Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến lòng trugn thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần ở TP Hồ Chí Minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
oOo



NGUYN TH TÚ UYÊN



NGHIÊN CU MT S YU T TÁC NG N
LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG DCH
V BÁN L TI CÁC NGÂN HÀNG TMCP  TP.HCM



LUN VN THC S KINH T






TP. H Chí Minh – Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
oOo

NGUYN TH TÚ UYÊN

NGHIÊN CU MT S YU T TÁC NG N
LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG DCH
V BÁN L TI CÁC NGÂN HÀNG TMCP  TP.HCM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
GS.TS NGUYN ỌNG PHONG





TP. H Chí Minh – Nm 2013

LI CM N
u tiên, tôi xin đc gi li cm n chân thành đn tt c Quý Thy Cô ca
trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh – nhng ngi đã tham gia ging
dy và trang b cho tôi tht nhiu kin thc, k nng và thái đ tt đi vi ngh
nghip ca mình.
c bit, tôi xin chân thành cm n Thy Nguyn ông Phong – ngi đã
dành nhiu thi gian quý báu đ hng dn tôi hoàn thành lun vn này.
Xin chân thành cm n Giám đc và các bn đng nghip ti ngân hàng
TMCP Quc t Vit Nam - Phòng giao dch Vn Thánh đã h tr tôi thc hin
nghiên cu s b đng thi to điu kin thun li và giúp đ tôi trong quá trình

hc tp và nghiên cu.
Trong quá trình thc hin lun vn, tác gi đã n lc vn dng nhng kin
thc đã thu nhn đc trong sut thi gian hc tp, tip thu ý kin đóng góp ca
Quý thy cô, bn bè, tham kho nhiu tài liu song do thi gian và nhn thc còn
hn ch nên không th tránh khi nhng thiu sót. Tác gi rt mong nhn đc
nhng ch dn ca Quý Thy Cô và ý kin đóng góp ca các bn.











LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan rng đây là nghiên cu ca tôi, có s hng dn ca
GS.TS Nguyn ông Phong cùng s h tr, giúp đ ca các đng nghip ti ngân
hàng TMCP Quc t Vit Nam – Phòng Giao dch Vn Thánh. Các ni dung và kt
qu trong nghiên cu này là trung thc và cha tng đc ai công b trong bt c
công trình nghiên cu nào.
Tp. H Chí Minh, ngày 21 tháng 09 nm 2013
Ngi thc hin lun vn


Nguyn Th Tú Uyên

MC LC
Trang
Tóm tt 1
CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 2
1.1 C s hình thành đ tài 2
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 Phng pháp nghiên cu 4
1.4 i tng và phm vi nghiên cu 4
1.5 Ý ngha thc tin ca đ tài 5
1.6 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 5
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Gii thiu tng quan v dch v bán l trong ngành ngân hàng 6
2.1.1 Khái nim v dch v bán l 6
2.1.2 c trng ca dch v bán l 6
2.2 C s lý lun 8

2.2.1 Lòng trung thành khách hàng 8
2.2.2 S hài lòng khách hàng 10
2.2.3 Cht lng dch v cm nhn 12
2.2.4 Giá c cm nhn 15
2.2.5 Nim tin 16
2.3 Mt s mô hình đư nghiên cu v lòng trung thành 17
2.3.1 Mô hình nghiên cu ca Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez
(2009) 17
2.3.2 Mô hình nghiên cu ca Nguyn ình Th (2008) 17
2.3.3 Mô hình nghiên cu ca Lien Ti bei và Yu Ching Chiao (2006) 18
2.3.4 Mô hình nghiên cu 19


2.4 Gi thuyt nghiên cu 21
2.4.1 Cht lng dch v và s hài lòng khách hàng 22
2.4.2 Giá c cm nhn và s hài lòng khách hàng 21
2.4.3 S hài lòng và lòng trung thành khách hàng 23
2.4.4 Nim tin và lòng trung thành khách hàng 23
Tóm tt chng 2 24
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIểN CU 25
3.1 Quy trình nghiên cu 25
3.2 Nghiên cu s b 26
3.3 Nghiên cu chính thc 27
3.3.1 Xây dng thang đo 27
3.3.1.1 Thang đo cht lng dch v cm nhn 27
3.3.1.2 Thang đo giá c cm nhn 29
3.3.1.3 Thang đo s hài lòng khách hàng 29
3.3.1.4 Thang đo nim tin 30
3.3.1.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng 30
3.3.2 Mu nghiên cu 31

3.3.3 Phng pháp phân tích d liu 32
3.3.3.1 Tính toán Cronbach alpha 32
3.3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 33
3.3.3.3 Phân tích tng quan 33
3.3.3.4 Phân tích hi quy 34
Tóm tt chng 3 35
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 37
4.1 Thông tin chung v mu nghiên cu 37
4.2 ánh giá thang đo 39
4.2.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach alpha 39
4.2.2 Phân tích nhân t đi vi các thành phn tác đng đn s hài lòng khách
hàng 41
4.2.3 Phân tích nhân t đi vi các yu t tác đng đn lòng trung thành khách
hàng 43
4.2.4 Phân tích nhân t đi vi khái nim lòng trung thành khách hàng 44
4.2.5 iu chnh mô hình nghiên cu t kt qu đánh giá thang đo (Cronbach
alpha và EFA) 45
4.3 Kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 46
4.3.1 Kim đnh mi quan h ca các yu t thành phn nh hng đn s hài
lòng khách hàng 47
4.3.2 Kim đnh mi quan h ca các yu t tác đng đn lòng trung thành
khách hàng 51
4.3.3 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 53
Tóm tt chng 4 55
CHNG 5: KT LUN NGHIÊN CU VÀ KIN NGH 57
5.1 Kt lun nghiên cu 57
5.2 Kin ngh 58
5.2.1 i vi các yu t nh hng đn s hài lòng khách hàng 58
5.2.2 i vi các yu t nh hng đn lòng trung thành khách hàng 64
5.3 Hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo 65

PHN PH LC

PH LC 1
: DÀN BÀI THO LUN NHÓM
PH LC 2
: PHIU KHO SÁT V CHT LNG DCH V NGÂN HÀNG
PH LC 3
: ÁNH GIÁ  TIN CY CA THANG O BNG CRONBACH
ALPHA
PH LC 4
: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA
PH LC 5
: TÍNH LI CRONBACH ALPHA CÁC THANG O B THAY I
DO PHÂN TÍCH EFA
PH LC 6: PHÂN TÍCH TNG QUAN VÀ HI QUY

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
ANOVA : Phân tích phng sai (Analysis Variance)
ATTC : An tâm tin cy
C : S đng cm (Empathy)
U : S đáp ng (Responsiveness)
EFA : Phân tích nhân t khám phá ( Exploratory Factor Analysis)
HH : Phng tin hu hình (Tangibles)
HL : S hài lòng (Satisfaction)
KMO : H s Kaiser-Mayer-Olkin
LTT : Lòng trung thành (Loyalty)
NH : Ngân hàng
NL : Nng lc phc v (Competence)
NT : Nim tin (Trust)
NXB : Nhà xut bn
PR : Giá c (Price)
SEM : Mô hình cu trúc tuyn tính (Structural Equation Modeling)
SIG : Mc ý ngha quan sát (Observed Significant Level)
SPSS : Phn mêm thng kê cho khoa hc xã hi (Statistical Package for the
Social Sciences)
TC : S tin cy (Reliability)
TMCP : Thng mi c phn
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
VIF : H s phóng đi phng sai (Variance Inflation Factor)
DANH MC CÁC BNG
Trang
Bng 3.1: Thang đo các thành phn cht lng dch v cm nhn 28
Bng 3.2: Thang đo giá c cm nhn 29
Bng 3.3: Thang đo s hài lòng khách hàng 30
Bng 3.4 : Thang đo nim tin 30
Bng 3.5: Thang đo lòng trung thành khách hàng 31

Bng 4.1: c đim mu kho sát 38
Bng 4.2: Cronbach alpha ca các khái nim nghiên cu 40
Bng 4.3: Kt qu phân tích nhân t đi vi các thành phn tác đng đn s hài
lòng khách hàng 43
Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t đi vi các yu t tác đng đn lòng trung
thành khách hàng 44
Bng 4.5: Kt qu phân tích nhân t đi vi khái nim lòng trung thành 44
Bng 4.6: Tng hp kt qu kim đnh thang đo 45
Bng 4.7: Kt qu phân tích tng quan 1 48
Bng 4.8: ánh giá đ phù hp ca mô hình 48
Bng 4.9: ánh giá đ phù hp ca mô hình (Anova) 49
Bng 4.10: Kt qu phân tích các trng s hi quy 1 49
Bng 4.11: Kt qu phân tích tng quan 2 51
Bng 4.12: ánh giá đ phù hp ca mô hình 52
Bng 4.13: ánh giá đ phù hp ca mô hình (Anova) 52
Bng 4.14: Kt qu phân tích các trng s hi quy 2 52
Bng 4.15: Kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu 53
Bng 5.1: Mc đ nh hng ca các yu t tác đng đn s hài lòng 58
Bng 5.2: Trung bình ca các bin quan sát yu t giá c cm nhn 59
Bng 5.3: Trung bình ca các bin quan sát yu t đáp ng dch v 60
Bng 5.4: Trung bình ca các bin quan sát yu t an tâm tin cy 62
Bng 5.5: Trung bình ca các bin quan sát yu t hu hình 63
Bng 5.6: Trung bình ca các bin quan sát yu t đng cm 64



DANH MC CÁC HÌNH

Trang
Hình 2.1: Mô hình 5 khong cách cht lng dch v ca Parasuraman (1985) 13

Hình 2.2: Mô hình nghiên cu ca Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan
Parvez (2009) 17
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu ca Nguyn ình Th (2008) 18
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu ca Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) 19
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu 20
Hình 3.1: Quy trình thc hin nghiên cu 25
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu điu chnh t kt qu đánh giá thang đo 46
1

TÓM TT

Nghiên cu này đ xut mt mô hình v nh hng ca cht lng dch v cm
nhn, giá c cm nhn, nim tin và s hài lòng đn lòng trung thành khách hàng trong
dch v bán l ca ngành ngân hàng.  kim đnh mô hình này, các d liu thu thp
đc t 404 khách hàng là nhng cá nhân có s dng dch v ca các ngân hàng
TMCP trên đa bàn TP. HCM đc phân tích hi quy đa bin thông qua phn mm phân
tích d liu SPSS 20.0.
Kt qu ca nghiên cu này cho thy nim tin và s hài lòng có nh hng
mnh m, tích cc đn lòng trung thành khách hàng. Trong đó, s hài lòng khách hàng
là nhân t trung gian gia cht lng dch v cm nhn, giá c cm nhn và lòng trung
thành khách hàng. Ngoài ra, nghiên cu còn cho thy yu t giá c có tác đng mnh
nht đn s hài lòng khách hàng.
Da trên kt qu ca nghiên cu này, các nhà qun tr ngân hàng có nhng hành
đng phù hp đ có đc nim tin ca khách hàng, xây dng đc cht lng dch v
tt hn, đa ra chính sách giá c tt hn, cnh tranh hn nhm mc đích có đc lòng
trung thành vng chc t khách hàng.

2

CHNG 1

TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 C s hình thƠnh đ tài
Cùng vi s phát trin ca kinh t xã hi và hp tác quc t ti Vit Nam, tài
chính ngân hàng ngày càng tr thành mt lnh vc có s cnh tranh gay gt. i vi
mt ngành kinh t quan trng và nhy cm nh ngân hàng, cnh tranh không ch quyt
lit mà còn tinh vi và vô cùng đa dng. Ni bt trong xu th cnh tranh ca các ngân
hàng ti Vit Nam hin nay là khai thác th trng tài chính cá nhân (ngân hàng bán l).
Hot đng bán l ca các ngân hàng thng mi là vic các ngân hàng thng mi
cung cp các sn phm dch v phc v đi tng khách hàng là cá nhân và h gia
đình. Các dch v này hin khá phong phú và ngày càng phát trin nhm tha mãn ti
đa các nhu cu đa dng v tài chính ca khách hàng cá nhân: nhóm sn phm huy đng
mang tính tit kim, nhóm sn phm vi chc nng thanh toán, nhóm sn phm tín
dng, nhóm các sn phm dch v t vn, y thác,… Hot đng ngân hàng bán l mang
nhng đc trng riêng nh: đi tng khách hàng đa dng, dch v đa dng, tuân theo
quy lut s ln (s lng giao dch ln, li nhun thu đc t mi giao dch là nh
nhng li nhun đt đc trên c s s lng ln giao dch là đáng k, đáp ng nhu
cu ca s đông khách hàng,…); đòi hi cao v tính n đnh ca cht lng, đ chun
xác; ph thuc nhiu vào điu kin kinh t xã hi; sn phm mang tính thi đim; đòi
hi h tng k thut công ngh hin đi. Phát trin hot đng bán l giúp ngân hàng đa
dng hóa các dch v, m rng th phn, mng li t đó nâng cao hình nh, v th trên
th trng. Hot đng bán l mang li ngun thu an toàn, n đnh giúp ngân hàng gia
tng li nhun. Hot đng bán l đng thi là mt kênh phân tán ri ro hu hiu. Xu
hng phát trin hot đng bán l ngày càng mnh m trong h thng các ngân hàng
thng mi  Vit Nam đc xut phát t nhng vai trò và li ích đáng k do hot
đng bán l mang li. Chính vì nhng lý do trên, các ngân hàng phi nm bt và xây
dng chin lc phù hp đ có mt s lng khách hàng cá nhân đ ln cùng vi s
3

quan tâm và lòng trung thành ca khách hàng thì ngân hàng s có đc li nhun đáng
k, giành chin thng trên th trng tài chính khc lit này. Ngoài ra, lòng trung thành

ca khách hàng không nhng làm tng giá tr ca doanh nghip mà còn giúp duy trì
mc chi phí thp hn nu so sánh vi chi phí b ra đ thu hút khách hàng mi.Tuy
nhiên, không phi ngân hàng nào cng làm tt điu này, đ có đc lòng trung thành
ca khách hàng thì trc ht phi nhn din đc lòng trung thành ca khách hàng t
đâu mà có, có th ngay khi khách hàng tri nghim và cm nhn nhng u vit t sn
phm, t cht lng dch v, t s hài lòng tha mãn thì cng là lúc h có trung thành
hay không.
Có đc khách hàng đã khó, gi chân khách hàng còn khó hn khi mà các ngân
hàng hin nay liên tc nâng cao cht lng dch v, sn phm, các chng trình
khuyn mãi, các chng trình h tr lãi sut hp dn, trc tiên là đem li s hài lòng
cho khách hàng và sau đó là có đc lòng trung thành ca khách hàng.  có đc
lòng trung thành khách hàng, ngoài yu t v s hài lòng thì vi tình hình kinh t hin
nay, nim tin vào ngân hàng cng là mt nhân t then cht có tác đng đáng k đn
vic duy trì mi quan h vi ngân hàng ca khách hàng. Nhiu công trình nghiên cu
nc ngoài cng cho thy nim tin có nh hng mnh m đn lòng trung thành. Xut
phát t thc tin nói trên và vi mong mun đem li s hài lòng cao nht đ qua đó to
nên lòng trung thành bn vng ca khách hàng, tác gi đã thc hin nghiên cu đ tài :
"Nghiên cu mt s yu t tác đng đn lòng trung thành khách hàng trong dch
v bán l ti các ngân hàng TMCP  TP.HCM"
1.2 Mc tiêu nghiên cu
 tài đc thc hin vi các mc tiêu c th sau:
- Xác đnh các yu t thành phn tác đng trc tip hoc gián tip đn lòng trung thành
khách hàng
- o lng mc đ tác đng ca các yu t tác đng đn lòng trung thành khách hàng
trong dch v bán l ti các ngân hàng TMCP  TP.HCM.
4

- Kin ngh mt s các gii pháp cho các nhà qun tr marketing nhm duy trì và gia
tng lòng trung thành ca khách hàng trong dch v bán l ti các ngân hàng TMCP 
TP.HCM.

1.3 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu tp trung vào tìm kim thông tin t khách hàng s dng dch v
bán l ca các ngân hàng TMCP ti th trng TP.HCM v các yu t ch yu tác đng
đn lòng trung thành.  đm bo tính khoa hc, nghiên cu thc hin qua hai bc:
1.Nghiên cu s b: đu tiên đc thc hin bng phng pháp đnh tính, s
dng k thut tho lun nhóm vi 5 ngi đ hiu chnh, b sung các bin quan sát
nhm xây dng nhng tiêu chí đánh giá, chnh sa, loi b hay b sung câu hi phc
v cho quá trình nghiên cu đnh lng. Kt qu ca bc này là xây dng đc mt
bng câu hi chính thc dùng cho nghiên cu chính thc.
2.Nghiên cu chính thc: dùng k thut điu tra bng bng câu hi đc thc hin
ti TP.HCM đ thu thp s liu. Mu đc chn theo phng pháp thun tin vi kích
thc n=404. Nghiên cu này nhm kim đnh thang đo lng và mô hình nghiên cu.
Thang đo đc đánh giá thông qua hai bc: phân tích đ tin cy ca thang đo bng h
s tin cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) đc thc hin thông qua phn mm x lý s liu thng kê SPSS 20.0
. Sau
khi có đc các nhân t, phân tích hi quy bi đc tin hành đ kim đnh mô hình và
các gi thuyt nghiên cu. Bng câu hi do đi tng kho sát t tr li là công c
chính đ thu thp d liu.
1.4 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: các yu t tác đng đn lòng trung thành khách hàng
trong dch v bán l ti các ngân hàng TMCP.
Phm vi nghiên cu: Nghiên cu ch thc hin vi các khách hàng cá nhân có s
dng dch v ca mt s ngân hàng TMCP trên đa bàn TP.HCM nh: Á Châu,
Sacombank, Techcombank,Vietcombank, Eximbank, Công thng, Quc t, ông Á
5

và mt s ngân hàng khác.
1.5 Ý ngha thc tin ca đ tài
Khách hàng là yu t sng còn ca ngân hàng, vì vy bt c ngân hàng nào

mun tn ti và phát trin bn vng thì đu tiên phi đem li s hài lòng cho khách
hàng, khách hàng càng hài lòng thì h càng gn bó và s dng dch v ca ngân hàng
nhiu hn. Mun vy, ngân hàng phi thng xuyên đo lng s hài lòng khách hàng
đ tìm cách khc phc nhc đim hay nâng cao hn na s hài lòng, tìm hiu sâu xa
hn các yu t nn tng hình thành lòng trung thành khách hàng.  tài đc thc hin
nhm giúp các ngân hàng TMCP  TP.HCM có cái nhìn toàn din hn v s hài lòng
và lòng trung thành, qua đó giúp ngân hàng có th xây dng chin lc gi chân khách
hàng, thu hút đc nhiu khách hàng tim nng hn và to li th cnh tranh.
1.6 Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Báo cáo nghiên cu đc chia làm 5 chng:
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Chng 2: C s lý lun và mô hình nghiên cu - Trình bày c s lý thuyt liên
quan đn các khái nim nghiên cu nh lòng trung thành, s hài lòng, cht lng dch
v cm nhn, giá c cm nhn và nim tin. Các mô hình đã đc nghiên cu trong và
ngoài nc, t đó đ xut mô hình nghiên cu và xây dng các gi thuyt nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu - Trình bày quy trình nghiên cu, xây dng
các thang đo nhm đo lng khái nim nghiên cu.
Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu – Trình bày thông tin v mu kho sát,
kim đnh thang đo, phân tích, đánh giá các kt qu có đc và kt lun các gi thuyt
nghiên cu.

Chng 5: Kt lun nghiên cu và kin ngh – Tóm tt kt qu chính ca
nghiên cu, ý ngha ca nghiên cu đi vi nhà qun tr marketing dch v ngân hàng,
đng thi trình bày nhng hn ch ca nghiên cu và đnh hng cho nhng nghiên
cu tip theo.
6

CHNG 2
C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 1 đã gii thiu tng quát v đ tài nghiên cu. Chng này s gii thiu
các lý thuyt có liên quan làm c s cho thit k nghiên cu. Chng này bao gm hai
phn. u tiên là tóm tt lý thuyt v các khái nim chính ca nghiên cu: cht lng
cm nhn, giá c cm nhn, s hài lòng, nim tin và lòng trung thành. K tip, các mô
hình đã nghiên cu đc trình bày và các gi thuyt nghiên cu đc đ ngh da trên
c s lý thuyt.

2.1 Gii thiu tng quan v dch v bán l trong ngành ngân hàng
2.1.1 Khái nim v dch v bán l
Hin nay, cha có đnh ngha chính xác v khái nim dch v bán l trong ngành
ngân hàng. Các quan đim v dch v bán l da trên loi hình dch v hoc đi tng
khách hàng mà các sn phm hng ti. Theo cách hiu ph bin nht: dch v bán l
là hot đng cung cp các sn phm dch v tài chính ch yu cho khách hàng là các
nhân, các h gia đình và các doanh nghip va và nh.
2.1.2 c trng ca dch v bán l
 i tng khách hàng
Th nht, các doanh nghip nh và va. ây là nhóm đi tng rt ph bin,
đang trong giai đon đu t ca s phát trin, s lng các doanh nghip nh và va 
Vit Nam rt ln và rát cn s h tr, giúp đ v mt tài chính ca h thng ngân hàng
Th hai, các khách hàng cá nhân: khách hàng cá nhân trong phát trin dch v
chim v trí đc bit vì nó không nhng có s lng cc ln mà còn lien quan đn toàn
b quá trình tiêu dùng ca xã hi. Cá nhân có tin đ dành hoc tit kim s không có
ni nào an toàn tin li hn khi gi vào h thng ngân hàng thng mi, cá nhân cng
có quá nhiu nhu cu tài chính đ phc v đi sng ca h. Nu các ngân hàng khai
7

thác nhóm khách hàng này trong vic cung cp sn phm , dch v ngân hàng s có tác
dng rt ln c trong lnh vc kinh t, đi sng mà còn làm cho h thng thanh toán
nói riêng và lu thông tin t nói chung ca nn kinh t phát trin tt và n đnh.
 Quy mô ngân hàng cung cp dch v

Dch v ngân hàng bán l thng đc cung cp bi nhng ngân hàng có quy
mô va và nh, nhng ngân hàng này s cung cp các sn phm dch v ngân hàng
trc tip đn ngi tiêu dùng t các sn phm huy đng vn, cho vay, dch v thanh
toán, ngân qu và các dch v khác. S tha mãn ca khách hàng v vic cung cp sn
phm dch v ngân hàng cho h là thc đo đ đánh giá quy mô, mc đ hot đng ca
ngân hàng bán l
 Cách thc phân phi sn phm
a sn phm dch v ngân hàng trc tip đn mi đi tng, mi tng lp
trong xã hi vi s đa dng phong phú và tin ích, trong đó phát trin sn phm ngân
hàng đin t s là bc đt phá có ý ngha quyt đnh
 Tính cht sn phm
Nói đn bán l, ngi ta liên tng ti tính đa dng phong phú ca sn phm
dch v mà nó cung cp cho xã hi, nói đn dch v bán l đng ngha vi loi hình
ngân hàng phc v rng rãi mi đi tng trong xã hi, là ngân hàng ca toàn dân. Vi
vô vàn sn phm, dch v - đây là loi ngân hàng mà hot đng ca nó không b bó hp
trong mt ngành ngh, mt lnh vc nào mà lan ta trong nhiu ngành ngh và lnh vc
khác nhau ca xã hi. Mt ngân hàng cung cp dch v bán l có hàng trm hàng ngàn
loi sn phm dch v.
 Tính cht hot đng
Hot đng bán l là hot đng liên quan đn nhiu đi tng trong xã hi, liên
quan đn nhng tin ích mà h thng ngân hàng cung cp cho xã hi t khâu sn xut
đn lu thông trao đi tiêu dùng.
8

Hot đng bán l phn ánh kh nng xâm nhp sâu rng vào các lnh vc đi
sng kinh t xã hi. Mc đ phát trin ca hot đng bán l là th hin s phát trin
chiu rng ca h thng ngân hàng.
 Tính cht giao dch
S lng giao dch nhiu nhng giá tr mi giao dch nh nên chí phí bình quân
mi giao dch khá cao đ phc v mi đi tng ca ngân hàng bán l, ngân hàng tn

chi phí nhiu hn
 Mc đ ri ro
Dch v bán l vi s lng khách hàng cá nhân ln, ri ro phân tán là mt
trong nhng mng đem li doanh thu n đnh và an toàn cho các ngân hàng TMCP.
 Quy mô giao dch
Mc tiêu phát trin dch v bán l là gia tng đi tng khách hàng cá nhân, h
gia đình nên các dch v thng đn gin, d thc hin và thng xuyên, tp trung vào
nhng dch v tin gi, tài khon, vay vn, th tín dng.
 Th trng
i tng khách hàng ca dch v bán l đa s là các cá nhân, h gia đình, h
khá nhy cm vi chính sách marketing nên h d dàng thay đi nhà cung cp. Hin
nay, vi s phát trin không ngng ca h thng công ngh thông tin, gia tng hàm
lng công ngh thông tin là mt trong nhng phng thc to giá tr gia tng và nâng
cao sc cnh tranh ca các sn phm cung cp t đó gia tng th phn trên th trng.
2.2 C s lý lun
2.2.1 Lòng trung thành khách hàng
Theo Oliver (1999): lòng trung thành là mt s cam kt sâu sc rng s mua li
sn phm/dch v hoc thng xuyên lui ti ca hàng trong tng lai, do đó to nên s
mua hàng lp đi lp li ca cùng mt nhãn hiu hoc mt nhóm nhãn hiu, bt chp
nhng nh hng ca hoàn cnh hoc các n lc qung cáo có kh nng gây nên hành
vi thay đi nhãn hàng a thích.
9

Theo Jacoby và Chestnut (1978): đã ch ra rng vic xem s thng xuyên mua
hàng là mt ch báo cho lòng trung thành cha chc đã đúng, bi nu khách hàng trung
thành vi nhiu nhãn hiu thì vic h không tin hành mua hàng thng xuyên mà mua
ngu nhiên hoc thun tin thì mua cng vn có th là lòng trung thành.
Do đó, lòng trung thành là khái nim vt quá hành vi mua hàng lp li mt
cách đn thun, nó bao gm mt phng din liên quan đn hành vi và mt phng
din khác liên quan đn thái đ vi s cam kt là nhân t cn thit. (Day, 1969; Jacoby

và Kyner, 1973; Berne, 1997). Theo Jacoby và Chestnut (1978), Solomon (1992) và
Dick và Basu (1994), s kt hp ca hai thành t trên giúp ta phân bit 2 loi lòng
trung thành khách hàng:
(1) Lòng trung thành theo quán tính: khách hàng mua hàng theo thói quen đ tit
kim công sc, đi tng khách hàng này không do d đi sang nhãn hàng khác khi có
điu kin thun li. Khi mt đi th mun thay đi thói quen mua hàng ca khách hàng
da vào quán tính thì h có th thay đi rt d dàng, bi mt khi thy s tin li, đi
tng khách hàng này sn sàng chuyn sang mt nhãn hàng khác.
(2) Lòng trung thành đích thc: đc to thành t hành vi mua hàng lp đi lp li,
phn ánh quyt đnh ca t duy trong vic tip tc mua cùng mt nhãn hàng, đi kèm
vi thái đ tích cc và s cam kt cao vi nhãn hàng.
Khi xem xét lòng trung thành thc s vi nhãn hiu, Oliver (1999) da trên các
cu trúc truyn thng v thái đ ca khách hàng, đã ch ra rng ba giai đon đa ra
quyt đnh đu phi gn vi mt nhãn hàng nu lòng trung thành đích thc tn ti. ó
là:
(1) Khách hàng a thích nhãn hàng này hn nhãn hàng ca đi th cnh tranh.
(2) Thông tin phi trùng hp vi thái đ a thích nhãn hàng.
(3) Khách hàng có ý đnh mun mua sn phm, dch v ca nhãn hàng này hn là
mua sn phm dch v thay th khác.
10

Do vy, khi so sánh vi lòng trung thành theo quán tính là khách hàng thng b
đng chp nhn sn phm ca mt nhãn hàng thì khách hàng trung thành thc s
thng ch đng la chn sn phm a thích cho chính mình.
Vi nghiên cu này, tác gi đ cp đn lòng trung thành đích thc trong đó bao
gm hành vi và thái đ cam kt cao vi nhãn hàng. Trên th gii, nhiu nghiên cu v
các yu t nh hng đn đn lòng trung thành đã đc thc hin nh nghiên cu ca
Beerli Josefa D.Martin and Agustin Quintana (2004), Mohammad Muzahid Akbar và
Noorjahan Parvez (2009), nghiên cu ca Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)…
vi các yu t quan trng nh hng đn lòng trung thành. Tuy nhiên, vi nghiên cu

này, mt s yu t chính đc tác gi tìm hiu là s hài lòng, cht lng dch v cm
nhn, giá c cm nhn và nim tin.
C s lý lun di đây s làm rõ các khái nim v các yu t nh hng đn
lòng trung thành đc s dng trong nghiên cu này.
2.2.2 S hài lòng khách hàng
Trong th gii cnh tranh khc lit nh ngày nay, s hài lòng ca khách hàng có
th đc xem là yu t trng yu vi s thành công, bi khi khách hàng hài lòng s gi
chân đc khách hàng và do đó đem li li nhun cho doanh nghip (Jamal và Kamal,
2002).
Jamal và cng s (2002) đã mô t s hài lòng ca khách hàng nh là s đáp ng
đy đ nht mong đi ca khách hàng. Thêm na, Jamal và Kamal (2002) cho rng s
hài lòng ca khách hàng là cm nhn hoc thái đ ca khách hàng sau khi s dng mt
sn phm hoc dch v.
Egan (2004) đã kt hp nhng đnh ngha ca mt vài tác gi và mô t s hài
lòng ca khách hàng nh mt quá trình tâm lý đánh giá kt qu nhn đc da trên k
vng.
Theo Philip Kotler (2007), s hài lòng ca khách hàng là mc đ trng thái cm
giác ca mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t vic tiêu dùng sn
11

phm/dch vi nhng k vng ca anh ta. Mc đ hài lòng ph thuc s khác bit gia
kt qu nhn đc và k vng. Nu kt qu thc t thp hn k vng thì khách hàng
không hài lòng. Nu kt qu thc t cao hn k vng thì khách hàng rt hài lòng. K
vng ca khách hàng đc hình thành t nhng kinh nghim mua sm, t bn bè, đng
nghip, t nhng thông tin ca ngi bán và đi th cnh tranh.
Mt lý thuyt thông dng đ xem xét s hài lòng khách hàng là lý thuyt “k
vng- xác nhn”. Lý thuyt đc phát trin bi Oliver (1980) và đc dùng đ nghiên
cu s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng ca các dch v hay sn phm ca
mt t chc. Lý thuyt đó bao gm hai quá trình nh có tác đng đc lp đn s hài
lòng ca khách hàng: k vng v dch v trc khi mua và cm nhn v dch v sau

khi tri nghim. Theo lý thuyt này có th hiu s hài lòng khách hàng là quá trình nh
sau:
1.Trc ht, khách hàng hình thành trong suy ngh ca mình nhng k vng v
nhng yu t cu thành nên cht lng dch v mà nhà cung cp có th mang li cho
h trc khi các khách hàng quyt đnh mua.
2. Sau đó, vic mua dch v và s dng dch v đóng góp vào nim tin khách hàng
v hiu nng thc s ca dch v mà h đang s dng.
3. S tha mãn, hài lòng khách hàng chính là kt qu ca s so sánh hiu qu mà
dch v này mang li gia nhng gì mà h k vng trc khi mua dch v và nhng gì
mà h đã nhn đc sau khi đã s dng nó và s có ba trng hp k vng ca khách
hàng là: đc xác nhn nu hiu qu ca dch v đó hoàn toàn trùng vi k vng ca
khách hàng; S tht vng nu hiu qu dch v không phù hp vi k vng, mong đi
ca khách hàng; S hài lòng nu nh nhng gì h đã cm nhn và tri nghim sau khi
đã s dng dch v vt quá nhng gì mà h mong đi, k vng trc khi mua dch
v.
Qua các nghiên cu ca các chuyên gia, có th nhn thy s hài lòng khách hàng
có vai trò tác đng đi vi mc tiêu, chin lc phát trin ca t chc, doanh nghip.
12

Vic tha mãn khách hàng tr thành mt tài sn quan trng trong n lc nâng cao cht
lng dch v, gi vng s trung thành, nâng cao nng lc cnh tranh ca t chc,
doanh nghip. Khách hàng đc tha mãn là mt yu t quan trng đ duy trì đc
thành công lâu dài trong kinh doanh và các chin lc kinh doanh phù hp nhm thu
hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg,1996).
2.2.3 Cht lng dch v cm nhn
Trong lý thuyt, cht lng dch v chính là cht lng dch v cm nhn đc.
Cht lng cm nhn đc đnh ngha nh “nhn thc ca khách hàng v cht lng
nói chung hay s ti u ca mt sn phm/dch v so vi mong đi v mc đích d
đnh, tng quan vi các kh nng chn la khác” (Zeithaml, 1988).
Trong mt vài nghiên cu trc đây, cht lng dch v liên quan đn kh nng

dch v đó đáp ng nhu cu hoc k vng ca khách hàng (Lewis & Mitchell,1990;
Dotchin & Oakland, 1994). Cht lng dch v cng có th hiu là n tng toàn din
ca khách hàng v dch v, hn hoc kém (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1990).
Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rng cht lng dch v là
dch v đáp ng đc s mong đi ca khách hàng và là nhn thc ca h khi đã s
dng dch v.
Parasuraman và các cng s là ngi tiên phong trong nghiên cu cht lng
dch v. Thành công ca nghiên cu to phng tin đt phá giúp các nhà kinh doanh
có đc kt qu cht lng dch v ca h thông qua vic nghiên cu đánh giá ca
khách hàng-ngi s dng dch v. Nhiu nhà nghiên cu đng ý vi khái quát ca
Parasuraman (1985,1988) “Cht lng dch v đc xác đnh bi s khác bit gia s
mong đi ca khách hàng v dch v và đánh giá ca h v dch v mà h nhn đc”.
Parasuraman (1985) đa ra mô hình nm khong cách và nm thành phn cht lng
dch v, gi tt là Servqual, Servqual đc ghép t 2 ch “Service” và “Quality” và
đc nhiu nhà nghiên cu đánh giá là khá toàn din. (Svensson, 2002). Sau đó,
Servqual tip tc đc hoàn thin thông qua vic tp trung vào khái nim v “S cm
13

nhn cht lng" ca ngi tiêu dùng vì s cm nhn cht lng ca khách hàng là
vic đánh giá có tính khách quan nht v cht lng ca dch v.

Hình 2.1: Mô hình 5 khong cách cht lng dch v ca Parasuraman (1985)



Thông tin t các
ngun khác nhau
Nhu cu cá nhân
Chuyn đi cm
nhn ca doanh
nghip thành tiêu chí
cht lng dch v
Thông tin đn
khách hàng
Nhn thc ca
doanh nghip v s
k vng khách hàng
Kinh nghim
trong quá kh
S k vng

dch v
S cm nhn
dch v
Cung cp
dch v
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CP
Khong cách 5
Khong cách 1
Khong cách 2
Khong cách 3
Khong cách 4