Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thõa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của công ty luơng thực Tiền Giang tại TP.HCM

a

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




NGUYN HNG NHÂN





NGHIÊN CU CÁC NHÂN T TÁC NG N
S THA MÃN CA KHÁCH HÀNG KHI MUA
SN PHM GO CAO CP CA CÔNG TY
LNG THC TIN GIANG TI TP.HCM






LUN VN THC S KINH T

TP.HCM – Nm 2009


b

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




NGUYN HNG NHÂN





NGHIÊN CU CÁC NHÂN T TÁC NG N
S THA MÃN CA KHÁCH HÀNG KHI MUA
SN PHM GO CAO CP CA CÔNG TY
LNG THC TIN GIANG TI TP.HCM


Chuyên ngành: THNG MI
Mã s ngành: 60.34.10

LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC
PGS-TS. NGUYN ÔNG PHONG




TP.HCM – Nm 2009


c

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn này do chính tôi nghiên cu và thc hin. Các
s liu và thông tin s dng trong lun vn này đu có ngun gc trung thc và
đc phép công b.
Thành ph H Chí Minh – nm 2009



Nguyn Hng Nhân

i

MC LC
Trang
Mc lc…………………………………………………………………………… ….i
Danh mc các bng……………………………………………………………… ….iv
Danh mc các hình …………………………………………………………. ……… v
Tóm tt………………………………………………………………………… … vi

CHNG 1. TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU…………………. 1
1.1 t vn đ…………………………………………………… …………………. 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu……………………………………………………… ……. 2
1.3. Phm vi, đi tng và phng pháp nghiên cu……………….……………… 3
1.4. Lch s nghiên cu ca đ tài…………………………………… …………… .4
1.5. Ý ngha thc tin ca đ tài………………………………………… …………. .4
1.6. Kt cu ca đ tài…………………………………… …………………………. 4
CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU… 6
2.1. Gii thiu…………………………………………………………… …………. 6
2.2. Lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng………………………………………………. 6
2.2.1. Khái nim v hành vi tiêu dùng… …………………………………….……. 6
2.2.2. Nhng yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng………….…………………. 6
2.2.2.1. Các yu t vn hóa……………………………………………………… 6
2.2.2.2. Các yu t xã hi……………………………………………………… 7

2.2.2.3. Các yu t cá nhân……………………………………………………… 8
2.2.2.4. Các yu t tâm lý……………………………………………………… 8
2.2.3. Quá trình ra quyt đnh mua hàng…………………………………………… 9
2.2.3.1. Nhn thc nhu cu…………………………………………………… 10
2.2.3.2. Tìm kim thông tin…………………………………………………… 10
2.2.3.3. ánh giá la chn………………………………………………………11
2.2.3.4. Quyt đnh mua hàng………………………………………………… 11
2.2.3.5. Hành vi sau mua……………………………………………………… 12


ii
2.3. S tha mãn ca khách hàng……………………………………….……… …. 13
2.3.1. nh ngha………………………………………………………………… 13
2.3.2. Vì sao cn đo lng s tha mãn ca khách hàng…………… ……… … 14
2.3.3. Mc tiêu đo lng s tha mãn ca khách hàng……………… … …15
2.4. Các nhân t tác đng vào s tha mãn ca khách hàng đi vi sn phm go
cao cp và mô hình nghiên cu……………………….…………… …… ……… 17
2.5. Tóm tt………………………………………………………………… ………20
Chng 3. THIT K NGHIÊN CU…………………………………….21
3.1. Gii thiu………………………………………………………………….……. 21
3.2. Quy trình nghiên cu……………………………………………………….… 21
3.3. Nghiên cu khám phá (đnh tính)………………………………………… … 23
3.4. Nghiên cu chính thc (đnh lng)…………………………………………….23
3.5. Xây dng thang đo…………………………………………………… ……… 23
3.5.1. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v nhân t cht lng ………. 24
3.5.2. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v s phù hp ca giá c …… 25
3.5.3. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v s đa dng ca chng loi
go…………….…………………………………………………………………… 26
3.5.4. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v thái đ phc v……….…. .27
3.5.5. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v kênh phân phi…….…… 27

3.5.6. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v s hp dn ca các chng
trình khuyn mãi ………………………………………………………………… 28
3.6. Tóm tt………………………………………………………………………… 29
Chng 4. PHÂN TÍCH D LIU VÀ KT QU……………………… 30
4.1. Gii thiu……………………………………………………………………… 30
4.2. Thông tin v mu nghiên cu sau khi điu tra………………………………… 30
4.3. ánh giá đ tin cy ca thang đo và phân tích nhân t………………………… 34
4.3.1. ánh giá đ tin cy ca thang đo………………………………………… 34
4.3.2. Phân tích nhân t…………………………………………………………….36
4.3.2.1. Phân tích nhân t thang đo cht lng go……………………….……37


iii

4.3.2.2. Phân tích nhân t thang đo giá c go………………………………….38
4.3.2.3. Phân tích nhân t thang đo chng loi go……………………………. 38
4.3.2.4. Phân tích nhân t thang đo thái đ phc v……………………………39
4.3.2.5. Phân tích nhân t thang đo kênh phân phi……………………………40
4.3.2.6.Phân tích nhân t thang đo chng trình khuyn mãi………………… .41
4.4. Kim đnh mô hình lý thuyt…………………………………………………… 42
4.5. Mc đ quan trng ca các nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng
………………………………………………………………………………………. 44
4.6. Mc đ tha mãn ca khách hàng …………………………………………… 46
4.7. Phân tích s khác bit v mc đ cm nhn ca các đi tng khách hàng…… 47
4.8. Tóm tt………………………………………………………………………… 48
Chng 5. KT LUN VÀ KIN NGH………………………………… 50
5.1. Kt lun………………………………………………………………………….50
5.2. Kin ngh……………………………………………………………………… 51
5.3. Hn ch và hng nghiên cu tip theo ……………………………………… 52
Tài liu tham kho……………………………………………………… ……… …54

Ph lc 1 …………………………………………………………………………… I
Ph lc 2 ………………………………………………………………………… XIX
Ph lc 3 ……………………………………………………………………………XX
Ph lc 4 …………………………………………… XXIII
Ph lc 5 ……………………………………………………………………… XXVII
Ph lc 6……………………………………………………………………… XXXIII
Ph lc 7 ……………………………… XXXIV
Ph lc 8………………………………………………………………………. XXXVI






iv

DANH MC CÁC BNG
Bng 3-1: Tóm lc tin đ thc hin các nghiên cu………………………………21
Bng 3-2: Thang đo mc đ cm nhn cht lng sn phm go cao cp……… 25
Bng 3-3: Thang đo mc đ cm nhn v s phù hp ca giá c …………………. .26
Bng 3-4: Thang đo mc đ cm nhn v chng loi go………………………… 26
Bng 3-5: Thang đo mc đ cm nhn thái đ phc v……………………………. 27
Bng 3-6: Thang đo mc đ cm nhn v kênh phân phi…………………………. 28
Bng 3-7: Thang đo mc đ cm nhn v chng trình khuyn mãi………………. 28
Bng 4-1: Tui khách hàng ca mu nghiên cu ……………………………………31
Bng 4-2:  tui khách hàng tham gia phng vn …………………………………31
Bng 4-3: Ngh nghip ca mu nghiên cu ………………………………………. 32
Bng 4-4: Thng hiu go thng mua ca mu nghiên cu………………………33
Bng 4-5: H s tin cy alpha ca các thang đo………………………………….…. 35
Bng 4-6: Bng ch s KMO các thang đo…………………………………………. 36

Bng 4-7: Kt qu phân tích nhân t thang đo cht lng go………………………37
Bng 4-8: Kt qu phân tích nhân t thang đo giá c go……………………. …… 38
Bng 4-9: Kt qu phân tích nhân t thang đo chng loi go………………………39
Bng 4-10: Kt qu phân tích nhân t thang đo thái đ phc v………………….…40
Bng 4-11: Kt qu phân tích nhân t thang đo kênh phân phi…………………….40
Bng 4-12: Kt qu phân tích nhân t thang đo chng trình khuyn mãi………….41
Bng 4-13: Kt qu phân tích hi quy ca mô hình lý thuyt………………………. 43
Bng 4-14: Mc đ quan trng ca các nhân t tác đng vào s tha mãn………… 45
Bng 4-15: Mc đ cm nhn ca khách hàng đi vi các nhân t tác đng vào
s tha mãn…………………………………………………………… 46
Bng 4-16: Khác bit gia các nhóm thu nhp trong mc đ cm nhn v cht
lng go……………………………………………………………… 48




v

DANH MC CÁC HÌNH

Hình 2-1: Mô hình nm giai đon ca quá trình ra quyt đnh………………………. 9
Hình 2-2: Mi quan h gia s chp nhn cht lng dch v và s tha mãn ca
khách hàng ………………………………………………………………………… 17
Hình 2-3: Mô hình lý thuyt ca đ tài………………………………………………20
Hình 3-1: Quy trình nghiên cu…………………………………………………… 22
Hình 4-1:  tui ca mu nghiên cu …………………………………………… 31
Hình 4-2: Thu nhp ca mu nghiên cu…………………………………………… 33
Hình 4-3: Thng hiu go thng mua…………………….……………………… 34
Hình 4-4: Kt qu kim đnh mô hình lý thuyt …………………………………….44

vi

TÓM TT

Mc đích ca đ tài này nhm khám phá và xác đnh các nhân t có kh nng
tác đng vào s tha mãn ca khách hàng khi mua sn phm go cao cp ca Công
ty Lng thc Tin Giang ti khu vc TP.HCM.
Da vào c s lý thuyt và các nghiên cu, đo lng v s tha mãn ca
khách hàng đã có trên th trng th gii; đng thi kt hp vi nghiên cu khám
phá (đnh tính), đ tài đã đa ra mt hình lý thuyt và các thang đo lng các khái
nim nghiên cu. Mt nghiên cu đnh lng vi mu n = 250 khách hàng đc

thc hin đ đánh giá các thang đo và kim đnh mô hình lý thuyt. C hai nghiên
cu trên đu đc thc hin ti khu vc TP.HCM. Kt qu nghiên cu chính thc
đc s dng đ phân tích, đánh giá thang đo lng các nhân t tác đng vào s
tha mãn ca khách hàng thông qua phng pháp đ tin cy Cronbach alpha, phân
tích nhân t và kim đnh mô hình lý thuyt thông qua phân tích hi quy tuyn tính
bi.
T kt qu ca vic nghiên cu này, chúng ta cng đã xác đnh đc các
nhân t tác đng vào s tha mãn ca khách hàng khi mua sn phm go cao cp
ca Công ty Lng thc Tin Giang ti TP.HCM (cht lng, giá, chng loi, kênh
phân phi, thái đ phc v, chng trình khuyn mãi) và mc đ quan trng ca
tng nhân t đó. ng thi theo kt qu nghiên cu ca đ tài cho thy có s khác
bit trong mc đ cm nhn v cht lng go ca nhóm khách hàng trong mu
nghiên cu khi đc chia theo thu nhp. Các thang đo lng nhng nhân t tác
đng vào s tha mãn ca khách hàng sau khi đc b sung, điu chnh đã đt đc
chun đ tin cy cho phép và các nhân t trên đu có mi quan h tuyn tính vi s
tha mãn ca khách. T đó, Công ty Lng thc Tin Giang có th nghiên cu,
kim soát s tha mãn ca khách hàng thông qua các nhân t này và xác đnh nhân
t nào cn đc tp trung đu t nhm nâng cao hiu qu kinh doanh và nâng cao
kh nng cnh tranh so vi các đi th. iu này giúp ích cho vic phát trin kinh
doanh go cao cp ca Công ty ti th trng TP.HCM.


1

Chng 1
TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU

1.1. t vn đ
Trong s nghip đi mi và phát trin kinh t ca đt nc, Vit Nam đã
đt đc nhiu thành tu rt kh quan mà ni bt nht là nhng thành tu  lnh

vc lúa go. Tht vy, t mt nc nông nghip  trong tình trng thiu lng
thc kéo dài, Vit Nam đã vn lên tr thành nc xut khu go đng th hai
trên th gii.
Tuy nhiên đn cui nm 2006, vic xut khu go đã gp mt s khó
khn. ó là, lúa  các tnh ng bng sông Cu Long và ông Nam B nhim
bnh ry nâu, bnh vàng lùn – lùn xon lá ngày càng din bin phc tp, nên
Th tng Chính ph đã yêu cu dng ngay vic xut khu go (ngày
12/11/2006) nhm bình n giá và đm bo an ninh lng thc. n tháng
3/2007, Chính ph đã cho xut khu tr li nhng vi s lng hn ch. Và cui
tháng 7/2007, Chính ph li ra lnh cm xut khu go tr li và sau đó bãi b
lnh cm… K t thi đim đó đn nay, vic xut khu go không n đnh và
luôn nm di s kim soát ca Chính ph và Hip hi lng thc Vit Nam.
Bên cnh đó, vic áp dng thu xut khu (15/8/2008) đi vi mt hàng go
cng gây không ít khó khn cho doanh nghip xut khu go.
Theo nh xu hng tiêu dùng ca th gii ngày nay khi mà mc sng con
ngi ta ngày càng tr nên khá gi hn, cuc sng luôn có nhng đòi hi cao
hn và kht khe hn thì cng chính là lúc con ngi tìm đn nhng giá tr nhm
tha mãn nhu cu tinh thn cao hn. Tc là khi s dng bt k mt sn phm
nào, ngoài nhng yêu cu v li ích lý tính vn có ca sn phm thì li ích cm
tính cng đc ngày mt chú trng. H luôn có nhng đòi hi kht khe v cht
lng sn phm đ h luôn cm thy đc an toàn khi s dng chúng. Go là
mt trong nhng thc phm chính trong ba n hàng ngày ca ngi dân. Quan


2

nim “n no mc m” dn dn đc thay th bi quan nim “n ngon mc đp”.
Do đó, nhu cu sn phm go cao cp trong nc ngày càng cao.
Qua nhng c hi và khó khn nêu trên, đòi hi các doanh nghip xut
khu go ca Vit Nam phi có chin lc thích hp đ duy trì vic kinh doanh

sn phm go. Các doanh nghip nên chú trng vào th trng ni đa (th trng
xut khu hin nay không n đnh), đc bit là vi sn phm go cao cp.
 đóng góp cho s thành công ca mt doanh nghip thì có nhiu nhân
t tác đng nh: chin lc kinh doanh, nng lc nhân viên…Tuy nhiên, cho dù
 cp đ nào, cng đu có mt đim chung đó là h quan tâm rt nhiu đn
khách hàng và ht sc coi trng vic tha mãn nhu cu ca khách hàng.
ây cng là nguyên nhân chính tác gi quyt đnh chn đ tài “ Nghiên
cu các nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng khi mua sn
phm go cao cp ca Công ty Lng thc Tin Giang ti TP.HCM”, vi
nim tin rng tác gi có th khám phá ra các nhân t tác đng đn s tha mãn
khách hàng ti TP.HCM. Thông qua khám khá này các nhà sn xut, kinh doanh
lúa go bit đc các nhân t nào tác đng đn s tha mãn ca khách hàng và
ng dng thc t vào công vic sn xut kinh doanh hay phân phi nhm đt
hiu qu cao hn.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
Mc đích ca đ tài này là khám phá ra các nhân t liên quan đn s tha
mãn ca khách hàng khi mua sn phm go cao cp ca Công ty Lng thc
Tin Giang ti TP.HCM.  tài đt ra mc tiêu nghiên cu c th nh sau:
 Xác đnh rõ các nhân t có kh nng tác đng đn s tha mãn ca khách
hàng khi mua sn phm go cao cp ca Công ty Lng thc Tin Giang
ti TP.HCM.
 ánh giá mc đ quan trng ca các nhân t tác đng vào s tha mãn
ca khách hàng


3

 ánh giá mc đ tha mãn ca khách hàng.
 T các kt qu phân tích có đc, đ xut các kin ngh nhm giúp các
nhà qun lý mang đn s tha mãn cao nht cho khách hàng.

1.3. Phm vi, đi tng và phng pháp nghiên cu
1.3.1. Phm vi nghiên cu:
 tài này ch tp trung nghiên cu các nhân t tác đng đn s tha mãn
ca khách hàng khi mua sn phm go cao cp ca Công ty Lng thc Tin
Giang ti khu vc TP.HCM, c th là ti các siêu th: Metro, CoopMart, Big C,
Maximart. ây là h thng các siêu th mà ngi tiêu dùng thng xuyên mua
sn phm go cao cp ca Công ty Lng thc Tin Giang
1
.
Các thông tin và d liu s cp đc thu thp thông qua điu tra phng
vn trc tip ti các siêu th nêu trên. Thi gian điu tra phng vn t tháng
3/2009 đn tháng 5/2009.
1.3.2. i tng nghiên cu: khách hàng n có thu nhp cao ti TP.HCM
1.3.3. Phng pháp nghiên cu
 Nghiên cu khám phá đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
tính thông qua k thut tho lun nhóm tp trung
 Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu
đnh lng thông qua k thut thu thp thông tin bng cách phng vn
trc tip 250 khách hàng n có thu nhp cao  TP.HCM.
 D liu đc x lý bng phn mm SPSS for Windows 11.5 vi các công
c thng kê mô t, Independent sample T-test, kim đnh thang đo vi
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá, hi quy bi.
 Phng tích phân tích d liu ch yu đc s dng trong đ tài là
phng pháp phân tích nhân t, hi quy bi. i vi các phép phân tích
trên đòi hi phi có mt c mu đ ln. Có tác gi nghiên cu cho rng


1
Phn gii thiu Công ty Lng thc Tin Giang xin xem Ph lc 1

4

kích thc mu ti thiu phi t 100-150 (Hair,1998), cng có nhà nghiên
cu cho rng ti thiu mu phi là 200 (Hoelter, hay Gorsuch) (Trích t
Nguyn ình Th, 2004, tr23). Tác gi lun vn này quyt đnh chn kích
thc mu là 250.
1.4. Lch s nghiên cu ca đ tài
Go là mt hàng thit yu, gi mt vai trò quan trng trong nn kinh t đt
nc. Do vy, đã có nhiu đ tài nghiên cu v sn phm go, nhng đa s là
nhng đ tài v chin lc xut khu go và cha có đ tài nào nghiên cu các
nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng khi mua sn phm go ti 1 th
trng c th trong nc.
1.5. Ý ngha thc tin ca đ tài
 tài này mang ý ngha thc tin cho các nhà sn xut, kinh doanh lúa
go ca Vit Nam trong bi cnh hin nay. Nó giúp cho Công ty Lng thc
Tin Giang nói riêng và các doanh nghip (kinh doanh lúa go) ca Vit Nam
nói chung tìm ra đc mô hình thích hp trong vic kinh doanh sn phm go
cao cp ti th trng ni đa, c th là th trng TP.HCM.
 tài đã ch ra đc các nhóm nhân t tác đng đn s tha mãn ca
khách hàng khi mua sn phm go cao cp, đng thi cng đánh giá đc mc
đ quan trng ca chúng. Bên cnh đó đ tài này cng xây dng đc phng
trình hi quy tuyn tính bi th hin s tng quan ca các nhóm nhân t tác
đng đn s tha mãn ca khách hàng.
1.6. Kt cu ca đ tài
 tài đc chia thành 05 chng:
- Chng 1: Gii thiu tng quan đ tài nghiên cu
- Chng 2: Trình bày c s lý lun da trên các lý thuyt. t gi thit các
nhóm nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng khi mua sn phm go

cao cp.


5

- Chng 3: Trình bày thit k nghiên cu đ đánh giá thang đo và kim tra mô
hình nghiên cu ca đ tài.
- Chng 4: Trình bày các kt qu phân tích thông tin, các kt qu nghiên cu
ch yu da vào kt qu thông qua vic s dng phn mm SPSS for windows
11.5. ánh giá các kt qu thu thp và phân tích có đc. a ra s khng đnh
tính hp lý ca quá trình nghiên cu là phù hp và có ích.
- Chng 5: Tóm tt tt c các nghiên cu có đc và đa ra các ng dng kh
quan vào thc tin. ng thi nêu rõ các hn ch ca đ tài và đ ngh các bc
nghiên cu tip theo.

6

Chng 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Gii thiu
Chng 1 đã gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 này s
gii thiu các lý thuyt v s tha mãn ca khách hàng và các khái nim có liên
quan đã đc xây dng và phát trin trên th gii. ng thi trong Chng 2
cng đa ra mt mô hình lý thuyt và xây dng các gi thuyt nghiên cu.
Chng 2 c bn đc hình thành gm 3 phn chính: (1) Lý thuyt hành vi
ngi tiêu dùng, (2) S tha mãn ca khách hàng, (3) Các nhân t tác đng đn
s tha mãn ca khách hàng khi mua sn phm go cao cp và thit lp mô hình
nghiên cu.
2.2. Lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng
2.2.1. Khái nim v hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là hành đng ca mt ngi tin hành mua và s dng
sn phm cng nh dch v, bao gm c quá trình tâm lý và xã hi xy ra trc
và sau khi xy ra hành đng này.
Vic nghiên cu hành vi tiêu dùng bao gm nghiên cu cá nhân ngi
tiêu dùng, quá trình h chn la – s dng sn phm/ dch v và tác đng ca
quá trình này lên bn thân ngi tiêu dùng và xã hi.
Vic nghiên cu hành vi tiêu dùng s giúp nhà qun tr hiu rõ ngi tiêu
dùng và làm c s cho vic ra các quyt đnh v Marketing.
2.2.2. Nhng yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng
2.2.2.1. Các yu t vn hóa
a. Nn vn hóa
Nn vn hóa là yu t c bn nht quyt đnh nhng mong mun và hành
vi ca mt ngi. Nhng giá tr c bn, nhn thc, s thích và hành vi ca mt
ngi chu nh hng t nn vn hóa mà ngi đó đang sng và tip xúc. Nn

7

vn hóa Vit Nam có nhng tác đng nht đnh đn hành vi tiêu dùng ca ngi
Vit Nam.
b. Nhánh vn hóa
Nhánh vn hóa là mt phn ca nn vn hóa, vi nhng đc đim đc thù
hn, bao gm: các dân tc, tôn giáo, các nhóm chng tc và các vùng đa lý.
c. Tng lp xã hi
Các tng lp xã hi là nhng b phn tng đi đng nht và bn vng
trong xã hi, đc xp theo th bc và gm nhng thành viên có chung nhng
giá tr, mi quan tâm và hành vi.
Mi tng lp xã hi đu có nhng đc đim khác nhau to nên đc thù ca
tng lp đó. Ngi tiêu dùng thuc các tng lp khác nhau thng có s thích,
th hiu tiêu dùng, li sng, nét vn hóa và c kênh thông tin khác nhau và đây là
mt đim mà nhng ngi làm Marketing thng tp trung khai thác, phc v…
2.2.2.2. Các yu t xã hi
a. Nhóm tham kho
Nhóm tham kho ca mt ngi là nhng ngi hay nhóm ngi có th
tác đng trc tip hay gián tip đn thái đ hay hành vi ca ngi đó. Nhóm
tham kho có th là ngi quen, đng nghip, cùng chung mt đi nhóm, t
chc nào đó hay đn gin ch là nhng ngi có cùng chung mt s thích, li
sng…
b. Gia đình
Gia đình có th nói là mt nhóm có tác đng quan trng nht đn hành vi
tiêu dùng ca mt ngi. B m nh hng nhiu đn con cái v tôn giáo, chính
tr, kinh t, tham vng cá nhân… Vai trò ca v hay chng trong vic mua hàng
cng khác nhau tùy thuc vào tính cht ca sn phm và ph thuc vào vai trò,
đa v ca ngi v hay chng trong xã hi.
c. Vai trò – đa v

8

Vai trò hay đa v ca mt ngi có nhng tác đng nht đnh đn hành vi
tiêu dùng ca ngi đó. Có nhng chun mc nht đnh v vn hóa, li sng,
phong cách đi vi mt ngi vi mi vai trò nht đnh nên hành vi tiêu dùng
cng thay đi theo vai trò mà ngi đó th hin
2.2.2.3. Các yu t cá nhân
a. Tui và giai đon sng
 các la tui khác nhau, mt ngi có th có nhng s thích, th hiu
khác nhau, nên hành vi tiêu dùng cng khác nhau.
b. Ngh nghip
Ngh nghip ca mt ngi cng nh hng nhiu đn cách thc tiêu
dùng ca ngi đó.
c. iu kin kinh t
iu kin kinh t là mt trong nhng yu t quan trng nh hng đn s
la chn ca mt ngi. Nhng ngi có điu kin kinh t khác nhau s có
nhng nhu cu khác nhau; do đó, hành vi tiêu dùng cng khác nhau.
d. Li sng
Ngày nay, vic các công ty tip cn, vn dng nhng yu t k thut vào
sn phm ngày càng d dàng, s phân bit v li ích lý tính ngày càng không rõ
nét, nhng li ích cm tính ngày càng có nh hng ln đn vic chn mua sn
phm. Mt trong nhng cách đ truyn ti và khai thác nhng li ích cm tính
tt nht là tn công vào li sng ca nhng khách hàng mc tiêu.
2.2.2.4. Các yu t tâm lý
a. ng c
Ngi nào cng có nhng nhu cu nht đnh, t nhng nhu cu sinh lý c
bn nh cn n khi đói, cn ung khi khát đn nhng nhu cu có ngun gc tâm
lý nh đc yêu mn, đc tôn trng, đc tha nhn. Khi nhng nhu cu này

tng đn mc đ thúc đy hành đng, nhu cu đó tr thành đng c.
b. Nhn thc


9

Nhn thc đc đnh ngha là mt quá trình, thông qua đó cá th tuyn
chn, t chc và gii thích thông tin đu vào đ to ra mt bc tranh có ý ngha
v th gii xung quanh. Chính cách suy xét, t chc và gii thích, bng các giác
quan ca mi ngi khác nhau mà nhn thc v cùng mt s vt khác nhau.
c. Tri thc
Tri thc phn ánh nim tin và thái đ ca ngi tiêu dùng v mt sn
phm, dch v, nhãn hiu… Vì th, nhim v ca nhng ngi làm Marketing là
nm bt đc, khi dy và cng c tri thc ca ngi tiêu dùng. H phi gn
lin sn phm, dch v ca h vi nhng điu thôi thúc, kích thích, nhng tm
gng và cng c nhng tác nhân tích cc.
d. Nim tin và thái đ
Nim tin là ý ngh khng đnh v mt vic nào đó. Nim tin to nên hình
nh nhãn hiu trong đu ngi tiêu dùng. Nhng nim tin tích cc dn đn hành
đng mua hàng cn đc khuyn khích, kích thích. Tuy nhiên, khi nim tin đó
không thun li cho hành đng mua hàng, ngi làm Marketing cn có mt
chin dch đ un nn li ý ngh đó.
Thái đ din t nhng đánh giá (tt hay xu, tích cc hay tiêu cc) trong
nhn thc, nhng cm giác cm tính và nhng xu hng hành đng đi vi mt
s vic nào đó. Thái đ dn đn vic ngi ta thích hay không thích, tìm đn hay
xa ri s vic. Ngi ta thng x s nht quán vi nhng s vic tng t và
thng rt khó thay đi thái đ. Do đó, nhng ngi làm Marketing thng
hng đn vic xây dng hình nh sn phm phù hp vi thái đ ca nhóm
khách hàng mc tiêu hn là làm thay đi thái đ ca h.
2.2.3. Quá trình ra quyt đnh mua hàng

Hình 2-1: Mô hình nm giai đon ca quá trình ra quyt đnh
Nhn thc
nhu cu
Hành vi
sau mua
Tìm kim
thông tin
ánh giá
la chn
Quyt đnh
mua


10

Mô hình này din đt quá trình quyt đnh mua hàng thng bao gm nm
giai đon và thng theo trt t nh trên. Tuy nhiên trong mt s trng hp, có
mt s bc đc b qua hay đo ngc trt t. Khi thông tin đã rõ ràng, không
có s la chn hay vic la chn là không cn thit, ngi ta s b qua bc 2
và bc 3. Khi sn phm đc mua, s dng và nhu cu đc tha mãn, có th
ngi ta cng không có hành vi đánh giá sau khi mua.
2.2.3.1. Nhn thc nhu cu
Quá trình ra quyt đnh mua hàng bt đu t khi ngi mua nhn thc
đc vn đ hay nhu cu. Ngi mua cm thy có s khác bit gia tình trng
thc t và tình trng mong mun. Nhu cu có th bt ngun t nhng tác nhân
kích thích ni ti hay bên ngoài. Trong trng hp đu, mt trong nhng nhu
cu thông thng ca con ngi, nh đói, khát, tình dc, tng dn lên đn mc

ngng và tr thành mt nim thôi thúc. Theo nhng kinh nghim quá kh
ngi đó đã bit cách gii quyt nim thôi thúc đó và đng c ca nó s hng
vào lp đi tng có kh nng tha mãn đc nim thôi thúc đó. Nhu cu cng
có th bt ngun t mt tác nhân kích thích bên ngoài. Tt c nhng tác nhân
kích thích này đu có th gi lên mt vn đ hay nhu cu.
2.2.3.2. Tìm kim thông tin
Ngi tiêu dùng có nhu cu s bt đu tìm kim thêm thông tin. Ta có th
phân ra làm hai mc đ. Trng thái tìm kim tng đi va phi đc gi là
trng thái chú ý nhiu hn. Thông thng, s lng hot đng tìm kim thông
tin ca ngi tiêu dùng s tng lên khi h chuyn t tình hung gii quyt vn đ
có mc đ sang tình hung gii quyt vn đ trit đ.
Các ngun thông tin ca ngi tiêu dùng đc chia thành bn nhóm.
+ Ngun thông tin cá nhân: Gia đình, bn bè, hàng xóm, ngi quen.
+ Ngun thông tin thng mi: Qung cáo, nhân viên bán hàng, đi lý, bao bì,
trin lãm.


11

+ Ngun thông tin công cng: Các phng tin thông tin đi chúng, các t chc
nghiên cu ngi tiêu dùng.
+ Ngun thông tin thc nghim: S mó, nghiên cu và s dng sn phm.
S lng tng đi và nh hng ca nhng ngun thông tin này thay đi
tu theo loi sn phm và đc đim ca ngi mua. Mi ngun thông tin thc
hin mt chc nng khác nhau trong mt mc đ nào đó v tác đng đn quyt
đnh mua hàng.
2.2.3.3. ánh giá la chn
Ngi tiêu dùng x lý ngun thông tin và đánh giá la chn theo nhiu
cách khác nhau. Thông thng, khách hàng nhn thc và đánh giá đc nhng
đim phù hp và không phù hp ca hàng hóa so vi nhu cu ca mình. Các đc

đim đó có th là nhng thuc tính ca hàng hóa, nim tin vào sn phm, hình
nh nhãn hiu.
Các nhà Marketing thng c gng đ nâng cao v trí ca các thuc tính
hàng hóa hay hình nh nhãn hiu thông qua vic ci tin sn phm, nâng cao
nim tin v hàng hóa/ nhãn hiu ca mình và làm gim nim tin v nhãn hiu
cnh tranh, thay đi trng s ca tm quan trng, thu hút s chú ý vào nhng
thuc tính quan trng khác đã b ngi tiêu dùng b qua, thay đi quan nim lý
tng (h chun) ca ngi mua.
2.2.3.4. Quyt đnh mua hàng
Quyt đnh mua là hành đng có ý thc, kt qu ca chui quá trình đánh
giá la chn. Khi quyt đnh mua, ngi tiêu dùng s phi t tr li nm câu hi
chính: mua cái gì, s lng bao nhiêu, mua  đâu, khi nào và thanh toán theo
phng thc nào. Vi nhng hàng hóa gin đn hay thng xuyên mua, ngi
mua có th b qua mt s câu hi. Trong giai đon này, có hai yu t ph có th
thay đi ý đnh ca ngi mua là ý kin ca nhóm tham kho và nhng yu t
bt thng.


12

2.2.3.5. Hành vi sau mua
Sau khi mua sn phm ngi tiêu dùng s cm thy hài lòng hay không
hài lòng  mt mc đ nào đó. Ngi tiêu dùng cng s có nhng hành đng sau
khi mua và nhng cách s dng sn phm. Sau khi mua mt sn phm ngi tiêu
dùng có th phát hin ra mt khuyt tt. Có nhng ngi mua không mun có
sn phm khuyt tt, có nhng ngi có thái đ bàng quan vi khuyt tt đó và
cng có nhng ngi có th cho rng khuyt tt đó li tôn thêm giá tr ca sn
phm. Có nhng khuyt tt có th gây nguy him cho ngi tiêu dùng.
Cái gì đã quyt đnh trng thái ngi mua rt hài lòng hay không hài lòng
vi món hàng đã mua? Mc đ hài lòng ca ngi mua là mt hàm ca mc đ

gn nhau gia nhng k vng ca ngi mua  sn phm và nhng tính nng s
dng nhn thc đc ca sn phm. Nu nhng tính nng s dng ca sn phm
không tng xng vi nhng k vng ca khách hàng thì ngi khách hàng đó
s không hài lòng. Nu nó đáp ng đc nhng k vng đó thì khách hàng s hài
lòng. Nu nó vt quá k vng thì ngi khách hàng đó s rt hài lòng. Nhng
cm giác này s dn đn hai trng hp khác nhau, hoc là khách hàng s mua
sn phm đó na và nói tt cho nó, hoc là nói xu v sn phm đó vi ngi
khác.
Ngi tiêu dùng hình thành nhng k vng ca mình trên c s nhng
thông tin nhn đc t ngi bán, bn bè và nhng ngun khác. Nu ngi bán
quá phóng đi nhng ích li, thì ngi tiêu dùng s cm thy nhng k vng ca
mình không đc thc hin và điu đó s dn đn s không hài lòng.
S hài lòng hay không hài lòng ca ngi tiêu dùng vi sn phm s nh
hng đn hành vi tip theo. Nu ngi tiêu dùng hài lòng thì xác sut đ ngi
đó s mua sn phm y na s ln hn.
Ngi khách hàng hài lòng cng s có xu hng chia s nhng nhn xét
tt v nhãn hiu đó vi nhng ngi khác. Ngi tiêu dùng không hài lòng thì
phn ng khác nhau. Anh ta s c gng làm gim bt mc đ không ng ý vì


13

con ngi luôn c gng "to nên mt s hài hòa ni ti, s nht quán hay s phù
hp gia các ý kin, s hiu bit và giá tr ca mình". Nhng ngi tiêu dùng
không ng ý s phn ng theo mt trong hai hng hành đng. H có th c
gng làm gim bt mc đ không ng ý bng cách vt b hay đem tr li sn
phm đó hay h có th c gng tìm kim nhng thông tin xác nhn giá tr cao
ca nó (hay b qua nhng thông tin có th xác nhn giá tr thp ca nó).
Vic hiu đc nhng nhu cu và quá trình mua sm ca ngi tiêu dùng
là ht sc quan trng, đ có th hoch đnh đc nhng chin lc Marketing,

qun lý kinh doanh có hiu qu. Bng cách tìm hiu phng án, quyt đnh mua
và hành vi sau khi mua, ngi làm Marketing, qun lý kinh doanh có th phát
hin ra nhng cách làm th nào đ đáp ng nhng nhu cu ca ngi mua.
2.3. S tha mãn ca khách hàng
2.3.1. nh ngha
Ngày nay, hot đng kinh doanh ca các doanh nghip ngày càng khó
khn và s cnh tranh din ra ngày càng gay gt. Các doanh nghip đã nhn ra
rng s tha mãn ca khách hàng là nhân t chính mang li s thành công cho
h. Phng châm hot đng ca các công ty kinh doanh là phi tha mãn nhu
cu ca khách hàng vì khách hàng là ngun doanh thu và li nhun ca công ty.
Tt c các doanh nghip đu mong mun khách hàng ca mình hài lòng vi
nhng sn phm và dch v mà mình cung cp cho h. Khi khách hàng tha mãn
vi dch v hay hàng hóa ca công ty thì kh nng h tip tc mua hàng rt cao.
Hn na, khi h tha mãn thì h có xu hng nói tt v dch v ca công ty vi
khách hàng khác. S tha mãn ca ngi tiêu dùng đi vi dch v là cm xúc
đi vi công ty kinh doanh dch v da trên tng tip xúc hay giao dch vi công
ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
Sau đây là mt vài đnh ngha v s tha mãn:
- S tha mãn là mc đ phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi vic c lng
s khác nhau gia nhng mong mun trc đó (hoc nhng tiêu chun cho s


14

th hin) và s th hin thc s ca sn phm nh là mt s chp nhn sau khi
dùng nó (Tse và Wilton, 1998).
- S tha mãn là mc đ ca trng thái cm giác ca mt ngi bt ngun t
vic so sánh kt qu thu đc t sn phm vi nhng k vng ca ngi đó
(Kotler, 2001). Hay nói cách khác, mc đ tha mãn là s chênh lch gia kt
qu thc hin và k vng, có ba mc đ tha mãn: tht vng (nu kt qu thc

hin ca sn phm kém hn k vng ca ngi mua), hài lòng (nu kt qu thc
hin ca sn phm tng ng vi k vng ca ngi mua) và phn khích (nu
kt qu thc hin ca sn phm nhiu hn c k vng ca ngi mua)
Còn khá nhiu đnh ngha v s tha mãn ca khách hàng cng nh có
khá nhiu tranh lun v đnh ngha này nh: ngi tiêu dùng có th tha mãn
hay không tha mãn vi cùng mt mc đ tha mãn nhn đc, vi nhu cu cn
đc tha mãn nhiu hn ca ngi tiêu dùng hin nay thì có ý kin cho rng
mc tha mãn trong hin ti có th là s không tha mãn ( mt mc tng
tng cao hn).
Tuy nhiên, chúng ta có th hiu s tha mãn khách hàng theo đnh ngha
đn gin sau đây: “S tha mãn là s phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi vic
đc đáp ng nhng mong mun ” (Oliver 1997, 13). nh ngha này có hàm ý
rng s tha mãn chính là s hài lòng ca ngi tiêu dùng trong vic tiêu dùng
sn phm hoc dch v do nó đáp ng nhng mong mun ca h, bao gm c
mc đ đáp ng trên mc mong mun và di mc mong mun.
2.3.2. Vì sao cn đo lng s tha mãn ca khách hàng
2

Lch s phát trin ca vic o lng s tho mãn ca khách hàng bt đu
t nhng nm 60. Nhng ngi thc hành vic đo lng s tho mãn ca khách
hàng đã s dng nhng kin thc và k nng sn có trong các nghiên cu th
trng đ đa ra các chng trình đu tiên cho vic đo lng s tho mãn ca
khách hàng. Các k thut đó đã bao gm vic nhn thc các nghiên cu v hành


2
trích t: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang


15

vi và ng dng, phân đon th trng, th nghim sn phm, nghiên cu hình
nh ca tp đoàn, nghiên cu v v th, th nghim kinh doanh bng mô
phng,… ng đu trong danh sách các đn v đi tiên phong trong đo lng s
tho mãn ca khách hàng là các tp đoàn ln nh Marriott, American Express,
American Airlines, AT&T/Bell Systems, tp đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và
Boeing. Ngày nay, chúng ta không cn phi n lc nhiu đ thuyt phc các nhà
qun lý v ý ngha ca cht lng. Vic tp trung nhiu vào cht lng là kt
qu tt yu trong quá trình cnh tranh gay gt trên toàn cu và giá tr đo đc v
khách hàng mi đây đc chp nhn rng rãi. Các nhà qun lý ngày nay đã phi
tha nhn rng kh nng cnh tranh ca mt t chc đc xác đnh đng thi bi
cht lng bên ngoài (đáp ng các yêu cu và mong đi ca khách hàng) và cht
lng ni b (phù hp vi thông s k thut) ch không ch bi mt trong hai
đim nêu trên.
Báo cáo s không đy đ nu ch nêu “75% s khách hàng mà chúng ta
điu tra cho bit h vô cùng tho mãn”. ó ch là d liu không mang li nhiu
giá tr. S tho mãn thc s ca khách hàng s có khi t chc có kh nng luôn
thu hút và gi đc khách hàng cng nh luôn tng cng cng c mi quan h
vi khách hàng. iu này không đn gin và không ch gói gn trong các ch s
v s tho mãn ca khách hàng. iu mà các nhà qun lý thc s cn đn chính
là nhng thông tin v cht lng do khách hàng tip nhn, nhng thông tin này
s dn đn vic nâng cao và tng cng kh nng cnh tranh cng nh kh nng
sinh li ca t chc.
2.3.3. Mc tiêu đo lng s tha mãn ca khách hàng
3

  bit đc ý kin đánh giá mt cách khách quan, mang tính đnh
lng hin nay ca khách hàng v cht lng chung ca t chc

3
trích t: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang


16

  bit chc ý nguyn ca khách hàng, trong nhiu trng hp, hành
vi ca h b nh hng nh th nào bi s tip nhn v cht lng nêu
trên
  xác đnh nhng tính nng ca sn phm và dch v có nh hng
nhiu nht đn cht lng đc tip nhn
  xác đnh xem khách hàng tip nhn mt cách thin chí hay không
thin chí đi vi nhng tính nng c th
  d báo nhng ci tin quan trng nhm đt cht lng đc đánh
giá cao nht
  đ xut cách thc t chc có th cng c nhng đim mnh ca
mình đ thu hút và gi đc nhiu khách hàng hn
  các nhà qun lý và nhân viên ca t chc đc lng nghe nguyên
vn ý kin ca khách hàng
  bit đc xu th khách hàng tip nhn/đánh giá cht lng ca t
chc
  so sánh cht lng công vic ca các b phn trong t chc
  xác đnh nhng mong đi và yêu cu v cht lng mà da vào đó
khách hàng thng đánh giá t chc đi vi mi sn phm/dch v ca
t chc cung cp;
  xác đnh vn đ và nhng trng hp quan trng mà khách hàng
tri nghim và đ xut hành đng khc phc;
  giúp d đoán đc nhng thay đi tích cc/ tiêu cc trong ý kin
ca khách hàng.
Trong phm vi nghiên cu đ tài này tác gi xin tp trung phân tích v s

tha mãn ca khách hàng trong lnh vc sn xut kinh doanh sn phm go cao
cp. T đnh ngha v s tha mãn ca khách hàng nêu trên chúng ta có th suy
ra rng: S tha mãn ca khách hàng đi vi mt sn phm là s phn ng ca
khách hàng đi vi vic đc sn phm đó đáp ng nhng mong mun ca h.