(luận văn thạc sĩ) tác động của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng nghiên cứu trường hợp ống hút xanh thân thiên môi trường

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

NGUYỄN NGỌC NHƯ THOẢNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU
XANH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ỐNG
HÚT “XANH” - THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020
1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

NGUYỄN NGỌC NHƯ THOẢNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU
XANH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ỐNG
HÚT “XANH” - THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020
2


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: Nguyễn Ngọc Như Thoảng
Ngày sinh: 15/08/1988

Nơi sinh: Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã học viên: 1683401020062

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho
Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở
Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ
thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên
(Ghi rõ họ và tên)

Nguyễn Ngọc Như Thoảng




i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý
định mua sản phẩm của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp ống hút xanh thân thiện môi trường” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Những số liệu, tài liệu trong luận văn được ghi rõ nguồn trích dẫn trong tài
liệu tham khảo.
Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu
nào.

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2020

Nguyễn Ngọc Như Thoảng


ii

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, với sự
nỗ lực của bản thân và sự tận tình truyền đạt cùng hướng dẫn của các thầy cô và nhà

trường, tôi đã hoàn thành luận văn thạc sĩ với đề tài “Tác động của các yếu tố
thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng: Nghiên cứu
trường hợp ống hút xanh - thân thiện môi trường”.
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của trường Đại học Mở
Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi kiến thức trong suốt quá trình học
chương trình cao học Quản trị kinh doanh. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô
Khoa Đào tạo Sau đại học đã hướng dẫn, hỗ trợ tôi hoàn thiện các thủ tục để hoàn
thành luận văn.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng tri ân đối với GS.TS. Hồ Đức Hùng - giảng viên
hướng dẫn - người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện
luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn các đáp viên đã cung cấp cho tôi dữ liệu để thực
hiện nghiên cứu.
Xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã động viên tôi trong quá trình
học tập và thực hiện luận văn.

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2020


iii

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mức độ tác động của các yếu tố thương
hiệu xanh đến ý định mua ống hút xanh - sản phẩm thân thiện với môi trường của
người tiêu dùng.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn gồm: Nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Khảo sát được tiến hành thông qua hình thức online
tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng cộng có 329 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng
để phân tích.
Dữ liệu được phân tích thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng

phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ của cấu
trúc, để đo lường mức độ phù hợp của mô hình và kiểm tra các giả thuyết nghiên
cứu, những phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố
khẳng định (CFA) đã được sử dụng.
Bốn nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu, bao gồm: (i) Giá trị cảm nhận
xanh; (ii) Rủi ro cảm nhận xanh; (iii) Niềm tin xanh và (iv) Ý định mua ống hút
xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 4 nhân tố sử dụng trong mô hình đều có ý
nghĩa thống kê. Kết quả kiểm định mức độ phù hợp tổng thể của mô hình đạt chuẩn,
nó giải thích độ tương thích của mô hình với dữ liệu thu thập thị trường nên đảm
bảo tính đơn hướng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy được rằng tất cả các giả thuyết được đề xuất trong
nghiên cứu đều được ủng hộ. Giá trị cảm nhận xanh tác động tích cực đến cả niềm
tin xanh và ý định mua ống hút xanh, trong khi đó rủi ro cảm nhận xanh tác động
tiêu cực đến cả niềm tin xanh và ý định mua ống hút xanh. Bên cạnh đó, mối quan
hệ giữa ý định mua xanh và hai yếu tố tiền đề – giá trị cảm nhận xanh và rủi ro cảm
nhận xanh - được trung gian một phần bởi niềm tin xanh. Do đó, đầu tư nguồn lực
vào việc nâng cao giá trị cảm nhận xanh và giảm thiểu rủi ro cảm nhận xanh là hữu
ích để nâng cao niềm tin xanh và ý định mua ống hút xanh.


iv

ABSTRACT
The objective of the study is to determine the impact of green brand factors
on consumers' intention to purchase green straws - environmentally friendly
products.
The research is done through two steps: Qualitative research and quantitative
research. Survey was carried out through online in Ho Chi Minh city. Total of 329
usable questionnaire were used for the analysis.
Data was analyzed through Structural Equation Modeling (SEM) method by

using software of SPSS 20.0 and AMOS 20.0 to test construct reliability and
validity, to measure the model fitness and to test the research hypotheses, the
analysis methods of exploratory factor analysis (EFA) and confirmatory factor
analysis (CFA) were employed.
Four factors were used in the study, including: (i) Green perceived value; (ii)
Green perceived risk; (iii) Green trust and (iv) green straws purchase intentions. The
research results show that all 4 factors used in the model are statistically significant.
The result of overall suitability testing meets the standard, it explains the model's
compatibility with the market data collected so it should ensure unidirectional.
The research results show that all the hypotheses proposed in the study are
supported. Green perceived value positively affects green trust and green purchase
intentions, while green perceived risk negatively influences both of them.
Furthermore, the relationships green purchase intentions and their two determinants
– green perceived value and perceived risk – are partially mediated by green trust.
Hence, investing resources in the increase of green perceived value and the
reduction of green perceived risk is useful to raise green trust and green straw
purchase intentions.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ viii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG ..........................................................................1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ......................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3
1.3

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................4

1.4 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................4
1.5 Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................5
1.6 Ý nghĩa đề tài....................................................................................................5
1.7 Kết cấu đề tài ....................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................7
2.1. Khái niệm .........................................................................................................7
2.1.1 Marketing xanh ...........................................................................................7
2.1.2. Thương hiệu xanh ......................................................................................9
2.1.3 Sản phẩm xanh ..........................................................................................11
2.1.4 Tìm hiểu về các loại ống hút thân thiện môi trường (Ống hút xanh) .......11
2.1.5 Người tiêu dùng xanh ..............................................................................14
2.1.6 Giá trị cảm nhận xanh (Green Perceived Value) ......................................15
2.1.7 Rủi ro cảm nhận xanh (Green Perceived Risk) .......................................16
2.1.8 Niềm tin thương hiệu xanh .......................................................................16
2.2 Khái niệm và lý thuyết về hành vi mua ..........................................................17
2.2.1 Ý định mua và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng..............17
2.2.2.Thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reason Actions) ...................18
2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB- Theory of Planned Behaviour) ...............19
2.3.Các nghiên cứu trước có liên quan ..................................................................20
2.3.1 Nghiên cứu của Rahardjo (2015) ..............................................................20


vi

2.3.2 Nghiên cứu của Chen và Chang (2012) ...................................................20

2.3.3 Nghiên cứu của Kwok (2015)...................................................................21
2.3.4 Nghiên cứu của Suki (2016) .....................................................................21
2.3.5 Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2014) ....................................................22
2.3.6 Nghiên cứu của Tom O’ Reilly (2015) .....................................................23
2.3.7 Nghiên cứu của Ahmad (2015)................................................................23
2.3.8 Nghiên cứu của Dehghanan và cộng sự (2014) .......................................24
2.3.9 Nghiên cứu của Doni và cộng sự (2017) ..................................................25
2.3.10. Nghiên cứu của Kresno (2019) ..............................................................26
2.4 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan đến nhân tố quan tâm ...........................27
2.5 Mô hình nghiên cứu.........................................................................................28
2.5.1 Các giả thiết nghiên cứu ...........................................................................28
2.5.2 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................32
2.6 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................34
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................34
3.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................35
3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................35
3.2.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................36
3.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................40
3.3. Tóm tắt chương 3.........................................................................................43
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................45
4.1. Mô tả mẫu định lượng .................................................................................45
4.1.1. Thống kê biến định tính ........................................................................45
4.1.2. Thống kê biến định lượng .....................................................................47
4.2. Độ tin cậy thang đo ......................................................................................50
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................51
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...........................................................54
4.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .............................................58
4.6. Phân tích ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của các biến độc lập đến
Ý định mua ............................................................................................................60

