NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐƯA ĐÓN HỌC SINH TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



LƯU ĐA PHÚ



NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG
DỊCH VỤ ĐƯA ĐÓN HỌC SINH TẠI KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ





TP. HỒ CHÍ MINH, 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



LƯU ĐA PHÚ

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG
DỊCH VỤ ĐƯA ĐÓN HỌC SINH TẠI KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


TP. HỒ CHÍ MINH, 2013



LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ
đưa đón học sinh tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học
tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu
thập, xử lý bằng phần mềm SPSS 16 và được ghi vào luận văn này là trung thực và
khách quan.

Tác giả: Lưu Đa Phú

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên để
hoàn thành luận văn này.
Trước tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn Tiến sĩ Ngô Quang Huân – Phó trưởng
khoa Quản trị Kinh doanh của trường Đại hoc kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Giám
đốc trung tâm ASK, trong thời gian vừa qua đã tận tình hướng dẫn, chỉnh sửa giúp tôi
hoàn thành luận văn thạc sĩ kinh tế này.
Xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ
Chí Minh đã hết lòng truyền đạt kiến thức cho tôi trong thời gian tôi học tập tại trường.
Xin cảm ơn gia đình đã ủng hộ, động viên về nhiều mặt trong thời gian tôi thực
hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh , tháng 11, năm 2013
Lưu Đa Phú




MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
LÀM CẢM ƠN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4. Đối tượng và phạm phi nghiên cứu 2
1.5. Các nghiên cứu liên quan 3
1.6. Phương pháp nghiên cứu 7
1.7. Kết cấu luận văn 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU 9
2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng 9
2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng 10
2.2.1. Mô hình của Blackwell và cộng sự (2001) 10
2.2.2. Mô hình của Philip Kotler (2005) 13
2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 15
2.3.1. Các yếu tố văn hóa 16
2.3.2. Các yếu tố xã hội 17
2.3.3. Các yếu tố cá nhân 18



2.3.4. Các yếu tố tâm lý 20
2.4. Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 23
2.5. Mô hình đề nghị và giả thuyết nghiên cứu 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
3.1. Quy trình nghiên cứu 29
3.1.1. Xây dựng thang đo sơ bộ 30
3.1.2. Nghiên cứu định tính 32
3.1.2.1. Kỹ thuật liệt kê 20 32
3.1.2.2. Thảo luận nhóm 34
3.1.3. Nghiên cứu định lượng 38
3.1.3.1. Xác định mẫu và phương pháp thu thập mẫu 38
3.1.3.2. Phân tích dữ liệu 38
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
4.1. Tổng quan về dữ liệu thu thập được 41
4.2. Đánh giá độ tin cậy – Cronbach Alpha 42
4.3. Phân tích nhân tố khám phám EFA 44
4.3.1. Thang đo các yếu tố tác động 44
4.3.2. Thang đo ý định tiếp tục sử dụng 46
4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết qua phân tích hồi quy 46
4.5. Phân tích sử ảnh hưởng của biến định tính đến ý định tiếp tục sử dụng 50
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 51

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 53
5.1. Thảo luận về các kết quả kiểm định và mô hình 53
5.2. Hàm ý áp dụng cho doanh nghiệp 56



5.2.1. Về nhân tố tâm lý 56
5.2.2. Về nhân tố môi trường 58

5.2.3. Về nhân tố cá nhân 58
5.2.4. Về nhân tố marketing 59
5.3. Kết luận 60
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Mã hóa thang đo các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ
đưa đón học sinh 36
Bảng 4.1: Mẫu phân bố theo phân loại đối tượng phỏng vấn 41
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach Alpha 43
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố tác động 45
Bảng 4.4: Trọng số hồi quy 47
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giả thuyết 49




DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hinh 1.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ
tại khu vực Tp.HCM 3
Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng mỹ phẩm của
phụ nữ 5
Hình 1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy quay phim kỹ thuật
số 7

Hình 2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001) 11
Hình 2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler, 2005 14
Hình 2.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 15
Hình 2.4 Thang thứ bậc nhu cầu của Maslow 21
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 25
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 29
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình đề nghị 50
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, vật giá ngày càng leo thang, đối với một gia đình lao động bình
thường, nếu chỉ một người tạo ra thu nhập cho gia đình thì khó có thể đáp ứng mọi
mặt của cuộc sống bao gồm ăn, ở, học hành, y tế, giải trí,… vì thế hầu hết các cặp
phụ huynh đều phải đi làm cả. Theo đó, do yêu cầu công việc, giờ giấc, không
phải phụ huynh nào cũng có điều kiện đưa con đến trường nên họ cần đến một
dịch vụ đưa đón học sinh, và vấn đề này hiện đang trở nên rất nóng bỏng.

Dịch vụ đưa đón học sinh rất đa dạng bao gồm các bác xe ôm, hàng xóm,
trường học, sinh viên, công nhân muốn kiếm thêm thu nhập. Thêm vào đó, hiện
nay đã xuất hiện thêm một số doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ đưa đón học
sinh, họ có thể hợp đồng với trường học hay với khách hàng cá nhân.Từ đó, ta
thấy được có sự cạnh tranh gay gắt giữa những người cung cấp cũng như có nhiều
sự lựa chọn cho các phụ huynh.

Chính vì vậy, việc đánh giá ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của phụ huynh
đóng vai trò quan trọng trong việc đề ra các chính sách khách hàng và chiến lược
tiếp thị hợp lý. Đồng thời cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho những doanh

nghiệp trong lĩnh vực có liên quan như lĩnh vực vận chuyển, cho thuê xe muốn mở
rộng hoạt động kinh doanh. Đã có rất nhiều bài nghiên cứu về ý định sử dụng của
khách hàng trong nhiều lĩnh vực và nhiều khu vực địa lý khác nhau. Tuy nhiên,
trong lĩnh vực đưa đón học sinh vẫn chưa có một nghiên cứu chính thức nào đi sâu
vào nghiên cứu. Với đề tài nghiên cứu này, tác giả đi sâu vào nghiên cứu ý định
tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM).


2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định
tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của các phụ huynh ở Tp.HCM. Để đạt
được mục tiêu đề ra thì những nội dung sau đây cần được tiến hành:
Xây dựng và kiểm định sự tác động của nhân tố môi trường (Văn hóa
– xã hội), nhân tố cá nhân, nhân tố tâm lý, nhân tố marketing đến ý
định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh tại khu
vực Tp.HCM.
Phân tích sự ảnh hưởng của các biến định tính như tuổi, giới, trình độ
học vấn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Theo đó, kết quả có được từ các phân tích hàm ý cho nhà quản trị
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ này tại Tp.HCM phải làm như thế
nào để gia tăng việc sử dụng dịch vụ này ở phụ huynh.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

1. Có sự tác động của các nhân tố môi trường (văn hóa – xã hội), cá nhân,
tâm lý, marketing đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh
của phụ huynh tại khu vực Tp.HCM không?

2. Có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh ở
các cá nhân có tuổi, giới tính, trình độ học vấn khác nhau không?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Do vấn đề về thời gian và tài chính, đề tài được
giới hạn trong phạm vi khu vực Tp.HCM.
Đối tượng nghiên cứu: một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục
sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực Tp.HCM.
3

Đối tượng khảo sát: Phụ huynh đã hoặc đang sử dụng dịch vụ đưa đón
học sinh tại khu vực Tp.HCM.

1.5. Các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu thứ nhất: đó là nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh, 2008, “Một
số nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ khu vực
Tp.HCM”.

Trong bài viết nghiên cứu của mình, tác giả Nguyễn Ngọc Thanh đã kết luận:
có ba nhóm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ. Các nhóm
yếu tố đó lần lượt là:
1. Nhóm yếu tố môi trường bao gồm: văn hóa, nhóm tham khảo và gia đình
của khách hàng nữ;
2. Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm: hoàn cảnh kinh tế, nghề nghiệp của
khách hàng nữ;
3. Nhóm yếu tố tâm lý bao gồm: nhận thức, kiến thức, niềm tin của khách
hàng nữ.

Hình 1.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ
Nguồn: Nguyễn Ngọc Thanh, 2008, Một số nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng quần áo thời trang nữ khu vực TPHCM, Đại học kinh tế TPHCM.
Nhóm yếu
tâm lý

Nhóm yếu tố
cá nhân
Nhóm yếu tố
môi trường
Quyết định mua
hàng
4

Trong bài viết nghiên cứu, tác giả Nguyễn Ngọc Thanh đã tiến hành nghiên cứu
định tính, sau đó làm nghiên cứu định lượng sơ bộ với 50 mẫu, và kế đến thực hiện
nghiên cứu định lượng chính thức với 150 mẫu. Tiếp theo đó, dựa vào phần mềm phân
tích dữ liệu SPSS tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA để hoàn thiện mô hình nghiên cứu, và rồi tác giả Nguyễn Ngọc Thanh
phân tích hồi quy nhằm xác định phương trình hồi quy tuyến tính cho nghiên cứu. Sau
khi ra được mô hình, tác giả Nguyễn Ngọc Thanh cũng đưa ra những góp ý cho doanh
nghiệp kinh doanh quần áo nữ tại khu vực Tp.HCM.

Tuy nhiên, tác giả Nguyễn Ngọc Thanh cũng có đưa ra những hạn chế của đề
tài cụ thể như sau: vì số mẫu khảo sát nhỏ nên kết quả có thể không đại diện cho toàn
thị trường ở Việt Nam cụ thể là chợ. Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết nên
cần nghiên cứu nhiều hơn để gia tăng độ tin cậy hơn.

Nghiên cứu thứ hai: đó là nghiên cứu của Shahzad Khan và Faryal Noor, 2012,
“Factor affecting buying behavior of females for purchase of cosmetics – nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng mỹ phẩm của phụ nữ”.

Nghiên cứu kết luận hành vi mua hàng mỹ phẩm của phụ nữ phụ thuộc vào mười
một nhân tố sau đây:
1. Giá của mỹ phẩm;
2. Chất lượng của mỹ phẩm;
3. Hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm;
4. Thái độ của khách hàng;
5. Động cơ của khách hàng;
6. Nhân tố cá nhân;
7. Nguồn lực của người mua;
8. Gia đình và nhóm tham khảo;
9. Người tư vấn mua;
5

10. Văn hóa;
11. Thông tin sản phẩm;

Giá
Chất lượng
Hình ảnh thương hiệu
Thái độ
Động cơ

Nhân tố cá nhân
Nguồn lực người mua
Gia đình và nhóm
tham khảo
Người tư vấn mua
Văn hóa
Thông tin sản phẩm


Hình 1.2: Mô hình các nhân tố anh hưởng đến hành vi mua hàng mỹ phẩm của phụ nữ.
Nguồn: Shahzad Khan & Faryal Noor, 2012, Factor affecting buying behavior of
feamales for purchse of cosmetics, ISSN: 2226-4124 vol.1, No.9 Aug 2012 (68-76).

Tuy nhiên, so với nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh (2008), tác giả Khan &
Noor không thực hiện phân tích độ tin cậy Cronback’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA mà chỉ thực hiện phân tích hồi quy với 118 mẫu khảo sát và cho ra mô
hình hồi quy giống như mô hình 1.2.

Nghiên cứu thứ ba: đó là nghiên cứu của Vijendra Dhyani, 2012, “Buying
behaviour of electronic goods: a case study of digital camera - Hành vi tiêu dùng về
những hàng hóa điện tử: trường hợp nghiên cứu là máy quay phim kỹ thuật số”
Quyết định mua hàng mỹ
phẩm của phụ nữ
6

Trong bài viết nghiên cứu của mình, tác giả Dhyani không trình bày cơ sở lý
thuyết mà trực tiếp nghiên cứu định tính thông qua việc thảo luận với khách hàng và
đưa ra các biến quan sát tác động đến quyết định mua máy quay phim kỹ thuật số, cụ
thể như sau:

Quyết định mua quay phim kỹ thuật số = F (Thương hiệu, giá, chiết khấu, sự
hợp mốt (trendiness), bền, nhóm người cùng địa vị (peer group), bảo hành, môi trường
xung quanh (ambience), sự hứa hẹn (Promises), chất lượng vận hành, chất lượng hình
ảnh, độ phân giải (resolution), xử lý kỹ thuật số (digital processing), bộ nhớ, độ phóng
to nhỏ (zoom), đèn sáng lóe (flash), vòng đời pin, túi đựng, màu sắc, trọng lượng máy
nhẹ, hướng dẫn sử dụng, phí dịch vụ, nơi dịch vụ hậu mãi, giá thay phụ kiện, mua dưới
giá gốc (buy under one roof)).

Sau đó, tác giả Dhyani tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với kích
thước 100 mẫu để rút trích các biến quan sát có được sau khi nghiên cứu định tính và
đưa ra mô hình có bảy nhân tố lớn tác động đến quyết định mua carmera kỹ thuật số
(xem hình 1.3). Cụ thể như sau:
1. Tính khả dụng bao gồm: nhóm người cùng địa vị, sự hứa hẹn, xử lý kỹ
thuật số, độ sáng lóe (flash), nơi dịch vụ, giá dịch vụ, giá linh kiện thay
thế;
2. Thuộc tính máy bao gồm chất lượng hình ảnh, bộ nhớ, độ phóng to nhỏ;
3. Phần tăng cường bao gồm sự hợp mốt, độ phân giải, túi đựng, màu sắc,
trọng lượng máy nhẹ;
4. Độ bền bao gồm độ bền, vòng đời pin, bảo hành;
5. Dịch vụ bao gồm hướng dẫn sử dụng, môi trường xung quanh, chất
lượng vận hành;
6. Giá trị tiền bao gồm thương hiệu và giá;
7. Chiêu thị bao gồm chiết khấu, mua với giá gốc.

7

Hình 1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy quay phim kỹ thuật số
Nguồn: Vijendra Dhyani, 2012, Buying behaviour of electronic goods: a case study of
digital camera, ISSN 2277-4211: IIM Journal Vol.1, No.1, July – December 2012.

1.6. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai phương pháp là phương pháp định tính và
phương pháp định lượng.
Phương pháp định tính: Tác giả tiến hành nghiên cứu với kỹ thuật liệt kê 20 và
thảo luận nhóm với các cá nhân có có am hiểu về dịch vụ đưa đón học sinh. Mục đích
của nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo các nhân tố tác động đến
ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.

Tính khả dụng (usability)
Thuộc tính máy (features)
Phần tăng cường (add-ons)
Độ bền (durability)
Dịch vụ (service)

Giá trị tiền (value for money)
Quyết định mua máy
quay phim kỹ thuật
số
Chiêu thị (promotions)
8

Phương pháp định lượng: Nghiên cứu tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi
khảo sát trực tiếp cho phụ huynh đang và đã sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh tại khu
vực Tp.HCM trong năm 2013. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo có
được sau khi nghiên cứu định tính. Và tiếp theo đó, tác giả xác định mẫu, kích thước
mẫu và tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16 về độ tin cậy Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy để xây dựng mô hình hồi
quy cho nghiên cứu.

1.7. Kết cấu luận văn

Kết cấu của bài nghiên cứu này bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 5:Thảo luận kết quả phân tích, từ đó hàm ý cho nhà quản trị doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ đưa đón học sinh. Và cũng trong chương 5 tác giả đưa ra
những đóng góp thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho
những nghiên cứu tiếp theo.

9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng có nhiều khái niệm khác nhau của nhiều tác giả khác nhau,
tiêu biểu có một vài khái niệm sau:

Theo Kotler (2005) cho rằng: hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch
vụ.

Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu tiến trình rắc rối của cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua, sử dụng, hoặc từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, ý kiến, hoặc kinh
nghiệm để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. (Solomon, 2008)

Schiffman và Kanuk (2007, as cited in Bray, 2008) định nghĩa rằng: hành vi
tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng phơi bày trong sự tìm kiếm, mua, sử dụng,
đánh giá, và từ bỏ những sản phẩm/ dịch vụ mà họ mong chờ sẽ thỏa mãn những nhu
cầu của họ.

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm
cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong, và sau các hành động đó. (Engel
và cộng sự, 1993).

Từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra được đặc điểm của hành vi tiêu dùng như
sau: hành vi tiêu dùng là hành động của con người liên quan đến toàn bộ quá trình
trước khi mua, trong khi mua, và sau khi mua. Nói cụ thể hơn là hành động của người
10

mua trong quá trình tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/ dịch vụ mà họ cho rằng
là những sản phẩm/ dịch vụ đó sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng còn
chứa đựng những cảm nhận và suy nghĩ của con người khi thực hiện hành động tiêu
dùng.

Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu trả lời các
câu hỏi người tiêu dùng tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ như thế nào?
Và các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó? Kết quả của nghiên cứu này
sẽ là tiền đề giúp cho bộ phận marketing đưa ra những chiến lược hiệu quả.Và trong đề
tài nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được chỉ là ý định tiếp tục sử dụng của các phụ
huynh đối với dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực Tp.HCM.

2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là việc tìm hiểu cách thức người tiêu dùng
đưa ra những quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó quyết đinh đến sự thành bại của doanh
nghiệp trong việc chiếm thị trường, tăng doanh số, giành thị phần…Quá trình đưa ra
quyết định mua của người tiêu dùng là quá trình phức tạp gồm nhiều giai đoạn và chịu
sự tác động của các tác nhân bên ngoài và các đặc điểm của người mua. Tập hợp các
nhân tố lại ta có mô hình hành vi tiêu dùng.

2.2.1. Mô hình của Blackwell và cộng sự (2001)

Mô hình quyết định của người tiêu dùng (consumer decision model) cũng được
biết là mô hình Engel – Blackwell – Miniard. Mô hình được phát triển đầu tiên vào
năm 1968 bởi Engel, Kollat, và Blackwell. Sau đó, nó được nhiều tác giả khác xem xét
lại, và cuối cùng mô hình được chính thức đưa ra là mô hình 2.2.

11

Các tác nhân
Sự chi phối của
người làm tiếp thị
Khác
Sự tìm kiếm
bên ngoài
Sự phơi bày
Sự chú ý
Sự lĩnh hội
Sự chấp nhận
Sự giữ lại
Trí
nhớ
Sự tìm
kiếm bên
trong
Không thỏa mãn
Nhận diện
nhu cầu
Tìm kiếm
Đánh giá các
thay thế trước
khi mua
mua
Tiêu dùng
Đánh giá sau
khi tiêu dùng
Thỏa mãn

Sự gạt bỏ
(Divestment)

Sự ảnh hưởng của môi
trường bên ngoài
Văn hóa
Tầng lớp xã hội
Ảnh hưởng cá nhân
Gia đình
Tình huống
Nhân tố cá biệt khác
Người tiêu dùng
Nguồn lực
Sự thúc đẩy và sự liên
quan
Kiến thức
Thái độ
Tính cách, giá trị và
phong cách sống.
Đầu vào
Quá trình thông tin
Quá trình quyết định
Các biến ảnh hưởng đến
quá trình quyết định
Hình 2.1 Mô hình quyết định tiêu dùng của Blackwell và cộng sự (2001)

Nguồn: Blackwell, và cộng sự, 2001, “Consumer Behavior, 9
th
ed.

12

Mô hình này tập trung vào quá trình quyết định của người mua, quá trình này
bao gồm bảy bước: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá các thay thế trước khi mua,
mua, tiêu dùng, đánh giá sau khi mua, sự gạt bỏ, và nó chịu tác động của biến môi
trường bên ngoài và biến cá biệt khác. Biến môi trường bên ngoài bao gồm: văn hóa,
tầng lớp xã hội, ảnh hưởng cá nhân, gia đình, các tình huống; trong khi đó biến cá biệt
khác bao gồm: người tiêu dùng, nguồn lực, sự thúc đẩy và sự liên quan, kiến thức, thái
độ, tính cách, giá trị và phong cách sống, và các biến này chỉ tác động vào năm bước
đầu của quá trình quyết định của người mua.

Nhìn vào mô hình, ta thấy quá trình ra quyết định của khách hàng bắt đầu từ
việc nhận diện nhu cầu và việc nhân diện nhu cầu xảy ra khi người tiêu dùng nhận ra
rằng có sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn khác (Kolter và
Armstrong, 2004). Nó chịu tác động bởi các tác nhân trong trí nhớ của người mua,
biến môi trường bên ngoài và biến cá biệt khác. Sau khi nhu cầu được nhận diện thì
người mua sẽ tìm kiếm thông tin, có thể tìm kiếm trong trí nhớ thông qua những kinh
nghiệm sử dụng, hay nguồn thông tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng,… mà họ nhớ,
hoặc có thể tìm kiếm thông tin từ bên ngoài thông qua bạn bè, gia đình, các tổ chức
tiêu dùng, báo chí,…Mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào sự giải quyết các vấn
đề tiêu dùng. Đối với những vấn đế mới hay phức tạp, người mua cần thông tin nhiều
hơn và thường mở rộng ra nguồn thông tin bên ngoài. Còn đối với những vấn đề đơn
giản thì người mua thường dựa vào những nguồn thông tin bên trong hoặc kinh
nghiệm tiêu dùng lần trước (Blackwell và cộng sự, 2001).

Tiếp quá trình tìm kiếm thông tin là sự đánh giá các thay thế trước khi thực hiện
hành động mua, việc đánh giá các thay thế của người tiêu dùng không phải đơn giản
mà nó là sự tổng hợp và xử lý những thông tin tìm kiếm được để đưa ra thương hiệu
cuối cùng, do đó những người làm marketing phải hiểu được người tiêu dùng xử lý
thông tin như thế nào để lựa chọn thương hiệu (Kotler và Armstrong, 2004). Những

lựa chọn thay thế được đánh giá bằng việc thành lập được niềm tin, thái độ, và ý định
13

mua nghĩa là sản phẩm/dịch vụ phải được họ tin tưởng, có thái độ thỏa mãn, thích thú
và tạo ra được ý định mua ở người mua. Việc đánh giá này cũng chịu tác động của cả
biến môi trường và biến cá biệt. Ở đây, ý định mua được xem là tiền đề của quá trình
mua và sẽ dẫn đến hành động mua. Khoảng cách từ ý định mua đến mua là sự cản trở
mua. Sự cản trở mua có thể là các tác nhân gia đình, bạn bè, hay các nhân tố marketing
như giá, chất lượng sản phẩm, vị trí kinh doanh, quảng cáo, khuyến mãi,…) (Kotler,
2005)

Sau khi mua thì người mua sẽ sử dụng và sẽ đưa ra những phản hồi, đánh giá
xem có đúng như mình mong đợi hay không. Trong trường hợp này sẽ xuất hiện hai
khả năng xảy ra, đó là thỏa mãn hay không thỏa mãn. Nếu không thỏa mãn thì họ sẽ
quay về bước đánh giá các thay thế để chọn các sản phẩm/dịch vụ thay thế khác. Sự
gạt bỏ được xem là bước cuối cùng của quá trình này được hiểu như không tiêu dùng
nữa.

Tóm lại, quá trình ra quyết định tiêu dùng của người mua của Blackwell và
cộng sự (2001) đã cho thấy được toàn diện, rõ ràng, cụ thể một quy trình quyết định
tiêu dùng và mô hình này cũng đưa ra một số biến có ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu cụ thể là nhóm biến môi trường và nhóm biến cá biệt khác.

2.2.2. Mô hình của Philip Kotler (2005)

Theo Kotler (2005) cho rằng nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là
nhiệm vụ rất quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình ra các quyết định về
marketing của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, thông qua những
kinh nghiệm bán hàng của mình, những người làm marketing đã có được những thông
tin cần thiết của khách hàng, nhưng với sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và

thị trường ngày nay đã làm cho họ ít có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Do
14

đó, các nhà quản trị maketing phải hướng vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng để có câu
trả lời cho các câu hỏi chủ chốt về thị trường dưới đây:
Những ai tạo nên thị trường đó?
Thị trường đó mua những gì?
Tại sao thị trường đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm?
Thị trường đó mua sắm như thế nào?
Khi nào thị trường đó mua sắm?
Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Trả lời được những câu trên thì họ sẽ có những thông tin cần thiết về quá trình
quyết định mua của khách hàng tức là có được và hiểu được những phản ứng của
khách hàng đối với sản phẩm, giá, và những thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp
và việc này sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.




Hình 2.2: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, 2005
Nguồn: Philip Kotler, 2005, “Quản trị Marketing”

15

Theo Kolter (2005) cho rằng: Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô
hình hành vi tiêu dùng của người mua thể hiện trong hinh 2.2. Các tác nhân tiếp thị và
các tác nhân môi trường tác động đến người mua và được người mua tiếp nhận. Mỗi
người mua khác nhau sẽ có sự tiếp nhận khác nhau vì họ có đặc điểm riêng biệt và quá

trình quyết định mua khác biệt. Chính sự tiếp nhận khác nhau nên người mua có
những phản ứng và hành vi khác nhau, nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu
được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt
đầu tác động và lúc quyết định mua. Vì thế, người làm nghiên cứu sẽ phải tập trung
vào hai câu hỏi sau:
Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm?
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2005) rằng: những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
được chia thành hai nhóm chính:
Một là các nhóm yếu tố nội tại bao gồm: các yếu tố tâm lý và cá nhân, hai là
nhóm yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là yếu tố văn
hóa và xã hội.









Văn hoá
- Nền văn
hoá.
- Nhánh Văn
hoá.

- Tầng lớp xã
hội.


Xã hội
- Nhóm người
tham khảo.
- Gia đình.
- Vai trò, điạ
vị.


Cá nhân
- Tuổi, giai đoạn
cuả chu kỳ sống.
- Nghề nghiệp.
- Hoàn cảnh kinh
tế
- Lối sống.
- Nhân cách và ý
thức


Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức.
- Hiểu biết.
- Niềm tin và
thái độ

Người
mua


Hình 2.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, 2005, “Quản trị Marketing”

16

2.3.1. Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng hết sức sâu đậm đến hành vi của người tiêu dùng,
do đó nhà làm marketing cần phải hiểu đươc vai trò của các nhân tố văn hóa, tiểu văn
hóa và tầng lớp xã hội. (Kotler, 2005)

Nền văn hóa: Nền văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống
và các chuẩn mực hành vi được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một
dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác; là nguồn gốc cơ bản
nhất của ước muốn và cách thế xử sự của một người. Mỗi nhóm hay mỗi xã hội đều có
một nền văn hóa và ảnh hưởng của văn hóa ở đến hành vi mua ở mỗi xã hội là khác
biệt nhau, do đó phải điều chỉnh theo những khác biệt đó để tránh sự tiếp thị nhầm lẫn
dẫn đến sự xấu hổ.

Tiểu văn hóa: Mỗi nền văn đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Nhiều tiểu văn hóa làm thành những phân khúc thị trường rất quan trọng, và các nhà
làm marketing phải thiết kế sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp nhu cầu
của các tiểu văn hóa đó.

Tầng lớp xã hội: Hầu như mọi xã hội nào cũng có một dạng cấu trúc tầng lớp
xã hội nào, tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội
và trong đó các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách
thế xử sự giống nhau.Tầng lớp xã hội được đánh giá không bằng vào một yếu tố độc
nhất, như thu nhập chẳng hạn mà được đo lường bằng một sự kết hợp vừa nghề nghiệp,
thu nhập, giáo dục, cùng một số biến khác nữa. Vì những người trong một tầng lớp xã
hội nào đó có khuynh hướng thể hiện hành vi mua giống nhau, như thị hiếu, thói quen
mua hàng chẳng hạn, do đó người làm marketing phải quan tâm đến chuyện tầng lớp
xã hội.