Luận văn thạc sĩ Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi tại TPHCM

B GIÁO DC VẨ ẨO TO

TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH





VÕ NGUYN KIM NGỂN



ÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THẨNH
CA KHÁCH HẨNG I VI THIT B
IN LNH, IN GIA DNG THNG HIU
HITACHI TI THẨNH PH H CHệ MINH




LUN VN THC S KINH T








TP. H CHÍ MINH - NM
2013

B GIÁO DC VẨ ẨO TO

TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH



VÕ NGUYN KIM NGỂN

ÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THẨNH
CA KHÁCH HẨNG I VI THIT B
IN LNH, IN GIA DNG THNG HIU
HITACHI TI THẨNH PH H CHệ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thng Mi

Mã s: 60.34.01.21

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. LÊ TN BU




TP. H CHệ MINH - NM 2013
I

LI CM N

Trc tiên, tôi xin chân thành gi li cm n đn Quý Thy Cô trong
Khoa Thng Mi - Du Lch - Marketing nói riêng cng nh Quý Thy Cô ca
Trng i Hc Kinh T Tp.H Chí Minh nói chung đã trang b cho tôi nhiu
kin thc quý báu trong thi gian hc tp ti trng.
Hn ht, tôi xin chân thành cm n
TS. Lê Tn Bu
. Thy đã tn tình
hng dn, ch bo tôi trong sut quá trình thc hin lun vn.
Tôi cng xin trân trng cm n chú Ha Vn HoƠng – TG Công Ty C
Phn i Phú Lc – đã giúp đ, hng dn và to điu kin cho tôi hoàn thành tt
lun vn ca mình. Tôi cng xin trân trng cm n các khách hàng đã tham gia kho
sát, đ tôi có đc thông tin và d liu nghiên cu.
Sau cùng, tôi xin cám n nhng ngi bn, ngi đng nghip, ngi thân đã
tn tình giúp đ, h tr tôi trong sut quá trình hc tp và nghiên cu.


Thành ph H Chí Minh, nm 2013



VÕ NGUYN KIM NGÂN



II

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t “ánh giá lòng trung thành ca

khách hàng đi vi thit b đin lnh, đin gia dng thng hiu Hitachi ti
Thành ph H Chí Minh” là công trình nghiên cu ca bn thân, đc đúc kt t
quá trình hc tp và nghiên cu thc tin trong thi gian qua. Các thông tin và s
liu đc s dng trong lun vn là kt qu kho sát thc t vi ngun gc rõ ràng,
đáng tin cy, đc x lý trung thc và khách quan.

Thành ph H Chí Minh, nm 2013

Ngi cam đoan




VÕ NGUYN KIM NGÂN
III

MC LC
LI CM N I
LI CAM OAN II
MC LC III
DANH MC KÝ HIU, CH VIT TT VII
DANH MC BNG, BIU VIII
DANH MC  TH, HÌNH V X
Chng 1: Chng m đu
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu 2
1.5. ụ ngha khoa hc và thc tin ca đ tài nghiên cu 3
1.6. Nhng đim ni bt ca lun vn 3

1.7. Kt cu ca lun vn 4
Chng 2: C s lý lun và mô hình nghiên cu
2.1 C s lý lun v lòng trung thành, v thng hiu 5
2.1.1 Lý thuyt v khách hàng 5
2.1.2 Lý thuyt v lòng trung thành ca khách hàng 6
2.1.2.1 Các khái nim có liên quan v lòng trung thành 6
2.1.2.2 Giá tr chin lc ca lòng trung thành 8
2.1.3 Lý thuyt v thng hiu 9
2.2 Mt s nghiên cu tiêu biu v lòng trung thành ca khách hàng và các yu t
tác đng 10
2.2.1 Nghiên cu ca Nguyn Công Thành, Phm Ngc Thúy (2007) 10
2.2.2 Nghiên cu ca Hunh Phng Linh và Lu Tin Thun (2012) 11
2.2.3 Nghiên cu ca Goulrou Abdollahi (2008) 12
2.2.4 Nghiên cu ca Salmiah Mohamad Amin và cng s (2012) 13
2.3 Mô hình nghiên cu đ xut 13
IV

2.3.1 Mô hình nghiên cu đ xut và các gi thuyt 13
2.3.2 C s la chn mô hình 14
2.3.3 C s điu chnh mô hình 15
2.4 Gii thiu tng quan v Hitachi và nhà phân phi đin lnh, đin gia dng
chính thc ca Hitachi ti Vit Nam 17
2.4.1 Tng quan v tp đoàn Hitachi 17
2.4.2 Tng quan v Hitachi Vit Nam 18
2.4.3 Tng quan v nhà phân phi chính thc ca Hitachi ti Vit Nam 18
Tóm tt chng 2 23
Chng 3: Thit k nghiên cu
3.1 Khái nim nghiên cu và thang đo 24
3.1.1 S tha mãn ca khách hàng (Customer satisfaction) 24
3.1.2 Chi phí chuyn đi (Switching cost) 26

3.1.3 Quyt đnh la chn ca khách hàng (Choosing) 27
3.1.4 Thói quen la chn ca khách hàng (Habit) 28
3.1.5 Uy tín thng hiu (Trust) 29
3.1.6 Lòng trung thành ca khách hàng (Loyalty) 30
3.2 Thit k nghiên cu và quy trình nghiên cu 31
3.2.1 Thit k nghiên cu 31
3.2.2 Quy trình nghiên cu 32
3.3 Các bc nghiên cu 33
3.3.1 Xây dng bin 33
3.3.2 Nghiên cu s b 33
3.3.2.1. Kim đnh Cronbach’s Alpha 33
3.3.2.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 35
3.3.3 Nghiên cu chính thc 35
3.3.3.1 C mu nghiên cu 36
3.3.3.2 Tin trình x lý d liu 37
Tóm tt chng 3 38
V

Chng 4: Kt qu nghiên cu
4.1 Mô t mu. 39
4.2 Kim đnh thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha 42
4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 43
4.3.1 Kt qu kim đnh EFA thang đo các yu t nh hng đn s tha mãn ca
khách hàng 44
4.3.2 Kt qu kim đnh EFA thang đo các yu t nh hng đn lòng trung
thành ca khách hàng 46
4.3.3 Kt qu kim đnh EFA thang đo s tha mãn và lòng trung thành ca
khách hàng 47
4.3.4 iu chnh mô hình nghiên cu t kt qu EFA 49
4.4 Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 51

4.4.1 Phân tích tng quan 53
4.4.2 Phân tích hi quy và đánh giá cm nhn ca khách hàng 54
4.4.2.1 Kim tra các gi đnh hi quy 54
4.4.2.2 Phng trình hi quy th nht 55
4.4.2.3 Phng trình hi quy th hai 57
4.4.2.4 ánh giá mc đ phù hp ca mô hình 60
Tóm tt chng 4 61
Chng 5: KT LUN VÀ KIN NGH
5.1 Kt lun t kt qu nghiên cu 62
5.2  xut mt s gii pháp (Hitachi và DPL CORP.) 64
5.2.1. i vi uy tín thng hiu (UT) 64
5.2.2. i vi s tha mãn ca khách hàng (STM) 66
5.2.2.1. i vi cht lng dch v (DV) 67
5.2.2.2. i vi giá c (GC) 68
5.2.2.3. i vi cht lng sn phm (CL) 69
5.2.3. i vi quan h khách hàng (QHKH) 70
5.2.4. i vi thói quen la chn ca khách hàng (TQ) 73
VI

5.3 Nhng hn ch và hng nghiên cu tip theo 75
Tóm tt chng 5 76

TÀI LIU THAM KHO 77
PH LC i
Ph lc 1: Dàn bài nghiên cu đnh tính i
Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cu đnh lng iii
Ph lc 3: Danh sách khách hàng đc kho sát ix
Ph lc 4: c đim mu kho sát xvi
Ph lc 5: Nghiên cu s b (Cronbach’s Alpha) xxii
Ph lc 6: Nghiên cu chính thc (Cronbach’s Alpha) xxiii

Ph lc 7: Kt qu phân tích nhân t các thang đo xxxii
Ph lc 8: Kt qu phân tích tng quan xliii
Ph lc 9: Kt qu phân tích hi quy xlv
Ph lc 10: Báo cáo kim ngch nhp khu ca DPL CORP……………………… l
VII

DANH MC KÝ HIU, CH VIT TT

Ký hiu
vit tt
Ting Anh
Ting Vit
TP.HCM

Thành Ph H Chí Minh
DPL CORP.
DAI PHU LOC CORPORATION
Công Ty C Phn i Phú Lc
HHES
HITACHI HOME ELECTRONICS
ASIA (S) PTE. LTD
Công Ty Hitachi (Châu Á)
VT

n v tính
XNK

Xut nhp khu
TQTD

Thói quen tiêu dùng
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân t khám phá
CRM
Customer Relationship Management
Qun tr quan h khách hàng
SLA
Service Level Agreement
Chun dch v
ERP
Enterprise Resource Planning
Hoch đnh khai thác ngun
tài nguyên doanh nghip
SWOT
Strengths-Weaknesses-
Opportunities-Threats
Phân tích ma trn SWOT
VIII

DANH MC CÁC BNG, BIU

Bng 2.1: Top 5 thng hiu hàng đu Châu Á 2011 (theo danh mc sn phm) 19
Bng 2.2: Top 10 thng hiu mnh nht ti Vit Nam 20
Bng 2.3: Kim ngch nhp khu (theo mt hàng) ca DPL CORP (2010-2012) 20
Bng 2.4: Kim ngch nhp khu (theo khu vc) ca DPL CORP (2010-2012) 21
Bng 3.1: Thang đo cht lng (CL), giá c (GC), Dch v (DV) và s tha mãn
(STM) ca khách hàng 25
Bng 3.2: Thang đo chi phí chuyn đi (CP) 27
Bng 3.3: Thang đo s la chn ca khách hàng (LC) 28

Bng 3.4: Thang đo thói quen la chn ca khách hàng (TQ) 29
Bng 3.5: Thang đo uy tín thng hiu (UT) 30
Bng 3.6: Thang đo lòng trung thành thng hiu (LTT) 30
Bng 3.7: Tóm tt mu kho sát 36
Bng 4.1: Xp hng thng hiu yêu thích 42
Bng 4.2: Kt qu EFA thang đo các yu t nh hng đn s tha mãn ca khách
hàng (ln 2) 45
Bng 4.3: Kt qu EFA thang đo các yu t nh hng đn lòng trung thành ca
khách hàng 47
Bng 4.4: Kt qu EFA thang đo s tha mãn và lòng trung thành ca khách hàng
48
Bng 4.5: Tóm tt kt qu kim đnh thang đo 49
Bng 4.6: Ma trn tng quan (nhóm các yu t tác đng đn s tha mãn ca
khách hàng) 53
Bng 4.7: Ma trn tng quan (nhóm các yu t tác đng đn lòng trung thành ca
khách hàng) 54
Bng 4.8: Các thông s ca tng bin trong phng trình hi quy th nht 56
Bng 4.9: ánh giá ca khách hàng đi vi các yu t nh hng đn s tha mãn.57
Bng 4.10: Các thông s ca tng bin trong phng trình hi quy th hai 58
IX

Bng 4.11: ánh giá ca khách hàng đi vi các yu t nh hng đn lòng trung
thành 60
Bng 5.1: Top 3 thng hiu đin lnh, đin gia dng đang đc khách hàng s
dng nhiu nht (theo t l %) 69

X

DANH MC  TH, HÌNH V
* S 

S đ 3.1: S đ quy trình thc hin nghiên cu 32
* BIU 

Biu đ 2.1: So sánh kim ngch nhp khu (các sn phm Hitachi) ca DPL CORP
(2010-2012) 21
Biu đ 2.2: So sánh t trng (%) kim ngch nhp khu (theo khu vc) ca DPL
CORP (2010-2012) 22
* HÌNH V

Hình 2.1: Mô hình nghiên cu ca Nguyn Công Thành và Phm Ngc Thúy (2007)
v lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu đin thoi di đng 10
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu ca Hunh Phng Linh và Lu Tin Thun (2012)
v lòng trung thành ca khách hàng đi vi nc gii khát có gas 11
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu ca Goulrou Abdollahi (2008) v xây dng mô hình
lòng trung thành ca khách hàng Ngân Hàng 12
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu ca Salmiah Mohamad Amin và cng s (2012) v
lòng trung thành khách hàng trong ngành dch v vin thông 13
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu đ ngh cho đánh giá lòng trung thành ca khách hàng
đi vi thit b gia dng thng hiu Hitachi ti TP.HCM. 15
Hình 4.1:  th mu phân b theo gii tính đi tng đc phng vn 39
Hình 4.2:  th mu phân b theo đ tui đi tng đc phng vn 39
Hình 4.3:  th mu phân b theo thu nhp đi tng đc phng vn 40
Hình 4.4:  th mu phân b theo trình đ đi tng đc phng vn 40
Hình 4.5:  th mu phân b theo ngh nghip đi tng đc phng vn 41
Hình 4.6:  th mu phân b theo đa đim mua hàng đc kho sát 41
Hình 4.7:  th mu phân b theo đc tính đã tng s dng sn phm thng hiu
khác 41
Hình 4.8: Mô hình nghiên cu điu chnh t kt qu EFA 51
1

CHNG 1: CHNG M U

1.1. Lý do chn đ tài
Theo công b ti cuc hp báo chiu ngày 24/12/2012 ca Tng cc Thng
kê, tng trng kinh t (GDP) nm 2012 ca Vit Nam đt mc 5,03%, gim 0,86%
so vi nm 2011. Tuy nhiên, theo trang mng "companiesandmarkets.com" d báo,
th trng hàng đin t gia dng Vit Nam s tng khong 11%/nm vi doanh thu
đt khong 6,6 t USD vào nm 2014. ây chính là lý do nhiu thng hiu đin

gia dng vn tip tc xut hin ti Vit Nam. Nh vy có th thy, mc dù nn kinh
t ca Vit Nam có nhiu bin đng bt thng song th trng đin gia dng vn
đt đc nhng con s n tng. ó cng chính là lý do ngành đin lnh, đin gia
dng vn nhn đc s quan tâm ca các thng hiu ln
1
.
Di sc ép cnh tranh, các doanh nghip luôn n lc lôi kéo khách hàng v
phía mình. Theo thng kê, chi phí tìm khách hàng mi tn gp 5-6 ln chi phí gi
chân khách hàng c. Và khong 80% li nhun ca doanh nghip đn t 20% khách
hàng trung thành. Do đó doanh nghip tp trung vào vic duy trì khách hàng c.
Vn đ là phi làm sao đ cho các khách hàng “hài lòng” tin ti “tht s hài lòng”
ri tr thành “khách hàng trung thành” mi là mc tiêu ca các doanh nghip tht
s theo đui mt cách sng còn vi lnh vc ngh nghip ca mình. Con đng duy
nht đ to đc khách hàng trung thành là làm h hài lòng vi sn phm và dch
v mà doanh nghip đang cung cp
2
.
ng trc nhng thách thc cng nh nhng c hi to ln đó, đ là ngi
chin thng trong cuc đua giành ly th phn khc lit này, Công Ty C Phn i
Phú Lc
(DPL CORP.) – nhà phân phi chính thc các sn phm đin lnh, đin gia
dng thng hiu Hitachi ti Vit Nam - nhanh chóng nhn ra mc tiêu quan trng
trong chin lc marketing chính là nhm to ra s trung thành vi thng hiu đc
bit là trong bi cnh các thng hiu khác nh LG, Panasonic, Samsung… đang
tip tc cnh tranh và không ngng tìm cách gia tng th phn.
1
Dn theo

/>
2

Dn theo

Bn tin khoa hc, cao đng thng mi – s 13 (Quý I/2011)

2

 tn ti và đng vng trc s cnh tranh gay gt đó, DPL CORP. cn
nhn ra nhng nhân t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng vì khách
hàng trung thành là mt trong nhng yu t quan trng s giúp mt công ty duy trì
s thành công lâu dài ca doanh nghip
(Andres Kuusik, 2007) trong giai đon hin
nay.
Xut phát t nhng vn đ trên, tác gi đã chn “ánh giá lòng trung thành
ca khách hàng đi vi thit b đin lnh, đin gia dng thng hiu Hitachi ti
Thành ph H Chí Minh” làm đ tài nghiên cu ca mình.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
 tài khi thc hin nghiên cu nhm đt đc nhng mc tiêu c bn sau:
- Xác đnh các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi thit
b đin lnh, đin gia dng thng hiu Hitachi.
- o lng, phân tích, đánh giá lòng trung thành ca khách hàng đi vi thit b
đin lnh, đin gia dng thng hiu Hitachi ti thành ph H Chí Minh.
-  xut mt s gii pháp cho nhà qun tr phân phi đin lnh chính thc ca
Hitachi ti Vit Nam nói riêng và Hitachi Châu Á nói chung, nhm duy trì và nâng
cao lòng trung thành ca khách hàng đi vi thit b đin lnh, đin gia dng
thng hiu Hitachi ti Thành ph H Chí Minh.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: Các yu t tác đng đn lòng trung thành ca khách hàng
đi vi thit b đin lnh, đin gia dng thng hiu Hitachi.
- Phm vi nghiên cu: các khách hàng đã tng s dng mt trong các sn phm
thuc thit b đin lnh, đin gia dng (t lnh, máy lnh, máy git, máy hút bi, ni

cm đin) thng hiu Hitachi ti khu vc Thành ph H Chí Minh.
1.4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin theo ba bc theo tng phng pháp nh sau:
- Bc 1 (xây dng bin): đc thc hin bng phng pháp thu thp và phân tích
các d liu s cp, th cp kt hp vi nghiên cu đnh tính (tho lun nhóm
chuyên gia).
3

- Bc 2 (nghiên cu s b) và bc 3 (nghiên cu chính thc): đc thc hin
bng phng pháp nghiên cu đnh lng, thu thp d liu bng bng câu hi do
đi tng kho sát t tr li. Kt qu kho sát s đc nhp liu vào phm mm x
lý s liu thng kê SPSS phiên bn 20.0.
1.5. ụ ngha khoa hc và thc tin ca đ tài nghiên cu
Thông qua kt qu ca nghiên cu giúp các nhà qun tr ca Công Ty C
Phn i Phú Lc – nhà phân phi chính thc các sn phm đin lnh, đin gia
dng thng hiu Hitachi ti Vit Nam – có đc nhng thông tin hu ích liên quan
đn lòng trung thành ca các khách hàng  khu vc thành ph H Chí Minh. T kt
qu nghiên cu s là c s khách quan đ giúp cho các nhà qun tr ca công ty hiu
rõ hn v khách hàng ca mình và đa ra các gii pháp kp thi, hu ích nhm duy
trì và nâng cao lòng trung thành ca khách hàng cng nh gia tng th phn trong
bi cnh th trng ngành đin lnh, đin gia dng ngày càng cnh tranh khc lit.
1.6. Nhng đim ni bt ca lun vn

Mc dù có rt nhiu đ tài nghiên cu v lòng trung thành nhng ch yu đi
vi ngành dch v (VD: Ngân Hàng, vin thông, thng mi đin t…). ây có th
đc xem là đ tài mi, không trùng lp vì tp trung nghiên cu v lòng trung thành
ca khách hàng đi vi dòng sn phm đin lnh, đin gia dng thng hiu Hitachi
trên góc đ đánh giá và đ xut các gii pháp cho nhà phân phi đin lnh chính
thc ca Hitachi ti Vit Nam – Công Ty C Phn i Phú Lc.
o lng lòng trung thành ca khách hàng đi vi thit b đin lnh, đin gia

dng thng hiu Hitachi trên đa bàn thành ph H Chí Minh, đ t đó đánh giá
đc mc đ đáp ng ca ngành hàng này đi vi nhng mong đi ca khách hàng.
Trên c s kt qu nghiên cu, tác gi đa ra mt s gii pháp c bn nhm
duy trì, nâng cao lòng trung thành ca khách hàng đi vi thit b đin lnh, đin
gia dng thng hiu Hitachi trên đa bàn thành ph H Chí Minh.



4

1.7. Kt cu ca lun vn
Ni dung đ tài gm 5 chng:
- Chng 1: Chng m đu
Trình bày lý do chn đ tài, mc tiêu nghiên cu, đi tng và phm vi
nghiên cu, phng pháp nghiên cu, ý ngha khoa hc và thc tin. ng
thi, nhng đim ni bt ca lun vn và kt cu lun vn cng đc trình
bày trong chng này.
- Chng 2: C s lý lun và mô hình nghiên cu
Trình bày c s lý lun v lòng trung thành ca khách hàng và đa ra mt s
mô hình nghiên cu tiêu biu. T đó, xây dng mô hình phc v cho vic
nghiên cu và đt ra các gi thuyt trên c s la chn và điu chnh phù
hp. Chng 2 cng gii thiu tng quan v Hitachi và nhà phân phi đin
lnh chính thc ca Hitachi ti Vit Nam.
- Chng 3: Thit k nghiên cu
Trình bày các khái nim nghiên cu, xây dng thang đo, thit k nghiên cu
và quy trình nghiên cu. Trong đó, chi tit các bc nghiên cu bao gm xây
dng bin, nghiên cu s b, nghiên cu chính thc cng đc trình bày 
chng này.
- Chng 4: Kt qu nghiên cu
Trình bày thông tin v mu kho sát, các kt qu kim đnh, phân tích đánh

giá các kt qu có đc, mô t thc trng v lòng trung thành ca khách hàng
và các yu t tác đng.
- Chng 5: Kt lun và kin ngh
Trình bày mt s nhóm gii pháp và kin ngh vi Hitachi Châu Á nói chung
và nhà phân phi đin lnh, đin gia dng chính thc ca Hitachi nói riêng
nhm duy trì và nâng cao lòng trung thành ca khách hàng ti khu vc thành
ph H Chí Minh. ng thi, nêu lên nhng hn ch nghiên cu và đ xut
hng nghiên cu tip theo.

5

CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

2.1. C S LÝ LUN V LÒNG TRUNG THÀNH, V THNG HIU
2.1.1. Lý thuyt v khách hàng
Trc tiên, ta tip cn khái nim khách hàng đ xác đnh rõ hn đi tng
mà doanh nghip cn nhm đn.
Theo tiêu chun quc t ISO 9000:2000 thì “khách hàng” là t chc hay cá
nhân nhn mt sn phm hay dch v”.
Trc đây khi đ cp đn khách hàng, ngi ta ch ngh đn nhng đi tng
bên ngoài t chc có mua hàng hóa mà t chc đó cung cp. Tuy nhiên, hin nay
khái nim khách hàng đã đc m rng vào bên trong t chc.
ó là đnh ngha chung v khách hàng, tuy nhiên nu đng  mi góc đ,
mi khía cnh khác nhau thì ta li đa ra mi quan đim khác nhau v khách hàng.
ng trên góc đ Marketing, khách hàng đc giáo s Philip Kotler
(2003, bn
dch 2006)
phát biu nh sau:
- Các công ty phi hc cách chuyn đi t tp trung sn xut hàng hóa sang tp
trung gi khách hàng. Các công ty phi thc tnh đ nhn ra rng ngi ch mi ca

h chính là khách hàng.
- Công ty phi xem khách hàng nh là ngun vn cn đc qun lý và phát huy nh
bt k ngun vn nào khác.
- Công ty nhn mnh vic giành đc khách hàng vi cái giá phi tr là không gi
đc khách hàng hin có.
- Chúng ta nên nhm vào khách hàng nh th nào đây? u tiên, hãy làm theo
Nguyên Tc Vàng ca Tip th: Hãy quan tâm đn khách hàng nh bn mun khách
hàng quan tâm đn bn vy. Th hai, hãy nhn thc rng thành công ca bn ph
thuc vào kh nng bn làm cho khách hàng thành công. Hãy nhm ti mc tiêu
đa ti khách hàng nhng điu tt hn. Phi bit h mun gì và làm nhiu hn
nhng gì h mong đi.
6

- Tha mãn đc khách hàng thôi vn cha đ. Mi công ty cn phi làm cho khách
hàng thy tha mãn nhiu hn đi th cnh tranh.
- Công ty giành đc tâm trí và tình cm ca khách hàng thì chc chn s giành
đc th trng và li nhun.
- Phc v tt tt c khách hàng không có ngha là h phi đc ph v nh nhau.
Tt c khách hàng đu quan trng, nhng có ngi li quan trng hn nhng ngi
khác. Khách hàng tt hn thì nhn đc u đãi hn, va đ gi h va đ khuyn
khích nhng khách hàng khác nâng bc ca mình lên.
- Công ty nên phân loi khách hàng theo mt cách khác. Nhóm đu tiên bao gm
nhng khách hàng sinh li nht đc hng s quan tâm nhiu nht. Nhóm th hai
bao gm nhng khách hàng tng trng nht đc hng s quan tâm lâu dài nht.
Nhóm th ba bao gm nhng khách hàng cn đc bo v nht cn đc can thip
kp thi đ tránh vic h b đi.
- Tuy nhiên, không phi khách hàng nào cng cn đc gi. Còn li nhóm th t
gi là nhng khách hàng gây phin toái nht. Li nhun h đem li là s không
hoc quá nh không đáng đ chu nhng phin toái do h gây ra.
- Mt s khách hàng tuy sinh li nhng khó làm cho h hài lòng. Nhng đó có th

li là điu tt đp, vì nu bn tha mãn đc khách hàng khó tính nht thì d dàng
chìu nhng khách hàng còn li.
- Hãy chú ý đn li than phin ca khách hàng. ng bao gi đánh giá thp nhng
cn gin ca khách có th dn đn vic hy hoi danh ting ca công ty. Xây dng
danh ting thì khó mà đánh mt thì d.

2.1.2. Lý thuyt v lòng trung thành ca khách hàng:
2.1.2.1 Các khái nim có liên quan v lòng trung thành:
Lòng trung thành đc đnh ngha nh là cam kt ca khách hàng s mua li
sn phm hoc dch v a thích
(Chaudhuri, 1999), s u tiên tìm mua sn phm
ca mt thng hiu nào đó
(Yoo và cng s, 2000) trong tng lai.
Theo lun đim marketing: “Lòng trung thành ca khách hàng là s gn bó
lâu dài, mt thit ca khách hàng vi mt loi sn phm hay dch v ca mt công
7

ty nào đó. Nó đc th hin bng nhng hành đng lp đi lp li vic mua hay gii
thiu cho khách hàng mua hàng hóa, dch v ca công ty.”
Philip Kotler
3
cho rng "trung thành" là mt t ng c đin mô t s cam kt
sâu sc ca mt ngi đi vi đt nc, gia đình hoc bn bè mình. Nó bc sang
lnh vc tip th vi thut ng trung thành vi thng hiu.
S trung thành vi thng hiu có th xác đnh đc s b thông qua t l
gi khách hàng ca công ty. Nhng hãng trung bình thng mt mt na lng
khách hàng trong vòng cha đy 5 nm. Nhng công ty có đc s trung thành vi
thng hiu cao có th mt ít hn 20% lng khách trong 5 nm. Nhng t l gi
đc khách hàng cao còn có th biu th điu gì đó không phi là s trung thành.
Nhiu khách hàng dùng mãi mt thng hiu có th là do quán tính, hay vì th 

vi s thay đi, hoc có khi do b ràng buc bi hp đng s dng dài hn.
To ra nhng ngi khách hàng trung thành đòi hi công ty phi phân bit
đi x. Chúng ta không nói đn s phân bit chng tc, tôn giáo hay gii tính. Mà
chúng ta đ cp đn s phân bit gia khách hàng sinh li và khách hàng không
sinh li. Không ai mong đi công ty phi chm sóc nhng khách hàng không sinh
li ngang bng vi khách hàng sinh li. Các công ty khôn ngoan luôn xác đnh và
tìm kim nhng nhóm khách hàng nào có th sinh li nhiu nht khi mua hàng.
Nhng khách hàng này có th s trung thành hn nhng ngi khác. Nhng khách
hàng trung thành này s đem li cho công ty dòng tin mua sm dài hn cng nh
s gii thiu đáng tin cy cho nhng ngi khác.
Trong khi mi công ty nên nhm đn vic to ra nhiu khách hàng trung
thành, thì s trung thành không bao gi mnh đn ni khách hàng có th t chi
mt đi th cnh tranh - k đang hp dn h bng nhng giá tr cao hn và kh nng
cung cp mi th h đang có và nhiu hn th na.
Lòng trung thành ca khách hƠng đc đo lng theo ba cách khác
nhau:
3
Philip Kotler: Giáo s Marketing ni ting th gii; “cha đ” ca marketing hin đi, đc xem là
huyn thoi duy nht v marketing, ông t ca tip th hin đi th gii, mt trong bn “Nhà qun tr v
đi nht mi thi đi” (theo bình chn ca Financial Times).
8


- o lng hành vi thông qua hành vi mua hàng lp li và b qua các yu t
tim n khác
(Nodman, 2004).
- o lng thông qua thái đ nh: ý đnh mua, đ ngh đi vi nhng ngi
khác hoc nói thun li v sn phm hoc dch v (Oliver, 1999).
- o lng kt hp c hành vi và thái đ
(Jacoby và Chesnut, 1978)

Theo đnh ngha ca
Ben McConnell và Jackie Huba (2002) các thuc tính
ca khách hàng rt trung thành bao gm:
- H mua và tin tng vào hàng hóa và dch v ca công ty
- H trung thành và say mê gii thiu thng hiu cho nhng ngi bn,
đng nghip hay hàng xóm ca h.
- H t nguyn cung cp thông tin phn hi hay tán dng
- H b qua nhng sai sót nht thi v s phc v và cht lng nhng cho
bn bit cht lng gim.
- H không b mua chuc, khách hàng rt trung thành s ca tng cht lng
sn phm ca công ty ht li.
2.1.2.2. Giá tr chin lc ca lòng trung thành:
Gim chi phí marketing:
Nghiên cu ca
Frederick F. Reichheld
4
cho thy nu tng đc 2% khách
hàng trung thành, công ty có th gim đc 10% chi phí hot đng. Chi phí thu hút
khách hàng mi là rt ln so vi vic nuôi dng khách hàng hin ti. Do đó, doanh
nghip nào to đc lòng trung thành ca khách hàng càng cao thì chi phí
marketing càng gim, đng ngha vi li nhun ngày càng cao.
Thu hút khách hàng mi:
Nhng khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng v sn phm và
dch v, h s chia s kinh nghim vi nhng ngi quen, qung cáo nhng điu tt
đp v công ty. ây chính là mt kênh gii thiu qung cáo tuyt vi và min phí
cho mi công ty.
4
Frederick F. Reichheld: Giám đc Emeritus và Fellow ca Bain & Company, là tác gi có nhiu tác phm bán chy
nht nh The Loyalty Effect - 1996 và Loyalty Rules - 2003 do Harvard Business School Press xut bn
9

Chi phi kênh phân phi:
Các thng hiu ni ting thng có sc chi phi mnh đn các kênh phân
phi, hàng hóa ca chúng đc u tiên bày bán  các đi lý bi vì s lng ngi
tiêu dùng nhng hàng hóa đó nhiu. Vic chi phi đn các kênh phân phi còn th
hin khi mt công ty mun gii thiu sn phm mi ca mình. Các kênh phân phi
thng u tiên chp nhn nhng thng hiu ni ting hn là nhng thng hiu
bình thng khác.
2.1.3. Lý thuyt v thng hiu:
Thng hiu
(theo Bách khoa toàn th Wikipedia): Là mt khái nim trong
ngi tiêu dùng v sn phm vi du hiu ca nhà sn xut gn lên mt, lên bao bì
hàng hoá nhm khng đnh cht lng và xut x ca sn phm. Thng hiu gn
lin vi quyn s hu ca nhà sn xut và ch đc u quyn cho nhà đi din
thng mi chính thc.
Thng hiu
(theo t chc s hu trí tu th gii WIPO-World Itellectual
Property Organization)
: là mt du hiu đc bit đ nhn bit mt sn phm, mt
hàng hóa hay mt dch v nào đó đc sn xut, đc cung cp bi mt t chc
hoc mt cá nhân.
Thng hiu
(Theo Hip hi nhãn hiu thng mi quc t ITA-
International Trademark Association)
: bao gm nhng t ng, tên gi, biu tng
hay bt kì s kt hp nào gia các yu t trên đc dùng trong thng mi đ xác
đnh và phân bit hàng hoá ca các nhà sn xut hoc ngi bán vi nhau và đ xác
đnh ngun gc ca hàng hoá đó.
Hay nói cách khác

5
, thng hiu là mt tp hp nhng cm nhn ca khách
hàng v mt công ty, mt sn phm hay dch v vi đy đ các khía cnh: mô t
nhn din (brand identities), giá tr (brand values), thuc tính (brand attributes), cá
tính (brand personality). Thng hiu ràng buc vi ngi tiêu dùng qua mi quan
h thng hiu-ngi tiêu dùng (brand-consumers relationship).
5
Ngun

10


V mt nhn din, thng hiu là cái tên hay du hiu giúp nhn bit mt sn
phm. Mt thng hiu thành công đánh du mt sn phm là có li th cnh tranh
bn vng. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell, Hitachi là nhng ví d đin
hình v thng hiu doanh nghip, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide là nhng ví
d đin hình v thng hiu sn phm. Thng hiu là mt thành phn phi vt th
nhng li là mt thành phn thit yu ca mt doanh nghip. Mt khi mà các sn
phm đã đt đn mc đ hu nh không th phân bit đc bng tính cht, đc
đim và li ích công dng thì thng hiu là yu t duy nht to ra s khác bit
gia các sn phm. Thng hiu nói lên s tin tng và s an toàn.
2.2. MT S NGHIÊN CU TIÊU BIU V LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG VÀ CÁC YU T TÁC NG
2.2.1. Nghiên cu ca Nguyn Công Thành, Phm Ngc Thúy (2007)
ây là nghiên cu đc tin hành kho sát trên 434 khách hàng có s dng đin
thoi di đng ti khu vc TP.HCM. Kt qu cho thy có 5 trong 8 yu t xem xét có
nh hng đn lành trung thành ca khách hàng bao gm: uy tín thng hiu, tính
nng sn phm, giá c cm nhn, nhn bit thng hiu và thái đ đi vi chiêu th.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cu ca Nguyn Công Thành và Phm Ngc Thúy
(2007) v lòng trung thành ca khách hƠng đi vi thng hiu đin thoi di đng

(Ngun: Nguyn Thành Công và Phm Ngc Thúy, 2007. Nghiên cu các yu t nh
hng đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu đin thoi di đông.)

11

2.2.2. Nghiên cu ca Hunh Phng Linh vƠ Lu Tin Thun (2012)
Nghiên cu đc tác gi thc hin phng vn trc tip t 171 khách hàng
tiêu dùng cui cùng ca sn phm nc gii khát có gas Pepsi ti trung tâm thành
ph Cn Th.
Kt qu nghiên cu cho thy cht lng cm nhn là yu t quan trng làm
nên s tha mãn ca khách hàng và yu t giá c không nh hng đn s tha
mãn. Mt khác, lòng trung thành ca khách hàng ch chu tác đng dng ca hai
yu t là s tha mãn và hình nh công ty. Riêng yu t thói quen cha thc s tác
đng đn lòng trung thành ca khách hàng.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cu ca Hunh Phng Linh vƠ Lu Tin Thun
(2012) v lòng trung thành ca khách hàng đi vi nc gii khát có gas

(Ngun: Hunh Phng Linh và Lu Tin Thun, 2012. Phân tích các nhân t nh
hng đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi nc gii khát có gas pepsi ti
Thành Ph Cn Th.)

12

2.2.3. Nghiên cu ca Goulrou Abdollahi (2008): Nghiên cu đc tác gi thc
hin kho sát trên 400 khách hàng vi mc tiêu xây dng mt mô hình đo lng
lòng trung thành ca khách hàng ti th trng Ngân Hàng Iran.
Hình 2.3. Mô hình nghiên cu ca Goulrou Abdollahi (2008) v xây dng mô
hình lòng trung thành ca khách hàng Ngân Hàng

(Ngun: Minh ha kt qu nghiên cu ca Goulrou Abdollahi (2008) v lòng trung
thành ca khách hàng trong ngành Ngân Hàng ti Iran)

Kt qu nghiên cu đã xây dng đc mô hình nh trên vi kt lun có 6
yu t tác đng đn lòng trung thành ca khách hàng trong ngành Ngân Hàng ti
Iran bao gm: Thói quen (Habit), S la chn (Choosing), Chi phí chuyn đi
(Switching cost), cht lng dch v cm nhn (Tangible and Intangible Quality) và
s tha mãn (Satisfaction). ng thi, kt qu nghiên cu cng cho thy các yu t
này có quan h mt thit vi nhau.

Chi phí
chuyn đi
13

2.2.4. Nghiên cu ca Salmiah Mohamad Amin và cng s (2012)
Nghiên cu đc thc hin vi mc tiêu xác đnh các yu t tác đng đn
lòng trung thành ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch vin thông ti Malaysia.
Các tác gi đã tin hành kho sát trên 185 khách hàng s dng dch v vin thông.
Kt qu nghiên cu cho thy có mi quan h tác đng dng gia chi phí chuyn
đi (switching cost), nim tin (trust), hình nh công ty (corporate image) và cht
lng dch v cm nhn (perceived service quality) vi lòng trung thành ca khách
hàng (customer loyalty). Trong đó, cht lng dch v cm nhn đc đánh giá là
nhân t quan trng nht có tác đng tích cc đn lòng trung thành ca khách hàng.

Hình 2.4. Mô hình nghiên cu ca Salmiah Mohamad Amin và cng s (2012)
v lòng trung thành khách hàng trong ngành dch v vin thông

(Ngun: Minh ha kt qu nghiên cu ca Salmiah Mohamad Amin và cng s
(2012) v các nhân t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi nhà
cung cp dch v vin thông ti Malaysia)
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT
2.3.1. Mô hình nghiên cu đ xut và các gi thuyt
Lòng trung
thành khách
Cht lng dch
v cm nhn
Hình nh
công ty
Nim tin
Chi phí
chuyn đi