4.7. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................................61


vii

4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................62
4.9. Tóm tắt chương 4.........................................................................................63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................65
5.1. Kết luận........................................................................................................65
5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................66
5.3. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................70
PHỤ LỤC 1A – DANH SÁCH CÁC CÔNG TY CUNG CẤP ỐNG HÚT”XANH”
TẠI TP.HCM ............................................................................................................79
PHỤ LỤC 1B – DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH
TÍNH .........................................................................................................................81
PHỤ LỤC 1C – ỐNG HÚT THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG - XU HƯỚNG MỚI
ĐỂ LOẠI BỎ RÁC THẢI NHỰA. ...........................................................................83
PHỤ LỤC 2 – BẢNG HỎI ĐỊNH TÍNH ..................................................................86
PHỤ LỤC 3 – BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG ................................................89
PHỤ LỤC 4 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG .........................................92


viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen,1975) .........19
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) ...............................19
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012) ......................................20

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Kwok (2015) .....................................................21
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Suki (2016)........................................................22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Ahmad (2015) ...................................................24
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Dehghanan và cộng sự (2014) ..........................25
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Doni và cộng sự (2017).....................................25
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Kresno (2019) ...................................................26
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................32
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................34
Hình 4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định.......................................................54
Hình 4.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM .................................................58
Hình 4.3. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................62


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nhân tố quan tâm từ các nghiên cứu trước ...................27
Bảng 3.1. Thang đo dự kiến và thang đo chính thức ................................................37
Bảng 4.1. Kết quả thống kê giới tính ........................................................................45
Bảng 4.2. Kết quả thống kê độ tuổi...........................................................................45
Bảng 4.3. Kết quả thống kê nghề nghiệp ..................................................................46
Bảng 4.4. Kết quả thống kê dòng sản phẩm..............................................................46
Bảng 4.5. Bảng thống kê mô tả biến định lượng ......................................................47
Bảng 4.6. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo ......................................................50
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ........................................................52
Bảng 4.8. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích ..................................................56
Bảng 4.9. Hệ số tương quan giữa các khái niệm trong thang đo. .............................57
Bảng 4.10. Kết quả phân tích tương quan trong mô hình SEM ................................58
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định bootstrap ...................................................................59
Bảng 4.12. Kết quả Giá trị cảm nhận (GTCN) tác động đến Ý định mua ................60

Bảng 4.13. Kết quả Rủi ro cảm nhận (RRCN) tác động đến Ý định mua ................60
Bảng 4.14. Kết quả phân tích tổng ảnh hưởng đã chuẩn hóa....................................60
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...............................................61


x

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Tên tiếng Anh

Tên tiếng Việt

AMOS

Analysis of a moment structures

Phần mềm xử lý thống kê

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fix Index

Chỉ số phù hợp tương đối

CR

Critical Ratios

Giá trị tới hạn

Df

Degrees of freedom

Bậc tự do

EFA

Exploratory factor analysis

Phân tích nhân tố khám phá

MI

Modification Indices

Chỉ số điều chỉnh mô hình

SE

Standard error

Sai số chuẩn

SEM

Structural equation modeling

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Sig

Significance level

Mức ý nghĩa

SPSS

Statistical Package for the social Phần mền xử lý thống kê
sciences

TLI

Tucker –Lewis index

Chỉ số Tucker -Lewis

TPB

Theory of planned behavior model

Lý thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action

Lý thuyết hành động hợp lý

TP.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

NTD

Người tiêu dùng


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu
Hiện nay, Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà
còn coi trọng cách thức các công ty làm ra sản phẩm đó. Người tiêu dùng hiện đại
có xu hướng muốn biết liệu các sản phẩm họ định mua có thân thiện với môi trường
sinh thái, với cộng đồng, có tính nhân đạo và có lành mạnh không. Theo Shrum
(1995) những người tiêu dùng thích mua những sản phẩm thân thiện với môi trường
được gọi là tiêu dùng xanh.
Tại Việt Nam, thông qua việc ban hành các luật và quy định về môi trường áp
dụng cho các doanh nghiệp và các hoạt động tuyên truyền giáo dục ý thức cho
người dân của các tổ chức nhà nước và phi chính phủ, nhận thức về tiêu dùng
những sản phẩm thân thiện môi trường đã dần hình thành trong cộng đồng.

Thống kê của Nielsen Việt Nam (2019) cho biết rằng cứ 4 người trong 5 người
Việt được hỏi sẵn sàng chi trả cao hơn để mua các sản phẩm hướng về thiên nhiên
và thân thiện với môi trường.
Hiện nay, thế giới đang có xu hướng loại bỏ dần các sản phẩm từ nhựa. Vì
nhựa cần tới 500 năm mới có thể phân huỷ hoàn toàn, và là tác nhân chính gây ra ô
nhiễm vì rất khó có thể tái chế. Theo dự đoán trong báo cáo năm 2016 của Diễn đàn
Kinh tế Thế giới, tính đến năm 2050 rác thải nhựa sẽ còn nhiều hơn cả cá bơi trong
đại dương.
Phần lớn nhựa không thể tái chế đều bị thải trực tiếp vào các bãi rác hoặc ra
đại dương. Và sản phẩm đầu tiên được đưa vào tầm ngắm của chiến dịch loại bỏ
dần các sản phẩm từ nhựa chính là ống hút nhựa. Vì ống hút nhựa là một sản phẩm
tiện lợi, nó được sử dụng rộng rãi, do kích thước nhỏ và nhiều màu sắc, nên rất khó
tái chế và thường bị thải trực tiếp ra môi trường. Ống hút nhựa đứng vị trí thứ sáu
và nằm trong top những loại rác gây ảnh hưởng nghiêm trọng nhất tới môi trường
biển.


2

Một con số thống kê của Hiệp hội Nghiên cứu biển Hoa Kỳ thực hiện năm
2018 cho thấy có hơn 8,3 tỉ ống hút nhựa đang làm ô nhiễm gần như tất cả các bãi
biển trên toàn thế giới. Một số tiểu bang của Mỹ sẽ cấm ống hút nhựa từ 2020,
nhiều quốc gia trên thế giới đã có quy định nghiêm khắc đối với ống hút nhựa, điển
hình như tại Anh cấm dùng ống hút nhựa tại quán cà phê, Hàn Quốc sẽ cấm sử dụng
ống hút nhựa hoàn toàn từ 2027, Đài Loan cấm hoàn toàn ống hút nhựa, túi nhựa
trên cả nước 2030, v.v.
Phong trào “nói không với ống hút nhựa” đang phát triển mạnh mẽ tại Việt
Nam. Nhiều cửa hàng, siêu thị, quán cà phê đã thay thế ống hút nhựa bằng các loại
ống hút chất liệu khác thân thiện với môi trường như ống hút tre, ống hút inox, thủy
tinh, ống hút cỏ, ống hút gạo, ống hút giấy, v.v.

Tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), kế hoạch “Chống rác thải nhựa” giai
đoạn 2019 - 2021 của Uỷ ban Nhân dân TP.HCM có hiệu lực từ tháng 08.2019.
Song song đó, hệ thống Saigon Co.op cũng đã công bố chiến dịch “quét sạch” ống
hút nhựa ra khỏi hệ thống bán lẻ của mình để khởi động cho chiến dịch bảo vệ môi
trường mới thông qua hành vi tiêu dùng trên kênh bán lẻ hiện đại trên cả nước.
Các nghiên cứu trước đây về các nhân tố thương hiệu xanh tác động đến ý
định mua sản phẩm xanh (hay còn gọi là sản phẩm thân thiện với môi trường) cũng
được nhiều tác giả nước ngoài thực hiện.
Theo Huang và cộng sự (2014), tuyên bố rằng các sản phẩm/ thương hiệu thân
thiện với môi trường ngày nay trở nên phổ biến hơn. Người tiêu dùng nhận thức
được các sản phẩm xanh thông qua sự trợ giúp của các tổ chức. Chất lượng cảm
nhận xanh, rủi ro cảm nhận xanh và giá trị cảm nhận xanh của khách hàng được
phản ánh trong niềm tin của người tiêu dùng đối với một sản phẩm thân thiện với
môi trường (Chen và Chang, 2012). Trong kỷ nguyên xanh, các công ty nên tiến
hành các chiến lược tiếp thị xanh để nâng cao chất lượng và giá trị của sản phẩm
thân thiện với môi trường của chính họ và giảm rủi ro của sản phẩm, tập trung vào
mối quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường để nâng cao lợi thế


