá nhân tôi di s hng dn
nhit tình ca PGS.TS V Công Tun. Lun vn đc thc hin da trên c s lý
thuyt kt hp các s liu s cp đc thu thp thông qua điu tra kho sát đi lý và
khách hàng, cng nh s liu th cp v tình hình hot đng kinh doanh ti BSCL
ca Công ty TNHH Bayer Vit Nam t nm 2009 đn nay.
Các ni dung, s liu trong lun vn này hoàn toàn trung thc và cha tng đc công
b trong các công trình nghiên cu trc đây. Ngoài ra, nhng ni dung có tham kho
t các tác gi khác đc trích dn c th trong phn tài liu tham kho. Tôi xin chu
mi trách nhim v li cam đoan này.
TP. H Chí Minh, tháng 10 nm 2013
Tác gi

Nguyn Lê Hà Thanh






MC LC
Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc ch vit tt
Danh mc bng, biu, hình v
Li m đu 1
CHNGă 1:ă Că S LÝ LUN V QUN TR KÊNH PHÂN PHI CA
DOANH NGHIP 5
1.1 KHÁI NIM KÊNH PHÂN PHI 5
1.1.1 nh ngha 5
1.1.2 Chc nng ca kênh phân phi 6
1.1.3 Vai trò ca kênh phân phi 8
1.2 PHÂN LOI KÊNH PHÂN PHI 11
1.2.1 Các loi trung gian thng mi chính trong kênh phân phi 11
1.2.2 Cu trúc kênh phân phi 12
1.2.2.1 Chiu dài ca kênh phân phi 12
1.2.2.2 Chiu rng ca kênh phân phi 16
1.2.3 Các hình thc t chc kênh phân phi 17
1.2.3.1 Các kênh đn 17

1.2.3.2 Kênh phân phi truyn thng 17
1.2.3.3 H thng kênh phân phi liên kt dc (Vertical Marketing System – VMS) 18
1.2.3.4 Kênh phân phi theo chiu ngang 20
1.2.3.5 H thng phân phi đa kênh 20
1.3 QUN TR KÊNH PHÂN PHI 21
1.3.1 Khái nim qun tr kênh phân phi 20
1.3.2 c đim ca qun tr kênh phân phi 21
1.3.3 Ni dung qun tr kênh phân phi 22
1.3.3.1 Nhn dng tim tàng và thc ti xung đt trong kênh 22
1.3.3.2 Qun lý dòng chy trong kênh phân phi 24
1.3.3.3 Khuyn khích các thành viên trong kênh phân phi 26
1.3.3.4 ánh giá hot đng ca các thành viên và điu chnh h thng kênh phân
phi 27
1.4 MT S YU T NHăHNGăN QUN TR KÊNH PHÂN PHI 30
1.4.1 c đim ca doanh nghip 30
1.4.2 c đim ca sn phm 31
1.4.3 c đim ca trung gian trong kênh phân phi 31
1.4.4 c đim khách hàng tiêu dùng cui cùng 31
1.4.5 c đim ca môi trng kinh doanh 32
1.4.6 c đim v cnh tranh 32
CHNGă2:ăTHC TRNG QUN TR KÊNH PHÂN PHI CA CÔNG TY
TNHH BAYER VIT NAM TIă NG BNG SÔNG CU LONG TRONG
THI GIAN QUA 33
2.1 TNG QUAN V CÔNG TY TNHH BAYER VIT NAM 33
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin ca công ty TNHH Bayer Vit Nam 33
2.1.2 Sn phm và th trng tiêu th ca Công ty TNHH Bayer Vit Nam ti
BSCL 35
2.1.2.1 Sn phm ca công ty ti BSCL 35
2.1.2.2 Th trng tiêu th ca công ty TNHH Bayer Vit Nam ti BSCL 39
2.1.3 Kt qu hot đng phân phi ti BSCL ca công ty TNHH Bayer Vit Nam

t nm 2009-2012 40
2.1.3.1 Kt qu kinh doanh ca công ty TNHH Bayer Vit Nam ti BSCL t
nm 2009-2012 40
2.1.3.2 Doanh thu ca công ty TNHH Bayer Vit Nam ti các tnh  khu vc
BSCL t nm 2009-2012 44
2.2 PHÂN TÍCH THC TRNG QUN TR KÊNH PHÂN PHI TIăBSCLă
CA CÔNG TY TNHH BAYER VIT NAM 46
2.2.1 Thc trng c cu t chc kênh phân phi ti BSCL ca công ty TNHH
Bayer Vit Nam 46
2.2.2 Thc trng vn đ nhn din tim tàng và thc ti xung đt trong kênh phân
phi 49
2.2.3 Thc trng qun lý các dòng chy trong kênh phân phi 51
2.2.4 i vi hot đng khuyn khích thành viên kênh 59
2.2.5 Thc trng v vic đánh giá các thành viên trong kênh và điu chnh h thng
kênh phân phi 61
2.3 PHÂN TÍCH THC TRNG CÁC YU T NHă HNGă N QUN TR
KÊNH PHÂN PHI TIăBSCLăCA CÔNG TY TNHH BAYER VIT NAM 62
2.3.1 Thc trng môi trng kinh doanh ca ngành công nghip thuc thú y – thy
sn ti BSCL 63
2.3.2 Thc trng khách hàng ti BSCL ca công ty TNHH Bayer Vit Nam 64
2.3.3 Thc trng v đi th cnh tranh ti BSCL ca công ty TNHH Bayer Vit
Nam 66
CHNGă3:ăGII PHÁP HOÀN THIN QUN TR KÊNH PHÂN PHI TI
BSCLăCA CÔNG TY TNHH BAYER VITăNAMăNăNMă2020ă 70
3.1 MC TIÊU PHÁT TRIN CA CÔNG TY TNHH BAYER VIT NAM
NăNMă2020ă 70
3.1.1 Mc tiêu tng quát 70
3.1.2 Mc tiêu c th đn nm 2020 ti khu vc BSCL 70
3.2 MT S QUANăIM HOÀN THIN QUN TR KÊNH PHÂN PHI 72
3.2.1. Quan đim 1: Qun tr kênh phân phi theo mc tiêu 72

3.2.2. Quan đim 2: K tha đim mnh trong qun tr kênh phân phi 72
3.2.3. Quan đim 3: ng b hóa trong qun tr kênh phân phi 72
3.2.4. Quan đim 4: Huy đng đc sc mnh tng hp ca các thành viên trong
kênh phân phi 72
3.3 GII PHÁP HOÀN THIN QUN TR KÊNH PHÂN PHI TIăBSCLă
CA CÔNG TY TNHH BAYER VITăNAMăNăNMă2020ă 73
3.3.1 Gii pháp 1: Hoàn thin c cu t chc lc lng bán hàng trong kênh phân
phi 73
3.3.2 Gii pháp 2: Qun lý xung đt tim tàng và thc ti gia các thành viên trong
kênh phân phi 75
3.3.3 Gii pháp 3: Hoàn thin chính sách đng viên, khuyn khích các thành viên
trong kênh 78
3.3.4 Gii pháp 4: Hoàn thin hot đng đánh giá thành viên trong kênh 80
3.3.5 Gii pháp 5: Áp dng h thng đt hàng qua mng 83
3.4ăCỄCăIU KIN THC HIN GII PHÁP 86
3.4.1 iu kin th nht 86
3.4.2 iu kin th hai 86
3.4.3 iu kin th ba 86
3.5 KIN NGH 87
3.5.1 i vi nhà nc 87
3.5.2 i vi tp đoàn Bayer 87
Kt lun 90
Tài liu tham kho
Ph lc

DANH MC CH VIT TT

1. TNHH :Trách nhim hu hn
2. BSCL : ng bng Sông Cu Long
3. VMS :Vertical Marketing System - H thng kênh phân phi liên kt dc

DANH MC BNG
Bng 1.1: Các trung gian thng mi chính trong kênh phân phi 11
Bng 1.2: u và nhc đim ca kênh trc tip 13
Bng 1.3: Kênh gián tip có mt hoc nhiu trung gian phân phi 14

Bng 1.4: Nhng đc đim ca doanh nghip nh hng đn kênh phân phi 30
Bng 1.5: Nhng đc đim ca sn phm nh hng đn kênh phân phi 31
Bng 1.6: c đim khách hàng tiêu dùng cui cùng nh hng đn kênh phân phi 32
Bng 2.1: Các giai đon phát trin ca công ty TNHH Bayer Vit Nam 35
Bng 2.2: Danh mc sn phm ca công ty thay đi qua các giai đon 36
Bng 2.3: Tng sn phm tiêu th ca công ty ti BSCL nm 2009-2012 37
Bng 2.4: Danh sách các nhà phân phi ti BSCL ca công ty hin nay 39
Bng 2.5: Tình hình sn xut kinh doanh ca công ty t i BSCL nm 2009-2012 41
Bng 2.6: Doanh thu ca công ty TNHH Bayer Vit Nam ti các tnh  khu vc
BSCL t nm 2009-2012 44
Bng 2.7: Nhng xung đt xy ra trong kênh phân phi ca công ty ti BSCL 49
Bng 2.8: Danh sách nhng mt hàng khuyn mãi áp dng t 01/03-30/06/2013 54
Bng 2.9: Kt qu kho sát mc đ tham gia chng trình xúc tin bán hàng 56
Bng 2.10: Kt qu kho sát trình đ hc vn ca nhân viên đi lý cp 2 57
Bng 2.11: Kt qu kho sát mc đ thng xuyên tra cu website công ty ca nhân
viên ti đi lý cp 2 58
Bng 2.12: Chính sách chit khu cho đi lý nm 2012 60

Bng 2.13: Chính sách thng hoa hng cho đi lý nm 2012 60
Bng 2.14: Tiêu chun đánh giá đi lý đnh k hàng nm 61
Bng 2.15: Kt qu kho sát ý kin ca đi lý v ch tiêu đánh giá đi lý đnh k 62
Bng 2.16: Tình hình chn nuôi ca khách hàng trong 6 tháng đu nm 2013 64
Bng 2.17: Bng đánh giá ca khách hàng v hot đng phân phi ca đi lý 65
Bng 2.18: Th phn thuc dùng cho thú y – thy sn ca công ty ti BSCL theo kt
qu kho sát ngi tiêu dùng 66
Bng 2.19: Th phn thuc sát trùng ca công ty ti BSCL theo kt qu kho sát
ngi tiêu dùng 67
Bng 3.1: u đim ca c cu t chc nhân viên theo khu vc đa lý và theo sn phm 73
Bng 3.2: Mư hàng qui đnh cho tng tnh ti BSCL 75
Bng 3.3: Chính sách thng hoa hng cn c trên thu nhp bình quân đu ngi 76
Bng 3.4: Chính sách phân chia khu vc và khách hàng ph trách ca đi lý cn c
trên mt đ dân c và quy mô th trng 77
Bng 3.5: Các hình thc x pht có th áp dng 78
Bng 3.6: Mc h tr vn chuyn cho đi lý 79
Bng 3.7: Ch tiêu chí đánh giá s trung thành ca đi lý cp 1 và đi lý cp 2 80
Bng 3.8: Trng s ca các tiêu chí đánh giá 81
Bng3.9: Ví d kt qu đánh giá hot đng ca công ty TNHH Bách Phúc tháng
12/2013… 82

DANH MC BIUă
Hình 2.3: Biu đ tng sn phm thuc thú y - thy sn tiêu th ca công ty ti
BSCL nm 2009-2012 38
Hình 2.4: Biu đ tng sn phm thuc sát trùng tiêu th ca công ty ti BSCL nm
2009-2012 38
Hình 2.5: Biu đ t l phân b đi lý cp 1 ca công ty ti BSCL 40
Hình 2.6: Biu đ th phn ca công ty so vi đi th cnh tranh ti BSCL 41
Hình 2.7: Biu đ doanh thu thun ca công ty ti BSCL t 2009-2012 42
Hình 2.8: Biu đ t l doanh thu ti các tnh nm 2009 44
Hình 2.9: Biu đ t l doanh thu ti các tnh nm 2010 45
Hình 2.10: Biu đ t l doanh thu ti các tnh nm 2011 45
Hình 2.11: Biu đ t l doanh thu ti các tnh nm 2012 46
Hình 2.13: Biu đ th hin mc đ tham gia chng trình xúc tin bán hàng ca nhân
viên đi lý trong kênh phân phi 57
Hình 2.14: Biu đ t l trình đ hc vn ca nhân viên bán hàng ti đi lý cp 2 58
Hình 2.15: Biu đ t l mc đ tra cu website công ty ca nhân viên bán hàng ti
đi lý cp 2 59
Hình 2.16: Biu đ t l ý kin ca đi lý v ch tiêu đánh giá đi lý đnh k 62
Hình 2.17: Biu đ th hin tình hình chn nuôi ca khách hàng trong 6 tháng đu
nm 2013 64
Hình 2.18: Biu đ th phn thuc thúy y – thy sn ca công ty ti BSCL theo kt
qu kho sát ngi tiêu dùng 67
Hình 2.19: Biu đ th phn thuc sát trùng ca công ty ti BSCL theo kt qu kho
sát ngi tiêu dùng 68



DANH MC HÌNH V
Hình 1.1: Gim thiu s lng tip xúc nh trung gian 9
Hình 1.2: Cu trúc kênh phân phi sn phm tiêu dùng 13

Hình 1.3: Cu trúc kênh phân phi sn phm công nghip 15
Hình 1.4: Kênh phân phi truyn thng và h thng kênh phân phi liên kt dc 18
Hình 1.5: Các dng h thng kênh phân phi liên kt dc 20
Hình 1.6: H thng phân phi đa kênh 21
Hình 1.7: S đ dòng sn phm ca kênh phân phi 24
Hình 1.8: S đ dòng thng lng ca kênh phân phi 25
Hình 1.9: S đ dòng s hu ca kênh phân phi 25
Hình 1.10: S đ dòng thanh toán ca kênh phân phi 25
Hình 1.11: S đ dòng thông tin ca kênh phân phi 26
Hình 1.12: S đ dòng xúc tin ca kênh phân phi 34
Hình 2.1: Khuôn viên nhà máy ca Công ty TNHH Bayer Vit Nam 37
Hình 2.2: Mt s nhóm thuc thú y - thy sn ca công ty ti BSCL t 2009 đn nay 47
Hình 2.12: Mô hình kênh phân phi ca công ty TNHH Bayer Vit Nam ti BSCL 47
Hình 3.1: S đ c cu t chc nhân viên theo khu vc đa lý và theo sn phm 74
Hình 3.2: S đ h thng đt hàng qua mng 83
Hình 3.3: Quy trình x lý đn đt hàng qua mng 84



1



LI M U
1. Lý do chnăđ tài
Khi Vit Nam chính thc gia nhp T chc thng mi Th gii (WTO) các doanh
nghip phi đi din vi thách thc ca s cnh tranh khc lit trong vic giành ly
khách hàng và m rng th phn ngay c trên phm vi ca th trng ni đa. Cùng
nhng tin b ca khoa hc k thut và s bùng n v thông tin, các công c khác
ca marketing - mix nh sn phm, qung cáo, chng trình khuyn mưi…có th

d b các đi th bt chc hoc mô phng. Th nhng vic xây dng và gi vng
mt h thng phân phi mnh là mt thách thc không d gì thc hin trong thi
gian ngn. Các công ty cn tp trung n lc vào hot đng phân phi nhm to li
th lâu dài cho chính mình.
Song song đó, ngành chn nuôi ca Vit Nam trong nhng nm qua phi đi mt
vi mt s dch bnh khá nghiêm trng nh dch cúm gia cm H5N1, dch tai xanh
 ln, dch hoi t gan ty  tôm…chính vì vy công tác phòng bnh cho gia súc,
gia cm và thy sn rt đc chú trng. T đó hàng lot công ty sn xut thuc thú
ý đư ra đi khin cho cuc cnh tranh trong ngành công nghip này din ra ngày
càng gay gt. H thng kênh phân phi vi vai trò là cu ni gia nhà sn xut và
ngi tiêu dùng dn tr nên quan trng trong hot đng kinh doanh, góp phn quyt
đnh đn s tn ti và phát trin ca doanh nghip.
Chính vì vy vic xây dng và hoàn thin qun tr kênh phân phi ngày càng đc
các doanh nghip quan tâm. Công tác qun tr kênh phân phi gii quyt các vn đ
liên quan đn thit k kênh, qun lý các mi quan h và hot đng trong kênh, la
chn và phi hp các kênh phân phi ra sao đ sn phm đn tay ngi tiêu dùng
mt cách thun tin nht v mt không gian ln thi gian. Hot đng qun tr kênh
phân phi ca doanh nghip hoàn thin s giúp kênh phân phi hot đng thông
sut, hiu qu, thúc đy s phát trin ca doanh nghip. Vi mong mun giúp
doanh nghip hin ti đang làm vic có mt h thng kênh phân phi hot đng
hiu qu tác gi chn đ tài “Gii pháp hoàn thin qun tr kênh phân phi ti
2



ng bng Sông Cu Long ca công ty Trách Nhim Hu Hn Bayer Vit Nam
đn nm 2020” làm đ tài nghiên cu cho lun vn tt nghip.
2. Mc tiêu nghiên cu
 tài xác đnh đt đc các mc tiêu c th sau đây:
Th nht, nghiên cu và làm rõ c s lý thuyt liên quan đn kênh phân phi và

qun tr kênh phân phi ca doanh nghip.
Th hai, kho sát và đánh giá thc trng v kênh phân phi ti BSCL ca Công ty
TNHH Bayer Vit Nam trong thi gian qua – Nhng thành công; Vn đ còn tn ti
và nguyên nhân.
Th ba, đ xut gii pháp hoàn thin qun tr kênh phân phi phù hp vi chin
lc kinh doanh ca công ty đn nm 2020.
3.ăiătng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: i tng nghiên cu ca đ tài là c cu kênh phân phi
và các yu t nh hng đn hot đng kênh phân phi thuc nhánh kinh doanh
thuc thú y – thy sn ca Công ty TNHH Bayer Vit Nam ti BSCL.
Phm vi nghiên cu:
 V mt không gian: nghiên cu ch thc hin ti 6 tnh là Long An, Tin
Giang, Vnh Long, Cn Th, Sóc Trng, An Giang. ây là nhng tnh có t trng
chn nuôi gia súc, gia cm, nuôi trng thy sn ln ti khu vc ng Bng Sông
Cu Long và trong đó mt s tnh đang có nguy c din ra dch cúm gia cm.

 V mt thi gian: nghiên cu da trên s liu thng kê t nm 2009 đn
2012 đc cung cp bi Phòng Kinh doanh ca công ty TNHH Bayer Vit Nam;
Các gii pháp đc đ xut áp dng đn nm 2020.

3



4.ăPhngăphápănghiênăcu
4.1 Ngun d liu s cp
i tng kho sát:
- i lý y quyn (cp 1, cp 2) ca công ty TNHH Bayer Vit Nam và
khách hàng thng xuyên tiêu dùng sn phm thuc thú y – thy sn ti đi lý
thuc khu vc BSCL.

