NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CẢM NHẬN GIÁ CẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH






Nguyễn Kiên Cường





NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CẢM NHẬN
GIÁ CẢ TÁC ðỘNG ðẾN SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH





Nguyễn Kiên Cường



NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CẢM NHẬN
GIÁ CẢ TÁC ðỘNG ðẾN SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Nguyễn Thanh Hội

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ðOAN
*********


Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với ñề tài: “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận
giá cả tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng tại tại Công ty cổ phần Fiditour” là
nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
về nội dung và tính trung thực của ñề tài nghiên cứu này.

Tác giả



Nguyễn Kiên Cường

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ðOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, ðỒ THỊ
Chương 1: TỔNG QUAN 1
1.1 Trình bày vấn ñề nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu 2
1.3 ðối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 2
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ( ñịnh tính ) 3
1.4.2 Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng) 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3
1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5
1.7 Cấu trúc của luận văn 6
Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1 Tổng quan lí thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn (hài
lòng) của khách hàng 7
2.1.1 ðịnh nghĩa về dịch vụ 7
2.1.2 Chất lượng dịch vụ 9
2.1.3 Giá cả dịch vụ cảm nhận 10
2.1.4 ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách
hàng 10
2.1.5 Sự cần thiết của ño lường nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng 12
2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 13

2.3 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ du lịch 14
2.3.1 Các khái niệm về du lịch 14
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng sản phẩm du lịch 15
2.3.3 Các loại hình dịch vụ du lịch tại Công ty CP Fiditour 18
2.4 Các mô hình ño lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 19
2.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 19
2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 21
2.4.3 Mô hình thành quả cảm nhận (thang ño SERVPERF) 24
2.5. Mô hình nghiên cứu và thang ño 25

2.5.1. Mô hình nghiên cứu 25
2.5.2 Thang ño 27
2.6 Tóm tắt 30
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32
3.1 Phương pháp nghiên cứu 32
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (ñịnh tính) 33
3.1.2 Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng) 34
3.2 Tóm tắt 37
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BIỆN LUẬN 38
4.1 Mô tả mẫu 38
4.2 ðánh giá thang ño 40
4.2.1 Phân tích ñộ tin cậy Cronbach Alpha 40
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42
4.3 Kiểm ñịnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 48
4.3.1 Phân tích tương quan 48
4.3.2 Phân tích hồi quy 49
4.3.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả ñịnh cần thiết trong hồi quy tuyến tính. 57
4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến ñịnh tính ñến sự thỏa mãn của khách du
lịch 59
4.4 Tóm tắt 62

Chương 5 : KẾT LUẬN 63
5.1 Các kết quả chính và ñóng góp của nghiên cứu 63
5.1.1 Kết quả 63
5.1.2 ðóng góp của nghiên cứu 65
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 66
5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH SÁCH PHỤ LỤC








DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI : American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ)
CP : Cổ phần
ISO : International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế)
NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia)
SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ)
WTO : World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Khái niệm và thang ño 27
Bảng 3.1 : Mã hóa các thang ño sự thỏa mãn dịch vụ du lịch. 33
Bảng 4.1 : Thống kê mẫu khảo sát 39
Bảng 4.2 : Kiểm ñịnh các thang ño bằng Cronbach’s Alpha 40
Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA thang ño các thành phần sự thỏa mãn 43
Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA thang ño sự thỏa mãn 47
Bảng 4.5 : Ma trận tương quan giữa các biến 49
Bảng 4.6 : Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 49
Bảng 4.7 : Bảng ñánh giá ñộ phù hợp của mô hình 50
Bảng 4.8 : Phân tích phương sai (hồi quy) 51
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 51

Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm ñịnh giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 53
Bảng 4.11: ðiểm trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá
cả và sự thỏa mãn của khách hàng sau phân tích hồi quy 54
Bảng 4.12 : Kiểm ñịnh T-test ñối với biến sản phẩm 60
Bảng 4.13 : Kiểm ñịnh Anova ñối với biến thu nhập 61

















DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 20
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32
Hình 4.1: ðiểm trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả
và sự thỏa mãn của khách hàng 54
Hình 4.2: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ ñáp ứng 55

Hình 4.3: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ tin cậy 55
Hình 4.4: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ ñồng cảm 56
Hình 4.5: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño Cảm nhận giá cả 56
Hình 4.6: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño Sự thỏa mãn 57














1
Chương 1: TỔNG QUAN

1.1 Trình bày vấn ñề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh hết sức quyết liệt hiện nay, bất kỳ một
doanh nghiệp kinh doanh nào muốn tồn và phát triển ñều phải không ngừng nâng cao
chất lượng sản phầm, dịch vụ, cải thiện giá cả của ñơn vị. Công ty cổ phần Fiditour từ
ngày thành lập ñến nay ñã áp dụng chính sách quản lí chất lượng khá hiệu quả trong
quá trình hoạt ñộng kinh doanh, luôn chú trọng tới các chính sách chất lượng qua việc
hoạch ñịnh chiến lược và ñưa ra phương hướng hoạt ñộng kinh doanh phù hợp. Bên
cạnh ñó, chính sách giá cả dịch vụ của Công ty cũng ñược nghiên cứu và áp dụng một
mức phù hợp với chất lượng lượng dịch vụ và nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của

Công ty là dịch vụ du lịch nên mang tính ñặc thù, vô hình khó nhận biết và ño lường.
Bằng cách vận dụng các chính sách tiếp thị, chính sách chất lượng ñể khách hàng nhận
biết, cảm nhận ñược chất lượng dịch vụ của công ty và thu hút khách hàng ñến với
công ty ngày một nhiều hơn, ñem lại lợi nhuận và thành công trong lĩnh vực du lịch
của công ty.
Ngày nay với nền kinh tế ñã và ñang suy thoái, chi phí nguyên vật liệu ñầu vào
tăng cao, khách hàng kiểm soát và thắt chặc kế hoạch chi tiêu của bản thân và gia ñình.
Trong lĩnh vực du lịch cũng như các lĩnh vực khác, yếu tố về giá cả dịch vụ ñược
khách hàng cân nhắc khi lựa chọn và sử dụng dịch vụ. Do ñó việc tìm hiểu, nghiên cứu
và xây dựng chính sách giá cả hợp lí là một vấn ñề rất ñáng quan tâm ñối với các nhà
quản lí du lịch, ñặc biệt trong giai ñoạn hiện nay.
Xác ñịnh ñược tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ ñối với sự
thỏa mãn khách hàng, và là vấn ñề then chốt trong hoạt ñộng của các doanh nghiệp,
ñặc biệt là loại hình doanh nghiệp dịch vụ du lịch, thương mại như Công ty cổ phần
Fiditour. Bằng cách ño lường chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ mới có thể biết ñược
mức ñộ thỏa mãn của khách hàng, duy trì ñược lòng trung thành của khách hàng và thu
hút ñược khách hàng mới. ðây là ñộng lực ñể chúng tôi nghiên cứu ñề tài “Nghiên cứu
chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty
cổ phần Fiditour”.

2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là:
- Xác ñịnh các nhân tố chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ñộng ñến sự thỏa
mãn của khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour.
- Kiểm ñịnh có sự khác biệt về sự thỏa mãn dịch vụ du lịch giữa nhóm khách
hàng nam và khách hàng nữ hay không? cũng như có sự khác biệt về sự thỏa mãn của
các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau hay không?
- Xây dựng tài liệu giúp các nhà quản lí tại Công ty cổ phần Fiditour có những
giải pháp phù hợp ñể nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện chính sách giá cả dich vụ

nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
- ðề ra các hàm ý cho giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, tăng sự thỏa
mãn của khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour.
1.3 ðối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ du lịch và cảm nhận thỏa mãn giá cả
của khách hàng tại Công ty CP Fiditour.
- ðối tượng khảo sát: Khách lữ hành du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour.
- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của ñề tài ñược giới hạn ở trong dịch
vụ du lịch lữ hành trong nước tại Công ty CP Fiditour, trên ñịa bàn TP. Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này ñược thực hiện từ tháng 3/2013, số liệu
khảo sát ñược thu thập vào tháng 09/2013.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu này ñược thực hiện thông qua hai bước chính:
nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp ñịnh tính và nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp ñịnh lượng.

3
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ( ñịnh tính )
Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính với kỹ
thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử chuyên gia. Mục ñích của nghiên cứu này là:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ ñó ñề ra mô hình
nghiên cứu dự kiến.
- Bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia giúp hình thành các thang ño cho
các nhân tố tác ñộng và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu.
- Thiết kế bảng câu hỏi ñể thu thập dữ liệu.
- Phát bảng ñiều tra thử 10 bảng câu hỏi ñể kiểm tra, ñiều chỉnh các biến trong
mô hình dự kiến.
1.4.2 Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng)
Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng.
Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua gửi phiếu khảo sát, thăm dò ñể

thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch trong nước tại Công ty CP
Fiditour trên ñịa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Cỡ mẫu: 185 du khách ( > số biến trong mô hình khảo sát x 5 lần )
Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu phi xác suất và thuận tiện. Tiến hành khảo sát các
du khách ñã sử dụng dịch vụ du lịch trong nước tại công ty Fiditour.
Thông tin thu thập ñược sẽ ñược xử lý bằng phần mềm SPSS.20. Thang ño sau
khi ñược ñánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội ñược sử dụng ñể kiểm ñịnh mô hình nghiên
cứu.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Qua quá trình làm việc tại Công ty cổ phần Fiditour, tác giả nhận thấy tầm quan
trọng của vấn ñề nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, chính sách giá cả cũng như sự
thỏa mãn của khách du lịch. Công ty CP Fiditour chú trọng ñến việc nâng cao chất
4
lượng dịch vụ du lịch, ñiều chỉnh chính sách giá cả nhằm mang lại ngày càng nhiều giá
trị dành cho khách hàng, coi ñây là yếu tố cạnh tranh và sống còn của Công ty trong
tương lai. ðồng thời, chất lượng dịch vụ, giá cả Công ty phải ñược ñánh giá bởi chính
khách hàng chứ không phải thuần túy bởi Công ty.
Trước ñây, ñể ñánh giá sự thỏa mãn của khách hàng, Công ty CP Fiditour thực
hiện thu thập ý kiến của khách hàng bằng cách gởi các bảng câu hỏi thăm dò ý kiến
ñến khách hàng thông qua các nhân viên làm cơ sở ñể lãnh ñạo công ty họp xem xét và
ñề ra các biện pháp khắc phục và cải tiến chất lượng phục vụ. Tuy nhiên, các câu hỏi
do Công ty ñặt ra chưa bao quát hết các vấn ñề về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả
và sự thõa mãn của khách hàng, chỉ chủ yếu tập trung vào phân tích các khiếu nại,
phàn nàn của khách hàng hay những yêu cầu của khách hàng ñối với dịch vụ du lịch.
Phân tích khiếu nại, phàn nàn của khách hàng là một phương pháp phân tích thụ ñộng
không thể giúp hiểu ñược mức ñộ thỏa mãn của khách hàng một cách ñầy ñủ từ ñó có
giải pháp cải tiến chất lượng du lịch một cách triệt ñể.
Ngày nay, với sự hỗ trợ bởi hệ thống các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng ñã
ñược nghiên cứu và kiểm ñịnh trên thế giới cũng như ở Việt Nam, phương pháp khảo

sát khách hàng ñược sử dụng bằng bảng câu hỏi. Với phương pháp này, thang ño
Likert ñược sử dụng ñể thể hiện mức ñộ thỏa mãn, thường ñiểm số càng cao thể hiện
mức ñộ thỏa mãn càng cao. Khách hàng sẽ ñánh giá sự thỏa mãn dịch vụ từ nhiều
thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên sự
thỏa mãn trong bảng câu hỏi ñược thiết kế và ñiều chỉnh từ quan ñiểm của khách hàng.
Kết quả của việc ño lường sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh
hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng tại Công ty CP Fiditour, thấy rõ ñược những
ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong hoạt ñộng của công ty, từ ñó tập trung tốt hơn trong việc
hoạch ñịnh cải thiện chất lượng dịch vụ, chính sách giá cả, phân phối nguồn lực. ðồng
thời Công ty có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện năng lực, kĩ năng làm
việc, thái ñộ phục vụ ñể nâng cao chất lượng phục vụ, tạo cho khách hàng ñược sự
thỏa mãn và trung thành với Công ty, nâng cao giá trị thương hiệu Fiditour trong lòng
khách hàng mỗi khi có nhu cầu ñi du lịch.
5
1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Mặc dù còn nhiều hạn chế (ñặc biệt là về thời gian và kinh phí), theo sự tìm hiểu,
nghiên cứu của tác giả hiện nay chưa có ñề tài nào nghiên cứu về “Nghiên cứu chất
lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty cổ
phần Fiditour”. Nhưng những ñề tài và bài viết với nội dung liên quan ñến chất lượng
dịch vụ và du lịch thì ñã có rất nhiều trong và ngoài nước. Với ñiều kiện của người
nghiên cứu, những ñề tài và bài viết sau ñây ñã ñược tiếp cận:
- Nguyễn ðình Thọ và cộng sự (2003), “Chất lượng dịch vụ tác ñộng ñến sự hài
lòng của khách hàng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời”, sử dụng thang ño
SERVQUAL. Kết quả thang ño SERVQUAL còn 4 thành phần: (1) ðáp ứng, (2) Tin
cậy, (3) ðồng cảm, (4) Phương tiện hữu hình. Hai thành phần phương tiện hữu hình và
ñáp ứng có tác ñộng mạnh ñến sự thoả mãn.
- Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ tác ñộng ñến sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng dịch vụ siêu thị”, sử dụng thang ño SERVQUAL. Kết
quả thang ño SERVQUAL biến ñổi thành: (1) hàng hoá, (2) phục vụ, (3) trưng bày, (4)
mặt bằng, (5) an toàn, chất lượng dịch vụ tác ñộng dương ñến sự hài lòng và trung

thành, sự hài lòng tác ñộng dương ñến trung thành
- Nguyễn Thành Long (2008), “Chất lượng dịch vụ tác ñộng ñến sự hài lòng của
khách hàng dịch vụ ñào tạo ñại học”, sử dụng thang ño SERVPERF. Kết quả thang ño
ñiều chỉnh thành 5 thành phần (1) Giảng viên, (2) nhân viên, (3) cơ sở vật chất, (4)
mức tin cậy vào nhà trường, (5) sự cảm thông của nhà trường. Sự hài lòng chỉ phụ
thuộc vào 3 thành phần: Giảng viên, cơ sở vật chất và mức tin cậy vào nhà trường.
- Mã Cẩm Tường Lam (2011), “Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của nhân
viên ñối với cơ sở vật chất, trang thiết bị tại trường ñại học ðà Lạt”, sử dụng thang ño
SERVPERF. Kết quả sự hài lòng của nhân viên phụ thuộc vào 4 thành phần: (1) Năng
lực của ñội ngũ nhân viên, (2) Công tác quản lí của nhà trường, (3) Tình trạng CSVC-
TTB, (4) Năng lực của ñội ngũ giáo viên.
6
Ngoài ra tác giả nghiên cứu ñã tiếp cận một số ñề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn
dịch vụ du lịch như sau:
- Nguyễn Văn Nhân (2007), “ðánh giá sự thỏa mãn của du khách ñối với hoạt
ñộng kinh doanh du lịch tại Nha Trang” sử dụng thang ño SERVQUAL. Kết quả tìm
ra thang ño sự thỏa mãn của du khách nội ñịa hướng về Nha Trang bao gồm năm nhân
tố chính: (1) Khả năng phục vụ; (2) Cơ sở vật chất – kỹ thuật; (3) ðịa ñiểm vui chơi
giải trí; (4) Mức ñộ hợp lý của các dịch vụ; (5) Mức ñộ ñáp ứng của các dịch vụ.
- Lê Văn Huy (2006), “ðánh giá về lòng trung thành của khách hàng quốc tế ñối
với sản phẩm dịch vụ lưu trú tại SAIGONTOURIST”, luận văn thạc sĩ thực hiện tại
trường ðH Bách Khoa TP.HCM. ðề tài ñã khẳng ñịnh nhân tố tác ñộng ñến lòng trung
thành của khách hàng là “chất lượng dịch vụ cảm nhận” thông qua “sự thỏa mãn khách
hàng”.
- Trịnh Minh Giang (2007), “Các yếu tố chính ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của du
khách TP. Hồ Chí Minh ñối với tour du lịch trong nước”, luận văn thạc sĩ thực hiện tại
trường ðH Bách Khoa TP.HCM. Nghiên cứu xác ñịnh các yếu tố chính tác ñộng ñến
sự thỏa mãn của du khách là: (1) Cảm xúc; (2) Giá cả; (3) Xã hội; (4) ðội ngũ nhân
viên; (5) Chất lượng của tour du lịch.
1.7 Cấu trúc của luận văn

ðề tài nghiên cứu ñược chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan.
Chuơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả và biện luận.
Chương 5: Kết luận.


7
Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ ñề cập ñến các lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận
giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ, sự cần thiết của ño
lường nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng, các mô hình ño lường sự thỏa mãn khách
hàng trong dịch vụ.
2.1 Tổng quan lí thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa
mãn (hài lòng) của khách hàng
2.1.1 ðịnh nghĩa về dịch vụ
Ngày nay ngành dịch vụ ñược xem như bộ phận ñem lại giá trị vô hình cho nền
kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện ñại Kotler và Armstrong ñịnh nghĩa dịch
vụ như sau:
“Dịch vụ là bất kỳ hành ñộng hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên
khác mà về cơ bản là vô hình và không ñem lại sự sở hữu nào cả” Dịch vụ có 04 tính
chất dưới ñây:
- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể ñược ñánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó ñược mua. Vì vậy, ñể
giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch
vụ từ những ñối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy ñược.
- Tính không thể tách rời (inseparability): ðặc thù của dịch vụ là ñược sản xuất
và tiêu thụ ñồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào ñó thuê dịch vụ thì bên cung

cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật
hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ ñược cung cấp nên sự
tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một ñặc tính ñặc biệt của
marketing dịch vụ.
8
- Tính hay thay ñổi (variability): thể hiện ở ñặc ñiểm chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, ñịa ñiểm và cách thức dịch vụ ñược cung
cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường
ở chỗ nó không thể ñược cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa
thông thường trước những thay ñổi và sự ña dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay ñổi
thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn
phải tìm cách ñể làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê
thêm nhân viên bán thời gian ñể phục vụ vào các giờ cao ñiểm.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể ñược mô tả với các thuộc tính chính
sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở ñược: dịch vụ phải ñược tiêu thụ tại nơi “sản
xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính ñồng nhất: dịch vụ thường ñược sửa ñổi ñể phù hợp cho mỗi khách
hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng
loạt rất khó ñối với dịch vụ. ðiều này có thể ñược xem là một vấn ñề chất lượng không
ñồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung
cấp dịch vụ thì rất dễ biến ñổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này,
làm cho khó có thể duy trì chất lượng ñồng nhất.
- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm ñáng kể các hoạt ñộng của con
người, hơn là các quá trình ñược ñịnh ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn
nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu ñem lại thành
công trong ngành dịch vụ.
- Biến ñộng nhu cầu: rất khó ñể dự ñoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay ñổi theo
mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ ñều ñòi hỏi phải
có mức ñộ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
9
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc ñịnh nghĩa và
ño lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ ñược ñịnh nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào ñối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức ñộ mà một
dịch vụ ñáp ứng ñược nhu cầu và sự mong ñợi của khách hàng (Asubonteng & ctg,
1996).
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong ñợi của khách hàng và nhận thức của họ khi ñã sử dụng qua dịch vụ.
Parasuraman tổng kết ba chủ ñiểm trong lý thuyết chất lượng dịch vụ như sau:
- Chất lượng dịch vụ khó ñánh giá so với hàng hoá hữu hình vì bản chất vô hình
của nó. Khó khăn này ở cả phía khách hàng và nhà cung ứng.
- Chất lượng dịch vụ là so sánh giữa kỳ vọng (expectations) và thành quả thực
nhận (performance). Khách hàng căn cứ vào khoảng cách này ñể ñánh giá chất lượng
dịch vụ, hướng và biên ñộ của khoảng cách quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng
(satisfaction) của khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ bao hàm cả kết quả (outcomes) lẫn quá trình (process).
Nhiều nhà nghiên cứu ñã ñưa ra mô hình lý thuyết khác nhau, kiểm ñịnh và ño
lường chất lượng dịch vụ. Một trong số những người ñầu tiên nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết là Parasuraman et al. (1985, 1988) ñã ñưa ra
mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ (mô hình SERVQUAL).
Dựa vào thang ño SERVQUAL, Cronin Jr and Taylor (1992, 1994) cho rằng
thành phần thành quả cảm nhận của khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn và
chất lượng dịch vụ ñược phản ánh tốt nhất bởi thành phần cảm nhận mà không cần có
thành phần kì vọng. Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấu trúc 05 thành phần của
Parasuraman et al. (1985, 1988), nhưng chỉ phần thành quả cảm nhận (performance),

ñặt tên là thang ño SERVPERF.
10
2.1.3 Giá cả dịch vụ cảm nhận
Giá cả ñược xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hi sinh
một cái gì ñó ñể ñược sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Theo
Zeithaml và Bitner (2000), thì một trong những phương thức ñể thông tin (quảng cáo)
ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả dịch vụ, ñồng thời cho rằng giá cả dịch vụ ảnh hưởng
rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức ñộ thỏa mãn và giá trị. Theo Fornel
(1996) cho rằng yếu tố ñầu tiên xác ñịnh sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng
cảm nhận, yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả cảm
nhận về giá trị nhận ñược của khách hàng trong khi giá trị ñược ño lường bằng mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo
Bexley, 2005, p.75). Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó ñể ñánh giá
trước khi mua, giá cả thường ñược xem như công cụ ñể thay thế mà nó ảnh hưởng vào
sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả cho một sản phẩm hay
dịch vụ có liên quan ñến chất lượng nhận ñược và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng
thường lấy giá cả ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton
và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok, 1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003;
Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008)
Nghiên cứu này ñịnh nghĩa và ño lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc ñộ là
cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng ñược giải thích theo cách
có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả.
2.1.4 ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng và tại sao phải làm hài lòng
khách hàng
2.1.4.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng ñược xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,
MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng ñược thỏa mãn là một yếu tố quan trọng
ñể duy trì ñược thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù
hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Có nhiều quan ñiểm ñánh giá khác nhau về

11
sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự
khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm ñã biết và sự mong ñợi (Parasuraman & ctg,
1988; Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm ñã biết của khách hàng khi sử dụng
một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ ñược cung cấp.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức ñộ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong ñợi của
người ñó. Theo ñó, sự thỏa mãn có ba cấp ñộ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
2.1.4.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp ñạt ñược lợi thế cạnh tranh
ñáng kể. Doanh nghiệp hiểu ñược khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua
sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có ñáp ứng ñược mong
ñợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong ñợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp và thông
tin ñược chuyển giao thông qua các hoạt ñộng marketing, như quảng cáo hoặc quan
hệ công chúng. Nếu sự mong ñợi của khách hàng không ñược ñáp ứng, họ sẽ không
hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về ñiều ñó. Trung bình khách
hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không
hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng ñã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức ñộ hài lòng cao có thể ñem lại nhiều lợi ích bao gồm:
12
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách

hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách
hàng chỉ ở mức ñộ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-
85%
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ kể cho
gia ñình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ ñó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5
người khác nghe .
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao ít có khả năng
thay ñổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao tốn ít chi phí ñể phục vụ
hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hay dịch vụ ñó.
2.1.5 Sự cần thiết của ño lường nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng
2.1.5.1 Sự cần thiết của ño lường nhu cầu của khách hàng
Việc ño lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở ñể doanh nghiệp hoạch ñịnh việc
thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các ñặc tính mà khách hàng mong ñợi; hoạch
ñịnh quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ ñể ñảm bảo các ñặc tính thiết kế và giúp
doanh nghiệp có thay ñổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ ñể phản ánh thay ñổi về nhu
cầu của khách hàng.
2.1.5.2 Sự cần thiết của ño lường thỏa mãn của khách hàng
ðo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương ñối mới ñối với nhiều
công ty hiện vẫn ñang chỉ chú trọng ñến báo cáo thu nhập và bảng cân ñối kế toán. Các
13
công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới ñã làm mọi thứ luôn luôn thay
ñổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường ñông ñúc tấp nập và tình hình kinh
doanh ngày càng khó khăn ñã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay ñổi
cách nhìn và nhận ra rằng ño lường thỏa mãn khách hàng là ñiều then chốt. Chỉ bằng
cách ñó thì công ty mới giữ ñược khách hàng cũ và biết ñược làm thế nào ñể thu hút

thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là
một vũ khí chiến lược quyết ñịnh có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận .
Việc ño lường thỏa mãn của khách hàng giúp ñạt ñược các mục ñích sau:

Hiểu ñược mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ñể quyết ñịnh các hoạt ñộng
nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

Hiệu lực của các hoạt ñộng nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể ñược
ñánh giá.

Các thông tin, kết quả ñiều tra có thể giúp so sánh mức ñộ thỏa mãn của khách
hàng

Nếu kết quả không ñạt ñược hoặc mức ñộ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể ñược tìm hiểu và hành ñộng khắc phục có thể ñược thực hiện.

So sánh với ñối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh ñể vượt hơn ñối thủ
cạnh tranh.
2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ ñề
ñược các nhà nghiên cứu ñưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ ñã ñược thực hiện và nhìn
chung ñều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm ñược phân
biệt (Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói ñến chất lượng dịch vụ là quan tâm ñến các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
14
Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến mức ñộ thỏa mãn của
khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - ñược xác ñịnh bởi nhiều nhân tố khác nhau

- là một phần nhân tố quyết ñịnh của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) ñã kiểm ñịnh mối quan này và
kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn ñến sự thỏa mãn của khách hàng. Các
nghiên cứu ñã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền ñề của sự thỏa mãn (Cronin &
Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng ñến sự thỏa
mãn. Nhiều nhà nghiên cứu tiếp sau cũng khẳng ñịnh ñiều này và xem sự thỏa mãn
như một biến phụ thuộc ñể ño lường các thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ
(Ví dụ: Cronin. Jr and Taylor, 1992; Nguyễn ðình Thọ và cộng sự, 2003; Nguyễn Thị
Mai Trang, 2006; Nguyễn Thành Long, 2008).
2.3 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ du lịch
2.3.1 Các khái niệm về du lịch
- Du lịch: Từ Du lịch (Tourism) ñược xuất hiện sớm nhất trong quyển Từ ñiển
Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh, có hai ý nghĩa là ñi xa và du lãm.
Bên cạnh ñó, Luật Du Lịch Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm
2006) ñã nêu rõ:
- Du lịch là các hoạt ñộng có liên quan ñến chuyến ñi của con người ngoài nơi
cư trú thường xuyên của mình nhằm ñáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,
nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất ñịnh.
- Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử -
văn hoá, công trình lao ñộng sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có
thể ñược sử dụng nhằm ñáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản ñể hình thành các
khu du lịch, ñiểm du lịch, tuyến du lịch, ñô thị du lịch.
- Khách du lịch: là người ñi du lịch hoặc kết hợp ñi du lịch, trừ trường hợp ñi
học, làm việc hoặc hành nghề ñể nhận thu nhập ở nơi ñến.
15
- Khu du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du
lịch tự nhiên, ñược quy hoạch, ñầu tư phát triển nhằm ñáp ứng nhu cầu ña dạng của
khách du lịch, ñem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường.
- ðiểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan

của khách du lịch.
- Môi trường du lịch: là môi trường tự nhiên và môi trường xã hội nhân văn nơi
diễn ra các hoạt ñộng du lịch.
- Chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng
du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu.
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ bản: tài nguyên
du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ. Như vậy ñể ñánh giá chất lượng
sản phẩm du lịch phải phân tích mối quan hệ giữa chất lượng du lịch thông qua ñánh
giá của khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên.
Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu ñã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như Cronin & Tayler (1992); Spreng & Mackoy
(1996); Nguyễn ðình Thọ (2003)…
Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng ñược
nghiên cứu, ño lường và ñánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng
trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác ñộng bởi mức ñộ
hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, ñể ñánh giá
chất lượng dịch vụ hay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức ñộ
kỳ vọng của khách hàng ñối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận
của họ sau khi sử dụng.
Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng sản
phẩm du lịch ñược cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu tố cấu thành nên
16
sản phẩm du lịch và yếu tố nhân khẩu học của du khách. Sau ñây là một số cơ sở lý
thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học.
Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn
Tác ñộng của giá lên sự thỏa mãn nhận ñược sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai
trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, nhưng các ñề
xuất dựa vào giá ñối với sự thỏa mãn ñược ñề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng
rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên

quan ñến tác ñộng có thể có của các quyết ñịnh về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu
dùng. Từ ñó xác ñịnh vai trò của giá ñối với sự thỏa mãn. Các cảm nhận về giá sau khi
mua có tác ñộng dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các
cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác
ñộng dương lên sự thỏa mãn.
Mối quan hệ giữa kinh nghiệm ñi du lịch; học vấn và sự thỏa mãn của du khách
Kinh nghiệm trước ñó của con người có ảnh hưởng rất nhiều ñến sự kì vọng của
họ. Kinh nghiệm có ñược do học hỏi và sự từng trải, mức ñộ kinh nghiệm gia tăng thì
kì vọng cũng tăng theo. Tương tự vậy, khi trình ñộ học vấn càng cao thì người ta càng
kì vọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ. Mặt khác, dịch vụ nhận ñược là
những gì mà khách hàng thực sự nhận ñược khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ
có tính vô hình, không ñồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ ñồng thời nên khách hàng
nhận biết ñược dịch vụ sau khi ñã so sánh với kì vọng của mình, qua ñó nhận thức về
chất lượng các dịch vụ mà mình ñã sử dụng. Chính vì vậy, khi mức ñộ kì vọng càng
cao, người ta thường có xu hướng ñánh giá về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những
ñối tượng khác.
Loại du khách ảnh hưởng ñến nhân tố sự thỏa mãn
Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở ñể chúng ta phân loại khách (gồm
2 loại là khách quốc tế và khách nội ñịa). Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên
của du khách với ñiểm ñến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ
ñến sự thỏa mãn và các nhận ñịnh khác của khách. Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn
17
thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân
tộc…sẽ càng lớn. Do vậy du khách thường có tâm lý ñánh giá cao các giá trị vật chất -
tinh thần mà ñối với họ ñó thật sự là những ñiều mới lạ. ðiều này cũng ñã ñược kiểm
chứng thông qua nghiên cứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS :“Không hề ngạc nhiên
rằng văn hóa dường như là một phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người
sau khi du hành bởi lẽ khám phá những nền văn hóa khác là ñộng cơ quan trọng nhất
của các chuyến ñi. ðặc biệt, những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về
các nền văn hóa khác qua các chuyến ñi và thường thích tiếp xúc với người dân ñịa

phương”.
Thu nhập du khách liên quan ñến sự thỏa mãn của họ khi ñi du lịch
Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có
thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một
tốc ñộ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần ñông du khách có thu nhập cao sẽ chi cho
các dịch vụ nhiều hơn. Và khi ñó họ cũng mong muốn ñược nhận lại sự phục vụ có
chất lượng cao. ðiều này ñồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự thỏa
mãn sẽ khó ñạt ñược hơn.
Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự thỏa mãn của du khách
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý ñặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác
nhau là khác nhau. Chẳng hạn, du lịch ðồng bằng Sông Cửu Long chỉ phát triển loại
hình du lịch sinh thái – văn hóa, loại hình này thường thích hợp với những người ở
tuổi trung niên trở lên, họ muốn ñược nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội
nguồn. Còn nhóm tuổi thanh thiếu niên hiếu ñộng lại thiên về xu hướng du lịch khám
phá, tham gia các trò chơi mạo hiểm, cảm giác mạnh…Do ñó, nghiên cứu này mong
ñợi tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa tuổi và sự thỏa mãn của du khách.
Riêng ñối với yếu tố “giới tính”, ñến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng
minh ñược sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam
và nữ.