3

cạnh tranh của họ (Chen, 2010). Thách thức lớn nhất đối với công ty sẽ là kết hợp
tầm nhìn của môi trường với tầm nhìn của công ty họ thay vì chỉ quảng bá thương
hiệu xanh một mình. Ngày nay, người tiêu dùng sẵn sàng mua các sản phẩm xanh
có đủ thông tin đáng tin cậy, vì thế các công ty nên cung cấp đầy đủ thông tin đáng
tin cậy cho người tiêu dùng để giảm thiểu rủi ro cho khách hàng của họ (Peattie,
1992). Thật khó để các nhà tiếp thị thuyết phục khách hàng của họ mua sản phẩm
của họ mà không cung cấp đủ thông tin cho khách hàng. Các công ty cần tiết lộ
thêm thông tin về hiệu suất môi trường của các sản phẩm của họ để có được sự tin
tưởng của người tiêu dùng.

Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận xanh, rủi ro cảm nhận xanh và niềm tin
xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của Chen và Chang (2012) tập trung
khảo sát 258 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sản phẩm xanh thân thiện môi
trường tại Đài Loan hay nghiên cứu của Dehghanan(2014) khảo sát 412 đối tượng
tiêu dùng sản phẩm xanh nói chung tại thành phố Bandar Abbas, Iran. Nghiên cứu
của Doni (2017) tập trung khảo sát 361 khách hàng mua rau hữu cơ tại Tây Java
hay nghiên cứu của Kwok (2015) khảo sát 300 người tiêu dùng mua chai nhựa an
toàn cho sức khỏe tại Hồng Kông, v.v. Những nghiên cứu trên chỉ tập trung vào sản
phẩm xanh hay sản phẩm hữu cơ mà chưa đi vào nghiên cứu cụ thể cho sản phẩm
xanh là ống hút thân thiện với môi trường (ống hút tre, ông hút cỏ, ống hút giấy,
ống hút sinh học, v.v) nhằm thay thế ống hút nhựa dùng một lần. Tại Việt Nam, các
nghiên cứu về các yếu tố thương hiệu/sản phẩm, niềm tin người tiêu dùng đối với
ống hút “xanh” chưa được quan tâm nghiên cứu đến.
Chính vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Tác động của các yếu
tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng: Nghiên
cứu trường hợp ống hút xanh - thân thiện môi trường”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau đây:


4

 Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu xanh
đến ý định mua sản phẩm ống hút thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại
TP.HCM.
 Xác định mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua sản phẩm ống hút thân
thiện với môi trường tại thị trường TP.HCM.
 Từ kết quả phân tích, đưa ra một số hàm ý quản trị.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, một số câu hỏi được đặt ra như sau:

 Các yếu tố về thương hiệu xanh có tác động đến ý định mua sản phẩm ống
hút thân thiện với môi trường tại thị trường TP.HCM không? Mức độ tác động của
từng yếu tố ra sao?
 Yếu tố về niềm tin xanh tác động đến ý định mua sản phẩm ống hút xanhthân thiện môi trường tại thị trường TP.HCM không?
 Làm thế nào để nâng cao tiêu dùng ống hút xanh tại thị trường TP.HCM?
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành dựa trên 2 giai đoạn:
(1) Nghiên cứu định tính: nhằm điều tra, khảo sát ý kiến người tiêu dùng xem
cách họ hiểu biết và nhận thức về việc mua sản phẩm/thương hiệu xanh, cụ thể là
ống hút thân thiện với môi trường như thế nào. Từ đó, các biến quan sát được điều
chỉnh phù hợp với tình hình thực tế tại thị trường TP.HCM để sẵn sàng cho nghiên
cứu định lượng ở giai đoạn sau. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương
pháp thảo luận nhóm, gồm có 30 người được chia thành 4 nhóm theo độ tuổi được
phân như phụ lục 3, đây là những người có kiến thức và am hiểu về ống hút xanh
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
(2) Giai đoạn nghiên cứu định lượng: giúp kiểm định mức độ tương quan giữa
các biến trong mô hình đề xuất trên và kết luận các giả thiết nghiên cứu. Trong
nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp phi xác suất thuận tiện để tiếp cận


