Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua chương trình du lịch trực tuyến Trường hợp Công ty du lịch - Tiếp thị giao thông vận tải Vietravel


I HC KINH T TP.HCM
















CÁC Y T NH HNG N XU HNG



VIETRAVEL




 34 01 02

N N THC SKINH T




TS. 







TP. H Chí Minh  Nm 2013






i



TÓM TT
Loi hình du lch trc tuyn trên th gii đã phát trin mnh và dn tr thành

xu hng tt yu thay th loi hình du lch truyn thng (du lch offline)
1
. Chn
mua CTDL trc tuyn ti Vit Nam đã bt đu manh nha trong thi gian gn đây,
và s phát trin mnh trong tng lai, phù hp vi xu hng chung ca toàn cu.
Nhn thy đc xu hng đó nên nghiên cu đc thc hin nhm: (1) xác đnh các
yu t nh hng đn xu hng chn mua CTDL trc tuyn; (2) trên c s xác đnh
đc các yu t nh hng, đa ra mt s hàm ý chính sách nhm thúc đy xu
hng chn mua CTDL trc tuyn ti Công ty du lch – tip th GTVT (Vietravel).
Nghiên cu đc bt đu t vic tham kho các lý thuyt và các mô hình
nghiên cu TRA, TPB, TAM, mô hình kt hp TPB và TAM, t đó, tác gi đ xut
mô hình các yu t nh hng đn xu hng chn mua CTDL trc tuyn ca du
khách gm 6 nhân t là: nhn thc tính d s dng (DSD), nhn thc s hu ích
(HI), tin nghi (TN), nng lc cá nhân (NL), nim tin (NT) và chun ch quan
(CCQ) vi 25 bin quan sát.
Nghiên cu s dng phng pháp nghiên cu khám phá và nghiên cu chính
thc bao gm ba bc: nghiên cu đnh tính, nghiên cu đnh lng s b và
nghiên cu đnh lng chính thc.
Nghiên cu khám phá s dng phng pháp đnh tính, thông qua k thut
phng vn sâu (phng vn tay đôi) bng câu hi m đi vi 10 ng viên, đc thc
hin vào tháng 3 nm 2013.
Nghiên cu đnh lng s b đc thc hin bng phng pháp phng vn
trc tip vi s mu n =64 vào tháng 4 nm 2013.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp đnh lng thông
qua k thut phng vn trc tip vi mu có kích thc n = 278 t tháng 5/2013 –
tháng 7/2013.

1
PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition Report
ii

Phn mm phân tích thng kê SPSS 17.0 đc s dng đ phân tích d liu.
Kt qu nghiên cu khám phá (bao gm c nghiên cu đnh tính và nghiên
cu đnh lng s b) cho thy, không có s thay đi bin, và mô hình nghiên cu
không đi so vi kt qu nghiên cu đnh tính ban đu.
Kt qu nghiên cu chính thc cho thy các thang đo trong mô hình đu đt
đ tin cy và đ giá tr sau khi loi b bin quan sát DSD1 ra khi mô hình nghiên
cu. Tt c các thang đo đu có Cronbach’s alpha ln hn 0.6 đt yêu cu đ tin
hành phân tích nhân t. Mô hình nghiên cu ban đu có 6 nhân t, nhng sau khi
chy EFA chính thc ch còn 5 nhân t đc trích ra t kt qu phân tích nhân t
EFA bao gm 24 bin quan sát. ng thi, thông qua phân tích tng quan và hi
quy bi, nghiên cu cng đã xác đnh đc 5 yu t nh hng đn xu hng chn
mua CTDL trc tuyn bao gm: (1) nhn thc kim soát hành vi nh hng mnh
nht ( = 0.501), tip theo là yu t (2) nim tin ( = 0.392), k đn là yu t (3)
nhn thc s hu ích ( = 0.361), tip theo là yu t (4) nhn thc tính d s dng
( = 0.340) và cui cùng là yu t (5) chun mc ch quan ( = 0.249). Và mô hình
hi quy gii thích đc 70.7% s bin thiên ca xu hng chn mua CTDL trc
tuyn.
Nghiên cu cng ch ra rng, không có c s kt lun có s khác bit hay
không v xu hng chn mua CTDL trc tuyn gia nhng du khách có ngh
nghip khác nhau, gia nhng ngi có bit hay không bit v hình thc mua
CTDL trc tuyn. Kim đnh Anova cng cho thy, nhóm du khách có gii tính
khác nhau, có thu nhp khác nhau đu có xu hng chn mua CTDL trc tuyn là
ging nhau. Song song đó, kim đnh Anova cng ch ra rõ, nhng nhóm du khách
có tìm hiu v các hình thc thng mi đin t và nhóm du khách không tìm hiu
v hình thc này s có xu hng chn mua CTDL trc tuyn khác nhau. Và nhng
nhóm du khách thuc các nhóm tui khác nhau cng có xu hng chn mua CTDL
trc tuyn là khác nhau, trong đó nhóm tui có xu hng chn mua CTDL trc

tuyn cao nht là nhóm tui 23 -29 tui (106 ngi – chim 38.1%).
iii



Trên c s các yu t nh hng đn xu hng mua CTDL trc tuyn đc
khám phá ra, nghiên cu cng đã đa ra mt s hàm ý chính sách v nhn thc
kim soát hành vi, nim tin, nhn thc s hu ích, nhn thc tính d s dng và
chun mc ch quan đ thúc đy xu hng mua CTDL trc tuyn ti Công ty Du
Lch – Tip Th Giao Thông Vn Ti (Vietravel)
Tóm li, nghiên cu đã xây dng, điu chnh mô hình nghiên cu đ xác đnh
các nhân t nh hng đn xu hng mua CTDL trc tuyn. T đó, đa ra mt s
hàm ý chính sách đ thúc đy xu hng chn mua CTDL trc tuyn ti Công ty Du
Lch – Tip Th Giao Thông Vn Ti (Vietravel)
iv




MC LC

TÓM TT i
MC LC iv
DANH MC T VIT TT VÀ KÝ HIU viii
DANH MC CÁC BNG ix
DANH MC CÁC HÌNH V x
PHN M U 1
1. Lý do ch tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 4
3.  5

4.  5
5. c tin c tài 6
6. Kt c tài 7
  LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
1.1  lý thuyt 8
1.1.1 Các khái nim 8
1.1.2 Thuyng hp lý (TRA  Theory of Resonable Action) 10
1.1.3 Thuyt hành vi d nh (Theory of planned behaviour) 11
1.1.4 Mô hình chp nhn công ngh (TAM Technology acceptance model) 12
1.1.5 S khác nhau gia các lý thuyt - Mô hình kt hp TAM và TPB 14
1.2 Các nghiên c 15
1.3 Mô hình nghiên cu 17
1.3.1 ch trc tuyn: 19
1.3.2 Nhn thc s hu ích 19
1.3.3 Nhn thc tính d s dng 20
1.3.4 Chun ch quan 20
1.3.5 Nhn thc kim soát hành vi: 20
v



1.3.6 Nim tin 21
TÓM T 1 21
 TNG QUAN V TÌNH HÌNH MUA CTDL TRC
TUYN VÀ THC TRNG MUA CTDL TRC TUYN TI CÔNG
TY DU LCH  TIP TH GIAO THÔNG VN TI (VIETRAVEL) 23
2.1 Tng quan v tình hình mua CTDL trc tuyn 23
2.1.1  23
2.1.2 t Nam 26
2.2 Tng quan v Công Ty Du lch  Tip th Giao thông vn ti

(Vietravel) và thc trng mua CTDL trc tuyn ti công ty 27
2.2.1 Vài nét v quá trình hình thành và phát trii thành 27
2.2.2  t chc 27
2.2.3 Th ng  sn phm 29
2.2.4 Kt qu hong sn xut kinh doanh 30
2.2.5 Thc trng mua CTDL trc tuyn ti Công ty du lch Vietravel 33
TÓM T 35
 U 36
3.1 Qui trình nghiên cu 36
3.2 Nghiên cnh tính 37
3.3 Xây d 39
3.4 Nghiên c  46
TÓM T 47
 KT QU NGHIÊN CU 48
4.1 Mô t mu 48
4.1.1 p thu thp d liu và t l h 48
4.1.2 Mô t thông tin mu 48
4.2 Ki 50
4.2.1  50
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA). 53
4.3 Phân tích hi quy tuyn tính bi 57
4.3.1 a bin ph thuc và các bic lp 58
vi



4.3.2  phù hp ca mô hình 59
4.3.3 Ki phù hp ca mô hình 59
4.3.4 a các h s hi quy 60
4.3.5 Do tìm các vi phm gi nh cn thit 64

4.3.6 Kinh các gi thit 65
4.4 Phân tích Anova 66
4.4.1 nh ng ca bin gii tính vng chn mua CTDL trc tuyn.66
4.4.2 ng ca bi tui vng chn mua CTDL trc tuyn 67
4.4.3 ng ca bin thu nhp bình quân vng chn mua CTDL
trc tuyn 67
4.4.4 ng ca bin ngh nghip vng chn mua CTDL trc
tuyn 68
4.4.5 ng ca biu v hình thn ti xu
ng chn mua CTDL trc tuyn 68
4.4.6 ng ca bit hay có bit v hình thc mua CTDL
trc tuyng chn mua CTDL trc tuyn 68
TÓM T 69
 MT S Y XU
NG CHCH TRC TUYN
TI CÔNG TY VIETRAVEL 70
5.1  hình thành mt s hàm ý chính sách 70
5.2 Mt s hàm ý chính sách nhng ch
trình du lch trc tuyn ti công ty du lch Vietravel 72
5.2.1 Nhn thc kim soát hành vi 72
5.2.2 Nhn thc s hu ích 73
5.2.3 Nhn thc tính d s dng 74
5.2.4 Chun ch quan 75
5.2.5 Nim tin 77
TÓM T 5 77
KT LUN 78
TÀI LIU THAM KHO
vii

PH LC
viii



DANH MC T VIT TT VÀ KÝ HIU

Ch vit tt
Ting Anh
Ting Vit
NXB

Nhà xut bn
CTDL
Tour
Chng trình du lch
TP.HCM

Thành Ph H Chí Minh
Et al.
And others
Và các cng s, và các tác gi,
và các đng nghip.
TMT
Electronic commerce
Thng mi đin t
USD

ô la M

U.S
The United States of America
Nc M
APAC

Khu vc Châu Á – Thái Bình
Dng
Latin America

Khu vc Châu M La – tinh
TRA
Theory of Reasonable Action
Thuyt hành đng hp lý
TPB
Theory of planned behaviour
Thuyt hành vi d đnh
TAM
Technology acceptance model
Mô hình chp nhn công ngh
C-TAM-TPB
Augmented TAM
Mô hình TAM đc gia tng
Mô hình kt hp TAM và TPB
LPT

Lao đng ph thông
Vietravel

Công ty du lch – tip th Giao
thông vn ti Vietravel

ix



DANH MC CÁC BNG

Bng 3.1 Thang đo đ tài 41
Bng 3.2 Kt qu phân tích Cronbach’s alpha 46
Bng 4.1 Tóm tt thông tin mu kho sát. 50
Bng 4.2 Kt qu phân tích Cronbach’s Alpha 51
Bng 4.3 Kt qu phân tích Cronbach’s alpha cho bin DSD sau khi loi b bin
quan sát DSD1 52
Bng 4.4 Kt qu phân tích EFA cho các bin đc lp 54
Bng 4.5 Kt qu phân tích EFA cho bin ph thuc 56
Bng 4.6 Phân tích tng quan gia bin ph thuc và bin đc lp 58
Bng 4.7 Kt qu h s R
2
hiu chnh 59
Bng 4.8 Bng kt qu phân tích phng sai Anova 59
Bng 4.9 Các tham s thng kê ca tng bin trong mô hình 60
Bng 4.10 Kt qu kim đnh các gi thit 66



x

DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 1.1 Mô hình hành đng hp lí 11
Hình 1.2 Mô hình hành vi d đnh (TPB) 12
Hình 1.3 Mô hình TAM nguyên thy 12
Hình 1.4 Phiên bn chnh sa đu tiên ca TAM 13
Hình 1.5 Phiên bn cui cùng ca mô hình TAM, 13
Hình 1.6: Mô hình kt hp TAM và TPB 15
Hình 1.7: Mô hình CAM 16
Hình 1.8 Mô hình nghiên cu đ xut 19
Hình 2.1 T l khách du lch mua CTDL trc tuyn theo khu vc giai đon 2008 –
2012 24
Hình 2.2 Th phn khách du lch và khách du lch mua CTDL trc tuyn trên toàn
th gii nm 2010. 25
Hình 2.3 Mô hình qun lí Vietravel 28
Hình 2.4 S đ t chc công ty Vietravel 29
Hình 2.5 Lt khách các nm 2007-2011 ca Vietravel (DVT 1000 lt) 30
Hình 2.6 Thu nhp sau thu ca Vietravel (VT: ngàn t đng) 31
Hình 2.7 Thu nhp bình quân ca nhân viên Vietravel (VT: triu đng) 31
Hình 3.1 Quy trình nghiên
cu
36
Hình 4.1 Mô hình nghiên cu điu chnh 57
Hình 4.2 Mc đ nh hng ca các bin đc lp ti bin ph thuc 61
Hình 4.3 Biu đ phân tán phn d 64

1

PHN M U
1. Lý do ch tài
Vic áp dng công ngh thông tin trong mi hot đng kinh t toàn cu là xu
hng tt yu. Nhng nhu cu mi xut hin cùng vi nhng dch v mi đc
cung cp qua Internet là ngun gc ra đi ca thng mi đin t (Electronic –
commerce). Thng mi đin t đc đnh ngha là s mua bán sn phm hay dch
v trên các h thng đin t, quá trình giao dch thng mi đin t đi vi hàng
hóa, dch v thng có các bc nh tip th trên mng, đt hàng trc tuyn, thanh
toán đin t và phân phi (Jelassi, 2005)
2

Các giao dch liên quan đn thng mi đin t ngày nay ngày càng ph bin
và linh hot. Theo Forrester (2103), ti M, doanh thu t TMT đt 231 t USD
nm 2013, và vi tc đ tng trng d kin 10% s đt khong 370 t USD vào
nm 2017. Hin nay TMT đã chim 8% tng th trng bán l ti M. Con s này
s là 11% nu không tính đn thc phm. Ngày càng có nhiu ngi chuyn sang
mua bán online do tính thun tin ca nó.Vic ra đi ca các thit b nh smart
phone, máy tính bng, cng làm tng t l phát trin TMT. Dù có nhiu khó khn
v kinh t, th trng bán l châu Âu tng 10.5% trong các nm ti, đt doanh thu
247.1 t USD vào nm 2017 so vi 165.6 t USD nm 2013. Tc đ phát trin cao
là do ngày càng có nhiu ngi mua bán online, 57% s ngi trng thành mua
bán online, và t l chi tiêu trên thu nhp ngày càng cao. T l phát trin th trng
này đc d đoán là trên 10% mi nm trong vòng 5 nm ti. Trong đó Anh là
nc dn đu vi khong 45 t USD nm 2013, tng 5 t USD so vi 2012. Khong
72% dân s Anh mua bán online. D đoán đn nm 2015, th trng bán l online
ti Anh s chim 11.5% th trng bán l (không tính du lch). Tuy nhiên có mt s
chênh lch v phát trin thng mi đin t gia các nc châu Âu. Các nc Bc
Âu nh Hà Lan, Anh, Thy in trong tng lai s có hn 80% mua bán online,
trong khi t l này  các nc Nam Âu nh Ý, Tây Ban Nha, Hi Lp, nhng ni mà

hot đng bán l cha ph bin, s thp hn 50%. Trong khi đó ti Trung Quc,

2
Jelassi, T. and Enders. A. (2005), Strategies for e-business, Pearson Education
2



nm 2012, doanh thu t mua bán trên Internet đt 212.4 t USD, có tc đ tng
trng bình quân khong 71% t 2009-2012. Có khong 242 triu ngi mua bán
online so vi 158 triu ngi nm 2010. D kin nm 2015 doanh thu đt 539.07 t
USD, tr thành quc gia mua bán trc tuyn ln nht th gii
3
. Ti Indonesia, tuy
còn nhiu khó khn v c s h tng và thói quen mua sm ca ngi dân, thng
mi đin t đã phát trin rt nhanh trong các nm qua, vi tc đ khong 70-100%,
đt khong 1.04 t USD nm 2012 và d kin 1.79 t USD nm 2013 (Emarketer,
2013). Tc đ phát trin ca thng mi đin t ti Indonesia và các nc khác 
khu vc ông Nam Á nh Thái Lan, Malaysia, Philiphines, Vit Nam đc d
đoán là s bùng n trong các nm ti. Nh vy, nhìn chung, TMT  tt c các
quc gia trên th gii đu tng nhanh và phát trin vt bc, chng t giao dch
thông qua internet là xu hng tt yu ca thi đi.
Mua chng trình du lch trc tuyn là mt trong nhng hình thc thng mi
đin t phát trin nhanh trên th gii hin nay. Nm 2010, ti M lng du khách
mua CTDL trc tuyn chim 40% trong tng s lt khách du lch, đt 93 t USD,
ti Anh chim 47%, đt 26 t USD, ti n  chim 25% đt 4 t USD, ti Brazil
chim 20% đt 4 t USD, ti Trung Quc chim 18% đt 11 t USD (PhoCusWright,
2011)
4
.

T nm 2008 – 2011, lng khách mua CTDL trc tuyn vn tng đu qua
các nm,và đc d đoán s tip tc tng trong nm 2012 . Ti M lng du khách
mua CTDL trc tuyn tng t 35 % (nm 2008) lên 39% (nm 2011) và d đoán
chim 39% nm 2012, ti Châu Âu, tng t 27% (nm 2008) lên 35% (nm 2011)
và d đoán chim 36% nm 2012, ti khu vc châu Á Thái Bình Dng tng t
15% (nm 2008) lên 23% (nm 2011) và d đoán chim 24% nm 2012, ti khu
vc Châu M La Tinh tng t 8% (nm 2008 ) lên 18% (nm 2011) và d đoán
chim 21% nm 2012 (PhoCusWright, 2011). Lng khách mua CTDL trc tuyn
tng đu qua các nm, và tng  tt c các châu lc chng t mt xu hng ca nn

3
Paul Carsten, China Shoppers to become world leaders online (2013), Reuters.
4
PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition report
3



kinh t là: du khách s mua CTDL bng cách mua CTDL trc tuyn thay vì phi
trc tip đn mua CTDL ti các đi lý du lch.
Nh vy, trong k nguyên Internet, thng mi đin t ngày càng tng, mua
CTDL trc tuyn – mt trong nhng hình thc giao dch thng mi đin t đin
hình - cng tng và tr thành xu hng ca thi đi, đòi hi các doanh nghip phi
am hiu thu đáo hành vi ca ngi tiêu dùng trc tuyn.
Ti Vit Nam, cui nhng nm 1990, TMT vn còn là mt khái nim khá
mi m. Nhng di sc lan ta rng khp ca TMT, các công ty Vit Nam cng
đang tng bc làm quen vi phng thc kinh doanh hin đi này. Vi t l tng
trng Internet nhanh nht khu vc Châu Á (12.035% giai đon 2000 – 2010), nm
trong s các quc gia có t l tng trng cao nht th gii (Cimigo Netcitizens,
4/2011), đt 31.2 triu ngi s dng Internet vào tháng 10/2012 (Trung tâm

Internet Vit Nam, 2012). Vit Nam đc đánh giá là quc gia có tim nng rt ln
trong vic phát trin TMT. Nhng cho đn nay, TMT ti Vit Nam ch mi nm
 dng tim nng mà cha thc s phát trin. Ch có khong 40% ngi s dng
Internet  Vit Nam đã tng truy cp mt trang web mua bán hay đu giá trc
tuyn, mt s lng nh thng xuyên truy cp các trang web đu giá và mua bán
trc tuyn và ch có mt s ít đã tng s dng dch v ngân hàng trc tuyn
(Cimigo Netcitizents, 4/2011). Tuy nhiên, đây là lnh vc có mc tng trng mnh
m nht trong hu ht các hot đng Internet
5
trong vài nm tr li đây ti Vit
Nam, đc bit là ti hai thành ph ln Tp HCM và Hà Ni, s ngi đã tng truy
cp mt trang web mua bán hay đu giá trc tuyn tng gn gp đôi k t nm 2007
– 2010 (nm 2007: 28%, nm 2010: 48%), và s dng dch v ngân hàng trc tuyn
cng tr nên ph bin hn trong giai đon này vi mc tng t 7% lên 12%.
6

Mc dù mua CTDL trc tuyn đã tr nên ph bin và phát trin ngày càng
tng trên th gii dn thay th hình thc mua CTDL kiu truyn thng, nhng
TMT ti Vit Nam vn còn  dng tim nng, nên mua CTDL trc tuyn – mt

5
Hot đng Internet bao gm thu thp thông tin, gii trí, giao tip, blog và mng xã hi, kinh doanh trc
tuyn (TMT)
6
Cimigo Netcitizens (2011), Tình hình s dng Internet ti Vit Nam, Netcitizens Report
4



loi hình kinh doanh TMT trong lnh vc du lch - cng cha phát trin ti Vit

nam mà ch mi  giai đon hình thành. Nhiu công ty du lch đoán đu đc xu
hng chn mua CTDL trc tuyn là tt yu trong tng lai, đã đu t xây dng
các website mua CTDL trc tuyn. Nhng hin ti, doanh thu do mua CTDL trc
tuyn mang li còn rt thp, đóng góp cha nhiu, ch yu là du khách vn đn trc
tip các đi lý, công ty du lch đ mua CTDL. Vic cn thit phi có s am hiu
thu đáo hành vi ca khách mua CTDL trc tuyn nói riêng, ca ngi tiêu dùng
trc tuyn nói chung, là điu kin cn đ các doanh nghip du lch tn ti, thu hút
khách hàng tim nng, xây dng s nhn bit thng hiu, tng li th cnh tranh
trong k nguyên Internet. Và đ am hiu thu đáo hành vi khách hàng mua sm trc
tuyn là không th có đc nu không có mt s đánh giá đúng v nhng yu t
nh hng đn quyt đnh mua ca h. Mc dù đã có rt nhiu sách và tp chí nói
v tip th Internet và hành vi ngi tiêu dùng mua sm trc tuyn, nhng vn còn
rt ít nhng báo cáo v s khác bit c bn v hành vi ngi tiêu dùng trc tuyn và
hành vi ngi tiêu dùng truyn thng, cng nh cha có nhng nghiên cu c th
hn v nhng yu t liên quan nh hng đn hành vi ngi tiêu dùng trc tuyn,
c th hn là cha có nghiên cu nào liên quan đn hành vi tiêu dùng ca du
khách mua CTDL trc tuyn.
 tài nghiên cu nhm phát hin các yu t nh hng đn xu hng chn
mua CTDL trc tuyn ti Vit Nam, và trên c s các yu t va tìm đc, đa ra
mt s hàm ý chính sách thúc đy xu hng chn mua CTDL trc tuyn ti Công ty
du lch – tip th Giao thông vn ti Vietravel – mt trong nhng công ty du lch
hàng đu ti Vit Nam.
2. Mc tiêu nghiên cu
 Nhn dng các yu t nh hng đn xu hng chn mua CTDL trc tuyn.
 Xác đnh mc đ nh hng ca tng yu t đi vi xu hng chn mua
CTDL trc tuyn.
 So sánh xu hng chn mua CTDL trc tuyn ca các đi tng khách hàng
khác nhau (gii tính, đ tui, trình đ hc vn, ngh nghip, thu nhp bình
5

quân, tìm hiu v hình thc thng mai đin t, s hiu bit v dch v mua
CTDL trc tuyn).
 Trên c s xác đnh đc các yu t nh hng và mc đ nh hng ca
tng yu t đi vi xu hng chn mua CTDL trc tuyn, đa ra mt s hàm
ý chính sách nhm thúc đy xu hng chn mua CTDL trc tuyn ti Công
ty du lch – tip th Giao thông vn ti Vietravel.
3. 
i tng nghiên cu: các yu t nh hng đn xu hng chn mua Tour
trc tuyn.
Phm vi nghiên cu: đa bàn Thành ph H Chí Minh, là trung tâm kinh t
tài chính ca c nc, ni ngi dân có thu nhp bình quân cao và có nhiu điu
kin thun li trong vic tip cn nhng công ngh mi.
Mua CTDL trc tuyn là hình thc còn rt mi m ti Vit Nam, nên nghiên
cu này ch yu tp trung vào xu hng hành vi s dng h thng mua CTDL trc
tuyn ch không đánh giá, kim đnh mi quan h gia xu hng hành vi và hành
vi thc t.
4. 
 c thc hin n
Nghiên cu đnh tính: Nhm xác đnh các ch tiêu đánh giá, xây dng bng
câu hi, thang đo. Dùng bng câu hi phng vn ly kin chuyên gia đ nhn din
các yu t, thu thp các thông tin cn thit liên quan đn đi tng nghiên cu
nhm phc v cho phn nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đc thc hin vào
tháng 3/2013, s lng trong giai đon này là 10 ngi.
Nghiên cu đnh lng: đc thc hin qua hai bc
 Nghiên c: thc hin vào tháng 4/2013, bng cách phng vn trc
tip 64 ngi dân sng ti TP HCM đ kim đnh đ tin cy ca thang đo s
b bng cách kim đnh h s Cronbach’s alpha.
6

 Nghiên cu chính thc: thc hin bng k thut phng vn trc tip ngi
dân ti TP.HCM t tháng 5/2013 – tháng 7/2013, vi c mu đc chn là n
= 278. Nghiên cu này nhm mc đích kim tra đ tin cy, tính đn hng,
đ thích hp ca mô hình nghiên cu và kim đnh các gi thuyt.
ng kho sát: ngi dân sng ti thành ph H Chí Minh, gii hn đ
tui t 16 tui tr lên, bao gm c nhng ngi đã bit hay cha bit gì v dch v
mua CTDL trc tuyn.
p d liu: d liu đc thu thp thông qua phng vn
trc tip ngi dân sng ti TP HCM. Mu đc chn theo phng pháp thun tin
– phi xác sut.
     liu: D liu thu thp đc s đc xem xét
nhm loi b nhng bng câu hi không đ tiêu chun đa vào phân tích thng kê.
Sau đó d liu s đc x lý bng phn mm x lý thng kê SPSS 17.0.
Thang đo đc kim đnh bng h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t
khám phá EFA. Sau khi đánh giá s b, các thang đo đc s dng trong phân tích
hi qui bi nhm xác đnh các yu t quan trng nh hng đn xu hng chn mua
CTDL trc tuyn. Kim đnh ANOVA đ so sánh xu hng chn mua CTDL trc
tuyn ca các đi tng khách hàng khác nhau (gii tính, đ tui, trình đ hc vn,
ngh nghip, thu nhp bình quân, tìm hiu v hình thc thng mai đin t, s hiu
bit v dch v mua CTDL trc tuyn).
5. c tin c tài
Nghiên cu đa ra đc nhng lun c chng minh xu th mua CTDL trc
tuyn là tt yu khách quan, giúp các công ty du lch nhìn nhn tim nng th trng,
ch đng xây dng các chin lc phù hp đ đón đu th trng, to li th cnh
tranh.
 tài ch ra đc nhng đi tng khách hàng khác nhau (v đ tui, kinh
nghim tìm hiu v thng mi đin t) s có xu hng chn mua CTDL trc tuyn

7



khác nhau vi đ tin cy 95%, t đó có th đa ra nhng chính sách phù hp vi
các phân khúc th trng khác nhau.
Kt qu nghiên cu ca đ tài s cung cp thông tin và nhng lun c khoa
hc giúp các công ty du lch đ ra nhng bin pháp c th nhm thúc đy du khách
mua CTDL trc tuyn.
Nghiên cu cng đa ra mt s hàm ý chính sách thc t đ thúc đy xu
hng mua CTDL trc tuyn ti công ty Vietravel, là ngun tài liu cho công ty
Vietravel nói riêng, và các công ty du lch khác nói chung tham kho đ xây dng
các chin lc, thúc đy nhu cu mua CTDL trc tuyn ca du khách.
6. Kt cu  tài
Kt cu đ tài gm:
 Phn m đu
 Chng 1: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
 Chng 2: Tng quan v tình hình mua CTDL trc tuyn và thc
trng mua CTDL trc tuyn ti Công ty du lch – tip th Giao thông
vn ti Vietravel .
 Chng 3: Phng pháp nghiên cu
 Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu
 Chng 5: Mt s hàm ý chính sách thúc đy xu hng chn mua
CTDL trc tuyn ti Công ty du lch – tip th Giao thông vn ti
(Vietravel)
 Kt lun
8

  LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CU
1.1  lý thuyt
1.1.1 Các khái nim
a. ch (tour)
Lut du lch 2005 ghi rõ: “Chng trình du lch là các lch trình, các dch v
và giá bán chng trình đc đnh trc cho chuyn đi ca khách du lch t ni
xut phát đn đim kt thúc chuyn đi”. Chng trình du lch là nhng dch v
trong mt lch trình ca du khách. Nhng dch v này đc hãng du lch hoc du
khách lp k hoch, đt ch và thanh toán trc. CTDL đc xem là mt sn phm
đc bit quan trng trong hot đng kinh doanh du lch.
b. Hành vi mua trc tuyn
Hành vi mua trc tuyn là hành vi mà ngi tiêu dùng mua mt sn phm,
mt dch v qua các kt ni trên mng Internet hoc mt mng vin thông bt k mà
không cn đn trc tip ni bán sn phm. Hành vi mua CTDL trc tuyn là hành vi
ngi tiêu dùng s dng các thit b có th kt ni Internet (PC, laptop, đin thoi
smartphone, máy tính bng) và các mng vin thông đ mua các CTDL ca mt
công ty mà không cn đn trc tip công ty đó.
c. ng mua trc tuyn
Xu hng mua trc tuyn đc đnh ngha là kh nng mà ngi tiêu dùng
thc s mua trc tuyn (Chen et al., 2002). Các nghiên cu cho thy rng xu hng
mua trc tuyn là mt yu t quan trng, nh hng trc tip, quyt đnh đn hành
vi mua trc tuyn
7
. Xu hng là mt bin ph thuc, b nh hng bi nhiu bin
đc lp s đc đ cp chi tit hn  các phn sau.
d.  i tiêu dùng (attitude)
Thái đ đc đnh ngha là đánh giá ca mt ngi v kt qu ca vic thc
hin mt hành đng (Karami, 2006). Thái đ ca ngi tiêu dùng đc đ cp rt

7
Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology
acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719
9



nhiu trong các lý thuyt v nghiên cu tip th, là mt yu t thuc v bn cht con
ngi và đc hình thành thông qua quá trình t hc hi (learned presisposition).
Các nghiên cu cng cho rng thái đ là tin đ ca xu hng mua trc tuyn
8
.
e. Nhn thc s hu ích (perceived usefullness - PU)
Nhn thc s hu ích ca mt ngi v mt h thng, mt sn phm đc
đnh ngha là mc đ ngi đó tin rng h thng đó, sn phm đó s làm gia tng
hiu qu công vic ca h
9
. Trong nghiên cu ca Chen và các đng s cho thy
rng nhn thc s hu ích nh hng đn thái đ trong vic mua sm trc tuyn và
Gefen và Straub (2000) phát hin ra rng nhn thc s hu ích là yu t quyt đnh
nh hng đn xu hng mua trc tuyn
10
.
f. Nhn thc tính d s dng (perceived ease of use  PEU)
Nhn thc tính d s dng ca mt ngi v mt h thng, mt sn phm
đc đnh ngha là mc đ mà mt ngi đó tin rng h s s dng h thng, sn
phm đó mt cách d dàng mà không cn phi c gng gì (Karami, 2006). Trong
các nghiên cu ca Chen và các đng s đã chng minh rng nhn thc s hu ích
nh hng đn thái đ đi vi vic mua trc tuyn.

g. Chun ch quan (subjective norms)
Chun ch quan đc đnh ngha là nhn thc ca con ngi v mc đ nh
hng ca áp lc xã hi đn vic thc hin hay không thc hin mt hành vi nào
đó.
11
. Mi quan h gia các chun ch quan và xu hng hành vi đã đc th hin
qua nhiu nghiên cu, ví d trong các nghiên cu v xác lp t chc cho thy rng
chun mc ch quan là yu t then cht và nh hng đn xu hng hành vi
(Karami, 2006).
h. Nhn thc kim soát hành vi (perceived behavioral control)
Nhn thc kim soát hành vi đc đnh ngha là nhn thc ca con ngi v
s d dàng hoc khó khn trong vic thc hin hành vi (Karami, 2006).

8
Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended
Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719
9
Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information
technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.
10
Gefen D. and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study
of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p.1-10.
11
Xem
8

10

Nhn thc kim soát hành vi là rt quan trng trong vic gii thích hành vi
con ngi khi trong mt s trng hp, con ngi có d đnh thc hin hành vi đó
nhng cui cùng đành b d vì các điu kin thc t ca ngi đó không cho phép.
i vi xu hng mua trc tuyn thì truy cp máy tính, truy cp mng Internet và
s sn sàng h tr là tt c nhng yu t quan trng kim soát hành vi trong quá
trình thc hin hành vi mua trc tuyn.
nh hng ca nhn thc kim soát hành vi đi vi xu hng mua trc tuyn
và hành vi mua trc tuyn là rt ph bin trong lnh vc nghiên cu hành vi ngi
tiêu dùng trc tuyn. Theo Karami (2006), có nhiu nghiên cu trong giai đon gn
đây (t 2003 đn nay) cho thy đc nhn thc kim soát hành vi nh hng rt
đáng k lên xu hng mua trc tuyn, cng nh mi quan h gia nhn thc kim
soát hành vi và vic mua hàng trc tuyn.
i. Nim tin (trust)
Nim tin ca mt con ngi vi mt ngi khác đc đnh ngha là mc đ
mà con ngi này tin rng hành vi thc hin ca ngi khác s đúng nh h d kin
trc.
12
Ngi khác  đây có th hiu là mt ngi, nhiu ngi, hoc mt t chc.
Trong nhiu trng hp, nim tin đn t nhng tip xúc trc đây ca hai bên.
Trong nghiên cu ca Lynch và các đng s (2001) cho thy s nh hng đáng k
ca nim tin đi vi xu hng ngi tiêu dùng tim nng khi mua hàng trc tuyn.
1.1.2 Thuyng hp lý (TRA  Theory of Resonable Action)
Thuyt hành đng hp lý (TRA) ra đi nm 1967, theo lý thuyt TRA, thì xu
hng hành vi ca ngi s dng s b nh hng bi hai yu t chính là thái đ
(attitude) và chun ch quan (subjective norm) (Fishbein & Ajzen, 1975). Thái đ là
quan nim ca mt cá nhân v mt hành vi c th (Karami, 2006). Trong khi đó
chun ch quan là đánh giá ch quan ca cá nhân v mt hành vi da trên nhng tác
đng ca nhng ngi xung quanh.

12

Gefen D., (2000), Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice,
Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7.
11



Thái đ ca ngi s dng có th xác đnh da vào các nim tin (salient
belief) ca h v nhng kt qu thu đc nu thc hin hành vi cùng vi c lng
v tm quan trng, mc đ nh hng ca các kt qu này:

Trong khi đó chun ch quan có th xác đnh bng cách xác đnh nim tin ca
ngi dùng v quan đim ca nhng cá nhân, nhóm ngi xung quanh anh ta v
thc hin hành vi và mc đ tin tng ca anh ta vi các nim tin
này:



Hình 1.1 ng hp lí
(Ngun: Ajzen và Fishbein, 1975)
1.1.3 Thuyt hành vi d nh (Theory of planned behaviour)
Thuyt TRA đc cho là đã b qua tm quan trng ca các nhân t xã hi
trong cuc sng có th nh hng đn hành vi ca mt cá nhân (Karami, 2006).
Yu t xã hi đc đnh ngha là mi phn t ca môi trng chung quanh con
ngi có th nh hng đn hành vi ca ngi đó.  khc phc đim yu này ca
TRA, vào nm 1991, Ajzen đã b sung thêm mt yu t mi quyt đnh hành vi ca
mt cá nhân gi là nhn thc kim soát hành vi (Perceived Behavioural Control) và
xây dng mt thuyt mi gi là thuyt hành vi d đnh (TPB). Theo mô hình thuyt
TPB, thì xu hng hành vi ca con ngi b quyt đnh bi ba yu t: thái đ, chun
ch quan và nhn thc kim soát hành vi nh hình v bên trên.
Trong ba bin xác đnh xu hng ca mô hình TPB, hai bin thái đ và chun

ch quan ging vi mô hình TRA. Nhn thc kim soát hành vi b tác đng bi hai
12



nim tin: nim tin v kh nng kim soát (control belief) và tin nghi cm nhn
(perceived facilitation).

Hình 1.2 Mô hình hành vi d nh (TPB)
13

(Ngun: Mathieson, 1991)
1.1.4 Mô hình chp nhn công ngh (TAM Technology acceptance model)

Hình 1.3 Mô hình TAM nguyên thy
(Ngun: Chuttur, 2009)
Thuyt TAM xut hin ln đu nm 1985 trong lun vn tin s ca Fred
Davis ti trng MIT Sloan School of Management trong vic nghiên cu vic s

13
Mathieson, K., (1991), Predicting user intentions: Comparing the Technology Acceptance model with
the Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, p.171-189.
13



dng thc t ca h thng công ngh. Da theo mô hình TRA, nm 1986 Davis đ
xut mô hình TAM nh sau:
Theo đó, vic s dng thc t ca h thng đc quyt đnh bi 3 yu t nhn
thc s hu ích, nhn thc d s dng và thái đ. Ông ta cho rng thái đ là nhân t

quyt đnh vic s dng ca h thng. Thái đ ca ngi s dng b nh hng bi
2 yu t: tính d s dng ca h thng và tính hu ích ca nó, trong đó tính d s
dng có nh hng đn tính hu ích ca h thng.

Hình 1.4 Phiên bn chnh su tiên ca TAM
(Ngun: Chuttur, 2009)
Nm 1989, Davis cho rng có trng hp khi con ngi cm nhn đc s
hu ích ca h thng, h có mt xu hng s dng hành vi ngay lp tc mà không
cn phi có thái đ c th. Do đó ông thêm bin mi, xu hng s dng hành vi vào
mô hình nh hình v 1.4

Hình 1.5 Phiên bn cui cùng ca mô hình TAM,
(Ngun: Chuttur, 2009)
14



Sau mt s nghiên cu, Davis, Bagozzi và Warsaw nhn đnh rng c hai bin
nhn thc tính d s dng và nhn thc s hu ích có tác đng trc tip đn xu
hng hành vì mà không phi thông qua bin thái đ. Do đó, các ông loi bin thái
đ ra khi mô hình và có phiên bn cui cùng TAM (hình 1.5).
Nh vy phiên bn hoàn chnh ca mô hình TAM, xu hng hành vi ca con
ngi – bin quyt đnh ti vic s dng thc t ca h thng, đc quyt đnh bi
2 yu t
 Nhn thc s hu ích (perceived usefulness – PU): ngi s dng tin rng s
dng mt h thng s nâng cao kt qu thc hin ca h
 Nhn thc tính d s dng (perceived ease of use – PEU): ngi s dng tin
rng s dng mt h thng s không cn n lc
1.1.5 S khác nhau gia các lý thuyt - Mô hình kt hp TAM và TPB
i t mô hình TRA  TPB  TAM, nhn thy rng các mô hình không có

quá nhiu s khác bit trong vn đ d báo mà s khác bit ch yu là  các khái
nim (construct). Mô hình TRA đc s dng thành công và ph bin trong vic
nghiên cu tác đng ca hai yu t (bin) thái đ và chun ch quan đ gii thích xu
hng, hành vi ngi tiêu dùng nhng nó có hn ch là không xem xét đn các yu
t (bin) bên ngoài. Ni tip theo mô hình TRA, mô hình TPB đã b sung thêm yu
t nhn thc kim soát hành vi tác đng đn xu hng hành vi; áp dng cho nhng
vn đ tng đi phc tp và khó hiu liên quan đn thái đ và nim tin. Trong khi
đó mô hình TAM thì li quan tâm đn các bin ngoi sinh: nhn thc s hu ích và
nhn thc d s dng tác đng đn xu hng hành vi, phù hp cho nhng nghiên
cu v các vn đ liên quan đn áp lc xã hi trong vic chp nhn công ngh, đi
đu và rõ ràng nht đó là mua hàng hóa, dch v trc tuyn.
Tóm li, mô hình TAM là mt mô hình phù hp và có kh nng gii thích, d
báo rt tt v xu hng hành vi (Mathieson, 1991; Taylor & Todd, 1995). Taylor và
Todd (1995) b sung vào mô hình TAM hai yu t chính là chun ch quan và nhn
thc kim soát hành vi đ cung cp vic kim đnh hoàn chnh v các yu t quan
trng trong vic s dng công ngh thông tin, gi là “mô hình TAM đc gia tng”