MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHẬU TRANG TRÍ XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY TMHH AN CƠ BÌNH DƯƠNG.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH




HUNH TRUNG KIÊN


MT S GII PHÁP NHM NÂNG CAO NNG LC CNH
TRANH I VI SN PHM CHU TRANG TRÍ XUT
KHU SANG TH TRNG CHÂU ÂU CA CÔNG TY
TNHH ANC BÌNH DNG



LUN VN THC S KINH T






TP. H Chí Minh - Nm 2012

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

HUNH TRUNG KIÊN


MT S GII PHÁP NHM NÂNG CAO NNG LC CNH
TRANH I VI SN PHM CHU TRANG TRÍ XUT
KHU SANG TH TRNG CHÂU ÂU CA CÔNG TY
TNHH ANC BÌNH DNG

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102

LUN VN THC S KINH T
Ngi hng dn khoa hc:
TS. PHM XUÂN LAN




TP. H Chí Minh - Nm 2012
LI CAM OAN

Tôn xin cam đoan lun vn “Mt s gii pháp nhm nâng cao nng lc
cnh tranh đi vi sn phm chu trang trí xut khu sang th trng Châu Âu
ca Công ty TNHH Anc Bình Dng” là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các thông tin, s liu trong lun vn này là trung thc, chính xác. Kt qu nghiên
cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt k lun vn nào và
cha đc công b trong bt k công trình nghiên cu nào tr
c đây.

TP. HCM, ngày 26 tháng 12 nm 2012

Hunh Trung Kiên
LI CM N

Tôi xin chân thành cm n quý Thy Cô ca Trng i Hc Kinh T đã tn
tình truyn đt nhng kin thc quý báu làm nn tng cho tôi nghiên cu và thc
hin lun vn này.
Xin cm n Thy Phm Xuân Lan đã tn tình giúp đ, hng dn trong sut
quá trình tôi thc hin lun vn.
Ngoài ra, tôi cng gi li cm n đn tt c bn bè, đng nghip, ban lãnh
đ
o cng nh các khách hàng ca công ty TNHH Anc Bình Dng đã nhit tình
giúp đ, chia s kin thc, đóng góp ý kin và h tr trong sut quá trình nghiên
cu, kho sát thu thp s liu đ hoàn thành lun vn này

TP. HCM, ngày 26 tháng 12 nm 2012
Hunh Trung Kiên
MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
LI CM N
MC LC
DANH MC BNG
DANH MC HÌNH
PHN M U…………………………………………………………………….1
1. Tính cp thit ca đ tài………………………………………………… …1
2. Mc tiêu nghiên cu………………………………… ….…………………2
3. i tng và phm vi nghiên cu ………………………….…… ……… 3
4. Phng pháp thc hin đ tài ……………………… …………………… 3
5. Cu trúc lun vn ………………………………………… ……………… 4

CHNG 1: C S LÝ LUN V CNH TRANH VÀ NNG LC CNH
TRANH
1.1 Các khái nim c bn……………………………………………………………6
1.1.1 Cnh tranh và nng lc cnh tranh…………….………………….…………6
1.1.1.1 Cnh tranh……………………………………………………….………… 6
1.1.1.2 Ngun lc………………………………… … ………………………… 7
1.1.1.3 Nng lc cnh tranh…………………………………………………………8
1.1.1.4 Li th cnh tranh………………………………………………………… 9
1.1.2 Giá tr khách hàng và s tha mãn ca khách hàng….…………………….10
1.1.2.1 Giá tr khách hàng………………………………………………………….10
1.1.2.2 S tha mãn ca khách hàng………………………………………………12

1.2
Li th cnh tranh và các phng pháp phân tích đ xác đnh li th cnh
tranh… 14
1.2.1 C s ca li th cnh tranh…………………………………… …………14
1.2.2 c đim các ngun lc to ra li th cnh tranh………………………….15
1.2.3 Cách thc to ra li th cnh tranh…………………………………………17
1.2.4 Cách thc duy trì, cng c và xây dng li th cnh tranh……………… 17
1.2.4.1 Tp trung xây dng các khi tng th ca li th cnh tranh…………….17
1.2.4.2 Xác đnh các ngun lc cn xây dng và duy trì………………………… 19
1.2.5 Các phng pháp phân tích đ xác đnh li th c
nh tranh……………… 20
1.2.5.1 Mô hình nm lc lng cnh tranh … ………………………………… 21
1.2.5.2 Phân tích chui giá tr…………………………………………………… 22
1.3 Phân tích giá tr khách hàng ca doanh nghip……………………………… 24
1.3.1 Tác đng ca các thành phn giá tr khách hàng đn nng lc cnh tranh ca
doanh nghip……………………………………………………………… 25
1.3.1.1 Cht lng sn phm………………………………………………………25

1.3.1.2 Cht lng dch v………………………………………… …………….26
1.3.1.3 Nhân s ………………………………………………………………… 26
1.3.1.4 Thng hiu……………………………………………………………… 27
1.3.1.5 Giá c …………………… ……………….………………………………27
1.3.2 Phân tích giá tr khách hàng ca doanh nghip……………………………28
1.3.2.1 Quan đim toàn di
n v giá tr…………………………………………… 28
1.3.2.2 Các đc tính ca giá tr…………………………………………………….29
1.3.2.3 Giá tr thc đo chin lc tt hn s hài lòng ca khách hàng………… 29
1.3.3 Vai trò ca giá tr khách hàng trong quá trình nâng cao nng lc cnh tranh
ca doanh nghip…………………………………………………… ……………31

CHNG 2: ÁNH GIÁ NNG LC CNH TRANH CA CÔNG TY TNHH
AN C BÌNH DNG
2.1 Khái quát v ngành th công m ngh và hot đng sn xut các sn phm th
công m ngh  Vit Nam.……………………………………… ………… 34
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin ca ngành th công m ngh…………… 34
2.1.2 Hot đng sn xut và xut khu các sn phm th công m ngh ca nc ta
hin nay… ……………………………………………………………………… 35
2.1.3 Trin vng phát trin ca các sn phm th công m ngh trên th trng
Châu Âu trong thi gian sp ti………………………………………………… 39
2.1.4 Th hiu và các yêu cu đi vi sn phm th công m ngh xut khu vào th
trng Châu Âu………………………… ……………………………………… 41

2.2. Tng quan v Công ty TNHH Anc Bình Dng…………………………….42
2.2.1 Lch s hình thành và phát trin….………………………………………….42
2.2.2 B máy qun lý công ty…………………………………………………… 43
2.2.3 Chc nng, nhim v, mc tiêu ca công ty…………………………………44
2.2.3.1 Chc n
ng………………………………………………………………….44

2.2.3.2 Nhim v………………………………………………………………… 44
2.2.3.3Mc tiêu…………………………………………………………………….45
2.2.4 Lnh vc kinh doanh ……………………………………………………… 46
2.2.5 Môi trng kinh doanh………………………………………………………46
2.3 Tình hình sn xut kinh doanh ca Công ty TNHH Anc Bình Dng trong thi
gian qua …………………………………………………………………… … 48
2.3.1 Hot đng sn xut, kinh doanh ……………………………………………48
2.3.2 Hot đng kinh doanh ca công ty trong thi gian qua…………………… 48
2.3.2.1 Th trng ch yu…………………………………………………………48
2.3.2.2 Khách hàng ch yu ca công ty………………………………………….48
2.3.2.3 Hot đng kinh doanh ca công ty trong mt s nm qua……………… 49
2.3.2.3.1 Doanh s…………………………………………………………………49
2.3.2.3.2 V c cu mt hàng………………………………………………………51
2.3.2.3.3 Tình hình xu
t khu các mt hàng ca công ty theo th trng……… 53
2.4. ánh giá thc trng v nng lc cnh tranh đi vi sn phm chu trang trí xut
khu ca công ty trên th trng Châu Âu…………………………………………55
2.4.1 ánh giá các yu t to ra giá tr khách hàng đi vi sn phm chu trang trí
xut khu ca công ty trên th trng Châu Âu…………….…………………… 55
2.4.1.1 Mô hình lý thuyt………………………………………………………… 55
2.4.1.2 Nghiên cu đnh tính……………………………… …………………… 56
2.4.1.2.1 Mc tiêu nghiên cu………………………………….………………….56
2.4.1.2.2 Mu kho sát………………………………………… …………………56
2.4.1.2.3 Kt qu nghiên cu đnh tính………………………… ……………… 56
2.4.1.3 Nghiên cu đnh lng…………………………………… …………… 59
2.4.1.3.1 Mc tiêu nghiên cu………………………………………………… …59
2.4.1.3.2 Mu kho sát……………………………………………… ………… 59
2.4.1.3.3 Kt qu nghiên cu 60

2.4.2 Phân tích và đánh giá các ngun lc ca công ty trong vic to ra giá tr khách

hàng và xác lp v th cnh tranh………………………………………… ….… 74
2.4.2.1 Phân tích chui giá tr…………………………………………………… 74
2.4.2.2 Phân tích ngun lc công ty………………………………………….…….80
2.4.2.2.1Ngun nhân lc………………………………………………………… 80
2.4.2.2.2 H thng phân phi………………………………………………….… 81
2.4.2.2.3 Kh nng tài chính……………………………………………………….81
2.4.2.2.4 C
s vt cht k thut………………………………………………… 81
2.4.2.2.5 Kh nng Marketing…………………………………………………… 82
2.4.2.2.6 Kh nng qun lý……………………………………………………… 83

CHNG 3: MT S GII PHÁP NHM NÂNG CAO NNG LC CNH
TRANH I VI SN PHM CHU TRANG TRÍ XUT KHU SANG TH
TRNG CHÂU ÂU CA CÔNG TY TNHH ANC BÌNH DNG
3.1 Gii pháp nâng cao nng lc cnh tranh thông qua vic nâng cao giá tr khách
hàng…………………………………………………… ……………………….…85
3.1.1 Nhóm gii pháp ci tin v cht lng.…………………………………… 85
3.1.2 Nhóm gii pháp c
i tin v giá.………………………………………………86
3.1.3 Nhóm gii pháp ci tin v cht lng dch v ………………………… …89
3.1.4 Nhóm gii pháp ci tin , qung bá thng hiu……………………………90
3.1.5 Nhóm gii pháp ci tin v chng loi hàng hóa……………………………92
3.1.6 Nhóm gii pháp ci tin các yu t v s trng bày sn phm trong phòng
trng bày…………………………………………………………………….…… 93

3.2 Gii pháp nâng cao nng lc cnh tranh thông qua các ngun lc ca công
ty……………………………………………………………………… …… 94
3.2.1 Duy trì và m rng hot đng phân phi hàng hóa……………………… 94
3.2.2 Qun lý và s dng ngun nhân lc hiu qu………………………………94
3.2.3 C s vt cht k thut…………………………………………………… 95

3.2.4 Tng kh nng Marketing, phát trin th tr
ng…………………………… 95
3.2.5 Nng cao nng lc qun lý………………………………………………… 96
3.2.6 Khai thác ngun tài chính có hiu qu………………………………………97

3.3 Mt s kin ngh……………………………………………………………….97
3.3.1 i vi nhà nc ……………………………………………………………97
3.3.2 i vi ngành……………………………………………………………….98
KT LUN……………………………………………………………………… 99
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
DANH MC BNG

Bng 2.1: Kim ngch xut khu hàng th công m ngh ca Vit Nam sang Châu
Âu t 2003-2007…………………………………………………………… ……39
Bng 2.2: Tóm tt kt qu kim đnh Cronbach Alpha ca các bin to ra giá tr
khách hàng…………………………………………………………………………63
Bng 2.3: Bng tóm tt kt qu phân tích thng kê so sánh Anc và các đi th cnh
tranh……………………………………………………………………………… 71
Bng 2.4: Tóm tt đánh giá ngun lc công ty…………………………………….83








DANH MC HÌNH
Hình 1.1: Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng…………………… 12

Hình 1.2: Vai trò ca ngun lc & nng lc ………………………………………15
Hình 1.3: Ngun lc đt VRIN & li th cnh tranh ca doanh nghip………… 16
Hình 1.4: Mô hình các yu t quyt đnh ca li th cnh tranh………………… 17
Hình 1.5: Li th cnh tranh ca Michael Porter………………………………… 18
Hình 1.6: Các khi tng th ca li th cnh tranh……………………………… 19
Hình 1.7: Mô hình nm tác lc cnh tranh ca Michael Porter……………………22
Hình 1.8: Mô hình chui giá tr nhn dng các ngun l
c to ra giá tr khách hàng
…………………………………………………………………………………… 23
Hình 2.1: Kim ngch xut khu các mt hàng th công m ngh t 2002-2010… 37
Hình 2.2:B máy qun lý Công ty TNHH Anc Bình Dng ……………………44
Hình 2.3:Doanh s Công ty TNHH Anc Bình Dng t nm 2006-2011……….50
Hình 2.4: T trng kim ngch xut khu các mt hàng ca công ty trong nm
2011…………………………………………………………………………….… 52
Hình 2.5: T trng kim ngch xut khu theo th trng ca công ty nm
2011…………………………………………………………………………… ….54
Hình 2.6: Mô hình lý thuyt giá tr cm nhn ca khách hàng……………… …56
Hinh 2.7: Mô hình nghiên cu đánh giá s
 hài lòng ca khách hàng đi vi sn
phm chu trang trí……………………………………………………… 59
Hình 2.8: Mô hình thang đo đánh giá các yu t to giá tr khách hàng………… 61
Hình 2.9: Mô hình hi quy đánh giá s hài lòng ca khách hàng……………… 67



1

PHN M U

1. Tính cp thit ca đ tài

Trong bi cnh nn kinh t đt nc đang ngày càng phát trin cùng vi tc
đ toàn cu hóa ngày càng cao, các doanh nghip đã và đang đi mt vi mc đ
cnh tranh trên th trng ngày càng gay gt.  tn ti và phát trin, doanh nghip
cn phi nâng cao nng lc cnh tranh ca mình vì đó là chìa khóa dn đn thành
công cho tt c các doanh nghip. i
u này li đòi hi doanh nghip phi có ngun
lc thích hp đ to ra li th cnh tranh. Vì vy, yêu cu cp bách đt ra cho các
doanh nghip là phi phân tích và phát hin các ngun lc to ra li th cnh tranh
ri t đó duy trì và phát trin chúng nhm đm bo li th cnh tranh bn vng
trong tng lai, giúp doanh nghip đng vng trên th trng trong và ngoài nc
trc s t
n công mnh m ca các đi th cnh tranh trong giai đon hi nhp kinh
t hin nay.
Ngành sn xut các mt hàng th công m ngh, trong đó bao gm các sn
phm chu trang trí, xut hin t rt lâu đi. Ngành đã và đang tng bc khng
đnh v th ca ngành trên th trng th gii,đc bit là th trng Châu Âu. Hin
các sn ph
m th công m ngh ca Vit Nam đã xut hin  hn 160 quc gia
trên th gii. Hàng nm ngành đóng góp không nh vào kim ngch xut khu ca
đt nc. Tuy nhiên, cng ging nh các ngành ngh sn xut kinh doanh khác
trong giai đon hin nay, các doanh nghip trong ngành đang đng đu sc ép
cnh tranh gay gt t các đi th trong nc ln các đi th  các nc lân cn, đ
c
bit là Trung Quc. Trong khi đó, th trng xut khu không ngng đòi hi nhng
yêu cu kht khe v mu mã, kiu dáng, cht lng, dich v… Bi cnh đó đòi hi
các doanh nghip trong ngành phi tnh táo đ đng đu và vt qua các thách
thc đó.
Là doanh nghip t nhân hot đng trong lnh vc sn xut, kinh doanh xut
khu các mt hàng th công m ngh mà t
p trung ch yu là các sn phm chu

