MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MYTV TẠI VIỄN THÔNG BÌNH DƯƠNG.PDF

B GIỄO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM





LêăNgc Anh


MTăSăGIIăPHỄPăNHMăNÂNGăCAOăCHTăLNGă
DCHăVăMyTVăTIăVINăTHÔNGăBỊNHăDNG



LUNăVNăTHCăSăKINHăT









TP. H Chí Minh ậ Nm 2012

B GIỄO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

LêăNgcăAnh


MTăSăGIIăPHÁP NHMăNÂNGăCAOăCHTăLNGă
DCHăVăMyTVăTIăVINăTHÔNGăBỊNHăDNG


Chuyên ngƠnh: Qun tr kinh doanh
Mư s: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NG NGC I





TP. H Chí Minh ậ Nm 2012


LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan rng: Lun vn Thc S Kinh T nƠy lƠ do chính tôi nghiên
cu vƠ thc hin. Các thông tin mƠ tôi s dng trong lun vn nƠy lƠ hoƠn toƠn
trung thc vƠ có ngun gc rõ rƠng.

Tác gi: LêăNgcăAnh
Hc viên cao hc khóa 18 - trng i hc Kinh t Tp. H Chí Minh

i

MCăLC

MC LC i
DANH MC CỄC T VIT TT iv
DANH MC BNG v
DANH MC HỊNH vi
LI M U 1
 Lý do chn đ tƠi 1
 Mc đích nghiên cu 1
 i tng vƠ phm vi nghiên cu 2
 Phng pháp nghiên cu 2
 B cc ca lun vn 2
Chng 1: C S Lụ THUYT V DCH V MyTV, CHT LNG DCH V
VĨ S THA MẩN CA KHỄCH HĨNG 4
1.1 Dch v vƠ dch v MyTV 4
1.1.1 Khái nim v dch v 4
1.1.2 Phơn loi dch v 4
1.1.3 c tính ca dch v 5
1.1.4 Dch v MyTV 6
1.2 Cht lng vƠ cht lng dch v 8
1.2.1 Khái nim v cht lng 8
1.2.2 Các yu t nh hng đn cht lng 9
1.2.3 Cht lng dch v 10
ii

1.2.4 Các mô hình đánh giá cht lng dch v 12
1.3 S tha mưn ca khách hƠng 16
Chng 2: THC TRNG CHT LNG DCH V MyTV TI VIN THỌNG
BỊNH DNG 18
2.1 Gii thiu v Vin thông Bình Dng 18
2.1.1 Gii thiu chung 18
2.1.2 C cu t chc 20
2.1.3 Kt qu hot đng sn xut kinh doanh nhng nm gn đơy 21
2.1.4 Tình hình phát trin s thuê bao MyTV trong thi gian qua ti Vin
thông Bình Dng 22
2.1.5 So sánh gia MyTV vƠ các đi th cnh tranh 24
2.2 Các ch tiêu đi vi dch v MyTV ti Vin thông Bình Dng 26
2.2.1 Ch tiêu vƠ thc t v thit lp dch v MyTV 26
2.2.2 Ch tiêu vƠ thc t v thi gian x lỦ dch v MyTV 29
2.3 ánh giá cht lng dch v MyTV da trên cm nhn ca khách hƠng 30
2.3.1 Khách hƠng mc tiêu 30
2.3.2 Mô hình nghiên cu kho sát 30
2.3.3 Thit k nghiên cu kho sát 34
2.3.4 Phơn tích thang đo 35
2.3.5 Kim đnh mô hình lỦ thuyt 41
2.3.6 ánh giá cht lng dch v MyTV 45
2.3.7 Các nguyên nhơn v hn ch ca các thƠnh phn cht lng dch v
MyTV 47
Chng 3: GII PHỄP NÂNG CAO CHT LNG DCH V MyTV 55
iii

3.1 nh hng phát trin ca Vin thông Bình Dng 55
3.2 Gii pháp nơng cao cht lng dch v MyTV 56
3.2.1 Mt s gii pháp đ nơng cao cht lng  chiu ng cm 56
3.2.2 Mt s gii pháp đ nơng cao cht lng  chiu áp ng 57

3.2.3 Mt s gii pháp nơng cao cht lng  chiu Tin cy 60
3.2.4 Mt s gii pháp nơng cao cht lng  chiu S chc chn (Nng lc
phc v) 62
3.2.5 Mt s gii pháp nơng cao cht lng  chiu Phng tin hu hình 63
3.2.6 Gii pháp đ tng s nhn bit v dch v MyTV 65
3.3 Mt vƠi kin ngh đi vi Vin thông Bình Dng 68
KT LUN 71
TĨI LIU THAM KHO
PH LC


iv

DANHăMCăCỄCăTăVITăTT

4M
Men-Methods-Machines-Materials
3Ps
Position-Performance-Person
ADSL
Asymmetric Digital Subscriber Line
B2B
Business-to-business
B-RAS
Broadband Remote Access Server
BSC
Balance Score Card
CRM
Customer Relationship Management
DSLAM

