Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các website mua theo nhóm Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


Nguyễn Thị Phương Thảo


NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG CỦA CÁC WEBSITE
MUA THEO NHÓM VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương Mại
Mã số: 60340121


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS. TS. Nguyễn Đông Phong


Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của
bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian
qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013

Người cam đoan

Nguyễn Thị Phương Thảo

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu 2
1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ 3
1.4.2. Nghiên cứu chính thức 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4
1.6. Cấu trúc của nghiên cứu 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1. Cơ sở lý thuyết về Mua theo nhóm 5
2.1.1. Giới thiệu về Mua theo nhóm 5
2.1.2. Các chủ thể của Mua theo nhóm 6
2.1.2.1. Công ty Mua theo nhóm 6
2.1.2.2. Khách hàng 7
2.1.2.3. Nhà cung cấp 8
2.1.3. Vai trò của Mua theo nhóm 8
2.1.4. Sơ lược về tình hình hoạt động của các website Mua theo nhóm ở Việt Nam
10
2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 13

2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trực tuyến 13
2.2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 13
2.2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến 13
2.1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ trực tuyến và Mua nhóm
trực tuyến 14
2.1.2.4 Giới thiệu thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL 15
2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách
hàng 17
2.2.3. Giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng 18
2.2.4. Niềm tin và sự thỏa mãn của khách hàng 19
2.2.5. Thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng 20
2.2.6. Sự tiện lợi và sự thỏa mãn khách hàng 21
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
3.1. Qui trình nghiên cứu 24
3. 2. Nghiên cứu sơ bộ 25
3.2.1. Phỏng vấn tay đôi 25
3.2.2. Kết quả phỏng vấn tay đôi 25
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 28
3.3.1. Bảng câu hỏi nháp 28
3.3.2. Bảng câu hỏi chính thức 29
3.4. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu 29
3.5. Nghiên cứu định lượng 30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 32
4.2. Kết quả kiểm định thang đo 34
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 34
4.2.1.1. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha các biến độc lập 35
4.2.1.2. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc 38
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

4.2.2.1. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 39
4.2.2.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 44
4.2.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 44
4.2.3.1. Các biến trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh 44
4.2.3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết 47
4.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội 49
4.3.1. Phân tích tương quan 49
4.3.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội 50
4.3.2.1. Kết quả phân tích hồi qui 50
4.3.2.2. Kiểm định mô hình 52
4.3.2.3 Kiểm định các giả thuyết 57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60
5.1 Kết luận 60
5.2 Kiến nghị các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại
Việt Nam 61
5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 64
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng
Mua theo nhóm tại Việt Nam 24
Bảng 3.2 Nội dung các biến quan sát 26
Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 32
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha các biến độc lập 35
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc 38
Bảng 4.4 Kết quả KMO và Bartlett's Test 39
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 39
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo các biến độc lập-
lần 2 41

Bảng 4.7 Kết quả phân tích lại Cronbach's Alpha sau đánh giá EFA 42
Bảng 4.8 Kết quả KMO and Bartlett's Test 44
Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc 44
Bảng 4.10 Các biến trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh 45
Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan 49
Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi qui lần 1 51
Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi qui lần 2 51
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi qui lần 3 52
Bảng 4.15 Bảng tính giá trị R2 và Durbin-Watson 56
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định thống kê F 56
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết 59
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng của
website Mua theo nhóm. 22
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về các nhân tố tác động đến thỏa mãn
khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam. 48
Hình 4.2 Biểu đồ phân tán giá trị dự đoán chuẩn hóa 53
Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot 54
Hình 4.4 Đồ thị histogram phân tán của phần dư 55

1


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, nhiều loại hình thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ. Mua
theo nhóm là một trong những loại hình đa dạng đó, và đã đạt được một tốc độ phát
triển ấn tượng trong những năm gần đây (Matsuo, 2009)
Mô hình mua theo nhóm trực tuyến xuất hiện từ nhiều năm trước đang phát

triển tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới. Trong điều kiện thị trường tiêu dùng
ngày càng đắt đỏ, người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu như hiện nay, hình thức
mua theo nhóm đóng một vai trò không nhỏ trong việc thay đổi thói quen mua sắm
của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy xu hướng mua sắm qua mạng. Chính vì
vậy, các trang web được mở ra với mục đích thương mại, tìm kiếm lợi nhuận trên
mảnh thị trường “màu mỡ” này ngày càng nhiều. Do đó sự cạnh tranh của các công
ty này càng cao, và việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng
là nhu cầu cần thiết giúp các công ty Mua theo nhóm định hướng chiến lược cạnh
tranh của mình.
Giờ đây nhiều người đã bắt đầu rời bỏ mô hình Mua theo nhóm. Đầu tiên là
người dùng. Nhiều ý kiến cho rằng mô hình mà Mua theo nhóm theo đuổi không
giúp tạo nên một lớp những người tiêu dùng trung thành. Họ chỉ lướt qua để tìm
những thương vụ có lợi và sẵn sàng quay sang các trang web tương tự khác để tìm
sản phẩm phù hợp.
Tiếp theo là những nhà cung cấp dịch vụ. Theo một khảo sát của New York
Post hồi đầu năm 2012, trong số 400 doanh nghiệp được tham khảo ý kiến, hơn một
nửa cho biết sẽ tạm dừng hợp tác cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm trong ít nhất 6
tháng tiếp theo.
Nhiều nghiên cứu về Mua theo nhóm đã được thực hiện. Trong đó, một số
vấn đề liên quan đến mua nhóm đã được đề cập đến như: Wei và các cộng sự
(2011) đã đề xuất một mô hình quản lý quá trình mua hàng của nhóm trực tuyến,
2


Matsuo (2009) đã đề xuất một cơ chế giá hiệu quả dành cho các nhà cung cấp,
Anand và Aron (2003) sử dụng mô hình phân tích kinh tế để nghiên cứu hiện tượng
mua nhóm trực tuyến. Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác từ quan điểm của người
tiêu dùng như: Liao và các cộng sự (2012) tập trung vào nhu cầu của người tiêu
dùng và sở thích của họ đối với trong mua nhóm trực tuyến, Tsai và cộng sự (2011)
phát hiện ra rằng niềm tin trong cộng đồng ảo và chất lượng trang web là yếu tố

quyết định về ý định thực hiện việc mua nhóm trực tuyến…
Từ các nghiên cứu trên có thể thấy các tác giả chưa tập trung nghiên cứu về
các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng mua theo nhóm. Do đó, nghiên
cứu này sẽ cố gắng tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các
trang web Mua theo nhóm, cụ thể là ở thị trường ở Việt Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các trang
web Mua theo nhóm tại Việt Nam.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách
hàng Mua theo nhóm.
Kiến nghị các giải pháp giúp các công ty Mua theo nhóm Việt Nam nâng cao
chất lượng dịch vụ và làm hài lòng khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu là sự thỏa mãn của khách hàng từng mua hàng
theo nhóm qua mạng internet. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên sự khảo sát các
khách hàng Mua theo nhóm để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
của họ khi mua hàng theo nhóm.
Phạm vi của nghiên cứu là trong lãnh thổ Việt Nam trong thời gian từ tháng
07/2013 – 10/2013.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
3


1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ
Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 10
khách hàng có kinh nghiệm mua hàng theo nhóm. Mục tiêu của phỏng vấn tay đôi
là nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng các công ty Mua
theo nhóm ở Việt Nam và xây dựng thang đo phục vụ cho nghiên cứu. Thang đo sự
thỏa mãn khách hàng các công ty Mua theo nhóm trong nghiên cứu bao gồm 10 yếu
tố tác động đến thỏa mãn khách hàng được xây dựng từ việc kết hợp của: thang đo

chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-QUAL và E-Recs-QUAL với 6 nhân tố (hiệu
quả, hệ thống, thực hiện, đáp ứng, bảo mật, liên hệ) được xây dựng bởi
Parasuraman và cộng sự (2005) thêm vào đó là các nhân tố giá cả theo nghiên cứu
của Parasuraman và cộng sự (1985), nhân tố thương hiệu theo nghiên cứu của
Bloemer & Kasper (1994), nhân tố tin cậy theo nghiên cứu của Kim và cộng sự
(2009), nhân tố sự tiện lợi theo nghiên cứu của Yang và cộng sự (2003).
Kết quả phỏng vấn tay đôi được tổng hợp lại làm thành bảng câu hỏi nháp,
sử dụng để phỏng vấn thử 30 khách hàng nhằm kiểm tra mức độ hiểu đồng nhất về
các câu hỏi. Sau phỏng vấn thử, bảng câu hỏi được điều chỉnh lại cho phù hợp với
việc khảo sát định lượng.
1.4.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng. Mục
tiêu của nghiên cứu định lượng là để thu thập thông tin đánh giá của khách hàng về
các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các công ty Mua theo nhóm
trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam, thông qua hình thức khảo sát trực tuyến: email,
facebook,…
Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0. Thang đo được
đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA. Sau đó sử dụng phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên
cứu.
4


1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên về các nhân tố ảnh
hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các website Mua theo nhóm Việt Nam. Nghiên
cứu góp phần hoàn thiện lý thuyết về thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt
Nam, giúp cho tác giả, người đọc và những nhà nghiên cứu tiếp theo có cái nhìn rõ
ràng hơn về cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các trang web Mua
theo nhóm.

Nghiên cứu giúp nhà quản lý Công ty Mua theo nhóm nắm bắt được các
thành phần tác động đến sự thỏa mãn khách hàng trong mô hình kinh doanh đặc biệt
của Mua theo nhóm.
Nghiên cứu cũng giúp Công ty Mua theo nhóm tập trung tốt hơn trong việc
cải thiện chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp để từ đó có thể đáp ứng và thỏa mãn
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
1.6. Cấu trúc của nghiên cứu
Nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt chương 1:
Trong chương này, tác giả giới thiệu sơ lược về lí do chọn đề tài, mục đích
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa của nghiên cứu và cấu trúc của nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết và quá trình
nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong các chương tiếp theo.
5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về Mua theo nhóm
2.1.1. Giới thiệu về Mua theo nhóm
Mua theo nhóm đề cập đến một mô hình kinh doanh, nơi mọi người có quan
tâm đến cùng một loại hàng hóa tạo thành một nhóm và mua cùng lúc để đạt được
mức giảm giá đáng kể trên giá niêm yết. Các giao dịch được xử lý thành công khi
đạt được số lượng người tiêu dùng tối thiểu (Pi và cộng sự, 2011). Theo
Rezabakhsh và cộng sự (2006) thì ý tưởng trung tâm của mua nhóm trực tuyến là sự

tập hợp của người tiêu dùng ở những vùng địa lý khác nhau từ khắp nơi trên đất
nước có sở thích chung về một sản phẩm nào đó và tập hợp lại với nhau trên các
trang web mua nhóm để được giảm giá.
Nguồn gốc của mua theo nhóm có thể được bắt nguồn từ Trung Quốc nơi
mà việc mua theo nhóm đã được thực hiện để có được mức giá chiết khấu từ nhà
bán lẻ khi một nhóm người dân đã sẵn sàng để mua cùng một sản phẩm hay dịch
vụ. Nhưng hình thức mua theo nhóm truyền thống không thật sự phát triển và gây
được sự chú ý vì thiếu sự sáng tạo và không có một mô hình thật sự rõ ràng, đơn
giản, dễ sử dụng và thu hút được người tiêu dùng cũng như nhà cung cấp. Cho đến
năm 2008, khi trang Groupon của Mỹ ra đời, với mô hình đơn giản, tiện lợi và
thành công ấn tượng đã khơi dậy một trào lưu về mô hình mua theo nhóm trên toàn
thế giới.
Trong thời gian gần đây, các trang web mua nhóm đã nổi lên như một kênh
chính trong kinh doanh mua sắm trực tuyến. Thông thường, các trang web này có
một "thỏa thuận theo ngày" (deal), và thỏa thuận này diễn ra ngay khi có được một
số lượng người nhất định đồng ý mua sản phẩm hay dịch vụ. Người mua sau đó in
ra một chứng từ hoặc sử dụng chứng từ điện tử để yêu cầu được giảm giá tại các
6


cửa hàng bán lẻ. Nhiều trang web mua nhóm đàm phán với các nhà cung cấp địa
phương để được giảm giá bằng cách hứa hẹn cung cấp một số lượng lớn người mua.
Mô hình mua nhóm có thể giúp nhiều người mua tập hợp lại với nhau, ngay
cả khi họ không ở gần hoặc không biết nhau (Kittipong và cộng sự, 2011). Trong
quá khứ, các thành viên của mua theo nhóm gặp nhiều hạn chế. Họ chỉ có thể yêu
cầu những người mà họ quen biết cùng tham gia mua theo nhóm (Liao và cộng sự,
2012). Do đó giới hạn địa lý cũng là một vấn đề trong thị trường truyền thống.
Vì vậy, một trong những lợi thế của mua theo nhóm trực tuyến là nhiều
người mua có thể hình thành nhóm trên Internet trong một khoảng thời gian ngắn và
mua hàng hóa, dịch vụ tại một mức giảm giá ngay cả khi họ không biết nhau

(Matsuo, 2009). Điều này giúp khắc phục giới hạn về địa lý trong thị trường truyền
thống.
Vào cuối năm 2008, một công ty có tên Groupon (Groupon = Group +
Coupon) ra đời tại Mỹ với website chính thức là www.Groupon.com. Đây là một
công ty tiêu biểu hoạt động theo hình thức kinh doanh Mua theo nhóm. Rất nhiều cá
nhân và tổ chức biết đến và tham gia vào hình thức mua theo nhóm cũng nhờ có
công ty này. Do đó, nhiều người thậm chí nhiều chuyên gia đã sử dụng từ Groupon
thay cho từ Group buying (Mua theo nhóm). Các trang web Mua theo nhóm ở Việt
Nam cũng dùng từ Groupon để mô tả mô hình kinh doanh của mình.
2.1.2. Các chủ thể của Mua theo nhóm
2.1.2.1. Công ty Mua theo nhóm
Công ty Mua theo nhóm là một công ty có website đăng bán các sản phẩm
dịch vụ Mua theo nhóm với mức giảm giá đặc biệt. Các công ty Mua theo nhóm tìm
kiếm lợi nhuận bằng cách làm cầu nối giữa bên cung và bên cầu. Trước tiên, công
ty Mua theo nhóm tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ và đăng tải các sản phẩm và dịch
vụ của họ lên trang web của mình. Các sản phẩm đăng tải trên trang web Mua theo
nhóm rất đa dạng, bao gồm bất kì thứ gì hợp pháp mà người tiêu dùng quan tâm
7


như: thẻ học lớp Yoga, phiếu massage, thời trang, du lịch,… với mức giá rất rẻ so
với trên thị trường, thấp hơn từ ít nhất 10% cho tới thậm chí là 90%.
Người mua vào các trang web mua theo nhóm để xem có sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của mình hay không. Và để thực hiện việc mua thì người mua phải
đăng ký là thành viên của trang web mua theo nhóm. Mỗi sản phẩm dịch vụ được
bán ra được gọi là 1 deal. Mỗi deal này đều có qui định số lượng bán ra cụ thể và
được mở bán trong một khoảng thời gian nhất định. Đến khi đạt số lượng mua qui
định thì các deal này sẽ đóng lại (chốt deal) và người mua không thể mua được nữa.
Sau khi chốt deal, công ty Mua theo nhóm sẽ cắt lại một phần doanh thu của
sản phẩm bán được và trả cho bên cung cấp theo như thỏa thuận ban đầu của hai

bên. Như vậy, công ty Mua theo nhóm đóng vai trò trung gian để nhận lợi nhuận
còn nhà cung cấp dịch vụ sẽ được lợi khi có lượng khách hàng đủ lớn để bù đắp chi
phí. Tuy nhiên, cũng có các công ty sử dụng Mua theo nhóm như một hình thức
quảng cáo và họ không quan tâm nhiều lắm tới số tiền thu về tại thời điểm đó. Vì
nếu so sánh với chi phí quảng cáo phải bỏ ra thì đây là một trong những hình thức
quảng cáo hiệu quả mà ít tốn chi phí nhất.
2.1.2.2. Khách hàng
Khách hàng của Mua theo nhóm là những người sử dụng dịch vụ mua sắm
qua các website mua theo nhóm. Để có thể tham gia mua sắm thì khách hàng phải
đăng ký là thành viên của các trang web này. Đa phần khách hàng của các trang
web Mua theo nhóm là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên… Đặc điểm chung
khách hàng mua theo nhóm là:
- Biết sử dụng Internet
- Có điều kiện tiếp cận Internet để cập nhật thông tin và mua hàng
- Mong muốn mua được các sản phẩm với mức chiết khấu lớn
8


Ngoài ra, khi tham gia mua nhóm trực tuyến, người tiêu dùng không chỉ
được hưởng lợi từ việc giảm giá, dịch vụ giao hàng, mà họ còn có cơ hội chia sẻ
kinh nghiệm mua sắm với những người mua khác. Người tiêu dùng muốn có một số
sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích có thể tập hợp lại với nhau khi thực hiện mua sắm
trực tuyến (Pi và cộng sự, 2011).
Hiện nay trang Muachung.vn cũng đã mở các cửa hàng để khách hàng có thể
đến tận nơi xem và thử sản phẩm trước khi quyết định mua. Việc xuất hiện các cửa
hàng mua theo nhóm này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa
chọn sản phẩm/ dịch vụ. Nhờ đó, nhiều khách hàng có thể mua sản phẩm trực tiếp
tại cửa hàng mà không cần phải biết sử dụng internet.
2.1.2.3. Nhà cung cấp
Nhà cung cấp trong hình thức Mua theo nhóm là các doanh nghiệp có đăng

bán các sản phẩm dịch vụ trên các trang web Mua theo nhóm. Các nhà cung cấp này
bán hàng qua các trang web Mua theo nhóm để có cơ hội quảng cáo, thu hút được
lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp. Hoặc họ có cơ hội giải phóng hàng tồn
kho/hàng trong mùa thấp điểm trong thời gian ngắn. Đối với các nhà cung cấp ít tên
tuổi thì Mua theo nhóm được xem là một lựa chọn đúng đắn và hiệu quả.
Thông thường các công ty mua nhóm sẽ tìm các nhà cung cấp phù hợp và
thương lượng để họ đồng ý đăng bán các sản phẩm dịch vụ trên website của mình
với mức giá hợp lý. Mức giá thỏa thuận giữa nhà cung cấp và công ty Mua theo
nhóm là mức giá mà tại đó công ty Mua theo nhóm có thể tạo ra lợi nhuận trong khi
nhà cung cấp có thể đạt được điều mà họ mong đợi. Nhiều nhà cung cấp chấp nhận
đưa ra mức giá ưu đãi cho công ty Mua theo nhóm để thu hút một lượng lớn khách
hàng quan tâm đến sản phẩm của họ. Và đôi khi họ chấp nhận bán lỗ để thực hiện
điều này.
2.1.3. Vai trò của Mua theo nhóm
9


Ngày nay, hàng loạt trang web mua sắm cộng đồng ra đời với mức giảm giá
hấp dẫn, giúp thúc đẩy xã hội phát triển. Mua theo nhóm xuất hiện làm đa dạng
thêm các hình thức kinh doanh mua sắm trực tuyến và còn góp phần thay đổi thói
quen mua sắm của người tiêu dùng.
Mua theo nhóm được xem là mô hình Win-Win-Win mà trong đó các chủ thể
của nó đều được hưởng lợi từ hình thức kinh doanh này. Người tiêu dùng, người sẽ
chỉ phải trả ít tiền hơn, và đồng thời, các nhà cung cấp được hưởng lợi từ việc bán
nhiều mặt hàng (Kauffman và Wang, 2002). Do đó, mua nhóm trực tuyến không chỉ
làm cho người bán giảm giá để thu hút khách hàng mới và tiềm năng, mà nó cũng
cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ mong muốn với mức
chiết khấu lớn (Cheng và Huang, 2012). Từ quan điểm của công ty, mua nhóm trực
tuyến có thể tăng doanh thu và tạo ra sự hài lòng của người tiêu dùng cao hơn và
tích cực quảng cáo truyền miệng cho các nhà cung cấp (Erdogmus và Cicek, 2011).

Đối với công ty Mua theo nhóm, mô hình kinh doanh này mang lại khoảng
lợi nhuận hấp dẫn từ việc làm trung gian cho người bán và người mua.
Nhà cung cấp thì có cơ hội quảng cáo, thu hút được lượng lớn khách hàng
mới với chi phí thấp. Hoặc họ có cơ hội giải phóng hàng tồn kho, hàng trong mùa
thấp điểm trong thời gian ngắn. Nhà cung cấp đôi khi mất chi phí thật sự khi khách
hàng tới mua hàng nhưng bù lại họ được công ty Mua theo nhóm quảng cáo rộng
rãi. Nếu so sánh với chi phí quảng cáo họ phải tự bỏ ra thì cách làm này mang lại
hiệu quả hơn hẳn.
Với khách hàng, khi mua sản phẩm qua các website Mua theo nhóm, khách
hàng mua được sản phẩm, dịch vụ với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều. Thay vì
phải mua hàng qua các kênh truyền thống, Mua theo nhóm loại bỏ các khâu trung
gian, cơ sở hạ tầng… nhằm tiết kiệm chi phí và mang đến cho khách hàng sản phẩm
dịch vụ với mức giá ưu đãi nhất mà chất lượng vẫn được đảm bảo.
10


2.1.4. Sơ lược về tình hình hoạt động của các website Mua theo nhóm ở Việt
Nam
Mua theo nhóm hình thành ở Việt Nam vào giữa năm 2010. Đầu tiên là
website phagia.com xuất hiện tháng 6/2010. Liên tiếp các tháng sau đó, nhiều trang
web bán hàng theo nhóm khác cũng đua nhau ra đời.
Theo Trung tâm Nghiên cứu và Phân tích dữ liệu tài chính (Gafin, 2012) thì
giai đoạn 2010-2011 là khoảng thời gian mà mô hình mua theo nhóm phát triển
mạnh tại Việt Nam. Các website bán hàng theo nhóm tiêu biểu và đem về doanh thu
cao nhất gồm có: nhommua.com, muachung.com, hotdeal.vn Các trang web này
sao chép gần như nguyên bản mô hình của công ty Groupon của Mỹ.
Với việc cung cấp các sản phẩm đa dạng cộng với mức giảm giá hấp dẫn và
dịch vụ giao hàng tận nơi, các công ty mua hàng theo nhóm đã thu hút được sự chú
ý mạnh mẽ của thị trường. Điều này đã góp phần không nhỏ trong việc thay đổi thói
quen mua sắm của người dân Việt Nam. Các trang web mua theo nhóm ra đời ngày

càng nhiều và tới nay đã có hàng trăm trang web cung cấp dịch vụ này.
Theo ước tính của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), mỗi
tháng có khoảng 1 triệu người sử dụng dịch vụ mua hàng theo nhóm, phần lớn tập
trung vào các công ty “top” đầu. So với con số 31% dân số sử dụng Internet
(khoảng 28 triệu người), con số 1 triệu người sử dụng dịch vụ của các công ty group
on cho thấy thị trường này còn rất tiềm năng (Vũ Nga, 2012).
Theo Tuyết Ân (2011) thì vào tháng 9 năm, thỏa thuận đầu tư trị giá 60 triệu
USD vào tập đoàn MJ Group, được thực hiện bởi ba tập đoàn công nghệ toàn cầu,
gồm IDG Ventures, Rebate Networks và ru-Net Global được công bố. Đây là
thương vụ đầu tư vào lĩnh vực thương mại điện tử có quy mô lớn nhất tại Việt Nam
tính đến nay. MJ Group ra đời từ sự hợp nhất các doanh nghiệp con đang kinh
doanh các dịch vụ trực tuyến gồm dịch vụ về bản đồ và địa điểm là
11


www.diadiem.com; trang web mua hàng theo nhóm là www.nhommua.com; công
ty cung cấp ứng dụng dịch vụ cho điện thoại di động www.two.vn và công ty về
dịch vụ kỹ thuật số Two Medi. Thương vụ này cho thấy các tập đoàn thương mại
toàn cầu đánh giá rất tốt về khả năng phát triển của nền thương mại điện tử nói
chung và kinh doanh Mua theo nhóm nói riêng ở Việt Nam.
Ngoài ra theo như nhận định của Mỹ Tuệ (2011) trên báo Doanh Nhân Sài
Sòn thì số người sử dụng internet trên điện thoại di động ở những nơi mà ADSL
chưa thực sự phát triển như Đà Nẵng, Cần Thơ đang gia tăng nhanh chóng. Cộng
với việc xuất hiện ồ ạc các “siêu phẩm công nghệ” như iPhone, iPad, Galaxy Tab ,
với nhiều tính năng vượt trội được thị trường nồng nhiệt đón nhận, góp thêm phần
hào hứng cho thương mại điện tử nói chung và Mua theo nhóm nói riêng. Tác giả
này cũng cho biết Công ty Thế Giới Di Động cũng muốn áp dụng mô hình Mua
nhóm cho nhóm các sản phẩm điện thoại, điện tử, điện máy.
Tuy có những điều kiện về thị trường thuận lợi như vậy nhưng hình thức
Mua theo nhóm ở Việt Nam vẫn còn những mảng tối chưa thể khắc phục ảnh hưởng

đến việc phát triển bền vững của mô hình kinh doanh này. Nhiều người tiêu dùng
từng nêu trên các phương tiện truyền thông đại chúng rằng họ từng bị thiệt hại hay
gặp phiền toái khi sử dụng các coupon giảm giá “khủng”. Ví dụ như nhà hàng
không chăm sóc các khách hàng Mua theo nhóm tận tình như các khách hàng khác,
hoặc cố tình giảm chất lượng món ăn. Hoặc có cửa hàng thời trang đột ngột “mất
tích” trước ngày coupon hết hạn. Mua theo nhóm đang gặp phải những vấn đề nan
giải của nền kinh tế Việt Nam: thiếu chữ tín trong kinh doanh; nạn hàng giả, hàng
nhái, hàng kém chất lượng…
Đầu tháng 2/2012, Zingdeal, mô hình mua theo nhóm được thành lập trong
giai đoạn đầu (tháng 11/2010) do công ty cổ phần VNG quản lý đã ngừng hoạt
động. Cùng thời gian này, Nhóm mua cũng đóng cửa một thời gian vì gặp một số
trục trặc. Mặc dù sau đó trang web này đã hoạt động trở lại nhưng đây cũng là một
12


trong những dấu hiệu cho thấy môi trường kinh doanh của Mua theo nhóm đang tồn
tại nhiều bất ổn.
Trong bối cảnh hạ tầng pháp luật về thương mại điện tử ở Việt Nam chưa
hoàn thiện thì vấn đề bảo vệ người tiêu dùng trên thị trường Mua theo nhóm cần
được đặt ra mạnh mẽ. Điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất là: Website nào uy
tín? Nhà cung cấp nào uy tín? Nếu có vấn đề xảy ra, ai sẽ là người giải quyết khiếu
nại?
Theo ông Robert Trần, Tổng giám đốc Tập đoàn Tư vấn chiến lược
Robenny, thì với các công ty Mua theo nhóm, là trung gian giữa các nhà cung cấp
(người bán) và khách hàng (người mua), thì điều rất quan trọng là kiểm soát được
chất lượng hàng hóa, dịch vụ được cung cấp. Trong môi trường kinh doanh mới
phát triển như ở Việt Nam, đây là một việc không dễ dàng chút nào. Các nhà cung
cấp nhỏ lẻ, không phải ai cũng giữ đúng được những cam kết như ban đầu, sau khi
họ đã chiết khấu rất nhiều cho khách hàng (thường trên 50%). Đây là một vấn đề rất
then chốt. Chỉ có những công ty có vốn đầu tư tốt (tiền bạc, thời gian, công sức), có

tầm nhìn dài hạn, tạo ra cơ chế đánh giá được chất lượng hàng hóa và dịch vụ của
nhà cung cấp, để kiểm soát được chúng thì mới có thể tạo lập được lòng tin với
khách hàng, trong lâu dài. Các website Mua theo nhóm hiện đang được nhân bản,
nhưng sắp tới sẽ bước vào giai đoạn chọn lọc. Thị trường sẽ tự loại dần những công
ty làm ăn không chân chính, không tạo lập được uy tín và lòng tin đối với khách
hàng. (Mỹ Tuệ, 2011)
Điều này đặt ra cho các công ty sức ép cạnh tranh lớn về việc nâng cao uy
tín, chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng. Vấn đề thật không đơn giản khi
chủ yếu các trang web mua theo nhóm phải tiếp tục quảng bá sản phẩm, dịch vụ
trên các trang thông tin điện tử khác cũng như phải mở rộng hệ thống phân phối,
giao hàng.
13


Từ những tồn tại của Mua theo nhóm được nêu ra ở trên, nghiên cứu này
được thực hiện nhằm tìm ra được các thang đo đánh giá sự thỏa mãn khách hàng
của các trang web Mua theo nhóm vủa Việt Nam. Từ đó giúp các công ty có cái
nhìn đúng đắn hơn về cảm nhận về dịch vụ của khách hàng, nhằm cải thiện chất
lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn khách Mua theo nhóm.
2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trực tuyến
2.2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman & cộng sự (1988, trang 12-40) thì “Chất lượng dịch vụ là
khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm
nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman
đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch
vụ cảm nhận, bao gồm 5 thành phần là: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm,
năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
Tuy nhiên, SERVQUAL chỉ phù hợp với đo lường chất lượng dịch vụ trong

mô hình kinh doanh truyền thống bởi vì nó không bao gồm các khía cạnh đặc trưng
của chất lượng dịch vụ trực tuyến, chẳng hạn như tương tác của khách hàng đối với
trang web, việc tự thực hiện dịch vụ của khách hàng hay sự vắng mặt của nhân viên
bán hàng, Do vậy SERVQUAL không thích hợp cho việc đo lường chất lượng
dịch vụ điện tử, và điều đó có nghĩa là phải cải tiến thang đo SERVQUAL thành
một công cụ mới phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến.
2.2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến
Zeithaml và cộng sự (2000) định nghĩa chất lượng dịch vụ trực tuyến là mức
độ mà một trang web tạo điều kiện cho việc mua sắm, mua trực tiếp và cung cấp sản
phẩm hay dịch vụ thật sự hiệu quả. Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ trực
tuyến bao gồm tất cả các giai đoạn tương tác với khách hàng, bao gồm trước và sau
trang web.
14


Có thể thấy định nghĩa chất lượng dịch vụ trực tuyến của Zeithaml và cộng
sự (2000) bao gồm gần như đầy đủ các giai đoạn của dịch vụ trực tuyến, nên nó
được sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu, và nó cũng được áp dụng vào phạm vi của
nghiên cứu này trong việc xây dựng một khái niệm của chất lượng dịch vụ trực
tuyến.
2.1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ trực tuyến và Mua nhóm
trực tuyến
Đã có nhiều nghiên cứu về Mua nhóm trực tuyến. Ví dụ như: Kauffman và
Wang (2002) nghiên cứu về hiệu quả của mô hình kinh doanh mua nhóm trong bán
hàng trên Internet; Chen và cộng sự (2007) nghiên cứu và so sánh chính sách giá
của Mua nhóm trực tuyến; Erdogmus và Cicek (2011) nghiên cứu về lợi ích mà mua
nhóm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng; Lou (2013) nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo nhóm của người tiêu dùng Trung Quốc…
Có thể nhận thấy các nghiên cứu trên mới chỉ quan tâm tới một số khía cạnh
của Mua theo nhóm trực tuyến như giá cả, lợi ích của người tiêu dùng, ý định mua

hàng,…mà chưa đi vào tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Mua nhóm trực
tuyến. Do đó, nghiên cứu này sẽ dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến
được xây dựng bởi Parasuraman (2005) để đo lường chất lượng dịch vụ của Mua
nhóm trực tuyến.
Vào năm 2005, dựa vào định nghĩa của chất lượng dịch vụ trực tuyến được
giới thiệu trong nghiên cứu của 3 tác giả Zeithaml, Parasuraman và Malhotra
(2000), nhóm tác giả này- do Parasuraman đứng đầu- tiếp tục phát triển thang đo
chất lượng dịch vụ trực tuyến có tên là E-S-QUAL. Thang đo của E-S-QUAL bao
gồm 4 yếu tố là: hiệu quả, thực hiện, hệ thống và bảo mật. Ngoài ra, Parasuraman
và cộng sự (2005) cũng phát triển một thang đo tên là E-RecS-QUAL (E-recovery
service quality) như một thang đo nhánh về giải quyết vấn đề trong thương mại điện
tử với ba yếu tố: đáp ứng, bồi thường và liên hệ. Từ đó, E-S-QUAL và E-RecS-
QUAL trở thành công cụ được sử dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ
15


trực tuyến. Ví dụ, Yang và Tsai (2007) có một nghiên cứu đo lường mức độ ảnh
hưởng của thang đo E-S-QUAL đến sự hài lòng của khách hàng và khẳng định rằng
các yếu tố thể hiện hiệu quả, thực hiện và đáp ứng có tác dụng mạnh nhất, tiếp theo
là liên lạc và sau đó sự bảo mật. Theo Kim và cộng sự (2006), yếu tố bồi thường
trong E-RecS-QUAL không thể được đo lường mà không có giải quyết vấn đề thực
tế. Bởi vì không phải khách hàng nào cũng có kinh nghiệm về việc bồi thường khi
tham gia mua hàng theo nhóm. Vì vậy để thuận tiện cho quá trình khảo sát, nghiên
cứu này sẽ không sử dụng thang đo bồi thường để đánh giá sự thỏa mãn của khách
hàng.
Tóm lại, nghiên cứu này sẽ sử dụng 6 nhân tố để đánh giá tác động của chất
lượng dịch của các trang web Mua theo nhóm đối với thỏa mãn khách hàng Mua
theo nhóm, bao gồm 4 nhân tố của thang đo E-S-QUAL (hiệu quả, thực hiện, hệ
thống và sự bảo mật) và 2 nhân tố của E-RecS-QUAL (đáp ứng và liên hệ).
2.1.2.4 Giới thiệu thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL

Phần này giới thiệu 6 nhân tố của thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL
(đã loại bỏ nhân tố bồi thường) được đưa vào mô hình nghiên cứu chất lượng dịch
vụ của các trang web Mua theo nhóm
a. Hiệu quả: mức độ dễ dàng mà khách hàng có thể truy cập và sử dụng
trang web trong giao dịch mua hàng.
- Tôi dễ dàng tìm thấy những gì mình cần trên trang web.
- Tôi có thể dễ dàng di chuyển tới bất cứ vị trí nào trên trang web.
- Trang web cho phép tôi hoàn thành giao dịch một cách nhanh chóng.
- Thông tin trên trang web được tổ chức tốt.
- Trang web tải rất nhanh.
- Trang web đơn giản dễ sử dụng.
- Tôi có thể truy cập vào trang web một cách nhanh chóng.
- Trang web được tổ chức, thiết kế hợp lí.
16


b. Hệ thống: sự sẵn có của trang web bất cứ khi nào khách hàng muốn truy
cập mà không có vấn đề nào về chức năng như liên kết bị mất, các nút không hoạt
động.
- Trang web luôn sẵn sàng giao dịch.
- Trang web cho phép đăng nhập và tải nhanh.
- Trang web không bị sập.
- Trang web không bị treo khi tôi nhập thông tin đặt hàng.
c. Thực hiện: mức độ trang web có thể giữ lời hứa của mình về việc giao
hàng, đổi trả hàng và tính sẵn có của hàng hóa.
- Trang web cung cấp đơn đặt hàng như đã hứa.
- Trang web này luôn có sẵn các mặt hàng để giao hàng trong một khung thời
gian phù hợp.
- Trang web nhanh chóng cung cấp những gì tôi đặt hàng.
- Trang web sẽ gửi các mặt hàng được đặt mua.

- Trang web dự trữ hàng trong kho như đã thông báo.
- Trang web trung thực về các dịch vụ mà nó cung cấp.
- Trang web thực hiện chính xác lời hứa khi giao hàng
d. Bảo mật: mức độ mà trang web giữ an toàn thông tin khách hàng.
- Trang web bảo vệ thông tin mua sắm của tôi.
- Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các trang web khác.
- Trang web bảo vệ các thông tin về thẻ tín dụng của tôi.
e. Đáp ứng: khả năng kiểm soát hiệu quả của trang web khi phải đối mặt với
vấn đề và sự trả lại từ khách hàng.
- Trang web cung cấp cho tôi các lựa chọn thuận tiện trong việc đổi trả hàng
- Trang web xử lý việc đổi trả sản phẩm tốt.
- Trang web cung cấp một sự đảm bảo có ý nghĩa.
- Trang web hướng dẫn điều tôi phải làm khi giao dịch không được xử lý
17


- Trang web quan tâm các vấn đề của tôi một cách nhanh chóng
f. Liên hệ: sự sẵn sàng hỗ trợ qua điện thoại hoặc có đại diện chăm sóc
khách hàng trực tuyến.
- Trang web cung cấp số điện thoại để tôi có thể liên hệ với công ty
- Trang web có sẵn đại diện dịch vụ khách hàng trực tuyến.
- Trang web có người giải quyết trực tiếp nếu có vấn đề xảy ra.
2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của
khách hàng
Oliver (1997) định nghĩa sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng. Nó là
một sự đánh giá về tính năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc bản thân các sản
phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lòng của việc thực hiện tiêu dùng.
Oliver (1997) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân
tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman,

1985). Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa
mãn (Cronin và Taylor,1992; Anderson và Sullivan, 1993; Oliver, 1980) và là nhân
tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ
yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Zeithaml và Bitner (2003) lập luận rằng sự hài
lòng của khách hàng đã trở thành một đóng góp lớn giúp một công ty dịch vụ nâng
cao lợi ích lâu dài, lòng trung thành, và duy trì khách hàng. Điều đó có ý nghĩa quan
trọng vì nó khuyến khích các công ty cung cấp các dịch vụ phù hợp cho khách hàng.
Khách hàng hài lòng cũng có thể tích cực truyền miệng với nhau và nhờ đó thu hút
khách hàng mới và tạo ra lợi nhuận kinh doanh lâu dài.
Vào năm 2003, Woldfinbarger và Gilly phát hiện ra một mối quan hệ mang
tính tích cực giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và sự thỏa mãn trong trường hợp bán
lẻ trên trang web, cũng vậy, Montoya và cộng sự (2003) phát hiện ra một bằng
chứng để chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng