Phân tích kênh phân phối nhà máy gạch Tuynel Tú Hà

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI:
1.1.1.Khái niệm kênh phân phối:
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là
một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng
cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ mua và sử dụng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các
trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng.
1.1.2.Các chức năng của kênh phân phối:
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giup doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian,
địa điểm họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian
địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa dịch vụ. Tất
cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể sau:
- Nghiên cứu thị trường:nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông
tin về hàng hóa
- Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với
nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa
là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất
- Tài trợ: cơ chế tài chình trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối
1.2. CÁC CẤP CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh không
cấp
Kênh một

cấp
Kênh hai
cấp
Kênh ba
cấp
Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
1
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Đại lý Nhà bán
buôn
Nhà
bán lẻ
Nhà bán
buôn
Nhà

bán lẻ
Nhà
bán lẻ
Các kênh phân phối tư liệu sản xuất
1.3. NHỮNG DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển. Quan
trọng nhất là những dòng chuyển quyền sở hữu, vận động vật chất của sản phẩm, tiền tệ và chứng từ
thanh toán, thông tin, xúc tiến…
- Dòng chuyển quyền sở hữu : mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này
sang thành viên khác. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người
bán sang người mua. Như vậy trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu
hàng hóa.
- Dòng thông tin : mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình
phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận.
Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường; khối lượng, chất lượng và giá cả sản
phẩm; thời gian địa điểm và phương thức thành toán.
- Dòng vận động vật chất : mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong không gian và
thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận
chuyển. Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
- Dòng thanh toán : mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chảy ngược từ
người mua cuối cùng trở lại người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên
tới người mua cuối cùng.
- Dòng xúc tiến : mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong
kênh với nhau. Ví dụ, người sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo và tuyên truyển cho cả những
người là thành viên trong kênh phân phối của họ.
1.4. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1.4.1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối :
Vấn đề đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp là việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp cho sản
phẩm của họ. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hóa
của họ đến người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, người quản trị phân phối phải xây dựng kênh

phân phối để bán các sản phẩm ra thị trường. Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu
trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh
cụ thể.
- Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị
trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về
cấu trúc và cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt
động trung gian, phạm vi bao phủ thị trường. Các mục tiêu xác định thuộc Marketing – Mix và mục
tiêu chiến lược tổng thể của công ty.
2
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Đại lý Nhà
PPCN
Đại lý
Nhà
PPCN

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa
chọn kênh phân phối. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô,
cơ cấu, mật độ và hành vi của khách hàng. Khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài.
Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ, cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng đơn vị
trên diện tích càng cao nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp.
- Đặc điểm của sản phẩm. Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh là đặc điểm của
sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp.
Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận
chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, các sản phẩm có
giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán hàng chứ không qua trung gian.
- Đặc điểm của trung gian thương mại. Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh có vai
trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung
gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian thương mại
trong việc thực hiên nhiệm vụ của họ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc
thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng. Vì vậy, doanh nghiệp phải
phân tích để lựa chọn trung gian thương mại thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng
bởi các kênh của đối thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cũng
đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp
phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh
tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt
chẽ.
- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp cũng là căn cứ quan
trọng khi lựa chọn kênh phân phối. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và
khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh
nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành
viên kênh khác những chức năng nào.
- Cuối cùng phải tính đến yếu tố môi trường marketing. Mỗi quốc gia với môi trường vĩ mô
nhất định thường có một hệ thống thương mại nhất định với các loại hình trung gian thương mại nhất
định. Khi xây dựng kênh phân phối không thể thoát ly khỏi hệ thống thương mại hiện có. Khi nền

kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần
thiết để giảm giá bán sản phẩm. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu
kênh. Luật pháp ngăn cản việc tổ chức các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.
Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựa vào các tiêu
chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, đó là :
- Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh.
- Tổng chi phí phân phối.
- Sự linh hoạt của kênh.
1.4.2. Quản lý kênh phân phối
Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành
hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điều hành phân phối hàng ngày
và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá,
xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Quản lý phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận, xử lý đơn đặt hàng. Mỗi doanh
nghiệp cần xây dựng cơ chế và quy trình thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng rõ ràng, đơn giản,
gọn nhẹ, nhanh và chính xác cho khách hàng.
Quản lý phân phối về dài hạn liên quan đến việc xây dựng những chính sách phân phối hợp lý
để đảm bảo sự hợp tác lâu dài và hiệu quả của các thành viên kênh, đảm bảo các dòng chảy trong
kênh thông suốt… Nội dung chủ yếu của hoạt động quản lý kênh trong dài hạn là xây dựng những
chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý; sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản
3
lý kênh một cách hiệu quả; đánh giá được hoạt động của từng thành viên kênh và đưa ra những chính
sách quản lý mới.
1.4.2.1. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước
hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các
trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ
có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng… Các trung gian hoạt động
như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt

hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất
khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính
sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ.
Có nhiều phương pháp các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt
động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương
trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong
kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến
khích đơn lẻ, không được tính toán trước đến thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy
hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp. Ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một
bộ phận nằm trong bộ phận Marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, nó xác
định nhu cầu và mong muốn của các thành viên và xây dựng các chương trình phân phối để giúp các
thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu.
1.4.2.2. Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh
Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt động
của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn với các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn
hợp với các quyết định kênh. Các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự
hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân
phối của doanh nghiệp. Ví dụ, người quản lý kênh phải xây dựng một cấu trúc giá hợp lý cho các
thành viên trong kênh để đảm bảo lợi ích công bằng cho họ.
1.4.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn
như : mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá
thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh
nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp.
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức
độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Con số này
cũng giúp doanh nghiệp theấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp marketing kịp
theời trong phân phối. Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các
thành viên kênh ủng hộ.
4

CHƯƠNG II : TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY
GẠCH TUYNEL TỨ HẠ
2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NHÀ MÁY GẠCH TUYNEL TỨ HẠ
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của nhà máy
Nhà máy gạch tuynel Tứ Hạ là đơn vị trực thuộc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Coxano –
Trường Sơn. Công ty trách nhiệm hữu hạn Coxano – Trường Sơn là công ty Trách nhiệm hữu hạn
nhiều thành viên bao gồm: Công ty cổ phần Cơ khí – Xây dựng Coaxno Thừa Thiên Huế, Công ty
Trách nhiệm hữu hạn Trường Sơn và một số thành viên góp vốn khác. Nhà máy là đơn vị hạch toán
độc lập, hoạt động sản xuất kinh doanh theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3102000286
ngày 14/07/2004 của Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế, Luật Doanh nghiệp, Điều lệ nhà
máy và các quy định pháp lý hiện hành có liên quan.
Vốn điều lệ: 6.250.000.000 đồng
Vốn đầu tư tực tế ngày 31/12/2009: 7.387.999.998 đồng
+ Địa chỉ: Cụm công nghiệp Tứ Hạ, huyện Hương Trà, tỉnh Thừa Thiên Huế
+ Điện thoại: 054.358021
+ Fax: 054.3567727
Ngành nghề kinh doanh chính:
+ Khai thác, sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng
+ Xây dựng các công trình giao thông, thủy lợi, dân dụng và công nghiệp
+ Vận chuyển hàng hoá bằng ôtô
2.1.1.1 Tổ chức bộ máy quản lý
Trong đó: Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng
5
Giám đốc
Phân xưởng
bán thành phẩm
Phòng tài
chính kế toán
Phòng kỹ thuật công nghệ

điều hành và các bộ phận
sản xuất
Phó giám đốc
Phân xưởng
thành phẩm
Phòng khinh
doanh
Phân xưởng bốc xếp