226 Hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng giầy vải của Công ty giầy Thăng Long

Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Lời nói đầu
Thế giới ngày nay đang ghi nhận những thay đổi nhanh chóng và mạnh mẽ,
chạy đua vũ trang không còn giữ vai trò quan trọng trong chính sách đối
ngoại của mỗi quốc gia. Cạnh tranh về sức mạnh kinh tế giờ đây mới là mục
tiêu theo đuổi của mỗi nớc và khối nớc. Sự phát triển về kinh tế của đất nớc
không những góp phần bình ổn tình hình chính trị, nâng cao đời sống nhân
dân trong nớc mà còn có ý nghĩa củng cố vị thế của nớc đó trên trờng quốc tế.
Mặt khác, nền sản xuất tự sản tự tiêu đã và đang dần đợc thay thế bởi sự
đa dạng hoá và đa phơng hoá các mối quan hệ kinh tế quốc tế trên cơ sở các
quốc gia đều bình đẳng và cùng có lợi. Nhờ vậy, tất cả các nớc không kể giàu
hay nghèo đều có thể mở rộng nền sản xuất của mình thông qua việc tăng c-
ờng các mối quan hệ ngoại thơng với bên ngoài.
Quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam đợc đánh dấu kể từ sau Đại hội
Đảng cộng sản Việt Nam lần thứ VI diễn ra năm 1986. Đảng và Nhà nớc ta
chủ trơng xây dựng nền kinh tế dựa trên cơ sở kết hợp khai thác có hiệu quả
các nguồn lực trong nớc với phát triển quan hệ ngoại thơng, nhất là đẩy mạnh
quan hệ xuất khẩu. Trong các văn kiện của mình, Đảng luôn xác định xuất
lhẩu là một trong ba chơng trình kinh tế lớn của đất nớc. Những hoạt động
xây dựng nguồn hàng cho xuất khẩu và công tác hỗ trợ xuất khẩu đợc giành vị
trí quan tâm đặc biệt trong các chính sách kinh tế của Nhà nớc ta.
Để cạnh tranh đợc với các quốc gia khác thì việc không ngừng cải tiến và
nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu phải luôn đợc xác định là nhiệm vụ
trung tâm chiến lợc của Nhà nớc cũng nh của từng doanh nghiệp hoạt động
xuất khẩu. Qua thời gian thực tập tại Công ty Giầy Thăng Long _một đơn vị
sản xuất giầy dép xuất khẩu, em đã có cơ hội tìm hiểu thực tế những nghiệp vụ
đợc áp dụng trong môi trờng kinh doanh quốc tế. Vì vậy em đã chọn đề
tài:Hoàn thiện chiến lợc Maketing xuất khẩu mặt hàng giầy vải của Công
ty giầy Thăng Long làm đề tài tốt nghiệp.
1
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải

Mục đích của việc nghiên cứu đề tài là nhằm phân tích, đánh giá quá
trình xây dựng chiến lợc Maketing xuất khẩu mặt hàng giầy vải ở Công ty
trong thời gian qua. Đồng thời đề tài cũng chỉ ra những thành công và tồn tại,
mâu thuẫn để thấy đợc u nhợc điểm của nó. Từ đó vận dụng t duy kinh tế và
cơ chế kinh doanh hiện hành đề xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện quá
trình hoạch định chiến lợc Maketing xuất khẩu mặt hàng giầy vải của Công ty
và liên quan đến rất nhiều vấn đề kinh tế trong và ngoài nớc công ty. Do
không đủ điều kiện để đề cập toàn diện và giải quyết triệt để những vấn đề đặt
ra, vì vậy giới hạn đề tài nghiên cứu trên góc độ tiếp cận môn học Marketing
là chính.
Việc nghiên cứu đợc thực hiện với các phơng pháp: Phơng pháp tiếp cận
hệ thống và lôgic, phơng pháp phân tích số liệu, phơng pháp so sánh. Các ph-
ơng pháp này nhằm vừa phân tích biện chứng hệ thống lớn của quá trình
nghiệp vụ kinh doanh của công ty.
Luận văn tốt nghiệp đợc thực hiện với 3 chơng:
Chơng I: Những tiền đề lý luận cơ bản về chiến lợc Marketing xuất khẩu.
Chơng II: Phân tích thực trạng chiến lợc Marketing xuất khẩu ở công ty
giầy Thăng Long.
Chơng III: Những đề xuất hoàn thiện chiến lợc Marketing xuất khẩu ở
công ty giầy Thăng Long.
Em hy vọng những ý kiến đề xuất đã đợc đa ra trong luận văn sẽ góp phần
không nhỏ vào quá trình sản xuất kinh doanh cũng nh việc xây dựng chiến lợc
kinh doanh ở công ty. Mặc dù đã có những cố gắng, song những sai sót trong
quá trình viết và in ấn là điều khó tránh khỏi. Em rất mong nhận đợc sự thông
cảm và ý kiến đóng góp của thầy cô giáo để luận văn của em có ý nghĩa thực
tiễn nhiều hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
2
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Chơng I

Những tiền đề lý luận cơ bản về chiến lợc
Marketing xuất khẩu.
I. Các học thuyết thơng mại quốc tế.
1. Học thuyết lợi thế tơng đối.
Adam Smith _ ngời chủ trơng ủng hộ mậu dịch tự do, tranh luận về các
quốc gia phải chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà trong đó họ có
một lợi thế tuyệt đối. Đầu ra d thừa phải đợc xuất khẩu để đổi lại những hàng
hoá mà trong sản xuất chúng quốc gia này có một bất lợi tuyệt đối. Một quốc
gia đợc hởng lợi thế tuyệt đối với những hàng hoá mà nó có thể sản xuất hữu
hiệu hơn, và do đó với mức giá rẻ hơn các quốc gia khác có thể.
2. Học thuyết lợi thế tơng đối.
Nhà kinh tế học ngời Anh tên là David Ricado chứng minh rằng thơng mại
quốc tế vẫn là cần thiết thậm chí khi một quốc gia hữu hiệu hơn quốc gia khác
trong từng dây chuyền sản xuất. Theo ông, các quốc gia phải chuyên môn hoá
dựa trên lợi thế tơng đối chứ không phải lợi thế tuyệt đối.
Lợi thế tơng đối tồn tại bất cứ khi nào khả năng tơng đối của các quốc gia
trong sản xuất hàng hoá khác nhau. Các quốc gia phải chuyên môn hoá trong
sản xuất hàng hoá mà họ hởng lợi thế tơng đối lớn nhất đợc đo lờng bằng các
mức giá tơng đối trong chính sách tự cung tự cấp.
Lợi thế tơng đối của một quốc gia sẽ bị ảnh hởng bởi: 1- Năng xuất của các
nhân tố đầu vào có sẵn, chủ yếu là đất đai, nhân công và vốn; 2- Chi phí của những
đầu vào này theo tiền tệ địa phơng; 3- Giá trị của loại tiền tệ này đo lờng theo các
tiền tệ khác - tỷ lệ ngoại hối. Thay đổi bất kỳ biến nào trong những biến số này sẽ
có những ảnh hởng đáng kể trong lợi thế tơng đối quốc gia.
Điều tất yếu là quốc gia hởng lợi từ việc tập trung vào tạo tạo ra những sản
phẩm mà họ hởng lợi thế tơng đối và những phần d của sản xuất những hàng
hoá này phải đợc xuất khẩu để đổi lại những hàng nhập khẩu cần thiết. Vì vậy,
trong một môi trờng chuyên môn hoá quốc tế và thơng mại tự do, đầu ra sản
3
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải

xuất của toàn thế giới sẽ đợc tối đa hoá và ngời tiêu dùng sẽ hởng các mức
sống cao hơn so với chế độ tự cung tự cấp.
3. Học thuyết Hechsher- Ohlin
Nguyên nhân cơ bản của thơng mại quốc tế là sự khác biệt về các nhân tố
tài năng của các quốc gia khác nhau. Sự phong phú tơng đối của các nhân tố sẽ
dẫn tới chi phí nhân tố thấp. Học thuyết cho rằng các quốc gia sẽ xuất khẩu các
sản phẩm sử dụng nhiều những nguồn lực mà họ có nhiều nhất. Ví dụ: Các hàng
thủ công mỹ nghệ đòi hỏi một lợng lớn nhân công đầu vào, do nhân tố đầu vào
sản xuất này có tơng đối nhiều ở Việt Nam, nên chi phí lao động là tơng đối
thấp. Kết quả: chi phí tơng đối của đồ thủ công mỹ nghệ Việt Nam thấp, nên
Việt Nam có thể hởng lợi thế tơng đối.
Ngoài những học thuyết thơng mại quốc tế đã trình bày, còn có những học
thuyết khác nh: Học thuyết chu kỳ sống sản phẩm quốc tế, học thuyết của
Linder... Tất cả ấc học thuyết này đều tập trung giải thích nguồn gốc bản chất
lợi ích của thơng mại quốc tế. Sự cần thiết tham gia, hoà nhập vào thị trờng thế
giới của tất cả các nớc dù có khác nhau về thình độ phát triển kinh tế, văn hoá,
chế độ chính trị, tôn giáo...
II. Nội dung chiến lợc Marketing xuất khẩu hàng hoá.
1. Khái niệm về chiến lợc Marketing.
1.1. Khái niệm.
Chiến lợc Marketing là sự tập hợp một cách thống nhất các mục tiêu, các
chính sách và sự phối hợp các hoạt động Marketing của một đơn vị kinh doanh
trong tổng thể nhất định, chiến lợc Marketing phản ánh các hoạt độngcủa một
đơn vị kinh doanh bao gồm quá trình đặt ra các mục tiêu và các biện pháp, các
phơng tiện Marketing sử dụng để đạt đợc mục tiêu đó. Chiến lợc Marketing đợc
hoạch định và thực hiện ở một đơn vị kinh doanh chiến lợc(SBU).Đơn vị kinh
doanh là một đơn vị kinh doanh có 7 đặc điểm sau:
-Kinh doanh độc lập.
-Có nhiệm vụ rõ ràng.
-Có các đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh.

4
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
-Điều hành quản lý các nguồn (vật chất, lao động...) nhất định.
-Có bộ máy quản lý đủ quyền lực và có trách nhiệm.
-Có thể đạt đợc lợi ích từ các kế hoạch chiến lợc.
-Có thể xây dựng kế hoạch một cách độc lập với các đơn vị kinh doanh khác.
Việc hoạch định chiến lợc Marketing nhằm giúp cho các công ty đạt đợc các
mục tiêu trớc mắt và lâu dài,tổng thể và bộ phận, là một điều hết sức quan trọng
và cần thiết.Mục đích của hoạch định chiến lợc Marketing là dự kiến tơng lai
trong hiện tại. Dựa vào chiến lợc đợc hoạch định chu đáo, các nhà quản trị có
thể lập ra các kế hoạch cho các năm tiếp theo. Tuy vậy, trong quá trình đó,cần
có sự kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ, hiệu chỉnh trong từng bớc đi. Một chiến lợc
tốt luôn cần khả năng quản lý, điều hành linh hoạt, sử dụng đợc các phơng tiện
vật chất thích ứng với từng bớc đi.
Một chiến lợc Marketing có thể đợc xem xét ở nhiêù góc độ khác nhau, tuy
vậy, chủ yếu tập trung trả lời 3 câu hỏi sau đây:
-Hiện nay công ty đang ở đâu?
-Công ty muốn đi đến đâu?
-Công ty sẽ đến đó bằng cách nào?
Chiến lợc Marketing đợc xem xét nh là một quá trình ra quyết định, trong
đó các nhà quản lý, những ngời ra quyết định cần phân tích môi trờng kinh
doanh, đánh giá khả năng của công ty, xây dựng các mục tiêu và tìm kiếm các
nguồn lực, các biện pháp cần thiết để đạt đợc mục tiêu đó. Một chiến lợc
Marketing với nội dung nh vậy sẽ mang ý nghỹa bao quát và tổng thể hơn so
với kế hoạch kinh doanh.Kế hoạch kinh doanh thờng phản ánh một hệ thống
các mục tiêu các hoạt động cần phải thực hiện trong khoảng thời gian nhất định
nhằm thực hiện các chiến lợc Marketing. Nh vậy, để vơn tới đợc mục tiêu chiến
lợc, công ty cần phải xây dựng và thực hiện nhiều kế hoạch kinh doanh.
1.2. Vai trò của chiến lợc Marketing xuất khẩu.
Môi trờng kinh doanh ở mỗi thị trờng khác nhau là hoàn toàn khác nhau và

nó lhôn vận động, thay đổi. Điều đó buộc các công ty cần phải điều chỉnh hoạt
động của mình cho thích ứng, phải chấp nhận và đáp ứng mọi đòi hỏi của môi
trờng bên ngoài, lựa chọn các phơng thức kinh doanh, điều chỉnh các hoạt động
sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Để đạt đợc điều này, việc hoạch định các chiến l-
5
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
ợc Marketing nhằm giúp các công ty và thành viên của các công ty. Chiến lợc
Marketing chỉ ra các lợi thế và bất lợi của công ty, tạo điều kiện cho công ty
khai thác triệt để các cơ hội kinh doanh, hạn chế tối đa các mối đe doạ và các
rủi ro trong hoạt động, khai thác lợi thế cạnh tranh để hoạt động có hiệu quả
hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Việc hoạch định và thực hiện các chiến lợc Marketing tạo điều kiện đa ra
các hoạt động của công ty vào nề nếp và có trật tự. Một chiến lợc Marketing
hợp lý có tác dụng tập trung lực lợng, sức mạnh của công ty nhằm vơn tới mục
tiêu nhất định.Các ý chí chiến lợc sẽ khích thích phát huy mọi khả năng sáng
tạo, hớng các nỗ lực của cá nhân vào mục tiêu chung.
1.3. Quy trình thiết lập chiến lợc Marketing xuất khẩu.
2 5
1
4

3 6
BH.I _1: Quy trình thiết lập chiến lợc Marketing xuất khẩu
*Xác lập nhiệm vụ kinh doanh và chiến lợc hiện tại.
Nhiệm vụ kinh doanh là mục tiêu và lý do tồn tại của một công ty. Nó dùng
để phân biệt một doanh nghiệp với các công ty tơng tự khác.
6
Phân tích bên
ngoài để xác
định các cơ

hội/ nguy cơ cơ
bản
Điều chỉnh
nhiệm vụ kinh
doanh của doanh
nghiệp.
Phân tích bên
trong để xác
định các thế
mạnh / điểm yếu
cơ bản.
Lựa chọn các
chiến lợc để
theo đuổi.
Xác định nhiệm
vụ kinh doanh
và chiến lợc
hiện tại
Xây dựng các
mục tiêu dài hạn
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Hầu hết các chuyên gia quản lý chiến lợc cho rằng,bản báo cáo nhiệm vụ
kinh doanh có hiệu quả nên có 9 đặc trng hoặc 9 bộ phận hợp thành.Các bộ
phận hợp thành hay các câu hỏi tơng ứng mà bản báo cáo nhiệm vụ cần trả lời
là:
1.Khách hàng: Ai là ngời tiêu thụ của công ty?
2.Sản phẩm:Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
3.Thị trờng:Công ty cạnh tranh tại thị trờng nào?
4.Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công
ty hay không?

5.Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh
lời:công ty có ràng buộc với mục tiêu kinh tế hay không?
6.Triết lý:Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các u tiên
triết lý của công ty.
7.Tự đánh giá về mình:Năng lực đặc biệt hoặc u thế cạnh tranh chủ
yếu của công ty là gì?
8.Mối quan tâm đối với hình ảnh công cộng:Hình ảnh công cộng là
mối quan tâm chủ yếu đối với công ty hay không ?
9.Mối quan tâm đối với nhân viên:Thái độ của công ty đối với nhân
viên nh thế nào?
*Phân tích bên ngoài để xác định cơ hội/ nguy cơ cơ bản.
Sau khi xác định nhiệm vụ kinh doanh, công ty cần phải đánh giá tình thế
của mình. Trớc hết họ phải đánh giá môi trờng bên ngoài.Đây là quá trình kiểm
tra, lợng giá và truyền tin từ môi trờng bên ngoài cho những thành viên chủ chốt
trong công ty.Mục đích của đánh giá môi trờng bên ngoài là xác định những đe
doạ và cơ hội có thể. Nó là công cụ đợc công ty sử dụng để tránh né những định
kiến có tính chiến lợc và đảm bảo sức mạnh trong dài hạn cho công ty.
Để đánh giá môi trờng bên ngoài, các nhà quản trị trớc hết phải nhận biết đ-
ợc các biến số trong môi trờng nhiệm vụ(còn gọi là môi trờng vi mô) và môi tr-
ờng xã hội(còn gọi là môi trờng vĩ mô) của công ty.
7
Công ty kinh
doanh
Các cổ
đông
Những người
cung cấp
Hiệp hội người
lao động
(công đoàn)

Các nhóm quan
tâm đặc biệt
Khách hàng
Các đối thủ
cạnh tranh
Các tổ chức tín
dụng
Hiệp hội thư
ơng mại
Công chúng
Các lực lượng
văn hoá xã hội
Các lực lượng
kinh tế
Các lực lượng
chính trị - luật
Các lực lượng
công nghệ
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
BH. I- 2: Các biến số của môi trờng
_Các biến nằm ngoài vòng tròn lớn là môi trờng xã hội.
_Các biến nằm giữa vòng tròn lớn và vòng tròn nhỏ là môi trờng nhiệm
vụ.
Môi trờng nhiệm vụ bao gồm các yếu tố hoặc các nhóm ảnh hởng trực tiếp
tới công ty và ngợc lại, chịu ảnh hởng của công ty.Môi trờng nhiệm vụ là môi
trờng của ngành kinh doanh xác định trong đó công ty đang hoạt động.Môi tr-
ờng xã hội bao gồm các lực lợng rộng lớn hơn không liên quan đến các hoạt
động ngắn hạn của công ty, nhng thờng có thể ảnh hởng đến các quyết định dài
hạn.Môi trờng xã hội ảnh hởng đến xu hớng vận động các biến số trong môi tr-
ờng nhiệm vụ, và do đó, đánh giá môi trờng bên ngoài bao hàm việc phân tích

các biến số và sự tác động tơng hỗ của các biến số trong môi trờng xã hội và
môi trờng nhiệm vụ.
*Phân tích bên trong để xác định các thế mạnh/ điểm yếu cơ bản.
Các nhân tố là sức mạnh nếu nó đem lại cho công ty lợi thế cạnh tranh.Đó là
những yếu tố mà công ty đang và có tiềm năng để thực hiện tốt hơn so với đối
8
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng.Nhân tố là yếu kém nếu đó là vấn đề công
ty thực hiện yếu kém hoặc không có khả năng trong khi các đối thủ cạnh tranh
thực hiện tốt hơn hoặc có những khả năng đó.Đánh giá tầm quan trọng của các
biến số này để biết chắc rằng chúng là nhân tố chiến lợc bên trong. Sức mạnh và
yếu kém chủ yếu sẽ giúp định hớng tơng lai trong kinh doanh quốc tế. Để tìm ra
nhân tố này cần so sánh định hớng các biến số này với:(1) kết quả thực hiện tr-
ớc đây của công ty,(2) các đối thủ cạnh tranh chủ yếu,(3) tổng thể ngành hàng
nói chung.
*Điều chỉnh nhiệm vụ kinh doanh của công ty.
Bớc này thờng đợc diễn ra khi có sự biến động của môi trờng bên trong và
môi trờng bên ngoài công ty.Căn cứ vào những biến động đó mà công ty điều
chỉnh nhiệm vụ kinh doanh cho phù hợp.Các nhiệm vụ đợc điều chỉnh này phải
đảm bảo cho công ty thực hiện và hoàn thành tốt để đạt đợc các mục tiêu đề ra.
*Xây dựng các mục tiêu dài hạn.
Mục tiêu dài hạn phản ánh kết quả mong đợi từ việc theo đuổi chiến lợc.
Các chiến lợc phản ánh các hoạt động cần thực hiện để đạt đợc các mục tiêu dài
hạn đó. Cũng cần phải có sự tơng thích về khung thời gian cho việc mục tiêu và
chiến lợc, thờng khoảng từ 2 đến 5 năm. Các mục tiêu dài hạn cung cấp cơ sở
cho việc thiết kế công việc,và tổ chức các hoạt động đợc tiến hành trong tổ
chức.Mục tiêu dài hạn cung cấp các chỉ dẫn và cho phép tạo sự cộng hởng
nguồn lực trong tổ chức.
*Lựa chọn các chiến lợc để theo đuổi.
Lựa chọn chiến lợc nhằm tìm kiếm, xác định một tổ hợp các hoạt động để

đạt đợc các mục tiêu và nhiệm vụ của công ty. Kết hợp các mục tiêu và nhiệm
vụ hiện tại với việc kiểm soát các nguồn thông tin bên ngoài và bên trong sẽ là
cơ sở quan trọng của việc định hình và lợng giá các chiến lợc khả thi có thể. Do
số lợng các chiến lợc và phơng sách thực hiện chiến lợc là rất lớn nên thông th-
ờng các quản trị gia không bao giờ xem xét tất cả các chiến lợc, mà họ sẽ chọn
ra một nhóm chiến lợc Marketing có tính hấp hẫn lớn nhất để triển khai và lựa
chọn. Khi đó các u điểm, hạn chế, chi phí và lợi ích của nhóm các chiến lợc đó
sẽ đợc xác định.
9
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
2. Phân định nội cơ bản của chiến lợc Marketing xuất khẩu.
2.1. Mục tiêu của chiến lợc Marketing.
Chiến lợc Marketing thờng đề cập đến 4 mục tiêu cơ bản: Lợi nhuận, đảm
bảo thế lực, an toàn trong kinh doanh và tính nhân bản.
+ Lợi nhuận hay nói cách khác là khả năng sinh lời là một yếu tố quan
trọng nhất không thể thiếu đợc trong bất kỳ một công ty kinh doanh nào. Nó
đảm bảo cho công ty có thể tiếp tục quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở
rộng, đảm bảo cho công ty có thể mua thêm đợc trang thiết bị mới, đầu t vào
công nghệ mới và khả năng đứng vững trên thị trờng. Đối với các nhà quản trị
Marketing thì không chỉ quan tâm tới lợi nhuận kinh doanh mà còn quan tâm
tới tỷ xuất lợi nhuận, phải tính toán đợc mức lợi nhuận cho từng ngành hàng cụ
thể để qua đó thấy đợc mặt hàng nào mang lại lợi nhuận chính cho công ty và
xác đinh đợc quá trình hoạt động Marketing sẽ mang lại kết quả tốt nhất
+ Đảm bảo vị thế của công ty ở trên thị trờng: Thế lực của công ty đợc thể
hiện ở doanh thu bán, thị phần mà công ty chiếm đợc, khả năng tích tụ và tập
trung của công ty, khả năng liên doanh liên kết của công ty với các công ty
khác.
+ Đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh: Hiện nay trong quâ trình cạnh
tranh gay gắt, các công ty kinh doanh luôn phải đôí mặt với những tác động
của quy luật kinh tế (Cung, cầu, cạnh tranh), những rủi ro, những thách thức lớn

có thể xẩy ra là rất nhiều. Do đó mà mục tiêu an toàn là không kém phần quan
trọng đối với mỗi công ty. Nó đợc thể hiện ở sự ổn định về mặt chính trị, sự lựa
chọn nhàng có nhiều tiềm năng nhất...
+ Và cuối cùng là đảm bảo tính nhân bản cho công ty.
2.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Các công ty sản xuất- xuất nhập sẽ phải trả lời câu hỏi: Tỷ lệ mà công ty sẽ
mở rộng hoạt động quốc tế là bao nhiêu? Quốc gia nào sẽ xâm nhập? Phân đoạn
thị trờng nào phải cung ứng? Phân bổ nguồn lực và nỗ lực nào cho tốt?
Để trả lời đợc câu hỏi này, công ty phải đa ra những căn cứ và phơng pháp
lựa chọn thị trờng mục tiêu.
*Những căn cứ lựa chọn:
_Về chính trị:
10
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
+ Thể chế chính trị của các guốc gia đó có thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu
của công ty không?
+ Sự ổn định hay bất ổn định về mặt chính trị của quốc gia đó.
_ Về điều kiện tự nhiên.
_ Về dân số.
_ Các biến số kinh tế:GDP, GNP.
_Trình độ phát triển công nghệ kỹ thuật.
_Nhóm căn cứ vào quy chế tiền tệ:
+ Hình thức bảo hộ mậu dịch.
+ Tình hình tiền tệ, lạm phát,diễn biến của tỷ giá hối đoái.
_ Căn cứ thơng mại.
+ Quy mo và tính năng động thị trờng.
+ Sự cạnh tranh quốc tế.
+ Tham gia các liên kết kinh tế.
_Các yếu tố văn hoá, thói quen tiêu dùng, tôn giáo.
*Phơng pháp lựa chọn:

_Phơng pháp mở rộng: Sự lựa chọn thị trờng dựa vào sự tơng đồng giữa cơ cấu
thị trờng của các quốc gia về đặc tính chính trị, xã hội, kinh tế hoặc văn hoá
nhằm mục đích để cho ngời xuất khẩu mở rộng thị trờng xuất khẩu của mình,
giới thiệu ở mức tối thiểu những sản phẩm và những thông tin thị trờng xuất
khẩu mới.
_Phơng pháp thu hẹp: Phơng pháp này thờng đợc sử dụng khi sự lựa chọn thị
trờng tốt nhất đợc bắt đầu từ tổng số thị trờng quốc gia bị phân chia vào các
nhóm nớc trong khu vực, dựa trên các chỉ tiêu về chính trị, kinh tế, ngoại ngữ.
Phơng pháp thu hẹp đợc xem là sự bảo tồn có hệ thống tất cả thị trờng. Điều này
dẫn đến ngay lập tức phải loại bỏ những thị trờng nào kém hứa hẹn nhất, điều
tra những thị trờng khác có triển vọng hơn.
2.3. Xác định hình thức xuất khẩu.
2.3.1. Xuất khẩu gián tiếp.
Một cách tiếp cận xuất khẩu là sử dụng các đại lý xuất khẩu hoặc các công
ty thơng mại quốc tế hoặc bán hàng cho các chi nhánh của các tổ chức nớc
ngoài đặt tại trong nớc. Trách nhiệm thực hiện các chức năng xuất khẩu nh xác
11
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
định khách hàng tiềm năng ở nớc ngoài; các nhà phân phối ở các nớc khác
nhau; tổ chức vận chuyển hàng hoá bảo hiểm; cung cấp tài chính; cung cấp các
chứng từ, tài liệu, làm thủ tục hải quan đợc chuyển cho các tổ chức khác. Đặc
biệt trong những trờng hợp ở đó tổ chức xuất khẩu nắm quyền sở hữu về hàng
hoá, công ty không gặp rủi ro đối với hoạt động xuất khẩu và không phải mất
nhiều thời gian cho nó. Xuất khẩu với hình thức này đợc so sánh nh bán hàng
trong nớc.
Hình thức này thờng phù hợp với các công ty mà mục tiêu mở rộng ra thị tr-
ờng nớc ngoài hạn chế. Nếu nh bán hàng quốc tế đợc xem nh cách thức để sử
dụng hết công thức d thừa của sản xuất thì việc sử dụng các đại lý là rất phù
hợp. Các công ty lựa chọn hình thức này thờng có nguồn lực hạn chế giành cho
mở rộng thị trờng quốc tế,muốn xâm nhập dần dần, thử nghiệm thị trờng trớc

khi đầu t các nguồn lực và cố gắng phát triển một tổ chức xuất khẩu.
Tuy nhiên các công ty cần nhận thức vấn đề quan trọng đó là việc sử dụng
các công ty chuyên xuất khẩu mang lại một số rủi ro. Cụ thể công ty không
hoặc chỉ kiểm soát đợc ở mức thấp toàn bộ cách thức hàng hoá và dịch vụ đợc
bán ở thị trờng nớc ngoài.Sản phẩm có thể đợc bán qua những kênh phân phối
không thích hợp với dịch vụ và nỗ lực bán hạn chế, xúc tiến không hiệu quả, giá
bán hoặc quá thấp. Điều này có thể ảnh hởng lớn đến uy tín và hình ảnh của
công ty ở thị trờng nớc ngoài dẫn đến kết quả làm mất những cơ hội hiếm có để
mở rộng thị trờng.
2.3.2. Hợp tác xuất khẩu.
Với một công ty mong muốn kiểm soát ở mức độ nào đó hoạt động xuất
khẩu nhng lại hạn chế về nguồn lực hoặc khối lợng bán không đủ lớn để thiết
lập một bộ phận xuất khẩu thì hợp tác xuất khẩu là sự lựa chọn thích hợp. Trong
trờng hợp này công ty thoả thuận hợp tác với một công ty khác để phối hợp các
hoạt động nghiên cứu, xúc tiến thơng mại, vận chuyển, phân phối, và các thị tr-
ờng khác liên quan đến thị trờng xuất khẩu.
Một dạng khác của hợp đồng hợp tác xuất khẩu trong Marketing xuất khẩu
là dựa vào công ty khác, trong đó, một công ty tiếp thị sản phẩm của mình
thông qua tổ chức phân phối ở thị trờng nớc ngoài. Nhìn chung những sản phẩm
12
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
đợc bán bởi hai công ty phải phù hợp vơí mức độ cạnh tranh để sản phẩm của
công ty góp phần mở rộng danh mục sản phẩm của công ty phân phối.
Liên kết xuất khẩu có thể đợc thiết lập theo nhiều cách khác nhau, tuỳ thuộc
vào điều khoản giá của hợp đồng và những lợi thế, hạn chế của hai hình thức
xuất khẩu trực tiếp hoặc gián tiếp. Trong bất cứ hình thức nào chúng cũng có
chi phí đầu t và nỗ lực bán hàng thấp hơn so với hình thức khác, tuy nhiên mức
độ kiểm soát có thể khác nhau.
2.3.3. Xuất khẩu trực tiếp.
Khi mà khối lợng xuất khẩu đủ lớn và công ty mong muốn tập trung nguồn

lực của mình vào phát triển thị trờng quốc tế thì việc thiết lập tổ chức (chi
nhánh, bộ phận) là thích hợp. Tổ chức xuất khẩu này có thể bố trí ở trong nớc
hoặc ở thị trờng nớc ngoài. Trong trờng hợp này, tổ chức xuất khẩu có thể đảm
nhiệm tất cả các chức năng xuất khẩu, từ việc xác định thị trờng tiềm năng,
phân đoạn thị trờng, thu xếp thủ tục chứng từ xuất khẩu, vận tải cho đến hoạch
định triển khai kế hoạch Marketing bao gồm: giá, xúc tiến, phân phối, sản phẩm
cho thị trờng quốc tế.
Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi chi phí cao hơn và ràng buộc nguồn lực lớn để
phát triển thị trờng. Tuy nhiên công ty đã đạt đợc nỗ lực bán hàng và xúc tiến
hiệu quả hơn, cho phép công ty duy trì và kiểm soát đợc ở mức độ lớn tất cả các
điều kiện mà trong đó sản phẩm đợc bán ở thị trờng quốc tế. Mặt khác, xuất
khẩu trực tiếp còn cho phép công ty có sự liên kết trực tiếp với thị trờng, nắm
bắt đợc phản ứng của thị trờng để tìm ra những cơ hội mới và xu hớng mới của
thị trờng, quản lý các hoạt động, nắm bắt, hiểu biết các đối thủ cạnh tranh để
điều chỉnh những kế hoạch thích ứng. Với một số công ty, xuất khẩu trực tiếp là
bớc đầu tiên hoặc trung gian để tiến tới mở rộng thị trờng quốc tế. Những công
ty có quy mô vừa và nhỏ, chuyên doanh vào những thị trờng đặc thù ở thị trờng
toàn cầu, thông thờng là những nhà xuất khẩu.
2.4. Xác lập các yếu tố Marketing hỗn hợp.
2.4.1. Quyết định về sản phẩm xuất khẩu.
Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay ngời tiêu dùng
mua dùng để tiêu dùng nhằm thoả mãn về mặt vật chất hoặc tinh thần.
13
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Sự cạnh tranh, phát triển kỹ thuật, những nhu cầu mới của khách hàng là
những điều bức xúc đòi hỏi công ty ngày càng hoàn thiện về sản phẩm của
mình. Công ty có thể đạt đợc bằng cách mua lại bằng sáng chế, giấy phép, triển
khai mặt hàng mới, cải tiến mặt hàng cũ.
_ Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các hình thức sau:
+ Giữ nguyên cách phổ biến có nghĩa là khi sản xuất hàng hoá cho thị trờng

nớc ngoài không có sự thay đổi nào. Trong trờng hợp này các nhà quản trị chỉ
tìm kiếm ngời đặt mua hàng cho những sản phẩm hiện có của mình. Việc giữ
nguyên cách phổ biến có thể thành công trong một vài trờng hợp này và thất
bại trong một số trờng hợp khác. Việc giữ nguyên cách phổ biến có sức hấp dẫn
vì nó không đòi hỏi chi phí thêm, không đòi hỏi trang bị lại sản xuất hay thay
đổi lại biện pháp kích thích. Nhng xét về lâu dài, nó có thể là một việc tốn kém.
+ Cải tiến hay thay đổi sản phẩm hiện tại:
Việc thay đổi hàng hoá cho thích ứng đòi hỏi phải thay đổi sản phẩm
cho phù hợp với những điều kiện địa phơng. Công ty có thể gia tăng hiệu quả sử
dụng sản phẩm, thay đổi hình dánh, màu sắc của bao bì và tăng thêm các dịch
vụ bổ trợ trớc, trong và sau khi bán để tăng tính thích ứng, từ đó nâng cao khả
cạnh tranh của sản phẩm.
+ Sáng tạo sản phẩm mới:
Là tạo sản phẩm mới hoàn toàn, quà trình này có hai hình thức:
Sáng tạo lùi: Tức là phục hồi sản xuất mặt hàng đã có trớc đây, hiện rất
thích hợp với nhu cầu một nớc nào đó.
Sáng tạo tiến bộ: Là tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn để thoả mãn nhu cầu
tồn tại ở nớc khác. Sáng tạo mới là việc làm tốn kém nhng có thể đem lại
lợi nhuận cao
+Thải loại sản phẩm.
Khi sản phẩm không đợc chấp nhận trên thị trờng, hoặc bị đánh giá là yếu
kém, không đem lại hiệu quả kinh doanh cho công ty, lúc này công ty phải thải
loại chúng và thay thế bằng các sản phẩm mới hoặc cải tiến.
_ Quyết định chủng loại sản phẩm: Đợc diễn ra theo hai chiều hớng: Chiều
rộng chiều sâu, tức là quyết định kinh doanh rất nhiều loại sản phẩm hay kinh
doanh một sản phẩm nhng với các mức chất lợng khác nhau.
14
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
_ Tiêu chuẩn hoá và thích nghi: Những vấn đề lớn của việc tiêu chuẩn hoá
bao gồm sản phẩm tiêu chuẩn hó hay sản phẩm thích nghi có thể là chính bản

thân sản phẩm về mặt vật lý (kích cỡ, chức năng, màu sắc), chất lợng.
_ Quyết định bao bì: Bao bì có thể là cách rẻ nhất, nhanh nhất và dễ nhất để
thích ứng một sản phẩm vào một thị trờng. Vị trí của bao bì là bảo vệ và
khuyếch trơng. Khi mà sự bảo vệ là quan trọng thì khả năng khuyếch trơng của
bao bì không bị xem nhẹ. Khi thiết kế bao bì phải chú ý đến thị hiếu thẩm mỹ
và phải thuận tiện cho việc vận chuyển, sử dụng.
_ Quyết định nhãn mác: Chức năng quan trọng nhất của nhãn mác là để
nhận biết sản phẩm và ngời sở hữu nhãn hiệu đó. Do vậy, nhãn mác phải phù
hợp với từng loại sản phẩm, rõ ràng, dễ gây ấn tợng, phải khác biệt với nhãn
mác của sản phẩm cùng loại của các công ty cạnh tranh khác, phải tuân thủ
pháp luật, phù hợp với quan niệm và thị thiếu của khách hàng.
2.4.2. Quyết định về giá xuất khẩu.
Trong trờng hợp này chúng ta sẽ xem xét một công ty đang hoạt động xuất
khẩu sản phẩm của mình ra nớc ngoài vì mục tiêu lợi nhuận và vị thế của công
ty ở nớc ngoài, ở đây không đề cập đến những công ty chỉ tham gia thị trờng
nớc ngoài trong thời gian ngắn hoặc coi thị trờng xuất khẩu là thị trờng để tiêu
thụ những sản phẩm d thừa.
Một công ty cần phải tiến hành các hoạt động Marketing xuất khẩu thờng
đối mặt với một số vấn đề khi định giá xuất khẩu đó là: Xác định mối quan hệ
giữa gia xuất khẩu và giá nội địa; thuế xuất nhập khẩu; chi phí vận chuyển quốc
tế; chi phí bao gói hàng xuất khẩu; bảo hiểm và thuế ở nớc ngoài.
* Mối quan hệ giữa gia xuất khẩu và giá nội địa:
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quan hệ này đợc xác định trên cơ sở
chi phí ban đầu cho việc tổ chức xâm nhập thị trờng nớc ngoài tăng lên đáng kể,
chi phí phân phối, bán hàng có thể cao hơn so với thị trờng nội địa do sự phức
tạp của hệ thống phân phối và chiết khấu thơng mại cao.
+Định giá xuất khẩu ngang bằng với giá trong nớc. Cách thức này có ý
nghĩa quan trọng đối với công ty tham gia xuất khẩu lần đầu tiên, cha biết đầy
đủ về các điều kiện ở thị trờng nớc ngoài.
15

Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
+Định giá xuất khẩu thấp hơn giá trong nớc.Định giá xuất khẩu trong điều
kiện giao hàng FOB thấp hơn giá trong nớc xuất phát từ những lý do sau:
1. Mức thu nhập ở một thị trờng nớc ngoài có thể đòi hỏi công ty định giá
thấp hơn để đạt đợc mục tiêu khối lợng bán.
2. Sự cạnh tranh ở thị trờng nớc ngoài quyết liệt buộc công ty phải định
giá thấp.
3. Công ty nhận thấy rằng thậm chí xuất khẩu với giá FOB thấp hơn giá
nội địa nhng do các chi phí vận tải, thuế và các chi phí khác phát sinh cao lên
sản phẩm đợc bán ở nớc ngoài với giá cao hơn.
4. Công ty có thể cho rằng những chi phí xuất khẩu thực tế thấp vì những
chi phí nghiên cứu và phát triển điều hành và một số chi phí khác đợc hạch
toán vào những sản phẩm đợc bán thị trờng trong nớc.
* Giá xuất khẩu định hớng thị trờng nớc ngoài:
Một sự bắt đầu cần thiết của việc phân tích giá xuất khẩu là việc xem xét các
điều kiện của thị trờng nớc ngoài. Tình hình cạnh tranh và nhu cầu nh thế nào ở
thị trờng mục tiêu? Trong giới hạn giá nào giúp công ty bán đợc sản phẩm của
mình thì thị trờng nớc ngoài sẽ chấp nhận giá là bao nhiêu? Để có đợc quyết
định xuất khẩu và giá xuất khẩu hợp lý,công ty cần phải so sánh giá ở thị trờng
nớc ngoài với cơ cấu chi phí của công ty.
*Các chi phí phát sinh trong giá xuất khẩu:
Do các chi phí phát sinh trong giá xuất khẩu nên giá bán cuối cùng cho
khách hàng ở thị trờng nớc ngoài thờng tăng lên đáng kể. Ngoài các yếu tố chi
phí trong nớc, giá xuất khẩu còn bao gồm chi phí vận tải,bảo hiểm, chi trả cho
các thành viên tham gia vào kênh phân phối nớc ngoài, chi phí chứng từ xuất
khẩu, đóng gói hàng xuất khẩu, thuế nhập khẩu ở nớc ngoài.
* Những quyết định giá xuất khẩu:
Tìm ra những mức giá ở thị trờng nớc ngoài hợp lý là một nhiệm vụ của
Marketing xuất khẩu. Hơn nữa các công ty xuất khẩu cần phải định hớng thị tr-
ờng trong những quyết định giá và điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng.

Dới đây ta xem xét những quyết định liên quan đến giá cả và những điều kiện
bán cho những nhà nhập khẩu:
_ Quyết định về đồng tiền tính giá.
16
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
_ Định giá xuất khẩu thích ứng với phơng thức thanh toán:
+ Khả năng thanh toán của nhà nhập khẩu.
+ Quãng đờng vận tải giữa hai bên.
+ Sự ổn định về chính trị và xã hội của một trong hai nớc là nhà xuất khẩu
hay nhập khẩu.
_ Sự thay đổi tỷ giá hối đoái.
2.4.3. Quyết định phân phối xuất khẩu.
Để kết nối giữa công ty với khách hàng của mình trên thị trờng quốc tế, công
ty cần nghiên cứu để đa ra những chiến lợc phân phối cho phù hợp với nguồn
lực của mình.
_Chiến lợc phân phối nớc ngoài: là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt đợc mục
tiêu phân phối của công ty ở thị trờng nớc ngoài. Đối với chiến lợc phân phối n-
ớc ngoài, ngời ta chỉ quan tâm đến lựa chọn đánh giá và kiểm soát các thành
viên kênh.
_ Chiến lợc phân phối quốc tế: là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt đợc mục
tiêu phân phối giữa các quốc gia của công ty. Công ty cần lựa chọn và quản lý
các thành viên kênh, đồng thời ra quyết định về nguồn cung cấp, dự trữ và vận
chuyển cùng với hệ thống kiểm soát hậu cần nhằm hỗ trợ đạt đợc các mục tiêu
của công ty.
_ Chiến lợc phân phối toàn cầu: là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt đợc đồng
thời các mục tiêu phân phối trên thị trờng toàn cầu và trên thị trờng nớc ngoài
của công ty. Công ty cần phải có ngững quyết định về nguồn cung cấp, dự trữ,
vận chuyển cũng nh kênh địa phơng cho từng thị trờng. Ngoài ra, công ty cần
phát triển hệ thống phân phối đan chéo quốc gia và một tập hợp các hệ thống
phân phối nớc ngoài để hỗ trợ đồng thời việc giành mục tiêu của công ty.

Tuỳ khả năng của mình mà công ty cần lựa chọn một hoặc một số chiến lợc
phù hợp và thiết lập một quy trình phân phối chung theo các bớc sau:
+ Thiết lập chính sách phân phối xuất khẩu:Công ty phải đề ra chính sách
phản ánh đợc các mục đích và các mục tiêu trong từng thời kỳ. Cụ thể là công
ty muốn bao phủ thị trờng với mức độ nào, cần bao nhiêu vốn và nhân công.
+ Thiết lập các mục tiêu của kênh phân phối và các hạn chế của kênh phân
phối.
17
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
+ Xác lập hệ thống các kênh phân phối thế vị.
+ Đánh giá kênh phân phối xuất khẩu.
+Lựa chọn các thành viên kênh.
+ Quản trị các mối quan hệ kênh.
2.4.4. Quyết định xúc tiến thơng mại trong Marketing xuất khẩu.
* Khái niệm:
Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc thù và có chủ
định của công ty kinh doanh nhằm định hớng vào việc chào hàng, chiêu khách
và xác định mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và tập khách hàng tiềm
năng trọng điểm để triển khai có hiệu quả chiến lợc và các xúc tiến Marketing
hỗn hợp của công ty kinh doanh.
* Các quyết định về xúc tiến:
Từ lâu, một số hình thức xúc tiến của ngời bán đến các trung gian và ngời
tiêu dùng cuối cùng đã ghi một vai trò rất quan trọng trong bất kỳ nền kinh tế
thị trờng nào, các quyết định xúc tiến Marketing mà ngời quản lý Marketing
xuất khẩu phải đơng đầu có thể tóm lại: Thông điệp nào? Phơng tiện truyền tin
gì? Ngân sách cho chúng là bao nhiêu?
Các quyết định này có mối quan hệ lẫn nhau xúc tiến thơng mại trong
Marketing xuất khẩu đợc thực hiện bằng nhiều cách khác nhau:
_ Bán hàng cá nhân: Ngời bán truyền đạt một cách trực diện cho khách hàng
tiềm năng.

_ Quảng cáo: Đó là các thông điệp bán hàng qua các phơng tiện thông tin đại
chúng với điều kiện ngời làm quảng cáo phải trả tiền.
_ Xúc tiến bán:Đó là tất cả các hoạt động bán hàng mang tính chất bổ sung
và củng cố việc bán hàng cá nhân và quảng cáo. Các hoạt động này thờng
không định kỳ và có thời gian tồn tại tơng đối ngắn. Các hình thức xúc tiến:
+ Catalog cho nớc ngoài.
+ Hàng mẫu.
+Xuất bản phẩm về công ty hay tổ chức.
+ Triển lãm và hội chợ.
+ Các tài liệu khác liên quan.
18
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
_ Quan hệ công chúng: là một quan hệ kinh doanh đặc thù nhằm đánh giá thái
độ của một nhóm liên quan nhận biết đợc các yếu tố ảnh hởng đến lợi ích của
nhóm này nhằm hớng đợc sự hiểu biết và tin tởng của họ đối với hoạt động kinh
doanh của công ty.
2.5. Xác định ngân sách cho chiến lợc Marketing xuất khẩu.
Xem xét quá trình xác định ngân sách Marketing nhằm đảm bảo đạt đợc mức
tiêu thụ và lợi nhuận nhất định. Kế hoạch xây dựng ngân sách đợc xác định trên
cơ sở những chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu và trên cơ sở tối đa hoá lợi nhuận.
2.5.1. Lập kế hoạch dựa trên cơ sở những chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu.
Các bớc lập kế hoạch:
1_ Dự báo tổng khối lợng của thị trờng.
2_ Dự báo thị phần của công ty.
3_ Dự báo khối lợng bán.
4_ Định giá bán cho những ngời phân phối.
5_ Tính tổng thu do bán hàng.
6_ Tính tổng chi phí thay đổi.
7_ Tính tổng lợi nhuận đợc trích để bù đắp những chi phí cố định, chi phí để
tiến hành Marketing và làm thu nhập.

8_ Tính tổng chi phí cố định.
9_ Tính phần tổng lợi nhuận để bù đắp chi phí và trích thu nhập.
10_ Tính tổng lợi nhuận mục tiêu.
11_ Tính tổng chi phí cho Marketing.
12_ Phân bổ ngân sách cho Marketing:
_ Quảng cáo.
_ Kích thích tiêu thụ.
_ Nghiên cứu Marketing.
2.5.2. Lập kế hoạch trên cơ sở tối u hoá lợi hoá lợi nhuận.
Việc tối u hoá lợi nhuận đòi hỏi ngời quản lý phải ý thức rõ mối quan hệ qua
lại giữa khối lợng bán và các thành phần khác của hệ thống Marketing _ Mix.
Để thể hiện mối liên hệ qua lại giữa khối lợng tiêu thụ và một hay nhiều yếu tố
của hệ thống Marketing _ Mix ta sẽ dùng thuật ngữ hàm phản ứng tiêu thụ.
19
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Mức tiêu thụ 13000
trong một khoảng
thời gian nhất 11000
định (đơn vị)
2000
100 200 300
Chi phí cho Marketing trong một
khoảng thời gian nhất định
BH.I _3: Đồ thị hàm phản ứng tiêu thụ
Hàm phản ứng tiêu thụ là dự báo mức bán có thể đạt đợc trong một khoảng
thời gian nhất định ở mức chi phí khác nhau cho một hay nhiều yếu tố của hệ
thống Marketing _ Mix.
Nó chứng tỏ rằng công ty càng chi nhiều cho Marketing trong một khoảng
thời gian cụ thể, thì khối lợng tiêu thụ có thể đạt đợc càng lớn.
Hiên tợng giảm khối lợng khi mức chi phí rất cao có nhiều nguyên nhân. Thứ

nhất là, có một giới hạn trên nào đó cho tổng nhu cầu tiềm ẩn đối với một mặt
hàng cụ thể. Những ngời tiêu dùng tiềm ẩn dễ tính nhất thờng mua hàng hầu
nh ngay tức khắc, còn những ngời tiêu dùng tiềm ẩn khó tính thì không có phản
ứng gì. Khi tiến dần đến giới hạn trên việc thu hút những ngời mua tiềm ẩn còn
lại ngày càng tốn kém hơn. Thứ hai là, công ty đẩy mạnh những nỗ lực
Marketing, các đối thủ cạnh tranh chắc chắn cũng sẽ làm nh vậy, vì vậy mỗi
công ty đều vấp phải sức cản trở tiêu thụ ngày càng tăng. Và thứ ba là, khi nhịp
độ tiêu thụ tăng lên không ngừng và đơn điệu cuối cùng nhất định sẽ xuất hiện
những sự độc quyền tự nhiên.
Thế thì làm thế nào để ngời quản lý bộ phận Marketing lại có thể đánh giá
trớc hàm phản ứng tiêu thụ cho hoạt động của công ty đợc? Điều này có thể
thực hiện đợc bằng ba phơng pháp. Thứ nhất là phơng pháp thống kê, theo đó
20
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
ngời quản lý thu thập những số liệu về mức bán và mức của các biến trong hệ
thống Marketing _ Mix trớc kia và tiến hành đánh giá các hàm phản ứng tiêu
thụ bằng các phép tính thống kê. Thứ hai là phơng pháp thực nghiệm, đòi hỏi
phải thay đổi mức chi phí Marketing và phân bổ những chi phí đó cho những
đơn vị địa lý tơng tự hay những đơn vị phân chia khác rồi sau đó lợng định
những khối lợng tiêu thụ đạt đợc. Thứ ba là phơng pháp thẩm định, theo đó khi
xác định mức chi phí cần thiết sẽ dựa vào những ớc tính có căn cứ của các thẩm
định viên.
II. Đánh giá chiến lợc Marketing xuất khẩu.
1. Những yêu cầu khi xây dựng chiến lợc Marketing.
_ Chiến lợc Marketing phải đạt đợc mục đích tăng thế lực của công ty và
giành lợi thế cạnh tranh vì chiến lợc Marketing chỉ thực sự cần thiết khi có cạnh
tranh thị trờng.Không có đối thủ cạnh tranh thì không cần có chiến lợc
Marketing.
_Chiến lợc maketing phải đảm bảo sự an toàn king doanh cho công ty. Hoạt
động king doanh chứa đựng trong lòng nó yếu tố mạo hiểm mà các doanh

nghiệp phải đơng đầu.Do vậy an toàn trong king doanh nhiều khi lại là mối
quan tâm hàng đầu của các công ty.
_Phải xác định phạm vi kinh doanh,mục tiêu và những điều kiện cơ bản để
thực hiện mục tiêu. Việc xác định mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực
hiện chiến lợc Marketing, phải đảm bảo sao cho khắc phục đợc sự dàn trải
nguồn lực hoặc tránh tình trạng không sử dụng hết nguồn lực.
_ Phải dự đoán đợc môi trờng kinh doanh trong tơng lai. Việc dự đoán này
càng chính xác bao nhiêu thì chiến lợc Marketing càng phù hợp bấy nhiêu.
_ Phải có chiến lợc dự phòng. Sở dĩ phải nh vậy là vì chiến lợc Marketing là
để thực thi trong tơng lai, mà trong tơng lai luôn là điều cha chắc chắn.
_ Phải kết hợp độ chín muồi với thời cơ. Chiến lợc Marketing không chín
muồi thì chắc chắn sẽ thất bại. Song một số chiến lợc Marketing thất bại vì quá
chín muồi. Lý do thật dễ hiểu vì t tởng cầu toàn trong việc xây dựng chiến lợc
nên mất quá nhiều thời gian, nên mất thời cơ.
_ Một số yêu cầu khác đối với công ty:
21
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
+ Tạo vốn và kỹ thuật cho quá trình tái sản xuất và sự nghiệp công nghiệp
hoá hiên đại hoá đất nớc.
+ Tạo nguồn vốn nhập khẩu các mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu tiêu
dùng, sản xuất trong nớc và mặt hàng xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài.
+ Tạo điều kiện giải quyết việc làm cho lực lợng lao động trong nớc.
+ Mở rộng quan hệ kinh tế đối ngoại, nâng cao uy tín Việt Nam trên thị tr-
ờng quốc tế.
+ Tăng kim ngạch xuất khẩu, mở rộng thị trờng xuất khẩu.
+ Hợp lý cơ cấu mặt hàng, làm phong phú danh mục hàng xuất khẩu. Ngày
càng có nhiều mặt hàng mũi nhọn.
+ Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nớc.
2. Những căn cứ để xây dựng chiến lợc Marketing.
_ Căn cứ vào khách hàng: Mỗi công ty có thể và cần phải chiếm đợc các

mảng ít hay nhiều thị phần. Không có khách hàng, thì công ty không có nhu
cầu thị trờng để cung ứng hàng hoá dịch vụ của mình, vì vậy cũng không cần
kinh doanh. Để có khách hàng, công ty cần phải nghiên cứu thị trờng và phân
chia thị trờng theo hai cách:
+ Cách 1 phân chia theo thị trờng mục tiêu để chọn cho mình nhóm khách
hàng chiến lợc, có độ lớn nhất định, sao cho đủ đảm bảo công ty có thể tồn tại
và phát triển.
+ Cách hai phân chia theo khả năng đáp ứng khách hàng. Để công ty chọn đ-
ợc phần thị trờng phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình, từ đó xây dựng
chiến lợc Marketing có tính khả thi cao.
_ Căn cứ vào khả năng của công ty để chọn một khúc thị trờng phù hợp với
khả năng của mình mang lại hiệu quả cao trong kinh doanh, nhất là sử dụng
hiệu quả ba yếu tố cơ bản trong công ty: trí lực _ tài lực _ vật lực. Nếu có sự d
thừa, thiếu hụt ở yếu tố nào đó thì sẽ gây ra lãng phí.
_Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh; nghĩa là so sánh với các đối thủ cạnh tranh để
tìm ra lợi thế. Ngày nay nhiều nhà kinh doanh cho rằng lợi thế không định lợng
đợc nh uy tín,địa điểm, mối quan hệ, thói quen sử dụng sản phẩm. Còn lợi thế
hữu hình thờng định lợng đợc bằng các chỉ tiêu cụ thể nh: khối lợng và chất l-
22
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
ợng sản phẩm, chi phí sản xuất, giá bán, khả năng vốn đầu t, tay nghề ngời lao
động.
3. Một số chỉ tiêu đánh giá và lựa chọn chiến lợc Marketing xuất khẩu.
* Tổng kim ngạch xuất khẩu: Đợc tính bằng tổng giá trị hàng hoá xuất khẩu
quy đổi ra USD.
Mức tăng trởng kim ngạch xuất khẩu.
Tổng kim ngạch năm thực hiện
K(%) =
Tổng kim ngạch năm trớc

* Chỉ tiêu lợi nhuận thực tế.
P = Doanh số xuất khẩu- giá vốn- tổng chi phí (kể cả nộp ngân sách)
* Tỷ suất lợi nhuận
Lợi nhuận
P =
Doanh số
* Mức độ mở rộng thị trờng: đợc đánh giá qua:
_ Danh mục mặt hàng: Tính bằng tỷ số mặt hàng công ty có khả năng xuất
khẩu.
_ Khu vực thị trờng: số thị trờng đã và sẽ tiến hành xuất khẩu
BH. I-4: Bảng đánh giá thị trờng xuất khẩu
Năm
Chỉ tiêu
2001 2002 2003
Số mặt hàng xuất khẩu
Số thơng nhân giao dịch
Thị trờng tiến hành
xuất khẩu
Thị trờng chính
Không thờng xuyên
* Tỷ trọng chiếm lĩnh thị trờng:
Tổng giá trị xuất khẩu thực tế của công ty
K = x 100
Tổng giá trị mặt hàng xuất khẩu của cả nớc
23
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
*Chỉ tiêu thời gian hoàn vốn:
S
T =
B + A +1

Trong đó:
S: Tổng số tiền bỏ ra kinh doanh
B: Lãi thực tế
A: Khấu hao
1:Lợi tức tiền vay
* Chỉ tiêu điểm hoà vốn:
d
Xi =
P - v
Trong đó:
Xi: Số lợng bán để thu hồi đủ vốn
d: Chi phí bất biến
v: Chi phí khả biến
P: Giá một đơn vị sản phẩm
* Hiệu quả xuất khẩu:
Hx = Tỷ giá mua ngoại tệ Tỷ giá xuất.
* Hiệu quả xuất nhập khẩu
Hxnk = Tỷ giá nhập - tỷ giá xuất -tỷ giá bán ngoại tệ- tỷ giá mua ngoại tệ
Chi phí mua + phí + thuế (VNĐ)
Tỷ giá xuất =
Tổng số ngoại tệ thu đợc
Doanh số bán lô hàng nhập (VNĐ)
Tỷ giá nhập =
Tổng số ngoại tệ bỏ ra để mua lô hàng đó
Doanh lãi xuất khẩu:
24
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Tx
Dx =
Cx

Trong đó:
Tx: Thu nhập do xuất khẩu tính bằng ngoại tệ đợc quy đổi VNĐ theo tỷ giá
mua của Ngân hàng Việt Nam (Sau khi trừ đi tổng chi phí)
Cx: Tổng chi phí cho xuất khẩu
Trên đây là toàn bộ lý luận cơ bản về chiến lợc Marketing xuất khẩu của các
công ty sản xuất _ xuất nhập khẩu trong điều kiện hiện nay. Với hệ thống cơ sở
lý luận này, cho phép tạo lập cơ sở để phân tích thực trạng chiến lợc Marketing
xuất khẩu của Công ty giầy Thăng Long và đề xuất các giải pháp các giải pháp
hoàn thiện chiến lợc Marketing xuất khẩu của Công ty.
25