Đo lường ảnh hưởng của đạo đức kinh doanh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị ở TP Hồ Chí Minh

B
B
Ộ
Ộ


G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D
Ụ
Ụ
C
C


V
V
À
À


Đ

Đ
À
À
O
O


T
T
Ạ
Ạ
O
O


Đ
Đ
Ạ
Ạ
I
I


H
H
Ọ
Ọ
C
C

K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
Ế
Ế


T
T
H
H
À
À
N
N
H
H


P

P
H
H
Ố
Ố


H
H
Ồ
Ồ


C
C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H

NGUYỄN NHẬT THI




ĐO LƢỜNG ẢNH HƢỞNG CỦA ĐẠO ĐỨC KINH
DOANH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở
TP.HỒ CHÍ MINH





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ







THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*****

NGUYỄN NHẬT THI


Đ
Đ
O
O


L
L
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G
G


Ả
Ả
N
N

H
H


H
H
Ư
Ư
Ở
Ở
N
N
G
G


C
C
Ủ
Ủ
A
A


Đ
Đ
Ạ
Ạ
O
O

Đ
Đ
Ứ
Ứ
C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


D
D
O
O
A
A
N
N
H
H

Đ
Đ
Ế
Ế
N
N


Q
Q
U
U
Y
Y
Ế
Ế
T
T


Đ
Đ
Ị
Ị
N
N
H
H

M
M
U
U
A
A


H
H
À
À
N
N
G
G


C
C
Ủ
Ủ
A
A


N
N

G
G
Ư
Ư
Ờ
Ờ
I
I


T
T
I
I
Ê
Ê
U
U


D
D
Ù
Ù
N
N
G
G

T
T
Ạ
Ạ
I
I


H
H
Ệ
Ệ


T
T
H
H
Ố
Ố
N
N
G
G


S
S
I
I

Ê
Ê
U
U


T
T
H
H
Ị
Ị


Ở
Ở


T
T
H
H
À
À
N
N
H
H

P
P
H
H
Ố
Ố


H
H
Ồ
Ồ


C
C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHƢỚC MINH HIỆP


Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2013





L
L
Ờ
Ờ
I
I


C
C

A
A
M
M


Đ
Đ
O
O
A
A
N
N








Tôi xin cam đoan nghiên cứu này là của riêng tôi, các số liệu là hoàn toàn
trung thực và kết quả nghiên cứu trong luận văn chƣa từng đƣợc công bố trong bất
kỳ tài liệu này.

Tác giả
Nguyễn Nhật Thi

M
M
Ụ
Ụ
C
C


L
L
Ụ
Ụ
C
C




Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ
Tóm tắt đề tài
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4
1.6 Kết cấu đề tài 4
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.1 Cơ sở lý thuyết về đạo đức kinh doanh 5
2.1.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh 5
2.1.2 Hành vi đạo đức kinh doanh 6
2.1.3 Nhận thức 6
2.1.4 Các yếu tố liên quan đến hành vi đạo đức kinh doanh của 6
doanh nghiệp
2.2 Lý thuyết hành vi và quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 10
2.2.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng 10
2.2.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng 17
2.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng ở siêu thị 20

2.3.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng tại siêu thị 20
2.3.2 Vai trò và các kiểu hành vi mua hàng 21
2.4 Mối quan hệ đạo đức kinh doanh và quyết định mua hàng 22
2.5 Các nghiên cứu liên quan 23
2.5.1 Nghiên cứu Patrick De Pelmacker, Liesbeth Driesen và 23
Glenn Rayp (2005)
2.5.2 Nghiên cứu của Vinai Viriyavidhayavongs và 24
Siriwan Yothmontree (2002)

2.5.3 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật 25
2.5.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 26
2.6 Mô hình nghiên cứu (do tác giả đề xuất) 26
2.7 Giả thuyết nghiên cứu 27
Tóm tắt chƣơng 2 29
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu 30
3.2 Xây dựng thang đo 31
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ để đánh giá thang đo 31
3.2.2 Thang đo chính thức 34
3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 39
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và khảo sát dữ liệu 41
3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 41
3.4.2 Tiến hành khảo sát kiểm tra câu hỏi 45
3.4.3 Khảo sát chính thức 46
3.5 Chọn mẫu và phƣơng pháp nghiên cứu 46
3.5.1 Chọn mẫu 46
3.5.2 Kích thƣớc mẫu 46
3.5.3 Công cụ nghiên cứu 46
3.6 Xử lý dữ liệu 46
Tóm tắt chƣơng 3 48

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49
4.2 Phân tích nhân tố khám phá 57
4.2.1 Kết quả phân tích và đánh giá EFA 58
4.2.2 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát với các nhân tố 58
4.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60
4.3 Phân tích hồi quy đa biến 64
4.3.1 Kiểm định hệ số hồi quy 64

4.3.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 68
4.3.3 Kiểm định phƣơng sai ANOVA 69
Tóm tắt chƣơng 4 71
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN – ĐỀ XUẤT CÁC GỢI Ý
5.1 Kết luận chung 72
5.2 Đề xuất các gợi ý 73
5.2.1 Cơ sở đề xuất các gợi ý 73
5.2.2 Đề xuất các gợi ý 74
5.3 Hạn chế của đề tài 76
5.4 Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi
Phụ lục 2. Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 3. Kết quả thảo luận về bổ sung biến quan sát để làm thang đo biến
độc lập
Phụ lục 4. Kết quả thảo luận về các câu hỏi để làm thang đo biến độc lập
Phụ lục 5. Kết quả thảo luận về các câu hỏi để làm thang đo biến phụ thuộc
Phụ lục 6. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phụ lục 7. Phân tích nhân tố EFA
Phụ lục 8. Ma trận nhân tố xoay

Phụ lục 9. Hồi quy đa biến

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình hành vi ngƣời mua
10
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua
11
Hình 2.3 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
16
Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

17
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Patrick De Pelmacker, Liesbeth Dresen và
Glenn Rayp
24
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Vinai Viriyavidhayavongs và Siriwan
Yothmontree (2002)
25
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn
Nhật
26
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang
26
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất
27
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
30
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức
40
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
63

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 3.1. Tổng hợp kết quả phỏng vấn chuyên gia
33
Bảng 3.2 Thang đo cho các biến của mô hình nghiên cứu chính thức
34
Bảng 3.3 Bảng câu hỏi khảo sát tƣơng ứng với từng biến độc lập của đề tài,
và thang đo
42
Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với cổ đông
50
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với khách hàng
trung gian
51
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với ngƣời tiêu
dùng
52
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với nhà cung cấp
53
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với nhân viên
54
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với cộng đồng
55
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tác động đến quyết định mua
hàng
56
Bảng 4.8 Tổng hợp các biến, thang đo có Cronbach’s Alpha tốt

57
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Barlett
58
Bảng 4.10 Mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố
59
Bảng 4.11 Ma trận nhân tố xoay
60
Bảng 4.12 Phân nhóm các biến và đặt tên các nhân tố
62
Bảng 4.13 Kết quả hồi quy đa biến
65
Bảng 4.14 Giá trị R và R
2

68
Bảng 4.15 Mô tả mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
69
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định ANOVA
70





TÓM TẮT ĐỀ TÀI



Nhiều tổ chức giả định rằng có danh tiếng tốt về đạo đức thƣờng có tác động
đến phản ứng của ngƣời tiêu dùng một dịch vụ hoặc sản phẩm. Đề tài nghiên cứu

này đã tìm cách để xác nhận ý kiến này bằng cách điều tra: 1) thái độ ngƣời tiêu
dùng về hành vi đạo đức của doanh nghiệp liên quan đến cổ đông, khách hàng
(trung gian và ngƣời tiêu dùng cuối cùng), nhà cung cấp, nhân viên, và cộng đồng;
2) sự sẵn sàng tiêu dùng để thƣởng cho các công ty đạo đức thông qua quyết định
mua hàng; và 3) tác động của thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi đạo đức
của công ty. Kết quả cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng quan tâm về hành vi đạo đức
của công ty đối với tất cả các nhóm ngƣời và họ sẽ thƣởng cho các công ty mà cƣ
xử đạo đức thông qua quyết định mua hàng của họ. Điều này cho thấy rằng đạo đức
của doanh nghiệp là quan trọng với ngƣời tiêu dùng và tạo cho các doanh nghiệp có
đạo đức thì có lợi thế cạnh tranh.








-1-
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những thập kỷ qua, đạo đức và trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực kinh
doanh ngày càng được người tiêu dùng, truyền thông, các nhóm lợi ích xã hội và
các bên liên quan khác quan tâm nhiều hơn. Nhu cầu của xã hội liên quan đến ô
nhiễm, cạn kiệt các nguồn tài nguyên thiên nhiên, chất lượng và đặc tính của môi
trường làm việc, và sự an toàn của người tiêu dùng. Trong một kỷ nguyên toàn cầu
hóa, các doanh nghiệp đang được coi là thành công là những người không chỉ tìm
kiếm các kết quả tài chính cao, mà còn phải xem xét đến các phúc lợi của nhà cung
cấp, người tiêu dùng, nhân viên, và môi trường.

Đạo đức trong kinh doanh liên quan đến việc tôn trọng pháp luật, tuân thủ
theo chính sách của tổ chức, của hiệp hội, và các chỉ tiêu liên quan đến những gì
được coi là "đúng". Các khái niệm về đạo đức trong kinh doanh đã được giải thích
theo nhiều cách khác nhau, do đó để phân biệt giữa đạo đức kinh doanh và trách
nhiệm xã hội của công ty gặp nhiều khó khăn.
Theo quan điểm Á đông, đạo đức trong kinh doanh là sự kết hợp cái “tâm”
và “tài” của các doanh nhân. Cái “tài” của doanh nhân là xác định được mục tiêu
kinh doanh lâu dài từ đó có phương thức ứng xử và hành động phù hợp. Doanh
nghiệp luôn phải biết được người tiêu dùng cần gì để luôn cải tiến mẫu mã, bao bì,
nâng cao chất lượng, cải tiến công nghệ và quản lý để giảm chi phí, hạ giá thành.
Cái “tâm” của doanh nhân chính là khởi đầu cho sự tồn tại lâu dài và phát triển của
các doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại và trong điều kiện hội nhập quốc tế như
hiên nay. Cho dù chịu ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008
nhưng những năm qua tăng trưởng kinh tế của Việt Nam vẫn cao hơn 5 %, và chính
trị ổn định là những nhân tố chính góp phần thu hút các nhà đầu tư nước ngoài đầu
mở rộng đầu tư vào thị trường Việt Nam nói chung và lĩnh vực bán lẻ nói riêng. Với
dân số khoảng 88 triệu người (đến năm 2012). Việt Nam là một thị trường tiềm
-2-
năng cho các nhà bán lẻ. Hiện nay, cả nước có hơn 8.500 chợ truyền thống, 615 siêu
thị và khoảng 102 trung tâm thương mại và nhiều cửa hàng tiện lợi, kênh bán lẻ
hiện đại (các siêu thị , trung tâm thương mại , cửa hàng tiện lợi , vv) chiếm 20 % thị
phần bán lẻ trong nước. Dự kiến đến năm 2020 kênh bán lẻ hiện đại sẽ chiếm 40%
thị phần bán lẻ trong nước. Những năm gần đây xu hướng mua sắm ở Việt Nam đã
có nhiều thay đổi, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sắm ở kênh lẻ hiện đại
ngày càng tăng. Mặt khác hình thức bán hàng trực tuyến cũng đang phát triển rất
nhanh.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, tốc độ tăng trưởng của thị
trường tiêu dùng ở Việt Nam cao hơn các nước khác trong khu vực. Dự báo đến
năm 2014, doanh số bán lẻ Việt Nam có thể tăng 23% / năm. Các kênh bán lẻ hiện

đại sẽ đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của thị trường tiêu dùng
tương lai tại Việt Nam.
Theo Tổng Cục Thống Kê, tổng mức bán lẻ trong năm 2012 đa
̣
t trên 2,32
triê
̣
u ty
̉
đồng , tăng 16% so với năm 2011. Như vậy, mặc dù kinh tế khó khăn, thị
trường bán lẻ trong năm 2012 vẫn tăng ở mức hai con số (16%). Lý do chính là quy
mô của thị trường đã được mở rộng so với năm trước. Nhu cầu tiêu dùng của 88
triệu dân ngày càng cao.
Thời gian gần đây, nhiều vụ vi phạm về đạo đức kinh doanh của các doanh
nghiệp ở Việt Nam đã bị các cơ quan chức năng, báo chí điều tra và thông tin rộng
rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Chúng ta có thể thấy rõ điều này qua
các vụ vi phạm của Công ty TNHH Vedan làm ô nhiễm sông Thị Vải, Công ty
Bông Bạch Tuyết, Công ty Tung Kuang… hay gần đây việc phát hiện các loại hóa
chất bị cấm được sử dụng trong bảo quản, nuôi trồng và chế biến thực phẩm …đã
ảnh hưởng không nhỏ đến lòng tin của dân chúng đối với doanh nghiệp và việc điều
hành quản lý của các cơ quan chức năng.
Mặt khác, cuộc sống người dân Việt Nam nói chung và tại thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng ngày càng được nâng cao, nhận thức về tiêu dùng cũng được nâng
cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng cuộc sống của mình, trở
-3-
thành người tiêu dùng thông minh. Hiểu biết của người tiêu dùng đã được nâng cao
và có điều kiện để lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phù hợp với khả năng và yêu cầu,
đảm bảo an toàn vệ sinh, sức khoẻ của mình.
Từ những thực tế đã nêu ở trên, vấn đề đạo đức kinh doanh ngày càng được
nhiều người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều hơn.

Người tiêu dùng chú ý nhiều đến hành vi kinh doanh phi đạo đức và nguyên
nhân gây ra các hành vi phi đạo đức này nhiều hơn. Do đó, nghiên cứu các yếu tố
về “Đo lƣờng ảnh hƣởng của đạo đức kinh doanh đến quyết định mua hàng
của ngƣời tiêu dùng tại hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” là vấn đề
rất cần thiết trong bối cảnh Việt Nam ngày càng hội nhập kinh tế sâu rộng với thế
giới.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là để:
(1) Xác định tác động của hành vi đạo đức của doanh nghiệp lên quyết định
mua hàng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh.
(2) Đưa ra các hàm ý cho các doanh nghiệp.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu:
Nhận thức về hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp của người tiêu
dùng tác động đến quyết định mua hàng của họ.
 Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu này được tiến hành tại bốn siêu thị tại TP.HCM: Siêu thị Big C,
Siêu thị Co.opmart, Siêu thị Maximart và Siêu thị Metro Cash & Carry từ tháng
10/2012 đến tháng 12/2013. Đối tượng khách hàng được lựa chọn trong nghiên cứu
này là những người tiêu dùng sống ở khu vực TP HCM và thường xuyên mua sắm
tại một trong bốn siêu thị ở trên.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) kết hợp với định lượng (dùng kỹ
-4-
thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát và gởi
email).
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp biết mức độ quan tâm
đến các hành vi đạo đức kinh doanh của người tiêu dùng. Và cung cấp câu trả lời

cho các doanh nghiệp biết người tiêu dùng có sẵn sàng thưởng cho hành vi đó bằng
cách mua hàng hay không? Từ đó các doanh nghiệp sẽ có chiến lược giải pháp, phù
hợp cho hoạt động kinh doanh, đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng.
1.6 Kết cấu đề tài
Nghiên cứu bao gồm:
- Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: giới thiệu lý do chọn đề tài,
mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày lý thuyết về hành vi đạo đức kinh
doanh, quyết định mua hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu.
- Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu: giới thiệu các biến số, giả thuyết, mô
hình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu.
- Chƣơng 4: Kết quả và bàn luận: phân tích cơ sở dữ liệu thu thập và đưa ra
nhận xét, bàn luận.
- Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất các gợi ý: dựa vào kết quả phân tích dữ liệu
ở chương 4 để đưa ra kết luận và đề xuất các gợi ý cho doanh nghiệp