Luận văn thạc sĩ Hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam

BăGIỄOăDCăVĨ ĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH

NGUYNăTHăNGCăTRỎC



HOĨNăTHINăHăTHNGăNHNăDNGă
THNGăHIUăCAăNGỂNăHĨNGăTMCPă
CỌNGăTHNGăVITăNAM




LUNăVNăTHCăS KINHăT





TP. H Chi Minh ậ Nm 2013

BăGIỄOăDC VĨ ĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH

NGUYNăTHăNGCăTRỎC



HOĨNăTHINăHăTHNGăNHNăDNGă
THNGăHIUăCAăNGỂNăHĨNGăTMCPă

CỌNGăTHNGăVITăNAM


Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành : 60340102

LUNăVNăTHCăS
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ



TP. H Chi Minh ậ Nm 2013
i


LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan ni dung đ tƠi “HoƠnă thină hă thngă nhnă dngă
thngăhiuăcaăNgơnăhƠngăTMCPăCôngăthngăVităNam” lƠ do bn thơn
tôi thu thp vƠ phơn tích các tƠi liu có liên quan, đng thi có s hng dn
ca TS. Hunh Thanh Tú.
Tôi xin hoƠn toƠn chu trách nhim vi cam kt trên.

Hc viên: Nguyn Th Ngc Trúc
Lp: Qun tr kinh doanh êm 3 K19

ii


LIăCMăN
 thc hin đ tƠi tôi đƣ đc cp nht c s lỦ thuyt trong quá trình
hc tp trng i hc Kinh t Tp. HCM. Trong quá trình thc hin tôi đƣ đc
TS. Hunh Thanh Tú hng dn đ hoƠn thƠnh đ tƠi. NgoƠi ra tôi còn tham
kho vƠ s dng mt s tƠi liu liên quan. Tôi xin chơn cm n trng i hc
Kinh t Tp. HCM, đc bit lƠ cm n TS. Hunh Thanh Tú, các tác gi ca tƠi
liu tham kho đƣ giúp tôi hoƠn thƠnh đ tƠi nƠy.
Hc viên: Nguyn Th Ngc Trúc
Lp: Qun tr kinh doanh êm 3 K19

iii


TịMăTTăLUNăVN
Cùng vi s phát trin ca nn kinh t, h thng Ngơn hƠng thng mi
cng ngƠy mt m rng v quy mô vƠ cht lng dch v. Theo đó lƠ s gia
nhp ca hƠng lot các thng hiu ngơn hƠng mnh nh HSBC, Citibank,
ANZ, Standard Chartered Bank,ầ vƠ s tr mình đi mi ca các thng hiu
Ngơn hƠng trong nc nh VCB, ACB, Sacombank,ầ. Trc yêu cu cnh
tranh ngƠy cƠng gay gt, nm 2008 Ngơn hƠng TMCP Công thng Vit Nam
(NHCT) đƣ đa vƠo s dng thng hiu
thay cho thng hiu
, đng thi thay đi h thng nhn dng thng hiu mi.
H thng nhn dng thng hiu lƠ cu ni trc tip đa thng hiu

Vietin
Bank đn vi ngi tiêu dùng, do đó trong quá trình xơy dng vƠ phát
trin h thng nhn dng thng hiu, NHCT cn phi nhìn li nhng thƠnh
công, hn ch vƠ có hng điu chnh cho phù hp, t đó tip tc xơy dng vƠ
phát trin thng hiu VietinBank theo đúng đnh hng đ ra.
Trong môi trng cnh tranh nh hin nay, các sn phm, dch v gn
nh không có s khác bit đáng k. Do đó, ngi tiêu dùng đang có xu hng
chuyn t tiêu dùng sn phm, dch v sang tiêu dùng thng hiu. Chính vì

vy vic xơy dng mt thng hiu mnh, ngha lƠ thng hiu đó phi đc
ngi tiêu dùng d dƠng nhn bit, nh vƠ tiêu dùng lƠ nhim v ht sc quan
trng. Vi chc nng lƠ cu ni đa thng hiu đn vi ngi tiêu dùng, h
thng nhn dng thng hiu đang gi mt vai trò ch đo. Vì vy vic hoƠn
thin h thng nhn dng thng hiu lƠ mt nhim v vô cùng quan trng, nó
nh hng đn s tn vong ca thng hiu
VietinBank. ó lƠ lỦ do chính đ
tác gi chn đ tƠi nghiên cu khoa hc “HoƠnă thină hă thngă nhnă dng
thngăhiuăcaăNgơnăhƠngăTMCPăCôngăthngăVităNam” đ giúp NHCT
có th đng vng vƠ phát huy ht sc mnh ca mình, khng đnh thng hiu
VietinBank trc s cnh tranh ht sc khc lit đn t các đi th trong vƠ
ngoƠi nc.
iv


Chng 1: Trong chng nƠy, tác gi đa ra nhng quan đim khoa hc
v vai trò ca thng hiu, giá tr thng hiu, h thng nhn dng thng hiu,
vƠ mt s mô hình h thng nhn dng thng hiu đƣ đc xơy dng đ lƠm
c s lỦ lun nghiên cu.
Chng 2: Tác gi tóm tt s lc quá trình hình thƠnh vƠ phát trin
NHCT, t đó đa ra nhng nn tng cho vic xơy dng bng cơu hi kho sát.
Da vƠo kt qu kho sát Ủ kin ca khách hƠng đang s dng dch v ca
NHCT, thc tin hot đng xơy dng h thng nhn dng thng hiu ca
NHCT đ phơn tích thc trng hot đng xơy dng h thng nhn dng thng
hiu, t đó lƠm cn c đ đa ra các gii pháp nhm hoƠn thin h thng nhn
dng thng hiu.
Chng 3: Cn c vƠo c s lỦ lun, phơn tích tình hình thc t vƠ nng
lc ni b ca NHCT, tác gi đ xut mt s gii pháp hoƠn thin h thng
nhn dng thng hiu cho NHCT. Tác gi cng ch ra mc tiêu chin lc vƠ
các nhóm gii pháp cn thc hin đ đt đc mc tiêu đ ra.

T kt qu nghiên cu ca đ tƠi, ta có th thy đ xơy dng vƠ phát trin
mt thng hiu mnh, t chc cn hoƠn thin h thng nhn dng thng hiu,
đnh hng chin lc rõ rƠng đ tip cn khách hƠng mt cách n tng,
chuyên nghip. Nghiên cu nƠy s giúp cho các nhƠ qun tr thng hiu ca
NHCT có c s trong vic la chn nhng gii pháp cn thit đ hoƠn thin h
thng nhn dng thng hiu ca NHCT, đng thi tng kh nng cnh tranh vƠ
cng c vng chc v trí ca mình trên toƠn ngƠnh.






v


DANHăMC HỊNHăNH,ăSă

Hình 1.1: Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca TS. inh Công Tin . 14
Hình 1.2: Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca An Th Thanh NhƠn vƠ
Lc Th Thu Hng 15
Hình 1.3: Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca Vng Hng Quơn 16
Hình 1.4: Mô hình kho sát s dng cho đ tƠi 22

vi


DANHăMCăBNG, BIU
Bng 2. 1:  tui ca mu kho sát 38
Bng 2. 2: Thu nhp ca mu kho sát: 39
Bng 2. 3: Ni sng ca mu kho sát 40
Bng 2. 4: Lnh vc công tác 40
Bng 2. 5: Gii tính ca mu kho sát 41
Bng 2. 6: Th t u tiên la chn thng hiu ngơn hƠng giao dch 42
Bng 2. 7: H s Cronbach Alpha ca các khái nim nghiên cu 43

Bng 2. 8: ánh giá tên thng hiu “VietinBank” trong tơm trí khách hƠng 46
Bng 2. 9: ánh giá Biu tng trong tơm trí khách hƠng 48
Bng 2. 10: ánh giá cơu khu hiu “Nơng giá tr cuc sng” ca NHCT trong
tơm trí khách hƠng 50
Bng 2. 11: ánh giá cm nhn ca khách hƠng v đa đim giao dch ca
NHCT 52
Bng 2. 12: ánh giá cm nhn ca khách hƠng đi vi Website
www.vietinbank.vn ca NHCT 54












vii


MCăLC
PHN M U 1
1. TệNHăCP THIT CAă TĨI 1
2. MCăTIểUăNGHIểNăCU 2
3. IăTNGăNGHIểNăCU 2
4. PHMăVIăNGHIểNăCU 3
5. PHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 3

6. KT CUă TĨI 3
Chng 1: C S Lụ THUYT V H THNG NHN DNG THNG
HIU 5
1.1 Kháiănim 5
1.1.1 Thng hiu 5
1.1.2 Giá tr thng hiu 8
1.1.3 Nhn din thng hiu 12
1.1.4 H thng nhn dng thng hiu 12
1.2 Môăhìnhăh thng nhn dngăthngăhiu ca mt s tácăgi đƣănghiênă
cu: 13
1.2.1 Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca inh Công Tin 14
1.2.2 Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca An Th Thanh Nhàn và
Lc Th Thu Hng. 14
1.2.3 Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca Vng Hng Quân 15
1.3 Môă hìnhă khoă sátă h thng nhn dngă thngă hiu caă Ngơnă hƠngă
CôngăthngăVit Nam 17
1.4 Cácăyu t ca h thng nhn dngăthngăhiu 22
1.4.1 Tên thng hiu 22
1.4.2 Biu tng thng hiu: 24
1.4.3 Câu khu hiu 27
1.4.4 a đim giao dch 29
1.4.5 a ch và giao din website 30
ắÓM ắắ CHNG 1 31
Chng 2: PHÂN TệCH THC TRNG H THNG NHN DNG
THNG HIU CA NGÂN HÀNG CÔNG THNG VIT NAM 33
2.1 Gii thiuăsălc v NgơnăhƠngăCôngăthngăVit Nam 33
viii


2.1.1 Quá trình hình thành và phát trin Ngân hàng Công thng Vit Nam

33
2.1.2 C cu t chc và quy mô hot đng ca Ngân hàng Công thng Vit
Nam 33
2.1.3 Sn phm dch v ch yu ca Ngân hàng Công thng Vit Nam 35
2.1.4 Tình hình hot đng ca Ngân hàng Công thng Vit Nam trong giai
đon t nm 2006 -2011 35
2.2 Thc trng xơyădng h thng nhn dngăthngăhiu tiăNgơnăhƠngă
CôngăthngăVit Nam 36
2.2.1 Tng hp kt qu kho sát h thng nhn din thng hiu ca NHCT
38
2.2.1.1 ắhông tin mu nghiên cu 38
2.2.1.2 Kt qu kho sát các thành phn h thng nhn dng thng hiu ca
Ngân hàng Công thng Vit Nam 43
(1) Tên thng hiu 45
(2) Biu tng thng hiu 47
(3) Cơu khu hiu 49
(4) a đim giao dch 50
(5) a ch vƠ giao din website 53
2.2.2 ánh giá chung v h thng nhn dng thng hiu ca Ngân hàng
Công thng Vit Nam 55
2.2.2.1 ắên thng hiu 55
2.2.2.2 Biu tng thng hiu 56
2.2.2.3 Câu khu hiu 56
2.2.2.4 a đim giao dch 57
2.2.2.5 a ch và giao din website 58
ắÓM ắắ CHNG 2 59
Chng 3: GII PHÁP HOÀN THIN H THNG NHN DNG THNG
HIU CA NGÂN HÀNG CÔNG THNG VIT NAM 60
3.1 McătiêuăvƠă că s đ xut giiăphápăhoƠnăthin h thng nhn dng
thngăhiu caăNgơnăhƠngăCôngăthngăVit Nam: 60

3.1.1 Mc tiêu ca gii pháp hoàn thin h thng nhn dng thng hiu
ca Ngân hàng Công thng Vit Nam 60
ix


3.1.2 C s đ xut gii pháp hoàn thin h thng nhn dng thng hiu
ca Ngân hàng Công thng Vit Nam 60
3.2 GiiăphápăhoƠnăthin h thng nhn dngăthngăhiu caăNgơnăhƠngă
CôngăthngăVit Nam 61
3.2.1 Tên thng hiu 62
3.2.2 Biu tng thng hiu 70
3.2.3 Câu khu hiu 75
3.2.4 a đim giao dch 78
3.2.5 a ch và giao din website 81
ắÓM ắắ CHNG 3 83
KT LUN 84
HN CH CA  TÀI VÀ HNG NGHIÊN C TIP THEO 85
TÀI LIU THAM KHO i
PH LC iii

1


PHNăMăU
1. TệNHăCPăTHITăCAăăTĨI
H thng Ngơn hƠng Thng mi lƠ mch máu ca nn kinh t, đóng mt
vai trò quan trng không th thiu cho s phát trin kinh t ca mt quc gia.
Sau s kin Vit Nam gia nhp WTO, nn kinh t nc ta đƣ có nhiu đi mi,
s gia nhp các thng hiu mnh t bên ngoƠi vƠo th trng Vit Nam ngƠy
cƠng đa dng, s gia tng ngun vn nc ngoƠi vƠo Vit Nam, s phát trin
mnh m ca khi kinh t t nhơn, nhng ci cách mnh m ca khi kinh t
NhƠ nc, đƣ to ra nhiu c hi rt ln t quá trình hi nhp kinh t toƠn cu.
S phát trin kinh t đó đƣ kéo theo s phát trin ca tt c ngƠnh dch v nói
chung vƠ dch v Ngơn hƠng nói riêng.
Theo đó hƠng lot các ngơn hƠng bán l đƣ ra đi, điu nƠy dn đn cuc
chin khc lit gia các ngơn hƠng vi nhau đ tn ti vƠ phát trin. Vn đ đt
ra đi vi ngơn hƠng lƠ cn phi đa thng hiu ca mình luôn hin din trong
tơm trí khách hƠng, t đó thng hiu đó luôn lƠ s la chn đu tiên khi khách
hƠng có nhu cu s dng bt k dch v nƠo ca ngơn hƠng.
Trc yêu cu đó đòi hi mi ngơn hƠng phi xơy dng cho mình mt h
thng nhn dng thng hiu đ tt đ thng hiu d dƠng đi vƠo nhn thc,
tơm trí ca ngi tiêu dùng. ụ thc đc điu đó, t nm 2001 đn nay hƠng
hot các ngơn hƠng đƣ thay đi h thng nhn dng thng hiu, ví d nh nm
2010 Ngơn hƠng hƠng Hi đi tên giao dch thƠnh Maritime Bank; nm 2006
Ngơn hƠng u t vƠ Phát trin Vit Nam đi cơu khu hiu thƠnh “BIDV-Chia
s c hi, hp tác thƠnh công”, gn đơy nht Ngơn hƠng Ngoi thng Vit
Nam đƣ đi logo

thƠnh , đi t cách trình bƠy tên thng
hiu dng ch in nghiêng sang ch thng đng,ầ Cùng vi bc chuyn mình
mnh m ca h thng ngơn hƠng ti Vit Nam, t nm 2008 Ngơn hƠng Công
thng Vit Nam (NHCT) cng đƣ đi tên thng hiu
Incombank thƠnh
VietinBank, thay đi b nhn dng thng hiu t mƠu xanh ch đo sang mƠu
2


xanh đ, thay đi logo t
thƠnh , vƠ s dng cơu khu hiu
mi lƠ “Nơng giá tr cuc sng”, tng bc thay đi c s vt cht ti các chi
nhánh, phòng giao dch trên c nc,ầ
Vn đ đt ra đi vi NHCT lƠ sau khi thc hin thay đi h thng nhn
dng thng hiu, liu h thng nhn dng thng hiu mi nƠy đƣ thc hin
tt vai trò lƠ cu ni đa thng hiu
VietinBank vƠo tơm trí khách hƠng cha,
khách hƠng đƣ trung thƠnh vi thng hiu
VietinBank hay cha, NHCT cn
duy trì hay đi mi b nhn dng thng hiu đ phù hp vi khách hƠng, đơy
lƠ cơu tr li rt cn có đáp án đ quá trình NHCT xơy dng vƠ hoƠn thin h
thng nhn dng thng hiu đc đi theo đnh hng đúng đng. ụ thc đc
tm quan trng ca vic đánh giá vƠ hoƠn thin h thng nhn dng thng hiu
trong công tác xơy dng vƠ phát trin thng hiu VietinBank, tác gi chn đ
tƠi “Hoàn thin h thng nhn dng thng hiu ca Ngân hàng TMCP
Công Thng Vit Nam”.
2. MCăTIểUăNGHIểNăCU
 tƠi nghiên cu nhm đt đc các mc tiêu sau:
 C s lỦ lun v thng hiu vƠ h thng nhn dng thng hiu.
 Phơn tích thc trng xơy dng h thng nhn dng thng hiu ca

NHCT, nhn xét nhng mt thƠnh công vƠ tn ti trong công tác xơy
dng h thng nhn dng thng hiu ca NHCT.
  xut gii pháp nhm hoƠn thin
h thng nhn dng thng hiu ca
NHCT trong thi gian ti.
3. IăTNGăNGHIểNăCU
i tng nghiên cu ca đ tƠi nƠy lƠ các yu t ca h thng nhn dng
thng hiu ca NHCT gm: tên thng hiu, biu tng thng hiu, cơu
khu hiu, đa đim giao dch, đa ch vƠ giao din website.
i tng kho sát lƠ các khách hƠng đƣ vƠ đang s dng dch v Ngơn
hƠng trên đa bƠn Tp.HCM
3


4. PHMăVIăNGHIểNăCU
Tác gi chn đi tng nghiên cu lƠ h thng nhn dng thng hiu ca
NHCT nên phm vi nghiên cu ca đ tƠi ch tp trung vƠo b nhn dng
thng hiu NHCT đƣ thit lp gm 5 thƠnh phn: tên thng hiu, biu tng,
cơu khu hiu, đa đim giao dch, đa ch vƠ giao din website. NgoƠi các thƠnh
phn trên h thng nhn dng thng hiu còn chu tác đng ca các yu t
khác nh đon nhc, li hát, nhơn vt đi din, vn hóa vƠ nhơn cách thng
hiu, cht lng dch v, bo v thng hiu, truyn thông thng hiu,
nhng phm vi đ tƠi nƠy s không đ cp đn.
V không gian: do gii hn v thi gian vƠ kh nng tƠi chính nên
nghiên cu nƠy đc gii hn  h thng nhn dng thng hiu ca NHCT
trong phm vi thƠnh ph H Chí Minh.
5. PHNGăPHỄPăNGHIểNăCU
S dng phng pháp nghiên cu đnh tính vƠ nghiên cu đnh lng đ
kho sát đánh giá ca chuyên gia vƠ khách hƠng v các thƠnh phn ca h thng
nhn dng thng hiu VietinBank.

Phngăphápăthuăthpăsăliu: đ
thc hin đ tƠi nghiên cu nƠy, tác
gi s dng các ngun s liu nh sau:
- S liu th cp: t các báo cáo ca NHCT, tƠi liu sách báo, tp chí,
t các nghiên cu có sn, các tƠi liu có liên quan đn h thng nhn
dng thng hiu.
- S liu s cp: Kt qu kho sát Ủ kin ca khách hƠng đi vi h
thng nhn dng thng hiu VietinBank.
PhngăphápăxălỦăsăliu: Nghiên cu nƠy s dng phn mm SPSS.
Phng pháp phơn tích đc s dng trong nghiên cu lƠ thng kê mô t.
6. KT CUă TĨI
Kt cu lun vn gm 3 chng:
Chngă1:ăCăsălỦăthuytăvăhăthngănhnădngăthngăhiu
4


Tng hp vƠ gii thiu c s lỦ lun ca các nhƠ nghiên cu v thng
hiu, giá tr thng hiu, h thng nhn dng thng hiu vƠ mt s mô hình h
thng nhn dng thng hiu đƣ đc nghiên cu.
Chngă2:ăPhơnătíchăthcătrngăxơyădngăhăthngănhnădngăthngă
hiuăcaăNgơnăhƠngăCôngăthngăVităNam
Phơn tích vƠ nhn xét thc trng xơy dng h thng nhn dng thng
hiu ca NHCT trong thi gian qua. ơy lƠ chng lƠm c s đ tác gi đa ra
các gii pháp hoƠn thin h thng nhn dng thng hiu ca NHCT.
Chngă3:ăGiiăphápăhoƠnăthin hăthngănhnădngăthngăhiuăcaă
NgơnăhƠngăCôngăthngăVităNam
Chng nƠy s trình bƠy quan đim vƠ c s cho vic đ xut các gii
pháp hoƠn thin h thng nhn dng thng hiu. Phn chính lƠ đ xut các gii
pháp hoƠn thin h thng nhn din thng hiu phù hp vi tình hình thc t
vƠ đnh hng phát trin ca NHCT.

5


Chngă 1:ă Că Să Lụă THUYTă Vă Hă THNGă NHNă DNGă
THNGăHIU
Phn m đu đƣ gii thiu khái quát v đ tƠi nghiên cu. Tip theo,
chng 1 s trình bƠy mt s c s lỦ thuyt v h thng nhn dng thng
hiu, các mô hình nghiên cu v h thng nhn dng thng hiu, các khái
nim nghiên cu chính trong mô hình bao gm khái nim thng hiu, giá tr
thng hiu, nhn dng thng hiu, h thng nhn dng thng hiu.
1.1 Kháiănim
1.1.1 Thng hiu
Xét v ngun gc xut x, t thi xa xa con ngi đƣ bit cách xác đnh
quyn s hu hƠng hóa ca mình bng cách khc du st nung in trên mình gia
súc. Có th nói, thng hiu xut phát t nhu cu thc t ca nhƠ sn xut trong
vic to nên s khác bit cho sn phm do mình sn xut. NgƠy nay, thng lƠ
buôn bán, hiu lƠ du hiu đ nhn bit vƠ phơn bit. Nh vy, thng hiu nói

lên đc trng ca mt doanh nghip hay mt sn phm dùng đ phơn bit vi
các doanh nghip khác trên th trng.
Trong marketing, thng hiu đc xem lƠ trung tơm ca các công c
marketing vì thng hiu chính lƠ nhng gì mƠ các marketer xơy dng vƠ nuôi
dng đ cung cp li ích cho khách hƠng mc tiêu. Khái nim v thng hiu
ra đi t rt lơu vƠ trc khi marketing tr thƠnh mt ngƠnh nghiên cu riêng
bit trong kinh doanh. C th giai đon t 1870 đn 1914 đc coi lƠ giai đon
hình thƠnh vƠ phát trin khái nim thng hiu (Brand), giai đon 1919 đn
cui th k 20 lƠ giai đon mƠ các công ty đa quc gia, các tp đoƠn kinh t trên
th gii ng dng, phát trin khái nim thng hiu vƠ mô hình giám đc
thng hiu (Brand manager) mt cách bƠi bn nh Libby, Mc Neil, PvƠG,
GE, (Nguyn Nht Vinh, 2011, trang 7 - 8)
Theo thi gian, khái nim thng hiu cng đƣ thay đi cho phù hp vi
s phát trin ca ngƠnh marketing, vì vy có nhiu quan đim khác nhau v
thng hiu ph thuc vƠo mc đích nghiên cu. Tác gi chia ra lƠm hai quan
6


đim v thng hiu bao gm quan đim ca các nhƠ nghiên cu nc ngoƠi vƠ
các nhƠ nghiên cu trong nc.
Quan đim ca các nhà nghiên cu nc ngoài:
Theo hip hi Marketing Hoa K, thng hiu lƠ ''Mt cái tên, mt t ng,
mt du hiu, mt biu tng, mt hình v hay tng hp tt c các yu t k
trên nhm xác đnh các sn phm, dch v ca mt (hay mt nhóm) ngi bán
vƠ phơn bit các sn phm, dch v đó vi các đi th cnh tranh”.
Trong cun Nguyên lỦ Marketing, Philip Kotler (2008) đnh ngha
“ắhng hiu là tên, cm t, ký hiu, biu tng hay mu mã, hoc mt s kt
hp nhng cái đó nhm mc đích nhn din hàng hóa hay dch v ca mt
ngi bán hay mt nhóm ngi bán, hoc đ phân bit h vi đi th cnh
tranh”

1

Theo Stephen King, WPP Group, London đƣ tng phát biu: “Sn phm lƠ
cái đc sn xut ti nhƠ máy; thng hiu lƠ cái đc to ra bi khách hƠng.
Mt sn phm có th b sao chép bi đi th cnh tranh; mt thng hiu lƠ duy
nht. Mt sn phm có th nhanh chóng li thi; mt thng hiu thƠnh công lƠ
vô tn.”
Còn theo quan đim ca Giám đc công ty Richard Moore Associates ậ
Ông Richard Moore: “Thng hiu lƠ tng hp tt c các yu t vt cht, thm
m, lỦ l vƠ cm xúc ca mt sn phm, bao gm bn thơn sn phm, tên gi,
logo, hình nh vƠ mi s th hin hình nh, dn dn qua thi gian đc to
dng rõ rƠng trong tơm trí khách hƠng nhm thit lp mt ch đng ti đó”.
ắheo quan đim ca các nhà nghiên cu trong nc:
Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang (2008) tip cn khái nim
thng hiu theo 2 quan đim chính: quan đim truyn thng vƠ quan đim tng
hp. Quan đim truyn thng: cho rng các yu t ca thng hiu bao gm tt
c nhng du hiu c hu hình vƠ vô hình đ phơn bit hƠng hoá/dch v khác
nhau hoc phơn bit các nhƠ sn xut khác nhau vi các đi th cnh tranh.


1
Trang 514_Nhng nguyên lỦ tip th, Philip Kotler vƠ Gary Armstrong, NXB Thng kê.
7


Quan đim tng hp: cho rng thng hiu không ch lƠ mt cái tên hay mt
biu tng mƠ nó phc tp hn nhiu (Davis, 2002). Nó lƠ mt tp các thuc
tính cung cp cho khách hƠng mc tiêu các giá tr mƠ h đòi hi. Thng hiu
theo quan đim nƠy cho rng, sn phm ch lƠ mt thƠnh phn ca thng hiu,
ch yu cung cp li ích chc nng cho ngi tiêu dùng. Nh vy, các thƠnh

phn tip th hn hp (sn phm, giá c, phơn phi vƠ chiêu th) cng ch lƠ các
thƠnh phn ca thng hiu (Amber vƠ Styles, 1996). Chính vì th mƠ thng
hiu đƣ dn thay th cho sn phm trong các hot đng marketing ca doanh
nghip (Chevron, 1998; Bhat vƠ Reddy, 1998).
Trong tƠi liu ging dy v Thng hiu vƠ qun lỦ thng hiu Thc s
V Thái HƠ (2010) cho rng: “Thng hiu không phi lƠ logo. Thng hiu
không phi lƠ cn cc. Cui cùng, thng hiu không phi lƠ sn phm.
Thng hiu lƠ cm nhn t trong tơm can ca khách hƠng v sn phm, dch
v vƠ t chc cung cp”.
GS.Tôn Tht Nguyn Thiêm trong cun Du n thng hiu, TƠi sn vƠ
giá tr thì cho rng: “Thng hiu bao gm luôn tt c nhng gì mƠ khách
hƠng/th trng/xƣ hi tht s cm nhn v doanh nghip hay/vƠ v nhng sn
phm, dch v cung ng bi doanh nghip”.
T thc tin ging dy, t vn vƠ nghiên cu, TS inh Công Tin đƣ xơy
dng khái nim v thng hiu nh sau: “Thng hiu lƠ tp hp các du hiu
(c hu hình vƠ vô hình) mƠ khách hƠng hoc/vƠ công chúng cm nhn đc
qua vic tiêu dùng sn phm, dch v hoc gii mƣ các thông đip t ngi
cung cp sn phm/dch v hoc đc to ra bng các cách thc khác đ phơn
bit hƠng hóa, dch v hoc nhóm hƠng hóa, dch v ca nhƠ cung cp nƠy vi
nhƠ cung cp khác hoc đ phơn bit gia các nhƠ cung cp”.
Tóm li, dù có khác nhau v quan đim gia các nhƠ nghiên cu trong vƠ
ngoƠi nc nhng nó cng đƣ cung cp mt cái nhìn tng quan v thng hiu
đ vn dng vƠo nhiu nghiên cu thng hiu cho nhiu lnh vc khác nhau ti
Vit Nam. Thut ng thng hiu đƣ xut hin  Vit Nam t khá lơu, quy đnh
8


các thng hiu nh sau: “c coi là nhãn hiu hay thng hiu là các danh
t có th phân bit rõ rt, các danh hiu, biu ng, du in, con niêm, tem nhãn,
hình ni, ch, s, giy phong bì cùng các tiêu biu khác đ phân bit hình phm

hay thng phm”
2

1.1.2 Giá tr thng hiu
1.1.2.1 Quan đim tip cn
So vi khái nim “Thng hiu” đƣ đc bit đn t rt lơu trên th gii
thì khái nim “Giá tr thng hiu” ch mi xut hiu vƠo đu nhng nm 80
nhng nó đƣ to đc s quan tơm ca các nhƠ nghiên cu cng nh các doanh
nhơn trên th gii. Chính vì s quan tơm nƠy mƠ trên th gii có khá nhiu quan
đim vƠ cách đánh giá khác nhau v giá tr thng hiu. Có th chia thƠnh hai
nhóm quan đim chính: ánh giá theo quan đim đu t hay tƠi chính vƠ đánh
giá theo quan đim ngi tiêu dùng. ánh giá thng hiu theo quan đim tƠi
chính đóng góp vƠo vic đánh giá tƠi sn ca mt công ty, tuy nhiên, nó không
giúp nhiu cho nhƠ qun tr trong vic tn dng vƠ phát trin giá tr ca thng
hiu. Hn na, v mt tip th, giá tr tƠi chính ca mt thng hiu lƠ kt qu
đánh giá ca ngi tiêu dùng v giá tr ca thng hiu đó. ng t gc đ ca
ngƠnh marketing ng dng thì vic đánh giá giá tr thng hiu da vƠo ngi
tiêu dùng s giúp cho nhƠ qun tr nhn ra đc gc r ca vn đ đ phát trin
thng hiu theo cách hiu qu hn (Nguyn Phng HoƠng Lam, 2009, trang
7 - 8). Vì vy, nghiên cu nƠy tp trung vƠo quan đim th hai ậ đánh giá giá tr
thng hiu da vƠo ngi tiêu dùng.
1.1.2.2 Các mô hình giá tr thng hiu ca Vit Nam và trên th gii
Hin nay, tn ti khá nhiu mô hình đo lng giá tr thng hiu da trên
quan đim ca ngi tiêu dùng. Mt vƠi mô hình đo lng giá tr thng hiu
ph bin ca các nhƠ nghiên cu tiêu biu s đc tác gi đa vƠo lun vn đ
thy rõ hn hai quan đim tip cn thng hiu.


2
TƠi liu Cc S hu công nghip v vn đ thng hiu ti Hi ngh Tng kt ngƠnh Thng mi,

tháng 2-2003
9


(a) Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller
Mô hình ca Kevin Keller (1993) đa ra khái nim giá tr thng hiu
đc tip cn t gc đ khách hƠng vƠ đc hiu chnh lƠ kin thc ca khách
hƠng v thng hiu đó. Kin thc ca khách hƠng bao gm nhn thc thng
hiu vƠ hình nh thng hiu. Theo ông, mt thng hiu có giá tr cao khi
khách hƠng nhn bit nhiu v nó cng nh có hình nh tt v nhng thuc tính
mƠ nó cung cp đem li li ích ca khách hƠng.
Nhn bit thng hiu lƠ kh nng tên mt thng hiu đc nh đn khi
ngi tiêu dùng nh đn mt loi sn phm đc bit vƠ d chu khi mt cái tên
đc gi lên. Theo Keller nhn bit thng hiu gm hai mc, nhn ra thng
hiu (brand recognition) vƠ hi tng thng hiu (brand recall). Nhn ra
thng hiu phn ánh b mt ca nhn thc, ngc li hi tng thng hiu
phn ánh mc đ sơu hn ca nhn thc.
Hình nh thng hiu lƠ đc tính th hai ca giá tr thng hiu t góc đ
khách hƠng. Hình nh thng hiu xut phát t các loi liên tng trong trí nh
khách hƠng khi suy ngh đn mt thng hiu nht đnh, nhng liên tng
mnh m vƠ tích cc s thúc đy thái đ hp tác yêu thích vƠ la chn sn
phm.
Quan đim nƠy chi phi mnh m đn chin lc phát trin thng hiu.
Các n lc nơng cao giá tr thng hiu vì vy s tp trung vƠo vic la chn
các yu t nhn din thng hiu rõ rƠng (qua tên gi, logo,ầ) tip theo lƠ s
dng các chng trình truyn thông marketing đ to ra nhng liên tng đy
thin chí, mnh m vƠ duy nht trong tơm trí ngi tiêu dùng v thng hiu.
(b) Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca D.Aaker (1991)
David Aaker giáo s ti trng đi hc California, Berkeley đƣ cho ra đi
nhng bƠi báo đu tiên vit v giá tr thng hiu. Theo Aaker, giá tr thng

hiu lƠ tp hp các tƠi sn có liên quan đn thng hiu, tên gi, biu tng ca
thng hiu góp phn lƠm tng thêm hay gim đi giá tr ca sn phm hay dch
v đó đi vi doanh nghip vƠ khách hƠng. LỦ thuyt giá tr ca Aaker đc
10


xem lƠ đƣ cung cp nn tng hu ích cho quá trình hình thƠnh vƠ phát trin
thng hiu. Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker đ ngh bao gm 5 thƠnh
phn: (1) nhn bit thng hiu, (2) cht lng cm nhn (perceived
quality),(3) các liên kt thng hiu, (4) lòng trung thƠnh thng hiu (brand
loyalty) vƠ (4) các tƠi sn s hu trí tu thng hiu.
(1) Nhn bit thng hiu: nói lên kh nng khách hƠng có th nhn dng vƠ
phơn bit nhng đc đim ca mt thng hiu trong mt tp các thng
hiu trên th trng. c đo bng s phn trm ca dơn s hay th
trng mc tiêu bit đn s hin din ca thng hiu, nhn bit thng
hiu trong giai đon đu tiên trong quá trình mua sm vƠ lƠ mt tiêu chí
trong đo lng sc mnh ca thng hiu.
(2) Cht lng cm nhn: lƠ nhn thc ca khách hƠng v cht lng tng
th hay tính tuyt ho ca mt thng hiu sn phm/dch v có liên
quan đn mc đích s dng c th trong mi quan h so sánh vi các
thng hiu cnh tranh khác mƠ h bit. Yu t đ so sánh lƠ cht lng
ca các thng hiu, gm cht lng thc t ca sn phm do nhƠ sn
xut cung cp (Có tính khách quan) vƠ cht lng khách hƠng cm nhn
(ph thuc vƠo cm nhn ch quan ca khách hƠng, do vy cht lng
cm nhn mi lƠ yu t quyt đnh s la chn thng hiu)
(3) Các liên kt thng hiu: có th lƠ bt c th gì có th kt ni tơm trí
trc tip hay gián tip ca khách hƠng vi mt thng hiu, nó có th lƠ
thuc tính sn phm; có th lƠ li ích, lƠ giá tr vƠ Ủ ngha mang tính cá
nhơn ca khách hƠng v mt thuc tính sn phm/dch v; có th lƠ liên
h thng hiu vƠ thái đ.

(4) Lòng trung thƠnh thng hiu: nói lên xu hng ca khách hƠng mua, s
dng mt thng hiu nƠo đó vƠ lp li hƠnh vi nƠy. S trung thƠnh ca
thng hiu lƠ yu t ct lõi, lƠ trái tim ca thng hiu, lƠ thc đo v
s gn bó ca khách hƠng đi vi mt nhƣn hiu sn phm hay doanh
nghip. Cn c vƠo lòng trung thƠnh vi khách hƠng, th trng có th
11


chia lƠm 5 phơn đon khách hƠng: đon không có khác hƠng, đon th
trng nhy cm vi giá, đon th trng trung thƠnh th đng, đon th
trng bƠng quan, đon th trng trung thƠnh.
(5) Các tƠi sn quyn s hu trí tu khác ca thng hiu: đó lƠ bng sáng
ch bn quyn, kiu dáng thit k, tên thng hiu đƣ đng kỦ vƠ mi
quan h vi kênh phơn phi.
Theo David Aaker, đ thng hiu có giá tr doanh nghip phi to đc
s phơn bit v thng hiu  các nhóm khách hƠng mc tiêu, t đó tip
tc tác đng đ to ra cht lng cm nhn hoc các liên kt tích c v
thng hiu. Khi khách hƠng bit đn vƠ u thích thng hiu, h s
mua vƠ s dng thng hiu, lp li hƠnh vi đó đ to ra lòng trung
thƠnh. T s cm nhn v cht lng ca khách hƠng cng có th to ra
s ham mun hoc lòng trung thƠnh thông qua các n lc thúc đy t
phía doanh nghip mƠ ch yu lƠ hot đng truyn thông marketing
ắóm li, Thng hiu tht s rt quan trng, nó lƠ tƠi sn vô hình có giá tr
ngƠy cƠng tng đóng góp vƠo tng tƠi sn ca doanh nghip. Th nhng vic
xơy dng thng hiu mnh trong môi trng kinh doanh hin nay tht không
d dƠng. Các nhƠ qun tr marketing hin nay đang đi mt vi các áp lc t
bên ngoƠi vƠ bên trong doanh nghip nh áp lc t phía khách hƠng (sc ép đi
vi doanh nghip v giá c, cht lng sn phm, dch v đi kèm,ầ thông qua
quyt đnh mua hƠng); áp lc t phía đi th cnh tranh; áp lc t s phơn tán
th trng vƠ hot đng truyn thông (s xut hin nhiu các phng tin truyn

thông nh truyn hình, báo, tp chí, internet, các loi hình tƠi tr ,ầ) đƣ lƠm
suy gim các thông đip đc gi đi; áp lc v kt qu kinh doanh ngn hn
(các mc tiêu kinh doanh ngn hn nh doanh thu, sn lng, li nhun) đƣ gơy
cn tr đn đu t thng hiu.  gim thiu nhng hn ch trong quá trình
xơy dng thng hiu nêu trên đòi hi doanh nghip thit k h thng nhn
dng thng hiu phi hoƠn chnh đ có th gi thông đip đy đ đn khách
hƠng mc tiêu. Mt khi doanh nghip có h thng nhn dng thng hiu tt s
12


có thng hiu mnh, phn tip theo tác gi đa ra mt s mô hình h thng
nhn dng thng hiu đ nghiên cu chi tit các thƠnh phn ca h thng nhn
dng thng hiu.
1.1.3 Nhn din thng hiu
Nhn din thng hiu lƠ tt c nhng gì có th nhìn thy vƠ có th
to liên tng v thng hiu mƠ doanh nghip mun xơy dng vƠ gìn gi trong
tơm trí ca khách hƠng mc tiêu. Nó phi đc xơy dng trên c s các thuc
tính ca thng hiu: sn phm, t chc, con ngi vƠ biu tng đi din cho
thng hiu.
3

Theo tƠi liu ging dy, TS. inh Công Tin đnh ngha nhn din thng
hiu lƠ Tng th các liên kt thng hiu bao gm c tên gi, kim dáng, logo,
biu tng, slogan, mƠu sc, thuc tính sn phm, ầ cn thit cho hot đng
truyn thông thng hiu
4
. Nhng thuc tính nƠy cn thit đ khách hƠng vƠ
công chúng phơn bit đc thng hiu ca các ngi bán khác nhau.
1.1.4 H thng nhn dng thng hiu
Nh đƣ trình bƠy  trên, giá tr thng hiu th hin s khác bit v kt

qu trong hot đng marketing mt sn phm hay mt dch v do thng hiu
to nên so vi sn phm tng t nhng không có thng hiu.  chuyn ti
đc giá tr thng hiu v phía khách hƠng cn có h thng nhn dng thng
hiu, hin nay có khá nhiu đnh ngha khác nhau v h thng nhn dng
thng hiu:
Theo An Th Thanh NhƠn, Lc Th Thu Hng cho rng: “H thng nhn
dng thng hiu là nhng yu t cho phép tác đng trc tip vào hình nh
nhn thc ca khách hàng qua các giác quan và giúp thng hiu đc nhn
bit và phân bit vi các thng hiu khác. V c bn, h thng nhn dng
thng hiu bao gm các yu t chính nh tên gi, biu tng, nhân vt đi


3

4
David Aaker
13


din, khu hiu, bao bì và giao din trang web,… đc thit k đng b và nht
quán đ khách hàng có hình dung rõ ràng và d hiu nht v thng hiu”.
5

Còn theo Nguyn Quc Thnh vƠ Nguyn ThƠnh Trung cho rng “H
thng nhn dng thng hiu bao gm các quy đnh s dng mƠu sc, tên gi,
cách sp xp vƠ b trí các ni dung thông đip ca thng hiu, s thng nht
ca tt c các đim đi thoi thng hiu theo mt hình thc đng nht khin
khách hƠng có th liên tng đ thng hiu v mt hình nh vƠ sơu sc hn lƠ
v mt nhơn cách thng hiu”
6

.
Còn theo tác gi bƠi báo trên vietsmile.com.vn đnh ngha “H thng nhn
din thng hiu lƠ s din đt bn sc ca mt công ty bng hình nh thông
qua vic s dng vn t vƠ các biu tng. H thng nhn din thng hiu
gm nhng yu t nhn bit cu thƠnh thng hiu đc th hin mt cách
đng b, nht quán to nên đc đim riêng giúp phơn bit thng hiu đó vi
nhng thng hiu khác.
Theo Vng Hng Quơn s dng đnh ngha h thng nhn dng thng
hiu trong đ tƠi nghiên cu h thng nhn dng thng hiu ca Trng trung
cp nghip v vƠ k thut Nam SƠi Gòn cho rng “H thng nhn dng thng
hiu lƠ tt c các loi hình vƠ các cách thc mƠ thng hiu có th tip cn vi
khách hƠng nh: phm vi sn phm, xut x sn phm, các mi quan h vi
khách hƠng, đt đim t chc, logo công ty, khu hiu vƠ s k tha”
7

1.2 Môăhìnhăhăthngănhnădngăthngăhiuăcaămtăsătácăgiăđƣănghiênă
cu:
 xơy dng h thng nhn dng thng hiu các nhƠ nghiên cu đƣ đa
ra các mô hình ca h thng nhn dng thng hiu. Mt s mô hình nghiên
cu thƠnh phn ca h thng nhn dng thng hiu s đc tác gi đa vƠo


5
Trang 47, Qun tr xúc tin thng mi trong xơy dng vƠ xúc tin thng mi, An Th Thanh NhƠn
vƠ Lc Th Thu Hng, NXB Thng kê.
6
Trang 189_Thng hiu vi nhƠ qun lỦ, Nguyn Quc Thnh, Nguyn ThƠnh Trung, NXB Lao đng
Xƣ hi
7
Xơy dng h thng nhn dng thng hiu ca Trng trung cp K thut vƠ Nghip v Nan SƠi Gòn,

Vng Hng Quơn
14


lun vn đ nghiên cu nhm tìm ra mô hình phù hp cho nghiên cu  chng
sau. Di đơy lƠ mt s mô hình nghiên cu thƠnh phn h thng nhn dng
thng hiu.
1.2.1 Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca inh Công Tin
Theo tƠi liu ging dy ca inh Công Tin cho rng h thng nhn dng
thng hiu gm 6 thƠnh phn, bao gm tên thng hiu; logo mƠu sc, kiu
dáng thit k; biu tng; slogan; tên min Internet; Danh ting










Hìnhă1.1: MôăhìnhăhăthngănhnădngăthngăhiuăcaăinhăCôngăTin
8

1.2.2 Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca An Th Thanh Nhàn và
Lc Th Thu Hng.
An Th Thanh NhƠn vƠ Lc Th Thu Hng thì cho rng h thng nhn
dng thng hiu có 7 thƠnh phn gm tên thng hiu, biu tng, nhơn vt
đi din, khu hiu, đon nhc ậ li hát, đa ch- giao din website, bao bì

8
TƠi liu ging dy ca inh Công Tin
H THNG
NHN DNG
THNG HU
4. Slogan
3. Biu tng
2. Logo, mƠu sc, kiu dáng
thit k
1. Tên thng hiu
5. Tên min Internet
6. Danh ting