- 330 phiu kho sát cho đi lý và 300 phiu kho sát khách hàng
Phng pháp kho sát:
- i vi đi lý: Thông tin kho sát đc thu thp bng cách gi bng câu hi
kho sát (Ph lc 1) cho trng b phn bán hàng và nhn li sau 1 tháng.
- i vi khách hàng: Thông tin kho sát (Ph lc 2) đc thu thp bng hình
thc phng vn trc tip ti các đi lý.
a đim kho sát: Ti 12 đi lý cp 1 và 12 đi lý cp 2 thuc khu vc BSCL
(Ph lc 3).
X lý s liu kho sát: Các s liu sau khi đư thu thp đc x lý bng phn mm
Excell 2007.
4.2 Ngun d liu th cp
Thông tin thu thp qua các phng tin thông tin đi chúng, các tài liu ca Công ty
TNHH Bayer Vit Nam, các tài liu ca các t chc và doanh nghip có liên quan.
Tác gi s dng phng pháp thng kê, phng pháp phân tích so sánh, phân tích
h thng đ x lý ngun d liu đc thu thp.
4.3 Phng pháp lun
Tác gi s dng phng pháp thu thp s liu th cp, phng pháp thng kê mô t,
phng pháp tip cn lch s kt hp các phng pháp t duy khoa hc nh phng
4



pháp duy vt bin chng, phng pháp din dch, quy np, phân tích và bin lun đ
thc hin đ tài.
5. Kt cu ca lunăvn
Ngoài phn m đu và kt lun, lun vn đc kt cu gm các chng nh sau:
Chngă1: C s lý lun v kênh phân phi ca doanh nghip.
Chngă2: Thc trng v kênh phân phi ti BSCL ca Công ty TNHH Bayer
Vit Nam trong thi gian qua.
Chngă3: Gii pháp hoàn thin qun tr kênh phân phi ti BSCL ca Công ty

TNHH Bayer Vit Nam đn nm 2020.

















5



CHNGă1
CăS LÝ LUN V QUN TR KÊNH PHÂN PHI
CA DOANH NGHIP
Mc tiêu ca chng là trình bày lý thuyt v kênh phân phi bao gm các khái
nim, chc nng, vai trò cùng các yu t nh hng đn hot đng ca kênh phân
phi và ni dung qun tr kênh phân phi ca doanh nghip. Nhng lý thuyt này s
là c s cho vic đánh giá thc tin hot đng kênh phân phi ca Công ty TNHH
Bayer Vit Nam, t đó đ ra các gii pháp hoàn thin qun tr kênh phân phi cho

doanh nghip  nhng chng sau.
1.1 KHÁI NIM KÊNH PHÂN PHI
Phân phi là mt quá trình bao gm toàn b các hot đng nhm đa sn phm t
nhà sn xut đn ngi tiêu dùng thông qua nhiu phng tin và nhiu hình thc
khác nhau. ng thi, phân phi cng là mt trong nhng khâu quan trng trong
hot đng kinh doanh ca doanh nghip, nó không ch thc hin chc nng lu
thông tiêu th mà còn giúp doanh nghip nm bt thông tin t th trng đ có bin
pháp điu chnh kp thi và thích hp.
1.1.1ănhănghaă
Hin nay có nhiu khái nim khác nhau v kênh phân phi tùy theo quan đim s
dng:
Theo quan đim ca nhà sn xut: Kênh phân phi là mt tp hp các doanh
nghip, cá nhân đc lp hoc ph thuc ln nhau mà qua đó doanh nghip sn xut
thc hin bán sn phm cho ngi s dng hoc ngi tiêu dùng cui cùng.
Theo quan đim ca nhà trung gian: Kênh phân phi là dòng chy ca vic
chuyn nhng quyn s hu hàng hóa hay dch v qua các cp trung gian đ đn
tay ngi tiêu dùng.
6



Theo quan đim ca ngi tiêu dùng: H cho rng kênh phân phi là các trung
gian đng gia h và ngi sn xut.
 th hinărõă hnă v kênh phân phi, các nhà kinh t hcăđƣă đaă raăđnh
nghaăắkênh phân phiẰădiăgócăđ nghiên cuănhăsau:
Philip Kotler (2012, trang 420) đư đa ra đnh ngha: “Kênh phân phi là mt tp
hp các t chc ph thuc ln nhau giúp cho sn phm hay dch v sn sàng đáp
ng nhu cu s dng hoc tiêu th ca ngi tiêu dùng hoc doanh nghip khác”.
“Kênh phân phi sn phm là tp hp các t chc và cá nhân làm nhim v chuyn
đa sn phm t nhà sn xut đn ngi tiêu dùng cui cùng” (Quách Th Bu

Châu, 2009, trang 162).
“Kênh phân phi là mt t chc các quan h bên ngoài doanh nghip đ qun lý các
hot đng phân phi, tiêu th sn phm nhm thc hin các mc tiêu trên th trng
ca doanh nghip” (Trng ình Chin, 2008, trang 7-8).
Nói cách khác, kênh phân phi là mt tp hp các mi quan h gia các t chc, cá
nhân đc lp hoc ph thuc ln nhau tham gia vào quá trình đa hàng hóa t ngi
sn xut đn ngi tiêu dùng cui cùng. Các đnh ngha trên cho thy kênh phân
phi nm bên ngoài doanh nghip nhng đóng vai trò rt quan trng đi vi đn v
sn xut. Các doanh nghip phi mt nhiu thi gian, sc lc trong vic thit lp
mt h thng kênh phân phi, thit lp mi quan h gia các thành viên trong kênh
đ có th đa sn phm hay dch v đn vi ngi tiêu dùng nhanh chóng và hiu
qu nht.
1.1.2 Chcănngăca kênh phân phi
Kênh phân phi đc xem là cánh tay ni dài giúp doanh nghip mang sn phm
hay dch v đn tay khách hàng vi đúng mc giá h có th mua, đúng chng loi
h cn, đúng thi gian và đa đim mà h yêu cu.

7



Các trung gian trong kênh phân phi thc hin các chcănngăsauăđơy:
Th nht, kênh phân phi thc hin chc nng thông tin, gii thiu: Vn đ thông
tin th trng là mt trong nhng yu t cnh tranh gia các doanh nghip. Các
trung gian trong kênh có chc nng truyn ti thông tin v doanh nghip, sn phm
và các trung gian khác cho ngi tiêu dùng, to điu kin đ h đc tha mãn nhu
cu cao nht ca mình. ng thi các trung gian trong kênh cng thc hin chc
nng cung cp thông tin v khách hàng, th trng và đi th cnh tranh giúp doanh
nghip xây dng chin lc kinh doanh phù hp.
Th hai, kênh phân phi thc hin chc nng qung bá, kích thích tiêu th sn

phm thông qua vic thc hin các chin dch qung cáo hay các chng trình
khuyn mãi nhm lôi kéo và kích thích khách hàng hin có cng nh khách hàng
tim nng. c bit trong giai đon cnh tranh gay gt trên th trng, chc nng
qung bá và kích thích ca kênh phân phi càng tr nên quan trng đi vi doanh
nghip.
Th ba, kênh phân phi thc hin chc nng tip xúc, thit lp mi quan h vi
khách hàng. ây cng là mt trong nhng chc nng không th thiu ca kênh phân
phi. Doanh nghip phi thc hin các quan h tip xúc vi khách hàng, duy trì mi
quan h vi khách hàng hin có, tìm kim và thu hút khách hàng tim nng.
Th t, kênh phân phi thc hin chc nng thích ng, hoàn thin sn phm. Chc
nng này giúp doanh nghip đnh hình và điu chnh sn phm sao cho phù hp vi
nhu cu ca ngi mua, bao gm c nhng hot đng nh: phân loi, đóng gói,
cung cp dch v bo hành, sa cha, lp ráp, t vn.
Th nm, kênh phân phi thc hin chc nng thng lng. Thông qua hot đng
đàm phán, thng lng mc giá và các điu khon khác gia trung gian vi nhà
sn xut, hay các thành viên khác trong kênh đt đc s đng thun, giúp hoàn
thành vic chuyn giao quyn s hu sn phm cho khách hàng, tha mãn nhu cu
ca khách hàng  mc tt nht trong điu kin hài hòa li ích các bên. Chc nng
này làm cho nhà sn xut b gii hn trong vic kim soát mc giá cui cùng.
8



Th sáu, kênh phân phi thc hin chc nng lu thông hàng hóa, đa hàng hóa
đn tay ngi tiêu dùng thông qua các hot đng vn chuyn, bo qun, lu kho.
c bit thông qua hot đng lu kho, kênh phân phi đm bo hàng hóa có sn
trên th trng  các thi đim khác nhau đáp ng đúng và đ nhu cu ca ngi
tiêu dùng  mc tt nht.
Th by, kênh phân phi thc hin chc nng tài chính. Kênh phân phi có th cp
tín dng cho khách hàng to điu kin thanh toán d dàng, thun tin cho khách

hàng, đng thi thc hin huy đng và s dng vn đ chi tr chi phí vn hành
kênh, tài tr cho khách hàng bng cách cung cp tín dng, tài tr cho nhà sn xut
bng cách đt hàng sm và tr tin đúng thi hn.
Th tám, chc nng chia s ri ro ca kênh phân phi. Các trung gian trong kênh
phân phi cùng gánh chu ri ro trong điu kin hàng tn kho b trm cp, thit hi,
h hng, th hiu tiêu dùng thay đi hoc có vn đ xy ra khi cp tín dng cho
khách hàng.
Vi nhng chc nng trên, kênh phân phi h tr đc lc cho doanh nghip trong
hot đng kinh doanh. Vn đ đt ra là trung gian thng mi nào s thc hin chc
nng nào, phi có s phân chia hp lý các chc nng gia nhng thành viên trong
kênh. Chính vì vy doanh nghip nên chn các thành viên kênh có kh nng phân
phi vi nng sut và hiu qu cao nht.
1.1.3 Vai trò ca kênh phân phi
Kênh phân phi giúp điu hòa cung cu hàng hóa và dch v, giúp doanh nghip tp
trung chuyên môn hóa vào hot đng sn xut ca mình. Nh mng li phân phi,
doanh nghip khc phc đc nhng ngn cách v đa lý và tr ngi v thi gian,
tng kh nng la chn hàng hóa đi vi khách hàng. Kênh phân phi giúp: Gia
tng hiu qu giao dch; Ảia tng hiu qu cung ng sn phm; Tha mãn nhu cu
và chng loi hàng hóa ca khách hàng.


9



 Giaătngăhiu qu giao dch
Thông qua kênh phân phi nhà sn xut tit kim thi gian và chi phí nh gim
thiu s lng tip xúc trc tip vi khách hàng.

Hìnhă1.1:ăGimăthiuăsălngătipăxúcănhătrungăgian
Hình 1.1 th hin vic nhà sn xut có th tit kim đc nhiu thi gian và chi phí
khi s dng trung gian phân phi. Quá trình tip xúc trc tip vi khách hàng đn
gin và thun tin hn.
BÁN TRC

Bán l
32 giao dch
Nhà sn xut
Nhà sn

xut
Bán l
12 giao
dch
BÁN THÔNG QUA MT NHÀ
BÁN S
10



 Giaătngăhiuăquăcungăngăsnăphm
Kênh phân phi rng khp th hin sc cnh tranh và mc đ bao ph th trng
ca doanh nghip. Thông qua các trung gian trong kênh phân phi, hàng hóa đc
lu thông nhanh hn, thay đi linh hot hn đ kp thi đáp ng nhu cu ca khách
hàng.
Kênh phân phi còn là mt trong nhng yu t đ khách hàng đánh giá giá tr
thng hiu và uy tín ca doanh nghip trên th trng. Ngoài ra, đi vi các doanh
nghip còn hn ch v ngun lc thì vic khai thác kênh phân phi mt cách hiu
qu càng thêm quan trng. Các trung gian phân phi h tr doanh nghip đa sn
phm đn tay ngi tiêu dùng, đng thi giúp doanh nghip thit lp, duy trì quan
h cht ch quan h vi h.
 ThaămƣnănhuăcuăvƠăchngăloiăhƠngăhóaăchoăkháchăhƠng
Nhà sn xut thng mun bán mt s lng ln sn phm hn là gii quyt nhng
đn hàng l t ca khách hàng. Ngi tiêu dùng li thích có nhiu nhãn hiu, màu
sc, kích c…đ la chn. Nhà sn xut thích bán sn phm ti ni ch to, không
s dng nhiu trung gian, trong khi đó ngi tiêu dùng cui cùng thích đn ca
hàng gn hoc ca hàng ni ting.  gii quyt nhng khác bit này cn s dng
trung gian phân phi nhm tha mãn nhu cu ca khách hàng bng cách đa đúng
sn phm vào đúng lúc và đúng ni h cn.
Có th thy kênh phân phi đã gii quyt đc ba mâu thun c bn gia sn

xut và tiêu dùng, đó là:
(1) Mâu thun gia nhu cu đa dng nhng vi s lng ít ca khách hàng vi sn
xut mt loi sn phm c th nhng vi s lng ln ca nhà sn xut;
(2) Mâu thun gia sn xut thng  mt đa đim nhng tiêu dùng rng khp;
(3) Mâu thun gia thi gian sn xut và tiêu dùng không trùng khp vi nhau.
T đó kênh phân phi góp phn to đc li th cnh tranh cho doanh nghip: H
11



thng phân phi là mt ngun lc then cht  bên ngoài có tm quan trng không
thua kém gì nhng ngun lc then cht trong ni b nh con ngi, phng tin
sn xut, nghiên cu, thit k và tiêu th.
1.2 PHÂN LOI KÊNH PHÂN PHI
1.2.1 Các loiătrungăgianăthngămi chính trong kênh phân phi
Tham gia vào kênh phân phi có hai nhóm thành viên:
Nhóm th nht là các thành viên chính thc ca kênh, nhng t chc hoc cá nhân
trc tip tham gia vào quá trình mua bán và chu trách nhim trc kt qu hot
đng ca h thng kênh. H bao gm: nhà sn xut hay nhp khu; các trung gian
thng mi (bao gm nhà bán buôn, nhà phân phi, đi lý, môi gii, nhà bán l) và
khách hàng cui cùng.
Nhóm th hai bao gm các t chc b tr, nhng ngi cung cp dch v
marketing chuyên nghip cho các thành viên chính thc trong kênh. H giúp cho
quá trình phân phi hàng hóa trong kênh din ra d dàng hn nhng li không chu
trách nhim v kt qu hot đng cui cùng ca h thng kênh. ó là các công ty
vn ti, kho bãi, ngân hàng hay các công ty môi gii trên th trng.
Bng 1.1: Cácătrungăgianăthngămi chính trong kênh phân phi
Trung gian
thngămi
Mô t

Nhà bán buôn
Là t chc kinh doanh ch yu thc hin vic mua sn phm t
nhà sn xut hoc cung cp sn phm đ bán li cho khách hàng
công nghip, nhà bán l hoc nhng nhà bán buôn khác. H
không bán trc tip cho ngi tiêu dùng cui cùng.
Nhà phân phi
Là mt trung gian bán buôn, đc bit trong kênh phân phi la
chn hoc phân phi đc quyn cho hàng hóa công nghip trong
đó nhà sn xut mong đi các tr giúp xúc tin. Thng đc
đng ngha vi nhà bán buôn.
12



i lý
Là trung gian thc hin phân phi nhng không s hu các hàng
hóa mà h phân phi. i lý s nhn hoa hng trên giá bán sn
phm.
Ngi môi gii
Là trung gian gi vai trò chp ni gia ngi bán vi ngi
mua, không gánh chu mt s ri ro nào và hng thù lao ca
bên s dng môi gii.
Nhà bán l
Là trung gian bán hàng hóa cho ngi tiêu dùng cui cùng.

1.2.2 Cu trúc kênh phân phi
Cu trúc kênh phân phi đc hiu là vic thit lp mt t chc các thành viên ca
kênh nhm thc hin các chc nng phân phi.
Cu trúc kênh phân phi đc xác đnh bi ba yu t sau:
 Nhim v và các hot đng mà các trung gian phi thc hin;

 Loi trung gian đc s dng;
 S lng ca mi loi trung gian.

1.2.2.1 Chiu dài ca kênh phân phi
c xác đnh bng s cp đ trung gian có mt trong kênh. Kênh phân phi có
nhiu kiu cu trúc khác nhau nhng nu xét v s cp trong kênh phân phi có th
đa v hai dng đó là:
 Cu trúc kênh phân phi sn phm tiêu dùng;
 Cu trúc kênh phân phi sn phm công nghip.




13



Cu trúc kênh phân phi sn phm hàng tiêu dùng






Hình 1.2: Cu trúc kênh phân phi sn phm tiêu dùng
Kênh trc tip (kênh 0): là kênh không có các thành viên trung gian, nhà sn xut
trc tip bán sn phm cho ngi tiêu dùng cui cùng. Nhà sn xut thc hin tt c
các chc nng trong kênh. Kênh phân phi này phù hp vi ngi sn xut có qui
mô nh và th trng hp. ng dng vi loi hàng hóa d h hng.
Bng 1.2: uăvƠănhcăđim ca kênh trc tip

uăđim
Nhcăđim
- Tc đ lu thông hàng hóa đc đy nhanh,
đm bo tính ch đng ca doanh nghip trong
hot đng phân phi.
- m bo mi quan h trc tip gia doanh
nghip sn xut vi khách hàng, thông tin
đc truyn đt trc tip t nhà sn xut đn
ngi tiêu dùng chính xác, kp thi.
- Nhà sn xut thu đc li nhun cao hn.
- Không tn dng đc các công vic
và chc nng mà các trung gian có
th thc hin.
- Vic qun lý phc tp do va phi
điu hành sn xut, va phi qun lý
phân phi trc tip, phi đu t vn
và nhân lc.
- Khi lng hàng hóa tiêu th ph
thuc vào trình đ ca lc lng bán
hàng.



NHÀ SN
XUT



NGI
TIÊU

DÙNG
0
1
2
3
Nhà bán buôn
i lý
Nhà bán l
14



Kênh gián tip: là kênh có mt hoc nhiu trung gian phân phi. Trong đó cn lu
ý:
 Kênh trc tip hay kênh gián tip có mt trung gian đc xem là kênh ngn;
 Kênh gián tip có t hai trung gian tr lên là kênh dài.
Bng 1.3: Kênh gián tip có mt hoc nhiu trung gian phân phi
Kênh gián tip
Kênh mt cp
(kênh s 1)
Nhà sn xut đa sn phm ca mình đn ngi tiêu
dùng thông qua mt loi trung gian, c th là nhà bán l
đi vi sn phm tiêu dùng. Thng s dng khi nhà
bán l có quy mô ln, có th mua khi lng ln sn
phm t nhà sn xut.
u đim
Doanh nghip vn có kh nng phát huy nhng u đim
ca kênh phân phi trc tip và gim đc mt phn
chc nng lu thông đ tng cng hot đng chuyên
môn hóa sn xut, gim vn đu t và nhân lc cho

hot đng phân phi.
Kênh hai cp
(kênh s 2)
ây là loi kênh ph bin vi hai cp trung gian.
Thng áp dng cho các loi hàng hóa có giá tr thp,
tiêu dùng thng xuyên.
u đim
Tn dng đc li th ca c nhà bán buôn và nhà bán
l.
Kênh ba cp
(kênh s 3) –
Kênh dài sut
Là kênh dài nht có đy đ các thành phn trung gian
tham gia nh: nhà bán buôn, đi lý – môi gii, nhà bán
l. ây là loi kênh phân phi hàng hóa ph bin trong
hot đng phân phi hàng hóa. Loi kênh này thng
đc các nhà sn xut có quy mô ln s dng. ng
thi áp dng cho nhng loi hàng có chng loi phong
phú có th trng rng và đc bit là th trng  nhng
vùng đa lý khác nhau.