5

mẫu, dự kiến mẫu thu thập 350 mẫu. Các câu hỏi sẽ được phát online thông qua
công cụ hỗ trợ mạng xã hội.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản
phẩm ống hút thân thiện với môi trường của người tiêu dùng.
 Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng mua và sử dụng sản phẩm
ống hút xanh - thân thiện với môi trường.
 Phạm vi thời gian: Tiến hành nghiên cứu trong thời gian từ tháng 11/2019

đến tháng 04/2020.
 Phạm vi không gian: Thành Phố Hồ Chí Minh. (Tác giả chọn Thành Phố
Hồ Chí Minh vì đây là nơi đông dân, dễ tiếp cận nguồn tư tưởng mới, sản phẩm mới
hơn, cụ thể là ống hút xanh - thân thiện môi trường)..
1.6 Ý nghĩa đề tài
 Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đóng góp vào việc xác định các yếu tố của
thương hiệu xanh cũng như thang đo của các yếu tố đó.
 Về mặt thực tiễn: Thông qua kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp có
được các thông tin từ phía khách hàng của mình về ý định mua sản phẩm của họ bị
tác động bởi các yếu tố thương hiệu xanh của doanh nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu
sẽ làm cơ sở khoa học khách quan giúp các nhà doanh nghiệp điều chỉnh lại các
chiến lược marketing, cũng như xây dựng thương hiệu cho phù hợp với xu hướng
và thị hiếu của khách hàng, nhằm thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh
trên thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, nó cung cấp một số kiến thức trong lĩnh vực
tiếp thị xanh cho các nhà tiếp thị, nhà sản xuất, hoặc những người có quan tâm tìm
hiểu đến lĩnh vực này.
1.7 Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung


6

Trong chương này, sau khi đặt vấn đề nghiên cứu, tác giả trình bày mục tiêu
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa đề tài và kết cấu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Nội dung được trình bày trong chương này gồm các khái niệm, nền tảng lý
thuyết có liên quan đến nghiên cứu. Đồng thời, tác giả cũng sẽ trình bày quá trình
xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề nghị.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu mà đề tài đã
thực hiện: Phương pháp thu thập dữ liệu, Phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn
khi phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng cùng những nhận định
về kết quả nghiên cứu được trình bày một cách cụ thể trong chương này.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chương này, những kết luận, hàm ý quản trị và hạn chế của nghiên cứu
được trình bày dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu được trình bày ở chương 4.

.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong chương này, trình bày các lý thuyết về Marketing xanh, thương hiệu
xanh, sản phẩm xanh, người tiêu dùng xanh, ống hút xanh và các khái niệm then
chốt của nghiên cứu và các nền tảng lý thuyết có liên quan, đặc biệt là lý thuyết về
giá trị cảm nhận xanh, rủi ro cảm nhận xanh, niềm tin xanh và hành vi mua xanh.
Bên cạnh đó, giới thiệu sơ lược các nghiên cứu trước đây về ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng. Đồng thời cùng xây dựng các gỉả thiết và đưa ra mô hình
đề xuất cho nghiên cứu này.
2.1. Khái niệm
2.1.1 Marketing xanh
Marketing liên quan đến các vấn đề môi trường bắt đầu xuất hiện từ những
năm 1970. Nhiều sự cố gây ô nhiễm môi trường do sự phát triển các ngành công
nghiệp dầu khí, sản xuất ô tô và hóa chất là nguyên nhân hình thành nên một làn
sóng quan tâm đến môi trường đầu tiên. Năm 1975, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

(AMA- American Marketing Association) đã tổ chức buổi hội thảo về “ marketing
sinh thái” (ecological marketing). Tại đây, khái niệm marketing sinh thái được định
nghĩa là: “Việc nghiên cứu tác động tích cực và tiêu cực của các hoạt động
marketing lên vấn đề ô nhiễm môi trường và suy thoái tài nguyên năng lượng và phi
năng lượng.” (Henion, 1976).
Suốt thập niên 80, mối quan tâm về tác động của các doanh nghiệp lên môi
trường lại nổi lên dẫn đến việc tẩy chay của người tiêu dùng, các điều luật môi
trường mới và nhu cầu ngày càng tăng đối với các “sản phẩm xanh” như giấy tái
chế, nhiên liệu không chì, thiết bị tiết kiệm năng lượng và thực phẩm hữu cơ. Các
cuộc thảo luận về tác động của mối quan tâm môi trường đến hoạt động marketing
xuất hiện rộng rãi, hình thành các khái niệm “ Marketing môi trường”, “ marketing
xanh” (green marketing).
Marketing xanh được định nghĩa bởi Polonsky (1994) là “ bao gồm các hoạt
động nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong


8

muốn của người tiêu dùng trên cơ sở hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến môi
trường”. Cùng quan điểm với Polonsky, Ottman (1998) cũng cho rằng marketing
xanh thì cần tập trung vào phát triển những sản phẩm có khả năng làm thỏa mãn
hầu hết các nhu cầu của khách hàng, bao gồm giá cả hợp lí, chất lượng và khả năng
sử dụng hài hòa với môi trường, nghĩa là cần hạn chế tối thiểu ảnh hưởng tiêu cực
đến môi trường tự nhiên.
Dựa trên khái niệm mà Ottman (1998) đã đưa ra, Cơ quan bảo vệ môi trường
Mỹ (Environmental Protection Agency - EPA) đã định nghĩa hoạt động marketing
xanh là “việc phát triển và xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, bao gồm nhu cầu về chất lượng, hình thức, giá cả hợp lý, sử dụng tiện
lợi mà không gây ra tác động tiêu cực đến môi trường”.
Ngoài ra, marketing xanh cũng được hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho

rằng là hoạt động marketing các sản phẩm được coi là an toàn cho môi trường. Rất
nhiều người đã ngộ nhận rằng, hoạt động marketing xanh chỉ liên quan tới tiếp thị
và quảng cáo các sản phẩm bằng cách sử dụng các đặc điểm hoặc biểu tượng về
môi trường. Tuy nhiên về bản chất, hoạt động marketing xanh chính là sự kết hợp
nhiều hoạt động bao gồm thay đổi quá trình sản xuất, quảng cáo, đóng gói, v.v, để
tạo ra một sản phẩm thân thiện với môi trường hơn (Polonsky, 1994).
Bên cạnh đó, Philip Sloan và cộng sự (2012) cho rằng, hoạt động marketing
xanh có những đặc điểm sau:
Thứ nhất, hoạt động marketing xanh là hành động vì thế hệ mai sau. Một
trong những đặc điểm nổi bật của hoạt động marketing xanh đó là dùng những hành
động tích cực, thân thiện với môi trường ở hiện tại để củng cố cho mục tiêu dài hạn,
đó là giáo dục cho thế hệ trẻ hiểu được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường
và tránh để các nguồn tài nguyên rơi vào tình trạng cạn kiệt.
Thứ hai, hoạt động marketing xanh đòi hỏi các doanh nghiệp phải có trách
nhiệm giống như những công dân mẫu mực, cần gắn liền với các hoạt động bảo vệ
môi trường mang tính lâu dài để quảng bá hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp.


9

Nhằm thể hiện mục đích nhân văn cao cả của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần cụ
thể hóa hoạt động marketing xanh bằng các hành động thực tế về bảo vệ môi trường
và tài nguyên thiên nhiên. Yếu tố nhân văn của một doanh nghiệp này so với doanh
nghiệp khác sẽ được cộng đồng xã hội so sánh một cách khách quan và rõ ràng hơn
nhờ vào kết quả thực hiện các hoạt động nói trên như thế nào.
Thứ ba, hoạt động marketing xanh phải tạo được cầu nối giữa các doanh
nghiệp, bao gồm cả doanh nghiệp đối thủ và cả những cổ đông với nhau để làm cơ
sở chung tay thực hiện các hành động nhân văn. Như vậy là cần phải có sự hợp tác
cùng thực hiện. Quan điểm đạo đức chung ở đây là phải làm thế nào để thế hệ sau
phải có được cuộc sống tốt đẹp hơn, hoặc chí ít cũng phải bằng so với thế hệ trước.

Quan điểm này chỉ ra rằng doanh nghiệp không thể chỉ tìm mọi cách thu lợi nhuận
cho mình và quên đi sự sống còn của cả loài người và các sinh vật trên trái đất. Do
đó, cần một cách tiếp cận marketing toàn diện để đảm bảo cho việc phát triển bền
vững là ý tưởng chủ đạo của hoạt động này.
2.1.2. Thương hiệu xanh
Khái niệm về Thương hiệu ra đời từ rất lâu, trong đó giai đoạn 1870 đến
1914 được coi là giai đoạn thịnh hành và phát triển khái niệm thương hiệu. Cho đến
nay, khái niệm về thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: Thương hiệu là cái tên, thuật
ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay một sự kết hợp tất cả những thứ đó nhằm
xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để
phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Theo Gregory (2001), thương hiệu là tổng hợp
những gì được biết đến, suy nghĩ tới và cảm nhận được về một công ty hay một sản
phẩm.
Ngày nay, do sự suy thoái môi trường ngày càng tăng và nhận thức của mọi
người về môi trường, một lý thuyết về thương hiệu xanh được phát triển.
Retnawati (2011) giải thích rằng nguyên tắc cốt lõi của chiến dịch marketing
xanh là một chiến lược tiếp thị toàn diện, trong thực tế chuyển thành chiến lược


10

chiến dịch dài hạn nhằm xây dựng lòng trung thành của thương hiệu và tiêu dùng.
Do đó, sự hiểu biết về việc áp dụng các chiến lược tiếp thị xanh là bắt buộc đối với
tất cả các bên liên quan của doanh nghiệp (Dahlstrorm, 2011). Một thương hiệu
xanh là một bộ phận của tiếp thị xanh trong đó quản lý thương hiệu được liên kết
chặt chẽ với nhận thức về môi trường.
Một thương hiệu xanh có thể được coi là một thương hiệu vượt trội so với
các thương hiệu hiện có và làm tăng mong muốn thân thiện với môi trường hơn
(Grant, 2008). Các sản phẩm thương hiệu xanh thường thể hiện là thân thiện với

môi trường và hữu cơ (Parker, 2010).
Theo Insch (2011), Thương hiệu xanh là thương hiệu mà các giá trị môi
trường tạo thành bản chất thương hiệu.
Thương hiệu xanh là những thương hiệu mà người tiêu dùng được kết nối
với việc bảo vệ môi trường và thực tiễn kinh doanh bền vững của doanh nghiệp
(Chen, 2010).
Theo ông Vũ Xuân Trường – Viện nghiên cứu chiến lược thương hiệu và
cạnh tranh (2018) cho rằng: Chiến lược xanh được xem là vũ khí chiến lược vì rất
nhiều công ty đang áp dụng nhằm: Cạnh tranh tốt hơn; Khác biệt tốt hơn; Bảo vệ tốt
hơn; Chiếm thị phần tốt hơn. Bên cạnh đó, Một doanh nghiệp muốn đạt được giải
thưởng Thương hiệu Xanh đòi hỏi phải đạt được 4 tiêu chí đó là sản phẩm phải
được làm từ những vật liệu thân thiện với môi trường; phải đem lại những giải pháp
an toàn cho môi trường và sức khoẻ của người dùng; phải áp dụng những biện pháp
cải tiến công nghệ sản xuất để giảm thiểu các tác động đến môi trường trong quá
trình sử dụng; phải tạo ra môi trường thân thiện và đảm bảo an toàn cho sức khoẻ
của người tiêu dùng. Sản phẩm xanh phải được công nhận về giá trị chuyên môn,
tính pháp lý và quan trọng hơn là sự khẳng định về mặt tích cực trong việc bảo vệ
môi trường.