Digital Subscriber Line Access Multiplexer
HD
High Definition
IP
Internet Protocol
IPTV
Internet Protocol Television
LCD
Liquid Crystal Display
MPLS
Multiprotocol Label Switching
NPVR
Network Personal Video Recorder
POS
Point Of Sale
PR
Public Relations
SD
Standard Definition
STB
Set-top-box
TSTV
Time Shift TV
TVC
TV Commercial
VNPT
Vietnam Posts and Telecommunications Group
VoD
Video on Demand

v

DANHăMCăBNG

Bng 2.1 Kt qu hot đng sn xut kinh doanh ca Vin thông Bình Dng
nhng nm gn đơy 21
Bng 2.2 S thuê bao MyTV vƠ ADSL trong thi gian qua 22
Bng 2.3 Doanh thu t dch v MyTV qua các tháng 22
Bng 2.4 So sánh các yu t ch yu gia các dch v MyTV, iTV, NetTV vƠ
BCTV 24
Bng 2.5 Tiêu chun thit lp dch v MyTV 27
Bng 2.6 S liu v thit lp dch v MyTV 06 tháng đu nm 2012 27
Bng 2.7 Tiêu chun x lỦ dch v MyTV 29
Bng 2.8 S liu v x lỦ dch v MyTV 06 tháng đu nm 2012 29
Bng 2.9 Cronbach alpha ca các khái nim nghiên cu 36
Bng 2.10 KMO and Bartlett's Test ca thang đo cht lng dch v 38
Bng 2.11 Kt qu EFA ln 1 ca thang đo cht lng dch v 38
Bng 2.12 Kt qu EFA ln 2 ca thang đo cht lng dch v 40
Bng 2.13 KMO and Bartlett's Test ca thang đo s tha mưn 40
Bng 2.14 Kt qu EFA ca thang đo s tha mưn 41
Bng 2.15 Ma trn tng quan gia các bin 42
Bng 2.16 Tóm tt mô hình hi quy bi
b
43
Bng 2.17 ANOVA
b
43
Bng 2.18 Các h s 43
Bng 2.19 Các thng kê phn d
a

43
Bng 2.20 Thng kê mô t các bin quan sát ca cht lng dch v MyTV 45
Bng 3.1 T l % khách hƠng bit đn MyTV qua các kênh truyn thông 65

vi

DANHăMCăHỊNH

Hình 1.1 Th liên tc ca bn đc tính dch v 6
Hình 1.2 S đ lp đt thit b dch v MyTV 7
Hình 1.3 Các yu t nh hng đn h thng qun lỦ cht lng 9
Hình 1.4 Mô hình khái nim cht lng dch v 12
Hình 1.5 Các thƠnh phn ca cht lng dch v cm nhn 13
Hình 1.6 Mô hình cht lng dch v cm nhn ca Grönroos 16
Hình 2.1 S đ t chc ca Vin thông Bình Dng 20
Hình 2.2  th biu din doanh thu vƠ li nhun sau thu ca Vin thông Bình
Dng nhng nm gn đơy 22
Hình 2.3  th biu din s thuê bao MyTV vƠ ADSL 23
Hình 2.4  th biu din doanh thu dch v MyTV theo tháng 23
Hình 2.5 Các đ th biu th t l % thit lp dch v MyTV 28
Hình 2.6 Các đ th biu th t l % x lỦ dch v MyTV 30
Hình 2.7 Mô hình nghiên cu 31
Hình 2.8 Qui trình nghiên cu 34
Hình 2.9 S đ nhơn qu các thƠnh phn ca cht lng dch v MyTV 47
Hình 2.10 Mt s nguyên nhơn còn hn ch ca thƠnh phn ng cm 48
Hình 2.11 Mt s nguyên nhơn còn hn ch ca thƠnh phn áp ng 50
Hình 2.12 Mt s nguyên nhơn còn hn ch ca thƠnh phn Tin cy 52
Hình 2.13 Mt s nguyên nhơn còn hn ch ca thƠnh phn S chc chn 53
Hình 3.1  th biu din t l % khách hƠng bit đn MyTV qua các kênh truyn
thông 65

