Luận văn thạc sĩ Tác động của bạn bè trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trường hợp Facebook

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


ĐẶNG ĐỨC NGUYÊN


TÁC ĐỘNG CỦA BẠN BÈ TRÊN MẠNG XÃ HỘI
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
TRƯỜNG HỢP FACEBOOK






LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan các số liệu, tài liệu sử dụng cho luận văn này được thu
thập từ nguồn thực tế, được công bố trên các báo cáo của đơn vị liên quan, sách
báo…

Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của luận văn này được trình
bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân
tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn khoa học của TS.
NGUYỄN THANH HỘI.


TÁC GIẢ


ĐẶNG ĐỨC NGUYÊN




MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC PHỤ LỤC

ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN
1

1.1.

Lý do chọn đề tài 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1.

Nguồn dữ liệu: 4

1.4.2.

Phương pháp thực hiện 4

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6.

Cấu trúc luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
7

2.1.

Giới thiệu 7

2.2.

Truyền thông WOM và EWOM 7

2.3.

Các nguồn khuyến nghị 10

2.4.

Web 2.0 11

2.5.

Các cộng đồng trực tuyến 12

2.6.

Tương tác người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến 13

2.7.

Lý do người tiêu dùng tìm thông tin từ các nguồn eWOM 16

2.8.

Các trang mạng xã hội (MXH) 19

2.9.

Tổng quan về Facebook 22

2.9.1.

Hình ảnh 27

2.9.2.

Sự kiện 27

2.9.3.

Trang tường 27

2.9.4.

Các ứng dụng Facebook 28

2.10.

Tác động tích cực của tương tác người tiêu dùng trên facebook đến quyết
định mua sắm 29

2.11.

Khung khái niệm nghiên cứu và phát triển giả thuyết 30

2.12.

Tóm tắt chương 2 36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
38

3.1.

Giới thiệu 38

3.2.

Thiết kế nghiên cứu 38

3.2.1.

Khung khái niệm nghiên cứu và các biến 39

3.2.2.

Các thang đo 41

3.2.3.

Bảng câu hỏi khảo sát 44

3.3.

Nghiên cứu sơ bộ 46

3.4.

Nghiên cứu chính thức 47

3.4.1.

Mẫu khảo sát 47

3.4.2.

Công cụ nghiên cứu 47

3.4.3.

Quy trình thu thập dữ liệu 49

3.5.

Giá trị nghiên cứu 49

3.5.1.

Giá trị nội tại 49

3.5.2.

Giá trị bên ngoài 50

3.6.

Phân tích dữ liệu 50

3.7.

Tóm tắt chương 3 52

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
53

4.1.

Giới thiệu 53

4.2.

Mô tả mẫu nghiên cứu 53

4.3.

Phân tích dữ liệu khám phá 57

4.4.

Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu 68

4.4.1.

Độ tin cậy thang đo 69

4.4.2.

Tính bình thường của các biến 70

4.4.3.

Thử nghiệm các giả thuyết nghiên cứu 74

4.4.4.

Khám phá khác 83

4.5.

Tóm tắt chương 4 84

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
85

5.1.

Giới thiệu 85

5.2.

Thảo luận kết quả của nghiên cứu 85

5.3.

Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp 89

5.4.

Hạn chế của đề tài 90

5.5.

Hướng nghiên cứu tiếp theo 91

5.6.

Tóm tắt kết luận 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Phiếu xin ý kiến chuyên gia

Phụ lục 2: Thư mời tham gia khảo sát

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi

Phụ lục 4: Mạng xã hội là sức mạnh mới – Báo Tuổi Trẻ

Phụ lục 5: Kết quả kiểm định chi bình phương

Phụ lục 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy

Phụ lục 7: Kết quả kiểm định bình thường

Phụ lục 8: Kết quả phân tích hồi qui đa biến




DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT

NỘI DUNG
MXH Mạng xã hội
Fb Mạng xã hội Facebook
sp Sản phẩm
TAM
Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công
nghệ
WWW World Wide Web – Thế giới Web

DANH MỤC BẢNG BIỂU

TÊN BẢNG

NỘI DUNG TRANG
Bảng 2.1 Ba trang mạng xã hội hàng đầu ở một số nước 23
Bảng 3.1 Các mối quan hệ của khung khái niệm nghiên cứu 40
Bảng 3.2 Các thang đo và các biến quan sát chính thức 42
Bảng 3.3 Các biến của khung khái niệm nghiên cứu 45
Bảng 4.1 Số lượng tham gia khảo sát 54
Bảng 4.2 Thời gian lướt Facebook (theo tuổi) 59
Bảng 4.3
Nguồn thông tin tham khảo của người tham gia khảo
sát (theo lĩnh vực chuyên môn)
67
Bảng 4.4 Giá trị Cronbach’s Alpha tổng thể cho các thang đo 69
Bảng 4.5
Kết quả phân tích tương quan Pearson (mối quan hệ
đầu tiên)
75
Bảng 4.6
Kết quả phân tích tương quan Pearson (mối quan hệ
thứ hai)
76
Bảng 4.7
Tóm tắt đánh giá của các giả thuyết nghiên cứu dựa
vào phân tích tương quan Pearson

77
Bảng 4.8
Mô hình tóm tắt của phân tích hồi quy đa biến thứ
nhất
80
Bảng 4.9
Kết quả ANOVA của phân tích hồi quy đa biến thứ
nhất
80
Bảng 4.10
Một phần của hệ số kết quả trong hồi quy đa biến thứ
nhất
81


Bảng 4.11 Mô hình tóm tắt của phân tích hồi quy thứ hai 82
Bảng 4.12 Kết quả ANOVA của phân tích hồi quy thứ hai 82
Bảng 4.13 Một phần của hệ số kết quả trong hồi quy thứ hai 83



DANH MỤC HÌNH VẼ

TÊN HÌNH NỘI DUNG TRANG

Hình 2.1 Những trang mạng xã hội phổ biến trên thế giới 19
Hình 2.2
Lượng người dùng tích cực hàng tháng của Facebook
(Quý 2, 2013)
23

Hình 2.3 Trang hồ sơ của một tài khoản trên Facebook 25
Hình 2.4 Trang Timeline của một tài khoản Facebook 26
Hình 2.5 Trang tường của một tài khoản trên Facebook 28
Hình 2.6 Trang Facebook của nhà phát triển ứng dụng 29
Hình 2.7 Khung khái niệm nghiên cứu 31
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 39
Hình 4.1 Tỷ lệ nam nữ của khảo sát 54
Hình 4.2 Phân bố tuổi của người tham gia khảo sát 55
Hình 4.3 Phân bố trình độ của người tham gia khảo sát 55
Hình 4.4 Phân bố lĩnh vực chuyên môn 56
Hình 4.5 Tỷ lệ tham gia khảo sát là thành viên Facebook 56
Hình 4.6
Thành viên và không là thành viên Facebook (theo giới
tính)
57
Hình 4.7 Phân bố khoảng thời gian tham gia Facebook 58
Hình 4.8 Thời gian sử dụng Facebook trung bình mỗi ngày 58
Hình 4.9
Thời gian sử dụng Facebook trung bình mỗi ngày (theo
giới tính)
59


Hình 4.10 Số lượng bạn bè trên MXH Facebook 60
Hình 4.11 Số lượng bạn bè trên MXH Facebook (theo giới tính) 61
Hình 4.12 Số lượng bạn bè trên MXH Facebook (theo tuổi) 62
Hình 4.13
Những hoạt động chính trên Facebook của người tham
gia khảo sát
63

Hình 4.14
Tỷ lệ sử dụng các chức năng giao tiếp trên Facebook

64
Hình 4.15
Tỷ lệ sử dụng các chức năng giao tiếp trên Facebook theo
giới tính
64
Hình 4.16 Các nguồn tham khảo được sử dụng (theo giới tính)

65
Hình 4.17
Sản phẩm thường được mua theo khuyến nghị của bạn
bè Facebook
68
Hình 4.18 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức sự hữu dụng 70
Hình 4.19 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức tính dễ dùng 71
Hình 4.20 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức niềm vui 71
Hình 4.21 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức kinh nghiệm 72
Hình 4.22 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức khả năng 72
Hình 4.23
Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức niềm tin vào
các khuyến nghị sản phẩm
73
Hình 4.24
Sự phân bố dữ liệu của biến tìm kiếm những khuyến
nghị sản phẩm trên Facebook (biến phụ thuộc trong mối
quan hệ đầu tiên)
73
Hình 4.25

Sự phân bố dữ liệu của biến quyết định mua của người
tiêu dùng (biến phụ thuộc trong mối quan hệ thứ hai)
74



DANH MỤC PHỤ LỤC

TÊN
PHỤ LỤC
NỘI DUNG TRANG

Phụ lục 1 Phiếu lấy ý kiến chuyên gia 110
Phụ lục 2 Thư mời tham gia khảo sát 111
Phụ lục 3 Bảng câu hỏi 117
Phụ lục 4 Mạng xã hội là sức mạnh mới – Tuổi Trẻ (30/03/2013) 119
Phụ lục 5 Kết quả kiểm định Chi bình phương 121
Phụ lục 6 Kết quả kiểm định độ tin cậy các biến 125
Phụ lục 7 Kết quả kiểm định tính bình thường 130
Phụ lục 8 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 148




ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ

Online Communities – Các cộng đồng trực tuyến: các cộng đông trực tuyến
đề cập đến các nhóm người cùng chia sẻ các hoạt động, sở thích và quan điểm
giống nhau và họ tương tác, giao tiếp lẫn nhau thông qua các website trên Internet
bởi các tiện ích đặc thù (Ridings, Gefen, & Arinze, 2002).

Social Network Sites – Mạng xã hội: Các cộng đồng ảo trên Internet cho phép
người dùng của họ (thành viên) tương tác và chia sẻ các hoạt động, sở thích với các
thành viên khác. Người dùng những trang này có thể tương tác thông qua email, tin
nhắn, chat, chia sẻ tài liệu hay các thảo luận nhóm. Facebook, MySpace và Beboo
hiện đang là các trang mạng xã hội nổi tiếng nhất (Goad & Mooney, 2008).
Facebook: Một trang mạng xã hội cung cấp cho người dùng các tiện ích (tính
năng) để tương tác xã hội giữa các thành viên. Facebook gồm 4 thành phần chính:
thông tin cá nhân, khu vực bạn bè, thông điệp cập nhật và tin tức tự động (Lo,
2010).
Facebook Friend – Bạn bè Facebook: Một người được thêm vào mạng
Facebook của người khác. Hai người này có thể đã gặp hoặc chưa từng, họ có thể
tương tác với nhau được hoặc không. Trừ khi cả hai xác nhận kết nối nhau trên
Facebook (Shear, 2010).
Word of Mouth (WOM) – Truyền miệng: Truyền miệng là một hình thức phi
thương mại, thông tin liên lạc trực tiếp, ngang hàng liên quan đến một thương hiệu,
sản phẩm hay dịch vụ (Arndt, 1967).
Electronic Word of Mouth (eWOM) – Truyền miệng điện tử: “bất kỳ một
thông điệp tích cực hay tiêu cực tạo bởi khách hàng tiềm năng, người tiêu dùng hiện
tại hay người tiêu dùng cũ về sản phẩm hoặc công ty được phổ biến đến nhiều
người và nhiều tổ chức thông qua Internet” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, &
Gremler, 2004, tr. 39).


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mạng xã hội Facebook là một trong những kiểu website phát triển nhanh
nhất trên internet. Mạng xã hội này đã thu hút hàng triệu người dùng trên khắp thế
giới. Các trang mạng xã hội cung cấp phương thức trao đổi và chia sẻ thông tin cho
người dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng, điều này giúp họ có thể mang đến
cho người dùng những tiện ích khác bên cạnh xã hội truyền thống. Những web site
dạng này gần đây nhận được sự chú ý đáng kể từ các nhà nghiên cứu, họ đặt câu hỏi

về sự tác động các trang web này đến cuộc sống hàng ngày của người dùng.
Nghiên cứu này xem xét mức độ mà người tiêu dùng sử dụng một mạng xã hội
nổi tiếng nhất hiện nay đó là Facebook như là một nguồn thông tin tham khảo trước
khi ra quyết định mua sắm. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua từ mạng xã
hội này cũng được điều tra.
Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra, một cuộc khảo sát dựa trên nền
tảng web được thiết kế để thu thập dữ liệu từ một mẫu các học sinh sinh viên và
giới công nhân viên văn phòng (n=568). Cuộc điều tra được thiết kế để thu thập dữ
liệu về những người tham gia dùng Facebook và họ sử dụng Facebook như một
nguồn thông tin tham khảo khi mua sản phẩm, dịch vụ.
Các dữ liệu thu thập được phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Các kết
quả nghiên cứu cho thấy một số lượng đáng kể những người tham gia nghiên cứu có
thói quen dùng Facebook để tham khảo các khuyến nghị về sản phẩm, dịch vụ từ
bạn bè trên Facebook trước khi quyết định mua (khoảng 37%; n=207). Có khoảng
85,5% (n=177) trong số đó mua sản phẩm dựa trên những đề xuất này. Nghiên cứu
cho thấy rằng có một mối tương quan mạnh mẽ giữa các tìm kiếm lời khuyên về sản
phẩm từ bạn bè Facebook và quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên các đề
xuất này. Nhiều phân tích hồi quy cho thấy quyết định mua của người tiêu dùng vừa
chịu ảnh hưởng bởi những ý kiến từ bạn bè Facebook. Ngoài ra, các các kết quả
phân tích cho thấy tác dụng cảm thụ các đánh giá sản phẩm và khả năng đánh giá


của cộng đồng người dùng Facebook có tác động đến người tiêu dùng sử dụng
Facebook như là một nguồn thông tin khuyến cáo sản phẩm.

1


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN
1.1. Lý do chọn đề tài

Các cộng đồng trực tuyến là một lĩnh vực được đầu tư nghiên cứu rộng rãi từ
các nhà nghiên cứu (Schibrowsky, Peltier, & Nill, 2007). Khả năng đặc biệt của các
cộng đồng trực tuyến là cho phép người dùng có thể giao tiếp rộng rãi để có được
thông tin trực tuyến hữu ích, điều mà không thể thực hiện theo cách giao tiếp truyền
thống (Constant, Sproull, & Kiesler, 1996). Người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận nhau
và tương tác thông qua các hình thức như email, tin nhắn, các diễn đàn hay các
trang mạng xã hội (Goldsmith & Horowitz, 2006).
Người tiêu dùng thường tin tưởng các đồng nghiệp, bạn bè của họ hơn là các
nhà tiếp thị - những người được trả tiền để thúc đẩy quảng bá sản phẩm (Bickart &
Schindler, 2001). Điều này được hỗ trợ bởi một nghiên cứu thực nghiệm của Smith,
Menon và Sivakumar (2005), phát hiện ra rằng người tiêu dùng ưa thích khuyến
nghị của bạn bè đồng nghiệp hơn là những thông tin quảng cáo.
Các trang mạng xã hội (MXH) cung cấp một sân chơi chung cho cộng đồng
trực tuyến. Sử dụng các trang này như là một hiện tượng phổ biến hiện nay
(Sinclaire & Vogus, 2011). Những website này thu hút hàng triệu người dùng
Internet và có thể trở thành một phần cuộc sống hàng ngày của con người (Boyd &
Ellison, 2007). Các trang MXH cho phép người dùng tương tác lẫn nhau thông qua
việc tạo các trang cá nhân và mời những những người dùng khác kết nối bạn bè để
có thể truy cập được những trang này (Kaplan & Haenlein, 2010). Những trang này
cho phép người dùng xây dựng và duy trì mối quan hệ cá nhân theo mục đích xã hội
hay chuyên nghiệp (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009).
Theo thống kê của Nielsen (2009), có khoảng hai phần ba người dùng Internet
viếng thăm các trang MXH và các trang nhật ký. Nhiều người dùng Internet dành
phần lớn thời gian của họ cho những trang này, ảnh hưởng đến quỹ thời gian hoạt
động trong ngày của họ. Hãng Cisco đã tiến hành nghiên cứu 2800 người dùng (độ
tuổi dưới 30) tại 14 quốc gia trên thế giới, kết quả nghiên cứu kết luận MXH ngày
2

càng trở nên quan trọng đối với các công dân trẻ “không kém gì không khí, nước
uống”, Cisco gọi đó là phong cách sống 2.0.

Có rất nhiều trang mạng xã hội, chúng khác nhau về cấu trúc, chức năng,
lượng thành viên và mức độ hoạt động (Cormode & Krishnamurthy, 2008).
Facebook, MySpace và LinkedIn là những trang MXH nổi tiếng được đánh giá cao
trong top 5 MXH (Nielsen, 2009). Facebook được thành lập năm 2004 bởi Mark
Zuckerberg, với mong muốn là “để cho mọi người có thể chia sẻ và làm cho thế giới
ngày càng mở và liên kết hơn”. Với hơn 1,15 tỷ người dùng hàng tháng vào tháng
06 năm 2013 và hơn 699 triệu người dùng hoạt động tích cực, đăng nhập vào
Facebook bất kỳ ngày nào (Facebook, 2013), gần đây Facebook đã vượt qua Google
trở thành trang web được truy cập nhiều nhất trên thế giới, người dùng Internet cứ
bảy phút trực tuyến thì có một phút dành cho Facebook. Website này đã có hơn 70
ngôn ngữ và 70% người sử dụng bên ngoài nước Mỹ. Tại Mỹ, có đến 93% người
dùng Internet trưởng thành trên Facebook (Hubspot, 2012). Người sử dụng
Facebook trung bình dành 7 giờ mỗi tháng để lướt Facebook. Liên quan đến các
hoạt động trực tuyến, hơn 2 tỷ bài viết được yêu thích và nhận xét mỗi ngày. Sau 9
năm xây dựng và phát triển, Facebook đã hoàn toàn chứng minh được sức mạnh của
mình trong việc giúp mọi người giao tiếp hiệu quả hơn và đã trở thành một cỗ máy
hoạt động tiếp thị do lượng người dùng lớn và sự đơn giản trong kết nối.
Kiểu website MXH này gần đây đã nhận được sự chú ý đáng kể từ các nhà
nghiên cứu, mối quan tâm về tác động của các trang web này đến sinh hoạt hàng
ngày của chúng ta được đặt ra. Các trang MXH cung cấp cho người dùng phương
thức trao đổi thông tin một cách dễ dàng và nhanh chóng. Do đó, những chia sẻ, trải
nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm được xem như là nguồn thông tin tham
khảo đáng quý trước một quyết định mua nào đó.
Ngược lại với sự phát triển nhanh chóng của các trang MXH và khả năng cho
phép người tiêu dùng tương tác lẫn nhau, chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm, thì còn
thiếu những nghiên cứu đánh giá mức độ người tiêu dùng sử dụng những trang này
3

như là một nguồn thông tin tham khảo cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định của họ.

Nghiên cứu này mong muốn sẽ góp phần nhỏ để lấp đầy khoảng trống đó và
làm sáng tỏ việc sử dụng các trang MXH, mà cụ thể là trường hợp Facebook như
một nguồn thông tin cho người tiêu dùng tìm kiếm những lời khuyên từ bạn bè và
tác động của những khuyến nghị đó đến các quyết định mua sắm. Các nhân tố ảnh
hưởng đến người tiêu dùng từ các ý kiến về sản phẩm trên MXH này cũng sẽ được
điều tra.
Đề tài chọn Facebook để nghiên cứu bởi lẽ đây là một mạng xã hội nổi tiếng
nhất hiện nay, với lượng thành viên lớn nhất so với tất cả các MXH khác. Do đó, đề
tài nghiên cứu sẽ tập trung giải quyết, tìm ra kết quả chi tiết cho các mục tiêu sau:

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
(1) Xác định mức độ người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông
tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè.
(2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng sử dụng Facebook
như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè.
(3) Xác định các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến người tiêu dùng sử
dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn
bè.
(4) Xác định mức độ tác động của những lời khuyên từ bạn bè Facebook về
sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng.
(5) So sánh sự khác nhau của các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng sử
dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn
bè giữa những người tiêu dùng có đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi).
(6) Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra hàm ý cho các đối tượng có liên quan
như các trang MXH, người dùng Internet hay chính sách cho các doanh nghiệp
nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông hiện đại cũng như cách tiếp
cận nguồn khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là các bạn học sinh sinh viên và giới công
nhân viên văn phòng phần lớn ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập
trung vào sự tương tác của người tiêu dùng chỉ giới hạn trên mạng xã hội Facebook.
Nó kiểm tra mức độ mà người tiêu dùng sử dụng Facebook như là một nguồn thông
tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè Facebook và ảnh hưởng của
những lời khuyên này đến quyết định mua. Nghiên cứu cũng kiểm tra các nhân tố
ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi có được những lời khuyên này, mức độ tác động
của từng nhân tố.
Đề tài tập trung vào sự tương tác của người tiêu dùng chỉ duy nhất trên MXH
Facebook nên đây cũng là một giới hạn. Kết quả của nghiên cứu có thể không đồng
nhất áp dụng với các mạng xã hội khác như Twitter, MySpace hay Google+,

1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu:
Đề tài sử dụng phương pháp thu thập đa dữ liệu
- Dữ liệu thống kê từ các báo cáo thống kê của mạng xã hội Facebook,
các nghiên cứu về Truyền thông Xã hội, các bài viết liên quan tổng
hợp từ báo chí, website.
- Dữ liệu sơ cấp có được từ phỏng vấn chuyên gia, lấy ý kiến người tiêu
dùng để xác định mức độ quan trọng, phân loại các nhân tố.
- Dữ liệu kết quả khảo sát thực tế, các số liệu được xử lý bằng phần
mềm SPSS và Excel.
1.4.2. Phương pháp thực hiện
 Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính.
- Nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận trực tiếp với các
chuyên gia có liên quan nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
5

dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng phỏng vấn trên
cơ sở khung khái niệm nghiên cứu và các biến.

- Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ còn thực hiện phỏng vấn sâu ngẫu nhiên 6
người thuộc nhóm đối tượng khảo sát nhằm kiểm định nội dung và ý
nghĩa của các từ và thuật ngữ trong thang đo có phù hợp và dễ hiểu
không, có khó để trả lời không, công cụ khảo sát có thân thiện không, dễ
dàng thực hiện khảo sát không

 Nghiên cứu chính thức: theo phương pháp định lượng.
- Nghiên cứu điều tra chính thức với mẫu n=568 thông qua bảng câu
hỏi có sự điều chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu dùng phương
pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm khẳng định các
nhân tố và mức độ tác động của việc sử dụng Facebook như nguồn
thông tin tham khảo các ý kiến đến quyết định mua.
- Thực hiện xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các nhân tố.
- Kiểm định Independent samples t-test và phân tích phương sai
ANOVA để đánh giá sự khác biệt tầm quan trọng của các nhân tố,
theo độ tuổi và giới tính.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Các kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp các công ty và các nhà tiếp thị
hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức
và hành vi của họ khi sử dụng các trang web mạng xã hội. Điều này giúp các công
ty quản lý và thiện cách mà họ tương tác với người tiêu dùng nhằm tăng hiệu quả
kinh doanh
Kết quả nghiên cứu cũng hữu ích đối với Facebook và các mạng xã hội khác.
Nghiên cứu này cung cấp các hiểu biết sâu hơn về các hoạt động khác nhau của
người dùng, các đặc điểm cũng như nhu cầu của họ. Hơn nữa Facebook có thể sử
6

dụng thông tin này để cải thiện các dịch vụ cho người dùng của mình để đáp ứng
nhu cầu, làm tăng mức độ hài lòng của người sử dụng hiện tại và thu hút nhiều

người dùng hơn nữa.
Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám
phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc khai thác, tìm hiểu sâu về
mạng xã hội Facebook, các mạng xã hội khác hay rộng hơn nữa là các phương thức
giao tiếp hiện đại trên nền tảng Internet.

1.6. Cấu trúc luận văn
Luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận được chia làm 5 chương. Đầu
tiên, chương 1 trình bày tổng quan về luận văn gồm có lý do, mục tiêu, đối tượng,
phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về
phương thức giao tiếp trực tuyến nói chung và các nét đặc trưng của các trang
MXH, cụ thể là MXH Facebook. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và
thực hiện gồm thiết kế, thu thập và phân tích dữ liệu. Chương 4 trình bày kết quả
nghiên cứu trong đó mô tả các thành phần tham gia khảo sát, phân tích dữ liệu khám
phá và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng, chương 5 là chương kết luận
đưa ra hàm ý cho các đối tượng liên quan.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Thế giới World Wide Web (WWW) thúc đẩy sự tương tác trực tuyến, từ đó
tạo ra cộng đồng trực tuyến (Goldsmith & Horowitz, 2006). Điều làm nên tính đặc
biệt cho cộng đồng mạng đó là người sử dụng có thể giao tiếp với những người
khác và thu thập được nhiều thông tin hữu ích (Constant và cộng sự, 1996), điều mà
khó có thể làm được bằng giao tiếp theo kiểu truyền thống.
Những phương tiện của tương tác trực tuyến bao gồm email, tin nhắn, blog,
diễn đàn, nhóm tin, phòng chat, các trang đăng lại và mạng xã hội. (Goldsmith,
2006).

Chương này nhằm mục đích xem xét lý thuyết nghiên cứu sự tương tác trực
tuyến của người dùng, đặc biệt trên các trang mạng xã hội. Trước tiên, nghiên cứu
khái niệm giao tiếp WOM và eWOM, sau đó là thảo luận ngắn về các nguồn
khuyến nghị và web 2.0. Cộng đồng trực tuyến và tương tác người dùng thông qua
hình thức giao tiếp này sẽ được đề cập và thảo luận. Những nghiên cứu có liên quan
khám phá lý do người dùng tìm thông tin từ các nguồn eWOM sẽ được xem xét
đánh giá. Kế đến, các thông tin về các mạng xã hội trực tuyến, lịch sử hình thành,
các tính năng và sự quan trọng của nó. Cụ thể sẽ nghiên cứu chi tiết mạng xã hội
Facebook: tiềm năng của tương tác người dùng trên Facebook và sự tác động đến
hành vi người dùng.

2.2. Truyền thông WOM và EWOM
Bailey (2005) chỉ ra rằng thông tin truyền miệng là một loại ảnh hưởng xã hội
đã trở thành một nghiên cứu phổ biến về hành vi người tiêu dùng. Thông tin truyền
miệng truyền thống liên quan đến việc giao tiếp đối mặt trực tiếp với nhau bằng
những lời nói (Sun, Youn, Wu, & Kuntaraporn, 2006) khi khách hàng đang tìm
kiếm thông tin. Nó là một thuật ngữ nổi tiếng đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị và
8

được mô tả như là một công cụ marketing có ảnh hưởng (Silverman, 2001). Truyền
miệng được xem như là một yếu tố tác động chính trong quyết định mua của người
tiêu dùng (Richins & Root-Shaffer, 1988).
Quan điểm hay hành vi của con người có thể bị thay đổi bởi sự tác động xã hội
từ nhiều nguồn khác nhau (Huang, Boh, & Goh, 2011). Truyền miệng là một ví dụ,
nó có thể ảnh hưởng đến cảm nhận cũng như hành động của con người. Buttle
(1998) cho rằng Truyền miệng có tác động đến một số khía cạnh cuộc sống của mỗi
người bao gồm: nhận thức, kỳ vọng, thái độ, ý định hành vi và hành vi. Nó có thể
ảnh hưởng đến các kỳ vọng và nhận thức của khách hàng suốt quá trình tìm kiếm
thông tin khi đánh giá sản phẩm, dịch vụ trước lúc quyết định mua (Woodside,
Wilson, & Milner, 1992).

Truyền miệng có thể mang ý nghĩa tích cực hoặc tiêu cực. Thông tin tốt của
khách hàng bàn luận về một công ty đại diện cho khía cạnh tích cực của Truyền
miệng. Trong khi đó, khía cạnh tiêu cực của Truyền miệng là những hành động
ngược lại (Buttle, 1998). Hình thức truyền miệng có thể được chia sẻ trước lúc mua
hay sau khi mua (Buttle, 1998). Những thông tin tốt về sản phẩm, dịch vụ sẽ rất có
lợi cho công ty, đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó về nhiều mặt từ doanh số, uy
tín thương hiệu, giảm chi phí quảng cáo, vv… và ngược lại. Godes và Mayzlin
(2004) chỉ ra rằng một báo cáo của Forrester cho thấy khoảng 50% người dùng trẻ
trên Internet đã mua một số sản phẩm như: phim ảnh, video, DVD, trò chơi và CD
thông qua hình thức giới thiệu truyền miệng.
Mặc dù WOM là một khái niệm quan trọng (nhất là trong việc giúp các công ty
hiểu rõ người tiêu dùng hơn) và nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trong lĩnh vực
này, hiện tại vẫn còn nhiều khó khăn trong việc đánh giá WOM. Theo Godes và
Mayzlin (2004), có ba rào cản chính trong việc đánh giá WOM, đó là: (1) thu thập
dữ liệu (WOM thường diễn ra trong các buổi trò chuyện riêng tư); (2) xác định tính
liên quan và tầm quan trọng của các cuộc đối thoại cần đo đạc; (3) sự thật là WOM
9

không chỉ là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong tương lai, mà
còn là kết quả của kinh nghiệm quá khứ.
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, cụ thể là Internet đã làm thay đổi
cuộc sống của con người. Thông tin có thể được trao đổi và chia sẻ một cách dễ
dàng thông qua Internet bất kỳ lúc nào (Lo, 2010). World wide web đã trở thành
một vùng đất mới cho các khách hàng. Nó được mở rộng không gian cho phép
người tiêu dùng có thể có được những thông tin sản phẩm phi thương mại từ người
tiêu dùng khác và cho phép họ mang đến những người khác những khuyến nghị tiêu
dùng thông qua truyền miệng điện tử (eWOM) (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004).
Bailey (2005) ủng hộ quan điểm này nhấn mạnh rằng Internet tạo điều kiện thông
tin liên lạc và trao đổi thông tin giữa những người tiêu dùng và loại hình giao tiếp
này có khả năng tác động đến hành vi của họ. Kết quả là đã có sự gia tăng trong

nghiên cứu về eWOM trên Internet (Frederix, 2008).
Frederix (2008) điều tra việc sử dụng eWOM bởi người tiêu dùng và mối liên
hệ giữa hai thành phần của nó. Nghiên cứu sử dụng một bảng câu hỏi trực tuyến và
thu thập dữ liệu từ 135 người tham gia về việc sử dụng eWOM của họ. Kết quả đã
chỉ ra rằng eWOM là một hiện tượng phổ biến. Ví dụ, đa số người tham gia sử dụng
các trang web đánh giá, nơi họ có thể tìm kiếm và chia sẻ thông tin về các sản phẩm
dịch vụ.
Những nơi mà eWOM có thể diễn ra trong môi trường trực tuyến gồm các diễn
đàn thảo luận, các phòng chat, các thảo luận cộng đồng và các nhóm tin tức
(Frederix, 2008). Tương tác của con người trong cộng đồng trực tuyến có thể hình
thành eWOM, nơi mà không cần phải mặt đối mặt, trực tiếp hay bằng lời nói
(Buttle, 1998, tr. 243).
Chi phí thấp và chuyển tải nhanh là những tính năng quan trọng của truyền
thông eWOM trên internet (Trusov và cộng sự, 2009). Dellarocas (2003) chỉ ra rằng
eWOM rẻ hơn, nhanh hơn và có thể ảnh hưởng mạnh hơn so với những công cụ
marketing truyền thống khác. Godes và Mayzlin (2004) thêm rằng truyền thông của
10

người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến dường như là một cách dễ dàng và ít tốt
kém để đo lường đánh giá eWOM. Trong khi truyền miệng truyền thống bị giới hạn
bởi một số người cụ thể sống cùng vùng địa lý và thời gian xác định, eWOM mở
rộng gồm nhiều người có thể chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm trên toàn cầu (Chen
& Xie, 2008).
Trong truyền thông eWOM, thông tin thường đạt được từ các nguồn có tính
liên kết yếu, trong khi ở WOM truyền thống là các nguồn liên kết mạnh hoặc yếu
(Chatterjee, 2001). Sức liên kết có thể được định nghĩa là "một cấu trúc đa chiều đại
diện cho sức mạnh của mối quan hệ giữa cặp đôi trong bối cảnh các mạng xã hội "
(Money , Gilly và Graham , 1998, tr. 79). Một số nghiên cứu đã nhận ra mối liên hệ
giữa truyền thông eWOM và doanh số bán lẻ (Duan, Gu, & Whinston, 2008).
Nghiên cứu của Duan, Gu và Whinston (2008) xem xét ảnh hưởng của eWOm trên

doanh thu phim ảnh, dựa trên dữ liệu thu thập được từ ba trang web (Variety.com,
Yahoo!Movies và BoxOfficeMojo.com). Một trong những phát hiện của nghiên cứu
chỉ ra rằng eWOM dẫn tới hiệu suất phòng vé cao hơn.
Tóm lại, thông tin truyền miệng có giá trị bởi mọi người cho rằng đó là nguồn
thông tin đáng tin cậy hơn các nguồn tin khác, đồng thời nó cũng dễ dàng được tiếp
cận cũng như chia sẻ trên các mạng xã hội.

2.3. Các nguồn khuyến nghị
Sự khuyến nghị có thể được xác định như là một loại truyền miệng (WOM)
(Brown, Barry, Dacin, & Gunst, 2005). Người tiêu dùng có thể chấp nhận sự lựa
chọn của những người tiêu dùng khác bởi vì họ tin rằng những người đó có nhiều
thông tin về sản phẩm hơn họ (Bonabeau, 2004). Có một số nguồn thông tin mà con
người có thể sử dụng để tìm kiếm sự khuyến nghị. Senecal và Nantel (2004) chỉ ra
rằng nguồn thông tin có thể được phân loại ra làm 4 nhóm:
(1) Nguồn cá nhân cung cấp các thông tin theo cá nhân (ví dụ như “Chị tôi nói
rằng sản phẩm này là tốt nhất cho tôi”).
11

(2) Nguồn cá nhân cung cấp các thông tin không theo cá nhân (ví dụ như “Một
chuyên gia nổi tiếng nói rằng sản phẩm này là tốt nhất”).
(3) Nguồn không cá nhân cung cấp các thông tin theo cá nhân (ví dụ như “Căn
cứ vào hồ sơ của tôi, hệ thống khuyến nghị đã đề nghị sản phẩm này”).
(4) Nguồn không cá nhân cung cấp các sản phẩm không theo cá nhân (ví dụ
như “Theo báo cáo tiêu dùng, đây là sản phẩm tốt nhất trên thị trường”)
Theo Frederix (2008), người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm từ
các nguồn cá nhân như bạn bè và người thân, hoặc từ các nguồn không cá nhân như
trang web công ty, tivi, đài, tạp chí, báo và quảng cáo. Frederix cũng nói thêm rằng,
người tiêu dùng mà chủ yếu sử dụng nguồn cá nhân, được biết đến như là người tìm
kiếm ý kiến. Các nghiên cứu liên quan chỉ ra rằng các nguồn cá nhân và không cá
nhân có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Arndt, 1967; Duhan, Johnson, Wilcox, &

Harrell, 1997; Gilly, Graham, Wolfinbarger, & Yale, 1998; Price & Feick, 1984).
Đề tài đang thực hiện sẽ điều tra người tiêu dùng tìm kiếm khuyến nghị sản phẩm từ
các nguồn cá nhân mà cụ thể là bạn bè trên mạng xã hội Facebook, và sự ảnh hưởng
của những khuyến nghị đó đến quyết định mua.

2.4. Web 2.0
Web 2.0 là một thuật ngữ chung, được giới thiệu vào năm 2004, để mô tả các
trang web cho phép tất cả người dùng dễ dàng tạo ra, xuất bản và sửa đổi nội dung,
ứng dụng, chẳng hạn như blog và wiki (Kaplan & Haenlein , 2010). Nó cũng tạo
điều kiện cho việc xem và chia sẻ thông tin cho người dùng Internet (Cormode &
Krishnamurthy, 2008). Web 2.0 cho phép người dùng tạo các trang cá nhân và tải
lên một số loại phương tiện truyền thông bao gồm văn bản, hình ảnh, video và các
tập tin âm thanh; người dùng cũng có thể kết nối đến những trang cá nhân của
người dùng khác (Cormode & Krishnamurthy, 2008).
Với web 2.0, người dùng Internet có thể quyết định vấn đề chia sẻ từng nội
dung trên trang web cá nhân của mình đến tất cả mọi người trong cộng đồng hay