các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn vị hoàng

1

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP


TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
KHÁCH SẠN VỊ HOÀNG



SVTH: ĐẶNG THỊ HOÀI

2

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn Ban chủ nhiệm khoa Kinh tế cùng thầy cô trong
khoa Kinh tế đã tạo điều kiện cho em hoàn thành chương trình học tập và quá trình
thực hiện đề tài tốt nghiệp. Và đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy Võ Hoàn
Hải đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo em trong thời gian làm đề tài.
Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Khách sạn Vị Hoàng cùng toàn thể cô
chú, anh chị cán bộ công nhân viên trong Khách sạn đã tạo điều kiện và tận tình
giúp đỡ em trong suốt thời gian em thực tập tại đây.
Cuối cùng em xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã giúp đỡ em trong
suốt thời gian học tập cũng như thời gian thực tập vừa qua.
Trong đợt thực tập vừa qua, em đã cố gắng học hỏi, nghiên cứu để hoàn
thiện đề tài nhưng không tránh khỏi những thiếu sót. Em kính mong quý thầy cô
xem xét va giúp đỡ để em có thể hoàn thiện bài báo cáo.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Hoài

3

LỜI NÓI ĐẦU

1. Lý do hình thành đề tài
Khi xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được cải
thiện, nhu cầu đòi hỏi chất lượng dịch vụ ngày càng cao. Do đó, các nhà quản lý
phải luôn luôn tự đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ của Doanh nghiệp mình.
Điều đó được thể hiện rõ qua các chương trình chăm sóc khách hàng của các nhà
cung cấp dịch vụ.
Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn cũng vậy, việc thỏa mãn các nhu cầu
của khách hàng là điều vô cùng cần thiết. Hơn nữa, trong tình hình cạnh tranh ngày

càng gay gắt của một loạt các đơn vị kinh doanh khách sạn khác. Cho nên, để có thể
tồn tại và phát triển, từng đơn vị cần có những chiến lược phù hợp nhằm thu hút
khách hàng.
Trong vài năm gần đây, khi Việt Nam ra nhập Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO ), nhiều doanh nghiệp có điều điện thuận lợi để đầu tư và kinh doanh đa dạng
các ngành nghề khác nhau. Kinh doanh nhà hàng, khách sạn cũng là một ngành kinh
doanh thu hút được nhiều nhà đầu tư tham gia. Chỉ riêng trên địa bàn Nam Định có
khoảng 14 khách sạn lớn nhỏ. Mỗi đơn vị đều đã tìm cho mình những chiến lược
tiếp thị nhằm hướng đến khách hàng.
Mặc dù các đơn vị cung cấp dịch vụ đã cố gắng để làm thoả mãn cao nhất
nhu cầu của khách hàng nhưng vẫn không tránh khỏi những phản hồi, phàn nàn của
khách hàng về chất lượng phục vụ. Điều đáng lưu ý ở đây là không phải tất cả
những phản hồi và than phiền của khách hàng đều đến được với đơn vị cung cấp
dịch vụ, thực tế thì sự than phiền đó còn lớn hơn nhiều so với số liệu mà các đơn vị
thu được.
Bên cạnh việc làm giảm sự than phiền của khách hàng, các nhà quản lý còn
phải hiêu rõ về chất lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp được cấu thành từ những
yếu tố then chốt nào để từ đó làm cơ sở cải tiến các yếu này nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
4
Khách sạn Vị Hoàng từ lúc thành lập đến nay chưa từng có nghiên cứu về
vấn đề trên. Với lý do này, đề tài : “Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Vị Hoàng” đã được hình
thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại khách sạn Vị Hoàng.
Xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố.
Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại khách
sạn Vị Hoàng.

Kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn.
3. Ý nghĩa thực tiễn
Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giúp cho các nhà
quản lý hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp được hình thành từ các yếu
tố nào? Từ đó, các nhà quản lý có cái nhìn tổng quát hơn về dịch vụ mà mình đang
cung cấp.
Việc sắp xếp mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố giúp các nhà quản
lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố có tác động nhiều nhất đến chất lượng
dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của bệnh nhân một cách hiệu quả nhất.
Biết được khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách sạn như thế
nào? Từ đó, giúp Khách sạn có những nhìn nhận đúng về dịch vụ mình đang cung
cấp và có biện pháp khắc phục những điểm còn yếu kém nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ.
Tạo ra uy tín cho thương hiệu và lợi thế cạnh tranh khi khách sạn có thể làm
thỏa mãn khách hàng tốt hơn các đơn vị trong ngành ở hiện tại và các đối thủ tiềm
ẩn trong tương lai.



5
4. Phạm vi nghiên cứu
Tất cả các dịch vụ được cung cấp tại khách sạn Vị Hoàng đều là đối
tượng khảo sát.
Khách hàng đến khách sạn Vị Hoàng trong vòng 3 năm trở lại (2007-
2008-2009).
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của đề tài
được chia làm 4 chương như sau:
Chương I : Cơ sở lý thuyết.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu

Chương III: Kết quả nghiên cứu
Chương IV. Một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Vị
Hoàng.
















6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.1.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Trong một khoảng thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Philip Crosy, 1991 cho là: Chất lượng là sự
đáp ứng các nhu cầu. “ Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với
mong đợi của khách hàng ”-(Zeithaml & Bitner ,1996).
Leihtinen & Lehtinen ( 1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là

(1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng
chức năng , diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề
cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (
1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ mức độ khác nhau giữa sự mong
đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
1.1.2. Những đặc thù của ngành dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù mà nhờ đó chúng ta có thể phân biệt với các loại
hàng hóa hữu hình khác.
Tính vô hình: Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch
vụ không thể cân đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm
tra chất lượng. Với lý do là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của các đơn vị
kinh doanh tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ như việc khách
hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào.
Tính không đồng nhất: Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt
đối với những dịch vụ có hàm chứa sức lao động của con người. Lý do là hoạt động
của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất
lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh
doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm
7
bảo. Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một doanh nghiệp, cùng một nhân viên
phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau,
nguyên nhân của các kết quả đó có thể bắt nguồn từ thái độ, tâm trạng, sức khỏe
hoặc khả năng làm việc… của người nhân viên đó ở từng thời điểm là khác nhau.
Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói cách khác việc chuẩn hóa
chất lượng dịch vụ là rất khó thực hiện.
Tính không lưu trữ được: sản phẩm dịch vụ không lập kho lưu trữ
như sản phẩm hữu hình được.
Tính đồng thời, không thể tách rời: Trong dịch vụ thì sản xuất và
tiêu thụ không thể tách rời ( Caruana & Pitt, 1997). Chất lượng của dịch vụ không

thể sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng đến khách hàng.
Đặc biệt, đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ít nhiều của khách
hàng như các dịch vụ về khách sạn thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát,
quản lý về chất lượng vì khách hàng ảnh hưởng đến quá trình này. Sự tham gia ý
kiến của khách hàng trở nên quan trong đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
Địa điểm giao dịch: Thông thường để thực hiện một giao dịch thì
khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải gặp nhau. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ
phải chọn địa điểm gần khách hàng của mình.
1.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ
Chính vì những vấn đề nêu trên, việc đánh giá chất lượng dịch vụ không đơn
giản và dễ thực hiện (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “ Chất lượng dịch vụ” cần phải
được chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay tuy vẫn chưa thông nhất giữa các
nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận
rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (
Cronin & Tayor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng
của khách hàng ( Lewis & Booms, 1982).
Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua
những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất
8
liệu…, thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó
như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu
trữ được.
Đối với ngành dịch vụ việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng
biệt của dịch vụ. Gần như là một quy luật, vào mùa cao điểm nhu cầu và chất lượng
dịch vụ có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau, điều này đồng nghĩa với nhu cầu tăng
cao thì chất lượng dịch vụ lại có thể bị giảm sút. Và mối quan hệ tỷ lệ nghịch này
làm mất thăng bằng trong cung ứng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng. Sự cân
bằng của chất lượng dịch vụ là một trong những kỳ vọng của khách hàng, đồng thời

cũng là điều mà các nhà quản lý cần phải quan tâm và có sự đầu tư đúng mức.
Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện
qua sự tăng trưởng doanh thu. Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng
doanh thu thể hiện sự phát triển của một tổ chức. Nhưng với những tính chất đặc
thù của ngành dịch vụ kinh doanh khách sạn thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh
doanh để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cái nhìn
tổng thể và “ bằng chứng” xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không
thể nhận biết được những thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi trong nhu
cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong
nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách rõ ràng và chi tiết. Thành công của nghiên
cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng
dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng
dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service- dịch vụ và Quality-
Chất lượng, được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện ( Svensson,
2002).
Theo nghiên cứu của Parasuraman và ctg (1988) đã cho ra đời thang đo chất
lượng dịch vụ ( Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành
viên của chất lượng dịch vụ như sau:
9
Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chwong trình dịch vụ đã đề
ra với 5 biến quan sát:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gain xác định,
thì công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực
hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện cac giao dịch kịp thời và
đúng hạn với 3 biến quan sát:
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
2. Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tự tin và an tâm cảu đơn vị
dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với
bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc
từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn.
10
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các
trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân
viên phục vụ với 5 biến quan sát:
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty
XYZ.
5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận
thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5
khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình như sau:















11
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman,
Zeithaml, & Berry (1985)
Thông tin truyền
miệng
Dịch vụ chuyển
giao
Thông tin đến
khách hàng
Chuyển đổi cảm
nhận của Công ty
thành tiêu chí chất
lư
ợng

Nhận thức của

công ty về kỳ vọng
của khách hàng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ kỳ vọng
Kinh nghiệm Nhu cầu cá nhân
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khoảng
cách 1
Khách
hàng
Nhà
tiếp
thị
12
Khoảng cách thứ nhất: Khoảng cách đo sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này
của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được
hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như các thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Đây là khoảng
cách gây thiệt hại lớn cho công ty. Riêng trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, khách
sạn thì chủ doanh nghiệp cần hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp, các
yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ để tạo cho khách hàng sự hài lòng, sự thỏa
mãn khi đến với Khách sạn.
Khoảng cách thứ 2: Khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng
dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý.
Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ

nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về chất lượng dịch vụ. Có những
lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng được hết nhu cầu.
Điều này rất dễ xảy ra trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn khi mà cầu về dịch vụ
cao, ví dụ như vào mùa cưới hỏi, mùa du lịch , chính vì thế mà Khách sạn nên chú
trọng vào vấn đề này.
Khoảng cách thứ ba: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ với
các đặc tính chất lượng dịch vụ.
Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cách
thứ ba xuất hiện. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng,
đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, không
phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, khách sạn cũng vậy, thái độ của nhân viên là
rất quan trọng, điều này sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ. Do vậy, Khách sạn muốn loại bỏ khoảng cách này thì phải luôn
quan tâm đến chất lượng dịch vụ, thường xuyên kiểm tra chất lượng dịch vụ tại
Khách sạn và cả thái độ làm việc của các nhân viên.
13
Khoảng cách thứ tư: Khoảng cách giữa thông tin thông báo cho
khách hàng với việc cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách thứ tư này xảy ra khi Khách sạn không giữ đúng cam kết.
Trong thực tế, phần lớn khách hàng nhận được thông tin qua các phương tiện quảng
cáo, qua lời giới thiệu của bạn bè, người quen…nhưng có một số quảng cáo, lời giới
thiệu không phản ánh đúng chất lượng của dịch vụ dẫn đến làm giảm cảm nhận của
khách hàng.
Khoảng cách thứ 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch
vụ nhận được.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
của khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch

vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Khoảng cách 5=f(khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng
cách 4)
Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm
nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability)
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness)
3. Năng lực phục vụ (competence)
4. Tiếp cận (access)
5. Lịch sự (courtesy)
6. Thông tin (communication)
7. Tín nhiệm (credibility)
8. Độ an toàn ( security)
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer)
10.Phương tiện hữu hình (tangibles)
14
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía
cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết,
và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó các nhà nghiên cứu đã
nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5
thành phần cơ bản, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ
khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.
3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ
lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.
5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình,

trang phục của nhân viên, và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy có khá nhiều tranh cải về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng
loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy
đủ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường
đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng
loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát
cũng khác nhau.
1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết
Mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman và các cộng sự (1985) là
mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ kinh điển, mô hình này khá hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ, bao phủ mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Trên thực
tế, có rất nhiều các tổ chức thuộc các lĩnh vực khác nhau và nhiều nghiên cứu của
các tác giả đã sử dụng mô hình Servqual của Parasuraman để đánh giá chất lượng
dịch vụ như : Giáo dục chất lượng cao (Ford et Al, 1993), chăm sóc sức khỏe (
Babakus & Mangold, 1992)…
15
Parasuraman và các cộng sự (1991) phát biểu rằng : “Trong lĩnh vực kinh
doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của
khách hàng. Thang đo Servqual là một trong những công cụ chính để đo lường chất
lượng dịch vụ trong nghiên cứu tiếp thị ”.
Như đã nêu ở phần trên, kinh doanh nhà hàng, khách sạn có tính chất đặc
điểm của ngành dịch vụ. Do đó, mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman và
ctg (1985) rất phù hợp với nghiên cứu này.
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, em đưa thêm “ uy tín thương hiệu” vào
để khảo sát. Vì chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sư uy tín,
nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản
phẩm, dịch vụ cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khi xây dựng được một thương hiệu mạnh, có uy tín cũng đồng nghĩa với
việc doanh nghiệp đã tạo ra một sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm,

dịch vụ của mình. Uy tín, chất lượng, giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh
nghiệp đó cung cấp đã tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm
hoặc dịch vụ của khách hàng khi có nhu cầu.
Trong thời đại mà sự khác biệt giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các
nhà cung cấp khác nhau ngày càng bị thu hẹp, điều quan trọng là khả năng của các
công ty trong việc tạo ta sự khác biệt trong vấn đề thỏa mãn khách hàng. Giá cả có
thể không khác biệt là mấy nhưng khách hàng không thể mua được hai dịch vụ
giống nhau. Điều này đã trở thành yếu tố then chốt để tăng sức cạnh tranh, bởi vì
cung cách phục vụ khiến khách hàng thỏa mãn sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh
của công ty.
Nhiều doanh nghiệp đã thừa nhận rằng họ chỉ có thể thành công khi đã khẳng
định uy tín thương hiệu của doanh nghiệp mình. Như ông Nguyễn Xuân Huy-
chuyên gia trong lĩnh vực y tế, tổng giám đốc bênh viện Phụ sản Quốc tế Sài Gòn
trong chương trình Vinh quang Việt Nam đã phát biểu : “ Chúng tôi chỉ có thể
16
thành công nhờ khẳng định uy tín thương hiệu…” ( tuổi trẻ 02/05/2006). Vì vậy,
“uy tín thương hiệu ” có thể là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của khách hàng.
Ngoài ra, “ uy tín thương hiệu” được xem là yếu tố có mối tương quan đáng
kể đến sự thỏa mãn được Guido Molering (2002) khảo sát quan hệ khách hàng- nhà
cung cấp ngành in Anh Quốc, hoặc trong nghiên cứu “ Xem xét các yếu tố tác động
đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khám, chữa bệnh tại
Trung tâm Hoà Hảo” ( Đề cương luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thùy Vân-
Trường Đại Học Bách Khoa TP HCM, năm 2006).
Mô hình đề xuất:

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Độ tin cậy
Sự thỏa mãn

của khách hàng
Độ phản hồi
Sự bảo đảm
Sự cảm thông
Tính hữu hình
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Uy tín thương
hiệu
H1

H2

H3

H4

H5

H6

17

 Các giả thiết
H1: Khách hàng đánh giá độ tin cậy càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thỏa
mãn của họ.
H2: Khách hàng đánh giá độ phản hồi càng cao thì sẽ càng làm gia tăng mức
độ thoả mãn của họ.
H3: Khách hàng đánh giá độ đảm bảo càng cao thì càng làm gia tăng mức độ
thỏa mãn của họ.
H4: Khách hàng đánh giá sự cảm thông càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ

thỏa mãn của họ.
H5: Khách hàng đánh giá tính hữu hình càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ
thỏa mãn của họ.
H6: Khách hàng đánh giá uy tín thương hiệu càng cao thì sẽ làm gia tăng
mức độ thỏa mãn của họ.















18
CHƯƠNG 2 :PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Thiết kế nghiên cứu
Chương 1 đã trình bày về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu được xây
dựng trên các giả thuyết. Chương 2 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm
định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. ( Xem hình 2.1).

- Loại các biến có hệ số tương quan nhỏ
- Kiểm tra hệ số alpha.


- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích được.
- Kiểm tra phương sai trích được.




- Kiểm định mô hình.
- Kiểm định giả thuyết.

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ:
Thảo luận nhóm

Cơ sở lý thuyết
Thang đo
nháp
Thang đo
chính thức
Thang đo
hoàn chỉnh

Cronbach
alpha
Phân tích hồi
quy

Phân tích nhân tố
khám phá EFA
Nghiên cứu chính
thức: Nghiên cứu định
lượng với n = 150
Điều chỉnh
19
2.2. Nghiên cứu sơ bộ.
 Mục đích:
- Xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố theo mô hình đề xuất các yếu
tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của Khách
sạn Vị Hoàng, từ đó xây dựng bảng câu hỏi để nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong giai đoạn này là:
 Tham khảo nguồn từ cuộc điều tra trước của một công ty thị trường
về Khách sạn Vị Hoàng, một số tài liệu từ công ty và ý kiến của giảng viên
hướng dẫn.
 Ý kiến của các lãnh đạo tại công ty, cùng các chuyên gia chuyên
môn cụ thể: Giám đốc Khách sạn Vị Hoàng - ông Trần Văn Hậu và 4 thành viên
hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khách sạn (phòng kinh doanh).
 Tham khảo ý kiến đánh giá của khách hàng thông qua 30 người
thường xuyên sử dụng dịch vụ khách sạn.
 Kỹ thuật đóng vai đi trên các Khách sạn khác nhau để có thể hiểu
sâu sắc hơn thực tế.
2.2.1. Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ là thẩm định và hiệu chỉnh thang đo SERQUAL bằng

phương pháp mở. Ban đầu, bảng câu hỏi được chuẩn bị theo ý kiến chủ quan của
tác giả và giáo viên hướng dẫn. Tiếp theo, bảng câu hỏi sẽ được hiệu chỉnh, lấy ý
kiến của những người có trách nhiệm trong phạm vi nghiên cứu ( cụ thể là ban
Giám đốc Khách sạn Vị Hoàng), phát hành thử, ghi nhận các ý kiến phản hồi, rồi
hoàn chỉnh lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu lấy mẫu điều tra chính thức.
Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ
SERQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ khách sạn. Các câu hỏi trong dàn bài thảo
luận nhóm nằm trong phần phụ lục 1.1 và kết quả thảo luận nhóm nằm trong phụ
lục 1.2.


20
2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần như
sau :
Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để khảo sát tần suất của khách hàng
đến với khách sạn trong vòng 3 năm trở lại ( 2007, 2008, 2009).
Phần II được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại khách sạn Vị Hoàng, uy tín thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng.
Phần III của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 30
người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều
chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức ( xem phụ lục 2) được tiến hành phỏng
vấn.
Phần II của bảng câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 32 biến quan sát.
Trong đó, 25 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ
của Khách sạn theo mô hình dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985), 7 biến quan sát
cuối cùng đo lường đánh giá của khách hàng về uy tín thương hiệu của Khách sạn
Vị Hoàng.
Xây dưng tiêu thức thang đo chất lượng dịch vụ và uy tín thương

hiệu thông qua ý kiến của Khách hàng
Bảng 2.1: Tiêu thức thang đo chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu
thông qua ý kiến của Khách hàng.
Bi
ến

Câu h
ỏi

Thang
đo
M
ục ti
êu

Mức độ sử
dụng dịch vụ
tại khách sạn
VH
Anh /chị cho biết tần suất

sử dụng d
ịch cụ tại Khách
s
ạn VH trong 3 năm trở
lại đây?

Phân loại mức độ sử dụng các các dịch
vụ tai khách sạn VH để đánh giá
chính

xác hơn
Độ tin cậy Anh/ ch
ị cho biết mức độ
Luận văn muốn khách hàng trực tiếp là
21
tin cậy mà Khách s
ạn VH
có đư
ợc thể hiện qua
những tiêu thức nào?
những người đưa ra quan điểm của m
ình
về độ tin cậy mà Khách sạn VH tạo
dựng được.
Độ phản hồi Anh/ ch
ị cho biết mức độ
ph
ản hồi của Khách sạn
VH đạt được như thế nào?

Biết được các tiêu chí đánh giá và mức
độ đánh giá của khách hàng về độ phản
hồi của Khách sạn VH.
Sự đảm bảo Anh/ ch
ị cho biết mực độ
đảm bảo mà khách s
ạn VH
đạt được như thế nào?
Biết được các chỉ tiêu đánh giá và mức
độ đánh giá của khách hàng về sự đảm

bảo của Khách sạn VH.
Sự cảm thông Anh/ chị nhận thấy đư
ợc
s
ự cảm thông khi đến với
khách sạn VH?
Biết được các chỉ tiêu đánh giá và mức
độ đánh giá của khách hàng về sự cảm
thông của Khách sạn VH.
Sự hữu hình Anh/ ch
ị cho biết đánh giá
của mình về cơ s
ở vật chất
tại khách sạn VH?
Biết được các chỉ tiêu đánh giá và mức
độ đánh giá của khách hàng về sự hữu
hình của Khách sạn VH.
Uy tín thương
hiệu
Anh/ ch
ị cho biết đánh giá
của mình về uy tín th
ương
hiệu của khách sạn VH?
Biết được các chỉ tiêu đánh giá và mức
độ đánh giá của khách hàng về uy tín
thương hiêuh của Khách sạn VH.
Từ những gợi ý của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Vị Hoàng
cũng như sự góp ý của giáo viên hướng dẫn và ban Giám đốc Khách sạn, tác giả
đưa ra thang đo dự kiến các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi

sử dụng các dịch vụ tại Khách sạn Vị Hoàng như sau:
Xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn
Bảng 2.2: Thang đo dự kiến về đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng



22
Biến Thang đo Mục tiêu
Độ tin cậy
Khách s
ạn có khả năng cung cấp các
dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
Thang đo
Likert 5
điểm

Luận văn muốn đo lư
ờng các
thuộc tính quan trọng của độ tin cậy

theo cảm nhận của KH để đánh giá đ
ộ
tin cậy của Khách sạn ảnh hư
ởng
như thế nào đến sự thỏa mãn c
ủa
Khách hàng.
Khách s
ạn có khả năng đáp ứng đúng

theo yêu cầu ban đầu của khách hàng.
Khách sạn cung cấp đầy đủ thông tin
về các dịch vụ cho Khách hàng.
Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu

Đ
ộ phản hồi

Nhân viên s
ẵn sàng giúp đỡ khi khách
hàng đề nghị.
Thang đo
Likert 5
điểm

Đo lư
ờng cảm nhận của KH về
độ phản hồi cũng như quá trình ph
ục
vụ của nhân viên thực hiện tác đ
ộng
như thế nào đến đến sự thỏa mãn c
ủa
Khách hàng.
Việc đặt tiệc, đặt phòng và các dịch vụ
khác là dễ dàng và thuận tiện.
Đồ uống, món ăn của khách sạn đa
dạng, hợp khẩu vị và đảm bảo chất
lượng vệ sinh ATTP.
Thiết bị phù trợ ( bình chữa cháy…)

đầy đủ, mới, an toàn khi sử dụng.
Mọi yêu cầu, ý kiến, phản hồi của
Khách hàng đều đư
ợc đáp ứng, tiếp thu
và xử lý nhanh chóng, vừa lòng KH.


S
ự đảm bảo

Nhân viên khách s
ạn có tính chuy
ên
nghiệp cao, am hiểu về lĩnh vực m
ình
Thang đo
Likert 5

Đo lư
ờng cảm nhận của KH về
23
đang làm. điểm sự đảm bảo của Khách sạn tác đ
ộng
như thế nào đến sự thỏa mãn của KH.
Nhân viên khách s
ạn luôn lịch sự, tôn
trọng khách hàng.
Nhân viên khách s
ạn luôn năng động,
hiểu tâm lý khách hàng.

Nhân viên có kh
ả năng giao tiếp tốt,
biết lắng nghe và tạo dựng được l
òng
tin ở khách hàng.
Nhân viên khách s
ạn phục vụ tận t
ình,
chăm sóc tận nơi.
Sự cảm thông
Nhân viên ph
ục vụ thân thiện, nh
ã
nhặn, dễ gần.
Thang đo
Likert 5
điểm

Đo lư
ờng cảm nhận của KH về
sự cảm thông mà KH cảm nhận được

để đánh giá mức độ
hài lòng hay
không hài lòng của KH.
Nhân viên khách s
ạn luôn quan tâm,
chú ý đến khách hàng.
Nhân viên khách s
ạn luôn tạo cảm giác

yên tâm, tin c
ậy cho khách hàng.
Quý khách không bị phiền hà, qu
ấy
nhiễu.

Sự hữu hình
Khách sạn rộng rãi, thoáng mát, sạch
đẹp…
Thang đo
Likert 5
điểm
Đo lư
ờng cảm nhận của KH về
sự hữu hình mà KH cảm nhận được đ
ể
đánh giá mức độ
hài lòng hay không
hài lòng của KH.
Phòng ăn ngăn n
ắp, sạch sẽ, tiện
nghi…
Phòng ngh
ỉ sạch sẽ, ngăn nắp, đầy đủ
tiện nghi.
24
Khuôn viên được bài trí hợp lý, ưa nhìn

Phòng h
ọp đầy đủ trang thiết bị máy

chiếu, âm thanh, ánh sáng

Bãi đậu xe thuận tiện, rộng rãi.
Nhân viên có ngo
ại hình ưa nh
ìn, trang
phục gọn gàng , sạch đẹp
Uy tín thương hiệu
Tên gọi của khách sạn ngắn gọn, ấn
tương, dễ nhớ
Thang đo
Likert 5
điểm
Đo lư
ờng cảm nhận của KH về
uy tín thương hiệu của Khách sạn
tác
động như thế nào đến sự thỏa mãn c
ủa
KH.
Logo của khách sạn đẹp và có ý ngh
ĩa

Hình
ảnh khách sạn đẹp, lôi cuốn, bắt
mắt.
Dịch vụ mà khách s
ạn cung cấp đều
đảm bảo về chất lượng.
Khách s

ạn có nguồn nhân lực có chất
lượng.
Khách sạn có nguồn t
ài chính lành
mạnh
Khách sạn có nguồn vật lực đảm bảo
Kết quả định lượng của nghiên cứu định tính thông qua 30 phiếu điều
tra 30 khách hàng ban đầu.
 Phân tích thống kê mô tả - Bảng tần số
 Thông tin về số lần sử dụng dịch vụ tại Khách sạn VH của 30 khách
hàng đầu tiên.


25
Bảng 2.3: Thông tin về tần suất sử dụng dịch vụ tại Khách sạn VH của
30 khách hàng đầu tiên.
Tần suất mà quý khách đến với khách sạn VH trong 3 năm qua
Tần số Phần trăm Phần trăm
hợp lệ
Phần trăm

tích lũy
Giá trị
1-2 lần
6

20.0

20.0

20.0


3-4 lần
8

26.7

26.7

46.7

5-6 lần
5

16.7

16.7

63.3


7-8 lần
8

26.7

26.7

90.0

>8 lần
3

10.0

10.0

100.0


Tổng
30

100.0

100.0


( Nguồn: Bảng kết quả điều tra)
Nhận xét : Qua bảng phân tích tần suất mà khách hàng đến với khách sạn Vị Hoàng
trong 3 năm qua ta thấy, số khách đến với khách sạn Vị Hoàng 3-4 ( lần) và 7-8(
lần) là 8 ( người) và chiểm tỷ lệ nhiều nhất 26,7%. Nhóm khách hàng đến 1- 2 ( lần)
có 6 người chiếm tỷ lệ 20%, 5-6 ( lần) có 5 người chiểm 16,7% và thấp nhất là
nhóm tần suất > 8 ( lần) có 3 người, chiếm tỷ lệ 10%.
 Thông tin về nghề nghiệp của 30 khách hàng đầu tiên
Bảng 2.4: Thông tin về nghề nghiệp của 30 Khách hàng đâu tiên

Tần số Phần trăm

Phần trăm
hợp lệ
Phần trăm

tích lũy
Giá trị
Doanh nhân 6

20.0

20.0

20.0

Cán bộ viên chức
nhà nước
7

23.3

23.3

43.3

Buôn bán, kinh
doanh nhỏ
6

20.0

20.0

63.3

Đã về hưu 4

13.3

13.3

76.7

Khác 7

23.3

23.3

100.0

Total 30

100.0

100.0


( Nguồn: Bảng kết quả điều tra)