Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen Bình An đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



Đinh Mạnh Hùng



HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG COLLAGEN
BÌNH AN ĐẾN NĂM 2020



LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ












TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


Đinh Mạnh Hùng


HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG COLLAGEN
BÌNH AN ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP





TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản
phẩm nước uống Collagen Bình An đến năm 2020” là công trình do chính tôi
nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về
nội dung và tính trung thực của đề tài này.

Tác giả



Đinh Mạnh Hùng

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT v
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Kết cấu của luận văn 2
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 4
1.1 Lý thuyết về Marketing 4
1.1.1 Khái niệm Marketing 4
1.1.2 Vai trò của Marketing 5
1.2 Lý thuyết về Marketing-mix 6
1.2.1 Khái niệm Marketing – mix 6
1.2.2 Phân khúc thị trường mục tiêu 7
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 9
1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 11
1.2.5 Chiến lược sản phẩm 11
1.2.6 Chiến lược giá 14
1.2.7 Chiến lược phân phối 15
1.2.8 Chiến lược chiêu thị 16
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 17
1.3.1 Yếu tố vĩ mô 18

1.3.2 Yếu tố vi mô 18
1.4 Vai trò Marketing đối với hoạt động doanh nghiệp 19
1.5 Giới thiệu về Collagen 21
1.5.1 Khái niệm 21
1.5.2 Vai trò 21
iii

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
BÌNH AN 25
2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An 25
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Bình An 25
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty 27
2.1.3. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức 27
2.2 Giới thiệu về sản phẩm nước uống Collagen Bình An 30
2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm nước uống Collagen 30
2.2.2 Kết quả kinh doanh sản phẩm nước uống Collagen năm 2012 31
2.2.3 Tổng quan về ngành kinh doanh đồ uống không cồn tại Việt Nam 31
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen 35
2.3.1 Thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng 35
2.3.2 Hoạt động Marketing – Mix của sản phẩm 36
2.3.3 Điểm mạnh và điểm yếu 46
2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty 47
2.4.1 Các yếu tố từ môi trường bên trong 47
2.4.2 Các yếu tố từ môi trường bên ngoài 48
2.4.3 Cơ hội và nguy cơ do tác động của môi trường 57
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG COLLAGEN CỦA CÔNG TY BÌNH AN 60
3.1 Mục tiêu phát triển của công ty Bình An đến năm 2020 60
3.2 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing của Bình An 60

3.2.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing – Mix 60
3.2.2 Mục tiệu hoàn thiện Marketing – Mix 61
3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nước uống
Collagen của Công ty Bình An 62
3.3.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường 62
3.3.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix 64
3.3.3 Một số giải pháp hỗ trợ khác 80
3.4 Tính khả thi của giải pháp 84
3.5 Kiến nghị và đề xuất 84
3.5.1 Với bộ phận Marketing 84
iv

3.5.2 Với nhà nước 84
KẾT LUẬN
86
PHỤ LỤC 89




v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Bình An Công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An
Bianfishco Công ty Cổ phần Thủy sản Bình An
ASEAN Đông Nam Á
CBCNV Cán bộ công nhân viên
CNV Công nhân viên
CP Cổ phần

DHA
Decosahexaenoic acid là axit béo rất quan trọng trong việc hình
thành phát triển não bộ võng mạc mắt và hệ thần kinh của trẻ.
DTT Doanh thu tổng
ĐHĐCĐ Đại hội đồng cổ đông
GDP Tổng thu nhập quốc nội
HĐQT Hội đồng quản trị
HACCP Hệ thống phân tích mối nguy hiểm và xác định kiểm soát trọng yếu
ISO 9001:
2000
Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 phiên bản 2000

PET nhựa Polyethylene terephthalate
PR Quan hệ cộng đồng
SX-KD Sản xuất kinh doanh
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TP Thành phố
USD Đô la Mỹ
XNK Xuất nhập khẩu
WTO Tổ chức thương mại thế giới
vi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả sản xuất và bán hàng năm 2012……………………………… 35
Bảng 2.2: Danh sách các siêu thị đã bán sản phẩm nước uống Collagen…………42
Bảng 2.3: Tỷ lệ các nhà phân phối phân bổ tại các vùng miền…………………… 43
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu công ty Bình An đến năm 2015………………………… 63
Bảng 3.2: Các mục tiêu cần đạt được đến năm 2020……………………………. 63
Bảng 3.3: Phân tích SWOT cho sản phẩm nước uống Collagen công ty Bình An 63

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình năm tác lực của Michael E.Poter………………………… …19
Hình 2.1: Biểu tượng của Công ty Cổ phần Thủy sản Bình An………………… 25
Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng thị trường nước giải khát Việt Nam…………… …33
Hình 2.3: Hình ảnh sản phẩm nước uống Collagen Bình An…………………… 37
Hình 3.1: Phân tích sản phẩm nước uống Collagen trên thị trường……………… 68
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bình An……………………………….…… 32
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu kênh phân phối………………………………….……… 41
Sơ đồ 3.1: Đề xuất sơ đồ mô hình tổ chức phòng Marketing……………… …… 83

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập, cạnh tranh kinh tế toàn cầu và khu vực đang diễn ra
mạnh mẽ, việc tham gia các tổ chức mậu dịch, các hiệp hội là cơ sở để tạo tiền đề
cho sự phát triển nhưng cũng có không ít những thách thức mà các doạnh nghiệp
Việt nam phải chấp nhận và vượt qua. Nói riêng về thị trường nước giải khát, Coca
- Cola, Pepsi, URC, Wonderfarm, Uni-President là những tập đoàn lớn đã đầu tư
tại Việt Nam khá lâu. Đổi lại, trong nước, các nhãn hiệu đầu ngành bia và nước giải
khát trước đây và hiện nay có Ngọc Hồi, Sabeco, Habeco, Chương Dương, Huda,
Tribeco, Tân Hiệp Phát, Sài Gòn và gần đây có Bình An với dòng sản phẩm nước
uống Collagen. Nhưng thế cân bằng giữa các Doanh nghiệp trong nước so với các
tập đoàn đa quốc gia về đồ uống tại Việt Nam đang ngày càng bị xô lệch. Sự đầu tư
và chiến lược dài hạn của các tập đoàn đa quốc gia, với sự hậu thuẫn về thương hiệu

lâu đời và tài chính dồi dào, đã khiến nhiều Doanh nghiệp Việt phải "rơi" khỏi sân
chơi đồ uống này. Điều này đã và đang tạo ra sức ép lớn, buộc các doanh nghiệp
hoạt động trong ngành này phải phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều
thách thức lớn.
Các doanh nghiệp trong đó có Bình An muốn trụ lại được trong môi trường cạnh
tranh quyết liệt này buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt
động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh
tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ thực hiện các giải pháp Marketing
năng động, đúng hướng. Marketing trở nên như một bộ phận chức năng quan trọng
đối với mọi loại hình Doanh nghiệp, như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn
kết các khâu, các bộ phận của Doanh nghiệp với thị trường.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động
Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen Bình An đến năm 2020” nhằm
cung cấp cho Ban lãnh đạo công ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của
việc áp dụng Marketing-mix cho chiến lược phát triển lâu dài của Bình An, từ đó có
những điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đưa Bình An
trở thành doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nước uống Collagen hàng
đầu ở Việt Nam trong thời gian sớm nhất.
2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nước
uống Collagen của công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An giai đoạn
2011 đến 2015 tầm nhìn đến năm 2020 trên cơ sở hệ thống lý thuyết về hoạt động
Marketing và đánh giá thực trạng của hoạt động Marketing cho sản phẩm nước
uống Collagen của doanh nghiệp này.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: của đề tài là về tất cả các yếu tố ảnh hương đến hoạt
động Marketing của công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An
- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ

của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn nằm trong khuôn khổ những
hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen của công ty TNHH MTV
nước uống Collagen Bình An trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2020.
Về không gian: Trong phạm vi của ngành sản xuất kinh doanh nước giải khát,
đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại Bình An và một số doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh trong cùng ngành. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng
dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành sản xuất kinh doanh đồ uống. Đây là
hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn
nữa cho các ngành kinh tế khác.
Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được cập nhật đến
31/12/2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu về lý thuyết và thực
tiễn hoạt động Marketing kết hợp với phương pháp điều tra, phân tích, tổng hợp.
Phương pháp thực hiện chủ yếu của Luận văn là phương pháp thống kê, phân
tích số liệu, thông tin thực tế thu thập được từ việc khảo sát người tiêu dùng bằng
bảng câu hỏi. Kết hợp với việc phân tích, đánh giá thực trang hoạt động để đưa ra
phương pháp hoàn thiện cuối cùng Sử dụng các bảng, biểu đồ minh họa và làm rõ
nội dung, kết luận, số liệu đề cập trong luận văn.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo,
luận văn bao gồm ba chương:
3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
BÌNH AN
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG COLLAGEN CỦA CÔNG TY BÌNH AN

4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1 Lý thuyết về Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không
thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo
).
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các
hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó
mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất
trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo ).
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng
hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch
marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…
nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của
mình.

Khái niệm Marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9).
5

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một
bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao
đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh.
1.1.2 Vai trò của Marketing
Ta có thể thấy việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận
của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động
Marketing sẽ hỗ trợ phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích
tiêu thụ.
Một trong những mục tiêu của của hoạt động Marketing là tiêu thụ được
nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của
doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch
vụ mà công ty cung cấp tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được
càng lớn.
Theo ông Peter Drucker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề
quản lý đã nhận xét rằng : “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh
tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa
và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này không có
nghĩa việc kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói đúng hơn nó trở thành
bộ phận của Marketing Mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt
động Marketing, cho thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu
thụ.
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp đó là lợi nhuân, để

thực hiện được điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ sản phẩm do vậy tất yếu phải
hướng ra thị trường. Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị
doanh nghiệp cần nghĩ là chỉ giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo ra sản
phẩm có chất lượng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế
hoạch hoặc phòng kỹ thuật thực hiện, phong tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán
hàng mới, phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm thì đã bao
hàm đầy đủ các nội dung của hoạt động Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của
6

hoạt động Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho
thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách Markeing
còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong cong ty. Và các hoạt
động khác trong công ty không vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông qua các
chiến lược cụ thể để nhắm vào khách hàng - thị trường cụ thể thì những hoạt động
đó cũng trở nên mò mẫm mất phương hướng.
Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã
hội, nó được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế. Nó không chỉ thu
hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi
thương mại. Nó trở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp
trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
1.2 Lý thuyết về Marketing-mix
1.2.1 Khái niệm Marketing – mix
Marketing hỗn hợp (Marketing – mix): là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu
(Philip Kotler,1997).
Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay
sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh
thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên
thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp
nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công

cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả
năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng
là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược
chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
Marketing – mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố
chính sau:
 Sản phẩm (Product):
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô
hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số
các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối
7

lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một
lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống
điều hành máy tính.
 Giá cả (Price):
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải
tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá
quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao
gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,
 Phân phối (Place):
Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường
được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như
các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế

hoạch marketing nào.
 Chiêu thị (Promotion):
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao
dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ
công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình
truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho
các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng
qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ
công chúng
1.2.2 Phân khúc thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp
được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi
đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm
8

người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là
phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có
phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và
phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành
những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm
bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp
ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo
đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:
- Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị
trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
- Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm

khác nhau.
- Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận
biết được.
- Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn
thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể
thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.
- Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.
Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm
Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu
học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề,
nhóm khu vực kinh tế.
- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới
tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn.
- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân
đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu
Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân
khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường
mục tiêu.
9

- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị
trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua
sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng,
cường độ tiêu thụ.
- Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí
địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu
cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.
- Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm
khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy
phát điện thành một nhóm. Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành

một nhóm; các công ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm;
các công ty viễn thông thành một nhóm; …
- Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường máy phát điện theo khu
vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà
nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước.
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các
phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà
doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân
phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá
dựa trên ba yếu tố:
Yếu tố một: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường,
khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”.
Yếu tố hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số
khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu
tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ
xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và
người cung ứng.
Yếu tố ba: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc
thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu
dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục
10

tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công
trong phân khúc thị trường đó không.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn
thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5
phương án lựa chọn:
Phương án một: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua
Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân

khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. Khi tập
trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí
dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ
rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi.
Phương án hai: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong
trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân
khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và
nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh
nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế
rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp
dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị
trường khác.
Phương án ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một
số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là
có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm
thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Phương án bốn: Chuyên môn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung
phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh
nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ
cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm.
Phương án năm: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có 2 cách:
Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của
các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng
phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp
hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá.
11

Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu
và thực hiện chiến lược Marketing- mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử
dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh

doanh sẽ cao.
1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác
định được phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là
một nỗ lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị
trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh
có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn
chiến lược định vị cụ thể:
- Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của
sản phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế
cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản
phẩm của đối thủ.
- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh
tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà
còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc
truyền thông.
- Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch
vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị.
1.2.5 Chiến lược sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ
kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích
thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản
phẩm.
12

- Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một
loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng
thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm
bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh
lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp
tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh
nghiệp đem đến cho khách hàng.
- Đối với chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết
các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo
thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm
được đưa ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường:
Một là: Giai đoạn giới thiệu, lúc này Marketing có hai nhiệm vụ, xây dựng ý
thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử
dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao,
lợi nhuận thấp và thường là âm.
Hai là: Giai đoạn tăng trưởng, là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp
nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây
dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các
sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ
khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới.
Ba là: Giai đoạn chín muồi, trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm vì
người tiêu dùng thay đổi thị hiếu hoặc có sản phẩm tốt hơn được đưa ra thị trường.
Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận
từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì và gia tăng
thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi. Sự chuyển tiếp giai đoạn đòi
hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà Marketing – một chiến lược thừa nhận sự
thay đổi giữa cung và cầu.
Bốn là: Giai đoạn suy tàn, là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm.
Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nỗ
lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc

gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.
13

Và không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một
cách đơn giản thông qua phương pháp vòng đời này. Tuy nhiên, vòng đời là một
công cụ hữu ích để dự báo các thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản
ứng, chủ động thích nghi của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường.
Trong hoạt động doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên các
nhóm sản phẩm của doanh nghiệp:
- Các sản phẩm chính của doanh nghiệp: là những sản phẩm mà doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế và thương hiệu cho doanh
nghiệp. Sản phẩm đó là tập trung định hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể là nền
tảng là động lực để công ty phát triển.
- Các sản phẩm hỗ trợ: là những sản phẩm đi kèm theo sản phẩm chính để
tăng mức độ hấp dẫn sản phẩm chính hoặc những sản phẩm hỗ trợ này đi kèm với
việc khai thác một nhóm khách hàng tiềm năng liên quan đến sản phẩm chính nhằm
hạn chế chi phí khai thác khách hàng.
- Các sản phẩm dịch vụ: đó là những sản phẩm bao gồm dịch vụ bảo trì,
sửa chữa, cung ứng phụ tùng vật tư thay thế, … nhằm nâng cao chất lượng hỗ trợ
dịch vụ sản phẩm chính. Tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm chính và dịch vụ
hỗ trợ của doanh nghiệp. Là cách nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường,
là cách nâng cao thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phát triển sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối
với bất kỳ ngành nghể nào của doanh nghiệp. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu
cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước thay
đổi liên tục, nền kinh tế thế giới thay đổi. Doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ
để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng những
nhu cầu chưa được thỏa mãn. Nói rộng ra, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp
nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Ngoài ra, đổi mới sản phẩm còn giúp tạo
ra sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, trong

hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp việc “Phát triển sản phẩm mới” là
rất khó khăn và tốn kém. Vì vậy các doanh nghiệp thường cân nhắc thực hiện “Phát
triển sản phẩm mới” hay “Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu cầu thị trường.
14

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, nó định
hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing
và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.
1.2.6 Chiến lược giá
Chiến lược giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn
của người mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – mix tạo ra doanh thu,
nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể
sử dụng “giá” là công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này
thường có thể được sử dụng rất linh hoạt.
Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp
một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí nguyên vật liệu đầu vào, chi phí vốn,
công nghệ sản xuất và nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh
tranh, tốc độ tăng trưởng tổng cầu về sản phẩm. Chiến lược giá của doanh nghiệp
phải được xây dựng trên cơ sở các yếu tố trên.
- Gía cả cho các sản phẩm chính: Tùy từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm
chính. Doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đầu vào tối
ưu, huy động nguồn tài chính giá rẻ, sử dụng công nghệ hiện đại để nâng cao năng
suất sản xuất. Để tạo ra sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh trong
từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
- Gía cho sản phẩm hỗ trợ: sản phẩm này thường là đi với sản phẩm chính,
sản phẩm hỗ trợ thì thị trường có nhu cầu tương đối nhiều, giá sản phẩm hỗ trợ
tương đối thấp nên sự quyết định mua của khách hàng nhanh, và là cách để thể hiện
tính ưu việt trong việc thể hiện các lợi thế cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng.
Vì vậy, giá cả sản phẩm hỗ trợ nên chọn giá tốt đó là cách xâm nhập thị trường về
sản phẩm chính của doanh nghiệp.

- Gía các sản phẩm dịch vụ: Tùy theo từng sản phẩm, ngành nghề kinh
doanh, từng giai đoạn sản phẩm chính. Mà giá cả sản phẩm dịch vụ khác nhau. Ví
dụ trong giai đoạn đầu xâm nhập ngành sản phẩm chính, giá cả sản phẩm dịch vụ là
yếu tố rất cần thiết để thu hút lôi kéo khách hàng và đi cùng với giá cả đó là cả một
quy trình làm dịch vụ chuyên nghiệp, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để làm hài
lòng khách hàng. Làm được điều đó, đồng nghĩa với khách hàng sẽ quay lại và ủng
hộ sản phẩm chính của doanh nghiệp.
15

- Giá cho các sản phẩm: việc phát triển phát phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
cho khách hàng về giá trị sử dụng thật sự. Nhưng bên cạnh đó, yếu tố giá cho sản
phẩm mới để xâm nhập thị trường và được thị trường chấp nhận và vừa đảm bảo lợi
nhuận công ty là công việc hết sức khó khăn. Vì vậy, công ty cần phải có sự khảo
sát, điều tra thị trường rất kỹ bằng cách phát phiếu thăm dò đến khách hàng. Để từ
đó tổng hợp, nghiên cứu, cũng như có những điều chỉnh đúng đắn các chi phí (chi
phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí quản lý, …) để công bố giá sản phẩm
mới cạnh tranh với thị trường và thị trường thật sự hấp thụ sản phẩm được xem là
thành công.
1.2.7 Chiến lược phân phối
Hoạt động phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao
quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều
hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và
khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường.
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại.
Để thiết kế kênh phân phối gồm các bước sau:
- Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trường nào mà doanh nghiệp cần
vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phối phải
hoạt động thế nào, người bán hàng trực tiếp phải thực hiện các công tác bán hàng để
thuyết phục được người mua, và thị trường mục tiêu.

- Xác định các chọn lựa chủ yếu: Các lựa chọn chủ yếu là xác định hình
thức và số cấp kênh, xác định những kiểu trung gian, xác định số lượng trung gian,
xác lập các mối quan hệ trách nhiệm.
- Đánh giá lựa chọn kênh chính: Việc đánh giá để lựa chọn kênh chính
được tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẫn nhau. Tùy từng
thời điểm, tiêu chuẩn nào phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp sẽ
được ưu tiên áp dụng.
Một doanh nghiệp hiện nay có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối:
- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp.
- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh bán hàng siêu thị, trung tâm
thương mại.
16

- Hoặc cung cấp thông qua hệ thống Show room trực tiếp của doanh
nghiệp đến khách hàng.
- Hoặc thông qua kênh bán trực tiếp của Đại diện bán hàng: Kênh bán hàng
này, hiện được nhiều công ty áp dụng vì nó có nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp
cũng như người Đại diện bán hàng. Ở Đại diện bán hàng thì không cần vốn, không
cần mặt bằng, được tự quyết trong thương lượng với khách hàng (có quyền chủ
động trong bán hàng). Ở Doanh nghiệp thì lợi được chi phí quản lý (vì không phải
quản lý Đại diện bán hàng về thời gian cũng như chi phí kinh tế), không chịu rủi ro
chi phí tiếp khách, bán hàng cho Đại diện bán hàng, … Và đặc biệt, kênh này rất
phù hợp cho các sản máy móc, thiết bị công nghiệp trong những giai đoạn đầu xâm
nhập thị trường.
Chiến lược phân phối sản phẩm phản ánh việc doanh nghiệp sử dụng các
phương tiện, cách thức của mình để đưa ra sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng có
thành công hay không thành công. Lựa chọn chiến lược phân phối phù hợp với từng
thị trường mục tiêu là rất quan trọng, nó đánh giá mức độ thành công của doanh
nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nên chú trọng lựa chọn chiến lược phân phối
trong tổng thể thực hiện chiến lược Marketing – mix.

Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp phải
dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế, văn hóa, xã hội của
mỗi quốc gia, khả năng thực tế của mỗi doanh nghiệp và quan trọng nhất là phải
dựa trên mong muốn của khách hàng.
1.2.8 Chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý hoặc thị hiếu của khách hàng.
Những hoạt động của doanh nghiệp thường sử dụng để làm thay đổi thị hiếu
người tiêu dùng như:
- Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu về thông tin sản phẩm, dịch vụ,
công ty hay một ý tưởng…Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi,
thói quen mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những
thông điệp theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán.
- Khuyến mại (xúc tiến bán): Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu
cầu của thị trường trong ngắn hạn.