Đo lường hình ảnh điểm đến đà Lạt đối với du khách Việt Nam

e

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
**********
NGUYỄN PHAN THÁI HẰNG
ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT
ĐỐI VỚI DU KHÁCH VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013





BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
**********
NGUYỄN PHAN THÁI HẰNG
ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT
ĐỐI VỚI DU KHÁCH VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013



LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản

thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua.
Các thông tin và số liệu được sử dụng trong Luận văn là hoàn toàn trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013.
Người cam đoan
Nguyễn Phan Thái Hằng


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ĐỀ TÀI
Chƣơng 1 - MỞ ĐẦU 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3
1.6. Cấu trúc luận văn 3
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 5
Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
2.1. Hình ảnh điểm đến 6
2.1.1. Một số vấn đề trong nghiên cứu về hình ảnh 6
2.1.2. Định nghĩa hình ảnh điểm đến 8
2.1.3. Các thành phần của hình ảnh điểm đến 11
2.1.4. Quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến của khách du lịch 14
2.2. Đo lường hình ảnh điểm đến 17
2.2.1. Tầm quan trọng của đo lường hình ảnh điểm đến 17

2.2.2. Đo lường hình ảnh điểm đến 19
2.2.2.1. Giai đoạn nghiên cứu định tính 22
2.2.2.2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng 23

2.3. Cơ sở và một số đề xuất từ các nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến đã
thực hiện 24
2.3.1. Đo lường hình ảnh điểm đến theo Echtner và Ritchie (1991) 24
2.3.2. Nghiên cứu sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa các nhóm du khách
có đặc điểm hành vi du lịch khác nhau 26
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 30
Chƣơng 3 – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31
3.1. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 31
3.1.1. Mô hình nghiên cứu 31
3.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu. 31
3.2. Thiết kế nghiên cứu 32
3.2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu 32
3.2.2. Nghiên cứu tài liệu 34
3.2.3. Nghiên cứu định tính 34
3.2.4. Nghiên cứu định lượng 35
3.2.4.1. Công cụ thu thập dữ liệu 35
3.2.4.2. Điều tra thử để hoàn thiện bảng câu hỏi 36
3.2.4.3. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu 36
3.2.4.4. Phân tích dữ liệu 37
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 40
Chƣơng 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
4.1. Kết quả nghiên cứu tài liệu 41
4.2. Kết quả nghiên cứu định tính 44
4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng 45
4.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 45
4.3.2. Đặc điểm hành vi du lịch của du khách 47

4.3.3. Biểu hiện các thuộc tính hình ảnh Đà Lạt 48
4.3.4. Kết quả phân tích nhân tố 51
4.3.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết 54

4.3.5.1. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách
đi cùng gia đình và nhóm không đi cùng gia đình 55
4.3.5.2. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách
đi du lịch theo tour và nhóm không đi theo đi tour 56
4.3.5.3. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du
khách có số lần đi du lịch đến Đà Lạt khác nhau 57
4.3.5.4. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du
khách có thời gian lưu trú khác nhau 59
4.4. Kết quả về các thành phần hình ảnh chung và riêng có của điểm đến Đà Lạt 60
4.4.1. Hình ảnh chung (thuộc chức năng) của điểm đến Đà Lạt 60
4.4.2. Hình ảnh chung (thuộc tâm lý) của điểm đến Đà Lạt 61
4.4.3. Hình ảnh khác biệt/ riêng có của điểm đến Đà Lạt 62
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 64
Chƣơng 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 65
5.1. Kết luận 65
5.2. Hàm ý nghiên cứu 67
5.3. Hạn chế của nghiên cứu 70
5.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai 71
TÓM TẮT CHƢƠNG 5 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI

Bảng 2.1 - Một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến 7
Bảng 4.1 - Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát 47

Bảng 4.2 - Đặc điểm hành vi du lịch của mẫu khảo sát 48
Bảng 4.3 - Nhận thức của du khách Việt Nam về các thuộc tính hình ảnh Đà Lạt 50
Bảng 4.4 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 51
Bảng 4.5 - Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh
điểm du lịch Đà Lạt 51
Bảng 4.6 - Điểm trung bình và độ lệch chuẩn của các nhân tố hình ảnh 54
Bảng 4.7 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà
Lạt giữa nhóm du khách đi du lịch cùng gia đình và không đi cùng gia
đình 55
Bảng 4.8 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà
Lạt giữa nhóm du khách đi du lịch theo tour và không đi theo tour 57
Bảng 4.9 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà
Lạt giữa các nhóm du khách có số lần đến Đà Lạt khác nhau 58
Bảng 4.10 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà
Lạt giữa các nhóm du khách có thời gian lưu trú khác nhau 59


DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI

Hình 2.1 – Thành phần hình ảnh của một cửa hàng bán lẻ 7
Hình 2.2 – Các thành phần của hình ảnh điểm đến 12
Hình 2.3 – Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách 15
Hình 2.4 – Mô hình quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi của du khách 17
Hình 3.1 – Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến Đà Lạt 31
Hình 3.2 – Quy trình thực hiện nghiên cứu 33

1

Chƣơng 1
MỞ ĐẦU

1.1. Sự cần thiết của đề tài
Ngành du lịch đang trên đà tăng trưởng và đóng vai trò ngày càng quan trọng
trong việc thúc đẩy nền kinh tế của bất kỳ một quốc gia nào. Cùng với sự phát triển
về kinh tế, đời sống của người dân được cải thiện, thời gian nghỉ ngơi tăng, thu
nhập khả dụng tăng, phương tiện vận chuyển ngày càng hiện đại và thuận tiện hơn, do
vậy nhu cầu về du lịch cũng tăng lên đáng kể. Tuy nhiên, đi kèm với sự tăng trưởng
này là những thách thức lớn cho các nhà quản lý điểm đến bởi người tiêu dùng có
nhiều kiến thức và kinh nghiệm, linh hoạt và chủ động hơn; và có nhiều lựa chọn
hơn. Điều này đòi hỏi các nhà quản lý điểm đến phải không ngừng cải thiện và phát
triển hình ảnh điểm đến, làm cho điểm đến có một hình ảnh tích cực và thuận lợi
hơn trong nhận thức của du khách là hết sức quan trọng.
Bởi vì, du
khách đưa ra quyết định du lịch chủ yếu dựa trên hình ảnh của
điểm đến chứ không phải là những sản phẩm vật chất cụ thể. Du khách có những
hình ảnh đối với các điểm đến khác nhau và những hình ảnh này tác động đến
quyết định của họ trong việc lựa chọn đi du lịch đến một nơi nào đó. Du khách lựa
chọn điểm đến dựa vào mức độ thuận lợi về hình ảnh mà họ có. Điều này có
nghĩa là một điểm đến có hình ảnh càng thuận lợi trong nhận thức của du khách
thì
khả năng được chọn càng cao.

Mặc dù hình ảnh điểm đến được coi là ảnh hưởng mạnh đến hành vi của
khách du lịch nhưng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến nói chung và đo lường hình
ảnh cho một điểm đến cụ thể vẫn chưa thực sự được quan tâm ở Việt Nam.
Xác định du lịch là động lực cho phát triển kinh tế - xã hội của thành phố Đà
Lạt, do đó việc duy trì những khách du lịch hiện tại và thu hút thêm những khách
du lịch mới là yêu cầu và nhiệm vụ quan trọng đang đặt ra cho ngành du lịch của
thành phố. Trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các điểm đến
như hiện nay, để có thể thu hút du khách đến với Đà Lạt thì hình ảnh Đà Lạt cần
2

phải được đánh giá thuận lợi, phải có được khác biệt hữu ích so với đối thủ cạnh
tranh và phải được định vị tích cực và rõ ràng trong tâm trí của du khách. Ngoài ra,
trong quá trình xây dựng hình ảnh và truyền thông điệp đến du khách trên thị
trường mục tiêu, thông điệp có thể bị nhiễu, vì vậy những hình ảnh mà du khách
nhận được có thể sẽ khác với hình ảnh mà các nhà quản lý đã tạo lập. Do đó, trước
hết cần phải xác định được những thông tin khách quan về hình ảnh Đà Lạt được
đánh giá bởi du khách để làm cơ sở cho các nhà quản lý cải thiện hình ảnh không
tốt, xây dựng hình ảnh tích cực, khác biệt của điểm đến trên cơ sở những tiềm
năng hiện có cũng như xúc tiến và quản lý nó một cách hiệu quả.
Phần lớn các nghiên cứu đã có về du lịch Đà Lạt chỉ tập trung vào đánh giá
chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với khu du
lịch nói riêng và điểm đến Đà Lạt nói chung. Kết quả của những nghiên cứu này
chỉ cung cấp thông tin một khía cạnh của điểm đến đó là sự đánh giá về chất lượng
dịch vụ. Bởi vì tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến và sự thiếu hụt thông tin về
đánh giá hình ảnh điểm đến Đà Lạt của du khách, cho nên việc đo lường hình ảnh
điểm đến Đà Lạt đối với du khách là thực sự cần thiết. Đặc biệt là đối với những du
khách Việt Nam, một bộ phận lớn làm nên doanh thu không nhỏ cho ngành du lịch
và các ngành có liên quan của thành phố. Hình ảnh tích cực và tiêu cực về điểm đến
Đà Lạt sẽ là căn cứ quan trọng cho hoạt động xây dựng, cải thiện và phát triển hình
ảnh Đà Lạt một cách thích hợp để thu hút du khách Việt Nam, tạo cho du khách sự
hài lòng khi trải nghiệm du lịch và làm cho họ trung thành hơn với điểm đến.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt thông qua các thành phần hình ảnh điểm
đến (thành phần thuộc tính hình ảnh - hình ảnh nói chung, thành phần chức năng -
tâm lý, thành phần chung - riêng).
- Xác định các thuộc tính và nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt được du khách
Việt Nam đánh giá thuận lợi và kém thuận lợi nhất.
- Kiểm định sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa các nhóm du khách có hành
vi du lịch khác nhau.

3

- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản lý điểm đến và các nhà
kinh doanh dịch vụ.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến Đà Lạt.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện với một qui mô mẫu là 271
khách du lịch Việt Nam đến Thành phố Đà Lạt. Việc thu thập dữ liệu được tiến
hành trực tiếp tại các khách sạn và các khu du lịch trong khoảng thời gian từ tháng
07/2013 đến tháng 08/2013.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo hai giai đoạn chính:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu bằng các câu hỏi mở với du khách Việt
Nam đến Đà Lạt để phát triển thang đo định lượng cho hình ảnh điểm đến Đà Lạt.
- Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ
liệu sơ cấp về hình ảnh điểm đến Đà Lạt.
Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố,
kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, kiểm định t và phân tích ANOVA.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đây là nghiên cứu đầu tiên về đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt đối với du
khách Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý điểm đến, các nhà
quản lý kinh doanh dịch vụ đang hoạt động trong lĩnh vực du lịch tại Đà Lạt và các
nhà đầu tư có ý định tham gia đầu tư vào lĩnh vực du lịch tại đây có thông tin đầy
đủ và hữu ích về hình ảnh điểm đến Đà Lạt. Các nhà quản lý điểm đến Đà Lạt có
thể so sánh giữa hình ảnh Đà Lạt trong tâm trí của du khách với hình ảnh mà họ
mong muốn xây dựng để đưa ra những quyết định về mặt quản lý và các chính sách
marketing hiệu quả nhằm tạo ra các hình ảnh tích cực dựa trên tiềm năng hiện có.
1.6. Cấu trúc luận văn
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1. Mở đầu

4

Chương 2. Cơ sở lý thuyết
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và hàm ý nghiên cứu
5

TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chương 1 tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Ngành du lịch đóng vai trò ngày
càng quan trọng hơn trong việc thúc đẩy nền kinh tế của bất kỳ một quốc gia nào
nói chung và bất kỳ địa phương nào nói riêng. Xác định du lịch là động lực cho sự
phát triển kinh tế - xã hội, do đó việc duy trì du khách hiện tại và thu hút thêm du
khách mới là nhiệm vụ quan trọng đối với ngành du lịch Đà Lạt. Điều này đòi hỏi
các nhà quản lý điểm đến phải không ngừng cải thiện và phát triển hình ảnh điểm
đến, làm cho điểm đến có hình ảnh tích cực và thuận lợi hơn trong nhận thức của du
khách. Vì vậy, việc nghiên cứu xác định nhận thức của du khách Việt Nam về hình
ảnh điểm đến Đà Lạt là hết sức cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn cao.


6

Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Hình ảnh điểm đến
2.1.1. Một số vấn đề trong nghiên cứu về hình ảnh
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu về hình ảnh bao gồm triết
học, y học, tâm lý học, tâm lý xã hội học, marketing (bao gồm hành vi tiêu dùng, kế

hoạch marketing và quản lý). Ở đây chỉ xem xét các nghiên cứu về hình ảnh theo
cách tiếp cận là tâm lý học và marketing. Cụ thể, trong lĩnh vực marketing có các
nghiên cứu về hình ảnh sản phẩm, hình ảnh cửa hàng và hình ảnh công ty. Tuy
nhiên, đáng chú ý nhất là nghiên cứu “nhân cách cửa hàng bán lẻ” của Martineau
(1958), ông cho rằng tất cả các cửa hàng đều có “tính cách” trong tâm trí người tiêu
dùng và hình ảnh được xác định như là tính cách mà các cửa hàng đó thể hiện với
khách hàng thông qua các đặc điểm chức năng (vật lý) và các đặc điểm tâm lý. Các
đặc điểm chức năng là những cái có thể quan sát và đo lường trực tiếp được, chẳng
hạn như giá cả, cách bố trí cửa hàng. Các đặc điểm tâm lý thì không thể quan sát và
đo lường trực tiếp được, chẳng hạn như bầu không khí, sự thân thiện. Ông nhấn
mạnh rằng cả hai thành phần chức năng và tâm lý này đóng vai trò cơ bản trong
việc xác định hình ảnh của một cửa hàng bán lẻ.
Theo MacInnis và Price (1987), hình ảnh nói chung được các nhà tâm lý học
định nghĩa như là một cách riêng của việc xử lý và ghi nhận thông tin vào bộ nhớ.
Quá trình hình thành hình ảnh nói chung sẽ có sự tham gia của bất kỳ hoặc tất cả
các giác quan như thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác. Hai ông cho
rằng sản phẩm được nhận thức cả về thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng nói chung.
Thông tin sản phẩm có thể được xử lý bằng cách kết hợp các thuộc tính đơn lẻ và ấn
tượng chung để đánh giá sản phẩm trong quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng. Hai ông cũng cho rằng người tiêu dùng có thể đánh giá riêng các thuộc tính
của sản phẩm để giảm bớt các lựa chọn và sử dụng hình ảnh chung để so sánh
những lựa chọn còn lại. Tuy nhiên, quá trình ngược lại cũng có thể xảy ra. Người
7

tiêu dùng có thể sử dụng những ấn tượng chung để giảm bớt các lựa chọn và so
sánh các lựa chọn còn lại trên cơ sở thuộc tính của sản phẩm.
Ngoài ra, tồn tại một quan điểm về hình ảnh của Dichter (1985) như sau: hình
ảnh không chỉ là những thuộc tính đơn lẻ mà còn là ấn tượng chung về một thực thể
trong tâm trí của con người. Hơn nữa, các thành phần đó của hình ảnh có thể phân
thành các đặc điểm chức năng và tâm lý của thực thể. Theo đó, khái niệm hình ảnh

bao gồm thành phần thuộc tính – hình ảnh nói chung (attributes – holistic) và thành
phần chức năng – tâm lý (functional – psychological) được minh họa cho hình ảnh
một cửa hàng.








Hình 2.1 - Thành phần hình ảnh của một cửa hàng bán lẻ
(Nguồn: Echtner và Ritchie, 2003)
Vì vậy, khi đo lường hình ảnh của một cửa hàng cần phải xác định được nhận
thức của khách hàng về các thuộc tính chức năng (giá cả, chủng loại hàng hóa,…)
và các thuộc tính tâm lý (sự thân thiện của nhân viên,…). Hình ảnh chung thuộc về
chức năng dựa trên cơ sở các đặc tính vật lý có thể đo lường như là hình ảnh
trong tâm trí của khách hàng về bề mặt và bài trí của cửa hàng. Hình ảnh chung
thuộc tâm lý liên quan đến tình cảm và ấn tượng chung về bầu không khí của cửa
hàng.
Mặc dù chia hình ảnh làm 4 thành phần phân biệt nhưng người ta nhận thấy
rằng có sự chồng chéo giữa bốn thành phần này. Ấn tượng chung dựa trên cơ sở
Thuộc tính
(Attribute)

Hình ảnh nói chung
(Holistic/ imagery)
Đặc điểm chức năng
(Functional characteristics)
Đặc điểm tâm lý

(Psychological characteristics)
8

kết hợp và tương tác của các thuộc tính riêng lẻ. Và ngược lại, nhận thức về các
thuộc tính riêng lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi ấn tượng chung. Mặt khác, việc phân
biệt giữa các đặc điểm chức năng và tâm lý thì khó rõ ràng bởi một số đặc điểm có
thể quan sát nhưng đôi khi khó đo lường trực tiếp được. Chẳng hạn như sự sạch sẽ
của một cửa hàng có thể được xem là đặc điểm chức năng nhưng cũng có thể là đặc
điểm tâm lý.
2.1.2. Định nghĩa hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến được nghiên cứu bắt đầu từ thập niên 70 và trong 3 thập
niên sau đó, chủ đề này trở thành một trong những chủ đề phổ biến nhất trong
lĩnh vực du lịch (Pike, 2002). Trong những năm gần đây, chủ đề này vẫn tiếp tục
được quan tâm nhiều trên thế giới (Pike, 2007). Theo phần lớn các nhà nghiên cứu
trong lĩnh vực du lịch về hình ảnh điểm đến thì hình ảnh điểm đến là yếu tố quan
trọng tác động đến hành vi khách du lịch và do đó ứng dụng nhiều trong quản lý
điểm đến.
Mặc dù hình ảnh điểm đến được nghiên cứu từ đầu thập niên 70, nhưng đến
thập niên 90 nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này như Echtner và Ritchie,
1991; Fakeye và Crompton, 1991 đều khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu
hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết, khái niệm còn khá mơ hồ và khó ứng
dụng trong thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và cấu trúc của nó.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hình ảnh điểm đến, vì vậy có một số tác
giả (Echtner và Ritchie, 1991; Tasci và ctg, 2007; Martín và Bosque, 2008) đã
nghiên cứu những định nghĩa về hình ảnh điểm đến. Trên cơ sở những nghiên cứu
đã có, tác giả đưa ra bảng tổng hợp một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến (Xem
bảng 2.1).

9

Bảng 2.1 - Một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến
Tác giả
Định nghĩa
Hunt (1975)
Nhận thức của du khách tiềm năng về một vùng
Lawson & Baud-
Bovy (1977)
Là toàn bộ hiểu biết, ấn tượng, định kiến, suy nghĩ tưởng
tượng và xúc cảm mà một cá nhân hoặc một nhóm người có
về một địa điểm cụ thể.
Crompton (1979)
Tổng thể niềm tin, suy nghĩ và ấn tượng mà một người có về
một nơi hoặc một điểm đến nào đó.
Assael (1984)
Toàn bộ nhận thức về điểm đến, nó được hình thành bằng
cách xử lý thông tin từ nhiều nguồn khác nhau theo thời gian.
Phelps (1986)
Nhận thức hoặc ấn tượng về một nơi nào đó.
Gartner & Hunt
(1987)
Những ấn tượng mà người ta lưu giữ về một nơi nào đó mà
họ không cư trú.
Moutinho (1987)
Thái độ của một cá nhân đối với các thuộc tính điểm đến dựa
trên sự hiểu biết và cảm giác.
Calantone & ctg
(1989)

Những nhận thức về điểm du lịch tiềm năng.
Chon (1990)
Kết quả của sự tương tác của niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, mong
đợi và ấn tượng về điểm đến.
Echtner & Ritchie
(1991)
Nhận thức về những thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn
tượng nói chung về điểm đến đó.
Dadgostar &
Isotalo (1992)
Ấn tượng nói chung hoặc thái độ mà một cá nhân có được về
một nơi nào đó.
Milman & Pizam
(1995)
Ấn tượng trong tâm trí công chúng về một nơi, một sản phẩm
hoặc một trải nghiệm.
MacKay &
Một sự phối hợp về những sản phẩm khác nhau (sự hấp dẫn)
10

Fesenmaier (1997)
và các thuộc tính tạo nên một ấn tượng chung.
Baloglu &
McCleary (1999a)
Những khía cạnh về mặt tinh thần như là kiến thức, tình cảm
và ấn tượng toàn diện về một điểm đến của một cá nhân.
Cosball (2000)
Nhận thức của cá nhân về đặc điểm của điểm đến.
Tapachai &
Waryszak (2000)

Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến mà du khách lưu
giữ với sự tôn trọng tới những lợi ích mong đợi hoặc giá trị
tiêu thụ.
Bigne, Sanchez &
Sanchez (2001)
Diễn giải/ giải thích chủ quan về thực tế điểm đến của du
khách.
Kim & Richardson
(2003)
Toàn thể những ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình
cảm được tích lũy về một nơi theo thời gian.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Như vậy, hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản như là “ấn tượng
về một điểm đến” hay là “nhận thức về một vùng”. Từ các định nghĩa ở trên có
thể thấy rằng, hầu hết không biểu thị cụ thể việc các nhà nghiên cứu xem xét hình
ảnh trên cơ sở thuộc tính hay ấn tượng nói chung hay cả hai. Một số nhà nghiên
cứu tập trung vào hình ảnh nói chung của điểm đến hơn là tổng các phần của nó,
trong khi một số nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến được hình
thành từ việc nhận thức về các thuộc tính. Một số nhà nghiên cứu cho rằng hình
ảnh điểm đến chỉ là nhận thức chủ quan của một cá nhân, trong khi một số khác
cho rằng hình ảnh phải bao gồm nhận thức chủ quan của cá nhân và nhận thức của
cả một nhóm người.
Cùng quan điểm với các nhà nghiên cứu về hình ảnh nói chung và các nhà
nghiên cứu hình ảnh điểm du lịch nói riêng, nghiên cứu này xem hình ảnh điểm
đến là cả những nhận thức về các thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng chung về điểm
đến. Do đó, nghiên cứu này tiếp cận hai khái niệm. Một là “hình ảnh điểm đến là
tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có về một nơi hoặc một
điểm đến nào đó” (Crompton, 1979). Hai là “hình ảnh điểm đến là nhận thức về
11

các thuộc tính đơn lẻ của điểm đến và ấn tượng nói chung về điểm đến đó. Hình
ảnh điểm đến bao gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến khía cạnh hữu hình
của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên quan đến khía cạnh vô hình của điểm
đến. Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có thể được sắp xếp theo một chuỗi liên tục từ
những đặc điểm có thể sử dụng chung để so sánh tất cả điểm đến cho đến những đặc
điểm được coi là riêng có của một số ít điểm đến” (Echtner và Ritchie, 1991,
2003)
. Đây cũng là những khái niệm
được nhiều nhà nghiên cứu về hình ảnh điểm
đến trong lĩnh vực du lịch tiếp cận.
2.1.3. Các thành phần của hình ảnh điểm đến
Như đã đề cập ở phần định nghĩa về hình ảnh điểm đến, có thể thấy rằng
hình ảnh điểm đến khá trừu tượng, không thể hiện việc các nhà nghiên cứu xem
xét hình ảnh trên cơ sở thuộc tính hay ấn tượng chung hay cả hai. Tuy nhiên, hình
ảnh điểm đến đã trở nên rõ ràng hơn trong các nghiên cứu về đo lường hình ảnh
điểm đến, phần lớn các nhà nghiên cứu xem xét hình ảnh điểm đến dựa trên danh
sách các thuộc tính mà ít theo ấn tượng chung. Bên cạnh đó, một số nhà nghiên
cứu cũng đồng ý với quan điểm hình ảnh điểm đến thể hiện một ấn tượng chung,
nhưng họ lại có ý kiến khác nhau về các thành phần tạo nên ấn tượng chung này.
Crompton (1979) xem hình ảnh điểm đến bao gồm một thành phần duy nhất,
đó là nhận thức về các thuộc tính. Ông cho rằng n
gười tiêu dùng phát triển một
hình ảnh nói chung là dựa trên các đánh giá về các thuộc tính của sản phẩm/ dịch
vụ khác nhau hay ấn tượng chung phụ thuộc vào thuộc tính riêng biệt.
Gartner (1989) cũng cho rằng sự tương tác trong cảm nhận của khách du
lịch về các thuộc tính điểm đến khác nhau tạo thành một hình ảnh chung.
Echtner và Ritchie (1991, 2003) đã làm rõ khái niệm và đo lường hình ảnh
điểm đến. Theo đó, khái niệm và đo lường hình ảnh điểm đến nên dựa trên 3 thành
phần: thuộc tính hình ảnh – hình ảnh nói chung, chức năng – tâm lý, chung – riêng
(duy nhất) (Hình 2.2).

12











Hình 2.2 - Các thành phần của hình ảnh điểm đến
(Nguồn: Echtner & Ritchie, 2003)
 Về thành phần thuộc tính hình ảnh – hình ảnh nói chung, thành phần này có
được dựa trên các nghiên cứu hình ảnh khám phá ra rằng con người thường
xem xét sản phẩm cả về những đặc điểm riêng và ấn tượng chung. Hình ảnh
điểm đến theo đó cũng có thành phần này. Hình ảnh nói chung của điểm đến
du lịch là bức tranh chung trong tâm trí của du khách về điểm đến.
 Về thành phần chức năng - tâm lý, thành phần này có được dựa trên cơ sở
các nghiên cứu về hình ảnh sản phẩm, cửa hàng và công ty. Thành phần
chức năng là những biến có thể quan sát và đo lường trực tiếp được trong
khi thành phần tâm lý thì khó đo lường. Ngoài ra, các thuộc tính hình ảnh và
hình ảnh nói chung của một điểm đến có thể là hình ảnh chức năng hoặc hình
ảnh tâm lý.

Về thành phần chung – riêng, thành phần này dựa trên nghiên cứu trong
du lịch cho rằng
những đặc điểm, biểu tượng hoặc sự kiện có ý nghĩa đối với

hình ảnh của một điểm đến cụ thể.
Đây là thành phần đã bị bỏ qua trong
các
nghiên cứu trước đó. Hình ảnh điểm đến bao gồm những ấn tượng về các
đặc điểm
mà chúng được đánh giá chung và so sánh giữa các
điểm đến với
nhau như giá cả, cơ sở hạ tầng du lịch, khí hậu,… (gọi là các đặc điểm chức
Những đặc tính tâm lý
(Psychological characteristics)
Thuộc tính
(Attribute)
Những đặc tính chức năng
(Functional characteristics)
Chung
(Common)
Những đặc tính riêng có
(Unique)
Hình ảnh nói chung
(Holistic/ Imagery)
13

năng chung) hay sự thân thiện, sự an toàn, chất lượng dịch vụ được mong
đợi, danh tiếng,… (gọi là các đặc điểm tâm lý chung). Ngoài ra, hình ảnh
điểm đến bao gồm những đặc điểm, sự kiện riêng có của điểm đến (đặc
điểm chức năng) hoặc là biểu tượng duy nhất đối với điểm đến như Tháp
Nghiêng Pisa ở Ý, tháp Eiffel ở Pháp, Vạn lý trường thành ở Trung Quốc
hoặc không khí riêng có ở điểm đến như sự lãng mạn của nước Pháp (đặc
điểm tâm lý).
Gartner (1996) cho rằng hình ảnh điểm

đến được tạo thành từ ba thành phần
riêng biệt nhưng có mối quan hệ với nhau
bao gồm nhận thức (cognitive), cảm
xúc (affective) và động cơ hành động (conative). Sự tương quan giữa các thành
phần nhận thức và cảm xúc sẽ xác định động cơ hay khuynh hướng ghé thăm
điểm đến. Thành phần nhận thức được xem như là tập hợp niềm tin và thái độ của
một đối tượng dẫn đến sự chấp nhận về các thuộc tính của điểm đến (yếu tố kéo –
bên ngoài). Thành phần cảm xúc liên quan tới việc đánh giá một điểm đến như
thế nào và thường chịu ảnh hưởng bởi lý do đến du lịch (
yếu tố đẩy – bên trong).

Với yếu tố đẩy
bên trong của du khách và yếu tố kéo bên ngoài của một điểm
đến, du khách sẽ
quyết định đi hoặc không đi du lịch tới điểm đến đó (động cơ
hành động).
Một quan điểm khác của một số nhà nghiên cứu như
Baloglu và
McCleary, 1999
; Beerli và Martin, 2004;
Martín và Bosque, 2008
cho rằng
hình
ảnh được tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ với nhau, bao gồm: đánh
giá dựa trên nhận thức (cognitive) và đánh giá mang tính cảm xúc (affective) của
du khách. Thành phần nhận thức liên quan đến kiến thức và niềm tin của một cá
nhân về điểm đến. Thành phần cảm xúc liên quan đến tình cảm của cá nhân đối với
điểm đến đó. Hình ảnh điểm đến được đánh giá trên một tập hợp các thuộc tính
tương ứng với các nguồn lực hay các yếu tố thu hút mà điểm đến có được như
phong cảnh, các hoạt động vui chơi giải trí, Các nguồn lực hay các yếu tố thu hút

này sẽ tạo ra động cơ kéo một cá nhân đến du lịch ở một điểm đến nhất định. Hơn
nữa, sự kết hợp giữa hai thành phần nhận thức và cảm xúc tạo ra hình ảnh toàn
14

diện hơn (overall image) liên quan đến sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về sản
phẩm.
2.1.4. Quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến của khách du lịch
Hai đối tượng trong quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến bao gồm chính điểm
đến đó và người nhận. Hình ảnh mà các nhà quản lý điểm đến xây dựng và hình ảnh
nhận được không phải lúc nào cũng giống nhau, hình ảnh người nhận có thể bị thay
đổi bởi những thông điệp truyền thông. Hình ảnh điểm đến của du khách có thể
được tạo lập thông qua các nguồn thông tin hoặc là những trải nghiệm của bản thân
du khách đó.
Trong giai đoạn đầu nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến, Gunn
(1972, trích dẫn bởi Jenkins, 1999) đưa ra 7 giai đoạn của tiến trình tạo lập hình
ảnh điểm đến bao gồm: (1) Sự tích luỹ những hình ảnh điểm đến trong tâm trí
(hình ảnh cơ bản: organic image); (2) Sự thay đổi hình ảnh thông qua việc tìm
kiếm thông tin trước khi quyết định đi du lịch (hình ảnh bị thuyết phục: induced
image); (3) Quyết định đi du lịch trên cơ sở hình ảnh có được và những ràng buộc
(tiền bạc, thời gian,…); (4) Đi du lịch; (5) Tham gia kỳ nghỉ và trải nghiệm tại
điểm đến các hoạt động, dịch vụ lưu trú và các dịch vụ khác (hình ảnh bị thuyết
phục đã thay đổi: modified-induced); (6) Trở về sau khi du lịch, bàn luận với các
du khách khác về những trải nghiệm, đưa ra phản ảnh và đánh giá; (7) Có được
tích luỹ mới sau khi viếng thăm. Hình ảnh cuối cùng mà du khách có được có thể
giống hoặc khác với hình ảnh cơ b
ản ban đầu. Hình ảnh cơ bản được tạo lập từ
những thông tin từ các nguồn khác
nhau như các bài học ở trường, các câu
chuyện với bạn bè, báo, tạp chí hoặc ti vi. Hình ảnh cơ bản này đưa đến hình ảnh
bị thuyết phục là hình ảnh bị ảnh hưởng bởi thông tin quảng bá từ các tổ chức du

lịch như là các tập gấp, các quảng cáo. Vì vậy, một cá nhân chưa bao giờ đi du
lịch đến một điểm nào đó hoặc chưa bao giờ tìm kiếm thông tin về nó cũng sẽ có
một số hình ảnh về điểm đến trong tâm trí dù không đầy đủ. Do đó, đối với các loại
du khách khác nhau (du khách không viếng thăm, du khách tiềm năng và du khách
15

đã viếng thăm) sẽ có hình ảnh khác nhau về điểm đến. Đặc biệt với những du
khách đã viếng thăm sẽ có hình ảnh thực tế, phức hợp và khác biệt hơn.
Theo Fakeye và Crompton (1991), quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến trải
qua ba giai đoạn. Giai đoạn hình thành hình ảnh cơ bản dựa trên tin tức và kiến
thức chung về lịch sử, địa lý, không liên quan đến hoạt động marketing. Giai đoạn
hình thành hình ảnh bị thuyết phục chịu ảnh hưởng bởi những hoạt động
marketing của điểm đến. Giai đoạn cuối là kết quả của sự viếng thăm thật sự
điểm đến và hình thành nên hình ảnh phức tạp. Một du khách tiềm năng phát triển
hình ảnh cơ bản dựa trên nhận thức tổng quát về điểm đến tiềm năng. Xuất phát từ
động cơ đi du lịch khác nhau, du khách tiềm năng thu thập những thông tin liên
quan, kết quả là họ sẽ có được hình ảnh bị thuyết phục đối với các điểm đến chọn
lựa. Sau khi viếng thăm một điểm đến, từ những trải nghiệm thực tế tại điểm đến,
du khách sẽ có các hình ảnh phức tạp hơn và từ những trải nghiệm này sẽ đưa ra
phản hồi và ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn điểm đến cho kỳ nghỉ tiếp (Hình
2.3).

Hình 2.3 - Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách
(Nguồn: Fakeye và Crompton, 1991)
Hình ảnh cơ bản
Động cơ đi du lịch
Đánh giá lợi ích và
hình ảnh của các
điểm đến
Hình ảnh
bị thuyết phục
Quá trình
tìm kiếm thông tin
Lựa chọn điểm đến
Viếng thăm điểm đến
và tạo nên hình ảnh
phức hợp
16

Nhìn chung, cả hai mô hình của Gunn (1972), Fakeye và Crompton (1991)
đều thể hiện mối liên hệ giữa quá trình hình thành hình ảnh điểm đến với việc lựa
chọn điểm đến. Quan điểm này cũng được Hunt (1975) khẳng định trong nghiên
cứu của ông. Hơn nữa, Chon (1990) cho rằng sự hình thành điểm đến liên quan
đến sự hài lòng của du khách khi thực sự viếng thăm điểm đến. Như vậy, sự hình
thành hình ảnh điểm đến sẽ gắn liền với việc lựa chọn điểm đến và sự hài lòng của
du khách.
Chon (1990)
đã đưa ra một mô hình về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm
đến và hành vi của du khách. Mô hình này cho thấy mối quan hệ giữa các thành
phần tạo nên hình ảnh, như yếu tố kéo và đẩy; nhận thức, cảm xúc và động cơ

hành động; hình ảnh cơ bản, hình ảnh bị thuyết phục và hình ảnh phức hợp. Các
nhu cầu theo tháp nhu cầu của Maslow được coi là các yếu tố đẩy và những điểm thu
hút của điểm đến được coi là yếu tố kéo. Sư tương tác giữa yếu tố đẩy và yếu tố kéo
giúp hình thành nên hình ảnh đầu tiên. Tuy nhiên, dựa vào hình ảnh này thì du khách
vẫn chưa chắc chắn đi du lịch. Thông qua quá trình tìm kiếm thông tin, du khách
điều chỉnh hình ảnh ban đầu về điểm đến (hình ảnh bị thuyết phục). Sau đó, du
khách viếng thăm điểm đến, tham gia các hoạt động du lịch và quay trở về nhà.
Du khách sẽ đánh giá sự hài lòng về điểm đến trên cơ sở so sánh kỳ vọng của họ
với những trải nghiệm thực tế về chuyến đi. Cuối cùng, hình ảnh của điểm đến
của du khách sẽ được điều chỉnh, phức tạp và thực tế hơn (Hình 2.4).










17

Hình 2.4 - Mô hình quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi của du khách
(Nguồn: Chon, 1990)
2.2. Đo lƣờng hình ảnh điểm đến
2.2.1. Tầm quan trọng của đo lƣờng hình ảnh điểm đến
Yếu tố đẩy
Các nhu cầu khác nhau
Yếu tố kéo
Yếu tố thu hút của điểm đến
Động cơ đi du lịch
Hình ảnh đầu tiên
Chưa có quyết định chắc
chắn đi du lịch
Các hoạt động:
- Tích luỹ hình ảnh

- Tìm kiếm thông tin
- Điều chỉnh hình ảnh
- Thực hiện mong đợi
Quyết định đến du lịch
Di chuyển tới điểm đến
Tham gia và trải nghiệm
Về nhà
Hồi tưởng lại: đánh giá
Hài lòng/ không hài lòng
Hình ảnh được điều chỉnh
Xem xét các
điểm đến khác