Luận văn thạc sĩ kinh tế Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH thương mại dịch vụ bao bì hóa chất (CMS)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

**************************




BÙI MINH THIỆN






MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
DỊCH VỤ TIẾP THỊ BAO BÌ HÓA CHẤT (CMS)







LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh-Năm 2013





BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

**************************



BÙI MINH THIỆN





MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
DỊCH VỤ TIẾP THỊ BAO BÌ HÓA CHẤT (CMS)

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN ĐĂNG LIÊM




TP. Hồ Chí Minh-Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan Luận văn “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS)”
là công trình nghiên cứu riêng của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ:
Nguyễn Đăng Liêm.
Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực. Các số liệu có nguồn
trích dẫn, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong các công
trình nghiên cứu khác.
Tác giả

Bùi Minh Thiện
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các biểu đồ, hình vẽ và sơ đồ
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING 4
1.1. Lý thuyết về Marketing 4
1.1.1. Khái niệm Marketing 4
1.1.2. Mục tiêu, vai trò và các chức năng của marketing kinh doanh 6
1.1.2.1. Mục tiêu của marketing kinh doanh 6
1.1.2.2. Vai trò của marketing kinh doanh 6
1.1.2.3. Chức năng của marketing kinh doanh 7
1.1.3. Quy trình marketing kinh doanh trong doanh nghiệp 8
1.1.3.1. Phân tích các cơ hội marketing 8
1.1.3.2. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 8
1.1.3.3. Phân đoạn thị trường 8
1.1.3.4. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu 9
1.1.3.5. Chiến lược định vị sản phẩm 9
1.1.3.6 Xác định và lựa chọn các chiến lược marketing 9
1.1.3.7. Xây dựng các chương trình marketing 10
1.1.3.8. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing 10
1.1.3.9. Đánh giá và kiểm tra nổ lực marketing 10
1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh 10
1.2. Xác định các chiến lược marketing của doanh nghiệp 11

1.2.1. Tổng quan về chiến lược marketing 11
1.2.2. Chiến lược sản phẩm 13
1.2.2.1. Quyết định về chủng loại sản phẩm 13
1.2.2.2. Quyết định về danh mục sản phẩm 13
1.2.2.3. Quyết định về nhãn hiệu 14
1.2.2.4. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa 14
1.2.2.5. Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm 14
1.2.2.6. Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm mới 14
1.2.3. Chiến lược giá 15
1.2.3.1. Các chiến lược giá sản phẩm 15
1.2.3.2. Phương pháp định giá sản phẩm 16
1.2.4. Chiến lược phân phối 18
1.2.4.1. Các phương thức phân phối 18
1.2.4.2. Thiết kế kênh phân phối 19
1.2.4.3. Quản lý kênh phân phối 19
1.2.4.4. Những quyết định lưu thông hàng hóa 19
1.2.5. Chiến lược chiêu thị 19
1.2.5.1. Quảng cáo 20
1.2.5.2. Khuyến mãi 20
1.2.5.3. Hội chợ - triển lãm 21
1.2.5.4. Quan hệ công chúng 21
1.2.5.5. Marketing trực tiếp 21
1.2.5.6. Bán hàng cá nhân 21
1.3. Đặt điểm của marketing trong ngành kinh doanh hóa chất 21

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐNG MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV-TT BAO BÌ HÓA CHẤT (CMS) 23
2.1. Giới thiệu chung về công ty CMS 23
2.1.1. Sự hình thành và phát triển Công ty TNHH TM-DV-TT BAO BÌ
HÓA CHẤT (CMS) 23

2.1.2. Cơ cấu tổ chức của CMS 24
2.1.3. Danh mục và đặc điểm sản phẩm 25
2.1.4. Hoạt động kinh doanh của CMS năm 2010 – 2012 25
2.2. Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng 27
2.3. Các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của CMS 30
2.3.1 Các yếu tố vĩ mô 30
2.3.1.1 Yếu tố kinh tế 30
2.3.1.2 Yếu tố chính trị, pháp luật 31
2.3.1.3 Yếu tố về dân số, văn hóa 33
2.3.1.4 Yếu tố về công nghệ, kỹ thuật 33
2.3.1.5 Yếu tố hội nhập 34
2.3.2 Các yếu tố vi mô 34
2.3.2.1 Thị phần,năng lực và đối thủ cạnh tranh 34
2.3.2.2 Khách hàng 35
2.3.2.3 Nhà cung cấp 36
2.3.2.4 Sản phẩm thay thế 36
2.3.2.5 Đối thủ tiềm ẩn 37
2.4. Phân tích, đánh giá hiện trạng hoạt động marketing tại CMS 37
2.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty 29
2.4.1.1. Phân khúc thị trường 37
2.4.1.2. Thị trường mục tiêu 38
2.4.1.3. Định vị thương hiệu 39
2.4.2. Hiện trạng hoạt động marketing tại CMS 40
2.4.2.1. Chiến lược sản phẩm hiện tại của CMS 40
2.4.2.2. Chiến lược giá hiện tại của CMS 48
2.4.2.3. Chiến lược phân phối sản phẩm hiện tại a CMS 52
2.4.2.4. Chiến lược chiêu thị hiện tại của CMS 57
2.4.3. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty 62
2.4.3.1.Ưu điểm 62
2.4.3.2.Hạn chế 64

CHƯƠNG 3 MT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV-TT BAO BÌ HÓA CHẤT 66
3.1. Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing tại công ty CMS 66
3.1.1. Quan điểm hoàn thiện Marketing tại công ty CMS 66
3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại công tyCMS 66
3.2. Các giải pháp hoàn thiện Marketing tại công ty CMS 68
3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 59
3.2.2. Hoàn thiện hoạt động Marketing 63
3.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm 72
3.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá 72
3.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối 82
3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị 84
3.2.3. Hoàn thiện hệ thống Marketing 85
3.3. Kiến nghị 89
3.3.1. Đối với Nhà nước 89
3.3.1.1. Nhà nước nên có chính sách cụ thể, ổn định đối với từng mặt hàng
xuất nhập khẩu 89
3.3.1.2.Trong công tác quản lý về xuất khẩu cần tránh thủ tục rườm rà, tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp ký kết hợp đồng 89
3.3.1.3. Nhà nước giúp doanh nghiệp có thể thu thập thông tin kịp thời và
đầy đủ 90
3.3.1.4.Nhà nước cần ngăn chặn kịp thời có hiệu quả các hiện tượng buôn
lậu, trốn thuế 90
3.3.1.5.Sử dụng chính sách tỷ giá hối đoái linh hoạt và phù hợp với từng
thời kỳ 91
3.3.1.6.Kiềm chế lạm phát, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận nguồn
vốn 91
3.3.2. Đối với các Hiệp hội 91
KẾT LUẬN 92
Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CMS : Công ty TNHH TM-DV-TT Bao bì Hóa chất
ĐDBH : Đi din bn hng
TNHH : Trch nhim hu hn
TM : Thương mi
DV : Dịch vụ
TT : Tiếp thị
4P : Gi (price), sn phm (product), thị trưng mục tiêu (place), xc tiến
bn (promotion)
VPĐD : Văn phòng đi din
GĐ : Gim Đốc
PGĐ : Phó gim đốc
PTGĐ : Phó tổng gim đốc
TGĐ : Tổng gim đốc








DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng
Tên đầy đủ
Trang
Bng 2.1

Báo cáo hot động kinh doanh của công ty CMS
giai đon 2011-2012
25
Bng 2.2
Phân tích Doanh thu, Chi phí v Lợi nhuận hot
động kinh doanh của công ty CMS giai đon
2011-2012
26
Bng 2.3
Doanh thu theo cơ cấu ngnh hng năm 2011 –
2012
27
Bng 2.4
Bng phân chia lĩnh vực đầu tư trong 03 năm 2009.
2010, 2011
31
Bng 2.5
Tỷ l dân số theo độ tuổi của Vit Nam
33
Bng 2.6
Tổng hợp ý kiến khch hng về sn phm của CMS
44
Bng 2.7
Tổng hợp ý kiến khch hng về gi sn phm của
CMS
51
Bng 2.8
Chỉ tiêu lựa chọn nhà phân phối kênh Truyền
thống
53

Bng 2.9
Tổng hợp ý kiến của khch hng về kênh phân phối
sn phm của CMS
55
Bng 2.10
Tổng hợp ý kiến khch hng về chiêu thị qung co
của CMS
60
Bng 3.1
Các chỉ tiêu công ty CMS trong giai đon 2013 –
2015
67
Bng 3.2
Các mục tiêu cần đt được trong giai đon 2015-
2018
67
Tên bảng
Tên đầy đủ
Trang
Bng 3.3
Đề xuất lựa chọn khách hàng mục tiêu, ngành nghề
kinh doanh.
69
Bng 3.4
Đề xuất lựa chọn một số nhà cung cấp sn phm
73
Bng 3.5
Đề xuất các sn phm chủ lực có tiềm năng lớn
75
Bng 3.6

Đề xuất bng giá sn phm nhóm 1 gim 5%
78
Bng 3.7
Đề xuất bng giá sn phm nhóm 2 gim 6%
79
Bng 3.8
Đề xuất bng giá sn phm nhóm 3 gim 10%
80
Bng 3.9.
Đề xuất phân chia nguồn lực cho từng khu vực của
Kênh bn hng ĐDBH
83













DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Tên biểu đồ
Tên đầy đủ
Trang
Biểu đồ 2.1

Tỷ trọng Hợp đồng thực hin theo cơ cấu ngành
hng năm 2010 – 2012
29


















DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Tên hình
Tên đầy đủ
Trang
Hình 2.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
25
Hình 2.2
Chiến lược giá/chất lượng

48
Hình 2.3
Thị phần của các Công ty Hóa chất năm 2012
35
Hình 3.1
Quy trình định giá
81
Hình 3.2
Đề xuất sơ đồ mô hình tổ chức phòng Marketing
85









1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điều tất
yếu xảy ra. Cạnh tranh hiện hữu một cách khách quan và là động lực thúc đẩy cho
sự phát triển của một quốc gia, một nền kinh tế. Tuy nhiên cạnh tranh không phải là
một hoạt động tự phát mà thường đi theo định hướng do doanh nghiệp vạch ra
thông qua các hoạt động marketing. Ngày nay, marketing được coi là một trong
những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp
doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ.

Marketing là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó là các hoạt
động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến
động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai
trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, những quyết định trong marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu
của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam. Đa số vẫn không hiểu rơ bản chất, tầm quan
trọng của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của
các công ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt
động marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng
phí.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng hóa
chất, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty TNHH Thương mại Dịch
vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (từ đây gọi tắt là CMS) ý thức được tầm quan trọng
then chốt của hoạt động marketing. Do vậy, Công ty rất chú trọng vào công tác này
nhằm tìm ra những đường hướng, chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo ra những lợi
thế cạnh tranh bền vững để duy trì vị trí của công ty trên thị trường.
Với vai trò là một cấp quản lý tại Công ty, tác giả đã quyết định lựa chọn đề
tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương
mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS)” cho luận văn Thạc sĩ của mình.

2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing của doanh nghiệp kinh doanh
hóa chất.
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Thương mại Dịch
vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS) trong lĩnh vực kinh doanh hóa chất những
năm vừa qua.

- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của Công ty
TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS) trong những năm
tới
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing của Công ty TNHH
Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS) tại thị trường hóa chất
Việt nam.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thị trường hóa chất tại Việt nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp định tính kết hợp
phương pháp chuyên gia. Bên cạnh đó luận văn cũng thống kê, so sánh, phân tích
và tổng hợp số liệu thực tế trong hoạt động kinh doanh của CMS với các công ty
khác nhằm làm cơ sở đánh giá thành công và hạn chế của hoạt động marketing tại
công ty.
Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin thứ cấp sử dụng số liệu tổng hợp
chủ yếu từ CMS đồng thời tham khảo một số tài liệu, sách báo, tạp chí, các số liệu
tổng hợp từ Tổng cục thống kê. Thông tin sơ cấp thu thập và tổng hợp từ phương
pháp phỏng vấn.
Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích nguyên nhân,
kết quả, thống kê mô tả, so sánh khi phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh.
Phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả số liệu điều tra và sử
dụng công cụ thống kê để phân tích.
3

5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua các biện pháp nhằm hòan thiện hoạt động marketing, đề tài sẽ góp
phần vào thành công của công ty trong tương lai, gia tăng doanh thu, lợi nhuận cũng
như sự hài lòng của khách hàng, củng cố thêm hình ảnh và uy tín của Công ty
TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS).
6. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm
theo, luận văn bao gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết marketing.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH
Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS).
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty
TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS).
4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING
1.1. Lý thuyết về Marketing
1.1.1 . Khái niệm Marketing
2 “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9).
Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu,
mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; trao đổi, giao
dịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm marketing.
Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu
cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được”. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao
gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn
những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như
những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn
hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng
có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội
đó vốn quen thuộc. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình
vào việc kích thích ham muốn mua hàng.
Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của

khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàn mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu
khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem co bao
nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải
lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng
hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Do đó,
sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu
5

chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn
do các yếu tố khác đảm bảo như: con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thỏa
mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Khái niệm
chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của
từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu
và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết
được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận
một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gì
đó. Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing.
Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị, những
điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm
thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu
thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng phần cam kết của mình. Giao
dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “ luật hợp
đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và điều đó không có lợi cho quá
trình mua bán.

Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị trường
bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ
thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn
đó”. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài
nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy
cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trường được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều
góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ
coi người bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp
lại thành thị trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau:
6

người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và
thông tin.
Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở
lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con
người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị
trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người.
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa
marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
1.1.2. Mục tiêu, vai trò và các chức năng của marketing kinh doanh
1.1.2.1. Mục tiêu của marketing kinh doanh
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải đáp ứng những mục tiêu cụ thể,
thứ nhất là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thứ hai là chiến thắng trong cạnh
tranh, thứ ba là có lợi nhuận lâu dài.
1.1.2.2. Vai trò của marketing kinh doanh
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu
cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Khâu đầu tiên có nghĩa là nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và
lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu
dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng.
Khâu cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất
mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là
đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải
thỏa mãn nhu cầu đó.
7

1.1.2.3. Chức năng của marketing kinh doanh
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống
quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường có nghĩa là một
sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức
năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như
marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định
những mong muốn của khách hàng về sản phẩm.
Chức năng phân phối sản phẩm bao gồm toàn bộ các hoạt động gắn liền với
quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến
được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng.
Chức năng tiêu thụ thể hiện theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt
động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của
mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các
trung gian).
Chức năng hỗ trợ là chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt
động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của
mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho
sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương mại và

dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống
thông tin thị trường.
Chức năng mạo hiểm đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động
khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện
marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh
doanh.
8

Chức năng điều hoà phối hợp đó là marketing phải thực hiện điều hoà một
cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty.
Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó,
việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của
marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan
trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng
với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất.
1.1.3. Quy trình marketing kinh doanh trong doanh nghiệp
Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quá
trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau:
1.1.3.1 . Phân tích các cơ hội marketing
Bước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với
công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó,
công ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi
nguồn lực cho phép của công ty.
1.1.3.2 . Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị
trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của
mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không. Ngoài ra, sau
khi đo lường được nhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị
trường trong tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ

nhanh trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường
và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm
gây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại trong kinh doanh.
1.1.3.3 . Phân đoạn thị trường
Công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được những tiêu chí rõ ràng để
phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc trưng khác nhau được
xây dựng dựa trên những tiêu chí mà công ty đã đưa ra. Từ đó, công ty xác định
9

được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công
ty.
1.1.3.4 . Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Sau khi phân thị trường thành những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa
chọn một số khúc trong số đó để phục vụ. Việc lựa chọn này được dựa trên những
mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng như trong tương lai. Do vậy, công ty
cần đánh giá các khúc thị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của
mình để đưa ra quyết định.
1.1.3.5 . Chiến lược định vị sản phẩm
Khi đã lựa chọn được khúc thị trường phù hợp thì công ty tiến hành xây
dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thị trường. Người ta chứng
minh rằng để định vị được một sản phẩm trên thị trường công ty cần phải tạo cho
sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên một hình ảnh cho công ty. Để
những khác biệt này khách hàng có thể cảm nhận được công ty cần quyết định
khuyếch trương nó đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu.
1.1.3.6 . Xác định và lựa chọn các chiến lược marketing
Công việc này nhằm vào việc phát triển một thị trường mới hay thay đổi thị
trường đã có. Để lựa chọn một chiến lược marketing cần phải xem xét các thông tin
có liên quan như:
- Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rơ ràng dựa vào
phân tích thị trường và đo lường thị trường.

- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược cơ bản
cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong cạnh
tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm bảo
mục tiêu lợi nhuận.


10

1.1.3.7 . Xây dựng các chương trình marketing
Dựa vào chiến lược đã lựa chọn: các chương trình marketing chính là các
hoạt động cụ thể hoá của chiến lược. Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì
công ty phải đưa ra được những quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết
định này phải có sự phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu
dài là chiến lược đã được lựa chọn.
1.1.3.8 . Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing
Đây là công việc quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty.
Bởi công việc này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành
công hoàn toàn.
1.1.3.9 . Đánh giá và kiểm tra nổ lực marketing
Đây là công việc mà bất kỳ một quá trình hoạt động nào cũng không thể
thiếu cho dù là marketing hay hoạt động nào khác. Hoạt động này giúp cho công ty
đánh giá được chiến lược mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình
thực hiện có những ưu điểm gì, có những hạn chế gì ? Từ đó, công ty tìm cách
khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của
mình để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau.
Đây là trình tự các bước mà 1 doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng
marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh

Trải qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết được những kinh
nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành một môn khoa học
với những tư tưởng rất đáng ghi nhận.
Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trường và khách hàng là xuất phát
điểm, là mục đích cuối cùng. Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuất không
xuất phát từ nhu cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần thì không có mà hàng
có thì thị trường không cần. Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu
thụ trong bất kỳ hình thái chiến lược nào. Mỗi công ty khi tham gia vào thị trường
đều mong muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đó, do vậy, họ nhất thiết phải
đạt được mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để tiếp
11

tục kinh doanh. Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất kể trong
chiến lược kinh doanh nào cũng phải có.
Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứ không tiếp thị
và bán những cái mà mình có sẵn. Chính tư tưởng này làm cho nền kinh tế hàng hóa
có sự phát triển vượt bậc. Nó đòi hỏi các công ty phải biết được thị trường cần cái
gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ nếp nghĩ áp đặt, cho rằng thị trường
sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất ra.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ
mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. Đây là tư tưởng thể hiện được khâu nghiên
cứu trong marketing quan trọng như thế nào. Trong khâu này công ty không những
cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu cả thị trường rộng
lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh. Hơn thế nữa, khi
đã nắm bắt được thị trường và người tiêu dùng cần gì công ty còn phải đưa ra được
những ứng xử linh hoạt để tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại.
Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó thách thức
những luận thuyết trước đây. Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa khoá để
đạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định được những nhu cầu và mong
muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợi

một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh.
1.2. Xác định các chiến lược marketing của doanh nghiệp
1.2.1. Tổng quan về chiến lược marketing
1.2.1.1. Khái niệm về chiến lược marketing của doanh nghiệp
Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm về chiến lược
marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu 1 số khái niệm
được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng.
Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan
niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các chính
sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.
Theo quan điểm truyền thống: “chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu
cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành
12

động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”- Alfred
Chandler. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống được dùng phổ biến nhất
hiện nay.
Theo quan điểm hiện đại: “Chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mưu
lược (ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng
(perspective) mà công ty có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động
kinh doanh.
Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong 1
tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu
tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại
là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn đó.
1.2.1.2. Cấu trúc chiến lược marketing của doanh nghiệp
Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P’s) là sản
phẩm, giá, phân phối và chiêu thị.
Sản phẩm là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị
trường mục tiêu. Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa bao gồm các quyết định về:

chủng loại hàng hóa; danh mục hàng hóa; nhãn hiệu, bao bì, bao gói hàng hóa; tạo
ưu thế sản phẩm; thiết kế phát triển sản phẩm mới.
Giá cả chính là số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và sở hữu
hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiến lược định
giá; lựa chọn phương pháp định giá.
Phân phối là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết định về kênh như: lựa
chọn cấu trúc kênh; phương thức phân phối; thiết kế kênh; quản lý kênh; quyết định
lưu thông hàng hóa.
Xúc tiến hỗn hợp (khuếch trương) là mọi hoạt động để khuyến khích khách hàng
mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Chính sách xúc tiến thương mại sẽ bao gồm các