Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.Op Mart khu vực TP. Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH




LÂM HOÀNG PHNG




CÁC YU T NH HNG N LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG MUA SM TI H THNG SIÊU TH CO.OP MART
KHU VC TP. H CHÍ MINH.





LUN VN THC S KINH T





TP. H CHÍ MINH – Nm 2013


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

LÂM HOÀNG PHNG


CÁC YU T NH HNG N LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG MUA SM TI SIÊU TH CO.OP MART
KHU VC TP. H CHÍ MINH.

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh.
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN VN DNG.



TP. H CHÍ MINH – Nm 2013


LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca tôi vi s hng
dn ca T.S Nguyn Vn Dng. Các ni dung nghiên cu và kt qu trong đ
tài này à trung thc và cha tng đc ai công b trong bt c nghiên cu nào

trc đây. Các trích dn trong nghiên cu đu có ghi rõ ngun gc ti phn
tài liu tham kho. Nu có bt k s gian ln nào, tôi xin hoàn toàn chu trách
nhim trc hi đng.

Tp.HCM ngày 28 tháng 9 nm 2013
Tác gi

Lâm Hoàng Phng.
















MC LC
Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh sách bng biu

CHNG 1
TNG QUAN V NGHIÊN CU ……………………….……… ……….1
1.1 Lý do chn đ tài…………………………………………….…… 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu……………………………………………… 4
1.3 i tng và phm vi nghiên cu…………………………………. 4
1.4 Phng pháp nghiên cu……………………………….……… … 4
1.5 Kt cu lun vn……………………………………………….… 5
CHNG 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 C s lý thuyt………………………………………… … …… 6
2.1.1 Cht lng dch v……………………………………… … 6
2.1.1.1 Khái nim dch v………………………………… … 6
2.1.1.2 Cht lng dch v………………………………… ….6
2.1.2.3 Các thành phn ca cht lng dch v siêu th……… 7
2.1.2 S tha mãn ca khách hàng……………………….…… 9
2.1.3 Lòng trung thành ca khách hàng………………….….…. 10
2.1.3.1 Khái nim lòng trung thành ca khách hàng.… …… 10
2.1.3.2 Các thành phn ca lòng trung thành ca khách hàng 12


2.1.4 Mi quan h gia cht lng dch v, s tha mãn
và lòng trung thành ca khách hàng………………………… 13
2.2. Các nghiên cu đã thc hin………………………………………. 14
2.2.1 Các nghiên cu trong nc………………………………….… 14
2.2.2 Các nghiên cu nc ngoài…………………………………… 18
2.3 Mô hình nghiên cu đ xut s dng…… ……………………… 20
CHNG 3
PHNG PHÁP NGHIÊN CU
3.1. Nghiên cu s b - nghiên cu đnh tính………………….…… 24
3.2. Nghiên cu chính thc – nghiên cu đnh lng………….…… 29

3.2.1. i tng nghiên cu……………………………………… 29
3.2.2. Kích thc mu…………………………………………… 29
3.2.3. Thit k bng câu hi và thang đo……………………… 30
3.2.4. Phng pháp thu thp thông tin. ……………………….……. 31
3.2.5 Các bc phân tích d liu……………………………… 31
CHNG 4
KT QU NGHIÊN CU
4.1 Tng quan v mu nghiên cu……………………………………. 33
4.2 ánh giá s b thang đo……………………………………… 35
4.2.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha… … 35
4.2.1.1 Thang đo các thành phn cht lng dch v siêu th…….35
4.2.1.2 Thang đo s tha mãn ca khách hàng…………… ……38


4.2.1.3 Thang đo chng trình th hi viên………………………39
4.2.1.4 Thang đo lòng trung thành ca khách hàng………………39
4.2.2 ánh giá thang đo bng phân tích yu t khám phá EFA … 40
4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo cht lng dch v siêu th….40
4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo s tha mãn ca khách hàng 42
4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo chng trình th hi viên… 43
4.2.2.4 Phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành ca
khách hàng……………………………………………… 43
4.3 Kim đnh mô hình nghiên cu…………………………………… 45
4.3.1 Kim đnh mô hình lý thuyt chính thc…….…………….…45
4.3.1.1 Phân tích tng quan…………………………………… 45
4.3.1.2 Phân tích hi qui………………………………………….48
CHNG 5
HÀM Ý V CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIP
5.1 Hoàn thin và phát trin c s vt cht…………………………… 53
5.2 Tng cng đào to, nâng cao cht lng đi ng .hân viên… 55

5.3 a dng hóa các sn phm, đm bo cht lng và ci thin
vic trng bày hàng hóa………………………………………………. 56
5.4 Phát trin chng trình th hi viên………………………… 57
KT LUN……………………………………………………………… 60




DANH SÁCH BNG BIU
Bng 4.1: Thng kê v gii tính.
Bng 4.2: Thng kê v đ tui.
Bng 4.3 Thng kê v trình đ hc vn.
Bng 4.4 : Thng kê v thu nhp.
Bng 4.5: H s Cronbach’s Alpha ca các thành phn thang đo cht lng
dch v ca siêu th.
Bng 4.6 : H s Cronbach's Alpha ca thang đo s tha mãn ca khách hàng.
Bng 4.7 : H s Cronbach's Alpha ca thang đo chng trình hi viên
Bng 4.8 : H s Cronbach's Alpha ca thang lòng trung thành ca khách
hàng.
Bng 4.9: Tng hp kt qu phân tích EFA cho thang đo cht lng dch v.
Bng 4.10: Ma trn tng quan gia các thành phn ca cht lng dch v
và s tha mãn ca khách hàng.
Bng 4.11 : Hi qui bi: S tha mãn khách hàng và 4 thành phn ca cht
lng dch v.
Bng 4.12 : Hi qui đn gia “ lòng trung thành siêu th “ và “ s tha mãn
ca khách hàng”.
Bng 4.13 : Hi qui đn gia “ Lòng trung thành siêu th” và “ chng trình
th hi viên”
Bng 4.14: Kt qu kim đnh One-way Anova cho các nhóm trình đ hc
vn.

Bng 4.15: Kt qu kim đnh One-way Anova cho các nhóm thu nhp




CHNG 1
TNG QUAN V NGHIÊN CU
1.1 Lý do chn đ tài:
Trong nhng nm gn đây, kênh mua sm hin đi ( Modern Trade ) ngày
càng phát trin mnh  Tp. H Chí Minh nói riêng và Vit Nam nói chung.
Cùng vi s phát trin v thu nhp, mc sng cng nh trình đ nhn thc
ca ngi dân, các siêu th, ca hàng tin li đang tr thành la chn đu tiên
ca ngi tiêu dùng thay vì các ch truyn thng hay các tim tp hóa. Theo
đánh giá ca t chc AT Kearney, nu nh nm 2005, Vit Nam ch đng th
8 trong tng s 30 th trng bán l mi ni trên th gii thì đn nm 2006,
Vit Nam đã vn lên v trí th 3 ( sau Nga và n  - hai trong s các quc
gia có dân s đông và din tích lãnh th ln nht th gii) và tr thành quc
gia có th trng bán l phát trin nht th gii và nm 2008. Trong giai đon
2001 – 2010, Vit Nam là quc gia thuc nhóm 5 quc gia có kênh bán l
phát trin n đnh và cao nht th gii cùng vi Nga, n , Trung Quc và
Chi-Lê. T đó có th thy, s phát trin ca th trng bán l Vit Nam là rt
ln và đy tim nng.
Trong nm 2012, tng mc hàng hóa bán l và doanh thu dch v tiêu
dùng đt trên 2,32 triu t đng, tng 16% so vi nm 2011 ( theo s liu ca
Tng cc thng kê ) càng khng đnh hn na sc hp dn ca kênh bán l ti
Vit Nam và theo quy hoch ca B Công thng ngoài ch truyn thng thì
đn nm 2020, c nc s có 1.200 siêu th, 157 trung tâm mua sm, 180
trung tâm thng mi, đây chính là lý do thu hút s đu t ca các tp đoàn
nc ngoài. Các tên tui ln trong ngành bán l nc ngoài đã xut hin ti
Vit Nam t rt sm nh: Big C, Metro Cash & Carry, Lotte Mart và gn

đây là các thng hiu Circle K, Family Mart ( đã bán li cho tp đoàn ca
Thái Lan và đi tên thành B’Mart ) , Giant… Trong đó, Metro s hu 19 đi


siêu th và Big C nm gi 24 siêu th đc xem là nhng doanh nghip có th
phn ln nht trong ngành. Bên cnh các siêu th nc ngoài, các doanh
nghip Vit Nam cng có v th nht đnh mà c th là ông Hng ( Citimart
) vi hn 20 siêu th loi trung và Ca Hiu và Sc Sng ( Shop and Go ) vi
79 ca hàng trên toàn quc. Rõ ràng, s cnh tranh trên th trng kênh bán
hàng hin đi là rt ln, đòi hi các doanh nghip phi có chin lc phù hp
đ có th tn ti và khai thác đc c hi kinh doanh ca ngành.
H thng siêu th Co.op Mart là mô hình kinh doanh bán l thuc s
qun lý ca Hi liên hip hp tác xã Mua-Bán Tp.HCM gi tt là Sài Gòn
Co.op. Co.op Mart ra đi nm 1996 vi mt ca hàng duy trên đng Cng
Qunh, Qun 1, Tp.HCM. n nay, tri qua 17 nm xây dng và phát trin,
Co.op Mart đã vn lên v trí dn đu trong ngành bán l ti Vit Nam vi 60
siêu th và 7 ca hàng thc phm tin li trên khp c nc. K t nm 2004
đn nay, doanh nghip luôn nm trong danh sách 500 doanh nghip bán l
hàng đu Châu Á Thái Bình Dng. Tuy nhiên, mc dù là doanh nghip
mnh trên th trng ni đa, Co.op Mart vn phi đi đu vi rt nhiu s
cnh tranh t các đi th cùng ngành nh Metro Cash & Carry , Big C, Lotte
Mart (các tp đoàn nc ngoài) hay Citimart, Vinatex (các doanh nghip
trong nc). Ngoài ra, s m ca th trng t khi Vit Nam gia nhp WTO
và s hp dn ca ngành bán l đã kéo theo s quan tâm ca các doanh
nghip nc ngoài khác đang có k hoch thâm nhp ngành nh Wal – Mart ,
Tesco… Nh vy, Co.op Mart không nhng phi đi đu vi các đi th cnh
tranh hin ti và còn phi chun b cho s xâm nhp ngành ca các đi th
tim n. ây là mt thách thc rt ln đi vi doanh nghip đòi hi doanh
nghip phi có chin lc bán hàng thích hp đ duy trì v th dn đu và
phát trin xa hn na.

Mt khác, theo quan đim bán hàng hin đi, vic gi chân khách hàng
đóng vai trò vô cùng quan trng trong vic mang li li nhun cho doanh
nghip – đc bit là các doanh nghip cung cp dch v. Mt khách hàng
trung thành không nhng thc hin li hành vi mua hàng mà còn gii thiu
sn phm cho ngi khác – trung thành hành vi và trung thành thái đ
(Baldinger và Rubinson, 1996 [5] ). Theo nguyên tc 80/20, 20% khách hàng
trung thành mang đn 80% li nhun ca doanh nghip, điu này cho thy
vic xây dng lòng trung thành ca khách hàng là rt cn thit trong giai đon
cnh tranh hin nay. Bên cnh đó, chi phí cho vic duy trì khách hàng trung
thành thp hn so vi vic tìm kim khách hàng mi, khách hàng trung thành
có đ nhy cm v giá thp và đóng góp nhiu vào li nhun ca doanh
nghip. Do đó, vic xây dng và duy trì lòng trung thành ca khách hàng
đóng vai trò then cht trong vic giúp nghip cnh tranh trên th trng, gia
tng doanh s và li nhun.
Vì vy, vic gi chân khách hàng và xây dng lòng trung thành khách
hàng là rt cn thit đi vi Co.op. Chin lc khách hàng phù hp trong vic
to lp lòng trung thành s giúp doanh nghip tit kim đc chi phí – vn
đc xem là quan trng đi vi các doanh nghip không có th mnh v tài
chính và to đc li th cnh tranh trc các đi th ln trong và ngoài
nc. Xut phát t nhng lý do trên, tác gi quyt đnh chn đ tài “ Các yu
t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng mua sm ti siêu th
Co.op Mart khu vc thành ph H Chí Minh” vi mc đích xác đnh các
nhân t nh hng đn lòng trung thành và mc đ nh hng ca nó, t đó
đa ra đ xut giúp doanh nghip xây dng chin lc kinh doanh. ( do hn
ch v thi gian cng nh tài chính, tác gi ch nghiên cu trong phm vi
khu vc thành ph H Chí Minh )

1.2 Mc tiêu nghiên cu
 Xác đnh các nhân t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng
mua sm ti h thng siêu th Co.op Mart khu vc Tp. H Chi Minh.
 Xác đnh mc đ tác đng ca các yu t đn lòng trung thành ca
khách hàng mua sm ti h thng siêu th Co.op Mart khu vc thành
ph H Chi Minh.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu:
Lòng trung thành ca khách hàng mua sm ti h thng siêu th Co.op
Mart trong khu vc Tp. H Chí Minh.
 Phm vi nghiên cu:
Không gian: Các siêu th thuc h thng siêu th Co.op Mart khu vc
thành ph H Chí Minh.
Thi gian : Nghiên cu đc thc hin t tháng 7/2013 đn 8/2013.
1.4 Phng pháp nghiên cu:
Phng pháp thc hin nghiên cu:
Phng pháp đnh tính : dùng trong nghiên cu s b, các lý thuyt
đc tng hp, các ý kin chuyên gia, khách hàng đc trao đi, thu thp,
phân tích và tng hp đ hình thành nên mô hình nghiên cu, bng kho sát.
Phng pháp đnh lng : dùng trong vic thc hin nghiên cu chính
thc. S liu đc thu thp và x lý bng phn mm SPSS.
Phng pháp thu thp d liu:
 D liu th cp: Thu thp thông tin v th trng, s phn hi chung ca
khách hàng v h thng siêu th Co.op Mart thông qua các trang báo đin
t, các Website, các tp chí có liên quan.Thu thp mt s tài liu cng nh
thông tin v siêu th Co.op Mart trên website ca doanh nghip bao gm:


lch s hình thành và phát trin, vn đu t, qui mô hot đng, c s vt

cht, đi ng nhân s…
 D liu s cp: Thông qua bng kho sát, tin hành thu thp các thông tin
t phía khách hàng: đ tui, thu nhp, cm nhn v cht lng dch v ti
Co.op Mart …
Các phng pháp phân tích s liu:
 Dùng phân tích thng kê mô t đ mô t chung đi tng nghiên cu v
gii tính, đ tui, thu nhp, ngh nghip…
 S dng phn mm SPSS đ x lý s liu, kim đnh các gi thit, kim
đnh thang đo, đánh giá thang đo…
1.5 Kt cu lun vn:
Lun vn có kt cu 5 chng nh sau:
 Chng 1: Tng quan v nghiên cu.
 Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu.
 Chng 3: Phng pháp nghiên cu.
 Chng 4: Kt qu nghiên cu.
 Chng 5: Hàm ý v chính sách cho doanh nghip.
 Kt lun.
Tóm tt chng 1:
Chính tim nng phát trin ca ngành bán l cùng vi áp lc cnh tranh đòi
hi Co.op Mart phi có chin lc nhm duy trì lòng trung thành ca khách
hàng. Nghiên cu đc thc hin vi mc tiêu xác đnh các nhân t nh
hng đn lòng trung thành ca khách hàng và mc đ nh hng ca nó.
i tng đc nghiên cu chính là lòng trung thành ca khách hàng và
nghiên cu s đc thc hin ti các siêu th Co.op Mart thuc khu vc Tp.
H Chí Minh.


CHNG 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 C s lý thuyt.

2.1.1 Cht lng dch v và các thành phn ca cht lng dch v.
2.1.1.1 Khái nim dch v
Theo Phan và cng s (1997) [8] lc dch theo Kotler, “ Dch v là
mi bin pháp hay li ích mà mt bên có th cung cp cho bên kia và ch yu
là không s thy đc và không dn đn s chim đot mt cái gì đó. Vic
thc hin dch v có th có hoc có thê không liên quan đn hàng hóa di
dng vt cht ca nó”.
Ngoài ra còn có nhng khái nim khác v dch v nh theo Lu và
cng s ( 1997) [3] , dch v là mt hot đng mà các nhân t không hin hu
đ gii quyt các mi quan h gia khách hàng hoc tài sn ca khách hàng
đó vi ngi cung cp dch v mà không có s chuyn giao quyn s hu tài
sn.
Zeithaml và Bitner (2000) [43] cho rng dch v nhng hành vi, quá
trình nhm thc hin mt công vic nào đó đ to ra giá tr s dng cho khách
hàng, làm thõa mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng.
Nh vy có th nhn thy rng, dch v là mt quá trình mà bên cung
cp to ra nhm mang li giá tr, tha mãn nhu cu và mong đi ca khách
hàng.
2.1.1.2 Cht lng dch v.
Trong giai đon hin nay, khi c cu nn kinh t đang dch chuyn dn
t công nghip sang dch v, điu mà các doanh nghip hin nay quan tâm
nhiu nht chính là cht lng dch v. S phát trin ca khoa hc k thut


giúp cho sao chép các sn phm hàng hóa hay dch v tr nên d dàng hn.
Khi đó, các doanh nghip cnh tranh vi nhau ch yu bng cht lng dch
v mà mình cung cp. Doanh nghip nào có cht lng dch v tt hn s
giành đc li th cnh tranh trên th trng.
Cho đn nay đã có rt nhiu nghiên cu v cht lng dch v, trong
đó, mi nhà nghiên cu có mt cách nhìn khách nhau v cht lng dch v.

Trong đó, Parasuraman và cng s (1985, 1988) [35,36] cho rng cht lng
dch v khong cách gia nhn thc ca khách hàng v dch v sau khi s
dng và mong đi ca h.
Theo Edvardson (1993) [19], cht lng dch v là mc đ đáp ng
đc mong đi ca khách hàng và làm thõa mãn nhu cu ca h. Mt khác,
Czepiel (1990) [13] li cho rng cht lng dch v là nhn thc ca khách
hàng v vic làm th nào mt dch v đáp ng tt hoc vt quá mong đi
ca h.
Nhìn chung, các tác gi đu cho rng cht lng dch v có liên quan
đn nhn thc ca khách hàng đn dch v mà h s dng. Khách hàng cm
nhn dch v thông qua cht lng và cách nó thõa mãn các mong đi ca
khách hàng ( Zeithaml và Bitner, 2000 [42]).
2.1.1.3 Các thành phn ca cht lng dch v siêu th.
Siêu th là mt loi hình dch v, do đó, cht lng dch v siêu th
cng đc đánh giá qua nhng thành phn ca cht lng dch v.
Parasuraman và cng s (1985, 1988) [35,36] đã đ xut s dng mt mô
hình nm thành phn gi là thang đo SERVQUAL đ đo lng cht lng
ca tt c các loi hình dch v. Thang đó SERVQUAL gm nm thành phn
c bn: Tin cy, đáp ng, nng lc phc v, đng cm và phng tin hu
hình. Các nhà nghiên cu đã áp dng mô hình này trong các lnh vc dch v


khác nhau nh kim toán, dch v git, dch v bán l, dch v ngân hàng, gii
trí ngoài tri…
Cronin và Taylor (1992) [12] đã đ xut mt mô hình đo lng cht
lng dch v đc xem là vt tri hn so vi SERVQUAL , mô hình
SERVPERF. Mô hình SERVPERF cng bao gm nm thành phn nhng mô
hình này không nghiên cu giá tr k vng mà đo lng cht lng dch v
bng mc đ cm nhn ca khách hàng.
Bahia and Nantel (2000) [4] cng đã đ xut mt mô hình dùng đ đo

lng cht lng dch v đó là BSQ dành cho dch v ngân hàng bán l.
Bahia and Nantel (2000) [4] s dng 10 yu t ca Parasuraman và cng s (
1985) [35], và nhng yu t khác nh s lch s, kh nng tip cn cng vi
nhng yu t khác đi din cho tip th hn hp 7’P , sau đó điu chnh li
còn 31 yu t liên quan đn dch v ngân hàng. Các yu t này đc chia
thành 6 thành phn: Hiu qu và đm bo, s tip cn, giá c, các yu t hu
hình, danh mc dch v và s tin cy.
Tuy nhiên, đ đo lng cht lng dch v bán l và siêu th, thang đo
SERVQUAL dng nh cha phù hp, Dabholkar và cng s (1996) [14] đã
đa ra mô hình RSQS vi nm thành phn: Tng tác cá nhân, chính sách, c
s vt cht, s tin cy, gii quyt vn đ.
Thang đo này đc Dabholkar và cng s (1996) [14] xây dng vi 28
bin trong đó có 17 bin quan sát ca thang đo SERVQUAL và 17 bin quan
sát phát trin t c s lý thuyt và các nghiên cu đnh tính ti M. Sau khi
kim đnh, 5 bin ca thang đo SERVQUAL b loi b. Mô hình này cui
cùng còn li 23 bin quan sát.
Cng trong lnh vc bán l và siêu th, Mehta và cng s (2000) [29] đã
kim đnh mô hình SERVQUAL và RSQS ti Singapore và đa ra mô hình


điu chnh vi 21 bin quan sát gi tt là MLH. Mô hình này bao gm nm
thành phn: (1) Nhân viên phc v, (2) c s vt cht, (3) hàng hóa, (4) s tin
tng, (5) bãi đu xe.
Meng và cng s (2009) [30] đã s dng mô hình RSQS và
SERVQUAL đ nghiên cu cht lng dch v ti các siêu th ca Hng
Kông. Kt qu ch ra rng đi vi các siêu th bình thng, vic đánh giá cht
lng dch v ca ngi tiêu dùng b nh hng bi hình nh ca hàng, s
thun tin, quá trình mua hàng và các dch v thanh toán.
Das và cng s (2010) [15] đã kim tra vic áp dng RSQS 
Kazakhstan. H phát hin ra rng mô hình RSQS thích hp cho kim tra cht

lng bán l. Hai thành phn ca mô hình RSQS: s tng tác cá nhân và các
khía cnh vt cht, và mt thành phn ph là "t tin truyn cm hng" có vai
trò rt quan trng trong vic gia tng lng khách hàng.
Gaur và Agrawal (2006) [20] s dng hai mô hình RSQS và
SERVQUAL đ nghiên cu cht lng dch v bán l ti n . Hai tác gi
cho rng hai mô hình trên tht bi trong vic đo lng cht lng dch v ti
n  và cn phi điu chnh li.
Cn c vào các mô hình trên, tác gi đã tng hp và điu chnh các
thành phn ca cht lng dch v siêu th sao cho phù hp hn vi tình hình
thc t ti Vit Nam. Trong nghiên cu này, các thành phn ca cht lng
dch v siêu th đc tác gi đ xut bao gm : Hàng hóa, s phc v ca
nhân viên, trng bày siêu th, mt bng và s an toàn.
2.1.2 S tha mãn ca khách hàng.
S tha mãn ca khách hàng là mt trong nhng mc tiêu trung gian
quan trng nht ca hot đng dch v. Theo Anderson và cng s (1994) [3]
, s tha mãn chính là cm nhn v cht lng dch v kt hp vi các yu t


cm xúc. Cng trên khía cnh cm xúc, Bachelet (1995) [6] cho rng s hài
lòng là mt phn ng mang tính cm xúc th hin sau tri nghim ca h vi
mt loi sn phm hay dch v.
Zeithaml và Bitner ( 2000) [42] thì nhn đnh s tha mãn ca khách
hàng là s đánh giá ca khách hàng v mt sn phm hay dch v đã đáp ng
đc nhu cu và mong đi ca h. Trong khi Philip Kotler (2001) [27] thì
cho rng s tha mãn ca khách hàng chính là mc đ ca cm giác mà khách
hàng có đc bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc trong vic s dng
sn phm, dch v vi k vng ca h.
Theo Oliver (1993) [33] có mi quan h cht ch gia s hài lòng và
lòng trung thành ca khách hàng nhng vn có mt s khác bit nht đnh.
Quan đim này mt ln na đc khng đnh bi Pritchard và cng s (1997)

[37] trong nghiên cu ca mình.
S tha mãn th hin nhng mc đ cm xúc ca khách hàng đi vi
vic h nhn đc sn phm hàng hóa, dch v nh th nào, điu này khác vi
kì vng ca h ra sao. Nu khách hàng cm thy cht lng sn phm hàng
hóa, dch v mà mình nhn đc cao hn kì vng, h có xu hng cm thy
tha mãn hn và ngc li.

2.1.3 Lòng trung thành ca khách hàng.
2.1.3.1 Khái nim lòng trung thành ca khách hàng.
Lòng trung thành đóng vai trò rt quan trng trong vic duy trì và phát
trin khách hàng trong giai đon hin nay. Các doanh nghip đã bt đu quan
tâm đn vic xây dng lòng trung thành ca khách hàng thông qua các
chng trình qun lý mi quan h khách hàng, chng trình xây dng lòng


trung thành ca khách hàng. Do đó, vic xác đnh mc đ trung thành ca
khách hàng và nâng cao hn na lòng trung thành ca h là điu cn thit đi
vi mi doanh nghip.
Mt trong nhng khái nim đu tiên v lòng trung thành đc đ xut
bi Brown (1952) [9] , ông cho rng lòng trung thành ca khách hàng là vic
lp đi lp li hành vi mua hàng ca cùng mt thng hiu.
Khái nim v lòng trung thành đc chp nhn nhiu nht do Jacoby và
Kyner (1973) [22] đa ra. Hai tác gi này đã mô t lòng trung thành nh mt
thành kin, s đáp ng hành vi, th hin qua thi gian thông qua mt đn v
ra quyt đnh nào đó vi s chú ý đn mt hoc nhiu nhãn hiu trong s mt
lot các nhãn hiu và là mt chc nng ca các quá trình tâm lý.
Trong nghiên cu ca mình, Dick và Basu (1994) [18] cho rng lòng
trung thành ca khách hàng đc th hin qua đ ln ca mi quan h gia
thái đ tng đi và s ti lui thng xuyên. Nó bao gm hai nhân t thái đ
và hành vi và có th đc chia thành 4 cp đ: Trung thành, trung thành tim

n, trung thành gi mo và không trung thành.
Oliver (1999) [34] đnh ngha lòng trung thành ca khách hàng là mt
s cam kt sâu sc trong vic ti lui và mua li mt sn phm hay dch v a
thích trong tng lai, t đó dn đn vic mua hàng lp li ca cùng mt
thng hiu hay mt nhóm thng hiu mc dù các yu t nh hng ca tình
hung hay các n lc tip th có kh nng gây ra nhng thay đi v hành vi.
Theo Timothy và cng s (2005, trang 172-181) [40], “ lòng trung
thành, hiu mt cách đn gin, là s tin tng, tín nhim vào mt thng hiu
hoc mt công ty ngay c khi xut hin hàng lot các la chn thay th tt
hn.”


Lòng trung thành là s th hin lòng tin, tình cm ca khách hàng đi
vi mt thng hiu hay mt doanh nghip nào đó. Nó đc th hin qua
hành vi và thái đ ca khách hàng. Khách hàng trung thành có s u ái nht
đnh đi vi sn phm ca doanh nghip, h thng có xu hng bênh vc và
la chn sn phm ca doanh nghip mà ít có s hoài nghi so vi sn phm
ca các doanh nghip khác.
2.1.3.2 Các thành phn ca lòng trung thành ca khách hàng.
Có nhiu cách đnh ngha khác nhau v lòng trung thành ca khách
hàng, Brown (1952) [9] cho rng lòng trung thành đc đánh giá trên quan
đim hành vi thông qua vic mua hàng lp li. Còn Oliver (1999) [34] li cho
rng lòng trung thành đc đo lng trên quan đim thái đ ca ngi mua
hàng.
Tuy nhiên, trong nghiên cu ca mình, Jacoby và Chestnut (1978) [21]
đã phát hin ra rng, vic lp li hành vi mua trong mt s trng hp không
th làm thc đo cho lòng trung thành vì vic mua hàng ngu nhiên, mua
hàng theo s thun tin và mua hàng không c đnh có th che du lòng trung
thành nu khách hàng là ngi trung thành đa thng hiu.
Jacoby và Chestnut (1978) [21] đã trích dn hn 50 đnh ngha khác

nhau v lòng trung thành ca khách hàng và kt lun rng lòng trung thành
bao gm c v hành vi và thái đ. iu này càng đc cng c bi Day
(1969) [16]; Jacoby và Kyner (1973) [22], các tác gi khng đnh khái nim
lòng trung thành vt trên cách hiu đn gin là vic lp li hành vi mua, nó
bao gm hai yu t : mt là hành vi và mt là thái đ.
Vic mua hàng lp li không th nói lên lòng trung thành thng hiu
ca khách hàng, nó có th là lòng trung thành theo quán tính. Lòng trung
thành theo quán tình vic lp li hành vi mua sn phm ca mt thng hiu


theo mt thói quen, nu có điu kin thun tin tác đng, ngi mua s không
ngn ngi chuyn sang thng hiu khác (Jacoby và Chestnut ,1978 [21] ;
Solomon, 1992 [39]; Dick và Basu, 1994 [18])
Lòng trung thành thng hiu tht s là mt hình thc mua hàng lp li
mt cách có ý thc ca cùng mt thng hiu, đi kèm vi nó phi là mt thái
đ tích cc nht đnh và s cam kt vi thng hiu cao (Jacoby và Chestnut
,1978 [21] ; Solomon, 1992 [39]; Dick và Basu, 1994 [18]).
Vì vy vic đo lng lòng trung thành tht s ca khách hàng cn đc
xem xét trên hai yu t là hành vi và thái đ. Hành vi ca khách hàng trung
thành bao gm vic mua lp li sn phm hàng hóa dch v, s ít nhy cm v
giá ca khách hàng… V thái đ, khách hàng trung thành có xu hng nói tt
v sn phm ca doanh nghip, gii thiu cho ngi khác v sn phm ca
doanh nghip…

2.1.4 Mi quan h gia cht lng dch v, s tha mãn và lòng trung
thành ca khách hàng.
Cht lng dch v đóng vai trò rt quan trng trong vic duy trì khách
hàng hin hu và thu hút thêm khách hàng mi. c bit trong lnh vc kinh
doanh siêu th vi đc trng ngành là các sn phm đc cung cp cho khách
hàng gn nh là ging nhau do có cùng mt nhà cung cp. Khi đó, cht lng

dch v quyt đnh mc đ thõa mãn ca khách hàng, t đó tác đng đn lòng
trung thành ca h.
Cronin và Taylor (1992) [12] khám phá ra rng cht lng dch v là
mt trong nhng yu t to nên s hài lòng ca khách hàng. Trong giai đon
tip theo, s hài lòng ca khách hàng li góp phn tác đng vào vic lp li


hành vi mua ca khách hàng, hành vi truyn ming tích cc và lòng trung
thành ca khách hàng (Bearden và Teel, 1983) [8].
Trong nghiên cu ca mình, Caruana (2002) [10] đã kim đnh mô hình
tng tác gia cht lng dch v, s tha mãn ca khách hàng và lòng trung
thành. Nghiên cu đã cho thy, s thõa mãn ca khách hàng đóng vai trò là
bin trung gian, cht lng dch v không ch tác đng trc tip đn lòng
trung thành ca khách hàng mà còn tác đng gián tip thông qua bin trung
gian là s tha mãn ca khách hàng.
Trong lnh vc siêu th, các ngiên cu trc đây cho thy cht lng
dch v siêu th là mt nhân t tác đng đn lòng trung thành ca khách hàng
( Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2007 [5]; Wang, 2009 [41];
Rajaguru và Matanda, 2006 [38]). Khách hàng s dng dch v siêu th, cm
nhn tích cc hay nói cách khác, nhng gì mà khách hàng đt đc vt trên
kì vng ca h s làm cho h cm thy thõa mãn và t đó, tác đng đn vic
la chn ca khách hàng trong nhng ln mua tip theo. Bên cnh đó, khi
khách hàng cm thy hài lòng vi cht lng dch v ca siêu th, h s có xu
hng đ cao siêu th và gii thiu vi ngi khác v cht lng dch v ca
siêu th ( Zeithaml và cng s, 1996 [42]).

2.2. Các nghiên cu đã thc hin:
2.2.1 Các nghiên cu trong nc:
Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2007) [5] nghiên cu v
cht lng dch v và lòng trung thành ca khách hàng siêu th ti khu vc

Tp. H Chí Minh đã đa ra mô hình nghiên cu sau:














Mô hình này đ xut cht lng dch v đc đo lng thông qua nm
yu t:
1. Hàng hóa: Tính đy đ, đa dng và cp nht ca hàng hóa ti siêu
th.
2. Nhân viên phc v: kh nng, tính cách và thái đ ca nhân viên
phc v ti siêu th.
3. Trng bày siêu th: B trí các khu vc hàng hóa, trng bày trên k,
các hng dn rõ ràng bên trong siêu th.
4. Mt bng siêu th: Rng rãi, thoáng mát, thun tin.
5. An toàn siêu th: An toàn v cá nhân và tài sn khách hàng.
Trong mô hình này, các tác gi đã cho thy các thành phn ca cht lng
dch v đc dùng đ đo lng đi vi cht lng dch v siêu th ti Tp. H
Hình 2.1 : Mô hình thang đo cht lng dch v siêu th ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2007)
H2
H1

Chng loi hàng
hóa

Nhân viên phc
v


Trng bày
siêu th


An toàn
siêu th


Mt bng
siêu th


Cht lng dch
v
 si
êu th


Trung thành siêu
th


Giá c

c
m nhn



Chí Minh và tác đng ca cht lng dch v đn lòng trung thành ca khách
hàng. Tuy nhiên, mô hình vn cha xét đn vai trò trung gian ca s tha mãn
ca khách hàng cng nh tác đng ca chng trình th hi viên trung thành,
mt chng trình đang đc các siêu th phát trin và đang mang li kt qu
rt tt.
S dng mô hình và thang đo RSQS ca Dabhokar và cng s (1996)
[14], Hoàng Th Kiu Trang (2011) [1] đã xây dng mt mô hình đo lng
cht lng dch v siêu th ti Tp. H Chí Minh cng nh tác đng ca nó đn
s tha mãn ca khách hàng và lòng trung thành ca khách hàng. Kt qu
nghiên cu cho thy các yu t ca cht lng dch v bao gm: Nng lc vt
cht, s tin cy, nng lc phc v, tng tác nhân viên và chính sách.
V lòng trung thành ca khách hàng siêu th, Hoàng Th Kiu Trang
(2011) [1] đã chn xu hng đánh giá theo hng thái đ đ đo lng. Sau
kim đnh, mô hình đã đc loi b mt vài yu t đo lng cht lng dch
v, mô hình sau kim đnh nh sau:








Hình 2.2: Mô hình thang đo cht lng dch v siêu th ca Hoàng Th Kiu Trang (2011).
H3 (+) H1 (+)

CHT LNG
DCH V
 Nng lc vt
cht
 S tin cy
 Nng lc
phc v
 Tng tác
nhân viên


Chính sách



S THÕA
MÃN KHÁCH
HÀNG

LÒNG
TRUNG
THÀNH
KHÁCH
HÀNG
H2 (+)


Mô hình này đã xác đnh đc vai trò trung gian ca s tha mãn ca
khách hàng và tác đng trc tip ca cht lng dch v. Tuy nhiên, cng nh
nghiên cu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2007) [5],

nghiên cu này vn không cho thy đc vai trò ca chng trình th hi viên
trung thành trong s tác đng đn lòng trung thành ca khách hàng.
Cng trong nghiên cu v cht lng dch v nh hng đn lòng trung
thành ca khách hàng, Nguyn T Nh (2011) [7] đã khám phá ra mt mô
hình nghiên cu. Trong đó, cht lng dch v đc đo lng bng bn yu
t: Nhân viên phc v, an toàn tin cy, hàng hóa và c s vt cht. Lòng trung
thành khách hàng đc đo lng theo hai xu hng: hng thái đ và hng
hành vi. Mô hình nh sau:









Kt qu nghiên cu càng khng đnh hn s cn thit ca vic đo lng
lòng trung thành ca khách hàng theo hai hng thái đ và hành vi. Mt hn
ch ca nghiên cu là cha cho thy đc vai trò ca các chng trình
khuyn mãi, chng trình th hi viên trong mô hình nghiên cu.
Hình 2.3: Mô hình thang đo cht lng dch v siêu th ca Nguyn T Nh (2011).
Hàng hóa
Nhân viên phc v
S an toàn – tin cy
C s vt cht
Cht lng
d
ch v

Trung thành
hành vi

Trung thành
thái đ


H1
H2
H3


2.2.2 Các nghiên cu nc ngoài.
Trong mt nghiên cu v lòng trung thành ca khách hàng trong lnh
vc siêu th bán l ti n , Rajaguru và Matanda (2006) [38] đã đa ra mô
hình gm 6 gi thuyt. Trong đó, có ba gi thuyt H1, H2, H3 liên quan đn
thuc tính ca ca hàng, ba gi thuyt còn li H4, H5, H6 liên quan đn thuc
tính ca sn phm. Mô hình Rajaguru và Matanda (2006) [38] xây dng nh
sau:

Hình 2.4: Mô hình đánh giá lòng trung thành siêu th ca Rajaguru và Matanda (2006).

H1 (+)
H2 (+)
H5 (+)
H6 (+)
Dáng v bên ngoài
c
a ca h
àng

Cht lng dch v
S thun tin
Cht lng sn phm
Giá sn phm

S sn có ca
s
n phm mi

LÒNG TRUNG
THÀNH KHÁCH
H1 (+)
H3 (+)
H4 (+)