Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam Chi nhánh TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

ĐÀO THỊ HUÂN QUYÊN
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH 1
TP HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

ĐÀO THỊ HUÂN QUYÊN
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH 1
TP HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
Mã số: 60340201
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS TRƯƠNG QUANG THÔNG
TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi.
Tất cả các thông tin, số liệu trích dẫn trung thực và có nguồn gốc đáng tin cậy.
Tác giả
Đào Thị Huân Quyên

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ TẠI NHTM 4
1.1. Khái niệm về thẻ ngân hàng 4
1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 5
1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng 13
1.4. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 13
1.5. Sự cảm nhận về giá cả 15
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 17
CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NHCT CN1
TPHCM 18
2.1. Giới thiệu về NHCT CN1 TPHCM 18
2.1.1. Giới thiệu về NH TMCP Công Thương Việt Nam 18
2.1.2. Giới thiệu về NHCT CN1 TPHCM 19
2.2. Dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công Th ương VN CN 1 HCM 21
2.2.1. Các sản phẩm thẻ phát hành 21
2.2.2. Số lượng thẻ phát hành 22
2.2.3. Doanh số thanh toán thẻ 24
2.2.4. Tình hình phát triển mạng lưới máy ATM 25
2.2.5. Tình hình phát triển mạng lưới ĐVCNT 25
2.2.6. Các dịch vụ tiện ích đi kèm thẻ của NHCT 26
2.2.7. Dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại NHCT 26
2.2.8. So sánh dịch vụ thẻ tại NHCT với ngân hàng khác 27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .30
3.1. Mô hình nghiên cứu của đề tài 30
3.2. Giả thuyết nghiên cứu của đề tài 31
3.2.1. Giả thuyết giữa sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng 31
3.2.2. Giả thuyết giữa sự đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng 32
3.2.3. Giả thuyết giữa sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng 32
3.2.4. Giả thuyết giữa sự cảm thông và sự hài lòng của khách hàng 32
3.2.5. Giả thuyết giữa sự hữu hình và sự hài lòng của khách hàng 33
3.2.6. Giả thuyết giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng 33
3.3. Phương pháp nghiên cứu 33
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu 33
3.3.2. Xây dựng thang đo 36
3.4. Phân tích thang đo 38
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha 38
3.4.2. Phân tích nhân tố EFA 41
3.5. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu 46
3.5.1. Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson 47
3.5.2. Phân tích hồi quy 49
3.6. Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố lên sự hài lòng 51
3.7. Kiểm định sự đánh giá của khách h àng đối với từng nhân tố 52
3.8. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ 53
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 55
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NHCT CN1 TPHCM 56
4.1. Yếu tố đáp ứng dịch vụ thẻ của ngân h àng đối với khách hàng 56
4.2. Yếu tố chất lượng hệ thống máy ATM và máy POS 60
4.3. Yếu tố cảm nhận giá cả khi sử dụng dịch vụ thẻ 62
4.4. Yếu tố cảm thông 63
4.5. Yếu tố phương tiện hữu hình 64
4.6. Hạn chế của đề tài 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 66
KẾT LUẬN 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO 68
Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI ĐỒNG NGHIỆP 70
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH H ÀNG 72
Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha 75
Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo 80
Phụ lục 5: Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach al pha sau khi phân tích nhân tố khám
phá 83
Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy 87
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
1. CLDV: chất lượng dịch vụ
2. KC: khoảng cách
3. POS: point of sale
4. NHTM: ngân hàng thương mại
5. NHTMCP: ngân hàng thương m ại cổ phần
6. NHCT : NHTMCP Công Thương Việt Nam
7. CN: chi nhánh
8. ĐVCNT: đơn vị chấp nhận thẻ
9. PGD: phòng giao dịch
10. TDQT: tín dụng quốc tế
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Danh mục bảng biểu
Trang
Bảng 1.1: Bảng so sánh mô hình chất lượng dịch vụ gốc và mô hình rút gọn
11
Bảng 2.1: Số lượng phát hành thẻ của NHCT CN1 TPHCM
22
Bảng 2.2: Doanh số thanh toán thẻ của NHCT CN1 TPHCM
24

Bảng 2.3: Số lượng máy POS của NHCT chi nhánh 1 TPHCM lên sự hài
lòng của khách hàng
25
Bảng 2.4: Bảng so sánh số liệu thẻ của NHCT- Ngân hàng ngoại thương
27
Bảng 2.5: Bảng so sánh các loại thẻ của NHCT- Ngân hàng ngoại thương
28
Bảng 3.1: Bảng lựa chọn kích thước mẫu theo phương pháp phân tầng
35
Bảng 3.2: Bảng mã hóa các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ thẻ
37
Bảng 3.3: Bảng mã hóa các thành phần thang đo cảm nhận giá cả
38
Bảng 3.4: Bảng mã hóa các thành phần thang đo sự hài lòng của khách hàng
38
Bảng 3.5: Kết quả Cronbach Alpha của các biến quan sát
40
Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo chất l ượng dịch
vụ thẻ và cảm nhận giá cả
42
Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo sự h ài lòng
43
Bảng 3.8: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA v à Cronbach alpha
44
Bảng 3.9: Bảng điều chỉnh các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố EFA
45
Bảng 3.10: Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến
48
Bảng 3.11 Kết quả phân tích hồi quy
49

Bảng 3.12: Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
52
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định giá trị trung b ình của các nhân tố
52
Bảng 4.1: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố đáp ứng
56
Bảng 4.2: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố chất lượng máy ATM
và POS
60
Bảng 4.3: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố cảm nhận giá cả
62
Bảng 4.4: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố cảm thông
64
Bảng 4.5: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố phương tiện hữu hình
64
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Danh mục các hình vẽ đồ thị
Trang
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
7
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức NHCT CN1TPHCM
19
Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện số lượng phát hành thẻ tín dụng quốc tế
23
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện số lượng phát hành thẻ ATM
23
Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện doanh số thanh toán thẻ TDQT
24
Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện doanh số thanh toán thẻ ATM
25

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị về tác động của chất lượng dịch vụ
thẻ lên sự hài lòng của khách hàng
31
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA
46
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hướng tới đối
tượng khách hàng cá nhân. Thẻ trở thành công cụ quan trọng trong chiến lược phát
triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại. Hiện nay thẻ ngân
hàng tại Việt Nam đã được biết đến như một công cụ hữu hiệu hỗ trợ việc thanh
toán lương qua tài khoản, là cầu nối giữa khách hàng và dịch vụ ngân hàng, trở
thành một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt tiện ích và quen thuộc đối với
một bộ phận người dân Việt Nam.
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các ngân h àng thương mại Việt Nam
nhằm giành thị phần thẻ, các ngân hàng luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ
thẻ, miễn giảm phí dịch vụ. Tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi
nhánh 1 TPHCM chưa có một nghiên cứu chính thức, nghiêm túc và khoa học về
việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ, mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ chỉ được thống
kê mô tả qua bảng khảo sát, lấy ý kiến khác h hàng vào cuối mỗi năm.
Việc nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ thẻ nhằm giúp ngân h àng nhận
ra những yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ mình đang cung cấp cho
khách hàng. Vì vậy đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam Chi nhánh 1 TPHCM”
có ý nghĩa quan trọng giúp tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách h àng đối
với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng, giải thích sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ để từ đó đưa ra được những giải pháp và hướng phát triển nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại NHCT CN1 TPHCM .

2. Mục tiêu nghiên cứu
Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng góp phần vào
việc nâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng, từ đó ngân hàng sẽ càng giữ chân
được khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng nữa đến sử dụng dịch vụ thẻ
của ngân hàng. Để làm được điều này thì mục tiêu nghiên cứu đề ra như sau:
2
󽜮 Xác định được những yếu tố nào tác động tới chất lượng dịch vụ thẻ tại NHCT
CN1 TPHCM.
󽜮 Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng.
󽜮 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng.
󽜮 Đưa ra những biện pháp nhằm ngày càng nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Khảo sát khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng khi tới
giao dịch tại NHCT CN1 TPHCM.
Phạm vi được thực hiện tại phòng kế toán giao dịch thuộc trụ sở chính NHCT
CN1 TPHCM và 10 phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh.
4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu
Khi đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
thẻ của mình, ngân hàng sẽ biết được khách hàng đang cảm nhận dịch vụ thẻ của
mình như thế nào. Từ đó ngân hàng sẽ có những giải pháp cụ thể để ng ày càng gia
tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ mình cung cấp. Mức độ
hài lòng càng cao thì khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng và đây là chiến lược
để chiếm lĩnh thị phần thẻ của ngân hàng.
Từ việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
thẻ, ngân hàng sẽ có một cái nhìn khách quan hơn về dịch vụ của mình. Dịch vụ
thông qua khách hàng được đánh giá và được khách hàng lựa chọn chứ không phải
dịch vụ đưa ra theo ý muốn chủ quan của ngân hàng. Khách hàng cảm thấy hài lòng
với dịch vụ thì sẽ trung thành với ngân hàng và sử dụng dịch vụ thẻ ngày càng
nhiều hơn. Từ đó ngân hàng sẽ có những giải pháp để ng ày càng nâng cao chất

lượng dịch vụ thẻ và từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
của ngân hàng.
5. Nội dung nghiên cứu
Nội dung bài nghiên cứu gồm có 4 chương:
3
󽜮 Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
NHTM.
󽜮 Chương 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ tại NHCT CN 1 TPHCM.
󽜮 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
󽜮 Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
tại NHCT CN1 TPHCM.
6. Các bước tiến hành nghiên cứu:
Mục tiêu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo lần 1
Nghiên cứu sơ
bộ định tính
(thảo luận )
Xác định vấn đề nghiên
Thang đo chính
Nghiên cứu định
lượng
Xử lý số liệu:
Phân tích độ tin cậy
Phân tích nhân tố
Phân tích hồi quy
Kiểm định giả thuyết
Kết quả và kiến nghị
4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NHTM
1.1. Khái niệm về thẻ ngân hàng
Thẻ là một công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cho khách hàng sử
dụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, các khoản thanh toán khác tại các cơ sở chấp
nhận thẻ và rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc tại quầy ngân h àng.
Tại Việt Nam thẻ ngân hàng được định nghĩa là phương tiện thanh toán do tổ
chức phát hành thẻ cấp cho khách hàng để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều
kiện và điều khoản đã được các bên thỏa thuận (quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN
của Thống đốc ngân hàng Nhà Nước về ban hành quy chế phát hành, thanh toán, sử
dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân h àng).
Thẻ ngân hàng luôn được làm bằng Plastic theo kích cỡ tiêu chuẩn quốc tế và
bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên và logo của nhà phát hành
thẻ, số thẻ, ngày hiệu lực và tên của chủ thẻ. Ngoài ra trên thẻ còn có thể có tên
công ty phát hành thẻ hoặc thêm một số yếu tố khác theo tiêu chuẩn của Tổ chức
hoặc tập đoàn thẻ quốc tế.
Có rất nhiều tiêu thức để phân loại thẻ nhưng chủ yếu người ta sử dụng theo 2
phương thức chính: Phân loại theo công nghệ sản xuất v à phân loại theo tính chất
thanh toán của thẻ.
󽝷 Phân loại thẻ ngân hàng theo công nghệ sản xuất:
Thẻ in nổi: Là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần
thiết. Ngày nay loại thẻ này ít được sử dụng vì công nghệ in quá thô sơ, dễ bị làm
giả mà kết hợp với các công nghệ mới như thẻ từ, thẻ thông minh.
Thẻ từ: Là loại thẻ mà các thông tin của chủ thẻ vừa được dập nổi ở mặt trước
của thẻ vừa được mã hoá trong băng từ ở mặt sau của thẻ. Các thông tin này phải
đảm bảo chính xác và khớp với nhau. Thẻ từ hiện nay đang chiếm phần lớn trong
tổng số lượng thẻ đang sử dụng trên thị trường.
Thẻ thông minh: Đây là thế hệ mới nhất của thẻ, có đặc tính bảo mật v à an
toàn rất cao, dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, gắn vào thẻ một chip điện tử có cấu
5
tạo như một máy tính hoàn hảo. Thông thường một tấm thẻ thông minh được gắn

chip điện tử để thay thế cho dải băng từ sau thẻ. Cũng có tr ường hợp thẻ thông minh
có cả Chip điện tử và băng từ.
󽝷 Phân loại thẻ ngân hàng theo tính chất thanh toán:
Thẻ tín dụng: Là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt cung cấp cho
nguời sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Tại thời điểm khách h àng thanh
toán hàng hóa dịch vụ ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh toán cho đơn vị cung
cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản tiền này từ khách hàng
sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa ngân h àng và chủ thẻ.
Thẻ ghi nợ: Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một phương tiện thanh
toán không dùng tiền mặt. Nó cho phép khách hàng tiếp cận với số dư tài khoản của
mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán h àng hoá dịch vụ tại các
ĐVCNT hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại các máy ATM. Mức
chi tiêu của chủ thẻ phụ thuộc chủ yếu vào số dư trong tài khoản. Ngân hàng giữ vai
trò cung cấp dịch vụ cho chủ thẻ và thu phí dịch vụ. Đối với thẻ ghi nợ, giữa ngân
hàng và khách hàng không diễn ra quá trình cho vay tín dụng, không có việc phân
loại khách hàng nên mọi khách hàng chỉ cần có tài khoản tại ngân hàng đều có thể
tiếp cận với sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân h àng
1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Tùy theo đối tượng sử dụng, từ “chất lượng” có ý nghĩa khác nhau. Ng ười sản
xuất coi chất lượng là mục tiêu họ phải hướng đến để đáp ứng các quy định v à yêu
cầu mà khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận.
Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa
ra định nghĩa như sau: “Chất lượng là khả năng của một tập hợp các đặc tính của
một sản phẩm, hệ thống hay quá tr ình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và
các bên có liên quan”.
Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong kinh doanh và marketing. Có nhiều cách
định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner th ì dịch vụ là
6
những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá
trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Philip Kolter: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất .
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học đ ược hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ l à
sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức
khoẻ, tài chính, ngân hàng, …và mang lại lợi nhuận.
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường được bởi các tiêu chí như:
tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên dịch vụ là vô hình, vì vậy chất lượng dịch
vụ được khách hàng đánh giá thông qua hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm
nhận. Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử
dụng dịch vụ đó.
Theo Parasuraman Et Al: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá, cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ mình sử dụng. Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì
chất lượng dịch vụ là khả năng doanh nghiệp đáp ứng được mong đợi của khách
hàng. Có sự khác nhau giữa mong đợi của khách h àng về dịch vụ và cảm nhận về
dịch vụ thực tế đã nhận được.
Năm 1985, Parasuraman Et Al đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng
cách. Mô hình này cung cấp cho các nhà nghiên cứu công cụ để đo lường khoảng
cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5). Như
vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là sự cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ.
7
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CẤP
Khoảng cách 1
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
Khoảng cách 5

Nhận thức của doanh nghiệp về
sự kỳ vọng của khách hàng
Thông tin từ các
nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm trong
quá khứ
Sự kỳ vọng dịch vụ
Sự cảm nhận dịch vụ
Chuyển giao dịch vụ
Chuyển đổi cảm nhận của doanh
nghiệp thành tiêu chí chất lượng
dịch vụ
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 4
(nguồn Parasuraman, 1985)
8
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt một
khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất l ượng dịch vụ đó. Các khoảng cách
trong mô hình bao gồm:
󽜮 Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách h àng
về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng n ày của
khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không
hiểu biết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng
như cách thức chuyển giao chúng cho khách h àng để thỏa mãn nhu cầu của
họ.
󽜮 Khoảng cách 2: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng

chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của
cầu về dịch vụ đó, khi cầu dịch vụ quá cao l àm cho doanh nghiệp không thể
đáp ứng kịp.
󽜮 Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
󽜮 Khoảng cách 4: Xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin về dịch vụ
tác động vào kỳ vọng của khách hàng.
󽜮 Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ 5 này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác
biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu
dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ cả dịch vụ đó đ ược coi là hoàn hảo.
Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách
thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, là các
khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 này, hay làm chất
lượng dịch vụ này trở nên hoàn hảo, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các
khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này có thể
9
được biểu diễn là: CLDV= F( KC_5= f(KC1, KC2, KC3, KC4) ).
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố
tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn nh ư truyền miệng
và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách h àng đó.
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết,
khái niệm về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành, nghiên cứu kiểm định được,
Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đo lường và
đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng
cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần quyết định chất lượng
dịch vụ được liệt kê dưới đây:
1. Sự tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay từ lần đầu.

2. Sự đáp ứng (responsiveness): mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Chất lượng thông tin liên lạc (communication): liên quan đến việc giao
tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe
về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu
nại thắc mắc.
4. Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách h àng.
5. Tính an toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho
khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông
tin.
6. Phong cách phục vụ (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn
trọng, và thân thiện với khách hàng.
7. Năng lực chuyên môn (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân vi ên tiếp xúc khách hàng, khả
10
năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách
hàng.
8. Am hiểu khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những yêu cầu của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ.
9. Khả năng tiếp cận (access): liên quan tới việc tạo mọi điều kiện dễ dàng
cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian đợi chờ của
khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
10. Sự hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ và trang thiết bị cho phục vụ.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp n ên gây khó
khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự

(1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản:
1. Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp
thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng
đáp ứng sự mong muốn của khách h àng.
3. Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục
vụ, tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ
đối với khách hàng.
4. Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.
5. Sự hữu hình (tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang
thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.
Ta có thể tóm tắt các thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ qua bảng sau:
11
Bảng 1.1: Bảng so sánh mô hình chất lượng dịch vụ gốc và mô hình rút gọn
Mô hình 10 thành phần
Mô hình 5 thành phần
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy (reliability)
Sự đáp ứng (responsiveness)
Sự đáp ứng (responsiveness)
Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
Sự đảm bảo (assurance)
Tín nhiệm (credibility)
Tính an toàn (security)
Phong cách phục vụ (courtesy)
Năng lực chuyên môn (competence)
Am hiểu khách hàng (understanding )
Sự cảm thông (empathy)

Khả năng tiếp cận (access)
Sự hữu hình (tangibles)
Sự hữu hình (tangibles)
(Nguồn Bexley, J. B, 2005)
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991)
đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm
21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
(Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang 2011).
Sự tin cậy (Reliability)
1. Khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó
thì họ sẽ làm.
2. Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chứng tỏ mối quan
tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã
hứa.
5. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Sự đáp ứng (Responsiness)
6. Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhanh chóng thực hiện dịch vụ
cho khách hàng.
7. Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn sẵn sàng giúp khách hàng.
8. Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không bao giờ quá bận đến nỗi
12
không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance)
9. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng.
10. Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ.
11. Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn niềm nở với khách hàng.
12. Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi

của khách hàng.
Sự cảm thông (Empathy)
13. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng.
14. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có nhân viên biết quan tâm đến khách
hàng.
15. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chú ý đến những quan tâm nhiều nhất của
khách hàng.
16. Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hiểu rõ những nhu cầu đặc biệt
của khách hàng.
Sự hữu hình (Tangibility)
17. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có trang thiết bị rất hiện đại.
18. Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trông rất bắt mắt.
19. Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn mặc rất gọn gàng, cẩn thận.
20. Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có liên quan
đến dịch vụ trông rất hấp dẫn.
21. Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được
kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, bệnh viện,… và
kết quả cho thấy mô hình chất lượng dịch vụ khác nhau ở mỗi lĩnh vực. Chính vì
vậy, cần phải có thêm những nghiên cứu để mô hình hóa dịch vụ trong từng ngành
dịch vụ và từng thị trường cụ thể.
13
1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng
Dịch vụ thẻ tại ngân hàng là toàn bộ những hoạt động ngân hàng thực hiện
nhằm cung cấp các loại thẻ cho khách h àng, đồng thời phát triển cơ sở vật chất,
những tiện ích đi kèm thẻ để khách hàng có thể sử dụng thẻ một cách dễ dàng và
thuận tiện.
Dịch vụ thẻ của một ngân hàng rất đa dạng và phong phú. Mỗi ngân hàng có
các dịch vụ thẻ khác nhau, mang tính đặc tr ưng khác biệt của từng ngân hàng. Tuy
nhiên dịch vụ thẻ của ngân hàng nói chung bao gồm các mảng sau đây:

󽜮 Phát hành các loại thẻ ngân hàng.
󽜮 Lắp đặt và mở rộng hệ thống ATM để khách h àng rút tiền.
󽜮 Lắp đặt và mở rộng mạng lưới máy POS tại các đơn vị chấp nhận thẻ để khách
hàng thanh toán mua hàng hóa dịch vụ.
󽜮 Phát triển các tiện ích đi kèm thẻ như: SMS banking, internet banking, thanh
toán trực tuyến, nạp tiền điện thoại thông qua thẻ, gửi tiết kiệm bằng thẻ ,…
󽜮 Triển khai các dịch vụ khuyến mãi dành cho thẻ.
󽜮 Đào tạo và phát triển bộ phận tiếp thị, giao dịch, chăm sóc khách h àng sử dụng
thẻ.
Như vậy chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ của ngân
hàng đối với sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng thẻ, hay nói cách khác đó l à
toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng cố gắng mang lại cho
khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ lâu dài với khách hàng
tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ.
1.4. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự mức độ hài lòng khách hàng. Mức độ hài
lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng
chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi
đã sử dụng dịch vụ đó. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi toàn
14
bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự
khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
󽜮 Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng.
󽜮 Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
󽜮 Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và

thích thú với dịch vụ đó.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của
khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
󽜮 Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
󽜮 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nh à cung cấp
dịch vụ.
󽜮 Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại.
󽜮 Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng khách
hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ hài lòng khách hàng và chất lượng
dịch vụ là hai khái niệm khác nhau, mức độ hài lòng khách hàng xem như là kết
quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân.
Theo tác giả Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động
nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho
khách hàng những sản phẩm có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh
nghiệp đó bước đầu đã làm cho họ hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của
khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất l ượng dịch vụ. Nói cách khác,
chất lượng dịch vụ là cái có trước và quyết định định đến sự hài lòng của khách
15
hàng. Mối quan hệ này là mối quan hệ nhân quả.
Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích
của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt
trong từng ngành dịch vụ cụ thể. Vì thế, một vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu
thêm về mối quan hệ của các nhân tố chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách
hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể.
1.5. Sự cảm nhận về giá cả
Khi mua hàng hóa dịch vụ khách hàng phải bỏ ra một chi phí nào đó để có
được giá trị của sản phẩm mình sử dụng. Chi phí đó gọi là giá cả. Tuy nhiên khi sử

dụng sản phẩm dịch vụ khách h àng sẽ có cảm nhận về giá cả đó có hợp lý so với giá
trị mà mình nhận được hay không. Có nghĩa là khách hàng cảm nhận chất lượng
dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí bỏ ra thì giá cả được cho là cạnh tranh và
khách hàng hài lòng. Ngược lại nếu khách hàng cho rằng mình phải bỏ ra chi phi
nhiều hơn so với giá trị sản phẩm nhận được thì giá cả không cạnh tranh và khách
hàng sẽ không hài lòng.
Như vậy sự cảm nhận về giá cả mới có sự tác động l ên sự hài lòng của khách
hàng chứ không phải giá cả hay giá trị của sản phẩm. Khách hàng không nhất thiết
phải mua sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch
vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm
nhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài
lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân
tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Nghiên cứu về mối quan hệ của cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách
hàng, các nhà nghiên cứu cho rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào
16
độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa khách hàng và
nhà cung cấp dịch vụ (Bexley J.B, 2005). Ngoài ra để đánh giá tác động của nhân tố
cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ta cần xem xét kỹ ở ba khía cạnh
là: giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh và giá so với mong đợi của
khách hàng.
Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét là tính cạnh tranh của
giá cả được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá c àng cao
thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.