CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG THIỆU SỮA CANXI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC TPHCM.PDF

B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T Tp. HCM




Nguyn Th Mai Dung




CÁC YU T NH HNG N XU HNG
LA CHN THNG HIU SA CANXI CA
NGI TIÊU DÙNG KHU VC TP. HCM



LUN VN THC S KINH T












TP. H Chí Minh - Nm 2012

B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T Tp. HCM



Nguyn Th Mai Dung




CÁC YU T NH HNG N XU HNG
LA CHN THNG HIU SA CANXI CA
NGI TIÊU DÙNG KHU VC TP. HCM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:
TS. PHAN TH MINH CHÂU





TP. H Chí Minh - Nm 2012

i
LI CM N
Trong quá trình thc hin lun vn nƠy, tôi đƣ nhn đc s giúp đ, h tr v
nhiu mt ca các thy cô, gia đình, bn bè.
Trc ht, tôi xin gi li cm n chơn thƠnh đn các Thy, Cô trng i hc
Kinh t TP. H Chí Minh ậ nhng ngi đƣ trang b kin thc cn bn đ tôi có nn
tng lý thuyt vng vàng khi thc hin đ tài nghiên cu nƠy. c bit, tôi mun
bày t lòng bit n sơu sc đi vi TS. Phan Th Minh Châu và PGS. TS. Nguyn
Quang Thu ậ nhng ngi đƣ tn tình hng dn tôi trong sut quá trình thc hin
lun vn.
Bên cnh đó, tôi xin gi li cm n ti các anh ch làm vic ti Th vin
trng i hc Kinh t H Chí Minh vƠ trng i hc Bách khoa H Chí Minh đƣ
h tr tôi trong vic tra cu tài liu.
Tôi cng xin gi li cm n ti các anh ch em lp Qun tr Kinh doanh êm
1 Khóa 19 cùng toàn th nhng thành viên tham gia nghiên cu đƣ luôn đng viên,
h tr tôi hoàn thành lun vn nƠy.
Cui cùng vƠ đc bit quan trng, tôi mun cm n gia đình tôi đƣ to mi
điu kin thun li nht đ tôi yên tâm dành thi gian và tâm huyt cho đ tài
nghiên cu này.
Ngi thc hin lun vn



Nguyn Th Mai Dung
ii



LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đ tƠi ắCác yu t nh hng đn xu hng la chn thng
hiu sa canxi ca ngi tiêu dùng khu vc thành ph H Chí Minh” lƠ công trình
nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu điu tra, kt qu nghiên cu đa ra trong lun
vn nƠy lƠ trung thc vƠ cha đc công b trong bt c tài liu nào khác

Ngi thc hin lun vn


Nguyn Th Mai Dung
iii



MC LC
LI CM N I
LI CAM OAN II
MC LC III
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT VI
DANH MC CÁC BNG, BIU VII
DANH MC CÁC HÌNH V VIII
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1 S cn thit ca nghiên cu 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 4
CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1 Hành vi tiêu dùng theo quan đim ca Philip Kotler và Gary Armstrong 5
2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng 5
2.1.2 Nhng yu t nh hng đn hành vi ca ngi tiêu dùng 6

2.1.3 Tin trình quyt đnh ca ngi mua 9
2.2 Các nghiên cu v xu hng la chn thc phm 13
2.2.1 Mô hình các yu t nh hng ti thái đ tiêu dùng 13
2.2.2 Thái đ tiêu dùng đi vi thc phm hu c ti th trng ài Loan 15
2.2.3 Các yu t nh hng đn quyt đnh la chn thng hiu sa em bé ca
ngi tiêu dùng thành ph H Chí Minh (Vit Nam) 17
2.3 Thang đo PERVAL 18
2.4 Mô hình nghiên cu 21
2.4.1 Mô hình nghiên cu đ ngh 21
2.4.2 Các khái nim và gi thuyt ca mô hình 22
2.5 Tóm tt 25
iv


CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 26
3.1 Thit k nghiên cu 26
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 26
3.1.2 Quy trình nghiên cu 27
3.2 Nghiên cu đnh tính 28
3.3 Xây dng thang đo 30
3.4 Nghiên cu đnh lng 31
3.4.1 Mu 32
3.4.2 Phng pháp phân tích d liu 32
3.5 Tóm tt 35
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 36
4.1 Thng kê mô t d liu 36
4.1.1 Thng kê đc đim ca đi tng phng vn 36
4.1.2 Thng kê các la chn ca đi tng phng vn 37
4.1.3 Thng kê mô t các bin đnh lng đc lp và ph thuc 38
4.2 Phơn tích đ tin cy ca thang đo qua h s Cronbach alpha 39

4.2.1 Thang đo các bin đc lp 39
4.2.2 Thang đo bin ph thuc 40
4.3 Phân tích nhân t - EFA 41
4.3.1 Phân tích EFA đi vi các bin đc lp nh hng đn xu hng la chn
thng hiu 41
4.3.2 Phân tích EFA đi vi bin ph thuc xu hng la chn thng hiu 44
4.4 Tng quan vƠ hi quy 46
4.4.1 Phân tích tng quan 46
4.4.2 Phân tích hi quy 47
4.5 Kt qu phân tích ANOVA bin nhân khu hc 52
4.5.1 Kt qu phân tích ANOVA đi vi yu t gii tính 52
4.5.2 Kt qu phân tích ANOVA đi vi yu t đ tui 52
4.5.3 Kt qu phân tích ANOVA đi vi yu t trình đ hc vn 53
v


4.5.4 Kt qu phân tích ANOVA đi vi yu t ngh nghip 54
4.5.5 Kt qu phân tích ANOVA đi vi yu t thu nhp 54
4.6 Kt qu kim đnh các gi thuyt 55
4.7 Tóm tt 56
CHNG 5: THO LUN KT QU CA NGHIÊN CU VÀ KIN NGH 57
5.1 Tho lun kt qu ca nghiên cu 57
5.2 Gi Ủ đi vi nhà sn xut da trên kt qu nghiên cu 59
5.2.1 Da trên yu t Li ích sc khe 60
5.2.2 Da trên yu t Giá c hp lý 61
5.2.3 Da trên yu t Cht lng sn phm 61
5.2.4 Da trên yu t Hình nh thng hiu 62
5.3 Nhng hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo 63
TÀI LIU THAM KHO 64
Ph lc 1: DÀN BÀI NGHIÊN CU NH TÍNH VÀ NGHIÊN CU NH

LNG 67
Ph lc 2: MÔ T MU KHO SÁT 71
Ph lc 3: KIM NH THANG O 72
Ph lc 4: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ 76
Ph lc 5: PHỂN TệCH TNG QUAN VẨ HI QUY 82
Ph lc 6: KT QU PHÂN TÍCH ANOVA CA BIN NHÂN KHU HC 85




vi


DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
1. ANOVA (Analysis Variance): phơn tích phng sai
2. CHATLUONG: Cht lng sn phm
3. EFA (Exploratory Factors Analysis): Phân tích nhân t khám phá
4. GIACA: Giá c hp lý
5. HINHANH: Hình nh thng hiu
6. KMO: H s Kaiser ậ Mayer Olkin
7. PTTH: Ph thông trung hc
8. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phn mm thng kê cho
khoa hc xã hi
9. SUCKHOE: Li ích sc khe
10. THAMKHAO: Nhóm tham kho
11. TP. HCM: Thành ph H Chí Minh
12. TVC (Television commercial): Phim qung cáo
13. VIF (Variance Inflation Factor): H s phóng đi phng sai
14. XUHUONG: Xu hng la chn thng hiu sa canxi
vii

DANH MC CÁC BNG, BIU
Bng 4.1: Phân b mu theo thuc tính thông tin cá nhân 37
Bng 4.2: Thng kê thng hiu sa canxi 38
Bng 4.3: Thng kê qui cách đóng gói 38
Bng 4.4: Kt qu phân tích Cronbach alpha các bin đc lp 40
Bng 4.5: Kt qu phân tích Cronbach alpha bin ph thuc 41
Bng 4.6: H s tng quan bin ậ tng ca thang đo bin ph thuc 41
Bng 4.7: Kt qu phân tích nhân t bin đc lp 41
Bng 4.8: Ma trn nhân t ln 1 42
Bng 4.9: Ma trn nhân t ln cui 43
Bng 4.10: Kt qu phân tích nhân t bin ph thuc 44
Bng 4.11: Ma trn nhân t 45
Bng 4.12: Ma trn tng quan các bin đc lp và bin ph thuc 46
Bng 4.13: Bng tóm tt mô hình hi quy 47
Bng 4.14: Bng phơn tích phng sai ANOVA 47
Bng 4.15: Bng h s hi quy 48
Bng 4.15: Kt qu ANOVA vi yu t gii tính 52
Bng 4.16a: Kt qu ANOVA vi yu t đ tui 52
Bng 4.16b: Kim đnh Bonferroni ca khác bit nhóm tui 53
Bng 4.17: Kt qu ANOVA vi yu t trình đ hc vn 53
Bng 4.18: Kt qu ANOVA vi yu t ngh nghip 54
Bng 4.19: Kt qu ANOVA vi yu t thu nhp 54
Bng 4.20: Bng kt qu kim đnh các gi thuyt 55

viii

DANH MC CÁC HÌNH V
Hình 2.1: Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng 6
Hình 2.2: Các yu t nh hng ti hành vi ca ngi tiêu dùng 7
Hình 2.3: Tin trình quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng 9
Hình 2.4: Giá tr mang li cho khách hàng 11
Hình 2.5: Mô hình các yu t nh hng ti thái đ tiêu dùng 14
Hình 2.6: Mô hình các yu t nh hng ti xu hng la chn sn phm 16
Hình 2.7: Mô hình các yu t nh hng ti quyt đnh la chn thng hiu sa
em bé 17
Hình 2.8: Mô hình PERVAL 20
Hình 2.9: Mô hình nghiên cu đ ngh các yu t nh hng ti xu hng la chn
thng hiu sa canxi 22
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 27
Hình 4.1:  th phân tán Scatterplot 50
Hình 4.2: Biu đ Histogram 51
Hình 4.3:  th P-P Plot 51
1
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU
1.1 S cn thit ca nghiên cu
Nm trong xu th chung ca các nc đang phát trin trên th gii, nhu cu v
các sn phm sa  Vit Nam nh mt ngun b sung dinh dng thit yu ngày
cƠng tng lên. iu nƠy đc minh chng qua s gia tng doanh s t sa ca các
hãng sn xut ti Vit Nam, vi tng doanh thu các mt hàng sa tng n đnh qua
các nm. Nm 2011, tng doanh thu đt 25.585 t VN, tng gn 20% so vi nm
2010 (Euromonitor International, 2011).
Cùng vi nhu cu v các sn phm sa ngƠy cƠng tng lên ti Vit Nam, th
trng sa hin có s tham gia ca nhiu hãng sa, c trong nc vƠ nc ngoài,
vi nhiu sn phm phong phú. Bên cnh đó, theo kt qu nghiên cu ca vin
Dinh dng quc gia, hu ht ngi Vit Nam vi ch đ n thông thng ch đáp

ng khong 50% nhu cu canxi mƠ c th cn, t l này thp hn  các thành ph
ln so vi khu vc nông thôn, dn ti nguy c loƣng xng tr nên ph bin vi tt
c mi ngi. Theo thng kê ca Hi Loƣng xng thƠnh ph H Chí Minh, c
nc hin có khong 2.8 triu ngi b loƣng xng, d báo trong 5 nm ti, con s
này s tng lên 4.5 triu ngi. Vic phòng bnh hu hiu nht đc khuyn cáo
hin nay chính lƠ ắđu t cho xng” bng ch đ n đy đ canxi. Xây dng mt
thói quen ung sa nói chung và các sn phm sa b sung canxi vi hƠm lng
cao cho cng đng gi vai trò vô cùng quan trng và cn thit hn bao gi ht.
Cng chính vì vy, có th nói thành ph H Chí Minh là th trng ln và tim
nng nht c nc v các sn phm sa canxi.
1
Th trng chuyên bit này hin
đang có s góp mt ca các thng hiu ca nc ngoƠi nh Anlene(Fonterra
Brands) hay Ensure Gold Vigor (Abbott), cùng các thng hiu trong nc nh
Calcimex (Dutch Lady), Vinamilk Canxi (Vinamilk), Obilac (Nuti food), Old-lac

1
Khái nim sa canxi hay còn gi là sa có hàm lng canxi cao là ch loi sa đc b sung thêm
thành phn canxi đ có tng hƠm lng canxi cao hn nhiu so vi sa bò ti nguyên cht.
2


(Hancofood)ầ; trong đó, nhãn hàng Anlene ca công ty Fonterra đƣ chim đn hn
70% th phn
2
.
Mt điu d thy là trên th trng hin đang trƠn ngp các thng hiu sa
canxi ni ln ngoi vi vô s thông đip tip th. Hng ngƠy, nó tác đng đn ngi
tiêu dùng di nhiu hình thc t outdoor đn TVC, t t ri, poster đn qung cáo
báo in, báo đin tầ Vy, lƠm th nƠo đ ngi tiêu dùng có th la chn thng

hiu có cht lng vƠ giá c phù hp vi hoƠn cnh ca mình? Ti sao mt ngi
tiêu dùng li chn mua sa Anlene (ca công ty Fonterra Brands) mƠ không phi là
Calcimex (ca công ty Dutch Lady), hay la chn Vinamilk Canxi (ca công ty
Vinamilk) mƠ không phi lƠ Obilac (ca công ty Nutifood) hay mt loi sa nƠo
khác, khi cht lng vƠ giá c không "chênh" đáng k?
Vi mong mun có th hiu rõ hn v các yu t tác đng đn s la chn các
thng hiu ca ngi tiêu dùng trong ngƠnh hƠng chuyên bit nƠy, nhm nơng cao
kin thc phc v cho công vic ca bn thơn, cng nh cung cp cho các nhƠ qun
tr thng hiu ca các nhƣn hƠng sa canxi ti th trng Vit Nam mt tƠi liu
nghiên cu tham kho v xu hng la chn thng hiu sa canxi ca ngi tiêu
dùng, h tr cho h trong vic xơy dng chin lc marketing hiu qu, tác gi thc
hin đ tƠi nghiên cu ắCác yu t nh hng đn xu hng la chn thng
hiu sa canxi ca ngi tiêu dùng khu vc thƠnh ph H Chí Minh”

2
Ngun: Báo cáo kinh doanh F11 (nm tƠi chính 2011) ca công ty Fonterra Brands Vit Nam do tác gi ghi
nhn li trong cuc hp, đơy lƠ tƠi liu không công b chính thc ra bên ngoài.
3



1.2 Mc tiêu nghiên cu
- Xác đnh các yu t nh hng đn xu hng la chn thng hiu sa
canxi ca ngi tiêu dùng;
- Xác đnh mc đ nh hng ca các tng yu t đi vi xu hng la chn
thng hiu sa canxi;
- a ra nhng gi Ủ đ doanh nghip nhn thc rõ các yu t và mc đ nh
hng đi vi xu hng la chn thng hiu sa canxi, nhm xây dng chin lc
tip th phù hp.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu

i tng nghiên cu lƠ hƠnh vi tiêu dùng, xu hng la chn thng hiu và
các yu t nh hng ti xu hng la chn thng hiu sa canxi.
i tng kho sát là nhng ngi tiêu dùng bit, tng mua hoc đang s
dng sa canxi ti thành ph H Chí Minh.
i tng phơn tích lƠ các thng hiu sa canxi ti th trng thành ph H
Chí Minh, c th là 5 nhãn hàng sa canxi ca các công ty: Fonterra Brands, Abbott,
Dutch Lady, Vinamilk và Nutifood.
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành thông qua hai bc là nghiên cu đnh tính và
nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua k thut
tho lun nhóm. Thông tin thu thp t nghiên cu đnh tính nhm khám phá, điu
chnh và b sung các thang đo thƠnh phn có nh hng đn xu hng la chn
thng hiu sa canxi. Nghiên cu đnh lng đc thc hin bng k thut thu
thp thông tin trc tip t ngi tiêu dùng thông qua bng câu hi vƠ đc thc
hin ti thành ph H Chí Minh.
 tài s dng nhiu công c phân tích d liu: các thng kê mô t, phân tích
đ tin cy (Cronbach Alpha), phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích hi quy
4


bi, phân tích ANOVA, thông qua phn mm SPSS 16.0 đ x lý và phân tích d
liu.
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Báo cáo nghiên cu nƠy đc chia thƠnh nm chng:
Chng 1: Tng quan v nghiên cu
Chng 2: C s lí lun và mô hình nghiên cu
Chng 3: Thit k nghiên cu
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Tho lun kt qu ca nghiên cu và kin ngh
5

CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Hành vi tiêu dùng theo quan đim ca Philip Kotler và Gary Armstrong
2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng
Theo Kotler (1996), có rt nhiu yu t nh hng ti nhng quyt đnh ca
con ngi liên quan đn vic mua sm. Hành vi ca ngi tiêu dùng không bao gi
lƠ đn gin. Tuy nhiên, vic am hiu hành vi ca ngi tiêu dùng li là mt nhim
v vô cùng quan trng đi vi mi công ty, đc bit là trong th trng đang din ra
s cnh tranh gay gt ngƠy nay. Ngi tiêu dùng trên khp th gii rt khác bit
nhau v tui tác, thu nhp, trình đ hc vn và th hiu; h cng mua sm nhng
loi hàng hóa, dch v không ging nhau. iu đó góp phn to nên nhng hành vi
tiêu dùng khác nhau.
Nghiên cu hƠnh vi mua ca ngi tiêu dùng chính lƠ vic nghiên cu cách
thc mƠ mi mt ngi tiêu dùng s thc hin trong vic đa ra các quyt đnh
s dng tƠi sn ca h liên quan đn vic mua sm vƠ s dng hƠng hoá.
Nhng hiu bit v hành vi ngi tiêu dùng s giúp tr li các cơu hi: Ai
là ngimua? Ngi tiêu dùng s mua nhng hƠng hoá vƠ dch v nƠo?Ti sao h
li mua nhng hƠng hoá vƠ dch v đó?H s mua nh th nƠo, mua bao nhiêu vƠ
mua  đơu?Vn đ quan trng đi vi nhƠ tip th lƠ ngi tiêu dùng đáp ng ra sao
vi các n lc mƠ các công ty có th s dng?Công ty nƠo tht s hiu đc ngi
tiêu dùng s đáp ng ra sao trc nhng tính nng vƠ giá c ca sn phm s có
đc li th ln trc đi th cnh tranh ca mình.Vì vy, doanh nghip cn phi
tìm ra mi liên h gia các yu t kích thích ca th trng vƠ phn ng đáp li ca
ngi mua. Mi liên h trên đc miêu t chi tit nh sau:

6

2.1.2 Nhng yu t nh hng đn hành vi ca ngi tiêu dùng
Vic mua sm ca ngi tiêu dùng chu nh hng ca nhng yu t thuc v
vn hóa, xƣ hi, bn thơn vƠ tơm lỦ, nh trong hình 2.2.a phn các nhƠ tip th
không th kim soát các yu t đó, nhng h phi bit chúng.
Các yu t vn hóa:
Vn hóa lƠ tp các giá tr c bn, cm nhn, c mun vƠ hƠnh vi c x mà
mt thành vin xã hi nhn đc t gia đình vƠ các đnh ch quan trng khác. Các
yu t vn hóa nh hng ht sc sơu đm đn hành vi ca ngi tiêu dùng. Mi xã
hi đu có nhng vn hóa đc trng vƠ nh hng đn hành vi mua khác nhau. Các
nhà tip th luôn c gng đ tìm ra nhng dch chuyn vn hóa (cultural shift) nhm
khám phá nhng sn phm mi mƠ ngi ta có th s cn đn. Chng hn, s dch
chuyn vn hóa sang hng ngày càn quan tâm ti sc khe đƣ to nên mt ngành
công nghip khng l sn xut dng c th dc th thao và nhng thc phm thiên
nhiên, ít béoầ




(Ngun: Kotler & Armstrong (1996, tp 1, trang 263))


Hình 2.1: Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng

Hp đen ca ngi
tiêu dùng
Các đc
tính
ngi
mua

Tin trình
quyt
đnh mua
hàng

Tip th vƠ các nhơn t
khác
Sn phm
Giá c
Phơn phi
Chiêu th
Kinh t
Công ngh
Chính tr
Vn hóa

áp ng ca
ngi tiêu dùng:
Chn sn phm
Chn thng hiu
Chn ngi bán
Chn thi đim
mua
Chn khi lng
mua
7



Mi nn vn hóa đu bao hàm nhng Tiu vn hóa ậ làm thành nhng phân

khúc th trng rt quan trng.Các công ty cn thit k sn phm vƠ chng trình
tip th phù hp vi nhu cu ca các tiu vn hóa.NgoƠi ra, trong xƣ hi luôn có s
phân cp to thành các tng lp xã hi.Các nhà tip th cn quan tâm ti vn đ này
vì thng nhng ngi trong mt tng lp xã hi nƠo đó có khuynh hng th hin
hành vi mua ging nhau.
Các yu t xã hi
Hành vi ca ngi tiêu dùng b nh hng bi các yu t xã hi nh các tiu
nhóm, gia đình vƠ đa v ca h trong xã hi. Các nhóm tham kho đc dùng làm
đim qui chiu hoc so sánh trc tip hay gián tip trong s hình thành hành vi mua
ca ngi tiêu dùng. Các nhà tip th phi nhn dng nhng ngi dn đo d lun
đi vi sn phm vƠ hng các n lc tip th vào nhng ngi đó.  mt mc đ
khác, các thƠnh viên trong gia đình có th nh hng ti hành vi mua. Tùy theo sn
phm và các tình hung, các thƠnh viên trong gia đình s có mc đ nh hng
khác nhau đi vi các quyt đnh mua. Bên cnh đó, con ngi thng la chn
nhng sn phm nói lên đa v ca mình trong xã hi.
Vn hóa
Vn hóa
Tiu vn
hóa
Tng lp
xã hi

Xã hi
Nhóm
tham kho
Gia đình
Vai trò và
đa v

Cá nhân

Tui tác
Ngh nghip
Thu nhp
Li sng
Quan đim

Tâm lý
ng c
Cm quan
Kin thc
Nim tin


Ngi
tiêu
dùng

(Ngun: Kotler & Armstrong (1996, tp 1, trang 264))

Hình 2.2: Các yu t nh hng ti hành vi ca ngi tiêu dùng
8


Các yu t cá nhân
S la chn ca ngi tiêu dùng cng b nh hng bi nhng đc trng ca
bn thơn nh tui tác và các giai đon trong cuc đi, ngh nghip, điu kin kinh
t và li sngầ Các th hiu v thc phm, qun áo, gii trí thng có tng quan
vi tui tác, hƠnh vi mua cng b đnh hình bi các giai đon trong vòng đi. Cùng
vi tui tác, ngh nghip ca mi ngi nh hng ti vic la chn sn phm và
dich v đc mua.Các nhà tip th luôn c gng nhn dng các nhóm ngh nghip

mƠ đang có s quan tâm ti sn phm, dch v ca h. Bên cnh đó, thu nhp và
phong cách sng ca mi cá nhân s có tác đng ti vic la chn sn phm. Nu
đc s dng thn trng thì yu t này có th giúp nhà tip th hiu đc s thay
đi trong xu hng tiêu dùng vƠ cách mƠ chúng tác đng ti hành vi mua ra sao.
Các yu t tâm lý
La chn mua ca mt ngi còn chu nh hng ca bn yu t tâm lý chính:
đng c, nhn thc, hiu bit, nim tin vƠ quan đim. Nói v đng c, Abraham
Maslow cho rng nhu cu ca con ngi đc sp xp thành mt trt t, t nhu cu
có tính cht thúc bách nht là nhu cu sinh lý, ti nhu cu an toàn, nhu cu xã hi,
nhu cu đc quý trng và nhu cu hin thc hóa. Mt ngi đƣ có đng c thì sn
sƠng hƠnh đng. Vic ngi đó hƠnh đng ra sao chu nh hng nhn thc ca
ngi đó v hoàn cnh. Hàng ngày mi ngi đu tip nhn rt nhiu thông tin,
nhim v ca nhà tip th là n lc đ thu hút s chú ý ca ngi tiêu dùng thông
qua nhng ni dung truyn đt tht s ni bt.
Khi hƠnh đng, ngi tiêu dùng th hin s hiu bit ca mình.ụ ngha thc
tin ca lý thuyt hiu bit đi vi các nhà tip th là  ch h có th xây dng sc
cu cho mt sn phm bng cách gn lin sn phm đó vi nhng thôi thúc mnh
m, đng thi s dng nhng gi Ủ mang tính thúc đy đi vi ngi tiêu dùng.
Thông qua hƠnh đng và s hiu bit, ngi tiêu dùng có đc nim tin và nhng
quan đim cá nhân - nh hng ti hành vi mua ca h. Nim tin lƠ suy ngh mang
tính miêu t mƠ ngi tiêu dùng có v mt sn phm, dch v nƠo đó. NhƠ tip th
cn quan tơm đn nhng điu mƠ công chúng đang tin tng v sn phm, dch v
ca h, bi chính nim tin này làm nên hình nh v sn phm vƠ thng hiu,
nhng điu này có nh hng ti s la chn thng hiu ca ngi tiêu dùng.
9


Vai trò mua ca ngi tiêu dùng
i vi nhiu sn phm ậ nht là nhng mt hƠng tiêu dùng, ngi ta rt d
nhn ra ngi đa ra quyt đnh.Chng hn, thng thì nam gii chn dng c dao

co râu cho mình còn n gii thì chn qun áo cho bn thơn. Nhng vi mt s sn
phm, dch v khác ậ ví d nh xe hi, ngi chng có th quan tâm ti nhà sn
xut, thng hiu, trong khi ngi v li quan tâm ti kiu dáng, ni thtầ Vic
bit đc nhng ai tham d chính vào quyt đnh mua và vai trò ca mi ngi
giúp các nhà tip th bit cách điu chnh chng trình tip th sao cho phù hp.
2.1.3 Tin trình quyỏ đnh ca ngi mua
2.1.3.1 Quá trình thông qua quyt đnh mua sm
 đi ti hƠnh vi mua, ngi tiêu dùng thng tri qua các giai đon đc
biu din nh trong hình 2.3.
Nhn bit nhu cu lƠ giai đon đu tiên trong tin trình quyt đnh ca ngi
tiêu dùng, trong đó h nhn ra mt vn đ hay mt nhu cu.  giai đon này, nhà
tip th nên nghiên cu ngi tiêu dùng đ hiu xem nhng loi nhu cu hay vn đ
nƠo đang ny sinh, cái gì làm phát sinh chúng, và chúng dn dt ngi tiêu dùng
đn vi sn phm nh th nào.

Khi ngi tiêu dùng đƣ ny sinh nhu cu thì h có th tìm kim thông tin.Nu
h có đng c mnh m và sn phm, dch v tha mƣn đc c mun đó thì có
th ngi tiêu dùng s mua ngay; nu không, h có th lu gi nhng thông tin đó
và tip tc tìm kim thêm t nhiu ngun khác nhau. Vì vy, công ty phi thit k
chng trình tip th sao cho các khách hàng bit đn và hiu rõ thng hiu ca
Nhn bit
nhu cu
Tìm kim
thông tin
ánh giá
la chn
Quyt
đnh mua
Hành vi sau
khi mua

(Ngun: Kotler & Armstrong (1996, tp 1, trang 300))
Hình 2.3: Tin trình quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng
10


mình, đng thi nhn din rõ các ngun thông tin ca ngi tiêu dùng và tm quan
trng ca mi ngun thông tin.
Giai đon tip theo là s đánh giá các la chn. Vic ngi tiêu dùng đánh giá
ra sao gia các thng hiu khác nhau tùy thuc cá nhân h và trong tình hung
nht đnh. ôi khi ngi tiêu dùng t quyt đnh mua, có lúc h hi ý kin bn bè,
các cm nang tiêu dùng hoc hi nhơn viên bán hƠng đ có li khuyên. Vì vy, nhà
tip th cn nghiên cu ngi tiêu dùng đ xem thc t h đánh giá gia các thng
hiu khác nhau ra sao.Bit rõ đc điu này, h có th to ra nhng tác đng nh
hng ti quyt đnh ca ngi tiêu dùng.
Trong giai đon đánh giá, ngi tiêu dùng sp hng các thng hiu và hình
thƠnh Ủ đnh mua. Thông thng, s la chn ca ngi tiêu dùng s lƠ thng hiu
đc chung nht, th nhng, có hai yu t có th chen vào gia ý đnh la chn và
quyt đnh la chn. Yu t th nht lƠ quan đim ca ngi khác, yu t th hai là
các yu t hoàn cnh bt ng nh: thu nhp d kin, giá c theo d kin và các li
ích ca sn phm theo d kin. Do đó, s a thích vƠ thm chí ngay c ch đnh
mun mua cng không phi là luôn luôn dn đn quyt đnh la chn trong thc t.
Sau khi mua sn phm, ngi tiêu dùng có th hài lòng hoc bt mãn và có
nhng hƠnh đng tng ng. Do đó, công ty nên thng xuyên đo lng s hài
lòng ca khách hàng. Bng cách này, công ty có th hiu rõ mình đang lƠm tt 
mc đ nƠo vƠ lƠm sao đ ci thin tình hình tt hn.
2.1.3.2 Các yu t nh hng đn quyt đnh mua sm
NgƠy nay, khách hƠng đc quyn la chn ngƠy cƠng tng đi vi nhng sn
phm, dch v mƠ h có th mua. H la chn cn c vƠo nhn thc ca mình v
cht lng dch v vƠ giá tr h nhn đc. Các công ty cn nm đc yu t quyt
đnh giá tr vƠ s tha mƣn ca khách hƠng.Giá tr dƠnh cho khách hƠng lƠ s khác

bit gia tng giá tr ca khách hƠng vƠ tng chi phí ca khách hƠng.Khách hƠng
thng chn th hƠng nƠo đm bo ti đa giá tr dƠnh cho h.S tha mƣn ca
khách hƠng lƠ kt qu ngi mua cm nhn đc khi h thy đc sn phm ca
công ty đƣ thc hin đc đy đ nhng k vng ca mình.Nhng khách hƠng hƠi
11


lòng s trung thƠnh lơu hn, mua hƠng nhiu hn, ít nhy cm v giá hn vƠ s
tuyên truyn tt cho công ty (Kotler& Armstrong, 1996).
Nh vy, mu cht ca vn đ là cn xác đnh nhng yu t nào quyt đnh
giá tr và s tha mãn ca khách hàng.

Trong mô hình này, giá tr mang li cho khách hàng là s đánh giá ca ngi
tiêu dùng v tng kh nng ca sn phm trong vic làm tha mãn nhu cu ca
mình.Giá tr mang li cho khách hàng chính là s khác bit gia Tng giá tr khách
hàng (total customer value) và Tng phí tn ca khách hàng (total customer
Giá tr sn phm
Giá tr dch v
Giá tr nhân s
Giá tr hình nh
Tng giá tr
khách hàng
Phí tn tin bc
Phí tn thi gian
Phí tn công sc
Phí tn tinh thn
Tng phí tn
ca khách hàng
Giá tr mang li
cho khách hàng

(Ngun: Kotler & Armstrong (1996, tp 2, trang 348))
Hình 2.4: Giá tr mang li cho khách hàng
12


cost).Tng giá tr khách hàng là tng các giá tr v sn phm, dch v, nhân viên và
hình nh mƠ ngi mua nhn đc t mt cng hin tip th.Tng phí tn ca khách
hàng là tng các phí tn v tin bc, thi gian, sc lc và tinh thn mà khách hàng
b ra trong quá trình mua hàng.
Mô hình này ch ra rng ngi bán trc ht phi đánh giá tng giá tr khách
hàng và tng phí tn ca khách hƠng đi lin vi các n lc tip th ca mình và đi
th cnh tranh đ xác đnh xem nhng cng hin ca mình có giá tr th nƠo đi vi
khách hƠng. Trong trng hp cn gia tng giá tr khách hƠng, ngi bán có th s
dng mt trong hai bin pháp: mt lƠ lƠm tng tng giá tr khách hàng thông qua
vic b sung thêm li ích sn phm, dch v, hay nhân viên và hình nh công ty,
hoc cách th hai là gim bt tng phí tn ca khách hàng bng cách h giá bán,
đn gin hóa quy trình mua hàng làm gim bt phí tn v thi gian, công sc và
tinh thn cho khách hàng.
Tuy nhiên, khách hƠng thng không phán đoán chính xác vƠ khách quan giá
tr cng nh giá c ca sn phm; h hƠnh đng da trên giá tr cm nhn
(perceived value).Vì vy, điu ct lõi lƠm gia tng sc cnh tranh ca doanh nghip
chính là ci thin giá tr cm nhn ca khách hƠng đi vi sn phm, dch v ca
mình (Kotler & Armstrong, 1996, tp 1, trang 36).
Nh vy, ngi tiêu dùng hình thƠnh phán đoán v giá tr ca các cng hin
tip th và có quyt đnh mua da trên nhng phán đoán y.S hài lòng ca khách
hàng tùy thuc vƠo công nng ca sn phm so vi nhng điu mà h đang k vng.
Ngi tiêu dùng có nhng mc đ hài lòng khác nhau: nu công nng ca sn phm
thp hn k vng, khách hàng s tht vng; nu công nng sn phm ngang bng
vi k vng, khách hàng s hài lòng; nu công nng đó li vt tri so vi k vng,
khách hàng s rt hài lòng và vui mng khi mua đc mt ắmón hi”.

Vì l đó, nhng công ty xut sc s hng tp trung vào vic gi cho khách
hàng ca h luôn hài lòng, nhng khách hàng hài lòng thì s mua li mãi, và h còn
k cho ngi khác nghe nhng kinh nghim tt đp ca h đi vi sn phm. Theo
Kotler và Arsmtrong (1996), s hài lòng ca khách hàng có quan h mt thit vi
cht lng. Nhng công ty đt cht lng khi sn phm hay dch v ca h đáp ng
đc k vng ca khách hàng. Cht lng bt đu bng nhu cu ca khách hàng và
13


kt thúc bng s hài lòng ca h. Nh vy, có th nói, s hài lòng ca khách hàng
đc quyt đnh trc ht bi giá tr (cht lng) sn phm, dch v; kinh nghim
và ý kin ca bn bè, đng nghip (gi chung là nhóm tham kho); hot đng chiêu
th vƠ đc tính cá nhân (gii tình, đ tui, trình đ hc vn, ngh nghip và thu nhp)
ca khách hàng (Bùi Th Thanh, 2012, trang 18).
Thông qua vic phân tích mô hình giá tr khách hàng ca Kotler và Amrstrong
(1996), có th thy rng, giá tr mang li cho khách hàng và s hài lòng ca khách
hàng là nhng yu t nh hng ti quyt đnh mua sm ca khách hàng. Theo
quan đim này, ngoài giá tr (cht lng) sn phm, dch v; giá tr nhân viên, giá
tr hình nh là nhng yu t c bn, thì giá c; nhóm tham kho, hot đng chiêu th
vƠ đc tính cá nhân ca khách hƠng cng có tác đng ti quyt đnh mua sm ca
khách hàng.
2.2 Các nghiên cu v xu hng la chn thc phm
2.2.1 Mô hình các yu t nh hng ti ỏhái đ tiêu dùng
Báo cáo ca Ankomah và Yiridoe (2006)cung cp mt đánh giá toƠn din các
nghiên cu thc nghim so sánh các sn phm hu c vƠ sn phm đc sn xut
theo phng pháp thông thng, trong đó nhn mnh v nhu cu ca ngi tiêu
dùng và các yu t tác đng đn thái đ tiêu dùng đi vi nhng sn phm này.
Báo cáo này ch ra rng các yu t ngoi sinh (exogenous factors) (bao gm:
chng nhn, bao bì và nhãn mác, s hin din sn phm) và yu t kin thc và
nhn thc (knowledge and awareness) (nhn thc thc phm là gì, công ngh sn

xut nh th nào) có mi quan h qua li. Yu t nhn thc, mt ln na li có tác
đng đi vi các yu t liên quan đn sn phm (product-related factors).ng thi,
yu t nhn thc nƠy cng có mi liên h qua li đi vi các bin nhân khu hc và
xã hi (social demographic variables). Kt qu nƠy cng phù hp vi lý thuyt v
hành vi tiêu dùng ca Kotler và Armstrong (1996) nh đƣ nêu trên đơy.
14



Theo Ankomah và Yiridoe (2006), ngi tiêu dùng có xu hng nhn thc
các sn phm có thuc tính đc trng.S nhn bit và nim tin  cht lng sn
phm là rt quan trng bi vì ngi tiêu dùng đôi khi không nht thit phi hiu v
quy trình sn xut ra thc phm nhng h cn có hiu bit v các thuc tính, cht
lng ca thc phm.Kin thc và nhn thc có tác đng trc tip và gián tip vào
thái đ đi vi sn phm tiêu dùng. Bi vì, ngi tiêu dùng không ging nh các
Ngun: Samuel Bonti-Ankomah & Emmanuel K Yiridoe, 2006. Organic and Conventional Food:
A literature review of the economic of consumer perceptions and preferences. Organic Agriculture
Centre of Canada ậ Nova Scotia Agricultural College.

Hình 2.5: Mô hình các yu t nh hng ti thái đ tiêu dùng
Yu t ngoi
sinh:
Chng nhn
Bao bì, nhãn mác
Hin din sn
phm
Nhn thc:
Thc phm là gì?
Công ngh sn
xut thc phm

Bin nhân
khu hc:
Gii tính
Ngh nghip
Tui
Hc vn
Qui mô gia
đình
Yu t sn phm

Giá tr cm nhn:
Li ích sc khe
Bo v đng vt
An toàn thc phm
nh hng môi
trng
Quy trình sn xut

c tính sn
phm:
Dinh dng
Thuc tính cm
nhn
Giá tr

Thái đ tiêu dùng
Quyt đnh mua
15

nhà sn xut (nhng ngi bit rõ quy trình sn xut ra sn phm ca h), có th h
không bit liu mt sn phm đc sn xut theo phng pháp nh th nào, thm
chí ngay c sau khi mua và s dng sn phm lp đi lp li.
c đim ca các loi thc phm có th chia thành nhóm thuc tính chung và
nhóm thuc tính c th. Nhóm thuc tính chung liên quan đn tính an toàn và sc
khe con ngi, s tác đng đi vi môi trng, bo v đng vt; trong khi các
thuc tính c th bao gm các yu t nh dinh dng, các tính cht ca sn phm
và giá tr nó mang li. Nghiên cu cng nhn mnh rng thuc tính an toàn, dinh
dng và li ích đi vi sc khe nh hng mnh ti s la chn ca ngi tiêu
dùng. Bên cnh đó, hng v và cm giác sng khoái do sn phm mang li cng lƠ
nhng đc đim mƠ ngi tiêu dùng xem xét trong các quyt đnh mua hàng ca h.
Các thuc tính cht lng ca thc phm to thành nhu cu chc nng ca ngi
tiêu dùng giúp h ci thin sc khe. Giá c cao ca nhng sn phm nƠy đc xem
nh lƠ chi phí đu t vƠo sc khe con ngi, đng thi cho thy du hiu v đc
tính cht lng cao ca nó cng phn ánh các giá tr yu t đu vƠo đc s dng
đ sn xut thc phm.
Nh vy, có hai nhóm yu t chính tác đng trc tip ti thái đ ngi tiêu
dùng là nhóm yu t liên quan đn sn phm và nhóm yu t v nhân khu hc và
xã hi.Trong đó, yu t đc tính dinh dng và li ích v sc khe đc đánh giá
có tác đng mnh m hn các yu t khác.Thái đ tiêu dùng là mt yu t trung
gian dn ti quyt đnh mua ca sn phm.T nhng đánh giá này, có th thy rng
đi vi sn phm thc phm thì yu t dinh dng và li ích sc khe có nh
hng mnh ti xu hng la chn sn phm.
2.2.2 Thái đ tiêu dùng đi vi thc phm hu c ỏi th ỏọng Ợi LỊan
Nghiên cu này ca Mei-Fang Chen (2009) thông qua hai bin c th là nhn
thc v sc khe vƠ thái đ môi trng đ d đoán thái đ ca ngi tiêu dùng đi
vi các loi thc phm mà c th là thc phm hu c
3
.Kt qu nghiên cu khng

3
Canh tác hu c dùng đ ch mt h thng canh tác s dng phân hu c vƠ tránh hoc ch yu kim ch t
vic s dng phân bón, thuc tr sâu và các hóa cht tng hp. Hn na, thc phm hu c thng cha các
cht ph gia và các cht dinh dng ít đc hi hn tiu hc vƠ trung hn so vi các loi thc phm thông
thng vƠ không có nguy c ng đc thc phm b sung (Mei-Fang Chen, 2009).