MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHO NINH THUẬN ĐẾN NĂM 2020.PDF

BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM



TRNGăKHCăTRÍ




MTăSăGIIăPHÁPăPHÁTăTRINăTHNGăHIU
NHOăNINHăTHUNăNăNMă2020



ChuyênăNgànhă:ăQunăTrăKinhăDoanh
Mƣăsă:ă60340102



LUNăVNăTHCăSăKINHăT



NGIăHNGăDNăKHOAăHC:ă PGS.TSăHăTINăDNG



TP.ăHăChíăMinhă- nmă2012

LIăCMăN

Trong quá trình thc hin lun vn, tôi đư nhn đc s giúp đ và cng tác
ca nhiu tp th và cá nhân. Tôi xin chân thành cm n Ban Giám hiu, Khoa đào
to Sau i hc và Khoa QTKD, Trng i hc Kinh T TPHCM đư to mi điu
kin thun li cho tôi trong quá trình hc tp cng nh hoàn thành lun vn này. Tôi
xin bày t lòng bit n các Thy, Cô ca Trng i hc Kinh T TPHCM đư
truyn đt cho tôi nhng kin thc và giúp đ tôi trong quá trình thc hin lun vn.
c bit tôi xin bày t lòng kính trng và bit n sâu sc đn PGS.TS H
Tin Dng - ngi trc tip hng dn, h tr tôi trong sut quá trình nghiên cu
và hoàn thành lun vn.
Tôi xin gi li cm n chân thành nht đn các anh ch đng nghip đư to
điu kin thun li cho tôi v thi gian và giúp đ tôi hoàn thành lun vn này.
Tác gi lunăvn



TrngăKhc Trí

LIăCAMăOAN

Tôiăxinăcamăđoanărng:
Công trình này là do tôi thc hin. Các s liu và kt qu nghiên cu đc
nêu trong lun vn này là trung thc. Mi thông tin trích dn trong lun vn đu
đc ch rõ ngun gc c th.
Tác gi lunăvn


TrngăKhc Trí

MC LC
Trang ph bìa
Li cm n
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc s đ, hình v, bng, biu đ
Danh mc ph lc
M U ………………………………………………………………………… 1
Chng 1: C s v lý lun thng hiu và phát trin thng hiu 4
1.1 Khái quát chung v thng hiu 4
1.1.1 Khái nim thng hiu 4
1.1.2 Phân bit thng hiu và nhãn hiu hàng hóa 6
1.1.3 Thng hiu sn phm đa phng 7
1.1.3.1 Ch dn đa lý 7
1.1.3.2 Tên gi xut x hàng hóa 7
1.1.3.3 Mi quan h gia ch dn đa lý và tên gi xut x hàng hóa 7
1.1.4 Khái nim v phát trin thng hiu 8
1.1.5 Vai trò ca thng hiu 9
1.1.6 Các thành phn ca giá tr thng hiu và tài sn thng hiu 10
1.2 Nhng yu t nh hng đn s phát trin thng hiu 13
1.2.1 Cht lng sn phm 13
1.2.2 Giá c sn phm 14
1.2.3 H thng thông tin 14
1.2.3.1 H thng thông tin v khách hàng 14
1.2.3.2 H thng thông tin v đi th cnh tranh 15
1.2.4 H thng phân phi 16
1.2.5 H thng nhn din thng hiu 16
1.2.5.1 Tên thng hiu 16
1.2.5.2 Logo 17
1.2.5.3 Khu hiu 18

1.2.5.4 Nhc hiu 19
1.2.5.5 Hình tng thng hiu 19
1.2.5.6 Kiu dáng mu mã 19
1.2.6 Qung bá thng hiu 20
1.2.6.1 Qung cáo 20
1.2.6.2 T chc s kin 21
1.2.6.3 Khuyn mãi 21
1.2.6.4 Tài tr hot đng xã hi 22
1.2.6.5 Quan h công chúng 22
1.2.7 Yu t con ngi 22
1.2.8 Chính sách nhà nc 23
1.3 Phng pháp phân tích 23
1.3.1 S liu nghiên cu 23
1.3.2 Mu điu tra 23
1.3.3 Phng pháp phân tích s liu 24
Chng 2: Phân tích thc trng thng hiu Nho Ninh Thun 26
2.1 Khái quát tình hình kinh doanh nho Ninh Thun 26
2.1.1 c đim t nhiên, điu kin kinh t ca tnh Ninh Thun 26
2.1.1.1 iu kin t nhiên 26
2.1.1.2 iu kin kinh t xã hi 28
2.1.2 Tình hình sn xut và kinh doanh nho Ninh Thun 29
2.1.2.1 Gii thiu v cây nho Ninh Thun 29
2.1.2.2 Din tích, nng sut và sn lng nho Ninh Thun 32
2.1.2.3 Sn phm nho Ninh Thun 36
2.1.2.4 Ch bin và tiêu th 36
2.1.2.5 Chi phí sn xut và hiu qu kinh t ngi trng nho 37
2.2 Phân tích thc trng thng hiu Nho Ninh Thun 39
2.2.1 Phân tích các yu t nh hng đn thng hiu Nho Ninh Thun 39
2.2.1.1 Cht lng sn phm 39
2.2.1.2 Giá c sn phm 41

2.2.1.3 H thng thông tin 42
2.2.1.4 H thng phân phi 48
2.2.1.5 Yu t con ngi 50
2.2.1.6 Chính sách ca nhà nc 51
2.2.2 Phân tích h thng nhn din và qung bá thng hiu Nho Ninh Thun 52
2.2.1.5 H thng nhn dng thng hiu Nho Ninh Thun 52
2.2.2.6 Qung bá thng hiu Nho Ninh Thun 53
2.2.3 ánh giá chung v thc trng thng hiu Nho Ninh Thun 54
Chng 3: Mt s gii pháp phát trin thng hiu Nho Ninh Thun đn
nm 2020 56
3.1 nh hng và mc tiêu phát trin thng hiu Nho Ninh Thun 56
3.1.1 nh hng 56
3.1.2 Mc tiêu 56
3.2 Gii pháp phát trin thng hiu Nho Ninh Thun đn nm 2020 58
3.2.1 Nâng cao cht lng sn phm 58
3.2.2 Hoàn thin h thng thông tin 62
3.2.3 Hoàn thin h thng phân phi 64
3.2.4 Hoàn thin h thng nhn din thng hiu 67
3.2.4.1 Tên gi và logo 67
3.2.4.2 H thng tem nhãn ca sn phm 68
3.2.4.3 H thng truyn thông và bán hàng 69
3.2.4.4 H thng bin hiu, bng rôn, c và bin hiu qung cáo nho Ninh
Thun 69
3.2.5 Tng cng hot đng qung bá thng hiu 70
3.2.6 Tng cng đào to và phát trin ngun nhân lc 72
3.3 Kin ngh 76
KT LUN……………………………………………………………….………79

DANH MCăSă, HÌNH V, BNG, BIUă
Bng 1.1: Phân bit nhãn hiu và thng hiu 6

Hình 1.1 : Các thành phn ca giá tr thng hiu 10
Bng 1.2: Các yu t nh hng đn thng hiu 13
Bng 1.3 : So sánh u đim và nhc đim ca các kênh qung cáo 21
Bng 1.4: C cu mu điu tra 24
Hình 1. S đ DEM đa hình tnh Ninh Thun 25
Bng 2.1: Din tích và sn lng Nho giai đon 2006-2011 33
 th 2.1: Din tích, bin đng din tích nho Ninh Thun 2006-2011 34
 th 2.2: Sn lng, bin đng sn lng nho Ninh Thun 2006-2011 34
Bng 2.2: Chi phí ca ngi trng nho 38
Bng 2.3: ánh giá các yu t nh hng đn cht lng nho Ninh Thun 40
Bng 2.4: Giá bán l nho Ninh Thun và mt s loi trái cây 41
Bng 2.5: ánh giá quyt đnh mua nho Ninh Thun ca ngi tiêu dùng 43
Bng 2.6: Din tích nho nm 2011 ca Bình Thun, Ninh Thun……………… 45
Bng 2.7: Thng kê, tng sn lng nho th gii nm 2011…………………… 46
Bng 2.8: ánh giá yu t con ngi nh hng đn thng hiu Nho Ninh
Thun……………………………………………………………………… … 50
Bng 2.9: ánh giá các yu t qung bá thng hiu Nho Ninh Thun 53
Bng 2.10: Các yu t nh hng đn thng hiu Nho Ninh Thun……………54
Hình 3.1: Quy trình trng và chm sóc nho Ninh Thun 59
Hình 3.2: Quy trình thu hoch, lu thông sn phm nho 60
Hình 3.3: S đ chui giá tr nho Ninh Thun 65





DANH MC PH LC
Ph lc 1: Tài liu tham kho
Ph lc 2: Phiu thm dò Ủ kin khách hàng
Ph lc 3: Phiu ly ý kin chuyên gia

Ph lc 4: Kt qu
Ph lc 5: Quyt đnh s 3735/Q-UBND ngày 25/06/2008 ca y ban nhân dân
Tnh Ninh Thun v vic ban hành đnh mc kinh t - k thut các loi cây trng
chính trên đa bàn tnh Ninh Thun
Ph lc 6: Bng tính chi phí sn xut nho Ninh Thun
Ph lc 7: Quy trình k thut canh tác các ging nho
Ph lc 8: Các hình v nho Ninh Thun





MăU
1.ăLýădoăchnăđătài
Ngày nay, thng hiu tr thành tài sn quan trng ca doanh nghip
nht là doanh nghip đng trc s phát trin nhanh ca công ngh, tính nng
đng ca nn kinh t và s cnh tranh ngày càng khc lit. S phát trin ca
công ngh cho phép các doanh nghip d dàng tái to hay bt chc các sn
phm, dch v ca nhng đi th khác, khin cho giá tr ct lõi ca sn phm
không còn chênh lch đáng k, lúc đó thng hiu chính là chic chìa khóa to
nên s khác bit gia các doanh nghip.
Vit Nam đư là thành viên ca T Chc Thng mi th gii (WTO),
s cnh tranh s ngày càng gay gt hn. Do vy, điu mà các doanh nghip
Vit Nam cn nên làm là phi có k hoch xây dng và phát trin hình nh
thng hiu cho hàng hóa và dch v ca công ty mình mt cách bài bn hn.
ó là bin pháp hu hiu giúp doanh nghip ngày càng cng c uy tín và nâng
cao v th cnh tranh, phát trin vng bn và hi nhp thành công vào nn
kinh t th gii. Quan trng hn na là vic xây dng và phát trin thành
công thng hiu th hin nim hào dân tc và là biu tng, sc mnh ca
nn kinh t quc gia.

Nh có đc đim khí hu khô nóng mà tnh Ninh Thun có th trng
đc nhng loi nho quanh nm. Nho Ninh Thun ngon, có giá tr dinh dng
cao và mang hng v đc thù ca vùng gió cát.
Ngh trng nho  Ninh Thun đư phát trin mnh trong nhng nm qua.
Ngun li do trng nho  Ninh Thun, không ch là ngun li nhun đáng k
và gii quyt vic làm cho phn ln lao đng ca Ninh Thun, mà còn góp
mt phn ln thúc đy s tng trng v kinh t chung ca tnh.
Vn đ đt ra cho ngh trng nho  Ninh Thun là phi tìm kim th
trng tiêu th, đc bit là th trng xut khu. Thay đi phng thc sn
2
xut đ có sn phm cht lng cao phù hp vi th hiu ca ngi tiêu dùng,
xây dng mt thng hiu chung cho nho Ninh Thun là mi quan tâm hàng
đu ca tnh Ninh Thun. Vi mong mun áp dng nhng kin thc đư hc
vào thc t, xut phát t tình hình thc t ca vùng nho  Ninh Thun, vic
nghiên cu đ tài “MtăsăgiiăphápăphátătrinăthngăhiuăNhoăNinhăThun
đnănmă2020” có Ủ ngha ht sc thit thc.
2. Mcătiêuănghiênăcu:
 tài này nhm các mc tiêu ch yu nh sau :
- Nghiên cu c s lỦ lun chung v thng hiu và phát trin thng hiu.
- ánh giá các yu t nh hng đn thng hiu Nho Ninh Thun, phân
tích các mt mnh - mt yu tác đng đn s phát trin thng hiu Nho Ninh
Thun.
-  xut các gii pháp phát trin thng hiu nho Ninh Thun đn 2020.
3. iătngăvàăphmăviănghiênăcu
iătngănghiênăcu:  tài tp trung nghiên cu nhng yu t nh hng
đn thng hiu Nho Ninh Thun.
Phmăviănghiênăcu:
- Lun vn ch tp trung nghiên cu vào các hot đng chính ca vùng nho
Ninh Thun t 2009-2012.
-  tài ch tp trung các yu t tác đng trc tip ch yu đi vi thng

hiu và s phát trin thng hiu Nho Ninh Thun.
- Phát trin thng hiu Nho Ninh Thun cho th trng trong nc.
4.ăPhngăphápănghiênăcu
 tài đc thc hin da vào 3 phng pháp nghiên cu ch yu là phng
pháp chuyên gia, phng pháp điu tra và phng pháp thng kê mô t. Phng
pháp chuyên gia đc s dng trong vic xác đnh các yu t nh hng đn
thng hiu Nho Ninh Thun và xác đnh bng kho sát. Phng pháp điu tra
đc s dng đ đánh giá các yu t nh hng đn thng hiu. Kt qu thu thp Ủ
kin chuyên gia đc x lỦ bng phng pháp thng kê mô t.
3
Các d liu th cp đc thu thp t ngun lu tr ca Cc Thng kê tnh
Ninh Thun. Bên cnh đó d liu còn đc thu thp t ngun s liu thng kê Vit
Nam, mng Internet và các công trình đư công b.
 hoàn thin b d liu nghiên cu, các d liu s cp đư thu thp thông
qua phng vn theo bng câu hi v các yu t nh hng đn thng hiu và
phng vn sâu mt s chuyên gia.
5.ăụănghaăcaăđătài
Góp phn giúp đa phng phát trin và qung bá thng hiu Nho Ninh
Thun đ nâng cao kh nng cnh tranh cng nh thu hút thêm các khách hàng mi
– khách hàng tim nng.
6.ăKtăcuăcaăđătài
Kt cu ca đ tài bao gm 3 chng nh sau :
Chng 1: C s lỦ lun v thng hiu và phát trin thng hiu.
Chng 2: Phân tích thc trng thng hiu Nho Ninh Thun.
Chng 3: Mt s gii pháp phát trin thng hiu Nho Ninh Thun đn
nm 2020.

4
CHNGă1
CăSăLụăLUNăVăTHNGăHIUă
VÀăPHÁTăTRINăTHNGăHIU
1.1ăKHÁIăQUÁTăCHUNGăVăTHNGăHIU
1.1.1 Khái nimăthngăhiu
Có rt nhiu quan đim v thng hiu. Theo quan đim truyn thng mà đi
din là quan đim ca Hip hi Marketing Hoa K (AMA) thì : “Thng hiu là
mt cái tên, t ng, ký hiu, biu tng hoc hình v kiu thit k, hoc tp hp
ca các yu t trên nhm xác đnh và phân bit hàng hóa hoc dch v ca mt
ngi bán hoc nhóm ngi bán vi hàng hóa và dch v ca các đi th cnh
tranh”. (Nguyn Dng 2006, trang 1)
Còn theo đnh ngha ca T chc s hu trí tu th gii (WIPO): “Thng
hiu là mt du hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn phm hàng
hóa hay dch v nào đó đc sn xut hay đc cung cp bi mt cá nhân hay mt
t chc”.
i vi doanh nghip, thng hiu là khái nim trong ngi tiêu dùng v sn
phm, dch v vi du hiu ca doanh nghip gn lên b mt sn phm dch v
nhm khng đnh cht lng và xut x. “Thng hiu là mt tài sn vô hình quan
trng và đi vi các doanh nghip ln, giá tr thng hiu ca doanh nghip chim
mt phn đáng k trong tng giá tr ca doanh nghip”. (Nguyn Vn Dung , 2009,
trang 2)
Tuy nhiên, cùng vi s phát trin ca nn kinh t th trng vi s canh

tranh ngày càng gay gt, nhiu nhà nghiên cu cho rng nu hiu thng hiu theo
quan đim truyn thng thì cha th gii thích đy đ vai trò to ln ca thng
hiu. Theo quan đim mi này thì : “Thng hiu là mt tp hp các thuc tính
cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr li ích mà h tìm kim” . (Dng Hu
Hnh, 2005, trang 3)
5
Nh vy, qua nhng đnh ngha trên, có th thy rng, thng hiu là mt tên
gi, mt t hp màu sc, biu tng, hình tng, du hiu đ phân bit sn phm
hay công ty này vi sn phm hay công ty khác. Thng hiu là nim tin, là tình
yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghip.
 Vit nam, khái nim thng hiu trc đây thng đc đng ngha vi
khái nim nhưn hiu hàng hóa. n nay, v khía cnh pháp lut vn cha có mt
vn bn nào v s hu công nghip s dng thut ng “thng hiu”.
Liên quan đn khái nim thng hiu còn có các khái nim nhưn hiu, tên
thng mi, xut x hàng hóa, ch dn đa lỦ.



 (Theo điu 785 B lut dân s quy đnh).
“
-
-
 (Theo điu 13 Ngh
đnh 54/CP ca Chính ph).


 
 (Theo điu 786 B lut dân s).
Ch dn đa lỦ đc bo h là thông tin v ngun gc đa lỦ ca hàng hóa đáp
ng đy đ các điu kin: (1)-Th hin di dng mt t ng, du hiu, biu tng

hoc hình nh dùng đ ch mt quc gia hoc mt vùng lưnh th, đa phng. (2)-
Th hin trên hàng hóa, bao bì hay giy t giao dch ch dn rng hàng hóa có
ngun gc ti quc gia, vùng lưnh th hoc đa phng mà đc trng v cht lng,
uy tín hoc danh ting hoc các đc tính khác có đc ch yu do ngun gc đa lỦ
to nên. Theo điu 10 Ngh đnh 54/CP ca Chính ph).
6
Kiu dáng công nghip là hình dáng bên ngoài ca sn phc th
hin bng nét, hình khi, màu sc hoc s kt hp các yu t t
mi vi th gii và dùng làm m ch to sn phm công nghip hoc th
công nghi (iu 784 B lut dân s quy đnh).
1.1.2. Phân bităthngăhiu và nhãn hiu hàng hóa
Trong ting Anh, Brand có ngha là nhưn hiu. Tuy nhiên cùng vi s phát
trin ca marketing, Brand dn dn còn đc hiu theo mt Ủ ngha rng hn, đó là
thng hiu. Tuy nhiên,  Vit Nam, nhiu ngi vn còn s lm ln gia 2 thut
ng này. Gia thng hiu và nhưn hiu có nhng đim khác bit c bn nh sau:
Bng 1.1: Phân bit nhãn hiuăvàăthngăhiu

Nhƣnăhiu
Thngăhiu
Giáătr
- Có giá tr c th, thông qua
màu sc, Ủ ngha, trang trí.
- Là tài sn hu hình ca mt
doanh nghip.
- Là phn xác ca doanh nghip.
- - Là mt khái nim tru tng,
khó xác đnh giá tr.
- Là tài sn vô hình ca mt
doanh nghip.
- Là phn hn ca doanh nghip.

Vămtă
pháp lý
- Nhưn hiu là tên và biu tng
hin din trên vn bn pháp lỦ,
xây dng trên h thng pháp
lut quc gia đc doanh
nghip đng kỦ và c quan
chc nng bo h.
- Do doanh nghip xây dng da
trên h thng lut pháp quc
gia.
- Thng hiu không hin din
trên các vn bn pháp lỦ, nó nói
lên cht lng sn phm, uy tín
và s tin cy ca khách hàng
dành cho sn phm trong tâm trí
ngi tiêu dùng.
- Thng hiu đc xây dng trên
h thng t chc ca công ty.
Vămtă
qunălý
- Phi đng kỦ vi c quan chc
nng, đ bo v quyn s dng
và khi kin vi phm.
- Do b phn chc nng qun lỦ.
- Phi xây dng chin lc
marketing và qung bá.
(Ngun: Thng hiu dành cho nhà lưnh đo – Richard More, trang 23)

7
1.1.3ăThngăhiu sn phm đaăphng
1.1.3.1 Ch dn đa lý
Ch dn đa lỦ là nhng t, tên gi, du hiu, biu tng, hình nh đc s
dng đ ch ra rng sn phm có ngun gc ti quc gia, vùng lưnh th hoc đa
phng mà đc trng v cht lng, uy tín, danh ting hoc các đc tính khác ca
loi hàng hoá này có đc ch yu là do ngun gc đa lỦ to nên. Ví d: Phú Quc
(nc mm), Bordeaux (vang), Mc Châu - San tuyt (trà)…
Ch dn đa lỦ đc bo h là thông tin v ngun gc đa lỦ ca hàng hoá đáp
ng đ các điu kin sau đây: (1) Th hin di dng mt t ng, du hiu, biu
tng hoc hình nh, dùng đ ch mt quc gia hoc mt vùng lưnh th, đa phng
thuc mt quc gia; (2) Th hin trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giy t giao
dch liên quan ti vic mua bán hàng hoá nhm ch dn rng hàng hoá nói trên có
ngun gc ti quc gia, vùng lưnh th hoc đa phng mà đc trng v cht lng,
uy tín, danh ting hoc các đc tính khác ca loi hàng hoá này có đc ch yu là
do ngun gc đa lỦ to nên.
1.1.3.2ăTênăgiăxutăxăhàngăhóa
Xut x hàng hóa là nc hoc vùng lưnh th ni sn xut ra toàn b hàng
hóa hoc ni thc hin công đon ch bin c bn cui cùng đi vi hàng hóa trong
trng hp có nhiu nc hoc vùng lưnh th tham gia vào quá trình sn xut ra
hàng hóa đó.
Tên gi xut x hàng hoá là tên đa lỦ ca nc, đa phng dùng đ ch xut x
ca mt hàng t nc, đa phng đó vi điu kin nhng mt hàng này có các tính
cht, cht lng đc thù da trên các điu kin đa lỦ đc đáo và u vit, bao gm
yu t t nhiên, con ngi hoc kt hp c hai yu t đó.
1.1.3.3ăMiăquanăhăgiaăchădn đaălýăvàătênăgiăxutăxăhàngăhóa
Thc cht tên gi xut x hàng hoá là mt dng đc bit ca ch dn đa lỦ.
Nu mt ch dn đa lỦ ch là tên gi (đa danh) và uy tín, danh ting ca sn phm
đt đn mc đc thù gn lin vi vùng đa lỦ đó thì ch dn nh vy đc gi là tên
gi xut x hàng hoá.

8
Nu ch dn đa lỦ là tên gi xut x hàng hoá thì vic bo h đc thc hin
theo quy đnh ca pháp lut hin hành v tên gi xut x hàng hoá. Các thông tin
đa lỦ đư tr thành tên gi thông thng ca hàng hoá, đư mt kh nng ch dn
ngun gc đa lỦ thì không đc bo h di danh ngha là ch dn đa lỦ. Ch dn
đa lỦ đc bo h (không bao gm tên gi xut x hàng hoá) mà không đòi hi
phi đng kỦ ti c quan nhà nc có thm quyn. Tên gi xut x hàng hoá ch
đc bo h thông qua vic đng kỦ ti Cc S hu trí tu. Giy chng nhn đng
kỦ tên gi xut x hàng hoá có hiu lc vô thi hn. Tên đa lỦ nc ngoài ch đc
chp nhn bo h ti Vit Nam nu đang đc bo h ti nc mang tên hoc có đa
phng mang tên đó. Vic s dng bt c ch dn nào trùng hoc tng t vi ch
dn đa lỦ đc bo h gây nhm ln cho công chúng v ngun gc ca sn phm
mang ch dn đó đu b coi là xâm phm quyn s hu công nghip.
1.1.4 Khái nim v phát trinăthngăhiu
Phát trin thng hiu (brand development) là nhng n lc ca t chc
nhm m rng (kin trúc) thng hiu hoc/và gia tng các tài sn thng hiu da
trên tm nhìn, s mnh ca nó. Khái nim phát trin thng hiu có các ngoi diên
sau: phát trin tm nhìn, s mnh thng hiu; phát trin mô hình kin trúc thng
hiu (m rng thng hiu, thng hiu ph, đng thng hiu, thng hiu gia
đình, thng hiu trùm); tng cng giá tr các tài sn thng hiu (tng mc đ
cht lng đc cm nhn; m rng s bit đn tên hiu ; tng lòng trung thành
thng hiu ; tng cng các liên tng thng hiu tt ; tng giá tr các tài sn
thng hiu hu hình s hu đc quyn) ; Hu nh mi t chc đu theo đui phát
trin thng hiu hoc v khía cnh lng (kin trúc thng hiu) hoc cht (tài sn
thng hiu) hoc c lng và cht. Lexus ca Toyota, G7 mart ca Trung Nguyên,
cà phê Moment ca Vinamilk đu là nhng hin tng phát trin thng hiu. ánh
giá s phát trin thng hiu v cht là rt khó khn, mt dng biu hin tng hp
là gia tng giá tr thng hiu. Tuy nhiêu có th đánh giá s phát trin ca tng loi
tài sn thng hiu, ví d nh s thay đi t trng khách hàng  3 cp đ bit đn
thng hiu (nh đn đu tiên, không nhc mà nh, nhc mi nh) ; hoc có th đo

9
lng lòng trung thành, s liên tng thng hiu, cht lng cm nhn bng bng
hi đnh lng qua thang đo Likert.
1.1.5 Vai trò caăthngăhiu
Ngày nay, thng hiu chim vai trò rt quan trng trong s phát trin ca
doanh nghip. Nó cam kt vi khách hàng v cht lng sn phm, dch v và to
ra mt rào cn pháp lỦ, to ra và duy trì lòng trung thành ca khách hàng. “Sn
phm là cái mà doanh nghip to ra trong sn xut, còn cái mà khách hàng chn
mua li là thng hiu. Sn phm có th b các đi th cnh tranh bt chc còn
thng hiu là tài sn riêng ca doanh nghip. Sn phm nhanh chóng b lc hu
còn thng hiu (nu thành công) thì có th còn mưi vi thi gian.
i vi doanh nghip vai trò ca thng hiu th hin qua nhng mt sau:
- Thng hiu giúp doanh nghip tng kh nng tip cn và m rng th
trng.
- Thng hiu góp phn nâng cao giá tr sn phm và giá tr doanh nghip.
- Thng hiu giúp doanh nghip thit lp mt chính sách giá tt hn so vi
các đi th cnh tranh, có li th v tiêu th, liên doanh, liên kt, huy đng vn, t
đó nâng cao v th, kh nng cnh tranh, uy tín ca doanh nghip trên thng
trng.
- Thng hiu to dng hình nh v sn phm trong tâm trí ngi tiêu dùng,
là du hiu th hin s cam kt ca doanh nghip đi vi ngi tiêu dùng và xã hi.
i vi ngi tiêu dùng, thng hiu giúp ngi tiêu dùng đánh giá d dàng
cht lng ca sn phm, giúp ngi tiêu dùng d dàng mua đc nhng sn phm
tha mưn đc nhu cu và mong mun ca h, đng thi giúp ngi tiêu dùng gim
bt thi gian cn thit đ mua sn phm này. ng thi thng hiu to nim tin
trong tiêu dùng sn phm và bo v li ích chính đáng ca ngi tiêu dùng.
i vi cng đng xã hi, đ thng hiu có tính cnh tranh cao, các doanh
nghip luôn tìm kim đc đim mi, đc đáo, riêng bit cho sn phm ca mình nh
vy to ra nhiu sn phm mi cho khách hàng có nhiu c hi đ chn la. Mt
10

khác thng hiu buc doanh nghip phi chú ý vi các khâu kim tra cht lng,
do đó cht lng sn phm s cao hn, phù hp hn vi khách hàng.
1.1.6ăCácăthànhăphnăcaăgiáătrăthngăhiuăvàătàiăsnăthngăhiuă
Giá tr thng hiu đc hiu là nhng giá tr đc thù mà thng hiu mang
li cho nhng đi tng liên quan (bn thân doanh nghip, khách hàng, c đông,
nhân viên…). Khi nói v giá tr thng hiu thì chúng ta li quan tâm đn hai khía
cnh. Th nht, giá tr cm nhn là nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu dùng
đi vi thng hiu. Th hai, giá tr tài chính là hành vi ca ngi tiêu dùng - h
chn dùng thng hiu ca doanh nghip hay là ca nhng đi th cnh tranh. Giá
tr thng hiu gm 5 thành phn chính đó là : s nhn bit thng hiu, cht lng
cm nhn vt tri, s liên tng thng hiu, s trung thành thng hiu, các yu
t giá tr thng hiu khác. Vic to dng đc nhng giá tr này là c mt quá
trình, đòi hi s đu t và quyt tâm ca doanh nghip. ( David A Aaker-
Managing Brand Equity, 1996, trang 25)









Hình 1.1 : Các thành phn ca giá tr thngăhiu
(Ngun: David A Aaker- Managing Brand Equity, 1996)
Các thành phn ca giá tr thng hiu bao gm:
Mt là: Nhn biu.
Nhn bit thng hiu là kh nng mà mt khách hàng tim nng có th
nhn bit hoc gi nh đn mt thng hiu. Ngi tiêu dùng thng la chn
11

thng hiu mà mình đư bit bi vì h cm thy đc an toàn và thoi mái hn. Vì
theo l thng thì mt thng hiu đc nhiu ngi bit đn s đáng tin cy hn
và cht lng s tt hn. S nhn bit thng hiu s rt quan trng đi vi các mt
hàng tiêu dùng, khi mà mi khi mua hàng hóa thì ngi ta thng hoch đnh
thng hiu t trc. Trong trng hp này thì nhng thng hiu không đc bit
đn s không có c hi đc chn la.
Thuc tính này có th đc đo lng bng thang ch tiêu sau: Nhc đn ngay
ln đu tiên khi nói đn chng loi sn phm, nhn bit không nhc nh, nhn bit
có nhc nh, không nhn bit.
Hai là: Cm nhn v chu.
Giá tr cm nhn, chính là s chênh lch gia tng giá tr ngi tiêu dùng
nhn đc và nhng giá tr mà h mong đi  mt sn phm khi quyt đnh mua ti
mt mc chi phí nào đó.
Mt thng hiu thng đi k̀m theo mt cm nhn tng th ca khách hàng
v cht lng sn phm. Ví d vi các sn phm đin t ca Sony thì ngi ta
thng liên tng ngay đn cht lng hàng đu (tt, bn). Cht lng cm nhn s
nh hng trc tip đn quyt đnh mua sm và s trung thành ca khách hàng, đc
bit là trong trng hp ngi mua không có thi gian hoc không th nghiên cu
k lng các tính nng sn phm trc khi mua. Cht lng cm nhn còn h tr
cho vic xác đnh mt chính sách giá cao vì th s to ra li nhun nhiu hn đ tái
đu t vào vic xây dng thng hiu.
Ba là: S u.
S liên tng thng hiu là s liên tng ca khách hàng đn mt hay vài
đim đc trng đi vi mt thng hiu nào đó khi thng hiu này đc nhc đn.
Giá tr tim n đng sau cái tên ca thng hiu đó chính là nhng liên tng riêng
có gn lin vi thng hiu đó. Hình nh thng hiu đc xây dng da trên các
liên tng thng hiu.
Nu mt thng hiu đc đnh v trên nhng liên tng đc thù cho mt
chng loi sn phm hay mt ngành công nghip thì đi th cnh tranh s rt khó
12

khn trong vic tn công hoc s to ra đc mt rào cn vng chc cho nhng đi
th cnh tranh mi. Có th k đn nh FedEx đc liên tng đn công ty vn
chuyn nhanh ln nht th gii. Và t “FedEx” bây gi đư là mt đng t vi ngha
là “chuyn vn nhanh”.
Bn là: S trung thành vu.
Theo nh quy lut Pareto thng đc áp dng nhiu lnh vc thì 20% khách
hàng s mang li 80% li nhun cho doanh nghip. Các thng hiu mnh luôn
đc nhn din và đm bo bi nhng “ngi hâm m” này. Và thêm vào đó, vic
kim tìm mt khách hàng mi s tn kém hn rt nhiu so vi vic duy trì đc
khách hàng c. iu này đc bit quan trng trong th trng khi mà vic chuyn
sang s dng các sn phm ca đi th cnh tranh ngày càng d dàng. i vi mt
khách hàng trung thành thì công ty còn đc mt li ích rt ln đó là nhng khách
hàng này s gii thiu và thuyt phc ngi thân và bn bè s dng sn phm ca
công ty.
Ngoài ra, s trung thành thng hiu s làm cho đi th cnh tranh nn chí
trong vic tìm cách lôi kéo khách hàng mi vì chi phí mà h b ra s rt ln mà hiu
qu mang li thì không cao. Do đó, có th nhn đnh rng, khách hàng trung thành
là tài sn ln nht ca mt thng hiu.
ng giá tr u khác
Mt s giá tr thng hiu khác nh s bo h ca lut pháp hay là mi quan
h vi kênh phân phi.
Vic bo h ca lut pháp đ tránh hin tng mt đi th cnh tranh s
dng tên tui hay kiu dáng hoàn toàn ging sn phm ca công ty.
Mi quan h vi các kênh phân phi s giúp cho sn phm chim đc
nhng v trí tt trên v trí trng bày. Nhng thng hiu thành công luôn nh vào
mt h thng phân phi tt. Mi thng hiu phi n lc đ đc mi ngi nhìn
thy và ghi nhn. Vì vy, nu không có mt h thng phân phi tt, các thng hiu
s gn nh tr nên vô hình và không th đc khách hàng bit đn.

13

1.2ă NHNGă YUă Tă NHă HNGă Nă Să PHÁTă TRINă THNGă
HIU
Có nhiu yu t nh hng đn s phát trin thng hiu, đó là các yu t
bên ngoài (môi trng v mô, vi mô), các yu t bên trong (yu t ni ti), tuy nhiên
bài vit ch tp trung vào nhng yu t chính nh hng trc tip đn s phát trin
thng hiu, bao gm: (Xem bng 1.2)
Bng 1.2: Cácăyuăt nhăhngăđnăthngăhiu
Thă
t
Yuăt
1
Cht lng sn phm
2
Giá c sn phm
3
H thng thông tin
4
H thng phân phi
5
H thng nhn din thng hiu
6
Qung bá thng hiu
7
Yu t con ngi
8
Chính sách nhà nc (quy hoch, h tr…)

1.2.1 Chtălngăsnăphm
S cm nhn v cht lng là mt trong nhng yu t quan trng ca thng
hiu và có th đc kt hp vi mt trong nhng cách di đây.

Cht lng hay cm nhn v cht lng đu xut phát t cm nhn ca
ngi tiêu dùng. Khi đư ly đc lòng tin ca khách hàng v cht lng, bn s gt
hái thành công khi xây dng thng hiu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tt nht
đ khng đnh cht lng là thu hp đnh v ca sn phm hay thng hiu. Khi đó
sn phm hay thng hiu s mang tính đc thù hn là tính chung chung, và nhng
thng hiu sn phm mang tính đc thù s đc cho là có “cht lng cao hn”
nhng thng hiu mang tính chung chung.
14
Cách khác đ to ra cm nhn v cht lng là đnh giá cao cho sn phm,
thng hiu. Hu ht ngi tiêu dùng cho rng mình có kh nng phân bit cht
lng gia các sn phm, nhng trong thc t mi th đu không nh h suy ngh.
Dù tin hay không, giá cao là mt li ích đi vi mt vài khách hàng. Nó cho
phép nhng khách hàng giàu có tha mưn s thích và thói quen mua sm sn phm
sang trng. D nhiên, nhng sn phm hay dch v này cn to ra s khác bit đ
chng t đng cp ca mình.
1.2.2 Giáăcăsnăphm
Dù đư có thi đim khi nhng sn phm đc cho là có giá tr không tt đu
đc đánh đng vi giá r, quan nim này ngày nay đư thay đi. Ngày càng có
nhiu thng hiu có giá tr ra đi. Southwest Airlines là mt ví d đin hình v
mt thng hiu va có th đa ra mc giá r nhng vn duy trì đc mt hình nh
thng hiu mnh. Thc t hu ht nhng hưng hàng không ln khác đu theo chân
Southwest gii thiu nhng chuyn bay giá r di nhng thng hiu mi hay
thng hiu liên kt.
1.2.3ăHăthng thông tin
H thng thông tin nh hng không nh đn thng hiu ca doanh
nghip, Trc ht cn thu thp thông tin t môi trng bên ngoài và môi trng bên
trong doanh nghip. Sau khi đư thu thp thông tin cn phân tích s tác đng – mc
đ nh hng ca nhng thông tin này đn thng hiu và công tác xây dng
thng hiu. S dng các phng pháp x lỦ, phân tích thông tin thu thp đc
nh: phng pháp nghiên cu đnh tính – nghiên cu khám phá , phng pháp

nghiên cu đnh lng – nghiên cu mô t, da vào bng câu hi …
Có hai loi thông tin cn nm đó là khách hàng và đi th cnh tranh.
1.2.3.1ăHăthngăthôngătinăvăkháchăhàng
Trong nn kinh t th trng, nhu cu ca khách hàng ngày càng thay đi
nhanh chóng nên nhng cuc kho sát đ tìm hiu khách hàng phi đc din ra
mt cách thng xuyên và đu đn. Trong nhng nm va qua, đa s các loi hàng
hóa ra đi đu da trên 2 nghiên cu v và 
15
C 2 nghiên cu trên cho thy rng, bên cnh nhng nhu
cu tt yu mà khách hàng nhn đc t sn phm, khách hàng còn mong ch t
nhà sn xut cung cp thêm nhng giá tr gia tng.
Khách hàng luôn có đ nng lc đ cm nhn nhng giá tr mà doanh nghip
mang li cho h, do đó h d dàng chn cho mình mt sn phm phù hp. Doanh
nghip cng hiu đc rng h phi cung cp nhng sn phm bao gm c nhu cu
đích thc và nhng nhu cu ph khác cho khách hàng. Tuy vy, các b phn bán
hàng và tip th ca doanh nghip gp rt nhiu khó khn khi phi đi mt vi
nhng vn đ này.  vt qua đc nhng khó khn này, doanh nghip cn xác
đnh cách thc gii quyt các vn đ vi khách hàng thông qua vic thu thp thông
tin v khách hàng, t đó mi to ra chin lc thích hp cho sn phm.
Mt s kinh nghim v la chn loi thông tin đ phân tích nh: phân tích
khách hàng thông qua: xu hng tiêu dùng, đng lc thúc đy mua hàng, nhng nhu
cu cha tho mưn, phân khúc th trng, ; phân tích đi th cnh tranh thông qua
hình nh thng hiu và vic nhn din thng hiu, phân tích các đim mnh và
yu, các ri ro và c hi ca đi th, chin lc hin ti và tng lai; phân tích môi
trng doanh nghip thông qua: hình nh hin ti, các đim mnh, yu, c hi và
ri ro, các giá tr, vn hoá, truyn thng doanh nghip,…
1.2.3.2 Hăthngăthôngătinăvăđiăthăcnhătranh
 chun b mt chin lc Marketing có hiu qu, công ty phi nghiên cu
các đi th cnh tranh ca mình cng nh nhng khách hàng hin có và tim n ca
mình. iu đó đc bit cn thit khi th trng tng trng chm, bi vì ch có th

tng đc mc tiêu th bng cách thu hút khách hàng t các đi th cnh tranh.
Công ty cn thu thp thông tin v chin lc, mc tiêu, các cách phn ng và
các mt mnh, mt yu ca đi th cnh tranh. Công ty cn bit các chin lc ca
tng đi th cnh tranh đ d đoán nhng bin pháp và nhng phn ng sp ti.
Khi bit đc nhng mt mnh, mt yu ca đi th cnh tranh, công ty có th hoàn
thin chin lc ca mình đ giành u th trc nhng hn ch ca đi th cnh
tranh, đng thi tránh xâm nhp vào nhng ni mà đi th đó mnh. Bit đc cách
16
phn ng đin hình ca đi th cnh tranh s giúp công ty la chn và đnh thi
gian thc hin các bin pháp.
1.2.4ăHăthngăphânăphi
H thng phân phi đóng vai trò quan trng trong lu thông hàng hóa t nhà
sn xut đn ngi tiêu dùng, do vy có nh hng nht đnh đn thng hiu
doanh nghip. i vi sn phm nông nghip, có các kênh phân phi sau:
- Ngi nông dân  Ngi bán l
- Ngi nông dân  Thng lái  Ngi bán l
- Ngi nông dân  Ch va/bán s  Ngi bán l
- Ngi nông dân  Thng lái  Ch va/bán s Ngi bán l
1.2.5 H thng nhn dinăthngăhiu
H thng nhn din thng hiu là s din đt bn sc ca mt công ty bng
hình nh thông qua vic s dng vn t và các biu tng. H thng nhn din
thng hiu gm nhng yu t nhn bit cu thành thng hiu đc th hin mt
cách đng b, nht quán to nên đc đim riêng giúp phân bit thng hiu đó vi
nhng thng hiu khác.
H thng nhn din thng hiu mnh phi có Ủ tng c th, khác bit, d
nh, đáng tin cy, uyn chuyn, linh đng, th hin đc bn sc riêng, làm tng
nhn thc v thng hiu, xây dng tính n đnh và v th ca doanh nghip trên th
trng.
H thng nhn din thng hiu đc xem là cách ngn nht, nhanh nht và
hiu qu nht đi vi nhng chin lc truyn thông thng hiu nên cn đc xem

nh tài sn, cn đc chm sóc, qun tr và đu t mt cách sâu rng và dài lâu.
H thng nhn din thng hiu bao gm các yu t chính: tên gi, logo, câu
khu hiu, nhc hiu, biu tng, kiu dáng, mu mư, bao bì, tính cách thng hiu.
1.2.5.1ăTênăthngăhiu
Philip Kotler cho rng “Tên thng hiu là mt b phn ca thng hiu có
th đc đc, bao gm ch cái, t và con s”. Còn theo Richard Moore, chuyên gia
17
v truyn thông Marketing:“Tên thng hiu là tên mà doanh nghip s dng đ
gii thiu sn phm và phn ánh tính cách thng hiu ca mình”.
Nh vy, tên thng hiu là yu t đu tiên và quan trng nht, là công c
giao tip ngn gn, đn gin nhng có hiu qu nht, là yu t trung tâm ca s liên
h gia sn phm và khách hàng to nên kh nng nhn bit, gi nh, phân bit và
đnh hng cho khách hàng s dng sn phm. Do đó, tên thng hiu cn phi đáp
ng đc 5 tiêu chí sau:
 Ngn gn, đn gin
 D nhn bit và d nh
 D đánh vn, d đc và phát âm
 Không trùng vi các công ty khác
 Không dn dt ti nhng liên tng tiêu cc
Hin nay, có mt s cách đt tên thng hiu ph bin sau:
 S dng t ghép: kt hp các t hin dùng và các âm tit d nhn
bit nh Vinasun, Vietcombank…
 S dng các t thông dng, thc s có Ủ ngha trong mt ngôn ng
nht đnh nào đó nh Phát t, Hng Sáng…
 S dng t vit tt: đc to t nhng ch cái đu tiên ca doanh
nghip, có th phát âm đc và mang mt thông đip gì đó nh HP, EVN…
 S dng t t to t nhng ký t to thành t mi phát âm đc,
không có trong t đin nh Maggi, Yahoo…
1.2.5.2 Logo
Logo có th hình thành t nhng hình v, hoa vn hoc du hiu đc bit có

th mang tính tru tng nh hình vng min ca Rolex, hình li lim ca
Nike,… hoc là nhng kiu ch khác bit và đc cách điu nh Coca-cola,
Dunhill,…
Khác vi tên gi ca thng hiu, logo tru tng, đc đáo, d nhn bit và
có th thay đi theo thi gian đ phù hp hn vi thi đi.
Logo đc to ra da trên mt s tiêu chí sau: