GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK).PDF

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH



LÊ THANH THÙY



GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNGăHIU
NGÂN HÀNG TMCP XUT NHP KHU VIT NAM
(EXIMBANK)



LUNăVNăTHCăSăKINHăT



TP. H Chí Minh ậ Nmă2013



B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH


LÊ THANH THÙY

GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNGăHIU
NGÂN HÀNG TMCP XUT NHP KHU VIT NAM

(EXIMBANK)

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102

LUNăVNăTHCăS KINH T

NGIăHNG DN KHOA HC
TS. NGÔ QUANG HUÂN



TP. H Chí Minh ậ Nmă2013



LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn “Gii pháp nâng cao giá tr thng hiu Ngân
hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam” là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các thông tin, d liu đc s dng trong lun vn là trung thc, các ni dung trích
dn đu ghi rõ ngun gc và các kt qu trình bày trong lun vn cha đc công
b ti bt k mt công trình nghiên cu nào khác.
TP.HCM, ngày 17 tháng 12 nmă2013
Hc viên



LÊ THANH THÙY

MC LC

Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc t vit tt
Danh mc bng biu, hình v
Li m đu
Chngă 1: TNG KT LÝ THUYT V THNGă HIU VÀ GIÁ TR
THNGăHIU
1.1 Thngăhiu 4
1.1.1 Khái nim thng hiu 4
1.1.2 Chc nng ca thng hiu 5
1.1.3 Vai trò ca thng hiu 6
1.1.3.1 Vi doanh nghip 7
1.1.3.2 Vi ngi tiêu dùng 10
1.1.3.3 Vi nn kinh t 11
1.2 Giá tr thngăhiu 12
1.2.1 Khái nim giá tr thng hiu 12
1.2.2 Vai trò ca giá tr thng hiu 12
1.3 Căs lý lun v thngăhiu ngân hàng 14
1.3.1 Khái nim 14
1.3.2 Các yu t cu thành thng hiu ngân hàng 15
1.3.3 Các tiêu chí đánh giá giá tr thng hiu ngân hàng 17
Chngă2: ÁNHăGIÁăTHNGăHIU EXIMBANK

2.1 Gii thiu v Eximbank 19
2.1.1 Gii thiu chung v Eximbank 19
2.1.2 Lch s hình thành và phát trin 20
2.1.3 C cu t chc 23
2.1.4 Tình hình hot đng kinh doanh ca Eximbank 26
2.1.4.1 Tài sn và ngun vn 26
2.1.4.2 Mng li hot đng 27
2.1.4.3 Kt qu hot đng kinh doanh 28
2.1.4.4 Lc lng nhân s 34
2.1.4.5 K thut công ngh 36
2.1.4.6 Quan h công chúng 36
2.2 Kimă đnh các yu t nhă hngă đn giá tr thngă hiu ca
Eximbank 37
2.2.1 Mô hình nghiên cu giá tr thng hiu 37
2.2.1.1 Mô hình nghiên cu ca Y&R 38
2.2.1.2 Mô hình nghiên cu ca Aaker 41
2.2.1.3 Mô hình nghiên cu đ xut 44
2.2.2 Thit k kho sát 45
2.2.3 Kt qu nghiên cu 47
2.3 ánhăgiáăquáătrìnhăxơyădngăthngăhiu ti Eximbank 61
Chng 3:  XUT MT S GIIăPHÁPăLẨMăTNGăGIÁăTR THNGă
HIU EXIMBANK
3.1 nhăhng phát trin ca Eximbank trong thi gian ti 67
3.1.1 Tình hình kinh t trong thi gian ti 67
3.1.2 nh hng kinh doanh ca Eximbank trong thi gian ti 68



3.2  xut mt s giiăphápălƠmătngăgiáătr thngăhiu ca Eximbank. 69
3.2.1 Hình nh bên ngoài 70

3.2.2 Sn phm, dch v 71
3.2.3 Dch v chm sóc khách hàng 73
3.2.4 Chng trình marketing 74
3.2.5 Hiu qu hot đng 75
3.2.6 ào to nhân lc 77
3.2.7 Phát trin công ngh 79
3.3 Kin ngh đi viăNgơnăhƠngăNhƠănc 80
Kt lun
Tài liu tham kho
Ph lc



DANH MC T VIT TT

T vit tt
Gii thích
BCTC
Báo cáo tài chính
CBCNV
Cán b công nhân viên
CNTT
Công ngh thông tin
HQT
Hi đng qun tr
KHCN
Khách hàng cá nhân
KHDN
Khách hàng doanh nghip
NHNN

Ngân hàng Nhà nc
NHTM
Ngân hàng thng mi
TCTD
T chc tín dng
TG
Tng Giám c
TMCP
Thng mi c phn




DANH MC BNG BIU, HÌNH V

Trang
Hình 2.1: S đ t chc ca Eximbank 23
Hình 2.2: C cu c đông ca Eximbank 24
Hình 2.3: Vn điu l ca Eximbank so vi toàn ngành 26
Hình 2.4: Tng tài sn ca Eximbank so vi toàn ngành 27
Hình 2.5: Tng vn huy đng ca Eximbank so vi toàn ngành 29
Hình 2.6: Tng d n ca Eximbank so vi toàn ngành 31
Hình 2.7: Tình hình đu t tài chính ca Eximbank qua các nm 32
Hình 2.8: Kt qu kinh doanh ca Eximbank qua các nm 33
Hình 2.9: C cu nhân s ca Eximbank 34
Hình 2.10: Thng hiu đc xây dng nh th nào? 38
Hình 2.11: Mô hình thng hiu Y&R 41
Hình 2.12: Mô hình thng hiu Aaker 42
Hình 2.13: Mô hình nghiên cu đ xut 45
Hình 2.14: Biu đ phân b mu theo gii tính 48

Hình 2.15: Biu đ phân b mu theo đ tui. 48
Hình 2.16: Biu đ phân b mu theo trình đ 49
Hình 2.17: Biu đ phân b mu theo ngh nghip. 49
Hình 2.18: Biu đ phân b mu theo thu nhp. 50
Bng 2.1: Kt qu kim đnh Cronbach Alpha thang đo v s khác bit 51
Bng 2.2: Kt qu kim đnh Cronbach Alpha thang đo v s liên quan 51
Bng 2.3: Kt qu kim đnh Cronbach Alpha thang đo v s tôn trng 52
Bng 2.4: Kt qu kim đnh Cronbach Alpha thang đo v s hiu bit 52
Bng 2.5: Kt qu kim đnh Cronbach Alpha thang đo v giá tr thng hiu 53
Bng 2.6: Tóm tt kt qu kim đnh Cronbach Alpha 53
Bng 2.7: Kt qu đánh giá s phù hp ca mô hình 55
Bng 2.8: Kt qu kim đnh s phù hp ca mô hình 56



Bng 2.9: Kt qu kim đnh gi thuyt nghiên cu 57
Bng 2.10: Kt qu kim đnh mô hình đa nhóm 58
Bng 2.11: Kt qu phân tích thng kê mô t 59
1

LI M U

1. Trình bày vnăđ
Ti Vit Nam hin đang tn ti khong 40 ngân hàng thng mi vi s vn
điu l t vài ngàn t đn vài chc ngàn t. So vi h thng ngân hàng trên th gii
thì nc ta nm trong tp nhng nc có s lng các ngân hàng nhiu nht. Các
ngân hàng nh vi s vn điu l khong 3.000 t (va đ yêu cu ca NHNN) là
khá nhiu, gây bt li cho vic cnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhp th trng
cng nh to uy tín đi vi khách hàng. Theo xu hng phát trin h thng tài
chính ngân hàng ca th gii, các ngân hàng Vit Nam quá nh, không đ uy tín

cng nh nng lc cnh tranh đang dn sáp nhp li vi nhau đ to ra mt t chc
mi mnh m hn c v vn, v uy tín và kh nng cnh tranh. Trong dòng chy
mua li và sáp nhp đang din ra ngày càng mnh m trên th trng tài chính, vic
đánh giá giá tr thng hiu là mt vn đ mi và ni cm hin đang đc các ch
doanh nghip quan tâm theo dõi.
Thng hiu là tài sn vô hình có giá tr ca doanh nghip, nó có th chim t
70 – 80% giá tr ca mt doanh nghip nu doanh nghip đó bit quan tâm chm
sóc đn thng hiu ca mình. Do đó, vic nâng cao giá tr thng hiu có chc
nng quan trng trong vic giúp nhà qun lỦ xác đnh v th, tài sn hin có, kh
nng cnh tranh ca doanh nghip.
Eximbank nm trong top nhng ngân hàng uy tín và có thng hiu tt ti Vit
Nam vi s vn điu l là 12.335 t đng, vi li th đó, nu thc hin sáp nhp vi
1 hoc nhiu ngân hàng khác s tng v th và uy tín ca ngân hàng. Tuy nhiên giá
tr thng hiu ca Eximbank hin nay là bao nhiêu cng nh làm cách nào đ tng
giá tr thng hiu cho Eximbank trong thi gian ti vn cha đc các nhà qun lý
và các cá nhân cng nh t chc có liên quan quan tâm. Do đó, đ tài vi ni dung
“Gii pháp nâng cao giá tr thng hiu Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit
Nam” s góp phn khám phá nhng yu t nh hng đn giá thng hiu
2


Eximbank, t đó đ xut các gii pháp nhm nâng cao giá tr thng hiu
Eximbank.
2. Mc tiêu nghiên cu
− Xác đnh các nhân t nh hng đn giá tr thng hiu Eximbank, xác đnh yu
t nào là ch cht, quan trng nh hng ln đn giá tr thng hiu Eximbank.
T đó, đ xut mt s gii pháp nhm tng giá tr cho thng hiu Eximbank.
3. iătng nghiên cu
− i tng nghiên cu ca lun vn là giá tr thng hiu Eximbank.
4. Phm vi nghiên cu

− Phm vi nghiên cu đc gii hn là nghiên cu v giá tr thng hiu ca
Eximbank thông qua vic kho sát trên th trng TP.HCM.
5. Phngăphápănghiênăcu
Các yu t nh hng đn giá tr thng hiu đc rút ra t vic tham kho các
nghiên cu trc đây. Tip theo, các yu t này s đc đánh giá thông qua phi
hp 2 phng pháp nghiên cu:
− Phng pháp đnh lng: S dng phng pháp điu tra chn mu thông qua
bng câu hi kho sát, phng pháp chn mu thun tin, s dng phn mm x
lý d liu thng kê SPSS đ phân tích các yu t nh hng đn giá tr thng
hiu Eximbank.
− Phng pháp đnh tính: Thc hin bng phng pháp tho lun tay đôi vi
chuyên gia bng các câu hi m nhm tìm kim các yu t nh hng đn giá tr
thng hiu Eximbank, nguyên nhân khin cho giá tr thng hiu Eximbank
còn thp, t đó đa ra hng gii quyt cho vic làm tng giá tr thng hiu
Eximbank.
6. ụănghaăca nghiên cu
− Tng kt lý thuyt v thng hiu và giá tr thng hiu.
− Góp phn đo lng giá tr thng hiu ca Eximbank, t đó có các gii pháp
nâng cao giá tr thng hiu Eximbank.
7. ánhăgiáăcácănghiênăcu gnăđơy
3


Các vn đ v giá tr thng hiu hin đã đc rt nhiu tác gi nghiên cu,
cng đã có nhiu công trình nghiên cu cách nâng cao giá tr thng hiu ca các
doanh nghip ti Vit Nam. Qua tham kho các nghiên cu gn đây ch yu là v
các ngành sn xut, hin có rt ít đ tài nghiên cu v nâng cao giá tr thng hiu
cho các ngành dch v, nht là ngành tài chính – ngân hàng. Hin ti có mt s đ
tài nghiên cu v 1 mng nh trong h thng giá tr thng hiu ca Eximbank và
cng có mt s đóng góp đáng k trong vic góp phn nâng cao giá tr thng hiu.

Do đó, đ tài “Gii pháp nâng cao giá tr thng hiu Ngân hàng TMCP Xut Nhp
Khu Vit Nam” vi mc tiêu nghiên cu tng hp các yu t to nên giá tr thng
hiu hi vng s giúp cho thng hiu Eximbank ngày càng đc bit đn rng rãi
và nâng cao đc giá tr ca mình trong con mt các nhà đu t cng nh ca khách
hàng.
8. Kt cu lunăvn
Ngoài phn m đu, kt lun, danh mc tài liu tham kho và các ph lc đính
kèm, đ tài bao gm 3 chng:
Chng 1: Tng kt lý thuyt v thng hiu và giá tr thng hiu.
Chng 2: ánh giá thng hiu Eximbank.
Chng 3:  xut mt s gii pháp làm tng giá tr thng hiu ca Eximbank.
4


Chngă1: TNG KT LÝ THUYT V THNGăHIU VÀ GIÁ TR
THNGăHIU
1.1 Thngăhiu
1.1.1 Kháiănimăthngăhiu
T “thng hiu” (brand) xut phát t ngi Aixolen c đi có ngha “đóng du
bng st nung” (to burn) do ngi xa đóng du lên vt nuôi ca mình đ nhn bit
và phân bit chúng vi vt nuôi ca ngi khác. Vi s phát trin ca xã hi, đc
bit s phát trin ca các ngành thng mi và dch v, t “thng hiu” không còn
mang Ủ ngha đn gin nh c mà có ngha rng hn nhiu.
Cho ti nay đã có rt nhiu đnh ngha khác nhau v thng hiu:
- Theo quan đim truyn thng mà đi din là quan đim ca Hip hi Marketing
Hoa K (AMA) : “Thng hiu là mt cái tên, t ng, kỦ hiu, biu tng hoc
hình v kiu thit k… hoc tp hp ca các yu t trên nhm xác đnh và phân
bit hàng hoá hoc dch v ca mt ngi bán hoc nhóm ngi bán vi hàng
hoá và dch v ca các đi th cnh tranh”. Theo quan đim này thì thng hiu
đc hiu là mt thành phn ca sn phm và có chc nng chính là dùng đ

phân bit sn phm ca nhà sn xut này và sn phm ca nhà sn xut khác.
n cui th k XX, cùng vi s ra đi và phát trin ca ngành tip th và tình
hình nn kinh t th gii toàn cu và cnh tranh ngày càng gay gt, quan đim v
thng hiu đã có nhiu thay đi cùng vi mt s tên tui ni ting nh:
- Quan đim ca Ambler & Styles: “Thng hiu là mt tp hp các thuc tính
cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi, tìm kim.
- Quan đim ca David Aaker: “Mt thng hiu là mt tên đc phân bit (hay
biu tng (nh logo, nhãn hiu cu chng (trade mark) hay kiu dáng bao bì)
có dng Ủ xác đnh hàng hoá hay dch v, hoc ca mt ngi bán hay mt
nhóm ngi bán đ phân bit các sn phm hay dch v này vi các sn phm
hay dch v ca công ty đi th.
5


- Quan đim ca Philip Kotler: “Thng hiu là tên gi, thut ng, biu tng,
hình v hay s phi hp gia chúng đ xác nhn sn phm ca ngi bán và đ
phân bit vi sn phm ca đi th”.
- Quan đim ca Jonathan Gray và Kirby Hayes: “Thng hiu là mt s tp hp
ca vic nhn thc trong t tng ngi tiêu dùng hay nói mt cách đn gin,
thng hiu chính là cái mác đ treo nhãn hiu ca công ty trên chic thang tâm
trí khách hàng trong mt xã hi đy ry thông tin”.
Theo các quan đim tng hp v thng hiu thì thng hiu không ch là mt
cái tên hay mt biu tng, nó không phi là mt thành phn ca mt sn phm mà
chính sn phm vi vai trò ch yu là cung cp li ích chc nng cho ngi tiêu
dùng là mt thành phn ca thng hiu.
T nhng quan đim khác nhau ca các chuyên gia trên th gii, thng hiu
đc hiu có các dc trng sau:
- Thng hiu là mt cam kt tuyt đi v cht lng dch v và giá tr trong mt
thi gian dài, đc chng nhn thông qua hiu qu s dng và bi s tho mãn
ca khách hàng.

- Thng hiu là hình nh có tính cht vn hoá, lỦ tính, cm tính, trc quan và đc
quyn mà bn liên tng đn khi nhc đn mt sn phm hay mt công ty.
1.1.2 Chcănngăcaăthngăhiu
- Nhmă phơnă đon thă trng: Thng hiu đóng mt vai trò tích cc trong
chin lc phân đon th trng, đây là công vic đu tiên ca quá trình xây
dng thng hiu vì nó cho bit thng hiu mun gi gm thông đip gì qua
sn phm và dch v. Các công ty đa ra mt t hp nhng thuc tính lỦ tng
v các th mnh, li ích và đc trng ca sn phm hoc dch v sao cho chúng
phù hp vi nhu cu ca tng nhóm khách hàng c th, do đó công ty s phi
to ra nhng du hiu và s khác bit nht đnh trên sn phm ca mình đ thu
hút s chú Ủ ca nhng khách hàng tim nng.
6


- Toă nênăsă khácăbită trongăsută quáă trìnhă phátătrină caă snăphm: Các
thng hiu đc bit đn khi sn phm đc sn xut và đa ra th trng.
Thng hiu đóng vai trò nh mt tm lá chn, bo h cho s đi mi di
dng bo h s hu trí tu, biu hin cho s nng đng, sáng to, không ngng
đi mi.
- aăsnăphmăkhcăsơuăvƠoătơmătríăkháchăhƠng: Vic nhn bit mt thng
hiu nh hng đn nhn thc v nhng sn phm trong tng lai.
- ToănênăđnhăhngăvƠăýănghaăchoăsnăphm: Thng hiu cha đng trong
nó nhng thông tin v sn phm. Mt thng hiu ln phi truyn ti đc ni
dung, phng hng chin lc, nhng cam kt và to đc danh ting trên mi
th trng.
- LƠă mtă camă ktă giaă nhƠă snă xută viă khách hàng: Nhng chng trình
qung bá thng hiu thc s đc xem nh mt cam kt trc khách hàng.
Nu công ty thc hin đúng nh nhng gì đã cam kt và đem đn cho khách
hàng s thõa mãn khi tiêu dùng sn phm thì chc chn thng hiu s nhn
đc nhng cm nhn tt đp và s trung thành t phía khách hàng.

1.1.3 Vaiătròăcaăthngăhiu
Trong nn kinh t th trng hin nay khi mà thng mi đã phát trin mnh m,
giao lu hàng hoá đã m rng trên phm vi toàn cu, đi sng nhân dân đc nâng
cao thì thng hiu tr nên không th thiu trong đi sng xã hi. Ngi tiêu dùng
gi đây có nhiu c hi la chn hn, h quan tâm nhiu đn xut x hàng hoá, đn
thng hiu. Chính vì th mà thng hiu ngày càng khng đnh đc v trí ca nó
trong nn kinh t.
Thng hiu vn không đn thun là vic gn mt cái tên cho sn phm mà nó
có bao hàm tt c nhng gì doanh nghip mun đem đn cho khách hàng vi sn
phm ca mình. Nhng n lc phát trin thng hiu luôn mang li nhng hiu qu
v cht lng sn phm, dch v nhm phc v ngi tiêu dùng, cng có Ủ ngha là
7


to ra giá tr xã hi. Doanh nghip mun hot đng n đnh và phát trin thì đu
phi gii quyt tt c các vn đ pháp lut và kinh t liên quan đn thng hiu.
Vy thng hiu có tm quan trng nh th nào đi vi doanh nghip, vi ngi
tiêu dùng và vi nn kinh t.
1.1.3.1 Viădoanhănghip
a. Vămtăphápălut
Thng hiu là đi tng điu chnh ca pháp lut v s hu công nghip.
Doanh nghip có quyn trong mt phm vi hoc thi hn nht đnh đi vi thng
hiu đng thi phi thc hin các ngha v nht đnh. Mt thng hiu đc bo h
chính là mt t giy khai sinh đm bo chc chn cho s phát trin lâu dài và n
đnh ca doanh nghip. Nó tránh cho doanh nghip khi nhng ri ro trong quá
trình kinh doanh. Nhng ri ro đó có th t phía đi th cnh tranh nh các chính
sách thu hút khách hàng, khuyn mi, gim giá hay t phía th trng nh hin
tng làm hàng nhái, hàng gi Nu không tuân th các quy tc pháp lut tng
ng, doanh nghip có th gp rc ri hoc gp thit hi do thc hin các hành vi liên
quan đn thng hiu. Ví d nh doanh nghip có th mt thng hiu ngay c khi

thng hiu có ngoài th trng t lâu.
Ví d: Tranh chp thng hiu hiu ca cà phê Trung Nguyên, sn phm cá basa
ca Agrifish t đó kéo theo thit hi v mt kinh t
b. Vămtăkinhăt
Thng hiu đóng mt vai trò vô cùng quan trng trong kh nng cnh tranh ca
doanh nghip, có th góp phn làm tng giá tr ca hàng hoá hoc dch v trong khi
giá tr vt cht ca hàng hoá không thay đi. Trong nn kinh t th trng, nhiu
doanh nghip có cht lng sn phm tt nhng vn không bán đc và không thu
hút đc khách hàng. Giá c, cht lng là mt nguyên nhân nhng còn mt vn đ
na là thng hiu, bi trong th trng trm ngi bán cùng mt sn phm nh
hin nay thì doanh nghip nào thu hút đc s chú Ủ ca khách hàng thì đó là thành
8


công bc đu. Và n tng đu tiên lôi cun khách hàng đó chính là thng hiu
ca doanh nghip. Nh vy thng hiu tuy giá tr không nhìn thy đc nhng
chính là công c cnh tranh ca doanh nghip. Bi vì:
- Thng hiu v bn cht là danh ca sn phm. Nói cách khác sn phm là phn
cht còn thng hiu là phn hn. Thng hiu chính là tài sn vô hình nh_tài
sn quyt đnh ca doanh nghip. Vì vy rõ ràng nó góp phn to nên giá tr cho
sn phm.
Ví d: Ti sao chúng ta li cm thy thích thú hn khi tr 200 USD đ mt đôi giày
nhãn hiu Nike thay vì ch mt 50 USD cho mt đôi giày không tên tui khác?
iu này chng t khi doanh nghip đã khng đnh đc tên tui ca mình thì
ngi tiêu dùng sn sàng b ra nhiu tin hn đ s dng sn phm có thng hiu
mnh. S ni ting là hàng hoá vô hình giúp bán đc nhiu hàng hoá. Các thng
hiu ni ting giúp khách hàng chn lc hàng hóa d dàng hn vì h tin rng s
không sai lm khi mua các mt hàng y. Có l chính vì lỦ do đó mà không ít ngi
có s thích dùng đ hiu, h b lôi kéo bi các nhà thit k thi trang ni ting nh:
Nem, Gucci, JK, Foci

- Thông qua thng hiu doanh nghip có đc giá tr nhn thc v cht lng
hàng hoá hay dch v mà mình cung cp t đó to đc tính đm bo chc chn
trong kinh doanh. Doanh nghip có th yên tâm phát trin sn phm to dng
hình nh ca doanh nghip thông qua thng hiu. Hãng Mercedes đã thành lp
các nhãn hiu riêng đng ngha vi các loi ôtô cht lng cao và đt. Qua nhiu
nm tip th xây dng hình nh, chm sóc nhãn hiu vn sn xut theo cht
lng này hãng đã hng ngi tiêu dùng đn nhn thc rng tt c các sn
phm do hãng sn xut ra đu có cht lng tuyt vi. Ngi tiêu dùng đu có
nhn thc rng Mercedes là loi ôtô có cht lng cao nht so vi các hãng ôtô
khác cho dù nhn thc này không có gì là đm bo tuyt đi.
- Thc t đã chng minh rng thng hiu luôn là yu t đu tiên và quan trng
nht trong mi chin lc thâm nhp và m rng th trng ca mt công ty. Nó
9


thông báo cho mi ngi bit v s hin din ca hàng hoá, nhng đc tính ca
sn phm mi, t đó to nên mt n tng cho ngi s dng bng cht lng
và dch v tt. Qua thng hiu khách hàng có đc lòng trung thành vi sn
phm đây là điu các nhà Marketing luôn vn ti bi nó chính là nn tng cho
s phát trin vng chc ca doanh nghip. Mt thng hiu đang chim lnh th
trng chính là rào cn ngn chn đi th cnh tranh thâm nhp. Chính vì th
mà tp đoàn Unilever đã tung ra 5 triu USD đ mua li thng hiu kem đánh
rng P/S thay vì xây dng mt thng hiu mi, ri Kinh ô mua li nhãn hiu
kem Walls Nh vy các doanh nghip này đã loi tr đc nhng ri ro ln
khi thâm nhp vào mt th trng mi hay mt lnh vc mi.
- Thng hiu không ch là công c cnh tranh ca doanh nghip mà thng hiu
còn có vai trò nh mt tài sn quan trng ca doanh nghip, giá tr đc tính
bng tin. Thng hiu - mt th tài sn vô hình mang li li nhun. Khi doanh
nghip b vn ra đu t mt cách có hiu qu vào thng hiu t s sinh li, li
 đây là doanh s và li nhun. Và hn th li nhun c ln dn theo thi gian

còn thng hiu - th tài sn rt ln và quyt đnh trong cnh tranh hin nay thì
n đnh. ây là ngun gc s phát trin ca doanh nghip
- Nhng chi phí đu t cho thng hiu s không mt đi mà đc chuyn vào
trong giá tr thng hiu và đc quy thành tin và xut hin mt cách rõ ràng
trong bn tng kt tài sn ca công ty. ây là tài sn vô hình đc các nhân viên
kim toán đnh giá mt cách khoa hc. Ví d nh mt giám đc điu hành tip
th hàng đu ti Codbury Schweppes đã ghi li rng công ty ca ông đã phi tr
220 triu USD đ mua li công vic kinh doanh nc ngt Hires and Crush t
hãng Procter & Gamble trong đó ch có khong 20 triu USD là tr cho giá tr tài
sn hu hình s còn li là tr cho giá tr ca thng hiu.
Chính vì nhng vai trò trên thng hiu đã tr thành phng tin đ doanh
nghip to dng hình nh ca mình. Thông qua thng hiu ngi ta có th đánh
giá đc trình đ vn hoá kinh doanh ca doanh nghip đó. iu này cng c Ủ
10


ngha không nh trong vic thu hút vn đu t, bo v và nuôi dng nó đ to nên
giá tr dài hn ln nht ca doanh nghip
1.1.3.2 Viăngiătiêuădùng
Nh chc nng nhn bit ca thng hiu nó tr thành công c đ ngi tiêu
dùng d dàng la chn hàng hoá theo nhãn hiu phù hp vi yêu cu, s thích, mc
cht lng mình mong mun. Ngi tiêu dùng nu mun s dng xe ôtô cao cp s
la chn dòng xe Lexus vì theo h thng hiu Lexus đc to dng đng ngha
vi mt dòng xe hin đi, trang nhã và sành điu T đó có th thy thng hiu
có mt Ủ ngha thc tin thông qua vic giúp ngi tiêu dùng nhn dng, đnh
hng s dng, chn la hàng hoá, thng hiu cho phép h tit kim đáng k thi
gian và sc lc trong vic mua sn phm, hàng hoá theo mc đích và s thích ca
h, to mt tâm lỦ thoi mái, d chu cho ngi tiêu dùng khi mua hàng, đi sng
ca nhân dân đc nâng cao mt cách toàn din hn.
Ngoài ra mt thng hiu còn có vai trò khng đnh tính cách, cá tính, hình nh

riêng ca tng ngi tiêu dùng trong con mt ngi khác, nó to cho ngi s dng
mt phong cách riêng. Thng hiu phn nào phn ánh gu, s thích và c tính cách,
hoàn cnh ca ngi s dng sn phm đó. Khái nim “sành điu” có l ra đi t
đây.
Ví d: Nm 1984, hãng America Express cho phát hành “Th Bch Kim”. Loi th
đc đnh v thuc sn phm cao cp và ch nhng khách hàng nào đc hãng mi
mi có th làm ch th vi mc giá 300 USD trong khi các loi th thông thng
ch khong 50 USD. Mc dù giá rt cao nhng mc cu cho sn phm này luôn
vt quá mc cung do khách hàng cm thy v th và phong cách ca mình đc
nâng lên khi s dng sn phm có thng hiu ni ting này
Thng hiu còn có kh nng nh hng đn ngi tiêu dùng v khía cnh đo
đc v Ủ thc trách nhim, v mt s mt trong cuc sng xã hi Thông qua vic
qung cáo hp dn và có vn hoá, nó có tác dng không nh trong vic nâng cao Ủ
thc m mang tm nhìn cho ngi tiêu dùng v nhng tác đng đn sinh thái hc,
11


vic làm t cách công dân qua đó hng ngi tiêu dùng đn cái tt, cái đp và tính
tích cc cng nh sáng to trong công vic và đi sng. ây là lỦ do ti sao OMO
thành công thông qua các chin dch PR vi Ủ ngha OMO - áo trng ngi sáng
tng lai.
1.1.3.3 Viănnăkinhăt
Vi nhng Ủ ngha tích cc vi doanh nghip và ngi tiêu dùng, thng hiu
đã đóng góp không nh trong s phát trin ca nn kinh t.
Trc tiên ta có th thy ngay đc vic s dng đúng đn chc nng ca nhãn
hiu hàng hoá theo đúng pháp lut s to nên mt s cnh tranh lành mnh trên th
trng, phát trin sn xut và nâng cao cht lng sn phm. Có đc điu này là
do ngay ti th trng trong nc, hàng hoá ni đa cng phi cnh tranh vi vô vàn
hàng hoá do ngi trong nc sn xut cng nh đc nhp khu d dàng t nhiu
nc khác nhau. Mun cnh tranh đc các doanh nghip sn xut trong nc phi

xây dng và phát trin thng hiu ca mình. iu này đc thc hin bng cách
ci tin k thut, sáng to hay áp dng công ngh mi đ nâng cao cht lng, gim
giá thành sn phm, to kiu dáng mi đ hp dn thu hút ngi tiêu dùng to li
th cnh tranh.
Và cng nh s cnh tranh lành mnh đó mà v th hàng hoá ca chúng ta ngày
càng đc nâng cao và chim v th trên th gii. Mt s sn phm Vit Nam đã tr
nên khá quen thuc vi ngi nc ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuc lá Vinataba,
giày dép Biti’s, bánh ko Kinh ô Chính nh vic chú trng đn xây dng và phát
trin thng hiu mà nhng sn phm này đã thành công và tr nên có ting nói
trên th trng th gii, nâng cao đc v th ca Vit Nam trên trng quc t.
Ngoài ra nu có thng hiu mnh, cht lng hàng hoá đc nâng cao, tng
sc cnh tranh giúp cho vic đy mnh tiêu th sn phm, t đó doanh thu và li
nhun ca doanh nghip cng tng lên, góp phn đáng k vào vic tng thu nhp và
đi sng cho ngi lao đng. ó chính là mc tiêu ca công cuc phát trin kinh t
mà ng và Nhà nc ta đ ra.
12


1.2 Giáătrăthngăhiu
1.2.1 Kháiănimăgiáătrăthngăhiu
Thut ng giá tr thng hiu ra đi t nhng nm 80, có nhiu quan đim và
cách đánh giá v giá tr thng hiu khác nhau đc phân ra làm hai nhóm quan
đim chính nh sau:
- ánh giá theo quan đim đu t tài chính: Giá tr thng hiu là s hiu qu v
mt doanh thu và li nhun mà công ty thu đc t kt qu ca nhng n lc
marketing trong nhng nm trc đó so vi thng hiu cnh tranh. Giá tr
thng hiu là phn giá tr tng thêm cho công ty và khách hàng ca sn phm
đc gn thng hiu đó.
- ánh giá theo quan đim ngi tiêu dùng: Giá tr thng hiu là mt tp hp
các tài sn có liên quan đn thng hiu, tên và biu tng ca thng hiu, góp

phn làm tng thêm hoc gim đi giá tr ca sn phm hay dch v đi vi công
ty và khách hàng ca công ty. Giá tr thng hiu là kin thc ca khách hàng
v thng hiu.
- Nhìn chung, đánh giá giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng đc
chp nhn và s dng rng rãi hn do quan đim này giúp nhà qun tr có th
vn dng và nâng cao giá tr thng hiu trong tâm trí khách hàng, đng thi có
th đo lng giá tr tài chính ca thng hiu thông qua đánh giá ca ngi tiêu
dùng.
1.2.2 Vaiătròăcaăgiáătrăthngăhiu
- Cungă cpă giáătrăchoă kháchă hƠng: Tài sn thng hiu nhìn chung là cng
thêm hoc tr đi vào giá tr đi vi khách hàng. Thng hiu h tr vic din
gii, x lỦ thông tin và tích lu khi lng ln thông tin v sn phm và thng
hiu. Nó cng có th nh hng đn nim tin ca khách hàng trong quyt đnh
mua (nh vào nhng kinh nghim s dng trong quá kh hay s quen thuc vi
sn phm hay thng hiu và đc tính ca nó). Mt cách tim tàng, điu quan
13


trng hn là cht lng cm nhn và liên tng thng hiu có th gia tng s
tho mãn ca khách hàng vi kinh nghim s dng trong quá kh
- Cungăcpăgiáătrăchoă nhƠăsnăxut:ă Ngoài vai trò đem li giá tr cho khách
hàng, giá tr thng hiu còn tng thêm giá tr cho công ty bng cách to ra các
khon ngân qu biên theo nhiu cách khác nhau.
+ Th nht, nó tng cng các chng trình thu hút khách hàng mi và lu gi
khách hàng c. Chng hn, mt chng trình c đng theo s khích l th
hng v mi hay cách s dng mi hu hiu hn nu thng hiu là quen
thuc, và nu không cn chng li s hoài nghi ca khách hàng v cht lng
thng hiu.
+ Th hai, bn yu t ca giá tr thng hiu cui cùng có th gia tng lòng trung
thành đi vi thng hiu. Cht lng cm nhn, nhng liên tng, tên thng

hiu ni ting đem li lỦ do mua sn phm và nh hng đn s hài lòng khi s
dng sn phm. Thm chí ngay c khi nó không phi là yu t then cht đ la
chn thng hiu, nó cng có th đm bo vic gim đi s khích l đ chn
thng hiu khác. Lòng trung thành vi thng hiu đc bit quan trng trong
vic mua ti thi đim mà đi th cnh tranh có nhng sn phm mi và có
đc các li th v sn phm. Lu Ủ rng lòng trung thành đi vi thng hiu
va là mt trong nhng tiêu thc ca tài sn thng hiu, va là kt qu ca tài
sn thng hiu. nh hng tim tàng ca các tiêu thc khác đn lòng trung
thành đ đ ch ra mt cách rõ ràng đó là giá tr mà tài sn thng hiu đem li
cho công ty
+ Th ba, tài sn thng hiu cho phép đem li giá tr thng s cao hn thông qua
vic đt đc mc giá cao hn và ít nh cy đn c đng hn. Trong nhiu tình
hung, các yu t ca giá tr thng hiu h tr to ra mc giá cao hn. Hn
na, mt thng hiu vi nhng bt li v tài sn thng hiu s phi đu t
nhiu hn trong hot đng c đng, đôi khi ch là đ duy trì v trí ca nó trong
kênh phân phi.
14


+ Th t, giá tr thng hiu cung cp mt nn tng tng trng thông qua m
rng thng hiu. Mt thng hiu mnh s làm gim chi phí truyn thông rt
nhiu khi m rng thng hiu.
+ Th nm, giá tr thng hiu nh là đòn by trong kênh phân phi. Cng tng
t nh khách hàng, các trung gian phân phi s có s tin tng nhiu hn đi
vi nhng tên thng hiu đã có nhng nhn bit là liên tng nht đnh. Mt
thng hiu mnh s có li th trong vic dành đc vic trng bày trên quy
hàng và s hp tác ca các trung gian trong thc hin các chng trình
marketing.
+ Cui cùng, giá tr thng hiu còn mang li li th cnh tranh và c th là s to
ra rào cn đ hn ch s thâm nhp th trng ca các đi th cnh tranh mi.

1.3 CăsălýălunăvăthngăhiuăngơnăhƠng
1.3.1 Kháiănim
Khái nim thng hiu ngân hàng là s c th hoá khái nim thng hiu.
Thng hiu ngân gàng là tên, t ng, kỦ hiu, biu tng hoc hình v, kiu thit
k… hoc tp hp ca các yu tt trên nhm xác đnh hoc phân bit sn phm hoc
dch v ca mt ngân hàng, hoc mt tp đoàn ngân hàng này vi sn phm và dch
v ca ngân hàng khác, ca đi th cnh tranh. ó cng là biu tng, danh ting,
tính đc thù riêng v sn phm và dch v ca mt ngân hàng trên th trng trong
và ngoài nc.
Thng hiu ngân hàng cng là giá tr ca ngân hàng đó trên th trng, là th
giá c phiu ca ngân hàng đó. Thng hiu ngân hàng bao gm c tên, nhãn hiu
thng mi… gn lin vi nó là uy tín, là danh ting ca ngân hàng, là nng lc
cnh tranh và tính khác bit, tính ni tri v cht lng ca sn phm và dch v ca
ngân hàng đó trên th trng.
Bn thân ngân hàng là mt doanh nghip, sn phm và dch v ca ngân hàng là
nhng tin ích ngân hàng cung ng cho khách hàng trong môi trng có cnh tranh
15


gia các t chc tín dng. Do đó khái nim v thng hiu ngân hàng đc phát
biu nh sau: “Thng hiu ngân hàng là mt tp hp th hin c bn hot đng
dch v ca ngân hàng đó theo nhng quy đnh ca pháp lut và phù hp vi quy
ch điu hành riêng ca tng đn v nhm đáp ng nhu cu ca công chúng giao
dch nhng vn tuân th đ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiu bit
hn v ngân hàng mà h chn giao dch khác vi các ngân hàng khác nh th nào,
trên c s s ng dng và phát trin ca khoa hc công ngh trong tng thi k
nht đnh.
Vì vy thng hiu ngân hàng chính là uy tín ca ngân hàng trên th trng, là
khi tài sn vô hình nhng có giá tr nht đnh trong hot đng ngân hàng.
1.3.2 CácăyuătăcuăthƠnhăthngăhiuăngơnăhƠng

Vi s đi mi trong thi đi hin nay, các yu t cu thành thng hiu ca
mt doanh nghip bao gm: tri thc + thng hiu + qung cáo + vn lu đng +
nhân tài + th trng.
ng trên góc đ khách hàng, các yu t cu thành thng hiu ngân hàng bao
gm:
- Cht lng sn phm, dch v ca ngân hàng và s n đnh ca nó
- Chng loi sn phm, dch v ca ngân hàng
- Thái đ phc v ca ngân hàng
- Danh ting và uy tín ca ngân hàng
Các yu t trên không hot đng riêng l mà có s giao thoa, tác đng qua li
ln nhau và chuyn hoá ln nhau giúp to nên thng hiu ca tng ngân hàng khác
nhau.
Mt thng hiu ngân hàng tt là mt thng hiu có uy tín, đc s tin cy ca
nhóm khách hàng mc tiêu. Tám yu t to nên thng hiu ngân hàng:
16


- Tngăhìnhănh: Không phi tt c các ngân hàng đu bit to dng hình nh
chuyên nghip, gn gi đi vi khách hàng ca mình. iu này đòi hi c b
máy phi chú Ủ đn tng chi tit: t hành vi ng x, đng phc nhân viên, phong
cách giao tip, bng thông báo. Mt s ngân hàng trong nc thm chí không
gi đc v sinh ti thiu: bàn gh bi bn, giy t ln xn… H ly ly do đông
khách hoc đó ch là nhng tiu tit. Nhng thc t nhng điu đc coi là tiu
tit đó nh hng rt ln đn thng hiu ca h.
- Tngăgiáătrăcáănhơn: Ngân hàng mun thành công phi ti đa hóa giá tr cá
nhân ca khách hàng. Mt trong nhng bin pháp đó là qun lỦ thông tin khách
hàng. Các ngân hàng chi nhiu tin hn đ có th qun lỦ khách hàng theo đ
tui, thu nhp, đa bàn nhm theo sát và gi chân khách hàng lâu hn. Các
ngân hàng quc t xem khách hàng nh v khách “ca c cuc đi”, vi chu k
40-60 nm. Khách hàng s ngh gì khi ngân hàng này gi thip chúc mng sinh

nht h còn ngân hàng khác thì không? Câu tr li là ngân hàng nào t chi
chm sóc nhng giá tr cá nhân ca khách hàng, ngân hàng đó tt s thua cuc.
- Tngăgiáătrădchăv: Ngân hàng thuc lnh vc dch v. Vì vy, giá tr ca dch
v vô cùng quan trng. Các ngân hàng chy đua khc lit đ đa ra nhng Dch
v hoàn ho, Dch v trn gói, Dch v thân thin Tt c là nhm lt vào danh
sách các ngân hàng có dch v tt nht.
- Tngăgiáătrăsnăphm: Sn phm ca ngân hàng nht thit phi đem li cho
khách hàng mt giá tr. Ví d: s hu tm th ca ngân hàng là s hu tài sn có
giá tr. Giá tr đó có th giúp h đt đc nhng mc tiêu nht đnh: tin trong
thanh toán, đp trong thm m, th hin “tm”, “giá tr” cá nhân
- Gimăchiăphíăvătinăbc: Ngoài vic b sung và nâng cao nhng giá tr khách
hàng nhn đc, các ngân hàng luôn n lc gim thiu các chi phí cho khách
hàng: min phí gi xe, min phí đ ung, min phí dch v t vn qua đin
thoi