HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI TP. NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA.PDF

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM




LÂM VIT TOÀN

HOÀN THIN CHINăLC MARKETING-MIX
CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CA CÔNG TY C
PHN CÀ PHÊ MÊ TRANG TI THÀNH PH
NHA TRANG, TNH KHÁNH HÒA

LUNăVNăTHCăSăKINH T




TP. H Chí Minh – Nmă2013

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM


LÂM VIT TOÀN

HOÀN THIN CHINăLC MARKETING-MIX
CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CA CÔNG TY C
PHN CÀ PHÊ MÊ TRANG TI THÀNH PH
NHA TRANG, TNH KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60340102
LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC: TS. NGUYN MINH TUN


TP. H Chí Minh – Nmă2013

LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan Lun vn thc s kinh t vi đ tƠi ắHoàn thin chin lc
Marketing - Mix cho cà phê Mê Trang ca công ty c phn cà phê Mê Trang ti
Thành ph Nha Trang, tnh Khánh Hòa” lƠ công trình nghiên cu ca cá nhân tôi
vƠ cha tng đc công b di bt c hình thc nào. Các s liu dùng đ phân
tích, đánh giá trong lun vn lƠ trung thc vƠ đu đc trích ngun rõ ràng.
Ngi thc hin
LÂM VIT TOÀN
Hc viên cao hc lp QTKD êm 1 ậ K20
Trng i hc Kinh t TP. H Chí Minh



MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG

DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
M U 1
1. t vn đ 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu: 3
5. ụ ngha thc tin ca đ tài 4
6. Kt cu ca lun vn 4
CHNG 1: C S LÝ THUYT V MARKETING-MIX VÀ CÁC YU T
NH HNG N MARKETING-MIX 5
1.1. Khái quát chung v Marketing-Mix 5
1.1.1. Khái nim Marketing-Mix 5
1.1.2. Ni dung Marketing-Mix: 6
1.1.2.1. Chin lc sn phm 6
1.1.2.2. Chin lc giá 9
1.1.2.3. Chin lc phân phi 11
1.1.2.4. Chin lc chiêu th 13
1.2. Các yu t nh hng đn chin lc Marketing - Mix 17
1.2.1. Các yu t bên trong 17
1.2.1.1. Hot đng nhân s 17
1.2.1.2. Hot đng tài chính 18


1.2.1.3. Hot đng sn xut 19
1.2.2. Các yu t bên ngoài 19
1.2.2.1. Môi trng v mô 19
1.2.2.2. Môi trng vi mô 22
CHNG 2: GII THIU CÔNG TY C PHN CÀ PHÊ MÊ TRANG VÀ CÁC
SN PHM CÀ PHÊ MÊ TRANG 25
2.1. Khái quát v thành ph Nha Trang 25

2.2. Gii thiu công ty c phn cà phê Mê Trang 25
2.2.1. Quá trình hình thành và phát trin 25
2.2.2. Chc nng vƠ nhim v ca doanh nghip 30
2.2.2.1. Chc nng ca doanh nghip 30
2.2.2.2. Nhim v ca doanh nghip 31
2.2.3. C cu t chc b máy qun lý 31
2.2.4. C cu t chc sn xut 34
2.3. Kt qu hot đng sn xut kinh doanh ca công ty qua các nm 2010 ậ
2012 36
2.4. Gii thiu v các sn phm cà phê Mê Trang 39
CHNG 3: PHÂN TệCH THC TRNG CHIN LC MARKETING-MIX
CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CA CÔNG TY C PHN CÀ PHÊ MÊ TRANG
TI NHA TRANG, TNH KHÁNH HÒA 44
3.1. Quan đim ca công ty v chin lc Marketing-Mix 44
3.2. Phân tích vic vn dng chin lc Marketing-Mix ca công ty c phn cà
phê Mê Trang trong thi gian qua 44
3.2.1. Tình hình nghiên cu th trng ti công ty 44
3.2.2. Phân tích chin lc Marketing-Mix ca công ty c phn cà phê Mê
Trang 45
3.2.2.1. Chin lc sn phm 45
3.2.2.2. Chin lc giá 46
3.2.2.3. Chin lc phân phi 48
3.2.2.4. Chin lc xúc tin 52


3.3. ánh giá chin lc Marketing-Mix ca công ty c phn Mê Trang qua vic
nghiên cu kho sát 54
3.4. Nhn xét tình hình xây dng và phát trin thng hiu cà phê Mê Trang 64
3.4.1. u đim 64
3.4.2. Nhc đim 65

3.5. Các yu t nh hng đn chin lc Marketing-Mix cà phê Mê Trang 66
3.5.1. Các yu t bên trong 66
3.5.1.1. Hot đng tài chính 66
3.5.1.2. Hot đng nhân s 68
3.5.1.3. Hot đng sn xut 70
3.5.1.4. Nhn xét: 71
3.5.2. Các yu t bên ngoài 71
3.5.2.1. Môi trng v mô 71
3.5.2.2. Môi trng vi mô 77
3.5.2.3. Nhn xét 79
CHNG 4: MT S GII PHÁP HOÀN THIN CHIN LC
MARKETING-MIX CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CA CÔNG TY C PHN CÀ
PHÊ MÊ TRANG TI THÀNH PH NHA TRANG, TNH KHÁNH HÒA 82
4.1. Mc tiêu ca công ty (2013 -2020) 82
4.1.1. Mc tiêu chung ca công ty 82
4.1.2. Mc tiêu hoàn thin chin lc Marketing-Mix 82
4.2. Mt s gii pháp hoàn thin chin lc Marketing-Mix cho cà phê Mê Trang
83
4.2.1. Chin lc sn phm 83
4.2.2. Chin lc giá 84
4.2.3. Chin lc phân phi 85
4.2.4. Chin lc xúc tin 85
4.2.4.1. Tng cng qung cáo trên các phng tin thông tin đi chúng 85
4.2.4.2. Tng cng thu hút khách hƠng qua các chng trình khuyn mãi 87
4.2.4.3. Chào hàng 87


4.2.4.4. Chin lc quan h công chúng (Public Relation PR) 88
4.2.5. Chin lc phát trin thng hiu: 90
4.2.5.1. Nâng cao nhn thc ca nhân viên v phát trin thng 90

4.2.5.2.Nâng cao vai trò ca b phn chuyên trách v thng hiu ca công ty
91
4.2.5.3. Hoàn thin chin lc xây dng và phát trin thng hiu 91
4.2.5.4. ng kí bo h nhãn hiu ra th trng mi 91
4.3. Các gii pháp h tr 92
4.3.1. Gii pháp v nhân s 92
4.3.2. Gii pháp v tài chính 92
4.3.3. Gii pháp v sn xut 92
4.3.4. Gii pháp v ngun cung ng 93
4.3.5. Gii pháp đi vi trung gian phân phi: 93
4.4. Kin ngh 93
4.4.1. Hip hi cà phê Vit Nam 93
4.4.2. Chính ph 94
KT LUN 95
TÀI LIU THAM KHO











DANHăMCăCÁCăKụăHIU,ăCÁCăCHăVITăTT
AMA: American Marketing Association - Hip Hi Marketing ca M
TP. Nha Trang: Thành ph Nha Trang
TP.HCM: Thành ph H Chí Minh

4Ps: Marketing 4P ậ Marketing Mix
Công ty CP cà phê Mê Trang: Công ty c phn cà phê Mê Trang




DANHăMCăCÁCăBNG
Bng 1.1: Nhng yu t nh hng đn hành vi mua sm 20
Bng 2.1: Lit Kê các thành viên góp vn 29
Bng 2.2: Báo cáo kt qu hot đng kinh doanh ca công ty qua các nm
2010 ậ 2012 36
Bng 3.1: Giá sn phm cà phê và trà 46
Bng 3.2: Phân tích h s thanh toán 66
Bng 3.3: Phân tích h s thanh toán ngn hn 67
Bng 3.4: Phân tích h s thanh toán nhanh 67
Bng 3.5: C cu nhân s ca công ty 68








DANHăMCăCÁCăHỊNHăV,ăăTH
DANH MC CÁC HÌNH V
Hình 2.1: S đ t chc b máy qun lý ti công ty 32
Hình 2.2: S đ c cu t chc sn xut ca công ty 34
Hình 3.1: S đ kênh phân phi 48
DANH MCăCÁCă TH

 th 3.1: T l ngi s dng sn phm cà phê Mê Trang phân theo gii tính 55
 th 3.2: T l ngi s dng sn phm cƠ phê Mê Trang phơn theo đ tui 56
 th 3.3: T l ngi s sn phm cà phê Mê Trang phân theo thu nhp 57
 th 3.4: T l ngi s dng các sn phm cà phê Mê Trang phân theo thi gian
s dng cà phê Mê Trang 57
 th 3.5: T l tiêu th các sn phm cà phê Mê Trang 58
 th 3.6: ánh giá ca ngi tiêu dùng v cht lng các sn phm cà phê Mê
Trang 59
 th 3.7: ánh giá ca ngi tiêu dùng v gi c các sn phm cà phê Mê Trang
59
 th 3.8: ánh giá ca ngi tiêu dùng v h thng kênh phân phi các sn phm
cà phê Mê Trang 60
 th 3.9: T l ngi tiêu dùng bình chn các chng trình xúc tin ca công ty
c phn Mê Trang 60
 th 3.10: Lý do s dng sn phm cà phê Mê Trang 61
 th 3.11: T l nhn bit sn phm cƠ phê qua các phng tin truyn thông 62
 th 3.12: T l bình chn tiêu dùng gia cà phê Mê Trang và các
thng hiu khác 63
 th 3.13: Mc đ liên tng đn sn phm cà phê Mê Trang so vi các thng
hiu khác 63

1


MăU
1. t vn đ
Nm 1997, Vit Nam vt qua Indonesia đ tr thành quc gia sn xut và xut
khu cƠ phê đng th ba th gii.VƠo nm 2000, vi 734.000 tn cà phê xut khu,
Vit Nam tip tc vt qua Colombia đ chc chân  v trí th hai th gii sau
Brasil.V trí nƠy đc duy trì k t đó đn nay.Cùng vi vic gia nhp WTO ngành

cƠ phê nc ta cƠng thêm sôi đng. Th trng bán l cà phê Vit Nam đƣ đt
127,33 triu USD trong nm 2008 vƠ tng lên khong 287,34 triu USD nm 2012.
Tuy nhiên trc nhng thun li t hi nhp vƠ điu kin sn xut mang li,
ngành cà phê Vit Nam đang đng trc s cnh tranh khc lit t s xut hin  t
ca các doanh nghip trong nc cho đn các doanh nghip ln nc ngoài. Bên
cnh đó vic chy theo li nhun bt chp sc khe ngi tiêu dùng ca mt s
doanh nghip cƠ phê đƣ nh hng xu đn hình nh chung ca cà phê Vit Nam.
Trc tình hình đó, ngi tiêu dùng rt bn khon vƠ thng chn các doanh
nghip ln có thng hiu uy tín.Vì th các doanh nghip nh trong nc va mi
thành lp vp phi rt nhiu rào cn và sc ép t nhiu phía. Vy con đng nào s
m ra tng lai ti sáng hn cho các doanh nghip tr này ngay trên th trng
trong nc?
 có th tn ti và phát trin thì các doanh nghip không còn con đng nào
khác là phi đu t vƠ chú trng vào các chin lc Marketing-Mix.Vic xây dng
mt chin lc Marketing-Mix mnh s giúp cho vic nhn bit và tiêu th sn
phm tt hn.Xơy dng chin lc Marketing-Mix tc lƠ đng ngha vi vic xây
dng thng hiu ca doanh nghip đ sc cnh tranh trên th trng.Thng hiu
không ch là mt tài sn rt có giá tr ca doanh nghip mƠ còn lƠ mt v khí cnh
tranh li hi. Do nhn thy tm quan trng trong vic đu t hoƠn thin chin lc
Marketing-Mix và các mt hn ch trong chin lc Marketing-Mix hin ti ca
công ty Mê Trang, tôi chn đ tƠi ắHoƠn thin chin lc Marketing-Mix cho cà
phê Mê Trang ti thành ph Nha Trang, tnh Khánh Hòa”. Vic nghiên cu đánh giá
2


t ngi tiêu dùng cà phê ti Nha Trang nhm gii đáp mt s vng mc mƠ đa s
các doanh nghip tr đang bn khon:
ắNhu cu ca ngi tiêu dùng v sn phm cà phê?Cht lng ca sn phm có
mang li s hài lòng cho khách hàng không?Giá c đƣ tt cha?H thng phân phi
có tin li không?Các chng trình xúc tin bán hàng và qung cáo sn phm có

gây n tng tt vi khách hƠng không?Thng hiu nh hng đn ngi tiêu
dùng nh th nào?Cn tp trung ci thin  nhng khía cnh nào?Có s khác bit v
mc thu nhp, gii tính, đ tui đn s hài lòng ca khách hƠng không?”
2. Mc tiêu nghiên cu
Vi mc tiêu nghiên cu: ắHoàn thin chin lc Marketing-Mix cho cà phê Mê
Trang ca công ty c phn cà phê Mê Trang ti thành ph Nha Trang, tnh Khánh
Hòa”, tác gi thc hin các bcnh sau:
- a ra c s lý thuyt v Marketing - Mix
- Phơn tích vƠ xác đnh các yu t ca chin lc Marketing-Mix cho cà phê Mê
Trang ca công ty c phn cà phê Mê Trang
- Phơn tích các tác đng ca các yu t bên ngoài và bên trong nh hng đn
chin lc Marketing-Mix ca công ty
- ánh giá chin lc Marketing-Mix, các yu t nh hng đn chin lc này
vƠ các đánh giá t ngi tiêu dùng đ tìm ra u nhc đim, nhng vng mc
còn tn ti vƠ c hi đi vi cà phê Mê Trang.
- Cui cùng tng hp bc trên, tác gi đ xut mt s gii pháp hoàn thin chin
lc Marketing-Mixcho cà phê Mê Trang ca công ty c phn cà phê Mê Trang
ti thành ph Nha Trang, tnh Khánh Hòa.
3. i tng và phm vi nghiên cu
Nghiên cu chin lc Marketing-Mix ca Công ty c phn Mê Trang đi
vi các sn phm cà phê Mê Trang ti TP. Nha Trang, tnh Khánh Hòa.
3


iu tra kho sát 400 khách hàng mua bt k loi cà phê  các đi lý, ca
hàng tp hóa, siêu th và ngay ti quán cƠ phê đi chng ca Mê Trang ti
TP.Nha Trang, tnh Khánh Hòa đ nhn bit đc nhu cu s dng cƠ phê, đc
bit là s đánh giá ca h đi vi các sn phm cà phê Mê Trang .
Do điu kin nghiên cu còn gii hn, chúng tôi tp trung vào nghiên cu ba
sn phm cà phê ch lc ca Mê Trang:

+ Cà phê truyn thng
+ Cà phê hòa tan MCi
+ Cà phê siêu sch MC
4. Phng pháp nghiên cu:
Nghiên cu này s dng phng pháp nghiên cu đnh tính vƠ đnh lng, đc bit
đnh tính là ch yu.Trên c s mc tiêu vƠ đi tng nghiên cu ca đ tƠi, đ tài
dùng phng pháp nghiên cu sau:
- S liu dùng đ nghiên cu:
 S liu s cp ly t câu hi điu tra ý kin khách hàng
 S liu th cp t công ty
- Phng pháp phân tích s liu
 Phng pháp đnh lng: x lý s liu t bng câu hi điu tra khách hàng
bng phn mm Excel, SPSSầ.
 Phng pháp đnh tính: Da trên quá trình tìm hiu, nghiên cu ni dung, vai
trò ca chin lc Marketing-Mix, thc trng chin lc Marketing-Mix ca
công ty đ t đó đa ra gii pháp hoàn thin.
 Phng pháp nghiên cu ti bàn : thng kê các thông tin th cp t các ngun:
 Internet:
;
; .
 Báo chí : tp chí Hi lng thc ậ thc phm Tp. H Chí Minh; thi báo
Kinh t Sài Gòn, Sài Gòn Tip Th.
 Ni b công ty
4


 Phng pháp quan sát vƠ t đánh giá.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài
Vic nghiên cu xây dng đ tài là vic làm cn thit vƠ có Ủ ngha quan trng
giúp cho các doanh nghip nói chung và công ty c phn cà phê Mê Trang nói riêng

có nhng thông tin cn thit đ hoàn thin chin lc Marketing-Mix, Ủ ngha khoa
hc và tính thc tin ca đ tài th hin qua các ni dung sau đơy:
- Bng các s liu c th, lun vn phơn tích vƠ lƠm sáng t tình trng vƠ phng
thc hot đng hin nay ca doanh nghip, t đó rút ra nguyên nhơn vƠ bƠi hc
kinh nghim cho vic hoch đnh chin lc Marketing-Mix.
-  ra nhng gii pháp c th, kh thi, đ doanh nghip có th d dàng thc
hin, nhanh chóng gii quyt vn đ nhm hoàn thin chin lc Marketing-
Mix vƠ nơng cao nng lc cnh tranh trên th trng cƠ phê trong nc.
6. Kt cu ca lun vn
M đu
Chng 1: C s lý thuyt v Marketing-Mix và các yu t nh hng đn
Marketing-Mix
Chng 2: Gii thiu v công ty c phn cà phê Mê Trang và các sn phm cà phê
Mê Trang
Chng 3: Phơn tích vƠ đánh giá vic vn dng chin lc Marketing-Mixcho cà
phê Mê Trang ca công ty c phn cà phê Mê Trang ti TP. Nha Trang, tnh Khánh
Hòa
Chng 4: Mt s gii pháp hoàn thin chin lc Marketing-Mixcho cà phê Mê
Trang ca công ty c phn cà phê Mê Trang ti TP. Nha Trang, tnh Khánh Hòa
Kt lun




5




CHNGă1:ăCăSăLụăTHUYTăVăMARKETING-MIXăVẨă

CÁCăYUăTăNHăHNGăNăMARKETING-MIX
1.1. Khái quát chung v Marketing-Mix
1.1.1.ăăKháiănimăMarketing-Mix
Cha có mt đnh ngha nht quán cho ắMarketing” nhng sau đơy lƠ mt s khái
nim đc chp nhn rng rãi:
Theo Phillip Kotler: ắMarketing lƠ nhng hot đng ca con ngi hng
vào vic đáp ng nhng nhu cu vƠ c mun ca ngi tiêu dùng thông qua quá
trình trao đi.” (Phillip Kotler, 2007, Marketing cn bn, chng 1)
Marketing-Mix là s phi hp mt cách linh hot vƠ đng b các phi thc
Marketing có th kim soát đc nhm to ra s đáp ng cn thit hng ti th
trng mc tiêu.
Ngày nay s la chn hoc quyt đnh mua hay không ca khách hàng tu
thuc vào sn phm, giá, phân phi và bin pháp truyn thông khuyn mãi. Mt
khác s phân khúc th trng li din ra liên tc. Marketing Mix có ngha lƠ vi mt
th trng mc tiêu nht đnh s có s phi hp các thành phn Marketing-Mix khác
bng sn phm (product), giá c (Price), phân phi (Place) và truyn thông khuyn
mãi (promotion) thích hp vi tình hình nht đnh. MarketingậMix là mt trong các
bc quan trng ca quá trình Marketing.Vì vy đ thc hin tt Marketing cho mt
công ty, thì doanh nghip cn thc hin tt chin lc Marketing-Mix.
Yu t đem li s thành công trong quá trình trin khai và phát trin công ty là vic
thit k các chng trình Marketing-Mix. Khi có đc các chin lc Marketing
phù hp công ty s d dƠng đnh ra cho mình hng phát trin phù hp.
6


1.1.2. NiădungMarketing-Mix:
1.1.2.1.ăChinălcăsnăphm
Trong các chin lc Marketing-Mix thì chin lc sn phm là mt trong
nhng chin lc khá quan trng ca công ty, là công c sc bén trong cng tranh
trên th trng, Thc hin tt chin lc sn phm s to điu kin d dàng cho vic

trin khai và phi hp các công c Marketing-Mix khác nhm hng ti th trng
mc tiêu mt cách có hiu qu. (Lê Th Gii và Nguyn Xuân Lãn, 2005, trang
185)
 i vi công ty :
- Xácăđnhăkíchăthc ca tp hp sn phm
Trong quá trình sn xut kinh doanh, công ty phi quyt đnh loi hình sn xut
kinh doanh, kinh doanh theo hng đa dng hoá hay tp trung chuyên sơuầ
- Quytăđnh v nhãn hiu sn phm
Nhãn hiu là mt b phn quan trng ca sn phm, nó góp phn lƠm tng
giá tr sn phm.Công ty cng đnh hng vào môt nhãn hiu c th ca sn phm.
Nhãn hiu giúp ngi mua phân bit đc sn phm sn xut hoc bán ra t doanh
nghip, giúp phân bit vi đi th cnh tranh, nhãn hiu có uy tín giúp công ty phát
trin hot đng Marketing-Mix d dƠng hn.
- Quytăđnh v chtălng sn phm:
Cht lng là tng th nhng ch tiêu, nhng đc trng ca sn phm th
hin đc s tho mãn nhu cu trong điu kin tiêu dùng xác đnh phù hp vi công
dng sn phm.
i vi nhà sn xut cht lng có ngha lƠ đáp ng nhng ch tiêu k thut ca sn
phm. Trên quan đim Marketing-Mix cht lng đc đo theo cm nhn ca
ngi mua.

7



- Dch v đi vi khách hàng
Dch v h tr cho sn phm là mt phn trong chin lc sn phm.Nó có
th nh hng đn nhn thc ca khách hàng v cht lng ca mt loi sn phm
nƠo đó, do đó nhiu công ty s dng dch v h tr sn phm nh nhng công c đ
có th giƠnh đc li th cnh tranh. Tu theo đc tính ca tng loi sn phm, đc

đim tiêu dùng mà dch v cung ng cho khách hàng có th khác nhau.
- To uy tín cho sn phm
To uy tín sn phm chính là vic c gng to ra hình nh (n tng) tt v
sn phm tronh nhn thc ca khách hƠng đ h có mt nim tin nht đnh đi vi
sn phm đó.Vic to ra uy tín có Ủ ngha quan trng, bo đm li th cnh tranh
ca công ty trên th trng.
Nhng yu t nh hng đn uy tín công ty :
 Cht lng sn phm
 Giá c
 Dch v sau bán hàng
 Các hình thc phân phi rng khp
 Nhng hot đng khuyn mãi khác
- Chinălc chu k sng sn phm
Chu k sng sn phm bao gm bn giai đon:
 Giai đon gii thiu hay trin khai
 HƠng hoá cha đc nhiu ngi bit đn, khi lng tiêu th còn chm
 Chi phí b ra đ hoàn thin và tiêu th sn phm còn ln
8


 giai đon này công ty cn t chc cho đc mt h thng tiêu th hp lỦ ban đu.
Qung cáo trong giai đon nƠy cng đc chú trng nhm to điu kin thun tin
cho vic hàng hoá ra th trng
 Giai đon tng trng
 Khi lng hƠng hoá tng mnh do th trng đƣ chp nhn sn phm mi
 Chi phí sn xut và giá thành gim đáng k nên công ty có kh nng thu
đc li nhun cao
 M rng th trng và tn công vào th trng mi ca th trng hin ti là
tng đi thun li
 Chi phí nghiên cu trin khai, phân tích th trng và hoàn thin sn phm 

mc đ cao
 Giai đon chín mui
 Tc đ tng trng bt đu chm li
 Th trng bão hoà
 Hàng hoá  đng, cu bt đu gim
Công ty cn tin hành ci tin các hot đng Marketing-Mix
 Giai đon suy thoái
Khi lng tiêu th và li nhun gim sút, công ty cn xem xét th trng đ đa ra
chin lc phù hp
 i viăngi tiêu dùng
Mc đích ca nhà tip th khi đa ra chin lc sn phm lƠ lƠm cho ngi
tiêu dùng nhn thy  nhãn hiu sn phm có nhng đc đim mƠ ngi tiêu dùng
tìm kim: li ích, Ủ ngha, giá tr. Chin lc sn phm đc xem là hiu qu khi
thúc đy ngi tiêu dùng có nhng hƠnh đng sau :
- Tip xúc vi sn phm
9


- To đc s trung thành vi nhãn hiu sn phm
Vì vy chin lc sn phm là mt trong nhng chin lc quan trng vƠ đi vi
ngi tiêu dùng thì đó lƠ mt chin lc không th thiu.
 i vi th trng
- Mt công vic quan trng ca nhà doanh nghip là cn xây dng chin lc
sn phm phù hp đ có th tn ti lâu dài trên th trng. Chin lc sn
phm đa ra phi tho mãn nhu cu ca ngi tiêu dùng. Vic đa ra chin
lc sn phm phù hp s làm cho :
- Th trng s phong phú vi nhiu mt hàng
- Ngi tiêu dùng s có thêm c hi đ la chn
- Sn phm luôn đi mi theo hng tích cc làm cho sn phm tn ti lâu dài
trên th trng

- Luôn đa ra nhng sn phm mi, tiên phong đ chim u th so vi đi th
cnh tranh
1.1.2.2. Chinălcăgiá
Giá luôn là mt trong các yu t quyt đnh la chn hàng hoá ca ngi
mua. Giá có th coi là công c thp nht đ xâm nhp th trng, thu hút khách
hàng và gi khách hàng.
Giá đc xem là công c cnh tranh hu hiu.Khi tiêu chun ca mt bng kinh
doanh mà nhng ngi cung ng to ra lƠ nh nhau thì giá s là công c cnh tranh
quan trng nht.
Giá là yu t duy nht trong Marketing-Mix trc tip to ra thu nhp cho ngi
cung ng còn các yu t Marketing-Mix khác luôn đòi hi chi phí. (Lê Th Gii và
Nguyn Xuân Lãn, 2005, trang 200)
 Các yu t dnăđn vicăđnh giá sn phm
10


 có đc mc giá phù hp cho sn phm thì doanh nghip cn phi xác
đnh nm rõ các quy tc v ngi tiêu dùng cng nh th trng.
- Xác đnh cu th trng mc tiêu
Mi quan h gia cu và giá : mi mc giá mà doanh nghip đa ra đ chào
hàng s dn đn mc cu khác nhau. Thông thng cu và giá có quan h nghch,
ngha lƠ giá cƠng cao thì cu càng thp vƠ ngc li.
S nhy cm v giá ca khách hàng : nu bit đc đ co giãn v cu đi vi giá thì
ngi làm giá s lng đc nhng hu qu xy ra khi thay đi mc giá.
Các yu t tâm lý ca khách hàng : hin nay giá đƣ nh hng không nh đn vic
mua hàng ca ngi tiêu dùng. Mt s xu hng có tính ph bin v s nh hng
ca tâm lý ti nhn thc v giá ca khách hàng :
 Hn ch v s hiu bit đi vi sn phm: Khách hàng hay tha nhn mi
quan h giá-cht lng(giá cao cht lng cao vƠ ngc li)
 So sánh vi giá tham kho: Khách hàng có nhng nim tin,s thích v giá khó

gii thích đc bng lp lun logic
- Phân tích hàng hoá và giá c đi th cnh tranh
Thu thp các thông tin v giá thành, giá bán, cht lng và nhng đc tính ca sn
phm cnh tranh,thái đ ca khách hƠng đi vi mc giá và sn phm ca đi th
cnh tranh
Phơn tích đim mnh yu trong chính sách giá ca đi th cnh tranh
Xác đnh phm vi mc đ và tính cht ca phn ng v giá  đi th cnh tranh.
 Nhngăthayăđi giá cho sn phm
- Ch đng gim giá: công ty mun gia tng th phn hoc th phn có nguy c
gim, công ty mun khôi phc th phn. Có trng hp công ty mun khai
thác ht công sut do đó có th m rng th trng công ty h giá.
11


- Ch đng tng giá: khi chi phí sn xut tng, do tình hình lm phát, chi phí
tng lƠm nh hng đn li nhun và hot đng sn xut kinh doanh ca
doanh nghip. Trong trng hp này công ty phi tng giá bán sn phm.
Mtyu t khác dn đn vic tng giá lƠ khi nhu cu vt quá mc cung, khách
hàng sn sƠng tr giá cao đ tiêu dùng.
1.1.2.3.ăChinălcăphơnăphi
Là mt thành t trong chin lc Marketing-Mix tng th ca mt công ty.Vì
chin lc phân phi tp trung gii quyt mt bin s trong 4Ps đó lƠ vn đ phân
phi sn phm.Tu thuc vào mc tiêu ca công ty mà chin lc kênh phân phi
có v trí quan trng ngang bng, ít hn, nhiu hn so vi các bin s chin lc
khác còn li. (Lê Th Gii và Nguyn Xuân Lãn, 2005, trang 229)
 đt đc các mc tiêu phân phi các nhà sn xut phi xác đnh 6 quyt đnh
phân phi c bn sau đơy :
- Phân phi nên đóng vai trò nƠo trong chin lc Marketing - Mix
- Các kênh phân phi ca công ty đc thit k nh th nào
- Nên tìm kim loi thƠnh viên nƠo trong kênh đ đáp ng các mc tiêu phân

phi ca công ty
- Qun lý và thit k kênh phân phi nh th nƠo đ giúp công ty đt hiu qu
và kt qu liên tc
- Hot đng ca các thành viên có th đc đánh giá nh th nào
- Phân phi là nhân t liên quan nhiu nht đn tho mãn nhu cu ca th trng
mc tiêu
- Mc đ cnh tranh ca các đi th  3 bin kia tng nhau
- Mc đ d b cnh tranh nu xem nh phân phi
- Phân phi có th làm ni bt công ty vì to ra hình nh t hot đng phân phi
12


Các trung gian phân phi:
 Bán buôn
Bán buôn đc đ cp đn nh lƠ các hot đng ca nhng ngi bán buôn
và các công vic thit lp ca h nhm bán cho ngi bán l và nhng ngi mua
khác nhng h không bán cho ngi tiêu dùng cui cùng vi s lng ln.Có th
phân loi bán buôn theo ba loi :
Chi nhánh bán hàng ca nhà máy do nhà máy bán trc tip
i lý và môi gii, h bán hƠng cho nhƠ máy nhng không đng kỦ tên hiu
Hàng buôn s h đng kỦ tên hiu vƠ thng s hu hƠng hoá đ bán li
- i lý và môi gii
i lỦ : đơy lƠ nhng ngi làm chc nng đi din cho ngi mua hay
ngi bán trong thi gian dài hn. Chng hn đi lý ca nhà sn xut, đi lý tiêu
th, đi lỦ thu mua, ngi bán s u thác
- Ngi môi gii:
H có chc nng chính lƠ đa ngi mua đn vi ngi bán và giúp h tho
thun vi nhau.H nhn mt khon tin t bên thuê h. H không d tr hàng
không tham gia vào vic tài tr hay gánh chu ri ro
- Chi nhánh bán hàng ca nhà máy do nhà máy bán trc tip

Chi nhánh vƠ vn phòng tiêu th
Vn phòng thu mua

Bán l
Bán l là tt c nhng hot đng liên quan đn vic bán hàng hóa hay dch v
trc tip cho ngi tiêu dùng đ h s dng cho bn thân ch không phi đ kinh
doanh. (Philip Kotler, 2007, Marketing cn bn, chng 11)
13


Nhà bán l là nhng ngi trung gian bán sn phm/dch v trc tip cho
ngi tiêu dùng cui cùng là cá nhân, h gia đình.
Bán l bao gm nhiu hot đng kinh doanh liên quan đn bán sn phm cho ngi
tiêu dùng cui cùng là cá nhân, h gia đình.ơy lƠ giai đon cui cùng trong kênh
phân phi.Nhà sn xut, nhà nhp khu, nhà bán s cng có th tham gia bán l khi
h bán trc tip cho ngi tiêu dùng cui cùng. Nhng phn ln công vic bán l và
chim lnh th trng là do nhà bán l chuyên nghip đm nhn
Mt s loi hình ca nhà bán l: Ca hàng bán l, siêu th, máy bán hàng t đng,
hp tác xã tiêu dùng, t chc đc quyn, trung tâm mua sm vùngầ
1.1.2.4.ăChinălcăchiêuăth
Chin lc chiêu th hay còn gi là hot đng xúc tin hn hp (là s kt hp
tng hp các hot đng: qung cáo, khuyn mãi, chào hàng hay bán hàng cá nhânvà
tuyên truyn. Toàn b các hot đng xúc tin trên phi đc phi hp đ đt đc
tác dng truyn thông ti đa ti ngi tiêu dùng.(Philip Kotler, 2007, Marketing cn
bn, chng 12)
Vai trò ca truyn thông Marketing-Mix hay chiêu th th hin nh sau :
 Là công c thc hin chc nng truyn thông đáp ng nhu cu khách hàng
 Phi hp vi các công c khác trong Marketing-Mix đ đt mc tiêu
 Là công c cnh tranh trong kinh doanh: gia tng giá tr sn phm, thông tin,
xây dng nhn thc v sn phm, nâng cao uy tín nhãn hiu, duy trì nim tin,

thái đ tt đp  công chúng v công tyầ
 Qung cáo
 Qung cáo đi vi sn xut
 Qung cáo là mt công c Marketing-Mix quan trng giúp nh sn xut đt
mc tiêu truyn thông, mt b phn quan trng trong các mc tiêu
Marketing-Mix
14


 Qung cáo giúp thông tin, to ra nhu cu, tng mc bán, nâng cao th phn
 Qung cáo giúp ngi sn xut thông tin nhanh chóng cho th trng. Qung
cáo h tr cho vic bán hàng, gim chi phí phân phi
 Qung cáo to môi trng cnh tranh nâng cao cht lng, ci tin mu mã
dch v
 Qung cáo còn là mt công c h tr cho các công c khác trong Marketing-
Mix-Mix
 Qung cáo đi vi nhà phân phi
 Thông tin qung cáo giúp cho các nhà phân phi bán hƠng nhanh chóng hn.
Thun li hn, gim chi phí bán hàng do mãi lc gia tng nh áp lc ca
qung cáo
 Qung cáo giúp thit lp quan h tt gia nhà phân phi và khách hàng
 Qung cáo đi vi ngi tiêu dùng
 Giúp ngi tiêu dùng tit kim thi gian tìm kim, mua sm, và c tin bc
 Qung cáo giúp bo v quyn li ngi tiêu dùng, vì qung cáo to áp lc
buc các nhà phân phi cnh tranh vi nhau đ giành khách hàng
 Qung cáo giúp ngi tiêu dùng nâng cao trình đ nhn thc v sn phm,
dch v đang lu thông trên th trng, nhc nh h thay đi vic s dng
sn phm
 Qung cáo đi vi xã hi
 Qung cáo còn h tr cho các phng tin truyn thông phát trin

 Qung cáo s giúp cho hàng triu ngi có vic làm
Cácăphngătin qung cáo:
Tivi, radio, báo tp chí, th trc tip, pano áp phích, phim nh qung cáo chuyên đ,
qung cáo qua phng tin giao thôngầ
15



 Khuyn mi
 Mc tiêu ca khuyn mƣi đi vi ngi tiêu dùng
 Kích thích ngi tiêu dùng th và mua sn phm
 Kích thích tiêu dùng nhng sn phm đang bán
 Bo v khách hàng hin ti ca công ty
 Phi hp lƠm tng hiu qu ca qung cáo và các hot đng Marketing-Mix
khác
 Các hình thc khuyn mƣi đi vi ngi tiêu dùng:
- Phiu mua hàng:
 Phiu đc in ngay trên mt phn ca trang qung cáo ca t tp chí
 Phiu đc in trên tm card dƠy vƠ đc chèn vào bìa ca t tp chí
 Phiu in ri dán vào tp chí hay ph trng có th g ra mt cách d dàng
- Quà tng
- Thi có thng và s x
- Các hình thc u đƣi ngi tiêu dùng: gim giá trc tip, thng thêm hàng,
hoàn tin mt phn.
 Bán hàng trc tip
Bán hàng trc tip là mt hot đng chiêu th tip cn tng ngi mua ca th
trng mc tiêu. Thông đip trong bán hàng trc tip đc bin đi đ thích nghi
vi hoàn cnh c th ca c ngi mua vƠ ngi bán,bán hàng trc tip trong chin
lc chiêu th rt khác nhau tu theo tng ngành và tu theo tng doanh nghipCn
lu Ủ rng, trên quan đim ca ngi bán 4P là nhng công c Marketing-Mix tác

đng đn ngi mua.
16


Trên quan đim ngi mua, mi công c Marketing-Mix đc thit k đ cung cp
li ích cho khách hàng.Vì vy doanh nghip mun chin thng trên th trng phi
đáp ng nhu cu ca khách hàng mt cách có hiu qu bng các sn phm và giá c
hp lý, to tin li cho khách hàng và phi có cách thông đt thích hp.
 Tuyên truyn (PR - Quan h vi công chúng)
Tuyên truyn là các hot đng đ thông tin cho công chúng bit v nhng u
đim ca sn phm và doanh nghip, có tính cht thuyt phc cao vì các mu tin
thi s mang tính khách quan hn đi vi khách hàng.
Theo Philip Kotler: ắTuyên truyn là mt công c tuy cha đc xem trng
đúng mc trong hot đng Marketing-Mix nhng đôi khi li có tác dng mnh, đt
hiu qu cao nht li tn kém ít hn qung cáo. Tuyên truyn là mt phn ca khái
nim ln hn, đó lƠ nhng quan h qun chúng.”Công chúng lƠ các nhóm ngi có
quan tâm nh hng thc ti hay tim n đn kh nng doanh nghip đt đc
nhng mc tiêu ca mình. Doanh nghip cn làm tt công tác tuyên truyn và quan
h đ thông đt và thu phc khách hàng.(Philip Kotler, 2007, Marketing cn bn,
chng 12)
 Mc tiêu:
- To ra s hiu bit ca khách hƠng đn sn phm và công ty
- To dng s tín nhim
- Kích thích lc lng bán hƠng vƠ đi lý
- Gim bt chi phí chào hàng khuyn mãi
 Các công c tuyên truyn ch yu:
Doanh nghip có th s dng các công c tuyn truyn:
- Các s kin: hi ngh, hp báo, hi tho chuyên đ, trin lãm, l k nim, bo
tr cho các hot đng vn hóa xƣ hi