NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG THUỐC BỔ TRẺ EM SẢN XUẤT TRONG NƯỚC LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

B GIÁO DCăVÀOăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH




NGUYN TH TÂM THO



NGHIÊN CU NHNG NHÂN T Nả ảNẢ N
Ý NH HÀNH VI TIÊU DÙNG THUC B TR EM
SN XUắ ắậONẢ NC






LUNăVNăTHC S KINH T

- 2013
B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH

NGUYN TH TÂM THO



NGHIÊN CU NHNG NHÂN T Nả ảNẢ N
Ý NH HÀNH VI TIÊU DÙNG THUC B TR EM
SN XUắ ắậONẢ NC

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã ngành: 60340102

LUN VNăTHCăSăKINHăT


NGIăHNG DN KHOA HC:
TS.ăINHăCỌNGăTIN





- 
LẤ CAM OAN
y cô và Quý bc!
Tôi tên: Nguyn Th Tâm Tho, là hc viên cao hc lp Qun Tr 
3  i hc Kinh T TP. HCM

 bài luc hin.
Nhng lý thuy     u có trích dn ngun tham
kho. S liu s dng trong nghiên cu là do tôi trc tip kho sát và thu thc
thông qua vic phát bng câu hi gng ti TP.H Chí
Minh. Toàn b quá trình x lý và phân tích s lic thc hin bng phn mm
i trc tip thc hin và ghi li kt qu trong báo cáo nghiên
cu này. Tôi xin lu này là công trình nghiên cu ca cá nhân tôi,
các s liu thu thc và kt qu c trình bày trong bài nghiên cu này là
hoàn toàn trung thc và tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung c tài
nghiên cu này.
TP. H Chí Min
Tác gi


Nguyn Th Tâm Tho










MC LC
Trang ph bìa
L
Mc lc
Danh mc các ký hiu, các ch vit tt

Danh mc các bng
Danh mc các hình v th
Tóm tt nghiên cu
CHNGă1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do ch tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 3
1.3. ng và phm vi nghiên cu 4
1.4. u 4
1.5. c tin ca bài nghiên cu 6
1.6. B cc ca bài nghiên cu 7
CHNGă2: CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
2.1: C s lý thuyt 8
2.1.1: Các khái nin thuc b tr em sn xuc 8
2.1.2: Lý thuyt v i tiêu dùng 10
2.1.2.1: Các khái nim v i tiêu dùng 10
2.1.2.2: Các khái nim v i tiêu dùng 11
2.1.2.3: Khái nim v nh hành vi tiêu dùng 12
2.1.3: Các mô hình nghiên cu n hành vi tiêu dùng 13
2.1.3.1:  c tính ca Fishbein và Ajzen (1975) 13
2.1.3.2: Mô hình thuyng hp lý ca Fishbein và Ajzen (1975) 14
2.1.3.3: ng tiêu dùng ca Dodds, Monroe và Grewal (1991) 16
2.1.3.4: Mô hình hành vi có k hoch ca Ajzen (1991) 17
2.1.3.5: ng ti mc tiêu ca Perigini và Bagozzi (2001) 23
2.2: Các nghiên cu đi trc 25
2.2.1: Mt s nghiên cng mô hình TPB 25
2.2.2: Hn ch ca các nghiên cc 26
2.3: Mô hình nghiên cu đ xut 27
Tng kt chng 2 36
CHNGă3: PHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 37
3.1: Thit k nghiên cu 37

3.2: Phng pháp nghiên cu 37
3.2.1: Nghiên cnh tính 37
3.2.2: Nghiên cng 39
3.3: Xây dng thang đo 43
3.3.1: Thang    (TD) c    i v  nh hành vi tiêu
dùng thuc b tr em sn xuc 44
3.3.2: n ch quan (CCQ) ci vnh hành
vi tiêu dùng thuc b tr em sn xuc 45
3.3.3: m soát hành vi cm nhn (KSHV) ci vi
nh hành vi tiêu dùng thuc b tr em sn xuc 45
3.3.4:  (TQ) ci vnh
hành vi tiêu dùng thuc b tr em sn xuc 45
3.3.5:     cm nhn (GTCN) c    i v  nh
hành vi tiêu dùng thuc b tr em sn xuc 46
3.3.6:  chng (TVC) ci vnh hành vi
tiêu dùng thuc b tr em sn xuc 46
3.3.7: nh hành vi tiêu dùng thuc b tr em sn xuc
(YD) 47
Tng kt chng 3 48
CHNGă4: KT QU NGHIÊN CU 49
4.1: c đim mu kho sát 49
4.1.1: Hình thc thu thp d liu và s ng mu kho sát 49
4.1.2: Thông tin v mu kho sát 49
4.2: ánh giá thang đo 50
4.2.1:  tin cy c bng h s tin c 50
4.2.2:  cng phân tích EFA 53
4.3: Kim đnh thang đo ca nhân t mi sau khi phân tích nhân t EFA 57
4.4: Mô hình nghiên cu điu chnh sau khi phân tích nhân t EFA 58
4.5: Kim đnh mô hình và các gi thuyt 59
4.5.1.  59

4.5.2. Phân tích hi quy tuyn tính 60
4.5.3. Kinh các gi thuyt ca mô hình nghiên cu 66
4.5.4. Mô hình nghiên cu chính thc 70
4.6: Kim đnh s khác bit gia các nhóm yu t đnh tính đi vi ý đnh hành vi
tiêu dùng thuc b tr em sn xut trong nc 72
4.6.1. Kinh s khác bit gia nam và n i vnh hành vi tiêu dùng
thuc b tr em sn xuc 72
4.6.2. Kinh s khác bit gia các nhóm tui vnh hành vi tiêu dùng
thuc b tr em sn xuc 73
4.6.3. Kinh s khác bit gi hc vi vnh hành
vi tiêu dùng thuc b tr em sn xuc 73
4.6.4. Kinh s khác bit gia các nhóm ngh nghii vnh hành vi
tiêu dùng thuc b tr em sn xuc 74
4.6.5. Kinh s khác bit gia các mc thu nhi vnh hành vi tiêu
dùng thuc b tr em sn xuc 75
Tng kt chng 4 76
CHNGă5: KT LUN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 77
5.1. Tho lun kt qu nghiên cu và đóng góp ca đ tài 77
5.1.1. Tho lun kt qu nghiên cu 77
5.1.2. Nh tài 82
5.2. Mt s hàm ý chính sách 83
5.2.1. i vi doanh nghip sn xuc phm 83
5.2.2. i vc 87
5.2.3. i vi tiêu dùng 87
5.3. Hn ch c ng nghiên cu tip theo 88
Tài liu tham kho
Ph lc
DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT
ANOVA 
BB : ng bao bì

CCQ : Chun ch quan
DS 
EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
GDP : Thc hành tt phân phi (Good Distribution Practice)
GLP : Thc hành tt phòng kim nghim (Good Laboratory Practice)
GMP : Thc hành tt sn xut (Good Manufacturing Practice)
GPP : Thc hành tt nhà thuc (Good Pharmacy Practice)
GSP : Thc hành tt bo qun (Good Storage Practice)
GTCN : Giá tr cm nhn
KMO : H s Kaiser  Mayer  Olkin
KSHV : Kim soát hành vi cm nhn
MGB      ng ti mc tiêu (Model of Goal  Directed
Behaviour)
NTHN : Nim tin hàng ni
Sig : M
SPSS : Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi (Statistical Package for the
Social Sciences)
T  Test : Kinh trung bình hai mc lp (Independent  Sample T  Test)
TD 
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
TPB : Thuyt hành vi có k hoch (Theory of Planned Behavior)
TQ : Thói quen trong quá kh
TRA : Thuyng hp lý (Theory of Reasoned Action)
TVC : Tính v chng
VIF : H s 
YD nh hành vi
DANH MC CÁC BNG
Bng 4.1: Bng ta bic lp 54
Bng 4.2: Bng ma trn xoay nhân t 55
Bng 4.3: B phù hp ca mô hình 60

Bng 4.4: Bng h s hi quy 62
Bng 4.5: Bng kt qu kinh gi thuyt 69

DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
Hình 1.1 quy trình nghiên cu 6
i tiêu dùng 11
Hình 2.2: Mô hình thuyng hp lý ca Fishbein và Ajzen (1975) 16
Hình 2.3: Mô hình ng tiêu dùng ca Dodds, Monroe và Grewal (1991) 17
Hình 2.4: Mô hình hành vi có k hoch ca Ajzen (1991) 18
Hình 2.5: Mô hình hành vi có k hoch phiên bn ln 2 ca Ajzen (1994) 19
Hình 2.6ng ti mc tiêu ca Perigini và Bagozzi (2001) 24
Hình 2.7: Mô hình TPB gi Nha Trang ca tác gi H
Huy Tu (2007) 26
Hình 2.8: Mô hình nghiên c xut 30
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu chnh sau khi phân tích EFA 58
Hình 4.2: Mô hình nghiên cu chính thc 70












TÓM TT NGHIÊN CU
Nghiên cu này có hai mng các nhân t

nh hành vi tiêu dùng thuc b tr em sn xu
nhng khuyn ngh cho các doanh nghic phc nhm có nhng
ching  ng nhu cu ci tiêu dùng. Nghiên cc
tin là nghiên cnh tính và nghiên cnng.
Nghiên cc thc hin thông qua tho lunh
c 6 nhân t nh hành vi tiêu dùng thuc b tr em sn xut trong
c g, chun ch quan, kim soát hành vi cm nhn, thói quen trong
quá kh, giá tr cm nhn và tính v chng vi 41 bin quan sát.
Nghiên cc thc hin thông qua bng câu hi kho sát vi s
ng m t yêu cu là 258. Nghiên cu thc hin ki    ng
      khám phá EFA và hi quy tuyn tính bng
phn mm SPSS 20.
Kt qu y 40 bit yêu cu và
c gi l phân tích nhân t EFA, 1 bin quan sát CCQ12 b lot
yêu cu (có h s n  tng < 0.4). Kt qu còn li 40 bin quan sát
t yêu c khám phá EFA.
Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA nhc 8 nhân t n ý
nh hành vi tiêu dùng thuc b tr em sn xuc g, chun ch
quan, kim soát hành vi cm nhn, thói quen trong quá kh, giá tr cm nhn, tính v
chng, ng bao bì và nim tin hàng ni. T 6 nhân t u to thêm 2 nhân
t mi là ng bao bì và nim tin hàng ni.
Kt qu phân tích hi quy tuyn tính cho thy mô hình nghiên cu phù hp vi
d liu th ng, các gi thuyc chp nhn. Riêng nhân t ng bao
bì và kim soát hành vi cm nhng kê, các nhân t còn li
  , chun ch quan, thói quen trong quá kh, giá tr cm nhn, tính v
chng, nim tin hàng nng cùng chin ý
nh hành vi tiêu dùng thuc b tr em sn xuc.
T kt qu nghiên cu tác gi ng kin ngh nhm giúp các doanh
nghic phc hiu rõ  các nhân t nh hành
vi tiêu dùng thuc b tr em sn xuc. T  c các

chic kinh doanh phù hp nhng nhu cu ci tiêu dùng. Bên
ct tài liu khoa hc y t
thông qua vic xây dng mô hình lý thuyt gii thích các nhân t n ý
nh hành vi ci tiêu dùng, nó giúp các nhà kinh doanh hi th
c phc.



1
CHNGă1. TNG QUAN V NGHIÊN CU
1.1. Lý do chn đ tài:
Th c ph cnh tranh ngày càng gay gt gia thuc
sn xuc vi thuc nhp khu, và c gia các doanh nghic
sn xut mt loi thuc có cùng tác dc lý hoc cùng mt dng thuc vi
nhau. Hin c c có 274 doanh nghip sn xuc, gn 2.000 doanh nghip có
ch    c ph      bán l, quy thuc, nhà
thuc.
Theo Cc Qun lý cnh tranh, hin thuc do Vit Nam sn xut ch
c 50% nhu cu phc v công táu tr bnh, 50% còn li
phi nhp khc bit là các loi bic, nguyên liu vào và các loi hot
ch sn xut thuc. Bên cnh các loi thu cúm, kháng
sinh, kháng viêm, các doanh nghip ng bu ng ti nhng
loi thuc c tr các bng, tim mch, th   l s
dng thuc sn xuc vn còn thp.
Thc hin ch a ngành y t, hin nay không ít mt hàng thuc do
Vit Nam sn xut có ch ng   i thuc nhp ngoi cùng loi,
n thuc ni li có giá thành r u so vi thuc nhp ngoi.
Tuy nhiên, do thiu thông tin, hiu bit nên nhii tiêu dùng vn phi tr thêm
khoi.
 thuc nn vi Vii din B Y t trong bui tc

tic t chc m i Vic
Vit Nam, vi m      l s dng thuc sn xut ti Vit
Nam/tng s tin mua thuc ti bnh vin tuy -
 mt s bnh vin chuyên khoa); bnh vin tuyn tnh/thành ph t
-nh vin tuyn huy-
t l p thuc sn xut ti Vit Nam cho bnh nu tr ngoi trú hàng
-10%. Tuy nhiên, ch tch Hip hc Vit Nam cho bi thc
hiu này là c mt quá trình không d. Ngành y t phi gii quyc

2
các vn n q dng thuc ngoi, x lý
nghiêm nh ng h     u thu thuc hay nhn hoa
h
Mc dù nn công nghic Vit Nam phát trin mnh trong nh
gng loi thuc sn xuc vc lòng tin
ci tiêu dùng có th là do tâm lý tin dùng hàng ngong vào
chng hàng np sn
xuc phm Vit Nam trong vic cnh tranh vc phm nhp khu nên
nh phn na vn b hàng ngoi chi.
Có th nói, vi s phát trin c khoa hc công ngh hin nay thì Vit
Nam n xuc nhiu loi thuc tr vi chng không thua kém so
vi thuc ngoi và giá c li thu so vi thuc ngoi. Tu xóa
b nhnh kin và tâm lý e dè khi s dng thuc ni ci tiêu dùng thì cn
phi có th ly li ni chp nhn ca khách hàng
i vi thuc sn xuc.
Vic nghiên cu v i tiêu di vi mt hàng thuc sn xut
c có tm quan trng trong ving s phát trin ca ngành công
nghip sn xut thuc n nghiên ci vi tt c
các mc phm ni mt s n và cn mt thi gian dài,
 ngun l thc hin nghiên cu mang t tài

này ch gii hn trong nghiên cu v hành vi ci vi thuc b
ni và c th c b dành cho tr em. Vic chn thuc b dành cho tr em
sn xuc mà không phi là mt loc phm nào khác vì nhng lý do
sau:
- Kim ngch nhp khc phm ca Vit Nam chim t l ln nht là nhóm
thuc kháng sinh và thuc b sung vitamin ng thi th phn sn xut
vitamin trong  phn nhp khu mt hàng này cho thy các
doanh nghip trung mnh vào phân khúc này.

3
- Lý do th hai là thuc b có th c mua mà không cn s 
hay nói cách khác hành vi mua s chu ng ln t yu t ng t
i tiêu dùng.
- Và lý do th ba là hin nay mt ít con, vì vy tr c quan
 u phát trin có
v trí rt quan trng trong sut quá trình phát trin ca coi, khoa hc
ng minh là chiu cao, cân nng và trí tu t hay không phn
lc quynh trong nhi ca tr. Vì vy nhu cu v sn
phm thuc b dành cho tr em ngày càng cao.
- Cuc hin cung i Vit dùng
hàng Vin các d án liên quan  i
Vic Vinhc sn xut và
c cnh tranh ca các doanh nghip sn xuc phc.
Vì nhng lý do trên, mà tác gi ch tài NGHIÊN CU NHNG NHÂN
T Nả ảNẢ N Ý NH HÀNH VI TIÊU DÙNG THUC B TR EM
SN XUắ ắậONẢ NC.
1.2. Mc tiêu nghiên cu:
 Mc tiêu nghiên cu:
 nh các nhân t nh hành vi ci
vi mt hàng thuc b tr em sn xuc.

 nh ching, m ng ca tng nhân t n ý
nh hành vi ci vi mt hàng thuc b tr em sn xut
c.
  xut các khuyn ngh i vi các doanh nghip c phc 
có nhng ng nhm khuyn khích khách hàng s dng thuc b tr
em sn xuc.
 Câu hi nghiên cu:
 Các nhân t ng tnh hành vi ci vi mt
hàng thuc b tr em sn xuc?

4
 Các nhân t ng vi m, chi nào ti ý
nh hành vi ci vi mt hàng thuc b tr em sn xut
c?
 Các doanh nghic phm có nhng gii pháp nhm thu hút khách hàng
s dng thuc b tr em sn xuc?
1.3. i ỏng và phm vi nghiên cu:
 ng nghiên cnh hành vi ci vi mt
hàng thuc b tr em sn xuc.
 ng kho sát: Các bc ph  tui 16
tui và hin ti không có s dng thuc b tr em sn xuc.
 Phm vi nghiên cu: Nghiên cc thc hin ti TP.HCM, ch
yu là các khu vc bnh vin ln trong thành phc bit là khu vc
bnh ving.
1.4. Phng ịháị nghiên Ếu:
1.4.1. Phng pháp nghiên cu:
p d liu:
- D liu th cp: tài liu t nhng nghiên c
- D lip: u tra trc tip khách hàng thông qua bng câu hi
Nghiên cc thc hin:

 Giai đon 1: Nghiên cu s b
Do s khác bit v  phát trin khoa hc gia Vit Nam
và th gii, nên vic dùng các mô hình lý thuyt ca các tác gi 
áp dng vào th ng Vip, do vy cn phi nghiên cu
 nhu chnh, rút gn hay b sung các bin quan sát dùng
ng các khái nim nghiên cu cho phù hp vi thc trng nn kinh
t  Vit Nam. n nghiên c bao g
 c 1: S dnh tính

5
- Thu thp ý kin: phát phiu ly ý kin cá nhân ca 20 khách hàng là các
bc ph huynh ti nhà thuc bnh vi khám phá các yu t
nh s dng thuc b tr em ca các bc ph huynh.
- Tho lun nhóm: da trên nhng kt qu thu thc, s xây dng nên
n hành tho lun vi gc
 loi b các bic s nht trí
ca nhóm, hoc b sung thêm các thành phn khác theo ý kin chung ca
nhóm và thng nht các thành phn  .
 c 2: S dng
S d, tác gi tin hành kho sát th trên 100 khách hàng
mua thuc ti khu vc bnh ving. M u
chc khi nghiên cu chính thc.
 Giai đon 2: Nghiên cu chính thc
S dng vi mu kho sát là N=250
mu tra trc tip t khách hàng là các bc ph huynh 
tui t 1-15 tui và hin ti không có s dng thuc b tr em sn xut trong
c  kinh mô hình nghiên cu.
Nghiên cc thc hin ti TP.HCM thông qua hình thc phát bng
câu hi trc tin khách hàng dm.
Thông qua kt qu thu thc t bng câu hi, bng phn mm SPSS 20,

tác gi tin hành ki tin cy cs Alpha), phân
tích nhân t khám phá (EFA) và các phép ki nghiên cu m
ng ca các nhân t nh s dng thuc b tr em sn xut trong
c và thc hin xây dng hàm hi quy v mi liên h gia các yu t trong
mô hình vi nhau.
1.4.2. Quy trình nghiên cu:
Quy trình nghiên cc thc hi 



6

Hình 1.1: S đ quy trình nghiên cu
1.5. Ý nghẼ ỏhc tin ca bài nghiên cu:
Giúp các doanh nghip sn xut c phm na nm bc các yu t
tâm lý, các bin ý nh hành vi c t 
xây dng nhng chic kinh doanh phù h cc vi các doanh
nghip nhp khu và phân phi hàng ngoi và thu hút khách khàng v phía doanh
nghip.
Tho lun nhóm
u ch c
Phác tho bng câu hi
Bng câu hi nháp  Phng vn th
 lý thuyt

Hiu chnh bng câu hi
Bng câu hi chính thc
Phng vn chính thc
Thu thp và x lý d liu bng
phn mm SPSS 20
Kt qu nghiên cu
- ánh giá thang đo bng
h s Cronbach Alpha
- Phân tích nhân t khám
phá EFA
- Kim đnh mô hình bng
phân tích hi quy đa bin
Báo cáo nghiên cu

7

Kt qu nghiên cu làm ti  cho các nghiên cu khoa hc sau này phát
trin thêm, là tài liu tham kho cho nhng h tài có liên quan.
Bài nghiên cu giúp cho bn thân tác gi hiu sâu s d nh hành vi
tiêu dùng ca khách hàng và các nhân t n d nh hành vi tiêu dùng, t
ng kin thc b ích phc v cho công vic hc tp và làm vic ca
tác gi ngày mt hiu qu 
1.6. B cc bài nghiên cu:
ng quan v bài nghiên cu
 lý thuyt và mô hình nghiên cu
u
t qu nghiên cu
t lun và hàm ý chính sách.

8
CHNGă2. CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. C s lý thuyt:
2.1.1. Các khái nim liên quan đn thuc b tr em sn xut trong nc.
 Thuc b: còn g, là hn hp cha nhit vitamin và
khoáng cht. Thuc b có th i dng ung ho
dng uc s dng ph bin và rc b c s dng
nhm m     , gim m   ng sc khe,
c, ng  tp trung và giúp trí nh t
 ng s dng thuc b i mi khi bi b c
(làm vic quá m n, tr con chm phát
trin, ph n có thai hoi khe mnh.
 Các loi thuc b: Thuc b sung vitamin và cht khoáng; thuc kt hp
vitamin, cht khoáng vi các acid amin, tinh cht nhân sâm, t bào men,
mm lúa mt chng oxy hóa; thuc kích thích s c
tr c chng trí não; thuc là các hormon; thuc b

 Tr em:
 Hic v quyn tr em ca Liên hip qu a tr là
mi 18 tui tr khi theo lut có th áp dng cho tr em, tui
nh s
 Riêng  Vit Nam, pháp lu nh v  tui ca tr em chính thc
 cp trong mn pháp quy sau khi y ng v Quc
hi ban hành Pháp lnh v Bo vc tr em ngày 14
 em nói trong Pháp lnh này
gm các em t mn 15 tut Bo v,
c tr  tui tr em n
i 16 tu nh trong Lut này là công dân Vit
i sáu tu tui này tip tc khnh tu 1
ca Lut Bo vc tr 

9
vy trong pháp lut chuyên ngành, Vit Nam tha nh tui tr c
pháp lut bo v i 16 tui.
 Thuc b tr em: là nhng loi thuc b dành cho tr em vi tác dng là b
sung các vitamin và khoáng cht cn thii vi tr em, các
bé cn nhi     ng, phát trin trí tu và th lc.
ng, vitamin có trong các loi th mt ch
  ng s m bng vitamin cn thit cho
 trúc - ng khoa tiêu hóa
bnh vic phm t  các loi
vitamin và khoáng cht cn thiu tr  hoc tr b
bnh thì s dng thuc b là mt bin pháp h tr cn thi  y
thuc b s ng hp tr  mi m dy, tr
chm phát trin và nhng tr khe mnh cn b sung thêm vitamin và
khoáng cht cn thit.
 Thuc b tr em sn xut trong nc: Là nhng loi thuc b dành cho tr
c sn xut bi các doanh nghip có nhà máy sn xuc và
ch s hu doanh nghit Nam.
 Mt s đc đim ca thuc b hàng ni và hàng ngoi:
 Chng thuc b hàng ni và thuc b hàng ngoi: Quá trình sn xut
thuc ni và ngoi nc sn xut  nhà máy t tiêu chun GMP là
 thng nhnh hay
ng dn mà nhà sn xuc phm tuân th  cho ra các sn phm
t tiêu chun chm hiu qu, an toàn
i s dng. Vì vy, k c thuc ni hay thuc ngoi nc sn
xut tt tiêu chuu có quá trình sn xut ging nhau
cho mt loi sn phm. Quá trình sn xut là ging nhau bi vì GMP bt
buc áp dng cho mi hong trong quá trình sn xut thuc t
n x lý nguyên liu/ bao bì, pha ch, bo qun bán thành

10
phm, ra thành pho qun thành ph
phân phi, bo qun sn phm tr li, bit tr
 Chng gia thuc b hàng ni và thuc b hàng ngoi là t
c b hàng ngo ng
thuc còn quyn bo h s hu công nghip mà hãng sn xun
quá nhiu cho vic nghiên cu tìm ra thuc c bit, hãng sn xut
áp dng quy trình bào ch tiên ting bào ch thích h
n kh p thu, chuyn hóa ci bnh làm cho thuc có
tác du thuc ngoi chu chi phí cao cho phn
qung cáo, tip th và mt s thuc chu thu nhp khiá thuc
ngoc ni rt nhiu, chng hoàn toàn vì lý do chng.
2.1.2. Lý thuyt v hành vi ngi tiêu dùng:
2.1.2.1. Các khái nim v ngi tiêu dùng:
i tiêu dùng là nhng i s dng các sn phm, hàng hóa và dch v
cung ng trên th       c phân chia thành hai
ni tiêu dùng t chc.
i tiêu dùng cá nhân là nhi mua hàng hóa, dch v  s dng
cho cá nhân hi thân, bn bè. Nhi tiêu dùng này
c gi tiêu dùng cui cùng.
i tiêu dùng t chc bao gm các t chp,
 hành chính s nghi là nhi mua sn phm, dch v phc v
cho hong c chc.
Trong nghiên cu hành vi i tiêu dùng, ch y ng tp trung vào
i tiêu dùng cá nhân, bi vì tiêu dùng cui cùng là yu t bao trùm lên tt c các
dng khác nhau cn mi vi vai trò
i tiêu dùng hoc c hai.
Mi tiêu dùng có nhng c ra
quynh tiêu dùng sn phm. Nhng quynh này chu ng bi nhiu

nhân t ng quynh cnh

11
n s tn ti và phát trin ca doanh nghip. Vì v tn ti và phát trin
trong nn kinh t th ng thì doanh nghip phi có quá trình nghiên cu th
ng, phi tìm hii tiêu dùng cn s dng gì?
2.1.2.2. Các khái nim v hành vi ngi tiêu dùng:
Theo Philip Kotler, nghiên cu v hành vi tiêu dùng ca khách hàng là mt
nhim v quan trng có ng rt ln trong quy trình ra quynh v chin
c tip th ca các doanh nghip. Các nhà tip th nghiên ci tiêu
dùng vi mh nhn bit nhu cu, s thích, thói quen ci tiêu dùng, c
th là xem nhng ai to nên th  ng gì? Ti sao th
ng ai tham gia vào vic mua sm? Th 
th nào? Khi nào th mua sm? Th   T nhng
câu hu quan trng nht vn là nhng ai tham gia vào vic mua s
là khách hàng mc tiêu ca doanh nghip là ai? Vì mc tiêu cui cùng ca doanh
nghip là khách hàng, tha mãn tt nht nhu cu ca khách hàng vi chi phí thp
nht là mc tiêu chung ca tt c các doanh nghip nhm ti nhun cho
doanh nghip. Vì th, các doanh nghip và các nhà tip th phi hic nhng
nhu cu và các yu t  ng, chi phi hành vi mua sm ca khách hàng. Và
 thng các yu t dn ti quynh mua sm ci tiêu


m
ngi mua
Quá trình ra quyt
nh
- 
- Xã hi
- Tâm lý

- Cá tính
- Nhn thc v
- Tìm kim thông tin
- 
- Quynh
- Hu mãi

Hình 2.1: Mô hình hành vi ci tiêu dùng
(Ngun: Philip Kotler, 2001)
Kích thích
marketing
Kích thích
khác
- Sn phm
- Giá
- m
- Chiêu th
- Kinh t
- Công ngh
- Chính tr
- 
Quynh ca
i mua


- Chn sn phm
- Chn nhãn hiu
- Chi lý
- nh thi gian
- nh s ng

12
Da vào mô hình ta thy, nhng kín pha
m, chiêu th và nh, công ngh, chính tr
c ci tiêu dùng. Cùng vi nhm ca
u t i, tâm lý, cá tính và quá trình ra quyt
nh cn thc v, tìm ki
 dn quynh mua si tip th phi hi
xy ra trong ý thi tiêu dùng gia lúc các kích thích bên ng và
lúc quynh mua s phi tr lc hai câu hi sau:
- Nhm ci, tâm lý và cá tính
 n hành vi mua sm?
- i tiêu dùng thông qua các quynh mua sm ra sao?
Nh ốỔ, hành ối ngi tiêu dùng là nhng phn ng cẼ ỆháẾh hàng ếi
ỏáẾ đng ca nhng kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong din ra
trong quá trình thông qua quyỏ đnh mua sm hàng hóa, dch v.
2.1.2.3. Khái nim v ý đnh hành vi tiêu dùng:
nh: Là mt du hiu v mt nhn thc ca s sn sàng thc hin mt hành
c quynh thc hin hay không thc hinh da
, các qui chun ch quan và kim soát hành vi cm nhn, vi mi yu t
d c  nh tm quan trng cnh trong mi quan h vi
hành vi.
Hành vi: Là tp hp các phn ng có th c trong mt tình hung
nhi vi mt mc tiêu nh có th c
tng hp li theo bi cnh và th to ra mt s ng hành vi tng quát
t hàm cnh và kim soát hành vi
nhn thc thích ng. V mt khái nim, kim soát hành vi cm nhn là gim tác
ng cy m to ra hành vi khi và
ch khi yu t kim soát hành vi cm nhng tích cc
nh hành vi tiêu dùng: Th hin trng mua hay không mua

mt sn phm trong mt thi gian nhnh. Là mt du hiu v mt nhn thc ca

13
s sn sàng thc hin mc quynh thc hin hay không
thc hic khi ti
i tiêu dùng. Vì vnh tiêu dùng là yu t d
 tt nht hành vi tiêu dùng cnh tiêu dùng s
cho ta bii tiêu dùng s mua hay không mua sn phm.
2.1.3. Các mô hình nghiên cu liên quan đn hành vi tiêu dùng:
2.1.3.1. Mô hình thái đ đa thuc tính ca Fishbein và Ajzen (1975):
 c Fishbein và Ajzen xây d
      gm ba thành ph  n: Thành phn nhn thc,
thành phn cm xúc và thành phng hành vi.
- Thành phn nhn thc: Th hin s hiu bit và nim tin ci tiêu dùng
v sn phm, dch v n thc da trên kin thc hay s hiu bit
ci tiêu dùng v sn phm thông qua nhng thông tin nhc liên
n sn phm và kinh nghim cc khi s dng
sn phm, t m tin ci vi sn phm.
- Thành phn cm xúc: Th hin s i din cho cm giác chung ca
i tiêu dùng v vic thích hay không thích mt sn phm, dch v 
Thành phn này th hin s  v sn phm ch không phân
bit tng thuc tính ca sn phm.
- Thành phn xu hng hành vi: còn gc th hin qua xu
ng tiêu dùng cng tiêu dùng là mt yu t quynh
hành vi tiêu dùng ci vi mt sn phm, dch v 
Mô hình này tp trung vào nhn thc ci vi các thuc
tính ca sn phm, dch v. M nhn thc v sn phm, dch v nói lên kh
i tiêu dùng có th nhn bit và phân bim các thuc tính ca sn
phm, dch v. Khi mi tiêu dùng quynh tiêu dùng mt sn phm, dch
v c tiên h phi nhn bic sn phm, dch v n bit sn

phu cn thii tiêu dùng còn th hin s thích thú ca
i vi sn phm thông qua vic tính ca sn phm. Kt