CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH GỬI TIẾN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG SÀI GÒN THƯƠNG TÍN (SACOMBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

1





B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM



NGUYN NHÃ PHI HÙNG


CÁC YU T NH HNG N Ý NH
GI TIN TIT KIM CÁ NHÂN TI
NGÂN HÀNG SÀI GÒN THNG TÍN (SACOMBANK)


Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: TIN S NGUYN HU QUYN



TP. H Chí Minh - Nm 2013
3

LI CAM OAN

Kính tha quý thy cô,
Tôi tên Nguyn Nhã Phi Hùng, là hc viên cao hc khóa 20 – Lp Qun tr kinh
doanh đêm 4 – Trng i hc Kinh t TP H Chí Minh.
Tôi xin cam đoan lun vn “Các yu t nh hng đn ý đnh gi tin tit kim
cá nhân ti Ngân hàng Sài Gòn Thng Tín (Sacombank)” là công trình nghiên cu
ca riêng tôi.
Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu
nghiên cu đ
c trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt c lun vn nào
và cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nào khác
trc đây.

TP H Chí Minh, ngày 01 tháng 10 nm 2013
Tác gi lun vn



Nguyn Nhã Phi Hùng

5




MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC HÌNH
DANH MC CÁC
T VIT TT 1
DANH MC CÁC BNG BIU 2
DANH MC HÌNH 3
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do hình thành đ tài: 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu: 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu: 2
1.4. Phng pháp nghiên cu: 3
1.5. Kt cu ca đ tài nghiên cu: 4
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1. C s lý lun chung v hot đng huy đng vn ngân hàng: 6
2.1.1. Tm quan trng huy đng vn ca NHTM: 6
2.1.2. Tin gi tit kim cá nhân: 6
2.2. Hành vi ngi tiêu dùng: 7

2.2.1. Khái nim hành vi ngi tiêu dùng: 7
2.2.2. Các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng: 8
2.2.2.1. Nhóm các yu t vn hóa: 9
2.2.2.2. Nhóm các yu t xã hi: 10
2.2.2.3. Nhóm các yu t cá nhân: 10
2.2.2.4. Nhóm các yu t tâm lý: 12
2.3. Thái đ ngi tiêu dùng: 13
2.3.1. Khái nim thái đ ngi tiêu dùng: 13
2.3.2. Các yu t nh hng đn thái đ ngi tiêu dùng: 14
2.3.3. Các mô hình v thái đ: 15
2.3.3.1. Mô hình thái đ đn thành: 15
2.3.3.2. Mô hình thái đ ba thành phn (Schiffman và Kanuk, 1987): 15
6




2.3.3.3. Mô hình thái đ đa thuc tính (Fishbein và Ajzen, 1975): 16
2.3.3.4. Thuyt hành đng hp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): 17
2.3.3.5. Thuyt hành vi d dnh (Theory of Planned Behaviour – TPB): 20
2.4. Các mô hình nghiên cu liên quan: 23
2.4.1. Nguyn Th Ánh Xuân – Lun vn thc s (2005). “Nghiên cu các yu
t nh hng đn xu hng mua dch v bo him nhân th”. 23

2.4.2. Trn Lê Trung Huy (2011), “Phân tích xu hng la chn báo in và báo
đin t ca bn đc báo Tui tr ti Thành ph H Chí Minh” – Lun vn Thc s
kinh t- Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh. 23

2.5. Mô hình nghiên cu các yu t quyt đnh đn hành vi gi tin tit kim cá
nhân ti Sacombank: 24

2.6. Phân tích tng nhân t trong mô hình đ xut: 26
2.6.1. Thái đ ca ngi gi tin: 26
2.6.2. nh hng ca xã hi và Các yu t thúc đy gi tit kim: 26
2.6.3. Kh nng kim soát hành vi gi tin: 27
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 28
3.1. Thit k quy trình nghiên cu: 28
3.2. Thc hin nghiên cu: 30
3.2.1. Nghiên cu s b: 30
3.2.2. Xây dng thang đo: 32
3.2.3. Thit k nghiên cu đnh lng: 35
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 36
4.1. Mu kho sát: 36
4.1.1. c đim mu kho sát: 36
4.1.2. Mô t mu nghiên cu: 36
4.2. Phát trin và x lý thang đo chính thc: 37
4.2.1. H s tin cy Cronbach Alpha: 38
4.2.2. Kim đnh thang đo bng phng pháp phân tích nhân t khám phá (EFA): 43
4.2.3. B sung gi thuyt theo mô hình điu chnh: 46
4.3. ánh giá nh hng ca tng yu t đi vi Quyt đnh gi tin: 47
4.3.1. Mô hình nghiên cu: 47
4.3.2. Phân tích tng quan ca các yu t đi vi Quyt đnh gi tin: 50
4.3.3. Phân tích hi quy: 51
4.3.4. Phân tích s phù hp ca mô hình hi quy: 52
4.4. Phân tích s khác bit gia hai nhóm nhân t: 54
4.4.1. Kim đnh quyt đnh gi tit kim gia phái nam và n: 54
4.4.2. Kim đnh quyt đnh gi tit kim gia nhng ngi có đ tui khác nhau: 55
4.4.3. Kim đnh quyt đnh gi tit kim gia nhng ngi có trình đ hc vn khác nhau: 55
4.4.4. Kim đnh quyt đnh gi tit kim gia nhng ngi có công vic
chuyên môn khác nhau: 55

4.4.5. Kim đnh quyt đnh gi tit kim gia nhng ngi có thu nhp khác nhau: 55
7




CHNG 5: KT LUN VÀ  XUT 57
5.1. ánh giá chung và nêu nhng đóng góp chính ca đ tài nghiên cu: 57
5.2. Kin ngh gii pháp: 58
5.2.1. Nhóm gii pháp v kh nng kim soát hành vi gi tin: 58
5.2.2. Nhóm gii pháp v nh hng ca xã hi: 58
5.2.3. Nhóm gii pháp v các yu t thun li cho ngi gi tin: 58
TÀI LIU THAM KHO 1
Ph lc 1: NI DUNG PHNG VN S B 3
Ph lc 2: BNG TNG HP KT QU PHNG VN 4
Ph lc 3: PHIU KHO SÁT 6
Ph lc 4: KT QU KHO SÁT CÁC YU T KIM SOÁT 9
Ph lc 5: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA. 11
Ph lc 6: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA. 16
Ph lc 7: PHÂN TÍCH TNG QUAN PEARSON GIA CÁC NHÂN T. 20
Ph lc 8: PHÂN TÍCH HI QUY 21
Ph lc 9: PHÂN TÍCH S KHÁC BIT GIA HAI NHÓM NHÂN T. 23


1

DANH MC CÁC T VIT TT

Cm t vit tt Ngha ting Anh Ngha ting Vit
NHTM Ngân hàng thng mi
NHNN Ngân hàng nhà nc
Sacombank
Ngân hàng c phn thng mi
Sài Gòn Thng Tín
ACB
Ngân hàng c phn thng mi
Á Châu
TP H Chí Minh Thành ph H Chí Minh
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
H s kim đnh đ phù hp ca
mô hình
EFA
Exploratory factor
analyses
Phân tích nhân t khá
m phá
TRA
Theory of Reasoned
Action
Thuyt hành đng hp lý
TPB
Theory of Planned
Behaviour
Thuyt hành vi d dnh
VIF Variance Inflation Factor Nhân t phóng đi phng sai

2




DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 3.1: Kt qu phng vn. 31

Bng 3.2: Thang đo Thái đ ngi gi tin. 32
Bng 3.3: Thang đo nh hng xã hi. 33
Bng 3.4: Thang đo Các yu t thúc đy gi tit kim. 33
Bng 3.5: Thang đo Kh nng kim soát hành vi gi tin. 34
Bng 3.6: Thang đo Quyt đnh gi tin. 34
Bng 4.1: Bng tính cronbach alpha ca thang đo Thái đ ngi gi tin 38
Bng 4.2: Bng tính cronbach alpha ca thang đo nh hng xã hi. 39

Bng 4.3: Bng tính cronbach alpha ca thang đo Các yu t thúc đy. 40
Bng 4.4: Bng tính cronbach alpha ca thang đo Kh nng kim soát hành vi gi tin. 41
Bng 4.5: Bng tính cronbach alpha ca thang đo Quyt đnh gi tin. 42
Bng 4.6: Bng tính cronbach alpha tng hp ca các thang đo. 42
Bng 4.7: Bng tính KMO và Bartlett’s Test. 43
Bng 4.8: Bng kt qu phân tích nhân t sau khi xoay. 44
Bng 4.9: Bng tính cronbach alpha tng hp ca các thang đo sau khi phân tích
nhân t EFA. 45

Bng 4.10: Ký hiu các bin nghiên cu. 49
Bng 4.11: Tng quan Pearson gia các nhân t. 50
Bng 4.12: Kt qu kim đnh đ phù hp ca mô hình hi quy. 51
Bng 4.15: Kt qu kim đnh các gi thuyt trong nghiên cu chính thc (vi mc
ý ngha là 0,05). 56





3




DANH MC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình v hành vi tiêu dùng (David L.Loudon et al. (1993)) 8

Hình 2.2: Mô hình các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng
(Philip Kotler, 2005) 9

Hình 2.3: Thuyt hành đng hp lý – TRA (Fishben & Ajzen, 1975) 19
Hình 2.4: Thuyt hành vi d đnh (Ajzen, 1991) 21
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu Xu hng mua dch v bo him nhân th. 23
Hình 2.6: Mô hình nghiên cu xu hng la chn báo in và báo đin t ca
bn đc báo Tui tr ti Thành ph H Chí Minh. 24

Hình 2.7: Mô hình nghiên cu đ xut 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 28
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu điu chnh. 46
Hình 4.2: Mô hình nghiên cu chính thc (bao gm các yu t kim soát). 48














1




CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU

Phn m đu s trình bày các ni dung:
- C s hình thành đ tài.
- Mc tiêu nghiên cu.
- i tng và phm vi nghiên cu.
- Phng pháp nghiên cu và ý ngha ca lun vn.

1.1. Lý do hình thành đ tài:
Trong thc t tin trình phát trin nn kinh t  Vit Nam đn nay vic huy đng
lng tin nhàn ri trong dân c là bin pháp hu hiu đ đáp ng kp thi
nhu cu
vn cho nn kinh t. Trc áp lc gia tng ca nhiu kênh đu t thì tin gi tit kim
vn đc nhiu ngi la chn, nht là trong bi cnh các kênh đu t khác đang gp
khó khn. Tuy nhiên, đáng chú ý là lãi sut huy đng tin gi tit kim hin cha đc
hp dn đi vi tin nhàn ri, nht là đi vi các nhà đu t. Hin dòng tin nhà
n ri
đang bn khon chn kênh b vn, vi k vng va có kh nng sinh li, va mang
tính an toàn cao. Vì vy, tình hình huy đng tin gi tit kim ca các Ngân hàng vn
gp nhiu khó khn.
Mc dù trong tình hình hin nay, NHNN đã quy đnh li hn mc tng trng tín
dng cho tng Ngân hàng sau nhiu nm th
áo b cho thy v mt lý thuyt đa phn
các Ngân hàng đang  trong tình trng “tha vn” nhng bn thân các NHTM nói
chung và Sacombank nói riêng vn đang tìm mi cách đ tng trng ngun vn huy
đng cho dù NHNN liên tc h trn lãi sut huy đng vì đây chính là c s đ các
Ngân hàng tin hành các hot đng cho vay, đu t, d tr… mang li li nhun cho
Ngân hàng. Do vy, mun tng li nhun thì buc các Ngân hàng phi đy mnh hot
đng huy đng vn trong đó huy đng tin gi tit kim
cá nhân chim mt vai trò đc
bit quan trng trng hot đng này. Tuy nhiên vic huy đng tin gi tit kim cá

nhân ca Ngân hàng hin nay gp rt nhiu khó khn nh: chu nhiu cnh tranh t các
ch th khác trong nn kinh t cng tin hành hot đng huy đng tin gi tit kim:

2




các Ngân hàng khác, các công ty bo him, bu đin…
T nhng thc t trên, tôi nhn thy thc trng huy đng vn hin nay, đc bit là
huy đng gi tit kim cá nhân còn tn ti khá nhiu khó khn. Bn thân tôi đang làm
vic trong lnh vc Ngân hàng ti Sacombank, tôi hiu nhng khó khn, bc xúc ca
các Ngân hàng trong công tác huy đng vn. Do vy, tôi quyt đnh la chn đ tài
nghiên cu “Các yu t nh hng đn ý đnh gi tin tit kim cá nhân ti Ngân
hàng Sài Gòn
Thng Tín (Sacombank)” vi hy vng tìm hiu các yu t tác đng
đn thc trng huy đng tin gi tit kim cá nhân nhm đóng góp phn nh vào s
phát trin chung ca Sacombank, đc bit là mng huy đng vn cá nhân và góp phn
nâng cao nng lc cnh tranh ca Sacombank trong giai đon hin nay.

1.2. Mc tiêu nghiên cu:
 tài đc thc hin nhm mc đích xác đnh Các yu t nh hng đn ý đnh
gi tin tit kim
cá nhân ti Sacombank vi các mc tiêu c bn sau:
- Xác đnh các yu t nh hng đn ý đnh gi tin tit kim cá nhân và đo
lng mc đ nh hng ca các yu t này đn ý đnh gi tin tit kim cá n
hân
ca ngi dân trong khu vc TP H Chí Minh.
- a ra mt s kin ngh nhm ci thin tình hình huy đng vn cá nhân ti
Sacombank.

1.3. i tng và phm vi nghiên cu:
- i tng nghiên cu là nhng ngi dân trong khu vc TP H Chí Minh có
lng tin nhàn ri và có nhu cu gi tin tit kim lâu dài, còn các khách hàng
vãng lai  các tnh thành khác s loi dn thông qua Bng câu hi trong quá trình
điu tra kho sát.
- Phm
vi nghiên cu đc gii hn nh sau:
• V mt khoa hc: Hin nay có rt nhiu loi hình tin gi tit kim nh
tin gi có k hn, tin gi thanh toán, tin gi ký qu, tin gi kinh doanh
chng khoán… và có nhiu đi tng tin gi khác nhau nh cá nhân,
3




doanh nghip, t chc tín dng… tham gia gi tin ti Ngân hàng. Nghiên
cu này ch gii hn kho sát các đi tng tin gi là các cá nhân gi tit
kim có k hn do đây là mi là ngun vn huy đng mang tính cht lâu
dài, n đnh và nh hng trc tip đn ngun vn hot đng ca Ngân
hàng.
• V mt không gian: Nghiên cu này đc gii hn kho sát ti khu vc
TP
H Chí Minh vì nu m rng ra khp các tnh thành khác trên toàn quc
thì phi thc hin nghiên cu lan rng ra tt c các S giao dch, Chi nhánh,
Phòng giao dch ca Sacombank. Tuy nhiên vic thc hin nghiên cu nh
vy s rt tn kém chi phí và mt thi gian. Tôi cam kt nu có điu kin s
thc hin kho sát, nghiên cu lan rng ra toàn quc nhm đánh giá đy đ
các yu t nh hng đn hà
nh vi gi tin tit kim cá nhân trên toàn h

thng Sacombank.
• V mt thi gian: Trong nhng nm gn đây tình hình kinh t nc ta
gp nhiu khó khn nên lãi sut bin đng liên tc, do vy nu ly s liu
trong nhiu nm s không nhn bit đc s khác bit nên tôi ch thc hin
kho sát nghiên cu vào giai đon cui nm
2012 và đu nm 2013 đ có
th đánh giá chính xác các yu t nh hng đn hành vi gi tin tit kim
cá nhân trên toàn h thng Sacombank.

1.4. Phng pháp nghiên cu:
Các lý thuyt, phng pháp nghiên cu c bn đc vn dng nh sau:
- Nghiên cu khám phá đnh tính nhm xây dng cu trúc các tiêu chí đánh giá
theo các bc sau đây:
• Nghiên cu lý thuyt thông qua ngun thông tin th cp: Thu thp và
phân tích các nghiên cu, tp chí khoa hc
trong và ngoài nc đ xác đnh
các đc đim ca hành vi gi tin tit kim ti Ngân hàng, các yêu cu cht
lng dch v nhm tin hành phân tích công vic và xây dng các tiêu
chun công vic.
4




• Tham kho các ý kin ca các Chuyên gia hot đng trong lnh vc lý
thuyt hành vi tiêu dùng, ngân hàng nhm xây dng các mô hình lý thuyt
cùng vi các gi thuyt đ kim đnh.
- Nghiên cu đnh lng bao gm hai phn:
• Nghiên cu đnh tính: c thc hin thông qua phng pháp phng
vn trc tip các khách hàng có nhu cu gi tin tit kim cá nhân nhm

đánh giá s b thang đo các khái nim nghiên cu trc khi tin hà
nh
nghiên cu chính thc. Thang đo đc đánh giá s b thông qua h s tin
cy Cronbach alpha và Phân tích nhân t khám phá EFA đ đánh giá giá tr
ca chúng (giá tr phân bit, giá tr hi t…).
• Nghiên cu đnh lng: c thc hin thông qua k thut phng vn
trc tip và gi th cho khách hàng sau khi tip xúc vi h và nhn đc s
đng ý tham gia nhm kim đnh li mô hình lý thuyt và các gi thuyt
trong m
ô hình. Phân tích hi quy tuyn tính đc s dng đ xác đnh các
yu t thc s có nh hng đn s tha mãn công vic cng nh h s ca
các nhân t này trong phng trình hi quy tuyn tính.

1.5. Kt cu ca đ tài nghiên cu:
Lun vn đc chia làm 5 (nm) chng:
- Chng 1: M đu s gii thiu c s hì
nh thành đ tài, mc tiêu nghiên cu,
đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu và ý ngha ca lun
vn.
- Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu s gii thiu lý thuyt, hc
thuyt làm nn tng cho vic nghiên cu các yu t tác đng đn quyt đnh gi
tin ca ngi dân. T đó, đ xut mt mô hình nghiên cu c
ho lun vn.
- Chng 3: Phng pháp nghiên cu s gii thiu v vic xây dng thang đo,
cách chn mu, công c thu thp d liu, quá trình thu thp thông tin đc tin
hành nh th nào và các k thut phân tích d liu thông kê đc s dng trong
lun vn này.
5

- Chng 4: Kt qu nghiên cu s phân tích, din gii các d liu đã thu đc
t cuc kho sát bao gm các kt qu kim đnh đ tin cy, đ phù hp thang đo,
phân tích hi quy và các kim đnh trung bình tng th.
- Chng 5: Kt lun s đa ra mt s kt lun t kt qu thu đc bao gm kt
lun v Cá
c yu t nh hng đn ý đnh gi tin tit kim cá nhân, mt s hn
ch và hng tip theo cho các nghiên cu tng lai.
- Tài liu tham kho.
- Ph lc.

6




CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng C s lý thuyt và mô hình nghiên cu s trình bày:
- Các lý thuyt c bn v huy đng vn. Tóm tt các nghiên cu đã thc hin v
hành vi tiêu dùng và các nghiên cu v mi tác đng ca hành vi tiêu dùng đn
quyt đnh gi tin tit kim ca khách hàng.
- Cui cùng, da trên mô hình nghiên cu ban đu, t c s lý thuyt và đc đim
đi tng nghiên cu phân tích, đ xut m
ô hình nghiên cu cho lun vn.
2.
2.1. C s lý lun chung v hot đng huy đng vn ngân hàng:
2.1.1. Tm quan trng huy đng vn ca NHTM:
Hot đng huy đng vn là mt nghip v truyn thng, tuy không mang li
li nhun trc tip cho ngân hàng nhng nó có ý ngha quan trng đi vi NHTM.
Trong hot đng này, NHTM đc s dng các công c và bin pháp m
à pháp lut
cho phép đ huy đng các ngun vn nhàn ri trong xã hi làm ngun vn tín
dng cho vay đáp ng nhu cu ca nn kinh t. T bng cân đi tài sn, ta thy
hot đng huy đng vn phn nh tài sn N. Do vy, huy đng vn còn đc gi
là mt nghip v tài sn n góp phn hình thành nên ngun vn hot đng ca các
NHTM.

Mt khác, thông qua nghip v này, NHTM có th đo lng đc uy tín cng

nh s tín nhim ca khách hàng đi vi ngân hàng. Vì vy, NHTM phi không
ngng hoàn thin các bin pháp hot đng huy đng vn đ gi vng và m rng
quan h vi khách hàng.
Có th nói, nghip v huy đng vn góp phn gii quyt “đu vào” ca NHTM.
2.1.2. Tin gi tit kim cá nhân:
Tin gi tit kim là
khon tin ca cá nhân đc gi vào tài khon tin gi
tit kim, đc xác nhn trên th tit kim, đc hng lãi theo quy đnh ca t
chc nhn tin gi tit kim và đc bo him theo quy đnh ca pháp lut v bo
him tin gi.
7




2.2. Hành vi ngi tiêu dùng:
2.2.1. Khái nim hành vi ngi tiêu dùng:
Theo Hip hi Marketing Hoa K, “Hành vi tiêu dùng chính là s tác đng
qua li gia các yu t kích thích ca môi trng vi nhn thc và hành vi ca con
ngi mà qua s tng tác đó, con ngi thay đi cuc sng ca h”. Hay nói
cách khác, hành vi tiêu dùng bao gm nhng suy ngh và cm nhn mà con ngi
có đc và nhng hành đng mà h thc hin trong quá trình tiêu dùng. Nhng
yu t nh ý kin t nhng ngi
tiêu dùng khác, qung cáo, thông tin v giá c,
bao bì, b ngoài sn phm… đu có th tác đng đn cm nhn, suy ngh và hành
vi ca khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là nhng hành vi c th ca mt cá
nhân khi thc hin các quyt đnh mua sm, s dng và vt b sn phm hay dch
v”.
“Hành vi tiêu dùng là mt tin trình cho phép mt cá nhân hay mt nhóm

ngi la chn, mua sm, s dng hoc loi b mt sn phm/ dch v, nhng suy
ngh đã có, kinh nghim
hay tích ly, nhm tha mãn nhu cu hay c mun ca
h”. (Solomon Micheal, 1992)
Hành vi tiêu dùng thng bt đu bng vic ngi tiêu dùng nhn thc đc
nhu cu ca mình. Nhu cu này có th đc nhn ra khi h b tác đng bi các
kích thích bên trong hoc môi trng bên ngoài. Sau đó, h s tin hành thu thp
thông tin v sn phm, thng hiu da trên kinh nghim
cá nhân và môi tng
bên ngoài, và bt đu c lng đánh giá đ ra quyt đnh có nên mua sn phm
hay không. Vì vy xu hng ngi tiêu dùng thng dùng đ phân tích hành vi
ngi tiêu dùng và khái nim xu hng tiêu dùng nghiêng v ý ch quan ca
ngi tiêu dùng. Khi ngi tiêu dùng s dng mt sn phm nào đó thì h s tri
qua các giai đon thái đ đi vi thng hiu đó, h có thái đ tích cc vi thng
hiu đó. ây đ
c xem là yu t then cht trong vic d đoán hành vi ngi tiêu
dùng (Fishben & Ajzen, 1975).

8




2.2.2. Các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng:
Mô hình di đây đa ra cái nhìn tng quan v hành vi tiêu dùng:

Hình 2.1: Mô hình v hành vi tiêu dùng (David L.Loudon et al. (1993))
Quá trình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng bao gm 5 bc:
• Nhn bit nhu cu: Nhn bit nhu cu din ra khi ngi tiêu dùng cm
thy có s khác bit gia hin trng và mong mun, mà s khác bit này đ
đ gi nên và kích hot quá trình quyt đnh mua sm ca h.
• Tìm kim thông tin: Khi nhn ra nhu cu, ngi tiêu dùng s thc h
in
vic tìm kim thông tin. Thông thng ban đu ngi tiêu dùng s s dng
nhng thông tin liên quan t trí nh - thông tin này đc gi là thông tin
bên trong. Nu không có đc nhng thông tin bên trong thì ngi tiêu
dùng s tìm kim nhng thông tin bên ngoài đ gii quyt vn đ.
• ánh giá và la chn gii pháp: Sau khi ngi tiêu dùng nhn bit nhu
cu bn thân và tìm kim các ngun thông tin khác nha
u có liên quan, bc
tip theo là h đánh giá và la chn cho mình mt gii pháp phù hp nhm
tha mãn nhu cu.
• Chn la ca hàng và mua sm: Sau khi la chn đc gii pháp hp
lý, ngi tiêu dùng s chn la ca hàng và mua sm. ây là mt bc
quan trng trong quá trình quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng.
• Quá trình sau mua sm: Quá trình này đ cp đn vn đ sau khi mua
Các yu t vn hóa
Nn vn hóa
Nhánh vn hóa
Các yu t vn hóa
Nn vn hóa
Nhánh vn hóa

N
hng yu t cá nhâ
n
Tui tác, Ngh nghip,
Li sng
Nhng yu t tâm lý
ng c, Nhn thc,
S hiu bit,
Nim tin và thái đ
Nhn bit nhu cu


Tìm kim thông tin


ánh giá, chn gii pháp


C
hn la đa đim tiêu dùn
g


Quá trình sau khi tiêu dùng
9




sm ngi tiêu dùng cm nhn th nào, h hài lòng ra sao và s dng sn

phm nh th nào.
Quá trình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng chu nh hng ca rt
nhiu yu t di đây:
Vn hóa

- Nn vn hóa
- Nhánh vn hóa
- Tng lp xã hi

Xã hi

- Nhóm tham
kho
- Gia đình
- V trí,đa v
Cá nhân

- Tui và khong đi
- Ngh nghip
- Hoàn cnh kinh t
- Li sng
- Nhân cách và ý
thc
Tâm lý

- ng c
- Nhn thc
- Hiu bit
- Thái đ
Ngi

tiêu
dùng
Hình 2.2: Mô hình các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng
(Philip Kotler, 2005)
2.2.2.1. Nhóm các yu t vn hóa:
Các yu t vn hóa có nh hng sâu rng nht đn hành vi ca ngi tiêu
dùng. Ta s xem xét vai trò ca nn vn hóa, nhánh vn hóa và tng lp xã hi
ca ngi mua.
• Nn vn hóa: là yu t quyt đnh c bn nht nhng mong mun và
hành vi ca mt ngi. Mi ngi  mt nn vn hóa khác nha
u s có
nhng cm nhn v giá tr ca hàng hóa, v cách n mc… khác nhau. Do
đó nhng ngi sng trong môi trng vn hóa khác nhau s có hành vi
tiêu dùng khác nhau.
• Nhánh vn hóa: chính là b phn cu thành nh hn ca mt nn vn
hóa. Nhánh vn hóa to nên nhng đc đim đc thù hn cho nhng thành
viên ca nó. Ngi ta có th phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thc
nh đa lí, dân tc, tôn giáo. C
ác nhánh vn hóa khác nhau có li sng
riêng, phong cách tiêu dùng riêng và to nên nhng khúc th trng quan
trng.

10




2.2.2.2. Nhóm các yu t xã hi:
Hành vi ca ngi tiêu dùng cng chu nh hng ca nhng yu t xã hi
nh các nhóm tham kho, gia đình và vai trò ca đa v xã hi.

• a v xã hi: Li tiêu dùng ca mt ngi ph thuc khá nhiu vào đa
v xã hi ca ngi đó, đc bit là các mt hàng có tính th hin cao nh
qun áo, giày dép, xe c… Nhng ngi thuc cùng mt tng lp xã hi có
khuynh hng hành đng ging nhau hn so vi nhng ngi thuc hai
tng lp xã hi khác
nhau. Nhng ngi có đa v xã hi nh th nào
thng tiêu dùng hàng hóa và dch v tng ng nh th. Nhng ngi có
đa v cao trong xã hi chi tiêu nhiu hn vào hàng hóa xa x, cao cp nh
dùng đ hiu, chi golf,…
• Nhóm tham kho ca mt ngi là nhng nhóm có nh hng trc tip
hoc gián tip đn t
hái đ hay hành vi ca ngi đó. Nhng nhóm này có
th là gia đình, bn bè, hàng xóm láng ging, và đng nghip, mà ngi đó
có quan h giao tip thng xuyên. Các nhóm này gi là nhóm s cp, có
tác đng chính thc đn thái đ hành vi ngi đó thông qua vic giao tip
thân mt thng xuyên. Ngoài ra còn mt s nhóm có nh hng ít hng
hn nh công đoàn, t chc đoà
n th.
• Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kho có nh hng ln
nht đn hành vi ngi tiêu dùng. Th nht là gia đình đnh hng gm b
m ca ngi đó. Ti gia đình này ngi đó s đc đnh hng bi các giá
tr vn hóa, chính tr, h t tng…Khi trng thành và kt hôn, mc nh
hng ca ngi v hoc ngi chng trong vic quyt đnh l
oi hàng hóa
s mua là rt quan trng.
2.2.2.3. Nhóm các yu t cá nhân:
• Gii tính là yu t cá nhân đu tiên có nh hng tiên quyt đn hành
vi tiêu dùng. Do nhng đc đim t nhiên, ph n và đàn ông có nhu cu
tiêu dùng khác nhau và cách la chn hàng hóa cng khác nhau. Các nghiên
cu đã cho thy, nu quyt đnh la chn hàng hóa ca ph n cn c ch

11




yu vào giá c, hình thc, mu mã ca hàng hóa thì đàn ông li chú trng
đn công ngh, uy tín ca hàng hóa này.
• Tui tác và giai đon ca chu k sng: Ngay c khi phc v nhng nhu
cu ging nhau trong sut cuc đi, ngi ta vn mua nhng hàng hóa và
dch v khác nhau. Cùng là nhu cu n ung nhng khi còn tr h s n đa
dng lai thc n hn, trong khi v già h thng có xu hng kiê
ng mt s
loi thc phm. Th hiu ca ngi ta v qun áo, đ g và cách gii trí
cng tu theo tui tác. Chính vì vy tui tác quan h cht ch đn vic la
chn các hàng hóa nh thc n, qun áo, nhng dng c phc v cho sinh
hot và các loi hình gii trí…
• Ngh nghip và hoàn cnh kinh t là mt trong nhng điu kin tiên
quyt nh hng đn cách thc tiêu dùng ca mt ngi. Ngh nghip nh
hng đn tính cht ca hàng hóa và dch v đc la chn. Ngi công
nhâ
n s mua qun áo, giày đi làm, và s dng các dch v trò chi gii trí
khác vi ngi là ch tch hay giám đc ca mt công ty. Hoàn cnh kinh t
có tác đng ln đn vic la chn sn phm tiêu dùng. Khi hoàn cnh kinh
t khá gi, ngi ta có xu hng chi tiêu vào nhng hà
ng hóa đt đ nhiu
hn.
• Li sng: Nhng ngi cùng xut thân t mt nhánh vn hóa, tng lp
xã hi và cùng ngh nghip có th có nhng li sng hoàn toàn khác nhau
và cách thc h tiêu dùng khác nhau. Cách sng “th cu” đc th hin
trong cách n mc bo th, dành nhiu thi gian cho gia đình và đóng góp

cho nhà th ca mình. Hay nhng ngi có th chn li sng “tân tin” c
ó
đc đim là làm vic thêm gi cho nhng đ án quan trng và tham gia
hng hái khi có dp đi du lch và chi th thao và chi tiêu nhiu hn cho
vic đáp ng nhng nhu cu cá nhân.



12




2.2.2.4. Nhóm các yu t tâm lý:
Vic la chn mua sm ca mt ngi còn chu nh hng ca bn yu t
tâm lý là đng c, nhn thc, s hiu bit, nim tin.
• ng c: ng c là mt nhu cu bc thit đn mc buc con ngi
phi hành đng đ tha mãn nó. Ti bt k mt thi đim n
ht đnh nào con
ngi cng có nhiu nhu cu. Mt s nhu cu có ngun gc sinh hc nh
đói, khát, khó chu. Mt s nhu cu khác có ngun gc tâm lý nh nhu cu
đc tha nhn, đc kính trng hay đc gn gi v tinh thn.
• Nhn thc là kh nng t duy ca con ngi. ng c thúc đy con
ngi hành đng, còn vic hành đng nh th nào thì ph thuc vào nhn
thc. Hai bà ni tr cùng đi và
o siêu th vi 1 đng c nh nhau nhng s
la chn nhãn hiu hàng hóa li hoàn toàn khác nhau. Nhn thc ca h v
mu mã, giá c, cht lng và thái đ phc v đu không hoàn toàn ging
nhau.
• S hiu bit giúp con ngi khái quát hóa và có s phân bit khi tip

xúc vi nhng hàng hóa có kích thc tng t nhau. Khi ngi tiêu dùng
hiu bit v hàng hóa h s tiêu dùng mt cách có li nht.
• Nim tin và thái đ: Thông
qua thc tin và s hiu bit con ngi hình
thành nên nim tin và thái đ vào sn phm. Theo mt s ngi giá c đi
đôi vi cht lng. H không tin có giá c r mà cht lng hàng hóa li
tt. Chính điu đó làm cho h e dè khi mua hàng hóa có giá c thp hn
hàng hóa khác cùng loi. Nim tin hay thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi
mt hãng sn xut nh hng khá
ln đn doanh thu ca hãng đó. Nim tin
và thái đ rt khó thay đi, to nên thói quen khá bn vng cho ngi tiêu
dùng.




13




2.3. Thái đ ngi tiêu dùng:
2.3.1. Khái nim thái đ ngi tiêu dùng:
Thái đ ngi tiêu dùng là mt khái nim quan trng trong các nghiên cu
hành vi ngi tiêu dùng. Thái đ có th đc xem nh là mt yu t thuc v bn
cht ca con ngi đc hình thành thông qua quá trình t hc hi. Con ngi
dùng thái đ đ phn ng li mt cách thin cm hoc ác cm đi vi mt vn đ
hoc mt s kin c th (Haye, 2000).
Thái đ không th quan sát trc tip nhng
nó có th đc suy ra t nhng biu hin ca hành vi con ngi. Nhng cm nhn

mang tính tích cc đi vi mt sn phm nào đó, thng dn đn mc đ a thích,
tin tng, và cui cùng là kh nng tiêu dùng sn phm đó.
Mt trong nhng đnh ngha đu tiên v thái đ đc
Thursntone trình bày
vào nm 1931. Thursntone xem thái đ là mt khái nim tng đi đn gin: thái
đ là mt lng cm xúc ca mt ngi v/đi vi mt đi tng.
Vài nm sau Allport gii thiu mt đnh ngha rng hn v thái đ: “Thái đ
là mt trng thái trí tu v s sn lòng hi đáp, đc đnh hình qua kinh nghim,
và có tác đng mt cách “đng” và/hoc trc tip đn hành vi”.
Sau đó,
Triandis và các cng s kt hp ba dng phn hi (ý ngh, cm xúc và
hành đng) thành mô hình ba thành phn ca thái đ. Theo mô hình này, thái đ
đc xem nh là có ba thành phn: nhn thc gm có kin thc v đi tng; cm
xúc là nhng đánh giá tích cc hay tiêu cc v đi tng; và hành vi là ý đnh
hoc hành vi d đnh thc hin đi vi đi tng.
Sau đó, Fishben cho rng s rt hu íc
h hn khi xem thái đ là mt khái nim
đn gin, nó là lng cm tình ca mt ngi đi vi mt đi tng.
Ngày nay đa phn các nhà nghiên cu đu đng ý là khái nim đn gin v
thái đ đc Thurnstone và Fishben là hu ích. Theo đó thái đ s th hin nhng
cm xúc thin chí hay không thin chí v mt đi tng. Nhn thc và hành vi d
đnh đc xem
nh là mt khái nim có liên quan đn thái đ nhng nó cng là
nhng khái nim cn đc kho sát tách bit.

14

2.3.2. Các yu t nh hng đn thái đ ngi tiêu dùng:
- Yu t vn hóa: Vn hóa là mt h thng nhng giá tr, đc tin, truyn thng,
chun mc, hành vi đc hình thành gn lin vi mt xã hi nht đnh, đc tip
ni và phát trin t th h này sang th h khác.
Vn hóa bao gm các giá tr: quan đim, nim tin, thái đ, hành vi chung ca
mt cng đng xây dng nên và cùng nha
u chia s. Trong cng đng đó, cá nhân
s tip thu bn sc vn hóa t cng đng, dn dn hình thành ý thc vn hóa ca
cá nhân t đó cá nhân s có nhng thái đ và hành vi phù hp vi nét vn hóa
chung ca cng đng.
- Yu t xã hi: Con ngi là mt cá th trong xã hi do vy thái đ ca cá nhân
chu nh hng ca nhng nhâ
n t chung quanh mình, ca nhng ngi gn gi,
cng nh nhng ngi trong giai cp xã hi ca mình.
- Yu t cá nhân: Các đc tính cá nhân nh: tui tác, ngh nghip, li sng, cá
tính, nhân cách…góp phn nh hng không nh đi vi vic hình thành thái đ
ca con ngi.
- Yu t tâm lý:
• Tri giác: Con ngi có th có nhng phn ng khác nhau đi vi cùng
mt đi tng do s tri giác có chn lc, s bóp m
éo có chn lc và s ghi
nh có chn lc.
Tri giác có chn lc: Hàng ngày con ngi đng chm vi rt nhiu tác
nhân kích thích nhng không th có kh nng phn ng vi tt c, h ch
phn ng vi mt s tác nhân đã đc sàn lc.
S bóp méo có chn lc: Không phi tt c nhng tác nhân đc đa ra
điu đc tip nhn đúng vi ý ngha ca nó. Mi ngi đu c gng gò ép
thông tin vào khuôn kh nhng ý kin sn có ca m
ình, sao cho nó luôn
ng h ch không bác b nhng phán đóan đã hình thành  h.

S ghi nh có chn lc: có lúc con ngi quên đi nhng thông tin mà
h đã tip nhn, h ch ghi nh li nhng thông tin ng h thái đ và nim
tin ca h.
15




• Lnh hi: Là quá trình bin đi thái đ và hành vi ca con ngi da
vào kinh nghim mà bn thân đã hc tp và tích ly.
• Nim tin: Là s nhn đnh trong thâm tâm v cái gì đó.
2.3.3. Các mô hình v thái đ:
2.3.3.1. Mô hình thái đ đn thành:
Mô hình thái đ đn thành phn xem thành phn cm xúc chính là thái
đ ca ngi tiêu dùng. Trong mô hình này thái đ ca ngi tiêu dùng đi
vi mt sn phm là vic nhn xét, đánh giá v nhng thuc tính ca sn
phm mà h quan tâm. Cách đánh giá ca ngi tiêu dùng v sn phm đn
thun là cm n
hn ca h v sn phm mà mình có nhu cu nh thích hay
không thích, hu dng hay không hu dng…
Mô hình này có u đim tit kim thi gian, thit k bng câu hi đn
gin và thc hin nghiên cu không phc tp. Tuy nhiên, nhc đim ca
nó là không cung cp đy đ và sâu sc các yu t nh hng đn s đánh
giá ca khách hàng. Chng hn, có hai ngi cùng chn gi tit kim ti
Sacombank nhng ngi nà
y quyt đnh gi tin vì h cho rng nhng
thông tin v Sacombank rt đáng tin cy và thuyt phc h gi tin. Tuy
nhiên ngi còn li có th gi tin vì h thy lãi sut tin gi ti đây là hp
lí so vi nhng ngâ
n hàng khác. Do vy, mô hình này ch cho thy c hai

ngi đu thích chn Sacombank đ gi tin nhng cách đánh giá ca h
v quyt đnh gi tin li khác nhau, nên các yu t tác đng lên s yêu
thích là khác nhau. Ngoài ra, mô hình thái đ đn thành phn cng không
gii thích đc mi quan h gia s a thích và xu hng mua ca khách
hàng. Vy thành phn cm xúc cha đ đ nh hng đn quyt đnh mua
ca ngi tiêu dùng.
2.3.
3.2. Mô hình thái đ ba thành phn (Schiffman và Kanuk, 1987):
Nhng nhc đim ca mô hình thái đ đn thành phn đc khc phc
bi mô hình thái đ ba thành phn. Mô hình này gm ba thành phn: thành
phn nhn thc, thành phn cm xúc và thành phn xu hng hành vi.
16




Theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (Nguyên lý
marketing, 2003) các yu t hình thành nên thái đ bao gm: nhn thc,
cm xúc và xu hng hành vi.
• Nhn thc (điu tôi bit): thành phn này nói lên s nhn bit, kin
thc ca ngi tiêu dùng v mt sn phm, thng hiu. Nhn thc còn
đc th hin  dng nim tin. Hay nói cách khác, khách hàng tin tng
rng thng hiu, sn phm đó có nhng đc trng nà
o đó.
• Cm xúc (điu tôi cm thy đc): là mc đ hài lòng hay không hài
lòng, yêu thích hay không yêu thích đi vi sn phm hoc dch v nào đó.
• Xu hng hành vi (điu tôi mun làm): nói lên d tính hoc các hành
đng ca ch th đi vi đi tng theo hng đã nhn thc.
Tuy nhiên mô hình này còn nhiu hn ch trong vic gii thích thái đ,
xu hng m

ua và hành vi mua
2.3.3.3. Mô hình thái đ đa thuc tính (Fishbein và Ajzen, 1975):
Nhng nhc đim ca mô hình đn thành phn và ba thành phn đc
khc phc bi mô hình đa thuc tính.
Mô hình thái đ đa thuc tính đc Fishbein và Ajzen (1975) xây dng
nm 1975. Trong mô hình này, thái đ ca khách hàng đc đnh ngha nh
là vic đo lng nhn thc, đánh giá ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm
hoc đo lng nhn thc ca khách hàng v các thuc
tính ca sn phm.
Mô hình này tp trung vào nhn thc ca khách hàng đi vi các thuc tính
ca sn phm. Mc đ nhn thc v sn phm nói lên kh nng ngi tiêu
dùng có th nhn bit và phân bit đc đim các thuc tính ca sn phm.
Khi mt ngi tiêu dùng quyt đnh tiêu dùng mt sn phm nào đó, trc
tiên h phi nhn bit đ
c sn phm đó. Nhn bit sn phm là điu cn
thit nhng cha đ, ngi tiêu dùng còn th hin s thích thú ca mình đi
vi sn phm thông qua vic đánh giá các thuc tính ca sn phm. Kt qu
ca s đánh giá đc th hin qua cm xúc ca con ngi nh thích thú,
cm mn.
17




Mô hình thái đ đa thuc tính ca Ajzen và Fishbein đã làm sáng t mi
tng quan gia nhn thc và s thích thú. S a thích v sn phm là kt
qu ca quá trình đo lng nim tin ca ngi tiêu dùng đi vi các thuc
tính ca sn phm. Khi đó, h thng có xu hng tiêu dùng sn phm mà
mình thích thú. Mi mt nim tin gn lin vi mt thuc tính ca sn phm.
Thái đ ca khách hà

ng đi vi các loi hình gi tin ti Ngân hàng s ph
thuc vào nhng nim tin mà khách hàng có đc đi vi tng thuc tính
mà mi loi hình gi tin mang li cho ngi tiêu dùng.
Nh vy s hiu bit ca ngi tiêu dùng s to cho h nim tin v mt
sn phm, t đó h s có thái đ đn đi tng mà h quan tâm, thái đ s
dn h đn xu hng hành vi chn mua, sau đó s ra quyt đnh m
ua.
Li ích ca mô hình đa thuc tính là mô t đc nhng đim mnh và
đim yu ca sn phm t vic đánh giá nhng thuc tính ca sn phm. T
đó, đa ra nhng thay đi c th đi vi sn phm và hoch đnh nhng
chin lc marketing đ h tr nó.
2.3.
3.4. Thuyt hành đng hp lý (Theory of Reasoned Action – TRA):
Thuyt hành đng hp lý – TRA đc xây dng t nm 1967 và đc
hiu chnh và m rng t đu nhng nm 70 bi Ajzen và Fishbein. Nó
miêu t s sp đt toàn din ca các thành phn thái đ đc hp nht vào
mt cu trúc đ dn đn vic d đoán tt hn và gii thích tt hn v hành
vi. Lý thuyt này hp nht các thành phn nhn thc, s a thích và xu

hng mua.
Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhn rng thái đ ca khách hàng đi
vi đi tng không th luôn liên quan mt cách có h thng đi vi hành
vi ca h. Và vì th h đã m rng mô hình này đ có mi quan h tt hn
v nim tin và thái đ ca ngi tiêu dùng thì nh hng đn xu hng tiêu
dùng. M
ô hình TRA gii thích các hot đng phía sau hành vi. Mô hình này
cho thy xu hng tiêu dùng là yu t d đoán tt nht v hành vi tiêu
dùng.