B GIÁO DC VÀ ÀO T
O
TRNG I HC KINH T Tp. H
C
M
NGUYN TH THANH NGÂN
MI QUAN H GIA CHTăLNG DCH V
MÔI GII, GIÁ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG TI CÔNG TY CHNG KHOÁN
PHÚăHNG
LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh - Nm
2013
B GIÁO DC VÀ ÀO T
O
TRNG I HC KINH T Tp. H
C
M
NGUYN TH THANH NGÂN
MI QUAN H GIA CHTăLNG DCH V
MÔI GII, GIÁ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CA KHÁCH HÀNG TI CÔNG TY CHNG
KHOÁNăPHÚăHNG
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC:
GS TS. H C HÙNG
TP. H Chí Minh - Nm
2013
i
LI CM
N
Trc tiên, tôi xin chân thành gi li cm n đn Quý Thy Cô khoa Qun
Tr Kinh Doanh ca trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã trang b
cho tôi nhiu kin thc quý báu trong thi gian qua.
Tôi xin chân thành gi li cm n đn GS TS. H c Hùng , ngi hng
dn khoa hc ca lun vn, đã giúp tôi tip cn thc tin, phát hin đ tài và đã tn
tình hng dn tôi hoàn thành lun vn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cm n đn nhng ngi bn, nhng
đng nghip và ngi thân đã tn tình h tr, góp ý và giúp đ tôi trong sut thi
gian hc tp và nghiên cu.
Xin gi li cm n chân thành đn tt c mi ngi.
Tác gi: Nguyn Th Thanh Ngân
ii
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s “Mi quan h gia cht lng dch v,
giá và lòng trung thành ca khách hàng đi vi cht lng dch v môi gii ti
công ty chng khoán Phú Hng” là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu
khoa hc đc lp và nghiêm túc ca tôi. Các s liu trong lun vn đc thu thp
t thc t có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy, đc x lý trung thc và khách
quan.
Tác gi: Nguyn Th Thanh Ngân
iii
DANH MC CÁC BNG BIU
Trang
Bng 1.1: T trng môi gii trong tng doanh thu ti PHS 3
Bng 2.1: Thang đo cht lng dch v môi gii chng khoán ti PHS 27
Bng 2.2: Thang đo thành phn phí 28
Bng 2.3: Thang đo lòng trung thành 28
Bng 3.1: Kt qu chy Cronbach’s Alpha thang đo cht lng dch v 32
Bng 3.2: Kt qu chy Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành 32
Bng 3.3 : Kim đnh h s KMO và Bartlett 34
Bng 3.4: Kt qu phân tích EFA ca thang đo cht lng dch v và phí 36
Bng 3.5: Kt qu phân tích EFA ca thang đo cht lng dch v sau khi
loi bin dc4 37
Bng 3.6: Kt qu chy Cronbach’s Alpha thang đo sau khi phân tích EFA 37
Bng 3.7: Kt qu phân tích EFA ca thang đo long trung thành 38
Bng 3.8: Kt qu phân tích tng quan 39
Bng 3.9: Kt qu kim đnh mô hình và phân tích các h s hi quy 41
Bng 3.10: Thang đo lòng trung thành 44
Bng 3.11: Kt qu kim đnh các gi thuyt ca mô hình nghiên cu 46
iv
Bng 3.12: Thng kê mô t lòng trung thành đi vi tng thành phn 47
Bng 4.1: Thng kê mô t v lòng trung thành 48
Bng 4.2: Thng kê mô t lòng trung thành đi vi tng bin trong thành
phn đng cm 50
Bng 4.3: Thng kê mô t lòng trung thành đi vi tng bin trong thành
phn S tin cy 51
Bng 4.4: Thng kê mô t lòng trung thành đi vi tng bin trong thành phn nhân
viên 53
Bng 4.5: Thng kê mô t s hài lòng đi vi tng bin trong thành phn
Phí 54
Bng 4.6: Thng kê mô t s hài lòng đi vi tng bin trong thành phn
phng tin hu hình 56
Bng 4.7: Thng kê mô t s hài lòng đi vi tng bin trong thành phn s
đáp ng 59
v
DANH MC HÌNH VÀ TH
Trang
Hình:
Hình 1.1: Mô hình cht lng dch v 13
Hình 1.2 : Mô hình nh hng ca cht lng dch v lên lòng trung thành 17
Hình 1.3: Mô hình nghiên cu 20
Hình 2.1: Quy trình nghiên cu 29
Hình 3.1: Mô hình nghiên cu đc hiu chnh 35
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu đc hiu chnh sau khi chy hi quy 43
vi
DANH MC T VIT TT
STT
Vit tt
Din gii
1
CLDV
Cht lng dch v
2
CTCK
Công ty chng khoán
3
CN/PGD
Chi nhánh/Phòng giao dch
4
MGCK
Môi gii chng khoán
5
SGDCK
S giao dch chng khoán
6
TTGDCK
Trung tâm giao dch chng khoán
7
TTCK
Th trng chng khoán
8
Tp HCM
Thành ph H Chí Minh
9
PHS
Công ty c phn chngăkhoánăPhúăHng
vii
MC
LC
Trang
LI CMăN i
LI CAM OAN .ii
DANH MC CÁC BNG BIU iii
DANH MC HÌNH VÀ TH v
DANH MC T VIT TT .vi
MC LC vii
PHN M U
1. Bi cnh 1
1.1. Th trng chng khoán Vit Nam 1
1.2. Thc trng dch v môi gii chng khoán ti PHS 2
2. Lý do chnăđ tài 4
3. Mc tiêu nghiên cu 5
4. iătng và phm vi nghiên cu 5
5. Phngăphápănghiênăcu 5
6. ụănghaăca nghiên cu 6
7. Kt cu ca lunăvn 7
viii
CHNG 1: CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
1.1 Các khái nim trong nghiên cu 8
1.1.1 Dch v 8
1.1.1.1 nh ngha 8
1.1.1.2 Tính cht 8
1.1.2 Cht lng dch v 10
1.1.2.1 Khái nim 10
1.1.2.2 Mô hình cht lng dch v ca Parasuraman 11
1.1.3 Lòng trung thành ca khách hàng 15
1.1.3.1 Khái nim 15
1.1.3.2. Thang đo lòng trung thành ca khách hang 16
1.1.3.3 Mi quan h gia cht lng dch v và lòng trung thành ca khách
hàng 16
1.1.4 Môi gii chng khoán 17
1.1.4.1 Khái nim 17
1.1.4.2 Các loi môi gii chng khoán 18
1.2 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 20
1.2.1 Mô hình nghiên cu 20
1.2.2 Gi thuyt nghiên cu 21
ix
1.3 Tóm ttăchngă1 23
CHNG 2: PHNG PHÁP NGHIÊN CU
2.1 Thit k nghiên cu 24
2.1.1 Nghiên cu s b 24
2.1.2 Nghiên cu chính thc 24
2.2 Xây dng thang đo 26
2.2.1 Thang đo cht lng dch v 26
2.2.2 Thang đo phí 28
2.2.3. Thang đo lòng trung thành 28
2.3 Quy trình nghiên cu 29
2.4 Tóm tt chng 2 29
CHNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THO LUN KT QU
3.1 Thông tin mu nghiên cu 30
3.2 Kim đnh thang đo và xây dng mô hình 31
3.2.1 Kim tra đ tin cy thang đo 31
3.2.2 Phân tích nhân t khám phá thang đo cht lng dch v 33
3.2.3 Phân tích nhân t khám phá thang đo lòng trung thành ca khách hang 38
3.2.4 Phân tích tng quan 39
x
3.2.5 Phân tích hi quy 40
3.3 Kt qu nghiên cu 43
3.4 Tho lun s khác bit v mc đ lòng trung thành 46
3.5 Tóm tt chng 3 47
CHNGă4:ă XUT CÁC HÀM Ý
4.1 Kt lun 48
4.2 Hàm ý t kt qu nghiên cu 49
4.2.1 Hàm Ủ đi vi thành phn đng cm 49
4.2.2 Hàm Ủ đi vi thành phn s tin cy 50
4.2.3 Hàm Ủ đi vi thành ph phí 54
4.2.4 Hàm Ủ đi vi thành phn phng tin hu hình 55
4.2.5 Hàm Ủ đi vi thành phn s đáp ng 58
4.3 Ý ngha ca kt qu nghiên cu 59
4.4 Nhng hn ch và hng nghiên cu trong tng lai 60
xi
TÀI LIU THAM KHO vii
PH LC ix
PH LC 1: Dàn bài phng vn đnh tính ix
PH LC 2: Phiu kho sát hoàn chnh xi
PH LC 3: Bng mã hóa bin xvii
PH LC 4: Kt qu chy Cronbach’s Alpha xxi
PH LC 5: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA xxv
PH LC 6: Kt qu chy Cronbach’s Alpha sau khi chy EFA xxxi
PH LC 7: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA thang đo lòng trung thành ca
khách hàng xxxv
PH LC 8: Kt qu phân tích tng quan xxxvii
PH LC 9: Kt qu phân tích hi quy xxxvii
vii
PHN M U
1. Bi cnh
1.1. Th trng chng khoán Vit Nam
Trc yêu cu phát trin kinh t xã hi, đòi hi phi tip tc phát trin th trng vn, tc
th trng chng khoán. Tng cng tính công khai minh bch, thông tin thông sut cho
th trng, xây dng đnh ch trung gian vng mnh, đc bit dành u tiên cho nâng cao
cht lng hàng hoá trên th trng.
Nm 2012, th trng chng khoán phi đi mt vi nhng khó khn ln nht sau hn
12 nm phát trin, nhng vn đt đc nhng kt qu đáng khích l. Ni bt nht là
huy đng vn qua th trng chng khoán đt k lc ln nht t trc đn nay, vi
152.600 t đng, tng 54% so vi nm 2011. Riêng tng lng vn huy đng qua kênh
trái phiu đt 142.500 t đng, tng 75% so vi nm 2011. Thanh khon ca th
trng có bc ci thin, khi tng khong 40% so vi nm 2011. Mc dù chu nhiu
yu t bt li nhng nm 2012, ch s VN - Index tng 16,6% so vi đu nm. Dòng
vn đu t gián tip nc ngoài nm 2012, tng khong 25% so vi nm 2011.
TTCK nm 2012 phi chu nhiu tác đng tiêu cc ca vic x lý n xu ca khi
ngân hàng gp nhiu khó khn, th trng bt đng sn trm lng kéo dài… iu này
tác đng tiêu cc đn sc cu ca th trng. Bi cnh kinh doanh không thun, khin
khi công ty chng khoán thua l. Nm 2012, có trên 50% CTCK b l và trên 70%
CTCK có l ly k. iu này khin các công ty chng khoán vi phm chun mc đo
đc hot đng, dn ti tác đng tiêu cc đn lòng tin ca nhà đu t và hình nh ca th
trng. Cho đn nay TTCK đư có 105 công ty chng khoán vi vn ch s hu đt 38
nghìn t đng; có 47 công ty qun lý qu đang hot đng vi vn ch s hu đt trên
2.600 t đng. Các công ty qun lý qu đư huy đng và qun lý qu đu t chng
vii
khoán, các hp đng qun lý danh mc đu t vi giá tr tài sn lên ti 125 t đng
1.2. Thc trng dch v môi gii chng khoán ti PHS
Công ty C phn Chng khoán Phú Hng, tin thân là Công ty C phn
Chng khoán Âu Lc, đc thành lp theo Giy chng nhn đng kỦ kinh
doanh s 4103005552 do S K hoch và u t Thành ph H Chí Minh cp
ngày 15 tháng 11 nm 2006 vi vn điu l ban đu là 22,68 t đng. Ngày 01
tháng 12 nm 2006, PHS đc y ban Chng khoán Nhà nc cp Giy phép
hot đng kinh doanh chng khoán s 23/UBCK-GPHKD, vi các nghip v:
Môi gii chng khoán, t doanh chng khoán, t vn tài chính và đu t chng
khoán, lu kỦ chng khoán.
Tháng 12/2006, Công ty đư tng Vn điu l lên 50 t. u nm 2008
đánh du mt ct mc quan trng trong s phát trin ca Công ty thông qua s
hp tác chin lc vi Công ty C phn CX Technology vi 49% c phn.
Tháng 09/2008 vn điu l đư tng lên 100 t đng, đn ngày 28/4/2009 đư tng
lên 135 t đng. Ngày 12/01/2010 đc s chp thun ca UBCKNN, Phú
Hng tng vn điu l t 135 t lên 300 t đng theo Giy phép s 293/UBCK-
GP, tng hn 13 ln so vi nm 2006. Ngày 13/11/2012, Công ty tng vn điu
l lên 347, 45 t.
Môi gii chng là nghip v kinh doanh ct lõi, là hot đng trng tâm và
quan trng hàng đu trong các nghip v kinh doanh ca PHS. ây là ngun
đem li doanh thu chính cho Công ty
vii
Bng 1.1: T trng môi gii trong tng doanh thu ti PHS
Ch tiêu
Nmă2011
Nmă2012
%ătngă
(gim)
Môi gii chng khoán
11.081.504.048
13.618.851.719
22,9%
u t chng khoán
4.072.472.453
1.236.359.070
-69,9%
Hot đng t vn
179.507.610
103.969.634
-42,1%
Lu kỦ chng khoán
15.300.00
9.000.000
-41,2%
Tng doanh thu
95.798.562.139
54.488.937.171
-43,1%
T trng môi gii
trong tng doanh thu
11.6%
25%
13,4%
(Ngun: Báo cáo tng kt hot đng kinh doanh ca PHS nm 2012)
Vi tình hình suy thoái ca toàn th trng và s cnh tranh mnh m t
bên ngoài, PHS đt doanh thu gn 55.5 t đng trong nm 2012, thp hn so vi
nm 2011 gn 40.3 t, gim 43.1%. Th phn ca Công ty khong 0,88% vào
nm 2011 và nhích nh đt khong 0.92% vào nm 2012. Nm 2011, Phú Hng
có 12 chi nhánh và phòng giao dch, đ gim thiu chi phí hot đng và quy mô
cn thit, Công ty đư tin hành gim s lng xung còn 7 Chi nhánh và Phòng
vii
giao dch, đóng ca mt s CN/PGD ít khách hàng, đ tp trung ngun lc vào
phát trin kinh doanh ti các th trng tim nng nh: H Chí Minh, Hà Ni,
Hi Phòng. Khi th phn có nhng du hiu chuyn bin tích cc, Phú Hng s
ch đng thành lp thêm các CN/PGD.
Cùng vi vic c cu li mng li hot đng ca Công ty, s lng nhân
viên môi gii và môi gii tp s hin còn 98 ngi gim gn 49% so vi nm
2011. Tuy nhiên, đim sáng ca hot đng môi gii là tình hình hot đng môi
gii có li s khi sc mnh m trong nm 2012 khi doanh thu môi gii là 13.62
t tng 22.7% so vi nm 2011, s lng tài khon ca công ty là 48.382 tài
khon, tng 3.8% so vi nm 2011 to điu kin thun li đem li doanh thu cho
Công ty khi th trng khi sc tr li.
Công ty vn tp trung đy mnh cht lng, hiu qu và tính bn vng
ca hot đng môi gii, tip tc phát trin đi ng môi gii vi kin thc chuyên
môn, đc đào to bài bn, có chng ch hành ngh. B phn môi gii s kt
hp vi b phân phân tích đ đa ra nhng nhn đnh và t vn đu t đáng tin
cy cho khách hàng. Vi đi ng môi gii ngày càng phát trin v cht lng s
là mt trong nhng điu kin giúp Phú Hng phát trin.
2. Lý do chnăđ tài
Th trng chng khoán luôn là yu t đóng vai trò tích cc trong nn
kinh t th trng hin đi, là mt trong nhng tác nhân quan trng thúc đy nn
kinh t phát trin cng nh quá trình hi nhp kinh t ca đt nc. Tuy nhiên,
th trng chng khoán thi gian qua vn cha đáp ng đc kì vng ca nhà
đu t. đáp ng đc nhu cu đa dng ca nhà đu t và to bc chuyn
mình theo hng phát trin, các công ty chng khoán không ngng ci cách,
vii
nâng cao nng lc phc v theo hng ngày càng chuyên nghip đ theo kp xu
hng phát trin ca th trng chng khoán.
Áp lc cnh tranh đòi hi các công ty chng khoán không ngng nâng cao
và hoàn thin các dch v ca mình đ đáp ng nhng nhu cu ngày càng cao ca
khách hàng, phi có phng án hiu qu đ gi chân khách hàng đng thi thu
hút thêm khách hàng mi. Mt trong nhng hng đi đang rt đc các công ty
chng khoán quan tâm đó là phát trin dch v môi gii chng khoán theo mô
hình chuyên nghip hóa. Công ty c phn chng khoán Phú Hng (PHS) cng
không nm ngoài xu th đó. i vi PHS, môi gii chng khoán là nghip v c
bn nht, đem li ngun thu chính và ha hn s cnh tranh gay gt nht. Vì vy,
nâng cao cht lng dch v môi gii nhm nâng cao lòng trung thành ca khách
hàng là chìa khóa đem li cho PHS s thành công trong cuc chin giành th
phn vô cùng khc lit, góp phn mang li li nhun cho PHS . T vn đ trên đư
thôi thúc tác gi thc hin đ tài “MI QUAN H GIA CHT LNG DCH
V MÔI GII, GIÁ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG TI
CÔNG TY CHNG KHOÁN PHÚ HNG” vi mc đích giúp PHS có cái nhìn
xác thc hn v cht lng dch v, giá và lòng trung thành ca khách hàng, góp
phn m rng th phn môi gii, nâng cao hiu qu hot đng ca PHS.
3. Mc tiêu nghiên cu
- Xác đnh các thành phn cht lng dch v môi gii chng khoán ti
PHS.
- Khám phá và kim đnh mi quan h gia cht lng dch v môi gii,
giá và lòng trung thành ca khách hàng ti PHS.
- xut các hàm ý
vii
4. iătng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: cht lng dch v môi gii chng khoán và lòng
trung thành ca khách hàng ti PHS.
Phm vi nghiên cu: nghiên cu đc thc hin ti CN/PGD ca CTCK
Phú Hng.
5. Phngăpháp nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành qua hai bc: nghiên cu s b và nghiên cu
chính thc.
Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp đnh tính vi k
thut tho lun nhóm dùng đ khám phá b sung mô hình thang đo lòng trung
thành ca khách hàng đi vi cht lng dch v môi gii chng khoán.
Nghiên cu chính thc đc thc hin thông qua k thut kho sát trc
tip và bng email các nhà đu t cá nhân thông qua bng câu hi đ xây dng
và kim đnh thang đo lòng trung thành đi vi dch v môi gii chng khoán.
Thang đo đc kim đnh bng h s tin cy Cronbach Alpha và phân tích nhân
t khám phá EFA thông qua phn mm x lý s liu SPSS. T các s liu thu
thp đc, tác gi thc hin các phân tích liên quan đn cht lng dch v, lòng
trung thành ca khách hàng và mi quan h gia chúng, t đó đ xut các gii
pháp nhm nâng cao lòng trung thành ca khách hàng đi vi cht lng dch v
môi gii chng khoán ti PHS.
Bng câu hi điu tra đc hình thành theo cách : bng câu hi gc
tho lun nhóm điu chnh bng câu hi chính thc dùng đ phng vn
trc tip và bng email.
vii
6. ụănghaăca nghiên cu
Thông qua nhng kt qu c th mà nghiên cu mang li s :
óng góp v mt lý thuyt:
1. Khám phá các yu t thành phn ca cht lng dch v môi gii
chng khoán.
2. Khám phá mc đ nh hng ca tng yu t đó đn lòng trung
thành ca khách hàng đi vi cht lng dch v môi gii chng
khoán.
óng góp v mt thc tin:
1. o lng mc đ nh hng ca các yu t cht lng dch v môi
gii đn lòng trung thành ca khách hàng ti PHS
2. Cung cp thông tin giúp PHS xác đnh đc nhng bin pháp cn
thit nhm đáp ng tt nhu cu ca khách hàng, góp phn trong vic
xây dng chin lc kinh doanh ca công ty, đng thi vch ra hng
đi cho s phát trin và đi mi trong tng lai.
7. Kt cu ca lunăvn
Chng 1: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 2: Phng pháp nghiên cu
Chng 3: Phân tích và tho lun kt qu
Chng 4: xut các hàm ý
vii
CHNG 1: CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
1.1 Các khái nim trong nghiên cu
1.1.1 Dch v
1.1.1.1ănhăngha
S phát trin mnh m ca ngành dch v đã thu hút s chú ý ca nhiu nhà
nghiên cu quan tâm v lnh vc dch v. Cho đn thi đim này cha có mt đnh
ngha nht quán v dch v đc chp nhn trên phm vi toàn cu. Các quc gia
khác nhau có cách nhn v dch v không ging nhau, cách đnh ngha v dch v
ph thuc vào trình đ phát trin kinh t ca mi quc gia.
nh ngha v dch v đc Kotler và Armstrong phát biu nh sau:
“Dch v là bt k hành đng hay li ích nào mt bên có th cung cp cho
vii
bên khác mà v c bn là vô hình và không đem li s s hu nào c”.
Theo Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner (2000) đnh ngha “Dch
v là nhng hành vi, quá trình thc hin nhm mc đích to giá tr s dng cho
khách hàng, tha mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng”.
1.1.1.2 Tính cht
Dch v có mt s đc thù hay tính cht giúp ta phân bit vi các loi hàng
hóa hu hình khác. Theo V Trí Dng (2007) dch v vn có 4 đc đim cn đc
chú ý bao gm:
- Tính vô hình: mt dch v thun túy không th đc đánh giá bng cách s
dng bt k giác quan c th nào trc khi nó đc mua. Vì vy, đ gim s
không chc chn, ngi mua s tìm kim các bng chng ca cht lng dch
v t nhng đi tng h tip xúc, trang thit b… mà h thy đc.
- Tính không th tách ri: c thù ca dch v là đc sn xut và tiêu th
đng thi cùng mt lúc. Nu mt ngi nào đó thuê dch v thì bên cung cp
dch v s là mt phn ca dch v, cho dù bên cung cp dch v là con ngi
tht hay máy móc. Bi vì khách hàng cng s có mt lúc dch v đc cung
cp nên s tng tác gia bên cung cp dch v và khách hàng là mt đc tính
đc bit ca marketing dch v.
- Tính hay thay đi: th hin đc đim cht lng dch v ph thuc vào
ngi cung cp dch v, thi gian, đa đim, cách thc dch v đc cung cp.
- Tính không tn kho: dch v khác vi các hàng hóa thông thng ch nó
không th đc ct gi. Nói cách khác, dch v nhy cm hn các hàng hóa
thông thng trc nhng thay đi và s đa dng ca nhu cu. Khi nhu cu
vii
thay đi thì các công ty dch v thng gp khó khn, chính vì vy các công
ty dch v luôn phi tìm cách đ làm cung và cu phù hp nhau, chng hn
nh các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thi gian đ phc v vào các gi
cao đim.
Ngoài các tính cht trên, dch v còn có th đc mô t vi các thuc
tính chính sau:
- Thiu tính cht có th chuyên ch đc: dch v phi đc tiêu th ti ni
“sn xut” dch v.
- Thiu tính đng nht: dch v thng đc sa đi đ phù hp cho mi
khách hàng hay mi tình hung mi (làm theo yêu cu ca khách hàng).Vic
sn xut hàng lot rt khó đi vi dch v. iu này có th đc xem là mt
vn đ cht lng không đng nht. C nhp lng và xut lng ca các quá
trình bao gm trong vic cung cp dch v thì rt d bin đi, cng nh nhng
mi quan h gia các quá trình này, làm cho khó có th duy trì cht lng
đng nht.
- Cn nhiu nhân lc: dch v thng bao gm đáng k các hot đng ca con
ngi, hn là các quá trình đc đnh ra mt cách chính xác. Vì vy, qun tr
ngun nhân lc là rt quan trng. Nhân t con ngi thng là nhân t ch
yu đem li thành công trong ngành dch v.
- Bin đng nhu cu: rt khó đ d đoán nhu cu. Nhu cu có th thay đi
theo mùa, thi gian trong ngày, chu k kinh doanh…
- Phi có mt ngi mua dch v: hu ht vic cung cp dch v đu đòi hi
phi có mc đ tng tác cao gia khách hàng và ngi cung cp dch v.
vii
1.1.2 Chtălng dch v
1.1.2.1 Khái nim
Khi nói đn cht lng dch v, không th nào không đ cp đn
đóng góp rt ln ca Parasuraman & ctg (1988,1993). Theo Parasuraman
& ctg (1988) (dn theo Nguyn ình Th và ctg.,2003), cht lng dch
v là mc đ khác nhau gia s mong đi ca ngi tiêu dùng v dch v
và nhn thc ca h v kt qu ca dch v. Và cng theo Parasuraman &
ctg (1993) cht lng dch v là khong cách mong đi v sn phm dch
v ca khách hàng và nhn thc, cm nhn ca h khi s dng qua
sn phm dch v đó. Parasuraman (1993) gii thích rng đ bit đc
nhn thc ca khách hàng thì tt nht là nhn dng và thu hiu nhng
mong đi ca h. Vic phát trin mt h thng xác đnh đc nhng
mong đi ca khách hàng là cn thit. T đó ta mi có đc mt chin
lc cho cht lng dch v có hiu qu. ây có th đc xem là mt
khái nim tng quát nht, bao hàm đy đ Ủ ngha ca cht lng dch v
đng thi cng chính xác nht khi xem xét cht lng dch v đng trên
quan đim khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Ngày nay, mô hình thông dng đc dùng đ đánh giá cht lng
dch v là mô hình Parasuraman & ctg (1985) cht lng dch v đc
đánh giá da vào mô hình nm khong cách cht lng dch v
1.1.2.2 Mô hình chtălng dch v ca Parasuraman
Theo Parasuraman & ctg (dn theo Nguyn ình Th & ctg, 2003),
mô hình nm khong cách cht lng dch v bao gm:
vii
Khong cách 1: đây chính là s khác bit gia k vng ca khách
hàng v dch v s nhn đc và nhn thc ca các nhà qun tr dch v
v nhng k vng ca khách hàng. Khong cách này thng xut hin do
các nhà qun tr cha đánh giá đúng các đc đim v cht lng dch v
ca mình cng nh cách thc làm tha mãn nhu cu ca khách hàng.
Khong cách 2: xut hin sau khong cách đu tiên. Có th nhà
qun tr đư nhn bit đc k vng ca khách hàng v dch v nhng li
cha th chuyn hoá chúng thành nhng tiêu chun cht lng c th cho
dch v ca mình và đáp ng theo đúng k vng ca khách hàng. Khong
cách này ny sinh trong quá trình thc hin các mc tiêu ca cht lng
dch v.
Khong cách 3: xut hin trong quá trình chuyn giao các tiêu
chun cht lng dch v đ đáp ng k vng ca khách hàng, hay nói
cách khác là do nhng nhân viên, phng tin cng nh điu kin phc v
đư không đa đc cht lng dch v đư đc xác đnh đn vi khách
hàng.
Khong cách 4: đây là khong cách gia cht lng dch v thc t
và k vng ca khách hàng di tác đng ca thông tin tuyên truyn bên
ngoài nh qung cáo, chiêu th,…mà công ty đư thc hin trc đó. ó là
nhng ha hn đc phóng đi không chính xác, vt quá kh nng thc
hin ca công ty. iu này rt d làm mt lòng tin ca khách hàng.
Khong cách 5: khi khách hàng cm nhn đc cht lng dch v
sau khi s dng, h s có s so sánh vi cht lng dch v mà h k
vng ban đu. Nu có s khác bit thì đó là khong cách th 5.