trang trí, Công ty TNHH AN C BÌNH DNG cng đang phi đng đu vi


2

môi trng cnh tranh khc lit trc các đi th cnh tranh trong nc ( nh
Fuhaco, Minh Phát, United Pottery, Chi Lng…) cng nh các đi th cnh tranh 
các nc Trung Quc, Indonesia, Thái Lan, Phillippin, n … trên th trng
mc tiêu ca công ty - th trng Châu Âu. Trong tình hình đó, vn đ đt ra là làm
sao công ty Anc nhn dng và nuôi dng các ngun lc mà mình đang có trên
th trng này và bin nó thành nhng ngun lc riêng bit phc v cho m
c đích
kinh doanh ca công ty cng nh to ra li th cnh tranh bn vng và đ xut
nhng gii pháp kp thi nhm nâng cao nng lc cnh tranh cho công ty.
Vi thc t và mong mun đó, tôi đã chn đ tài “ MT S GII PHÁP
NHM NÂNG CAO NNG LC CNH TRANH I VI SN PHM
CHU TRANG TRÍ XUT KHU SANG TH TRNG CHÂU ÂU CA
CÔNG TY TNHH AN C BÌNH D
NG” .  tài này đc thc hin nhm
mc đích tìm hiu, đánh giá hin trng nng lc cnh tranh ca công ty, đng thi
tìm ra các nhân t, các ngun lc hình thành và nh hng đn nng lc cnh tranh
ca doanh nghip. T đó, giúp cho doanh nghip có cái nhìn đúng đn v các nhân
t, các ngun lc này, đng thi xây dng các chính sách, chin lc kinh doanh
phù hp đ nâng cao nng lc c
nh tranh, tng doanh s, duy trì và m rng th
phn.
2. Mc tiêu nghiên cu
 tài đc thc hin vi các mc tiêu sau:
- Xác đnh các yu t to ra giá tr khách hàng và nh hng ca các
yu t này đn s hài lòng khách hàng đi vi sn phm chu trang trí xut

khu sang th trng Châu Âu ca công ty TNHH Anc Bình Dng. Qua
đó, nhn đnh đim mnh và đi
m yu ca công ty di góc nhìn ca khách
hàng
- Xác đnh và đánh giá các ngun lc ca công ty trong vic to ra giá
tr khách hàng và xác lp v th cnh tranh.
-  xut mt s gii pháp nhm nâng cao nng lc cnh tranh đi vi
sn phm chu trang trí xut khu sang th trng Châu Âu ca công ty
trong tng lai.


3

3. i tng và phm vi nghiên cu
3.1. i tng nghiên cu
- i tng nghiên cu là nng lc cnh tranh ca công ty TNHH Anc
Bình Dng
- Khách th nghiên cu là các sn phm chu trang trí xut khu
3.2. Phm vi nghiên cu
- V không gian và đi tng kho sát: kho sát đc thc hin ch dành cho
khách hàng  th trng mc tiêu – th trng Châu Âu – ca công ty. ó là các các
khách hàng trung gian bao g
m khách hàng trên th trng Châu Âu mua sn phm
chu trang trí ca công ty; các đi din hay các vn phòng đi din ca các tp
đoàn, các nhà nhp khu, nhà bán l, các công ty Châu Âu ti Vit Nam. Ngoài ra,
kho sát còn đc thc hin trên các nhân viên kinh doanh, nhân viên phát trin sn
phm chuyên ph trách th trng Châu Âu và Giám c mt s nhà máy sn xut
các sn phm cùng ngành hàng xut khu sang th trng Châu Âu.
- V thi gian: kho sát đc tin hành trong nm 2011 - 2012
4.

Phng pháp thc hin đ tài
4.1. Ngun d liu:  tài s dng ngun đa d liu:
H
D liu th cp:
+ Thu thp các thông tin, s liu v th phn, hot đng sn xut kinh
doanh, c s h tng, ngun nhân lc… ca công ty TNHH Anc Bình
Dng thông qua các báo cáo hàng nm và các tài liu lu tr ca công ty
+ Tìm hiu v ngành và các đ
i th trong ngành thông qua các tp chí,
báo cáo chuyên ngành, tng kt ca ngành hay qua các trang web liên
quan…
H
D liu s cp: các d liu s cp đc thu thp thông qua các bng câu
hi điu tra da trên phng pháp phng vn sâu và phng pháp kho sát
trc tip khách hàng mc tiêu trên th trng Châu Âu, chuyên gia trong
ngành và các nhân viên làm vic ti các vn phòng đi din ca khách hàng
ti Vit Nam.



4

4.2. Phng pháp x lý d liu: D liu sau khi thu thp s đc hiu
chnh, phân tích, x lý bng phn mm SPSS 16.0 đ có kt qu phc v
mc tiêu nghiên cu đa ra
4.3. Phng pháp nghiên cu
 tài s dng hai phng pháp: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh
lng. C th là:
HPhng pháp nghiên cu đnh tính: đc s dng đ
- Phân tích, t

ng hp, khái quát hóa, h thng hóa nhng vn đ lý lun có
liên quan đn đ tài.
- Khám phá các yu t to ra giá tr khách hàng đi vi sn phm chu trang
trí xut khu sang th trng Châu Âu ca công ty
- Khám phá các yu t, ngun lc to ra li th cnh tranh trong sn xut
kinh doanh các sn phm chu trang trí xut khu sang th trng Châu Âu ca
công ty.
- ánh giá đim mnh và đi
m yu ca công ty trong cnh tranh.
HPhng pháp nghiên cu đnh lng: đc s dng nhm kim đnh các gi
thuyt và thang đo v các yu t to ra giá tr khách hàng, hài lòng khách hàng đi
vi sn phm chu trang trí xut khu ti th trng Châu Âu.
5. Cu trúc lun vn
Cu trúc ca lun vn bao gm các ni dung sau:
- Phn m đu: trình bày tính cp thi
t ca đ tài nghiên cu, mc tiêu
nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu, ngun d liu, phng pháp x lý d
liu và phng pháp nghiên cu.
- Chng 1: C s lý lun v cnh tranh và nng lc cnh tranh: trình
bày c s lý thuyt phc v cho vic phân tích, đánh giá nng lc cnh tranh đi vi
sn phm chu trang trí xut khu ca công ty TNHH Anc Bình D
ng. Trong
chng này, tác gi trình bày v lý thuyt cnh tranh và nng lc cnh tranh, li th
cnh tranh và giá tr khách hàng, phân tích mi liên h gia các thành phn ca giá
tr khách hàng vi nng lc cnh tranh ca doanh nghip.


5

- Chng 2: ánh giá nng lc cnh tranh đi vi sn phm chu trang

trí xut khu ca công ty trên th trng Châu Âu. Tng quan v ngành th
công m ngh và hot đng sn xut xut khu sn phm th công m ngh. ánh
giá thc trng nng lc cnh tranh và các yu t ngun lc ca công ty thông qua
kt qu các nghiên cu đnh tính và đnh l
ng. Tác gi trình bày kt qu nghiên
cu kho sát khách hàng và mô hình giá tr khách hàng hin ti ca công ty TNHH
Anc Bình Dng đi vi sn phm chu trang trí; v th ca công ty di góc nhìn
giá tr. Sau đó, đánh giá chung v tm quan trng hay mc đ nh hng ca các
thành phn to nên giá tr khách hàng ca công ty đi vi chu trang trí xut khu
sang th trng Châu Âu, t đó đa ra nhn xét v các y
u t mà công ty cn u tiên
ci thin và đnh hng các gii pháp nâng cao giá tr khách hàng và nâng cao nng
lc cnh tranh.
- Chng 3: Mt s gii pháp nhm nâng cao nng lc cnh tranh đi
vi sn phm chu trang trí xut khu sang th trng Châu Âu ca công ty
TNHH Anc Bình Dng: đ xut mt s nhóm gii pháp và kin ngh nhm nâng
cao nng lc cnh tranh cho mt hàng chu trang trí xu
t khu ca công ty trên th
trng Châu Âu trong thi gian sp ti
- Kt lun

6

CHNG 1:
C S LÝ LUN V CNH TRANH VÀ NNG LC CNH TRANH

1.1 Các khái nim c bn
1.1.1 Cnh tranh và nng lc cnh tranh
1.1.1.1 Cnh tranh
Cnh tranh là nhng hot đng ca mt cá nhân hay t chc vi mc tiêu
giành đc nhng li th tt nht có th đc so vi các cá nhân, t chc khác
trong mt môi trng nht đnh. Nó đc trng c bn ca nn kinh t th trng,
nht là trong b
i cnh tc đ toàn cu hóa ca nn kinh t th gi din ra ngày càng
cao, mc đ cnh tranh ngày càng gay gt và khc lit.
Có nhiu quan đim khác nhau v cnh tranh. Tuy nhiên, chúng ta có th
khái quát thành hai quan đim sau:
- Quan đim cnh tranh c đin: Cnh tranh thng nhm đn mc đích tiêu
dit đi th đ đc quyn và đt đc siêu li nhun. Nh
 vy, quan đim này
nhm đn vic tr thành đc quyn trên th trng. iu này cn tr s phát trin
ca xã hi.
- Quan đim cnh tranh hin đi: Quá trình hi nhp kinh t và th trng ngày
càng m rng làm cho các nhà sn xut ngày càng xích li gn nhau hn. Cnh
tranh không phi là tiêu dit ln nhau mà phi hng ti mc đích s d
ng các
ngun lc chung mt cách hiu qu đ phân phi li ích, cùng hp tác đ to ra li
nhun. Tác đng phân hóa ca cnh tranh s dn đn loi b s yu kém, trì tr,
thúc đy s nng đng trong sn xut kinh doanh và tích cc khai thác các ngun

lc và do đó to đng lc đ xã hi phát trin
Cnh tranh, hiu theo cp đ doanh nghip, là vic đu tranh ho
c giành git
t mt s đi th v khách hàng, th phn hay các ngun lc. Tuy nhiên, bn cht
ca cnh tranh ngày nay không phi tiêu dit đi th mà chính là doanh nghip
phi to ra và mang li cho khách hàng nhng giá tr gia tng cao hn hoc mi l
hn đi th đ h có th la chn mình mà không đn vi đi th cnh tranh


7

(Porter M.E., 1996). Cnh tranh giúp cho doanh nghip phát huy ht kh nng ca
mình bng cách khuyn khích h luôn phn đu đt tiêu chun cao v cht lng,
dch v và giá c.
1.1.1.2 Ngun lc
Theo quan đim da trên ngun lc ca chin lc, thut ng ngun lc
đc dùng vi ý ngha rt rng. Nó không ch bao gm các vt lc, tài lc, nhân
lc mà còn bao gm các n
ng lc, k nng và nhng ngun lc thành công “mm”
khác. Có th hiu ngun lc là tài sn riêng ca doanh nghip đc th hin 
nhiu dng khác nhau, có th phân ngun lc thành 2 loi: ngun lc hu hình và
ngun lc vô hình
- Ngun lc hu hình: bao gm các ngun lc vt cht và ngun lc tài
chính. Trong đó, các ngun lc vt cht bao gm nhng tài s
n sn xut
hu hình ca doanh nghip có th đem li li th v chi phí sn xut nh
qui mô, v trí, tinh vi v k thut, tính linh hot ca nhà máy sn xut, ca
trang thit b, nguyên vt liu đu vào…; Ngun lc tài chính bao gm vn
t có và kh nng vay vn ca doanh nghip.
- Ngun lc vô hình: bao gm các ngun lc v nhân lc, công ngh, danh

ti
ng và các mi quan h. Trong đó, ngun lc v nhân lc bao gm kin
thc, k nng ca nhân viên, kh nng thích ng và lòng trung thành ca
nhân viên…; Ngun lc công ngh bao gm s hu trí tu, bng phát
minh, sáng ch…; Ngun lc danh ting gm vic s hu nhãn hiu ni
ting, dch v, cht lng tt, đ tin cy cao, vn hóa doanh nghip, hình
nh doanh nghip…; Ngu
n lc các mi quan h bao gm vic thit lp
các mi quan h tt vi khách hàng, nhà cung ng, chính quyn…
Ngoài ra, cng có th phân chia ngun lc làm 5 loi chính:
- Các ngun lc vt cht: nhà máy, thit b, các trung tâm hu cn, các v trí
đa lý, bt đng sn, phn cng máy tính, mng truyn thông, các ngun
lc tài chính nh tài sn lu đng và công c tín dng
- Các ngun lc phi v
t cht ni b: các cu trúc, h thng và quá trình nh
h thng hoch đnh và kim soát, các h thng qun lý ngun nhân lc,


8

cu trúc t chc, các quá trình sn xut và h thng thông tin; thông tin và
các quyn có tính pháp lý nh là d liu, tài liu, nhãn hiu, bng sáng
ch, giy phép.
- Các ngun lc phi vt cht bên ngoài: s công nhn hình nh ca công ty
và các nhãn hiu sn phm, cht lng và quy mô ca c s khách hàng;
uy tín công ty vi các nhà cung cp, ngân hàng, nhân viên tim nng và
các bên hu quan khác.
- Các ngun nhân lc thuc cá nhân: kin thc và k nng c
a nhà qun lý
và nhân viên, đng lc ca nhà qun lý và nhân viên.

- Các ngun nhân lc thuc tp th: các đc trng vn hóa ca công ty nh
là thái đ và các giá tr c bn đc ban hành trong công ty hay các b
phn đc thù c công ty; các nng lc c bn nh nng lc cht lng,
nng lc tip th và phc v các th trng xut khu, các siêu nng lc
nh
kh nng đi mi, kh nng thc hin thay đi, kh nng hp tác.
1.1.1.3 Nng lc cnh tranh
Trong quá trình nghiên cu v cnh tranh, ngi ta đã s dng khái nim
nng lc cnh tranh. Nng lc cnh tranh có th đc phân bit  4 cp đ nh:
nng lc cnh tranh quc gia, nng lc cnh tranh ngành, nng lc cnh tranh doanh
nghi
p, nng lc cnh tranh ca sn phm và dch v. Trong lun vn này, tác gi
tp trung vào khái nim nng lc cnh tranh ca doanh nghip.
Nng lc cnh tranh ca doanh nghip là thc lc và li th mà doanh
nghip có th huy đng đ duy trì và ci thin v trí ca nó so vi các đi th cnh
tranh trên th trng mt cách lâu dài nhm tha mãn tt nht các đòi h
i ca khách
hàng đ thu đc li ích ngày càng cao hn cho doanh nghip ca mình.
Mt doanh nghip đc xem là có sc cnh tranh khi nó có th đa ra các
sn phm thay th, hoc các sn phm tng t vi mc giá thp hn sn phm
cùng loi, hoc bng cách cung cp các sn phm tng t vi các đc đim v cht
lng hay dch v ngang bng hay cao hn. N
ng lc cnh tranh ca doanh nghip
đc đo bng kh nng duy trì và m rng th phn, thu li nhun ca doanh nghip
trong môi trng cnh tranh trong và ngoài nc. Nó đc đánh giá tng th thông


9

qua các ch tiêu: sn lng, doanh thu, th phn, t sut li nhun. Ngoài ra, nng

lc cnh tranh còn đc đánh giá qua các ch tiêu đnh tính nh: Cht lng hàng
hóa-dch v ca doanh nghip so vi đi th cnh tranh; kh nng đáp ng các yêu
cu ca khách hàng so vi đi th cnh tranh; thng hiu, uy tín, hình nh ca
doanh nghip so vi đi th cnh tranh.
Theo tác gi Tr
n Su (2005), nng lc cnh tranh ca doanh nghip là kh
nng to ra li th cnh tranh, có kh nng to ra nng sut và cht lng cao hn
đi th cnh tranh, chim lnh th phn ln, to ra thu nhp cao và phát trin bn
vng.
Theo Lê Công Hoa (2006), nng lc cnh tranh th hin thc lc và li th
ca doanh nghip so vi đi th nên trc h
t phi đc to ra t thc lc ca
doanh nghip. ây là các yu t ni hàm ca mi doanh nghip không ch đc tính
bng các tiêu chí v công ngh, tài chính, nhân lc, t chc qun tr doanh nghip…
mt cách riêng bit mà cn đánh giá, so sánh vi các đi tác cnh tranh trong hot
đng trên cùng mt lnh vc, cùng mt th trng. Trên c s so sánh đó, mun to
nên nng l
c cnh tranh, đòi hi doanh nghip phi to ra và có đc các li th
cnh tranh cho riêng mình. Nh li th này, doanh nghip có th tha mãn tt hn
các đòi hi ca khách hàng mc tiêu cng nh lôi kéo đc khách hàng ca đi th
cnh tranh.
Nh vy có th thy, khái nim nng lc cnh tranh là mt khái nim đng
đc cu thành bi nhiu yu t và chu s tác
đng ca c môi trng vi mô và v
mô. Mt doanh nghip hay sn phm có th nm nay đc đánh giá là có nng lc
cnh tranh, nhng nm sau, hoc nm sau na li không còn kh nng cnh tranh
nu không gi đc các yu t li th.

1.1.1.4 Li th cnh tranh
Li th cnh tranh là giá tr mà mt công ty mang li cho ngi mua, giá tr

đó vt quá chi phí dùng đ t
o ra nó. Giá tr mà khách hàng sn sàng đ tr, và
ngn tr vic đ ngh nhng mc giá thp hn ca đi th cho nhng li ích tng
đng hay cung cp nhng li ích đc đáo nht hn là phát sinh mt giá cao hn (


10

Porter M.E., 1985, trang 3). Hay nói cách khác, li th cnh tranh là nng lc phân
bit ca doanh nghip so vi đi th cnh tranh mà nng lc phân bit này đc
khách hàng đánh giá cao và to ra nhiu giá tr cho khách hàng.
Khi doanh nghip có li th cnh tranh, doanh nghip đó s có cái mà các
đi th khác không có, ngha là doanh nghip hot đng tt hn đi th, hoc làm
nhng vic mà các đi th khác không làm đc. Li th cnh tranh là nhân t cn
thit cho s thành công và tn ti lâu dài ca doanh nghip. Do vy các doanh
nghip điu mun c gng phát trin li th cnh tranh, tuy nhiên li th cnh tranh
rt d b xói mòn bi s bt chc ca đi th.
Cnh tranh din ra  mi ni, không có doanh nghip nào không phi đng
đu vi mt hình thc và cnh tranh nào. Môi trng cnh tranh hin nay có mc
đ c
nh tranh rt khc lit và liên tc gia tng. Do đó, nhn thc đc tác đng ca
các nhân t bên ngoài quan trng, nng đng cng nh bit cách tn dng các
ngun lc ca doanh nghip và khai thác chúng s to ra đc li th cnh tranh
bn vng.
Li th cnh tranh bn vng là nhng li th:
-  ln đ to s khác bit. Ch nh
nh hn mt chút thì không th tác
đng đn th trng đc
-  lâu dài trc nhng bin đi ca môi trng kinh doanh và phn ng
ca đi th

- Tri hn đi th trong nhng thuc tính kinh doanh hu hình có nh
hng đn khách hàng

1.1.2 Giá tr khách hàng và s tha mãn khách hàng
1.1.2.1 Giá tr khách hàng
Theo t đin kinh doanh (business dictionary), giá tr khách hàng (customer
value) là chênh lch gia cái mà khách hàng “nhn”
đc t mt sn phm hay dch


11

v nào đó và cái mà khách hàng phi “cho” đi đ có đc nó .
1
Hay, là gói li ích
khách hàng có đc t mt sn phm hay dch v cân đi vi chi phí đ có nó.
2

Theo Tôn Tht Nguyn Thiêm (2005, trang 31), giá tr khách hàng
(customer value) là giá tr gia tng đi vi khách hàng, là nhng gì mà khách hàng
thu v đc, trong các lnh vc mà khách hàng mong đi, sau khi đã tn kém tin
ca và công sc đ mua và s dng Offer ca doanh nghip.
Philip Kotler, mt trong nhng giáo s hàng đu v Marketing, cho rng giá
tr (customer value) đó là chênh lch gia tng giá tr mà khách hàng nhn đc và
tng chi phí mà khách hàng phi tr v mt sn phm /dch v nào đ
ó.Tng giá tr
mà khách hàng nhn đc là toàn b nhng li ích mà h trông đi  mt sn phm
/dch v (Philip Kotler, 2006, trang 47). Thông thng, nó bao gm mt tp hp các
giá tr thu đc t: chính bn thân sn phm/dch v, các dch v kèm theo, ngun
nhân lc và hình nh ca công ty. Nhng giá tr gn lin vi bn thân sn

phm/dch v đc phn ánh tp trung 
cht lng ca chúng và đc th hin
thông qua mt lot các thuc tính nh: đ bn, đ cng, đ do, đ tin cy, tc đ
v.v Nhng giá tr gn lin vi dch v kèm theo là mt tp hp các giá tr mang li
bi vic: giao hàng, bán hàng, sa cha cung cp ph tùng, hng dn s dng,
chm sóc khách hàng v.v… Giá tr v nhân s đc th hi
n  trình đ hiu bit,
tinh thn trách nhim, s tn ty, ân cn ca đi ng nhng ngi bán hàng, đi ng
cán b công nhân viên ca công ty đi vi khách hàng. Cui cùng, giá tr v hình
nh đc quan nim tng hp các n tng v công ty trong tâm trí khách hàng.
Tng chi phí mà khách hàng phi tr là toàn b nhng phí tn mà khách hàng phi
b ra đ nhn đc nhng li ích mong mun. Trong tng chi phí này, nh
ng b
phn ch cht thng bao gm: giá tin ca sn phm/dch v, phí tn thi gian, phí
tn công sc và phí tn tinh thn mà khách hàng đã b ra trong quá trình mua hàng.



1
Customer value is difference between what a customer gets from a products, and what he or she has to
give in order to get it.


2
As it is used in the business world, customer value is the amount of the benefit that a customer will get
from a service or products relative to its cost.

12















Hình 1.1: Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng
( Ngun: Philip Kotler, “Qun Tr Marketing”, 2006, trang 47)

1.1.2.2 S tha mãn khách hàng
S tha mãn là mc đ ca trng thái cm giác ca mt ngi bt ngun t
vic so sánh kt qu thu đc t sn phm (hay sn lng) vi nhng k vng ca
ngi đó.
Nh vy, mc đ tha mãn là hàm ca s khác bit gia kt qu nhn đc
và k vng. Khách hàng có th
có cm nhn mt trong ba mc đ tha mãn sau:
- Nu kt qu thc t kém hn so vi k vng thì khách hàng s không hài
lòng
- Nu kt qu thc t tng xng vi k vng thì khách hàng s hài lòng
- Nu kt qu thc t vt quá s mong đi thì khách hàng rt hài lòng, vui

sng và thích thú.
Giá tr sn phm
Giá tr dch v
Giá tr v nhân s
Giá tr v hình nh
Giá tin
Phí tn thi gian
Phí tn công sc
Phí tn tinh thn
Tng giá tr ca
khách hàng
Tng chi phí
ca khách hàng
Giá tr dành cho
khách hàng


13

Nhng k vng ca ngi mua đc hình thành trên c s kinh nghim mua
sm trc kia ca h, nhng ý kin ca bn bè và đng nghip, nhng thông tin
cùng ha hn ca ngi làm marketing và đi th cnh tranh.
Thc t là chính cm giác hài lòng hay thích thú, ch không phi s thích
da trên lý trí đã to ra s gn bó v tình cm vi nhãn hiu và s gn bó v tình
cm này mi t
o ra lòng trung thành cao đ ca khách hàng
Mt thách thc là phi làm sao cho mi ngi trong doanh nghip đu cùng
hàng đng theo mt mc đích chung là làm vui lòng khách hàng.  giành thng li
trên các th trng ngày nay, các công ty phi theo dõi nhng k vng ca khách
hàng, nhng kt qu đc tha nhn ca công ty và mc đ tha mãn ca khách

hàng. Ngoài ra, h cng cn phi theo dõi nhng vn đ này ca các đi th cnh
tranh. i v
i công ty ly khách hàng làm trung tâm thì s tha mãn ca khách
hàng va là mc tiêu va là mt công c marketing. Mc dù mt công ty ly khách
hàng làm trung tâm tìm ra mc đ tha mãn cao cho khách hàng, song nó không th
tng ti đa mc đ tha mãn ca khách hàng. Th nht là vì công ty có th tng
mc đ tha mãn ca khách hàng bng cách gim giá bán ca mình hay tng thêm
dch v, nh vy có th làm gim bt li nhun ca mình. Th hai là vì có th
đ
sc đ tng kh nng sinh li bng nhiu cách khác nhau nh ci tin sn xut hay
đu t nhiu hn vào nghiên cu phát trin. Th ba là vì công ty có nhiu ngi
phi nuôi, bao gm công nhân viên, các đi lý, nhng ngi cung ng và các c
đng. Vic chi thêm tin đ tng mc đ tha mãn ca khách hàng s làm gim bt
kinh phí đ tng mc đ tha mãn ca các “ đi tác” khác.
T nhng nhn đnh trên, ta có th hiu s tha mãn ca khách hàng chính là
s đáp ng nhng mong đi, k vng ca khách hàng vào mt sn phm hay dch
v nào đó. Và khi s đáp ng này càng cao thì càng làm cho khách trung thành hn
vi sn phm hoc dch v ca công ty.





14

1.2 Li th cnh tranh và các phng pháp phân tích đ xác đnh li th cnh
tranh
1.2.1 C s ca li th cnh tranh
Quan đim ca t chc công nghip IO (Industrial organization) tp trung
vào c cu lc lng trong mt ngành, môi trng cnh tranh ca các doanh nghip

và nh hng ca chúng đn li th cnh tranh. Ông Michael Porter, giáo s đi hc
Harvard, đã ng h
quan đim này. Theo ý kin ông, xây dng và duy trì li th
cnh tranh là phân tích các lc lng bên ngoài, sau đó quyt đnh và hành đng
da trên kt qu thu đc. Mi quan tâm ln ca IO là doanh nghip so vi đi th
cnh tranh nh th nào, đng thi quan đim ca IO cho rng v th cnh tranh liên
quan đn v trí trong ngành. Tuy nhiên đ có hiu bit đy đ v li th cnh tranh,
đòi h
i doanh nghip phi xem xét vai trò ca các ngun lc bên trong doanh
nghip.
Quan đim da trên ngun lc RBV (Resource - Based View) cho rng đ
đt và duy trì li th cnh tranh, ngun lc doanh nghip đóng vai trò rt quan
trng. Doanh nghip s thành công nu nó trang b các ngun lc phù hp nht và
tt nht đi vi vic kinh doanh và chin lc ca doanh nghip. RBV không ch
tp trung phân tích các ngun lc bên trong mà nó còn liên kt nng l
c bên trong
vi môi trng bên ngoài. Li th cnh tranh s b thu hút v doanh nghip nào s
hu nhng ngun lc hoc nng lc tt nht. Do vy, theo RBV, li th cnh tranh
liên quan đn s phát trin và khai thác các ngun lc ct lõi ca doanh nghip.