NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM





PHAN THỊ THIÊN ÂN



NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM





PHAN THỊ THIÊN ÂN



NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN


Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS TRẦN HOÀNG NGÂN

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN




Tôi xin cam đoan Luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi.
Các số liệu, kết quả được nêu trong Luận văn là hoàn toàn trung thực, được trính dẫn và có
kế thừa, phát triển từ tài tài liệu, tạp chí, các công trình nghiên cứu đã được công bố, từ các
website
Các giải pháp nêu ra trong Luận văn được rút ra từ cơ sở lý luận và thực tiễn.
TP.HCM, tháng 09 năm 2013
Người viết Luận văn
Phan Thị Thiên Ân
Học viên cao học khoá 21
Chuyên ngành: Ngân hàng
MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: 1
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu: 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 3
6. Kết cấu đề tài 4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 5
1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng 5
1.1.1. Khái niệm 5
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng 6
1.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 8
1.2.1. Khái niệm: 8
1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 9
1.2.2.1. Chất lƣợng dịch vụ 9
1.2.2.2. Giá cả dịch vụ 13
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. 15
1.2.4. Sự cần thiết của đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng. 15
1.3. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ 16
1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 16
1.3.1.1. Sự tin cậy. 16
1.3.1.2. Sự đáp ứng 17
1.3.1.3. Phƣơng tiện hữu hình. 18
1.3.1.4. Năng lực phục vụ. 18
1.3.1.5. Sự đồng cảm. 19
1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 19
1.3.3 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 20
1.3.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 21
1.3.5. Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 22
1.3.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 22
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 23
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƢƠNG TÍN 24
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín 24
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 24
2.1.2 Mô hình tổ chức của Ngân Hàng TMCP Vietbank 25

2.1.3 Mạng lƣới hoạt động 26
2.2. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối với KHCN tại Vietbank: 26
2.2.1. Tiền gởi tiết kiệm: 26
2.2.2. Sản phẩm tín dụng cho vay: 28
2.2.3. Sản phẩm thẻ 29
2.2.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử 30
2.2.5. Dịch vụ Western Union: 30
2.2.6. Dịch vụ chuyển tiền trong nƣớc: 30
2.3. Thực trạng kinh doanh của Vietbank 31
2.3.1. Dịch vụ huy động vốn 31
2.3.2. Dịch vụ tín dụng 32
2.3.3. Dịch vụ ngân hàng điện tử 33
2.3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietbank 34
2.4. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietbank 36
2.4.1. Quy trình nghiên cứu: 36
2.4.1.1. Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu sơ bộ) 37
2.4.1.2. Nghiên cứu định lƣợng 37
2.4.2. Xây dựng thang đo: 38
2.4.2.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ: 38
2.4.2.2. Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả 39
2.4.2.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng: 40
2.4.3. Phân tích kết quả nghiên cứu: 40
2.4.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 40
2.4.3.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu. 41
2.4.3.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu: 46
2.4.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu: 48
2.4.4.1. Phân tích hồi qui tuyến tính bội: 48
2.4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình: 48
2.4.4.3. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan: 50
2.4.4.4. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến: 50

2.4.4.5. Ảnh hƣởng của các thành phần thang đo đến sự hài lòng của khách hàng 51
2.4.4.6. Kiểm định giả thuyết: 52
2.4.5. So sánh sự khác biệt trong đánh giá mức độ hài lòng theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu
nhập, giới tính, loại dịch vụ: 52
2.4.5.1. So sánh sự khác biệt trong đánh giá mức độ hài lòng theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu
nhập, giới tính: 52
2.4.5.2. So sánh mức độ hài lòng theo loại hình dịch vụ: 53
2.5. Đánh giá mức độ hài lòng của KHCN tại Ngân hàng Vietbank: 56
2.5.1. Thành phần năng lực phục vụ 57
2.5.2. Thành phần phƣơng tiện hữu hình: 58
2.5.3. Thành phần tin cậy: 59
2.5.4. Thành phần giá cả: 60
2.5.5. Thành phần đáp ứng: 61
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 61
CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƢƠNG TÍN. 63
3.1. Định hƣớng và chiến lƣợc phát triển dịch vụ của Vietbank đến năm 2020 63
3.1.1. Định hƣớng phát triển 63
3.1.2. Các chiến lƣợc phát triển dịch vụ của Vietbank đến 2020: 63
3.2. Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại Vietbank: 65
3.2.1. Giải pháp nâng cao phƣơng tiện hữu hình: 65
3.2.1.1. Đầu tƣ nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại hơn 65
3.2.1.2. Tạo phong cách chuyên nghiệp ở mỗi nhân viên: 66
3.2.2. Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy: 67
3.2.2.1. Nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu của Vietbank: 67
3.2.2.2. Giữ đúng lời hứa với khách hàng: 68
3.2.3. Giải pháp nâng cao yếu tố năng lực phục vụ 69
3.2.3.1. Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực 69
3.2.3.2. Nâng cao kỹ năng giao tiếp của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng: 71
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự đáp ứng 72

3.2.4.1. Đơn giản hóa thủ tục giao dịch: 72
3.2.4.2. Đầu tƣ phát triển công nghệ ngân hàng nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của
khách hàng 73
3.2.5. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá: 74
3.2.6. Phát triển mạnh từng loại hình dịch vụ hiện có: 75
3.2.7. Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ: 78
3.2.8. Triển khai dịch vụ thẻ ATM 79
3.3. Kiến nghị: 80
3.3.1. Đối với chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc: 80
3.3.2. Đối với Vietbank: 81
3.3.2.1. Thay đổi tƣ duy để hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ 81
3.3.2.2. Xây dựng chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực: 82
3.3.2.3. Xây dựng chiến lƣợc chăm sóc khách hàng thành công 83
3.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo: 84
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 84
KẾT LUẬN 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance)
CLDV : Chất lượng dịch vụ
EFA : Phân tích nhân tố khám phá
KHCN : Khách hàng cá nhân
KMO : Hệ số Kaiser- Mayer – Olkin
SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ
Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)
SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical Package for the social Sciences)
TMCP : Thương mại cổ phần

Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
Vietbank : Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín
VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Sơ đồ 1.2: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Vietbank
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 2.3: : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
HÌNH VẼ
Hình 2.1: Nguồn vốn huy động của toàn hệ thống Vietbank từ 2009 đến năm 2012
Hình 2.2: Tín dụng của toàn hệ thống Vietbank từ 2009 đến năm 2012
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động của toàn hệ thống Vietbank từ 2009 đến năm 2012
Bảng 2.2: Dư nợ của toàn hệ thống Vietbank từ 2009 đến năm 2012
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietbank
Bảng 2.4 : Thang đo thành phần cảm nhận giá cả
Bảng 2.5 : Thang đo sự hài lòng
Bảng 2.6: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận.
Bảng 2.7: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi quy
Bảng 2.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 2.9: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 2.10: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định Levene test

Bảng 2.12: Đánh giá các nhân tố theo loại hình dịch vụ
Bảng 2.13: Giá trị trung bình của các thành phần đo lường mức độ hài lòng
1


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong môi trường cạnh tranh ngân hàng khốc liệt như hiện nay, khách hàng đã
trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Vì thế, các ngân hàng luôn tìm
mọi cách để làm thế nào đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi sử dụng các
sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng họ.
Vietbank – một Ngân hàng thương mại cổ phần trẻ nhất trong nước. Tuy mới
thành lập nhưng Vietbank đã có những bước phát triển khá nhanh để cố gắng trở thành
một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu ở Việt Nam. Tuy nhiên, do ra đời
khá muộn trong thời buổi cạnh tranh nên Vietbank cũng phải đối đầu với những khó
khăn, thách thức. Mặt khác, việc phát triển các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng lại
còn bộc lộ nhiều hạn chế như: từng dịch vụ của Ngân hàng chưa tạo dựng được thương
hiệu riêng, qui mô của từng dịch vụ còn nhỏ, CLDV thấp, sức cạnh tranh yếu và đặc
biệt là tính tiện ích của một số dịch vụ của Ngân hàng chưa cao. Bên cạnh đó, hoạt
động marketing của Ngân hàng còn khá hạn chế nên tỷ lệ khách hàng tiếp cận và sử
dụng dịch vụ của Ngân hàng chưa nhiều.
Chính vì thế, để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển, vươn lên tự khẳng định
mình thì Ngân hàng cần phải chủ động đưa ra những chiến lược đúng đắn, những bước
đi phù hợp và thực hiện nhiều biện pháp. Một trong những biện pháp cần thiết đó là
Ngân hàng phải hiểu rõ khách hàng của mình, tìm hiểu những yếu tố làm cho khách
hàng hài lòng đối với các sản phẩm của Ngân hàng mình để từ đó có cơ sở tiếp tục
phát triển các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Đó chính là lý do tôi quyết định chọn
đề tài “Nâng cao mức độ hài lòng của KHCN tại Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thương Tín”
2. Mục tiêu nghiên cứu:

- Đánh giá thực trạng tình hình cung cấp các sản phẩm dịch vụ của Vietbank
- Đánh giá mức độ hài lòng của KHCN thông qua mô hình hồi quy.
2


- Đề ra các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của KHCN khi sử dụng các
sản phẩm dịch vụ của Vietbank
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến CLDV,
cảm nhận giá cả và sự hài lòng của KHCN về các dịch vụ ngân hàng cung cấp
cho họ
- Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian hạn hẹp, tác giả chỉ khảo sát các KHCN đã
và đang sử dụng dịch vụ của Vietbank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
trong giai đoạn 2009 đến 2012
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Đối với mục tiêu (1): Đánh giá thực trạng tình hình cung cấp các sản phẩm
dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín.
Xử lý số liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, phân tích số liệu tương đối, số
liệu tuyệt đối qua 4 năm.
 Phƣơng pháp so sánh
- So sánh số tuyệt đối:
Số tuyệt đối = Chỉ tiêu của năm sau – Chỉ tiêu của năm trước
- So sánh số tương đối
Năm sau so với năm trước
Số tương đối = * 100%
Chỉ tiêu đạt được năm trước
Đối với mục tiêu (2): Đánh giá mức độ hài lòng của KHCN tại Vietbank
- Nghiên cứu định tính: thông qua các hoạt động hỏi ý kiến chuyên gia, phỏng
vấn KHCN nhằm mục tiêu xây dựng thang đo phù hợp, từ đó xây dựng thang
đo cho nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thống kê tần số
để đo lường được số lần KHCN đến giao dịch, mức lãi suất hoặc mức phí hiện
tại ở Vietbank có phù hợp với mong muốn của KHCN hay không
3


 Sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) để
đo lường chất lượng các sản phẩm dịch vụ tại VIETBANK, xem xét đánh giá
của KHCN đối với từng loại dịch vụ. Đây là phương pháp đánh giá CLDV qua
đó có thể khẳng định một dịch vụ, quá trình hay hệ thống cung cấp dịch vụ thỏa
mãn các yêu cầu của KHCN theo một tiêu chuẩn quy định. Phương pháp này
được dựa vào 05 tiêu chí:
Tiêu chí 1: Nhóm cơ sở vật chất hữu hình
Tiêu chí 2: Nhóm mức độ tin cậy
Tiêu chí 3: Nhóm mức độ đáp ứng
Tiêu chí 4: Nhóm năng lực phục vụ
Tiêu chí 5: Nhóm mức độ đồng cảm
- Xây dựng thang đo đo lường mức cảm nhận giá cả, sự hài lòng của KHCN khi
giao dịch tại Vietbank
- Tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố xem biến nào không có ý nghĩa thì loại bỏ
- Xây dựng mô hình hồi qui về mối quan hệ giữa CLDV, cảm nhận giá cả và
mức độ hài lòng của KHCN
Đối với mục tiêu (3): đề ra các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của
KHCN khi sử dụng các dịch vụ của Vietbank: thông qua các kết quả của mục tiêu (2)
sẽ cho thấy được những mặt mạnh và mặt yếu kém đang tồn tại, thấy rõ các nguyên
nhân để từ đó tác giả sẽ đề ra những giải pháp đúng đắn nhằm nâng cao hơn nữa
CLDV của Vietbank
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài cung cấp một nguồn thông tin đáng kể về đánh giá CLDV ngân hàng và sự

hài lòng của KHCN dựa trên chính sự cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao
dịch tại Vietbank. Trên cơ sở đó, ngân hàng có thể đề ra các giải pháp để nâng cao
CLDV và mức độ hài lòng của KHCN.
4


6. Kết cấu đề tài
Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương
mại
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của KHCN tại Ngân hàng Vietbank
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của KHCN tại Ngân hàng Vietbank
Kết luận














5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng
1.1.1. Khái niệm
Có hai quan điểm khác nhau về sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Theo nghĩa rộng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động
tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của ngân hàng. Quan điểm này phù hợp với các
phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định
thương mại tự do Việt Nam – Hoa Kỳ cũng như cách phân loại của nhiều nước phát
triển trên thế giới. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam,
Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động không thuộc
phạm vi kinh doanh tiền tệ và các nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung
gian tài chính (huy động tiền gởi, cho vay). Như vậy, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm
những hoạt động ngoại bảng, dịch vụ thu phí như chuyển tiền, bảo lãnh, thanh toán
quốc tế…
Dịch vụ ngân hàng là dịch vụ tài chính do ngân hàng thương mại cung cấp.
Theo WTO, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà
cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và
dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác.
Dịch vụ tài chính có đặc trưng bởi hoạt động huy động và sử dụng các quỹ, thể
hiện quá trình huy động và sử dụng các nguồn lực tài chính.
Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ tài chính xuất hiện sớm nhất và đa dạng
nhất. Hiện nay, đối với các hoạt động kinh tế - xã hội, ngân hàng có một số vai trò cơ
bản sau:
- Vai trò trung gian: chuyển các khoản tiết kiệm, chủ yếu từ hộ gia đình, thành
các khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh và các thành phần khác.
- Vai trò thanh toán: thay mặt cho khách hàng thực hiện việc thanh toán cho việc
mua hàng hóa và dịch vụ.
6

- Vai trò người bảo lãnh: cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất khả
năng thanh toán.
- Vai trò đại lý: thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát hành
chứng khoán.
- Vai trò thực hiện chính sách: thực hiện các chính sách kinh tế của Chính phủ
trong việc điều tiết tăng trưởng kinh tế và thực hiện các mục tiêu xã hội.
Với vai trò nêu trên, ngân hàng là tổ chức tạo lập và cung ứng một số loại hình
dịch vụ cho các chủ thể trong nền kinh tế. Trong các loại hình dịch vụ ngân hàng, bên
cạnh một số loại hình dịch vụ truyền thống, đã xuất hiện một số loại hình dịch vụ mới.
Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm ngân hàng chính là những sản phẩm dịch
vụ "tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính".
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Trước hết, dịch vụ ngân hàng có đầy đủ những đặc thù của một dịch vụ thông
thường. Đó là:
- Tính trừu tượng (tính vô hình):
Các dịch vụ thường khó thấy, khó hình dung, không hiện diện cụ thể. Khó có thể cảm
nhận đầy đủ dịch vụ bằng các giác quan thông thường, không thể sờ, nắm, ngửi, thấy,
nếm, nghe, cảm thấy một dịch vụ trước khi chúng được cung cấp cho khách hàng. Nói
chung, dịch vụ là mơ hồ và đây cũng chính là yếu tố phân biệt dịch vụ với các sản
phẩm vật chất khác. Các khách hàng khó hình dung về dịch vụ trước khi quyết định sử
dụng dịch vụ nên niềm tin là quan trọng khi khách hàng chọn lựa một dịch vụ hay một
nhà cung cấp dịch vụ.
- Tính không đồng đều:
Dịch vụ liên quan đến yếu tố con người nên nó mang tính thất thường. Các dịch vụ có
thể biến đổi rất lớn về chất lượng tùy thuộc ai là người cung cấp chúng, ai là người thụ
hưởng, khi nào và ở đâu chúng được cung cấp. Các dịch vụ cùng loại được thực hiện

bởi những nhân viên khác nhau có thể sẽ khác nhau. Điều này có thể xảy ra ngay cả
7


khi chúng được thực hiện bởi cùng một người nhưng thời điểm khác nhau hoặc với
những khách hàng khác nhau. Nói tóm lại, dịch vụ mang tính thất thường, không đều.
Đặc điểm này đặt ra nhiều vấn đề cho nhà quản trị nhất là vấn đề quản trị chất lượng.
- Tính không tách rời:
Đặc điểm này thể hiện ở hai mặt. Đầu tiên, dịch vụ không thể tồn tại tách biệt khỏi
"Người cung cấp", bất kể nó là con người hay máy móc thiết bị. Khách hàng thậm chí
còn cá biệt hóa dịch vụ theo người cung cấp. Thứ hai, tính không tách rời còn thể hiện
ở chỗ việc tạo ra dịch vụ là cùng một lúc với việc thụ hưởng dịch vụ. Đối với sản
phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với
dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
- Tính không thể dự trữ:
Nói một cách dễ hiểu nhất, dịch vụ là mơ hồ nên ta không thể dự trữ được, đồng
thời việc cung cấp và sử dụng xảy ra đồng thời cho nên dịch vụ không thể được tạo ra
nếu như không có sự hiện diện của khách hàng và sau khi kết thúc quá trình cung ứng
dịch vụ thì nó cũng không còn tồn tại nữa. Dịch vụ chỉ có thể xuất hiện vào thời điểm
mà nó được cung ứng cho khách hàng. Chính vì thế, nếu nhu cầu trở nên bất thường
thì doanh nghiệp sẽ phải gặp nhiều khó khăn trong việc cung ứng dịch vụ.
Ngoài những đặc thù như các dịch vụ thông thường khác, dịch vụ ngân hàng
phức tạp hơn so với các dịch vụ khác. Các dịch vụ ngân hàng có thể tác động lên tinh
thần và/ hoặc lên tài sản của khách hàng. Dịch vụ của ngân hàng hầu hết là dịch vụ
dành cho các tài sản và quyền sở hữu mà khách hàng không cảm thấy được. Chính vì
vậy, dịch vụ ngân hàng còn mang những đặc điểm sau:
 Hoạt động ngân hàng đòi hỏi phần lớn nhân viên phải được đào tạo chuyên
môn nghiệp vụ. Họ không chỉ giỏi về nghiệp vụ mà phải giỏi trong giao tiếp,
phục vụ và quan hệ với khách hàng. Không những thế, họ còn phải kịp thời cập
nhật những thể lệ, quy định mới của Nhà nước, của chính sách Ngân hàng.

 Mức độ tương tác và tham gia của các khách hàng trong cung ứng dịch vụ sẽ
thay đổi với nhiều mức độ từ thấp đến trung bình và cao. Tương tự như vậy,
mức độ biến động của nhu cầu khách hàng về các dịch vụ của ngân hàng sẽ là
8


khác nhau. Đối với một số dịch vụ, nhu cầu khách hàng có biên độ giao động
rất mạnh tùy thuộc vào những biến động của môi trường kinh doanh. Ngược lại,
nhu cầu của các khách hàng đối với một số dịch vụ khác lại biến động không
nhiều khi môi trường kinh doanh thay đổi.
 Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng tại nhiều địa điểm khác nhau nhờ sự
phát triển của mạng lưới, quan hệ đại lý với các ngân hàng đồng nghiệp. Điều
này xuất phát từ đặc thù nghiệp vụ và dựa trên nền tảng công nghệ ứng dụng
trong ngân hàng. Dịch vụ của ngân hàng có thể được cung cấp cho khách hàng
dần dần, từng phần hoặc có thể biến đổi tùy theo yêu cầu của họ.
1.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
1.2.1. Khái niệm:
Từ trước đến nay, nhiều nhà nghiên cứu đã có nhiều phát biểu khác nhau về sự
hài lòng của khách hàng:
- Trước hết, theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996): Sự hài lòng của
khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc hài
lòng nhu cầu và mong ước của khách hàng.
- Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ:
 Khi nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không được hài lòng.
 Khi nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận được sự hài lòng.
 Khi nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc
thích thú.

Quan điểm của Parasuraman về sự hài lòng gần như có nét tương đồng với quan
điểm của Kotler và Keller. Ông phát biểu như sau: sự hài lòng của khách hàng là phản
ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Kinh
9


nghiệm đã biết của khách hàng được nói đến khi khách hàng sử dụng một dịch vụ và
kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên,
chúng ta có thể hiểu sự hài lòng khách hàng theo định nghĩa sau: "Đây là sự phản ứng
của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn." (Oliver 1997, 13).
Sự hài lòng ở đây chính là sự hài lòng của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng
trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể là dưới mức mong muốn
1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
CLDV được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu. Việc tìm hiểu CLDV là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện
CLDV của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng các mục
tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình
một cách tốt nhất.
 Khái niệm của chất lƣợng dịch vụ.
CLDV là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của
khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng &ctg,1996; Wisniewski &
Donnelly,1996)
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng CLDV là dịch vụ đáp ứng
được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman & ctg(1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ 2003), CLDV
là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng
qua dịch vụ. Khái niệm này cũng có thể được coi là một khái niệm tổng quát nhất, bao

hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét CLDV
đứng trên quan điểm của khách hàng. Như vậy, CLDV là một dạng thái độ, một sự
cảm nhận mang tính so sánh của khách hàng giữa mong đợi của họ về dịch vụ và nhận
thức của chính họ với những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ.
10


Khi nói về một dịch vụ có chất lượng, chúng ta không nên nghĩ đó là một dịch
vụ tuyệt vời mà phải nghĩ đó là một dịch vụ được cung cấp hoàn chỉnh, đúng như cam
kết của ngân hàng với khách hàng của mình. Chất lượng còn được thể hiện ở sự ổn
định, sự đều đặn của các dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ khách hàng này sang
khách hàng khác, từ thời điểm này sang thời điểm khác.
 Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ:
Parasuraman, Zeilthaml & Berry (1985, 1988) [II.7, II.8] đã có những nghiên
cứu về CLDV trong ngành tiếp thị rất chi tiết, cụ thể. Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng
cách CLDV (xem sơ đồ 1.1). Trong 5 khoảng cách này, khoảng cách 5 chính là mục
tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận
biết được mức độ khác nhau kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Sự khác biệt này chính là
khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra.

Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & ctg.2003, trích từ Parasuraman & ctg [1985:44])
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Thông tin đến
khách hàng
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2

Khoả
ng
cách
1
11


Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về CLDV và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ
bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm
nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho
khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của
chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách
hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu
chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng
những đặc tính của CLDV. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên
môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có
những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp thời.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân
viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra
chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành
nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng
về CLDV. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm
gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng
cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây cũng
là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách
thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ
kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của
dịch vụ đó được xem là hoàn hảo.
12

Parasuraman và ctg (1985) cho rằng CLDV là hàm số của khoảng cách thứ
năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là
khoảng cách 1,2,3,4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng CLDV, nhà
quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này.
Parasuraman và ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, CLDV cảm nhận bởi
khách hàng có thể mô hình thành 10 phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng
bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến
họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,
nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
13

9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng
hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần CLDV nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi
khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc
đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của
mô hình CLDV không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này
đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là CLDV bao gồm năm thành
phần cơ bản:
- Tin Cậy (Reliability): liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo
đúng cam kết với khách hàng.
- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng
đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Compentence): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối
quan tâm của từng khách hàng.
- Phương tiện hữu ích (Tangibles): liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị
cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ,…
1.2.2.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự
hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá
và chi phí không ảnh hưởng đến CLDV nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng.
14

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cữu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng
của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố
này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá
trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được
giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan
giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa
đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận CLDV nhiều hơn so với chi phí sử
dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.
Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều
hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực
đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị
cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng. Có thể lượng giá bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhân được nhưng
khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố
này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như
mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh
giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy
đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng.
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh.
- Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội
để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề
cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh

15


tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả
càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức
độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy, hài
lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).
Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa CLDV và sự hài lòng tồn tại một số
khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”, trong đó CLDV là cái được tạo
ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả
giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng. CLDV là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung
cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu
của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn
nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao CLDV. Còn
Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, CLDV, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá
nhân
Tuy giữa CLDV và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có rất ít nghiên
cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần CLDV đối với sự
hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000)
1.2.4. Sự cần thiết của đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng.
Hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình
hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các ngân hàng hiểu rằng họ phải thay
đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng khách hàng là điều then chốt. Chỉ
bằng cách đó thì ngân hàng mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để

thu hút thêm khách hàng mới. Các ngân hàng thành công nhận ra rằng sự hài lòng
16


khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng
lợi nhuận.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt đươc các mục đích sau:
- Biết được mức độ sự hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ sự hài lòng của
khách hàng.
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ sự hài lòng khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực
hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ
cạnh tranh.
1.3. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu CLDV phổ biến
và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman,
CLDV không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng
đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình
Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm CLDV cảm nhận là sự so sánh giữa các
giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được
(perception).
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của CLDV là kết quả dịch vụ
(outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua năm tiêu chí: sự
tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự
đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
1.3.1.1 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết