Luận văn thạc sĩ Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu trường hợp thị trường dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRƯƠNG QUANG MINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
VIỄN THƠNG DI ĐỘNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRƯƠNG QUANG MINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
VIỄN THƠNG DI ĐỘNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN TÂN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến giá trị thương
hiệu: nghiên cứu trường hợp thị trường dịch vụ viễn thông di động tại TP. Hồ Chí
Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai cơng bố trong bất
cứ cơng trình nào.
Để hoàn thành nghiên cứu này, ngoài sự nỗ lực của tác giả còn được sự giúp
đỡ hỗ trợ quý báu của quý thầy cô và bạn bè, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lịng
truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường.
Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Nguyễn Văn
Tân, người đã hướng dẫn tôi định hướng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng
nghiệp để hồn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song cũng khơng tránh
khỏi những thiếu sót. Tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng
góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 09 năm 2013
Người thực hiện luận văn

TRƯƠNG QUANG MINH
Học viên cao học khóa 20 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan

Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu, hình vẽ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài: .............................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ...................................................................... 4
1.6 Kết cấu luận văn ................................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 5
2.1 Cơ Sở Lý Thuyết ............................................................................................... 5
2.1.1 Một số định nghĩa về thương hiệu:..............................................................5
2.1.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu: .................................................................6
2.1.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ: ....................................................7
2.1.4 Giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng (Customer-Based
Brand Equity - CBBE): ........................................................................................8
2.2 Một số nghiên cứu trước liên quan đến đề tài: ................................................ 12
2.3 Thành phần của giá trị thương hiệu ................................................................. 15
2.3.1 Nhận biết thương hiệu brand a ar n ss : .................................................17
2.3.2 Chất lượng cảm nhận p rc iv d quality : .................................................17
2.3.3 Hình ảnh thương hiệu brand imag : .......................................................18
2.3.4 òng trung thành thương hiệu brand loyalty : .........................................18
2.4 Mô hình nghiên cứu: ........................................................................................ 19
2.5 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 19


2.6 Tóm tắt ............................................................................................................. 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 21
3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 21

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................21
3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................21
3.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 22
3.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 24
3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin ................................................................24
3.3.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ...............................................24
3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha ....................25
3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................................25
3.3.5 Phân tích mơ hình hồi qui bội ...................................................................26
3.3.6 Kiểm định T-Test và ANOVA ..................................................................26
3.4 Xây dựng thang đo ........................................................................................... 26
3.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)................................26
3.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) .................................27
3.4.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu (Brand Image) ........................................28
3.4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) .........................29
3.3.5 Thang đo giá trị thương hiệu tổng quát (Overall Brand Equity) ...............29
3.5 Tóm tắt ............................................................................................................. 30
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 32
4.1 Giới thiệu ......................................................................................................... 32
4.2 Thơng tin mẫu khảo sát.................................................................................... 32
4.2.1 Giới tính .....................................................................................................32
4.2.2 Tuổi............................................................................................................33
4.2.3 Nghề nghiệp ..............................................................................................34
4.2.4 Nhóm học vấn ...........................................................................................35
4.2.5 Nhóm thu nhập ..........................................................................................35
4.3 Kiểm định thang đo ......................................................................................... 36


4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với cơng cụ Cronbach’s Alpha .36
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................................42

4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính ............................................................................. 45
4.4.1 Phân tích tương quan .................................................................................45
4.4.2 Phân tích hồi qui bội ..................................................................................47
4.4.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư .....................................................49
4.4.4 Kiểm định giả thuyết .................................................................................52
4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố giá trị thương
hiệu tổng thể........................................................................................................... 53
4.5.1 Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo biến giới tính
............................................................................................................................53
4.5.2 Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo số năm sử
dụng ....................................................................................................................55
4.5.3 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu tổng thể của
mạng di động của khách hàng theo các nhóm tuổi khác nhau ...........................57
4.6 Tóm tắt ............................................................................................................. 58
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 60
5.1 Giới thiệu ......................................................................................................... 60
5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 60
5.3 Một số đề xuất về hàm ý chính sách ................................................................ 61
5.4 Hạn chế của đề tài ............................................................................................ 63
5.5 Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA: ANalysis Of VArianc

Phương pháp phân tích phương sai

BA: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)
BI: Brand Image (Hình ảnh thương hiệu)
B : Brand oyalty

òng trung thành thương hiệu)

CBBE: Customer-Based Brand Equity (Giá trị thương; hiệu dựa trên nhận thức của
khách hàng)
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
OBE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu)
PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)
STT: Số thứ tự.
SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê)
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
WTO: World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
A. Hình Vẽ
Hình 2.1. Kim tự tháp giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) .................10
Hình 2.2. Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Hồng Thị Phương Thảo và
cộng sự(2009) ............................................................................................................15
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu chính thức ................................................................19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................22
Hình 4.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ............. Error! Bookmark not defined.
Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot ........................................ Error! Bookmark not defined.
Hình 4.3. Biểu đồ Phân tán Scatterplot ..................... Error! Bookmark not defined.
B. Bảng Biểu
Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu ........................16

Bảng 4.1. Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát
33
Bảng 4.2. Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát ...................................................33
Bảng 4.3. Bảng thống kê nhóm cơng việc mẫu khảo sát ..........................................34
Bảng 4.4. Bảng thống kê nhóm học vấn ...................................................................35
Bảng 4.5. Bảng thống kê nhóm thu nhập ..................................................................35
Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu ..............36
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha nhận biết thương hiệu sau khi loại biến ........37
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận ...............38
Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh thương hiệu ...............38
Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành ....................39
Bảng 4.11. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành sau khi loại
biến BL2 ....................................................................................................................40
Bảng 4.12. Tổng hợp Cronbach’s Alpha của các thang đo .......................................41
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập ..........................................43
Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................44
Bảng 4.15. Mã hóa các nhân tố .................................................................................45
Bảng 4.16. Phân tích tương quan ..............................................................................46
Bảng 4.17. Phân tích hồi qui bội ...............................................................................48
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định T-test với biến giới tính............................................54
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định T-test với biến năm sử dụng ....................................55
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định T-test với biến năm sử dụng, bảng trung bình mẫu .56
Bảng 4.21. Kết quả kiểm định T-test với biến năm sử dụng, bảng trung bình mẫu .59
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định ANOVA ...................................................................57


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài:

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh
nghiệp trên tất cả các lĩnh vực kinh doanh. Trên thế giới, việc xây dựng và phát
triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu. Có những tập đồn đã xây dựng và
phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM,
Mercedes, Honda…. Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế,
được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình
bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Những thương hiệu
nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần ngh tên người
tiêu dùng đã biết được sản phẩm.
Từ những năm 2000 trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng
hơn nhiều đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu, song không phải doanh
nghiệp nào cũng đạt được thành công.
Tại thị trường Việt Nam ngày nay, nhất là khi đất nước ta đã gia nhập WTO
thì thương hiệu đang ngày càng đóng vai trị quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp
nào. Sự cạnh tranh khi các doanh nghiệp ngoại quốc đầu tư vào Việt Nam sẽ cao lên
và thương hiệu là yếu tố th n chốt để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và
chiếm lĩnh thị trường.Việc tạo ra được một thương hiệu có chỗ đứng trong thị
trường đã khó, nhưng để có thể nâng cao được giá trị thương hiệu đó cịn khó hơn.
Trong bối cảnh nền kinh tế suy thối như hiện nay các thương hiệu lớn trên
thế giới vẫn đang tiếp tục tăng trưởng về giá trị bất chấp những khó khăn và bấp
bênh của nền kinh tế. Tại Việt Nam ngành dịch vụ viễn thông di động là một ngành
hiếm hoi tạo nên kỳ tích lội ngược dịng lạm phát
Giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ nhất của viễn thơng Việt Nam có thể tính
từ thời điểm năm 2000 trở lại đây. Chỉ cần một phép so sánh đơn giản, nếu như đến


2

năm 2000, cả nước mới có khoảng 3 triệu thuê bao điện thoại đạt mật độ 3,5 máy
trong 100 dân) và trên các bảng xếp hạng các chỉ số phát triển công nghệ thông tin

và viễn thông thế giới, Việt Nam luôn đứng ở top cuối. Nhưng ngày nay, bức tranh
về viễn thơng Việt Nam đã hồn tồn đổi khác.
Theo báo cáo của Bộ TT&TT, tính đến tháng 6 năm 2013, tổng số thuê bao
điện thoại được đăng ký và đang hoạt động trên toàn quốc là 148,5 triệu, trong đó di
động chiếm 93,3%. Mới đây, liên minh viễn thơng thế giới (ITU) đã xếp Việt Nam
đứng vị trí thứ 8 trên thế giới về mật độ thuê bao di động. VN xếp thứ 8 về mật độ
thuê bao di động và được đánh giá như một điểm sáng của viễn thông thế giới.Năm
2008, lần đầu tiên một doanh nghiệp viễn thông của Việt Nam lọt vào bảng xếp
hạng 100 thương hiệu di động lớn nhất thế giới, đó là Vi tt l. Bộ TT&TT đã công
bố sách trắng về CNTT - TT Việt Nam 2013, Viettel vẫn chiếm thị phần cao nhất
(40,05%). MobiFone giữ vị trí số 2 với 21,4% năm 2011 xếp thứ 3 với 17,9%),
theo sát là VinaPhone với 19,88% năm 2011 xếp thức 2 với 30,1%). Trong số các
nhà mạng còn lại, Vietnamobile chiếm 10,74% thị phần, GMobile 3,93% (ICTnews,
2013). Th o các chuyên gia kinh tế, nếu viễn thơng tăng trưởng 10% sẽ góp phần
tăng GDP tăng trưởng 1%. Viễn thơng đóng vai trị như những mạch máu giao
thông của một quốc gia, giúp thông tin trong xã hội có thể được lưu thơng, giúp mọi
người kết nối được với nhau (ICTnews, 2013).
Trên thị trường mạng viễn thông Việt Nam ngày nay ngày càng xuất hiện
nhiều doanh nghiệp viễn thông đầu tư vào thị trường Việt Nam và khiến cho sự
cạnh tranh ngày càng sôi động và khốc liệt. Trong bối cảnh cạnh tranh đó, thương
hiệu là 1 trong những yếu tố quyết định để người tiêu dùng lựa chọn nhà cung cấp
dịch vụ. Chính vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động ln tìm giải
pháp để nâng cao giá trị thương hiệu của mình, việc đo lường các thành phần giá trị
thương hiệu là rất cần thiết vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao giá
trị thương hiệu.


3

Qua những lý do trên, nhằm nghiên cứu và đưa ra những kết luận mang tính

khoa học góp phần vào việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp viễn thơng di động, bên cạnh đó giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm
nghiên cứu về vai trò của thương hiệu và giá trị thương hiệu, tác giả lựa chọn đề tài
nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu: nghiên cứu trường
hợp thị trường dịch vụ viễn thông di động tại TP. HCM”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
-

Xác định các thành phần giá trị thương hiệu của dịch vụ viễn thông di

động theo khía cạnh khách hàng(customer-based brand equity)
-

Kiểm định thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết các

thành phần giá trị thương hiệu của dịch vụ viễn thông di động tại TP. HCM
-

So sánh sự khác nhau của các nhân tố thành phần giá trị thương hiệu

giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau(về giới tính, độ tuổi…
-

Từ kết quả phân tích được, tác giả đưa ta một số hàm ý chính sách cho

những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
của mình.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị

thương hiệu của dịch vụ viễn thông di động.
-

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng các dịch vụ viễn

thông di động tại TP Hồ Chí Minh
-

Phạm vi khảo sát: Trong phạm vi TP Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính là:
 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng:


4

+ Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và xác định các khái niệm
dùng trong thang đo lường giá trị thương hiệu từ đó xây dựng và hồn thiện bản
phỏng vấn, nghiên cứu này thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi.
+ Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy,
giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với mơ hình dịch vụ viễn thông
di động, nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua
bảng câu hỏi
 Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mơ
hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình.

Đề tài sử dụng các cơng cụ phân tích dữ liệu như: kiểm định thang
đo Cronbach’s Alpha , phân tích nhân tố khám phá (EFA), và các phép kiểm định
T-Test, ANOVA, hồi qui bội với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Đề tài này giúp cho những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hiểu rõ
hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó dựa trên cảm nhận của khách
hàng, từ đó đề ra chiến lược mark ting và nâng cao thương hiệu có hiệu quả hơn.
Ngồi ra, kết quả của nghiên cứu cũng góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận
về thương hiệu dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
1.6 Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ Sở Lý Thuyết
2.1.1 Một số định nghĩa về thương hiệu:
Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay
bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với
một hãng sản xuất khác (Hornby,1974).
Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm
xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên
gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ
ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003).
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Có nhiều quan

điểm về thương hiệu. Có thể chia thành hai quan điểm chính:
Th o quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, biểu
tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích
để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm về truyền thống này, thương
hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương
hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Th o quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là
1 cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là 1 tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Th o quan điểm này
sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng cả hai
lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý. Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà
máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi
các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có


6

thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành cơng sẽ khơng bao giờ bị
lạc hậu (Aaker, 1991).
Tóm lại, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu và qua thời gian thì tầm quan
trọng của thương hiệu ngày càng được khẳng định mạnh mẽ. Trong thời buổi thị
trường cạnh tranh khóc liệt như hiện nay, xây dựng thương hiệu là một trong những
ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh có thể mang lại được
các tác dụng sau:
-

àm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử

dụng sản phẩm.
-

Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệ người

bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí marketing.
-

Dễ thu hút khách hàng mới.

-

Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.

-

Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới.

-

Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh cơng ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút

nhân tài.
-

Giúp việc triển khai tiếp thị, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn.

-

Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đ m lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,

giúp doanh nghiệp có điều kiện “phịng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về
giá. Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của
pháp luật đối với những tính chất độc đáo của những sản phẩm trước những sản
phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” th o (Eyesbrand, 2013).
2.1.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu:
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Có nhiều quan điểm và
cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar & ctg. (1995) chia ra thành hai
nhóm chính – đánh giá th o quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá th o quan
điểm người tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá
giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity)


7

Theo lý thuyết của Aak r 1996 thương hiệu bao gồm các thành phần:
+ Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của
thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.
+ Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng
(brand knowledge) về thương hiệu đó.
Theo Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự (2009): giá trị thương hiệu là một
khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học
thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu
thành cơng. Mặc dù giá trị thương hiệu có thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác
nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là: giá trị thương hiệu đối với
khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp. Khái niệm thứ nhất được
xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing. Trong lý thuyết marketing, khái
niệm giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường được chia làm 2 nhóm:

nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất
lượng nhận thức được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sự
sẵn sàng trả giá cao). Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính. Giá trị
thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của
doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại (Aaker, 1996).
2.1.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ:
Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak
& ctg, 1998). Chúng bao gồm:
- Tính vơ hình – dịch vụ không giống như sản phẩm, là một kinh nghiệm.
Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phẩm có thể.


8

- Tính khơng tách rời – tiêu thụ và sản xuất dịch vụ xảy ra đồng thời. Tuy
nhiên, sản phẩm trước hết được sản xuất ra, đ m bán đi, sau đó mới được tiêu dùng.
­ Tính khơng đồng nhất – trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ
khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm.
- Tính không kết thúc – dịch vụ không giống như sản phẩm, không thể cất
trữ để dành sử dụng về sau.
Sự khác biệt này chỉ ra rằng việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu
dịch vụ có thể hồn tồn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phẩm.
2.1.4 Giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng (Customer-Based
Brand Equity - CBBE):
Mơ hình CBBE (giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được Keller giới
thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000. Mơ hình này tiếp cận tài sản thương hiệu từ
góc độ khách hàng. Định đề cơ bản của mơ hình CBBE là “sức mạnh của một
thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được
và ngh được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.” Nói cách khác,
“sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng”

Keller (2001 định nghĩa “giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là
hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối
với hoạt động marketing của thương hiệu”. Dựa trên định nghĩa trên, có thể thấy
th o quan điểm của mơ hình CBBE thì giá trị thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt
trong phản ứng của khách hàng mà sự khác biệt này được tạo ra bởi tri thức thương
hiệu của khách hàng, tức là tất cả những gì khách hàng biết được, cảm nhận được,
nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm của
họ trước đó. Nói ngắn gọn, “tri thức thương hiệu chính là chìa khóa tạo ra giá trị
thương hiệu”. Tri thức thương hiệu mà các nhà quản lý marketing tạo ra được trong
tâm trí khách hàng trong quá khứ sẽ quyết định giá trị thực sự và viễn cảnh tương


9

lai của thương hiệu. Do đó, điều mà các nhà quản lý marketing cần là tìm ra phương
thức tái hiện tri thức thương hiệu trong ký ức khách hàng.
Sử dụng một mơ hình về ký ức trong tâm lý học, mơ hình CBBE xác định tri
thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu. Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương
hiệu trong những điều kiện khác nhau. Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc
nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thơng thường khái niệm quan trọng
hơn trong q trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách
hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí
khách hàng. Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của
giá trị thương hiệu. Keller (2001 xác định “giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với
thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về
thương hiệu trong tâm trí.”
Dựa trên nền tảng đó, mơ hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một
thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được

những mục tiêu ở bước trước đó. Bốn bước này gồm:
Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều
sâu cho nhận thức thương hiệu;
Tạo ra ý nghĩa thương hiệu phù hợp thơng qua những liên tưởng mạnh, có ý
nghĩa quan trọng và độc đáo tức tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực);
Gợi ra những phản ứng tích cực, dễ liên hệ ở khách hàng;
Hình thành các quan hệ thương hiệu với khách hàng, được thể hiện bằng sự
trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách hàng
Triển khai bốn bước trên là tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu,
gồm có sự nổi trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương hiệu


10

(brand p rformanc , hình tượng của thương hiệu brand imag ry , các đánh giá về
thương hiệu (brand judments), các cảm xúc về thương hiệu (brand feelings) và sự
cộng hưởng về thương hiệu brand r sonanc , được thể hiện theo hình kim tự tháp
như hình 2.1, với xuất phát điểm là từ chân tháp.

Các giai đoạn phát
triển thương hiệu
4.
Quan hệ
thương hiệu

3.
Phản ứng
thương hiệu

2.

Ý nghĩa
thương hiệu

1.
Nhận diện
thương hiệu

Mục tiêu của
mỗi bước

Cộng
hưởng

Đánh
giá

Hiệu năng

Các mối quan
hệ mạnh mẽ
và chủ động

Cảm
xúc

Các phản ứng
tích cực và dễ
liên hệ

Hình

tượng

Điểm ngang
hàng và khác
biệt

Sự nổi trội

Nhận thức
thương hiệu
sâu và rộng

Hình 2.1. Kim tự tháp giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE)
(Nguồn: Keller, 2001)
Cụ thể, ở bước 1 , để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì
phải tạo ra được sự nổi trội cho thương hiệu (so với những thương hiệu cạnh tranh
khác , và nó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Đây là
khối thành tố nền tảng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến việc
hình thành và sức mạnh của những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương
hiệu ở bước (2). Sự nổi trội của thương hiệu chính là nhân tố đầu tiên đ m lại cơ hội


11

được mua và tiêu thụ cho sản phẩm và dịch vụ. Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của
thương hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu. Một thương hiệu có
sự nổi trội cao là thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là khách hàng có
thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức thương hiệu được nhận
ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau).
Như đã đề cập, giá trị thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có

mức độ nhận thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trị lớn
hơn. Tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu ở bước (2) chính là thiết lập hình ảnh thương
hiệu – những liên tưởng về thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng. Những liên
tưởng này được phân làm hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của
thương hiệu và nhóm liên tưởng liên quan đến hình tượng của thương hiệu. Và ý
nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu được đánh giá bằng ba tiêu chí: sức
mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tưởng thương hiệu. Khi thương
hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và ý nghĩa thương hiệu phù hợp, bước
tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các hoạt động
marketing và các nguồn thông tin khác. Phản ứng với thương hiệu chia làm hai loại
là những đánh giá về thương hiệu và cảm xúc mà khách hàng có với thương hiệu.
Tiêu chí đánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng
xuất hiện dễ và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu.
Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, sự cộng
hưởng về thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành.
Đối với thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ
trung thành rất cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thương hiệu và chia
sẻ kinh nghiệm với người khác. Những doanh nghiệp có thể đạt được sự cộng
hưởng cho thương hiệu sẽ gặt hái được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những
mức giá cực cao cho sản phẩm và đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho các
chương trình mark ting. Đây là mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu.
(Lê Thị Thanh Huệ, 2012)


12

2.2 Một số nghiên cứu trước liên quan đến đề tài:
 Các nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông di động
Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy số lượng các nghiên cứu đến lĩnh vực dịch vụ
viễn thông di động là không nhiều, cụ thể tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu

liên quan đến dịch vụ viễn thông di động mà chủ yếu đề cập đến chất lượng dịch vụ
của mạng viễn thông di động như:
+ Theo Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), với nghiên cứu“Nghiên
cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường
TP. HCM”, chất lượng dịch vụ thông tin di động gồm 06 thành phần: Chất lượng
cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng và
Rào cản chuyển mạng.
+ Th o Đinh Thị Hồng Thúy (2008), trong “Nghiên cứu các nhân tố tác động
đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP. HCM”,
có 06 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ điện thoại di động
của sinh viên: Chi phí, Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng dịch vụ, Dịch
vụ gia tăng, Độ tin cậy
+ Hay đề tài của Dương Trí Thảo, Nguyễn Hải Biên (2011),“Chất lượng dịch
vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang”,đưa ra mơ hình 5 yếu tố
tác động đến Sự thõa mãn gồm: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Cấu trúc
giá, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng.
 Các nghiên cứu về thành phần giá trị thương hiệu
Bên cạnh đó, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần giá trị
thương hiệu có khá nhiều tại Việt Nam cũng như trên thế giới, có thể nêu ra một số
nghiên cứu liên quan như sau:
-

Aak r 1991 đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) lòng trung

thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng


13

hành thương hiệu như tên một địa danh, một nhân vật gắn liền với thương hiệu,

bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối).
Aak r 1996 đưa ra 5 thành phần chính của tài sản thương hiệu: (1) nhận

-

biết thương hiệu, 2 lòng trung thành thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự
liên tưởng thương hiệu, (5) những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo
kênh phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu,… .
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng

-

(brand knowledge) về thương hiệu đó, kiến thức của khách hàng gồm 2 thành phần
chính là (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương
hiệu (brand image).
Lassar & ctg (1995) đề xuất các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:

-

(1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận (perceived), (3) ấn tượng thương
hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness), (5) cảm tưởng
của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở

-

Hàn Quốc, Kim & Kim (2004 đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4
thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận của người tiêu
dùng, (3) sự trung thành thương hiệu và (3) hình ảnh thương hiệu. Mơ hình nghiên
cứu này được áp dụng nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho những sản phẩm vơ

hình như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện…
Trong nghiên cứu về ngành đồ uống Thổ Nhĩ Kỳ Eda Atilgan và cộng sự

-

2005 đã áp dụng lý thuyết của Aak r 1991 đưa ra mơ hình gồm 4 thành phần giá
trị thương hiệu: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) lòng trung thành thương hiệu, (3)
nhận biết thương hiệu, (4)liên tưởng thương hiệu.
-

Trong nghiên cứu về ngành hàng thiết bị điện tử gia dụng tại Malaysia

Norjaya Mohd Yasin và cộng sự 2007 đã kế thừa mơ hình của Aak r 1996 đưa
ra mơ hình gồm 4 thành phần giá trị thương hiệu: (1) nhận biết thương hiệu, (2)
lòng trung thành thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu.


14

Trong nghiên cứu đo lường thành phần giá trị thương hiệu dựa trên khách

-

hàng đối với các hãng hàng không Đài oan, hai tác giả Chen, C. F. & W.S. Tseng
2010 cũng đưa ra mơ hình gồm bốn thành phần (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng
trung thành thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, 4 liên tưởng thương hiệu tác
động lên giá trị thương hiệu
Gần đây nhất, trong một nghiên cứu về phản hồi của người tiêu dùng ảnh

-

hưởng đến giá trị thương hiệu tại thị trường hai nước Châu Âu gồm Anh và Tây
Ban Nha của Isabel Buil và cộng sự 2013 cũng áp dụng mơ hình gồm bốn thành
phần (1) nhận biết thương hiệu, 2 lòng trung thành thương hiệu, (3) chất lượng
cảm nhận, 4 liên tưởng thương hiệu tác động lên giá trị thương hiệu
Tác giả cũng đã tham khảo một số nghiên cứu về thành phần giá trị thương
hiệu tại thị trường Việt Nam, một số nghiên cứu tiêu biểu như
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002 đã đưa ra 4 thành phần

-

của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận biết
thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire),
(3) chất lượng cảm nhận P rc iv d quality , 4 lòng trung thành thương hiệu
Brand oyalty Mơ hình này được tác giả áp dụng trong thị trường dầu gội đầu).
Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2002 được
áp dụng trong một số luận văn thạc sĩ như:
+ Nguyễn Nhật Vinh (2012), với đề tài “Đo lường các thành phần giá trị
thương hiệu của phần mềm chống Virus tại TP. HCM”
+ Nguyễn Việt Thanh (2009), với đề tài “Nghiên cứu các thành phần giá trị
thương hiệu Bia Sài Gòn”


15

-

Nhóm tác giả Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự(2009) trong đề tài nghiên

cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ ngân hàng đã đưa ra mô hình:

Nhận biết thương hiệu
H1
Chất lượng cảm nhận

H2
Giá trị thương hiệu
H3

tổng thể

Hình ảnh thương hiệu
H4
Lịng trung thành với
thương hiệu

Hình 2.2. Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Hồng Thị Phương
Thảo và cộng sự (2009)
Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo (2009)
Tuy nhiên, tác giả khơng tìm thấy các nghiên tập trung vào việc nghiên cứu
các thành phần giá trị thương hiệu của dịch vụ viễn thơng di động. Do đó, nghiên
cứu này tập trung vào việc nghiên mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu đối
với dịch vụ viễn thông di động tại thị trường TP HCM.
2.3 Thành phần của giá trị thương hiệu
Tổng hợp các nghiên cứu điển hình về thành phần giá trị thương hiệu trên thế
giới và tại Việt Nam của các nhà nghiên cứu tiêu biểu, tác giả tóm tắt và đưa ra
bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu như bảng 2.1


16

Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu
STT
1

Thành phần giá trị thương hiệu

Các nghiên cứu

(1)lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, Aaker (1991)
(3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính
đồng hành thương hiệu

2

(1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng trung thành Aaker (1996)
thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự
liên tưởng thương hiệu, (5) những giá trị tài sản
thương hiệu khác

3

(1) nhận biết thươnghiệu và (2) ấn tượng về Keller (1993)
thương hiệu

4

(1) Chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, Lassar & ctg (1995)
(3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương
hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách

hàng về thương hiệu

5

((1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
nhận, (3) lịng ham muốn thương hiệu

6

Thị Mai Trang (2002)

(1 chất lượng cảm nhận, (2) lòng trung thành Yoo & Donthu (2000)
thương hiệu, 3 nhận biết thương hiệu

liên

tưởng thương hiệu
7

1 nhận biết thương hiệu, 2 chất lượng cảm Kim

&

nhận, 3 hình ảnh thương hiệu, (4) lịng trung Konecnik
thành thương hiệu

(2007),Chen

Kim

(2004),

&

Gartner
&

Chang

(2008), Hồng Thị Phương
Thảo và cộng sự(2009),
Chen C. F. & W.S. Tseng
(2010)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp, tháng 4/2013)


17

Sau khi tham khảo một số nghiên cứu trước đó của các tác giả trong và ngoài
nước về thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ trong các lĩnh vực dịch vụ nhà hàng,
khách sạn (Kim & Kim, 2004) hay trong dịch vụ ngân hàng (Hoàng Thị Phương
Thảo và cộng sự, 2009), tác giả nhận thấy các nghiên cứu này đều dựa trên các
thành phần của giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991,
1996) và Keller (1993), và các thành phần giá trị này phù hợp với mơ hình nghiên
cứu thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động của tác giả, nên tác
giả quyết định sử dụng các thành phần này, bao gồm bốn thành phần: (1) Nhận biết
thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu,(4) Lịng trung
thành thương hiệu tác động trực tiếp lên giá trị thương hiệu thổng thể của dịch vụ
viễn thông di động
2.3.1 Nhận biết thương hiệu brand a ar n

:

Là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Khái niệm này thể hiện sức
mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nhận biết thương
hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu K ll r, 1993 . K ll r đã
khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương
hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng
một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận
biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu
trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên nhận biết là một thành phần
của giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 .
2.3.2 Chất lượng cả

nhận p rc iv d quality :

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là yếu tố căn bản của giá trị
thương hiệu Aak r, 1991 . Đây chính là nhận thức của khách hàng về tồn bộ chất
lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những
giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm

ithaml, 1988 . Chất lượng mà khách