ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

_____________________









ĐINH THỊ THÙY VÂN











ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH T
Ế
















TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

_____________________





ĐINH THỊ THÙY VÂN








ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD






CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH T
Ế








NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THANH HỘI







TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford” là công trình do chính
bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực
của


đề tài nghiên cứu này.



Tác
giả








Đinh Thị Thùy Vân

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục

Danh mục chữ viết tắt, các ký hiệu
Danh mục bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3
1.3 ĐỒI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
1.3.3 Đối tượng khảo sát 3
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng 4
1.4.2 Phương pháp thực hiện 4
1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 5
2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG DỊCH VỤ 5
2.1.1 Định nghĩa và đặc điểm về dịch vụ 5
2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ 5
2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 5
2.1.2 Chất lượng dịch vụ 6
2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6
2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 7
2.1.3 Sự hài lòng khách hàng 7
2.1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
7

2.1.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 7
2.1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 8

2.1.3.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng 10
2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 10
2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 11
2.1.4.1
Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 11
2.1.4.2
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 12
2.1.4.3 Mô hình
đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và
“mức độ thỏa mãn” 15
2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÀNH KINH
DOANH XE Ô TÔ FORD 18
2.2.1 Các dịch vụ về ngành ô tô 19
2.2.1.1 Định
nghĩa dịch vụ 19
2.2.1.2 Khái niệm
bảo dưỡng và sửa chữa ô tô 19
2.2.2 Quy trình của dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành ô tô Ford 22
2.2.3 Những dòng xe tại hệ thống đại lý Ford 26
2.3 THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30
2.3.1 Thanh đo chất lượng dịch vụ 30
2.3.2 Mô hình nghiên cứu 31
2.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 36
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 36
3.3 THIẾT KẾ MẪU 38
3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC BIẾN 38

3.4.1 Xây dựng bảng thang đo nháp 1 39
3.4.1.1 Bảng thang đo nháp 1 39

3.4.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 43
3.4.2 Xây dựng bảng thang đo hoàn chỉnh 45
3.4.3 Thang đo dùng để đánh giá độ cảm nhận 46
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48
4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN 48
4.2 MÔ TẢ THỐNG KÊ 49
4.2.1 Mô tả mẫu 49
4.2.2 Mô tả các biến quan sát trong mô hình 50
4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 52
4.3.1 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha 52
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA (Explore Factor Analysis) 55
4.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH 58
4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 60
4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 60
4.5.2 Phân tích hồi quy 61
4.5.2.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 62
4.5.2.2 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi qui tuyến tính 63
4.5.2.3 Kiểm định giả thuyết 66
4.6 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THEO GIÁ TRỊ TRUNG
BÌNH 66
4.6.1 Giá cả dịch vụ 66
4.6.2 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng 67
4.6.3 Độ tin cậy 68
4.6.4 Cảm nhận dịch vụ 69
4.6.5 Sự đảm bảo 69
CHƯƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 71
5.1 HÀM Ý VỀ KIẾN NGHỊ 71

5.1.1 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng 72
5.1.2 Giá cả dịch vụ 73

5.1.3 Độ tin cậy 74
5.1.4 Sự đảm bảo 75
5.1.5 Cảm nhận dịch vụ 76
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý VỀ GIẢI PHÁP 77
5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP 79
5.3.1 Hạn chế 79
5.3.2 Nghiên cứu tiếp theo 81
Danh mục công trình của tác giả
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, CÁC KÝ HIỆU





ACSI American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn
khách hàng Mỹ)
ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance)
DV Dịch vụ
EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
ISO International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn
quốc tế)
KH Khách hàng
NQR The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên
cứu chất lượng quốc gia)
SERVQUAL Service quality (chất lượng dịch vụ)
Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)
SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical
Package for the Social Sciences)

VAMA Vietnam Automobile Manufacturers Association (Hiệp hội
các nhà sản xuất ôtô Việt Nam)
VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation
factor)
WTO World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)






DANH MỤC BẢNG, BIỂU

CHƯƠNG 1
Bảng 1.1: Số lượng xe bán ra thị trường Việt Nam 1
Bảng 1.2: Phân khúc xe ô tô tại Việt Nam 2
CHƯƠNG 3
Bảng 3.1 Thanh đo nháp 1 41
Bảng 3.2 : Nghiên cứu định tính sơ bộ cho thang đo nháp 1 43
Bảng 3.3 : Thang đo hoàn chỉnh 45
CHƯƠNG 4
Bảng 4.1: Mô tả các thành phần mẫu 49
Bảng 4.2: Mô tả thống kê các biến trong mô hình nghiên cứu 50
Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 53
Bảng 4.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập 56
Bảng 4.5: Kết quả hệ số tải nhân tố 56
Bảng 4.6: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc 57
Bảng 4.7: Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc 57
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 62
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy 64

Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy 64
Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết 66
CHƯƠNG 5
Bảng 5.1: Thống kê xe bán ra thị trường Việt Nam 82







DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 2
Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 11
Hình 2.2: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng 16
Hình 2.3: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu 17
Hình 2.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng 18
Hình 2.5 : Hình quy tình dịch vụ tại hệ thống Ford 22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31
CHƯƠNG 3
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 35
CHƯƠNG 4
Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh 59
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán 63
Hình 4.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 64
Hình 4.4: Biểu đồ Q-Q Plot 65
Đồ thị 4.5: Mức độ đánh giá trung bình các biến quan sát trong thang đo “giá cả
dịch vụ” 68
Đồ thị 4.6: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ
đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng” 79

Đồ thị 4.7: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ tin
cậy” 70
Đồ thị 4.8: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “cảm
nhận dịch vụ” 70
Đồ thị 4.9: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “sự
đảm bảo” 71
CHƯƠNG 5
Hình 5.1: Mô hình xương cá đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 72


1
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong tháng 7/2013, các thành viên Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam
(VAMA) đã bán ra 8.209 xe, thấp hơn so với mức 8.239 chiếc của tháng
trước, nhưng so với cùng kỳ năm ngoái thì đã tăng hơn 18%; trong đó, lượng xe con
tăng 25% và xe tải tăng 13%. Điều này cho thấy, nhu cầu về xe con vẫn đang tăng
dần đều trong hơn một năm trở lại đây, bất chấp những biến động về chính sách
quản lí, phí trước bạ, dự thảo lệ phí đường bộ…
Trong khi đó, nếu tính gộp một số thương hiệu nhập khẩu chính hãng tại Việt
Nam như Audi, BMW số lượng xe bán ra trong tháng 7 tại thị trường Việt Nam là
9.360 xe, gồm: 3.959 xe con và 5.401 xe tải.
Doanh số tháng 7/2013 của các thành viên VAMA:
Bảng 1.1: Số lượng xe bán ra thị trường Việt Nam
Doanh nghiệp
Số lượng (xe)
Thị phần (%)
Toyota
2.995

36,5
Thaco
2.032
24,7
Ford
685
8,3
Honda
510
6,2
GM Việt Nam
460
5,6
VinaMazda
356
4,3
Suzuki
267
3,3
Vinastar
179
2,2
Isuzu
172
2,1
Mercedes-Benz
160
1,9
Vinamotor
132

1,6
Hino
99
1,2
VEAM
67
0,8
Samco
42
0,5
Mekong
31
0,4
SanYang
20
0,2
VMC
2
-
Vinacomin
-
-
Vinaxuki
-
-
Tổng cộng
8.209
100%
2

Năm vị trí dẫn đầu phân khúc xe ô tô thể thao trong tháng 7/2013 như sau :
Bảng 1.2: Phân khúc xe ô tô tại Việt Nam
Mẫu xe
Tháng 7/2013 (xe)
Tháng 6/2013 (xe)
Toyota Fortuner
804
734
Toyota Innova
442
393
Honda CR-V
286
261
Ford Everest
167
29
KIA Carens
101
77
Trong những gần đây, cùng với nền kinh tế phát triển, ngành ô tô tại thị trường
Việt Nam đang dần từ bước khẳng định, và kỳ vọng rằng nó sẽ phát triển mạnh hơn
nữa trong tương lai. Hơn thế nữa, với xã hội hiện nay, ngành công nghệ phát triển
mạnh mẽ cũng như sự tương đương về sản phẩm ngành ô tô, ngày càng tăng những
cơ hội quan trọng cho việc xây dựng mối quan hệ và dịch vụ cá nhân, điều này là
điểm trọng yếu đối với sự khác biệt cho tất cả đại lý của Ford.
Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế
giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược
quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài
lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục

mua sản phẩm và giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng.
Đáp ứng những mong muốn của khách hàng và các tiêu chuẩn vận hành cùng
với sự hài lòng là nguồn gốc tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với Ford.
Luận văn được thực hiện trong bối cảnh ngày càng nhiều cạnh tranh trong lĩnh
vực ô tô với sự tương đương của sản phẩm, khách hàng trở nên khó tính hơn trong
việc chọn lựa kỹ hơn sản phẩm để giảm được chi phí tối đa với chất lượng dịch vụ
tối ưu. Trong vị thế đó, để tạo được lợi thế cạnh tranh, các công ty thuộc ngành ô tô
Việt Nam ngày càng phải nỗ lực nhiều hơn để tạo sự hài lòng khách hàng, nắm bắt
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ phản hồi nắm bắt được điểm mạnh
và điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ đang cung cấp, từ đó khắc phục và cải thiện
nhằm duy trì sự hài lòng khách hàng tạo dựng lòng trung thành, tránh mất khách
hàng vào đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn.
3
Như vậy, công việc cần thiết đối với Ford là đo lường sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ của sản phẩm cũng như các dịch vụ sửa chữa, bảo hành
kèm theo. Kết quả của việc đo lường trên, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về điểm mạnh và điểm
yếu trong hệ thống đại lý của Ford tại Việt Nam, từ đó tập trung tốt hơn trong việc
đề ra các kế hoạch, chiến lược nhằm cải thiện sản phẩm và dịch vụ , tạo ra giải pháp
đôi bên cùng có lợi giữa nhu cầu của khách hàng và nhu cầu của nhà kinh doanh, từ
đó tạo sự hài lòng và gây dựng sự trung thành lâu dài từ khách hàng, đó cũng chính
là nền tảng để tạo vị thế cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường như hiện nay.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Luận văn nghiên cứu các mục tiêu sau :
Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ của các yếu tố đến sự hài của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại các đại lý của Ford tại Việt Nam.
Đề xuất một số hàm ý về giải pháp nhằm cải tiến chất lượng của các yếu tố tác
động.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ tại đại lý Ford.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của Ford thuộc vùng
kinh tế trọng điểm : Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Đà Nẵng, Cần
Thơ cụ thể là các khách hàng đang sở hữu tối thiểu một xe ô tô nhãn hiệu Ford.
Thời gian thu thập ý kiến của khách hàng là tháng 06 đến 08 năm 2013.
1.3.3 Đối tượng khảo sát
Khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành xe tại các đại lý
thuộc Ford tại Việt Nam.

4
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng : đề tài chủ yếu sử dụng nguồn điều tra sơ cấp
1.4.2 Phương pháp thực hiện: sử dụng phương pháp định lượng
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ
thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ của Ford.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp, gọi điện thoại và gửi thư điện tử cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại
các đại lý. Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các đại
lý được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu
thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lường đánh giá
thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu 1 của đề tài và từ đó đưa ra đề xuất về
các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ
sửa chữa, bảo dưỡng
và bảo hành tức thực hiện mục tiêu 2 của đề tài.

1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn gồm 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Tổng quan lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kiến nghị và kết luận.





5
CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG DỊCH VỤ
Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong
dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình
đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ.
2.1.1 Định nghĩa và đặc điểm về dịch vụ
2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000).
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho
khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài
với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004).
2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá

bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để
giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng
dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.
Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được
sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì
bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là
con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được
cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính
đặc biệt của marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được
cung cấp.
6
Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông
thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các
hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu
cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty
dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các
nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
Ngoài những đặc điểm trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính
chính sau:
Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi
“sản xuất” dịch vụ.
Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi
khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản
xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất
lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm
trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa
các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất.
Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con

người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị
nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu
đem lại thành công trong ngành dịch vụ.
Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi
theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi
phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà
một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,
7
1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson,
Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng sự
mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman và
các cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành hai thành phần cấu thành chủ yếu
như sau:
Chất lượng trên phương diện kỹ thuật ( hay phần cứng của chất lượng)
Chất lượng trên phương diện chức năng ( hay phần mềm của chất lượng)
2.1.3 Sự hài lòng khách hàng
2.1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty
khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt
vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được
lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Hay “Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong

muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một
dịch vụ”
Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:
•
Vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định
lượng, việc đo lường sẽ không chính xác, đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống
kê.
•
Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa
dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.

2.1.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau
khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng
8
được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được
đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều
đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và
chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
•
Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một
khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp
6 lần có thể

trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
•
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao
sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
•
Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho 5 người khác nghe.
•
Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
•
Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
•
Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả
nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng
Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng
Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
9
nâng cao thỏa mãn của khách hàng
Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng
Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng,
nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên
nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện
So sánh với đối thủ cạnh tranh

Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định
việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi;
hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế
và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay
đổi về nhu cầu của khách hàng
Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng
Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều
công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán.
Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn
luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình
hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ
phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then
chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm
thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng
thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị
phần và tăng lợi nhuận
.
Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích
sau:
Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng
Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được
đánh giá.
10
Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn
của
khách hàng
Nếu kết quả không đạt hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.

So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn
đối thủ
cạnh tranh.
2.1.3.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng
. Theo một số nhà nghiên cứu : có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ: hài
lòng tích cực (demanding customer satisfaction), hài lòng ổn định (stable customer
satisfaction), hài lòng thụ động (resigned customer satisfaction).
. Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có
thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ,
giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ. Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách
hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.
. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống tiêu thụ: sự hài lòng đối với
doanh nghiệp, sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, sự hài
lòng về sản phẩm và dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và
môi trường. Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản
phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận
xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
. Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân
loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: sự hài lòng trước khi mua,
sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng và sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể
tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:
- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách
11
khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính
cung ứng, tính thỏa mãn nhu cấu, tính tạo ra giá trị. Rõ rành chất lượng dịch vụ gắn

liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng,
- Giá cả hàng hóa: giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa
và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của
nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba
khía cạnh: giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong
đợi của khách hàng.
- Thương hiệu: thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình
trong tiềm thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi
xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty
và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM
(Top of mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng,
uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.
- Khuyến mãi quảng cáo: chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp
dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến
mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia khi mua hàng.
2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ
2.1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ






Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
(Nguồn:
)
Chất lượng được nhận
thức (Perceived

Quality)

Sự mong đợi (Customer
expectations )

Sự than phiền (Customer
Complaints)

Sự trung thành
(Customer Loyalty)

Giá trị được
nhận thức
(Perveived
value)
Sự thỏa
mãn của
khách hàng
(ACSI)
12
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc
lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được
mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần
khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm
nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M.
Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như
là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI
là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự
mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn

(ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung
thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu
hỏi thể
hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ
số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô
hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến
ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá
tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng
trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô
hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này
được
cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách
chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability)
2. Độ đáp ứng (responsiveness)
3. Sự đảm bảo (assurance)
13
4. Độ thấu cảm (empathy)
5. Độ hữu hình (tangibles)
Thang đo SERVQUAL
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình
SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985,1986,
1988, 1991, 1993, 1994). SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để
đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch
vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman

và các tác giả khác, 1985).
SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức
của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo
phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:
- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên…
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu
của khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với
khách hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong
đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ
thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong
đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch
vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert
Bảy điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của
14
khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996). Rất quan
trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong
đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc
nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động
Độ tin cậy (reliability)
•
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
•

Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.
•
Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
•
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
•
Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness)
•
Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
•
Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
•
Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
•
Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
•
Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
•
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
•
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
•
Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ thấu cảm (empathy)
•
Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

•
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
•
Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
•
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
•
Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Độ hữu hình (tangibility)
15
•
Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
•
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
•
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
•
Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông
rất đẹp.
Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách
thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài
và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp
với mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa
mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm
khoảng cách
SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất
lượng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút,
SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho
biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp
nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách

mang dấu - lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất,
thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động. Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong
một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có
nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ
được thỏa mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem
xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có
tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng
đầy đủ.
2.1.4.3 Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan
trọng” và “mức độ thỏa mãn”
Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng
Các bước thực hiện:
- Tính mức độ thỏa mãn trung bình của mỗi yêu cầu
- Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu
- Tính mức độ thỏa mãn trung bình chung cho tất cả các yêu cầu