Hình 3.2 Các kênh truyn thông trong qung bá sn phm dch v 66

1

LIăMăU


Cht lng vƠ cnh tranh lƠ nhng vn đ phi đc đc bit chú Ủ trong th
k 21 ậ ThăkăChtălng, nh J.M. Juran, mt chuyên gia ni ting ca M đư
d báo. Nhm nơng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip, bên cnh nhng yu
t khác, có th nói cht lng hƠng hóa vƠ dch v gi mt vai trò quan trng. Khi
s cnh tranh v giá đư không còn lƠ mt hng đi đc a chung vì đa s chính
sách v giá ca các công ty đu khá tng đng thì yu t v cht lng ngƠy cƠng
đc quan tơm.
 LỦădoăchnăđătƠi
Dch v thì khác vi sn phm  bn đim c bn: tính vô hình, tính không
tách ri gia sn xut vƠ tiêu dùng, tính thay đi vƠ tính không th lu tr. Chính vì
vy vic đánh giá đo lng cht lng dch v có phn khác so vi đánh giá đo
lng cht lng sn phm.
LƠ mt dch v ch mi ra đi trong nhng nm gn đơy, đng trc s cnh
tranh ca các đn v bn, dch v MyTV đư bc đu đc xơy dng, nhm nâng
cao v th cnh tranh cho dch v ca mình Tp đoƠn Bu chính Vin thông Vit
Nam nói chung vƠ Vin thông Bình Dng nói riêng đư sm quan tơm đn vn đ
cht lng cho dch v MyTV theo quan đim cm nhn ca khách hƠng.  có th
nơng cao cht lng cho dch v MyTV thì trc ht cn đánh giá cht lng dch
v MyTV hin nay, xác đnh các nguyên nhơn cho nhng hn ch còn tn ti, t đó
đ ra các gii pháp. ó lƠ nhng lỦ do cho vic chn đ tƠi ắMt s gii pháp nhm
nâng cao cht lng dch v MyTV ti Vin thông Bình Dng”.
 Mcăđíchănghiênăcu
Xơy dng vƠ kim đnh mô hình hi qui tuyn tính gia s hƠi lòng vƠ các

thƠnh phn ca cht lng dch v.
2

Phân tích thc trng cht lng dch v MyTV ti Vin thông Bình Dng
theo quan đim cm nhn ca khách hƠng, xác đnh các nguyên nhơn hn ch còn
tn ti, t đó đ ra mt s gii pháp đ nơng cao cht lng cho dch v MyTV.
 iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
i tng chính đ nghiên cu trong đ tƠi nƠy đó lƠ cht lng dch v
MyTV.
Phm vi nghiên cu ca đ tài là các khách hƠng ca Vin thông Bình
Dng có s dng dch v MyTV.
 Phngăphápănghiênăcu
Lun vn trc ht nghiên cu tƠi liu, tìm hiu các c s lỦ thuyt liên quan
đn cht lng dch v, s tha mưn ca khách hƠng, xơy dng mô hình nghiên cu
v s tác đng ca các thƠnh phn cht lng dch v đi vi s tha mưn ca
khách hƠng khi s dng dch v MyTV.
Kho sát khách hƠng, kim đnh mô hình nghiên cu vƠ đánh giá cht lng
dch v MyTV hin nay theo quan đim cm nhn ca khách hƠng s dng phn
mm SPSS Statistics 19.
Xác đnh nguyên nhơn v nhng hn ch ca các thƠnh phn cht lng dch
v MyTV đng trên góc đ ca doanh nghip  đơy lƠ Vin thông Bình Dng.
 xut các gii pháp nhm nơng cao cht lng dch v MyTV ti Vin
thông Bình Dng.
 Băccăcaălunăvn
B cc lun vn gm có 3 phn:
Chng 1: CăsălỦăthuytăcaăđătƠi. Trong phn nƠy trình bƠy các vn đ
c bn v dch v, dch v MyTV, cht lng dch v vƠ s tha mưn ca khách
hàng.
3

Chng 2: Thcă trngăchtă lngă dchă văMyTVă tiă Vină thôngăBìnhă
Dng. Trong phn nƠy trình bƠy v thc trng phát trin MyTV trong thi gian
qua ti Vin thông Bình Dng, so sánh MyTV vi các đi th cnh tranh, đánh giá
các ch tiêu đi vi dch v MyTV ti Vin thông Bình Dng, xơy dng vƠ kim
đnh mô hình nghiên cu v s tác đng ca các thƠnh phn cht lng dch v
(theo mô hình SERVQUAL) đn s tha mưn ca khách hƠng khi s dng dch v
MyTV, đánh giá cht lng ca dch v MyTV hin nay, xác đnh nguyên nhơn v
nhng hn ch còn tn ti ca các thƠnh phn cht lng dch v MyTV ti Vin
thông Bình Dng.
Chng 3: Mtăsăgiiăphápănơngăcaoăchtălngădchăv MyTV. Trên c
s nhng đánh giá, xác đnh nguyên nhơn v nhng hn ch còn tn ti  chng 2
vƠ đnh hng phát trin ca Vin thông Bình Dng, chng nƠy đ ra mt s gii
pháp đ nơng cao cht lng dch v MyTV.
 có th hoƠn thƠnh đc lun vn nƠy trc ht tôi xin chơn thƠnh cám n
Thy TS. ng Ngc i, Thy đư tn tình hng dn vƠ truyn đt cho tôi nhng
kin thc cng nh nhng kinh nghim quỦ báu trên con đng khoa hc ca mình.
Tôi xin cám n quỦ Thy Cô, cùng bn bè ti Trng i hc Kinh t Tp.
H Chính Minh, nhng ngi đư giúp đ tôi rt nhiu trong thi gian hc tp ti
đơy.
Cui cùng tôi xin cám n Ba, M, Ngi bn đi vƠ Thiên thn bé nh ca
tôi, đơy lƠ nhng ngun đng viên rt ln đi vi tôi.
Tác gi
LêăNgcăAnh

4

Chngă1: CăSăLụăTHUYTăVăDCHăV MyTV,
CHTăLNGăDCHăVăVĨăSăTHAăMĩN CAă
KHÁCH HÀNG
1.1 Dchăv và dchăvăMyTV

1.1.1 Kháiănimăvădchăv
Có nhiu đnh ngha v dch v, sau đơy lƠ mt s đnh ngha ph bin.
Philip Kotler đnh ngha v dch v nh sau: ắDch v lƠ mi hƠnh đng vƠ
kt qu mƠ mt bên có th cung cp cho bên kia vƠ ch yu lƠ vô hình vƠ không dn
đn quyn s hu mt cái gì đó. Sn phm ca nó có th có hay không gn lin vi
mt sn phm vt cht” [4].
Valarie A. Zeithaml vƠ Mary J. Bitner (2000) đnh ngha dch v: ắDch v
lƠ nhng hƠnh vi, quá trình vƠ cách thc thc hin mt công vic nƠo đó nhm to
ra giá tr s dng cho khách hƠng, lƠm tha mưn nhu cu vƠ mong đi ca khách
hƠng”.
1.1.2 Phơnăloiădchăv
ThƠnh phn dch v có th lƠ ch yu hay th yu trong vt chƠo bán
(offering), Kotler và Keller (2012) [14] phơn bit nm nhóm đi vi vt chƠo bán:
1. Hàng hóa hu hình thun túy: vt chƠo bán bao gm ch yu là hàng
hóa hu hình vƠ không có dch v kèm theo.
2. Hàng hóa hu hình có kứm dch v: vt chƠo bán bao gm hƠng hóa
hu hình có kèm theo mt hay nhiu dch v đ tng sc hp dn
khách hàng.
3. Hàng hn hp: vt chƠo bán gm hai phn lƠ hƠng hóa vƠ dch v
ngang nhau.
4. Dch v có kứm hàng hóa và dch v ph: vt chƠo bán gm phn dch
v chính vƠ phn dch v vƠ/hay hƠng hóa h tr kèm theo.
5

5. Dch v thun túy: vt chƠo bán ch bao gm có dch v.
Do có nhiu mc đ dch v chào bán nh vy nên rt khó đ khái quát hàng
hóa dch v nu nh không có s phơn bit thêm na.
 Các dch v khác nhau  ch nó da vƠo thit b (máy ra xe t đng, máy
bán hƠng) hay da vƠo con ngi (dch v ra ca s, dch v k toán).
 Các công ty dch v có th la chn gia các quá trình khác nhau đ cung

cp dch v.
 Mt s dch v đòi hi s hin din ca khách hƠng, ví d phu thut nưo
thì cn có s hin din ca khách hƠng, còn vic sa cha ôtô thì không.
 Các dch v khác nhau  ch nó đáp ng nhu cu cá nhơn hay nhu cu ca
doanh nghip.
 Các dch v khác nhau v mc tiêu ca nó (li nhun hay phi li nhun)
vƠ quyn s hu (t nhơn hay công).
1.1.3 cătínhăcaădchăv
Dch v có bn đc tính riêng bit đó lƠ: tính vô hình, tính không tách ri
gia sn xut vƠ tiêu dùng, tính thay đi vƠ tính không th lu tr (Kotler vƠ Keller,
2009).
Tính vô hình: dch v có tính vô hình hay tính phi vt cht, dch v không có
hình dáng c th, không th cơn đo, đong, đm mt cách c th. Dch v không tn
ti di dng vt cht nên không th trng bƠy, khách hƠng không th nhìn thy,
cm, nm, nm, s, ngi trc khi mua, nói chung khách hƠng không th đánh giá
đc cht lng dch v trc khi tiêu dùng nó.
Tính không tách ri gia sn xut và tiêu dùng: dch v đc tiêu dùng khi
nó đang đc to ra vƠ khi ngng quá trình cung cp cng đng ngha vi vic tiêu
dùng dch v đó dng li. Sn xut vƠ tiêu dùng dch v xy ra đng thi, không th
tách ri.
6

Tính thay đi: cht lng dch v thng không đng nht. Dch v đc
cung cp khác nhau  tng thi đim, tùy thuc vƠo cách thc phc v, nhƠ cung
cp dch v, nhơn viên phc v, đi tng, đa đim phc v Vì vy, vic đánh giá
cht lng dch v tt hay xu rt khó xác đnh da vƠo mt thc đo chun mƠ
phi xét đn nhiu yu t liên quan khác trong trng hp c th.
Tính không th lu tr: dch v đc tiêu dùng khi nó đang đc to ra vƠ
kt thúc ngay sau đó, do vy dch v nói chung lƠ không th lu tr đc nh các
sn phm hƠng hóa, ngha lƠ dch v không th đc sn xut ra, lu vƠo kho ch

tiêu th.
Tính vô hình
Tính không
tách ri
Tính thay
đi
Tính không
th lu tr
ắDCHăV”

(Ngun: McDonald et all, 2011)
Hình 1.1 Thăliênătcăcaăbnăđcătínhădchăv
1.1.4 DchăvăMyTV
1.1.4.1 KháiănimădchăvăMyTV
Dch v MyTV lƠ dch v truyn hình qua giao thc IP đc cung cp ti
khách hƠng da trên công ngh IPTV (Internet Protocol Television). Tín hiu truyn
hình đc chuyn hóa thƠnh tín hiu IP, truyn qua h tng mng ADSL đn thit b
đu cui lƠ b gii mư Set-top-box vƠ hin th hình nh lên mƠn hình tivi.
im đc bit vƠ hp dn nht ca MyTV lƠ s tng tác gia ngi xem
vi chng trình, khách hƠng không ch dng li  vic xem truyn hình đn thun
mƠ có th xem bt c chng trình nƠo mình yêu thích vƠo bt k thi đim nƠo vƠ
7

không b l thuc vƠo gi phát sóng; th hin sc mnh ca dch v truyn hình
theo yêu cu đng thi khách hƠng còn có kh nng tng tác trc tip vi các
chng trình đó, thêm vƠo đó khách hƠng có th s dng nhiu dch v khác qua
mƠn hình tivi nh: xem phim theo yêu cu, hát karaoke, chi game, nghe nhc,ầ
Tp đoƠn Bu chính Vin thông Vit Nam (VNPT) bt đu cho trin khai
dch v MyTV t ngƠy 28/09/2009, tuy nhiên ti Bình Dng ti ngƠy 13/01/2010
thì dch v MyTV mi chính thc đc khai trng.

(Ngun: t trang web

Hình 1.2 SăđălpăđtăthităbădchăvăMyTV
1.1.4.2 CácădchăvăcungăcpăcaăMyTV
Hin nay dch v MyTV cung cp cho khách hƠng rt nhiu các dch v tin
ích nh:
 Dch v truyn hình: khách hƠng có th xem các kênh truyn hình đc
sc trong nc vƠ quc t.
 Qung cáo: khách hàng là các doanh nghip có th đng qung cáo trên
h thng ca dch v MyTV vi nhiu hình thc nh TVC, Panel,
Logo, Text.
8

 Dch v tm dng: khách hƠng có th tm dng hoc tua li chng
trình truyn hình đang phát vƠ tip tc xem li sau đó.
 Dch v lu tr: khách hƠng la chn ghi vƠ lu li các chng trình
truyn hình vƠ sau đó có th xem li bt k lúc nƠo.
 Truyn hình theo yêu cu: khách hƠng la chn vƠ xem li các chng
trình truyn hình đư phát trc đó.
 Phim truyn: khách hƠng có th la chn vƠ xem các b phim trong kho
phim.
 Tip th truyn hình: khách hƠng có th xem các thông tin v sn phm,
dch v nh giá c, mu mư, đa đim giao dch mua bán.
 Karaoke, ca nhc, sóng phát thanh, games vƠ nhiu dch v tin ích
khác.
1.2 Chtălng vƠăchtălngădchăv
1.2.1 Kháiănimăvăchtălng
Mt s đnh ngha v cht lng đc trình bƠy sau đơy (ngun: T Th Kiu
An & ctg, 2004).

Theo W.E. Deming: ắCht lng lƠ mc đ d đoán trc v tính đng đu
vƠ có th tin cy đc, ti mc chi phí thp vƠ đc th trng chp nhn”.
Theo J.M. Juran: ắCht lng lƠ s phù hp vi mc đích hoc s s dng”,
khác vi đnh ngha thng dùng lƠ ắphù hp vi qui cách đ ra”.
Philip B. Crosby trong quyn ắCht lng lƠ th cho không” đư din t:
ắCht lng lƠ s phù hp vi yêu cu”.
Theo A. Feigenbaum: ắCht lng lƠ nhng đc đim tng hp ca sn
phm, dch v mƠ khi s dng s lƠm cho sn phm, dch v đáp ng đc mong
đi ca khách hƠng”.
9

Theo ISO 9000:2000: ắCht lng lƠ mc đ ca mt tp hp các đc tính
vn có ca mt sn phm, h thng hoc quá trình tha mưn các yêu cu ca khách
hƠng vƠ các bên có liên quan”. ắYêu cu lƠ nhng nhu cu hay mong đi đư đc
công b, ngm hiu chung hay bt buc”. Các bên có liên quan bao gm khách
hƠng ni b - cán b nhơn viên ca t chc, nhng ngi thng xuyên cng tác
vi t chc, nhng ngi cung ng nguyên vt liu, lut pháp
1.2.2 Cácăyuătănhăhngăđnăchtălng
Quá trình to sn phm + các ngun lc (4M)
QUNăLụă
CHTăLNG
Các chính
sách
iu kin
KTXH
Th
trng
S phát
trin ca
KHKT

Lut
pháp, qui
đnh
i th
cnh
tranh
Ngi
cung cp
Khách
hàng
Các đi
tác
Các c
quan
qun lỦ
CỄC YU T V MỌ
CỄC YU T VI MỌ

(Ngun: Nguyn Kim nh, 2010)
Hình 1.3 CácăyuătănhăhngăđnăhăthngăqunălỦăchtălng
Có nhiu yu t nh hng đn cht lng sn phm (sn phm theo ngha
rng bao hƠm c sn phm hu hình vƠ/hoc dch v), theo quan đim qun lỦ vƠ
thc tin sn xut kinh doanh, cht lng sn phm ph thuc vƠo các yu t quan
trng nh: nhng yu t v mô, nhng yu t vi mô vƠ nhng yu t ni b (ngun:
Nguyn Kim nh, 2010).
 Nhngăyuătăvămô
10

Nhng yu t v mô có th k đn bao gm: các chính sách kinh t ca NhƠ
nc (nh chính đu t, chính sách phát trin các ngƠnh, chính sách thu ), nhng

điu kin kinh t xư hi (trình đ phát trin nn kinh t, nhng yu t v vn hóa,
truyn thng, thói quen ), nhng yêu cu ca th trng, s phát trin ca khoa hc
k thut và hiu lc ca c ch qun lỦ.
 Nhngăyuătăviămô
Nhng yu t vi mô có liên quan trc tip đn hot đng ca doanh nghip
bao gm nhng yu t ch yu sau: đi th cnh tranh, ngi cung cp, khách hàng,
các đi tác và các c quan qun lỦ. Các yu t nƠy có mc đ khác nhau đi vi
tng doanh nghip, các doanh nghip khi xơy dng h thng qun lỦ cht lng cho
mình thì cn phi nghiên cu đy đ nhng yu t nƠy đ có các quyt đnh phù
hp.
 Nhngăyuătăniăbă- Quiătcă4M
Có rt nhiu yu t ni b mƠ nhƠ cung cp dch v phi kim soát, trong đó
phi k đn bn yu t quan trng sau:
Th nht đó lƠ ắCon ngi ậ Men”, con ngi bao gm các nhƠ lưnh đo các
cp, nhơn viên vƠ c ngi tiêu dùng.
Th hai đó lƠ ắPhng pháp ậ Methods”, phng pháp bao gm phng
pháp qun lỦ, phng thc sn xut, cách thc điu hƠnh, qun tr công ngh
Th ba đó lƠ ắThit b ậ Machines”, thit b - công ngh quyt đnh kh nng
k thut ca sn phm dch v.
Cui cùng đó lƠ ắNguyên nhiên vt liu ậ Materials” hay các yu t đu vào
trong quá trình to sn phm dch v.
1.2.3 Chtălngădchăv
Dch v thì khác vi sn phm  bn đim c bn: tính vô hình, tính không
tách ri gia sn xut vƠ tiêu dùng, tính thay đi vƠ tính không th lu tr. i vi
sn phm hu hình, ngi tiêu dùng có th đánh giá cht lng thông qua hình
11

thc, kiu dáng, bao bì đóng gói, giá c bng vic chm vƠo sn phm, cm nm,
ngi, nhìn trc tip sn phm đ đánh giá thì đi vi nhng sn phm dch v vô
hình điu nƠy lƠ không th.

Grönroos (1984) cho rng cht lng dch v có hai thƠnh phn riêng bit:
phn k thut vƠ phn chc nng. Cht lng k thut lƠ cht lng ca nhng th
thc t ngi s dng nhn đc. Cht lng chc nng lƠ cht lng th hin qua
cung cách phc v khách hƠng ca nhƠ cung cp dch v.
Parasuraman et all (1985) đnh ngha cht lng dch v lƠ khong cách gia
s mong đi ca khách hƠng v nhng tin ích mƠ dch v s mang li cho h vƠ
nhn thc, cm nhn ca h v kt qu h có đc sau khi đư s dng qua dch v
đó.
Hình 1.4 lƠ mô hình khái nim cht lng dch v đc hiu chnh t mô
hình cht lng dch v ca A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L.
Berry [7], trong đó:

Khong cách 1: Khongăcáchănhnăthcăậ s khác nhau gia điu mƠ
ngi tiêu dùng mong đi trong mt dch v vi điu mƠ nhƠ qun lỦ
nhn thc v s mong đi đó.

Khong cách 2: Khongăcáchătiêuăchunăậ s khác nhau gia điu mƠ
nhƠ qun lỦ nhn thc v s mong đi ca tiêu dùng vi b tiêu chun
cht lng cho dch v.

Khong cách 3: Khongăcáchăthcăhin ậ s khác nhau gia b tiêu
chun cht lng cho dch v vi cht lng thc t ca dch v đc
trin khai.

Khong cách 4: Khongăcáchătruynăthông ậ s khác nhau gia cht
lng thc t ca dch v đc trin khai vi cht lng ca dch v
đc mô t trong truyn thông ra bên ngoƠi ca công ty.

Khong cách 5: Khongăcáchădchăv ậ s khác nhau gia s mong đi
vƠ s cm nhn ca ngi tiêu dùng v dch v. Khong cách dch v lƠ

12

hƠm ca khong cách nhn thc, khong cách tiêu chun, khong cách
thc hin vƠ khong cách truyn thông. Nói cách khác, Khong cách 5 =
f(Khong cách 1 + Khong cách 2 + Khong cách 3 + Khong cách 4).
Khi mi mt trong nhng khong cách nƠy tng hay gim thì khong
cách dch v cng đáp ng theo mt cách tng t.
Nhn thc ca nhƠ
qun lỦ v s mong
đi ca khách hƠng
S mong đi ca
khách hàng
S chuyn đi nhn
thc thƠnh các tiêu
chun cht lng
dch v
S thc hin dch
v (c trc vƠ sau
khi tip xúc)
S truyn thông v
dch v
Cm nhn ca
khách hƠng v dch
v
Khong cách nhn thc
Khong cách tiêu chun
Khong cách thc hin
Khong cách truyn thông
Khong cách
dch v

Kà
cách 1
Kà
cách 1
Kà
cách 2
Kà
cách 2
Kà
cách 3
Kà
cách 3
Kà
cách 4
Kà
cách 4
Kà
cách 5
Kà
cách 5

(Ngun: Hoffman vƠ Bateson, 2011, hiu chnh t mô hình cht lng dch v ca
A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L. Berry)
Hình 1.4 Môăhìnhăkháiănimăchtălngădchăv
1.2.4 Các mô hình đánhăgiáăchtălngădchăv
1.2.4.1 Mô hình SERVQUAL
u tiên, Parasuraman et all (1985) đư gii thiu mt mô hình cht lng
dch v vi 10 thƠnh phn, đo theo thang đim Likert đ đo lng riêng bit nhng
13

mong đi vƠ cm nhn thc t ca khách hƠng v cht lng dch v. 10 thƠnh phn
nƠy bao gm:
1. S tip cn
2. Thông tin
3. Nng lc chuyên môn
4. S ơn cn
5. S tín nhim
6. S tin cy
7. S đáp ng
8. S an toƠn
9. S hu hình
10. Thu hiu khách hƠng
Dch v k
vng
Dch v cm
nhn
Các thƠnh phn ca
cht lng dch v:
1.
S tip cn
2. Thông tin
3. Nng lc
4. S ơn cn
5. S tín nhim
6. S tin cy
7. S đáp ng
8. S an toƠn
9. S hu hình
10. S hiu/bit
khách hàng

Truyn ming
Nhu cu cá
nhân
Kinh nghim
trong quá kh
Cht lng dch
v cm nhn

(Ngun: Parasuraman et all, 1985)
Hình 1.5 CácăthƠnhăphnăcaăchtălngădchăvăcmănhn
Hình 1.5 cho thy cht lng dch v cm nhn lƠ kt qu ca s so sánh v
dch v k vng vƠ dch v cm nhn ca ngi tiêu dùng. Dch v k vng ca
ngi tiêu dùng bt ngun t các yu t:
 S truyn ming
 Nhu cu cá nhơn
 Kinh nghim trong quá kh
Parasuraman et all (1988) gn lc li mô hình cht lng dch v ca mình
đư gii thiu trc đơy vƠ đt tên cho mô hình nƠy lƠ SERVQUAL [8], trong đó:
14

 Các thƠnh phn S (phng tin) hu hình, Tin cy, áp ng vn còn.
 Các thƠnh phn Thông tin, S tín nhim, S an toàn, Nng lc và S
ân cn kt hp li thƠnh mt thƠnh phn đt tên lƠ S chc chn (s
đm bo).
 Các thƠnh phn S hiu/bit khách hàng và S tip cn kt hp li
thƠnh mt thƠnh phn đt tên là S đng cm.
Sau khi rút gn thang đo SERVQUAL bao gm 5 chiu (thƠnh phn) c bn,
22 bin quan sát, mi bin quan sát đu gm thƠnh phn ắmong đi” vƠ thƠnh phn
ắcm nhn”. 5 chiu c bn ca thang đo SERVQUAL đó lƠ:
1. Phngătinăhuăhình: các phng tin vt lỦ, trang thit b, s biu

hin bên ngoƠi ca nhơn viên.
2. Tinăcy: kh nng thc hin dch v phù hp vƠ chính xác.
3. ápăng: s sn lòng giúp đ khách hƠng vƠ cung cp dch v kp
thi.
4. Săchcăchn: kin thc, cung cách phc v lch s ca nhơn viên và
kh nng ca h trong vic truyn đt nim tin vƠ s t tin.
5. ngăcm: s quan tơm chm sóc đn tng cá nhơn khách hƠng.
Kt hp thƠnh phn mong đi vƠ thƠnh phn cm nhn ca 22 bin quan sát
trong mô hình SERVQUAL s to thƠnh 44 cơu hi.  gim bt s lng cơu hi
đi mt na (ch còn 22 cơu hi) thì mt gii pháp đc áp dng đó lƠ s dng đim
gia ca thang đo lƠm đim nh mong đi đi vi dch v ca mt công ty có cht
lng dch v tt nht (Hoffman và Bateson, 2011) [10], sau đó s cm nhn đi
vi tng bin quan sát ca dch v s đc so sánh trong mi tng quan vi đim
gia nƠy - trên hay di s mong đi.
1.2.4.2 Mô hình SERVPERF
Cronin & Taylor (1992) gii thiu mô hình SERVPERF, mô hình nƠy đc
phát trin da trên nn tng ca mô hình SERVQUAL nhng đo lng cht lng
dch v da trên đánh giá cht lng dch v thc hin đc (performanced-based)
15

ch không da trên khong cách gia cht lng k vng vƠ cht lng cm nhn.
Cronin & Taylor (1992) cho rng cht lng dch v đc phn ánh tt nht bi
cht lng cm nhn mƠ không cn có cht lng k vng, do đó cht lng dch
v đc xác đnh bng cách đo lng kt qu cht lng cm nhn ca dch v.
Da trên nn tng ca mô hình SERVQUAL nên các thƠnh phn vƠ bin quan sát
ca mô hình SERVPERF ging vi các thƠnh phn vƠ bin quan sát ca mô hình
SERVQUAL.
1.2.4.3 Mô hình PSQM (Perceived Service Quality Model)
Grönroos (2000) đư gii thiu mô hình cht lng dch v cm nhn PSQM
(Perceived Service Quality Model), trong đó cht lng cm nhn ca khách hƠng

không ch tùy thuc vƠo nhng gì khách hƠng nhn đc mƠ còn tùy thuc vƠo
nhng gì khách hƠng đư k vng. Trong mô hình PSQM cng nhn mnh đn hình
nh ca công ty đi vi kt qu cm nhn cht lng dch v. Hình nh có tm quan
trng đi vi tt c các công ty cung cp dch v bi vì khách hƠng có th thy đc
hình nh vƠ ngun lc ca công ty trong quá trình giao dch mua bán. Grönroos
(2000) đư đa ra 3 nhơn t nh hng đn cht lng dch v lƠ cht lng k thut,
cht lng chc nng và hình nh công ty.
 Cht lng k thut: nhng gì mƠ dch v mang li cho khách hƠng,
đơy lƠ kt qu ca quá trình tng tác gia khách hƠng vi nhƠ cung
cp dch v, cht lng khách hƠng nhn đc thông qua vic tip xúc
vi doanh nghip.
 Cht lng chc nng: liên quan đn vic cung cp dch v din ra
theo cách thc nh th nƠo, phn ánh vic dch v đc cung cp nh
th nƠo.
 Hình nh công ty: cách nhìn nhn ca khách hƠng đi vi công ty,
hình nh công ty lƠ cm nhn, n tng chung ca khách hƠng v
công ty. Khách hƠng đánh giá hình nh công ty không ch thông qua
16

nhng cm nhn ca h đi vi chính công ty mƠ còn da trên s so
sánh hình nh công ty vi các công ty đi th cnh tranh khác.
Nhng mong đi Nhng tri nghim
Cht lng
dch v
cm nhn
 Thông tin th
trng
 Hình nh
 Truyn ming
 Nhu cu ca

khách hàng
 Kin thc ca
khách hàng
Hình nh
Kt qu/Cht
lng k thut:
CÁI GÌ
Quá trình/Cht
lng chc nng:
NH TH NĨO

(Ngun: Grönroos, 2000)
Hình 1.6 MôăhìnhăchtălngădchăvăcmănhnăcaăGrönroos
1.3 SăthaămưnăcaăkháchăhƠng
Philip Kotler (2009) [4] đnh ngha s tha mưn ca khách hƠng lƠ mc đ
ca trng thái cm giác ca mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t
sn phm (hay sn lng) vi nhng k vng ca ngi đó. Mc đ tha mưn lƠ
hƠm ca s khác bit gia kt qu nhn đc vƠ k vng. Khách hƠng có th cm
nhn mt trong ba mc đ tha mưn: nu kt qu thc t kém hn so vi k vng
thì khách hƠng s không hƠi lòng, nu kt qu thc t tng xng vi k vng thì
khách hƠng s hƠi lòng, vƠ nu kt qu thc t vt quá s mong đi thì khách hƠng
rt hƠi lòng, vui sng vƠ thích thú.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), cht lng dch v vƠ mc đ tha mưn ca
khách hƠng lƠ hai khái nim khác nhau, trong khi cht lng dch v tp trung c
th vƠo nhng thƠnh phn ca dch v thì mc đ tha mưn li lƠ mt khái nim
tng quát. Tuy hin nay cha có s thng nht v các khái nim nhng đa s các