Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Tân Bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
  




NGUYỄN THỊ NGỌC HIẾU




NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT
NAM - CHI NHÁNH TÂN BÌNH






LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ






TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
  



NGUYỄN THỊ NGỌC HIẾU

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT
NAM - CHI NHÁNH TÂN BÌNH

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số : 60340201




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM VĂN NĂNG




TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại
Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam - chi nhánh Tân Bình”, tôi
đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với
giảng viên hướng dẫn, bạn bè, đồng nghiệp, …
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số
liệu và kết quả trong luận văn này là những thông tin xác thực.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2013
Người thực hiện luận văn


Nguyễn Thị Ngọc Hiếu

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Agribank: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam
Agribank Tân Bình: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam - chi
nhánh Tân Bình.
NHNN: Ngân hàng Nhà Nước
NHNo & PTNT Việt Nam: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt
Nam
NHTM: Ngân hàng thương mại
TMCP: Thương mại cổ phần


DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn từ năm 2008 - 2012

Bảng 2.2: Cơ cấu dư nợ từ năm 2008 - 2012
Bảng 2.3: Dịch vụ thanh toán trong nước
Bảng 2.4: Dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ
Bảng 2.5: Các chỉ tiêu về dịch vụ thẻ
Bảng 2.6: Thang đo sự hữu hình
Bảng 2.7: Thang đo sự tin cậy
Bảng 2.8: Thang đo sự đảm bảo
Bảng 2.9: Thang đo sự đáp ứng
Bảng 2.10: Thang đo sự cảm thông
Bảng 2.11: Thang đo giá cả
Bảng 2.12: Thang đo sự hài lòng
Bảng 2.13: Thống kế mô tả thang đo sự hữu hình
Bảng 2.14: Thống kế mô tả thang đo sự tin cậy
Bảng 2.15: Thống kế mô tả thang đo sự đảm bảo
Bảng 2.16: Thống kế mô tả thang đo sự đảm bảo
Bảng 2.17: Thống kế mô tả thang đo sự cảm thông
Bảng 2.18: Thống kế mô tả thang đo giá cả
Bảng 2.19: Thống kế mô tả thang đo sự hài lòng khách hàng
Bảng 2.20: Bảng kiểm Cronbach Alpha các thang đo
Bảng 2.21: Kết quả EFA các thành phần thang đo
Bảng 2.22: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê
Bảng 2.25: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình
HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index - ACSI)
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)
Hình 2.1: Biểu đồ vốn huy động giai đoạn từ 2008 đến 2012

Hình 2.2: Biểu đồ dư nợ giai đoạn từ 2008 đến 2012
Hình 2.3: Mô hình khảo sát sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA












MỤC LỤC
Trang bìa phụ
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục hình vẽ, bảng biểu
MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI, SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1. Tổng quan về dịch vụ NHTM 5
1.1.1. Khái niệm dịch vụ NHTM 5
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ NHTM 6
1.1.3. Các dịch vụ chủ yếu của NHTM 7
1.1.3.1. Dịch vụ ngân hàng truyền thống 8
1.1.3.2. Dịch vụ ngân hàng hiện đại 13

1.2. Sự hài lòng của khách hàng 14
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng 15
1.2.2. Phân loại sự hài lòng 15
1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 17
1.2.3.1. Chất lƣợng dịch vụ 17
1.2.3.2. Giá cả 21
1.3. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 24
1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ 24
1.3.2. Mô hình SERVQUAL 26
1.3.3. Mô hình SERVPERF 27
1.3.4. Mô hình FSQ và TSQ (mô hình FTSQ) 27
1.3.5. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 29
1.3.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index - ACSI) 29
1.3.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European
Customer Satisfaction Index – ECSI) 30
1.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị 31
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 35
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NHNo & PTNT VIỆT NAM -
CHI NHÁNH TÂN BÌNH VÀ KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 36
2.1. Tổng quan Agribank Tân Bình 36
2.1.1. Giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2005 36
2.1.2. Giai đoạn từ 2005 - 2010 36
2.1.3. Giai đoạn từ năm 2010 đến nay 37
2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tại Agribank Tân Bình 38

2.2.1. Dịch vụ huy động vốn 38
2.2.2. Dịch vụ tín dụng 41
2.2.3. Dịch vụ thanh toán trong nƣớc 43
2.2.4. Dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ 44
2.2.5. Dịch vụ thẻ 45
2.2.6. Dịch vụ Mobile banking và Internet banking 46
2.3. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại AGRIBANK Tân
Bình 48
2.3.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 48
2.3.2. Thiết kế nghiên cứu 50
2.3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu 50
2.3.4. Xây dựng thang đo 51
2.3.5. Kích thƣớc mẫu 55
2.3.6. Thông tin mẫu nghiên cứu 55
2.3.7. Phân tích mô tả 56
2.3.7.1. Sự hữu hình 56
2.3.7.2. Sự tin cậy 56
2.3.7.3. Sự đảm bảo 57
2.3.7.4. Sự đáp ứng 57
2.2.7.5. Sự cảm thông 58
2.3.7.6. Giá cả 58
2.3.7.7. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng 59
2.3.8. Kiểm định mô hình đo lƣờng 59
2.3.8.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 60
2.3.8.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 61
2.3.9. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 65
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 69
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TẠI NHNo & PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH TÂN BÌNH 70
3.1. Triết lý kinh doanh của Agribank 70

3.2. Định hƣớng phát triển của Agribank Tân Bình 70
3.3. Một số giải pháp từ thực trạng hoạt động dịch vụ tại Agribank Tân Bình 71
3.4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ mô hình nghiên cứu 72
3.4.1. Giải pháp nâng cao sự cảm thông (SCT) 73
3.4.2. Giải pháp nâng cao sự đáp ứng (SDU) 76
3.4.3. Giải pháp nâng cao tính cạnh tranh, hợp lý, linh hoạt của giá cả (GIA) 81
3.4.4. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo (SDB) 84
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
87
KẾT LUẬN 88





1


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngân hàng là một định chế tài chính đóng vai trò quan trọng cấu thành nên sự vận
động để thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh
nghiệp, các tổ chức kinh tế xã hội đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Trong lĩnh vực kinh doanh thƣơng mại khách hàng là tài sản vô giá, sự hài lòng của
khách hàng có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tƣơng lai của các ngân hàng. Sự
hài lòng của khách hàng là nền tảng cho sự phát triển bền vững của các ngân hàng.
Trong điều kiện hội nhập, thị trƣờng cạnh tranh tự do khách hàng ngày có rất nhiều
cơ hội lựa chọn ngân hàng đáp ứng nhu cầu của họ, lúc này năng lực cạnh tranh của ngân
hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Một ngân hàng muốn phát triển bền vững và có
nội lực nhất định phải có chiến lƣợc giữ mối quan hệ với khách hàng hiện có và luôn luôn

mở rộng tìm kiếm khách hàng mới. Do đó các ngân hàng cần có phải có chiến lƣợc chăm
sóc khách hàng, nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ đem lại cho khách hàng sự hài
lòng cao nhất.
Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân
viên, mạng lƣới hoạt động và số lƣợng khách hàng. Với đặc tính là một ngân hàng
thƣơng mại nhà nƣớc trong thời kỳ kinh tế trong nƣớc và thế giới suy thoái với nhiều
biến động bất lợi cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thì Agribank đƣợc nhiều
sự tín nhiệm của ngƣời dân, doanh nghiệp. Tuy nhiên không có một vị trí nào luôn luôn
tốt đẹp đi đầu nếu không có sự củng cố, cải tiến, không ngừng đổi mới. Để giữ vững vị
thế và phát triển bền vững, một trong những điều quan trọng nhất cần hiểu rõ mức độ
hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp, tìm ra và định lƣợng
đƣợc những yếu tố làm khách hàng hài lòng, từ có có những giải pháp nhằm nâng cao
sự hài hòng của khách hàng.


2


Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ tại NHNo & PTNT Việt Nam - Chi nhánh Tân Bình” làm luận
văn tốt nghiệp, nhằm tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại
Agribank Tân Bình và đƣa ra giải pháp ứng dụng cho hoạt động kinh doanh của ngân
hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm khái quát thực trạng hoạt động dịch vụ tại Agribank Tân Bình,
thực hiện khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại chi nhánh,
kiểm định mô hình, từ đó xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của
khách hàng.
Từ kết quả mô hình nghiên cứu, cũng nhƣ thực trạng hoạt động dịch vụ, đề tài đƣa ra
các nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại

Agribank Tân Bình.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đang sử dụng dịch
vụ tại Agribank Tân Bình.
Phạm vi nghiên cứu: các dịch vụ Agribank Tân Bình cung cấp, số liệu thứ cấp từ
năm 2008 đến năm 2012. Số liệu khảo sát khách hàng đƣợc tiến hành từ tháng 8 đến
tháng 9 năm 2013 tại Agribank Tân Bình.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính
nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập,
phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định các mô hình.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm định độ tin


3


cậy của thang đo bằng hệ số (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA),
phân tích kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng một cách đầy
đủ và chính xác. Từ đó ngân hàng có những cải tiến thích hợp trong chiến lƣợc phục vụ
khách hàng, cải tiến sản phẩm dịch vụ làm cho khách hàng hài lòng khi chọn NHNo &
PTNT CN Tân Bình.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc triển khai các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng
nhu cầu ngày một đa dạng và phong phú của khách hàng.
Với việc phân tích các nhân tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, ngân
hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ mà ngân
hàng đang cung cấp. Thực hiện đề tài mang ý nghĩa thực tiễn khách quan và thiết thực
nhằm đánh giá lại sản phẩm dịch của ngân hàng trong thời gian qua và đƣa ra giải pháp

để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh.
6. Điểm mới của đề tài
Từ các mô hình nghiên cứu nêu ở phần chƣơng 1, đề tài kết hợp với những yếu
tố khách quan thực tế, tình hình kinh tế chung và tình hình hoạt động kinh doanh tại
đơn vị, đề tài mô phỏng theo mô hình SERVPERF, hiệu chỉnh một số quan sát mới và
thêm vào một nhân tố mới là giá cả để mô hình nghiên cứu phù hợp với lĩnh vực
nghiên cứu và tình hình mới của nền kinh tế.
7. Kết cấu của luận văn
- Phần mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài, điểm nổi
bật của đề tài.


4


- Phần nội dung gồm 03 chƣơng:
Chƣơng 1: Lý luận về dịch vụ Ngân hàng thƣơng mại, sự hài lòng của khách hàng
và mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ tại NHNo&PTNT Việt Nam - chi nhánh
Tân Bình và khảo sát sự hài lòng của khách hàng.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại
NHNo&PTNT Việt Nam - CN Tân Bình

5


CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƢƠNG
MẠI, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về dịch vụ NHTM
1.1.1. Khái niệm dịch vụ NHTM
Dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho
khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài
sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm
dịch vụ này. Trong xu hƣớng phát triển hiện nay, ngân hàng đƣợc coi nhƣ một siêu thị
dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và
tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:
Q
uan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng
ngoài hoạt
động cho vay thì đƣợc gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định nhƣ vậy cho phép ngân
hàng thực thi chiến lƣợc tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các
hoạt động tín dụng.
Quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng

đều đƣợc coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng. Trong phân tổ các
ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ vì thế có thể xem hoạt
động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng.
Trong điều 98 luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 cũng nhắc đến các hoạt
động của NHTM bao gồm:
 Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền
gửi khác.
 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong


6


nƣớc và nƣớc ngoài.
 Cấp tín dụng dƣới các hình thức cho vay; chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển
nhƣợng và giấy tờ có giá khác; bảo lãnh ngân hàng; phát hành thẻ tín dụng; bao
thanh toán trong nƣớc; bao thanh toán quốc tế đối với các ngân hàng đƣợc phép
thực hiện thanh toán quốc tế; các hình thức cấp tín dụng khác sau khi đƣợc Ngân
hàng Nhà nƣớc chấp thuận.
 Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng.
 Cung ứng các phƣơng tiện thanh toán.
 Cung ứng các dịch vụ thanh toán sau đây: Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nƣớc
bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thƣ tín dụng, thẻ ngân
hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ; Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch
vụ thanh toán khác sau khi đƣợc Ngân hàng Nhà nƣớc chấp thuận.
Nhƣ vậy, đề tài nghiên cứu sẽ tiếp cận khái niệm dịch vụ NHTM theo quan điểm
thứ hai đó là dịch vụ NHTM bao gồm tất cả các dịch vụ trong đó có hoạt động tín
dụng.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ NHTM
− Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện qua việc khách hàng không

nhìn thấy, không thể nắm giữ đƣợc, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lƣợng
sản phẩm dịch vụ trƣớc khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt
sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc
phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ nhƣ địa điểm
giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng, phong cách phục vụ,
phí dịch vụ, lãi suất…
− Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện trong quá trình
cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm


7


dịch vụ ngân hàng thƣờng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này
đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lƣu trữ. Lý do này đòi
hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa
điểm giao dịch.
− Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả
cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng
trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
− Sản phẩm kinh doanh của NHTM là các dịch vụ gắn liền với sự chu chuyển tiền tệ
của nền kinh tế, đáp ứng các giao dịch phát sinh giữa các chủ thể mà các giao dịch
này cần thiết sử dụng tiền để đo lƣờng, tính toán giá trị, thanh toán Vì vậy hoạt
động cũng nhƣ các sản phẩm dịch vụ của NHTM luôn chịu sự kiểm soát chặt chẽ
của NHNN nhằm ổn định tiền tệ và hạn chế nguy cơ khủng hoảng tài chính có thể
xảy ra.
− Hoạt động kinh doanh của NHTM phụ thuộc vào lòng tin mức độ tín nhiệm của
khách hàng đối với ngân hàng. Nếu NHTM tạo dựng đƣợc sự tin tƣởng từ phía
khách hàng thì sẽ dễ dàng đƣa sản phẩm dịch vụ của mình đến với khách hàng, nếu
NHTM có biến động gây ảnh hƣởng xấu đến niềm tin của khách hàng, sẽ dẫn đến

nhiều hậu quả nghiêm trọng nhất là hiện tƣợng rút vốn ồ ạt từ phía khách hàng gây
mất khả năng thanh khoản
− Dịch vụ NHTM mang tính liên kết, tính hệ thống giữa các ngân hàng. Nền kinh tế
ngày càng phát triển thì sự liên kết giữa các ngân hàng càng mạnh mẽ, tính hệ
thống càng cao, nhằm mang đến cho khách hàng những dịch vụ ngân hàng hiện đại,
thuận tiện nhất cho khách hàng.
1.1.3. Các dịch vụ chủ yếu của NHTM
Căn cứ theo các tiêu chí khác nhau dịch vụ của NHTM có thể đƣợc phân chia theo


8


quy mô giao dịch gồm dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ; theo
thời hạn cung ứng dịch vụ gồm dịch vụ ngân hàng ngắn hạn và dịch vụ ngân hàng
trung dài hạn; theo tính chất của nghiệp vụ NHTM gồm dịch vụ huy động vốn, dịch vụ
tín dụng, dịch vụ thanh toán, dịch vụ uỷ thác và dịch vụ khác. Đề tài tiếp cận theo cách
phân chia dựa trên quá trình phát triển của NHTM bao gồm dịch vụ ngân hàng truyền
thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại.
1.1.3.1. Dịch vụ ngân hàng truyền thống
Dịch vụ ngân hàng truyền thống là các hoạt động dịch vụ, các sản phẩm đã thực
hiện trong nhiều năm trên nền công nghệ cũ, quen thuộc với khách hàng bao gồm dịch
vụ huy động vốn, dịch vụ chiết khấu thƣơng phiếu và chứng từ có giá, dịch vụ cho vay,
dịch vụ thanh toán, dịch vụ trao đổi ngoại tệ, dịch vụ ủy thác, dịch vụ ngân quỹ, dịch
vụ chuyển tiền, dịch vụ cung cấp các tài khoản giao dịch
 Dịch vụ huy động vốn
Huy động vốn là một trong các nghiệp vụ tạo nên nguồn vốn của NHTM, thông
qua việc ngân hàng nhận ký thác và quản lý các khoản tiền từ khách hàng theo nguyên
tắc có hoàn trả cả gốc và lãi đáp ứng nhu cầu vốn trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng.

Huy động vốn là hoạt động tạo nên nguồn vốn cho NHTM, chiếm tỷ trọng cao nhất
trong tổng nguồn vốn nên đóng vai trò quan trọng, ảnh hƣởng đến quy mô và hiệu quả
kinh doanh của ngân hàng. NHTM cần nghiên cứu để đƣa ra chính sách huy động vốn
với tính cạnh tranh cao để tập trung thu hút nguồn vốn của nền kinh tế. Vốn huy động
đƣợc là tài sản bằng tiền của các chủ sở hữu nên việc huy động vốn và sử dụng vốn
này phải tuân thủ các quy tắc hoàn trả, trả lãi và bảo mật thông tin khách hàng.
Huy động vốn là nền tảng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của NHTM.
Thông qua huy động vốn, NHTM hình thành nguồn vốn đáp ứng nhu cầu kinh doanh,


9


thực hiện cho các nghiệp vụ cho vay, tài trợ, đầu tƣ, kinh doanh ngoại tệ, thanh toán,
ủy thác tạo ra nguồn lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển bền vững của NHTM. Huy
động vốn là cơ sở để ngân hàng thu hút khách hàng đến giao dịch góp phần nâng cao
uy tín và thƣơng hiệu của ngân hàng.
Các hình thức huy động vốn chủ yếu của NHTM bao gồm: tiền gửi không kỳ hạn,
tiền gửi định kỳ, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá, tiền gửi thanh toán khác
theo yêu cầu của khách hàng gắn liền với các nghiệp vụ khác nhƣ tiền gửi ký quỹ phát
hành thƣ tín dụng (L/C), tiền gửi đặt cọc, tiền gửi séc bảo chi , vốn đi vay từ các
NHTM khác thông qua thị trƣờng liên ngân hàng, vay NHNN dƣới hình thức tái cấp
vốn, chiết khấu, tái chiết khấu hoặc là cho vay thanh toán.
 Dịch vụ tín dụng
NHTM là định chế tài chính trung gian đóng vai trò là "cầu nối" giữa cung và cầu
vốn, NHTM huy động vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế và sử dụng vốn này để cấp tín
dụng cho những chủ thể có nhu cầu sử dụng vốn.
Tín dụng thể hiện mối quan hệ phát sinh giữa ngân hàng với khách hàng, trong đó
ngân hàng là chủ thể cấp tín dụng cho khách hàng dƣới các hình thức bằng tiền hoặc tài
sản trong một khoảng thời gian đã thỏa thuận với cam kết là khách hàng phải hoàn trả

nợ gốc và lãi đúng hạn.
Tín dụng là nghiệp vụ quan trọng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng tài sản có,
mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho ngân hàng, tuy nhiên luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Do vậy hoạt động cấp tín dụng của NHTM phải dựa trên khung pháp lý và đƣợc
NHNN kiểm soát chặt chẽ, bên cạnh đó khi thực hiện nghiệp vụ tín dụng cần phải tuân
thủ quy trình tín dụng, mọi hoạt động tác nghiệp phải đƣợc kiểm tra, giáp sát chặt chẽ,
nhằm đảm bảo khách hàng trả nợ gốc và lãi đúng hạn, hạn chế nợ xấu.
Các hình thức tín dụng chủ yếu của NHTM bao gồm: cho vay, cho thuê tài chính,


10


chiết khấu, bảo lãnh, bao thanh toán, tài trợ xuất nhập khẩu
 Dịch vụ thanh toán trong nƣớc
Thanh toán trong ngân hàng là hình thức thanh toán đƣợc NHTM thực hiện theo
yêu cầu của khách hàng bằng cách trích một số tiền trên tài khoản của khách hàng (cá
nhân, tổ chức) này sang tài khoản của khách hàng (cá nhân, tổ chức) khác thông qua hệ
thống ngân hàng.
Thực hiện thanh toán qua ngân hàng khách hàng tiết kiệm đƣợc chi phí quản lý,
vận chuyển, cất giữ tiền mặt, quá trình thanh toán diễn ra nhanh, an toàn, chính xác,
hiệu quả hơn so với phƣơng thức thanh toán tiền mặt. Bên cạnh đó, tài khoản tiền gửi
thanh toán của khách hàng đƣợc ngân hàng trả lãi theo số dƣ thực tế phát sinh. Việc sử
dụng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng, khách hàng có thể tiếp cận với các dịch vụ
ngân hàng hiện đại khác nhƣ dịch vụ thẻ, dịch vụ ebanking, homebanking,
mobilebanking, thanh toán tự động tiền điện, nƣớc, điện thoại
Thanh toán qua ngân hàng làm cho ngân hàng tăng nguồn vốn huy động với chi
phí thấp, thu phí từ dịch vụ mang lại và tạo dựng, giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng. Dịch vụ thanh toán qua ngân hàng góp phần tiết kiệm chi phí và hạn chế
rủi ro lƣu thông tiền mặt, giảm lƣợng tiền mặt trong lƣu thông giúp kiểm soát lạm phát,

tăng tốc độ luân chuyển vốn trong nền kinh tế, kiểm soát và hạn chế một số hoạt động
bất hợp pháp nhƣ rửa tiền, trốn thuế
Các hình thức thanh toán qua ngân hàng bao gồm: thanh toán bằng ủy nhiệm chi,
lệnh chi, ủy nhiệm thu, séc, thƣ tín dụng, thẻ
 Dịch vụ thanh toán quốc tế
Thanh toán quốc tế là quá trình thực hiện các khoản thu chi tiền tệ liên quan đến
các mối quan hệ quốc tế, thƣơng mại và các mối quan hệ khác phi kinh tế giữa các tổ
chức, cá nhân các nƣớc với nhau thông qua hoạt động của hệ thống ngân hàng có quan


11


hệ đại lý trên toàn thế giới.
Thanh toán quốc tế diễn ra trên phạm vi thế giới phục vụ cho tất các giao dịch mậu
dịch, phi mậu dịch, đầu tƣ giữa các nƣớc với nhau. Thanh toán quốc tế có liên quan
đến với trao đổi tiền tệ giữa các nƣớc với nhau, các chủ thể tham gia thanh toán phải
theo dõi sự biến động của đồng tiền đƣợc dùng trong thanh toán và phải tính toán, tìm
biện pháp phòng trừ rủi ro hối đoái.
Thanh toán quốc tế là thanh toán không dùng tiền mặt do đó việc thanh toán phải
sử dụng các phƣơng tiện thanh toán quốc tế nhƣ hối phiếu thƣơng mại, hối phiếu ngân
hàng, lệnh phiếu, séc, thẻ ngân hàng.
Dịch vụ thanh toán quốc tế có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế, đối với hoạt
động ngoại thƣơng cũng nhƣ đối với hoạt động dịch vụ tại NHTM. Tham gia hoạt động
thanh toán quốc tế giúp NHTM tăng thu nhập, đa dạng hóa dịch vụ nhƣ dịch vụ tài trợ
xuất nhập khẩu, dịch vụ bảo lãnh, phát triển nghiệp vụ kinh doanh ngoại hối, mở rộng
và tăng cƣờng các mối quan hệ với các ngân hàng các nƣớc qua đó nâng cao uy tín của
ngân hàng và năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong lĩnh vực thanh toán cũng nhƣ
các lĩnh vực khác. Bên cạnh đó dịch vụ thanh toán quốc tế giúp ngân hàng gia tăng
nguồn vốn nhàn rỗi ngoại tệ do việc mở tài khoản ngoại tệ tại ngân hàng và các khoản

ký quỹ.
 Dịch vụ kinh doanh ngoại hối
Hiện nay trên thị trƣờng hối đoái quốc tế có các hình thức nghiệp vụ mua bán
ngoại tệ chủ yếu là nghiệp vụ ngoại hối giao ngay, nghiệp vụ ngoại hối kỳ hạn, nhiệp
vụ chênh lệch tỷ giá, nghiệp vụ hoán đổi tiền tệ, nghiệp vụ quyền chọn, nghiệp vụ
ngoại hối giao sau.
Mỗi nghiệp vụ kinh doanh ngoại hối có mục đích riêng, trong đó nghiệp vụ ngoại
hối giao ngay chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số doanh số mua bán ngoại tệ. Tùy thuộc


12


vào mục đích hay nhu cầu của khách hàng cần lựa chọn nghiệp vụ thích hợp. Nếu để
đáp ứng nhu cầu kinh doanh và tiêu dùng thì nhà kinh doanh nên lựa chọn nghiệp vụ
giao ngay, nếu muốn phòng ngửa rủi ro tỷ giá, hay đầu cơ thì nhà kinh doanh nên lựa
chọn nghiệp vụ kỳ hạn, quyền chọn, giao sau Hay nghiệp vụ hoán đổi là nghiệp vụ
kép không ngừng giúp đỡ nhà kinh doanh phòng ngừa rủi ro tỷ giá mà còn đáp ứng nhu
cầu kinh doanh hay còn giúp ngân hàng thƣơng mại kéo dài hay rút ngắn trạng thái
ngoại hối.
 Dịch vụ thẻ
Thẻ thanh toán là phƣơng tiện thanh toán do các ngân hàng, các định chế tài chính
phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ nhƣ nạp, rút tiền mặt tại các máy, các quầy tự
động của ngân hàng, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ hoặc chuyển khoản
Thanh toán bằng thẻ là việc chủ thẻ sử dụng thẻ để thực hiện việc thanh toán tại
các điểm mua hàng hóa, dịch vụ.
Có nhiều căn cứ để phân loại thẻ nhƣ căn cứ vào phạm vi sử dụng có thẻ nội địa và
thẻ quốc tế, căn cứ vào tính chất thanh toán có thẻ ghi nợ (debit card), thẻ tín dụng
(credit card), thẻ trả trƣớc (prepaid card), thẻ giao dịch với máy ATM; căn cứ vào chủ
thể phát hành có thẻ do ngân hàng phát hành và thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành

hay căn cứ vào đặc điểm kỹ thuật của thẻ thì có thẻ khắc chữ nổi, thẻ băng từ, thẻ
thông minh.
 Các dịch vụ khác
Bên cạnh những nguồn thu nhập từ các nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu nhƣ tín dụng,
thanh toán, kinh doanh ngoại tệ Các NHTM còn có thể thu đƣợc những nguồn thu
nhập đáng kể từ những nghiệp vụ kinh doanh khác nhƣ dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ ủy
thác, dịch vụ trả hộ tiền lƣơng qua ngân hàng, dịch vụ quản lý tài chính, dịch vụ tƣ vấn,
dịch vụ kiểm đếm tiền, dịch vụ đổi tiền


13


1.1.3.2. Dịch vụ ngân hàng hiện đại
Có thể kể đến một số các dịch vụ nhƣ ngân hàng trên mạng (internet banking),
ngân hàng tại nhà (home banking), ngân hàng qua mạng di động (mobile banking)
Đây đƣợc coi là kênh phân phối dịch vụ ngân hàng hiện đại giúp các ngân hàng có thể
tiếp cận và phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Các dịch vụ ngân hàng cung cấp qua
kênh phân phối hiện đại còn đƣợc gọi là các dịch vụ ngân hàng điện tử.
Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ cho phép khách hàng có thể truy cập từ xa
vào một ngân hàng nhằm thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài
chính dựa trên các khoản lƣu ký tại ngân hàng đó và đăng ký sử dụng dịch vụ mới. Hay
ngân hàng điện tử là hệ thống phần mềm cho phép khách hàng cá nhân, tổ chức thu
thập thông tin, thực hiện các giao dịch với ngân hàng thông qua việc kết nối máy tính
của mình với mạng máy tính của ngân hàng.
Theo Quyết định 35/2006/QĐ-NHNN ngày 31/07/2006 ban hành quy định về các
nguyên tắc quản lý rủi ro trong hoạt động ngân hàng điện tử thì "Dịch vụ ngân hàng
điện tử là dịch vụ ngân hàng đƣợc thực hiện qua các kênh phân phối điện tử. Trong đó
kênh phân phối điện tử là hệ thống các phƣơng tiện điện tử và quy trình tự động xử lý
giao dịch đƣợc ngân hàng sử dụng để giao tiếp với khách hàng và cung ứng các sản

phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng".
Có hai kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử chủ yếu là internet và điện thoại.
 Dịch vụ internet banking
Kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử Internet là kênh cho phép khách hàng
đƣợc đặt lệnh yêu cầu ngân hàng phục vụ mình thực hiện việc chuyển tiền, thanh toán,
hoặc kiểm soát hoạt động của tài khoản cá nhân, tổ chức thông qua internet.
Để triển khai dịch vụ này hầu hết các ngân hàng đều xây dựng một trang web của
ngân hàng mình để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách


14


hàng. Theo đó các ngân hàng cung cấp các dịch vụ tiện ích trên trang web nhƣ xem
thông tin tài khoản, nhận thông tin giao dịch chứng khoán, thị trƣờng ngoại hối.
Kênh dịch vụ qua internet ngày càng đƣợc hoàn thiện và phát triển. Dịch vụ cung
cấp cho khách hàng các tiện ích nhƣ cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
kiểm tra và quản lý tài khoản, dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trực tuyến.
 Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại
Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại có thể thực hiện với các dịch vụ: call centre,
phone banking, mobile banking.
Dịch vụ "Call centre": ngân hàng cung cấp một số đƣờng dây điện thoại cố định để
khách hàng khi gọi đến số điện thoại này có thể yêu cầu nhân viên ngân hàng thực hiện
một số giao dịch hoặc yêu cầu hỗ trợ, tƣ vấn về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Với
dịch vụ này, khách hàng đƣợc cung cấp thông tin nhanh, chính xác, linh hoạt và giao
dịch với nhân viên phục vụ.
Dịch vụ "Phone banking": ngân hàng cung cấp một số đƣờng dây điện thoại cố
định, khách hàng có thể gọi vào các số điện thoại này để biết thông tin về sản phẩm
dịch vụ ngân hàng cung cấp. Đây là hệ thống trả lời tự động, hoạt động 24/24, khách
hàng bấm các phím trên điện thoại theo mã do ngân hàng quy định để yêu cầu hệ thống

trả lời các thông tin cần thiết.
Dịch vụ "Mobile banking": đây là dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các giao
dịch thông qua điện thoại di động mà không cần phải đến ngân hàng. Khách hàng sử
dụng điện thoại di động (số đã đăng ký với ngân hàng) nhắn tin theo cú pháp quy định
của ngân hàng để thực hiện các giao dịch. Các giao dịch có thể thực hiện qua dịch vụ
Mobile banking nhƣ nạp tiền điện thoại, thông báo biến động số dƣ tự động, vấn tin số
dƣ, thanh toán tiền điện, tiền nƣớc, chuyển khoản
1.2. Sự hài lòng của khách hàng


15


1.2.1. Khái niệm sự hài lòng
Theo Kotler và Clarke (1987), sự hài lòng là trạng thái của một ngƣời khi mà kết
quả họ nhận đƣợc đáp ứng đƣợc sự kỳ vọng của họ. Sự hài lòng là hàm số phản ánh
mối quan hệ giữa sự kỳ vọng và sự cảm nhận. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng
(customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của
họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng, nếu kết
quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng
xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì
khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua
sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là cảm nhận của ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc sự
tiêu thụ đáp ứng một số nhu cầu, mong muốn, mục tiêu và thực hiện điều này đem lại
sự vui thích. Hay là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những gì
mong muốn, hay hài lòng là hiệu ứng cảm xúc đƣợc tạo ra do sự khác biệt giữa thực tế
nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng trƣớc khi mua. Nếu kết quả khác biệt là tích cực
thì khách hàng hài lòng về sản phẩm dịch vụ.

Kotler và Armstrong (2012) cho rằng sự hài lòng là sự đánh giá sau khi mua, sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ có tính đến sự mong đợi.
Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui thích của một ngƣời
bắt nguồn từ sự so sánh giá trị cảm nhận và giá trị kỳ vọng về một sản phẩm dịch vụ. Nếu
giá trị cảm nhận nhỏ hơn giá trị kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy không hài lòng, giá trị
cảm nhận bằng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, giá trị cảm nhận lớn hơn giá trị kỳ
vọng thì khách hàng cảm thấy hài lòng, vui thích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đó.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng


16


Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997) sự hài lòng của khách hàng phân
chia thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính
tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà
cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp
sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế,
họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung
thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc
cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu
không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến
chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài
lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không
muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách
hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng
dịch vụ của ngân hàng.

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách
hàng có sự hài
lòng thụ động ít tin tƣởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải
thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng
không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ
không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì
mức độ hài lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng
có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài


17


lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ
của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức
độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì
họ chắc chắn sẽ là những khách hàng
trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài
lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn
nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ
lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những
khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những
biện pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
1.2.3.1. Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tƣợng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện

pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó
không chỉ quan trọng trong
việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định
hƣớng cho ngân hàng phát huy đƣợc
thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc hiểu thông qua các
đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

Tính vƣợt trội:
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu
việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng
dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính
vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời
sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ
từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng.