MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH PHÚ YÊN ĐẾN NĂM 2020.PDF

ÀO BO MINH






MT S GII PHÁP MARKETING A PHNG
NHM PHÁT TRIN DU LCH PHÚ YÊN N NM 2020







LUN VN THC S KINH T

TP H Chí Minh - 2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH






ÀO BO MINH






MT S GII PHÁP MARKETING A PHNG
NHM PHÁT TRIN DU LCH PHÚ YÊN N NM 2020



CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60.34.01.02

LUN VN THC S KINH T





NGI HNG DN KHOA HC: TS. TRN HÀ MINH QUÂN








TP H Chí Minh - 2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH


LI CM N


 thc hin thành công lun vn này, bn thân tôi đã nhn đc rt nhiu s
giúp đ quý báu ca quý thy cô, bn bè, đng nghip và ngi thân.
Trc tiên, tôi xin chân thành gi li bit n sâu sc đn Tin s Trn Hà Minh

Quân đã dành rt nhiu thi gian và tâm huyt hng dn nghiên cu, giúp đ tôi hoàn
thành lun vn tt nghip.
Tôi xin chân thành cm n quý thy cô trng i hc Kinh t Thành ph H
Chí Minh trong chng trình đào to cho lp Cao hc Qun tr Kinh doanh ngày 1
khóa 18 đã to điu kin cho bn thân tôi có đc nhng kin thc nn tng và c hi
đ nghiên cu đ tài trên.
Tôi cng xin trân trng cm n Ông Trn Quang Nht- y viên Thng v
Tnh y, Phó Ch tch y ban nhân dân tnh, Ông Phan ình Phùng- Tnh y viên,
Giám đc S Vn hóa, Th thao và Du lch tnh và đc bit là Ông Phm Vn By-
Phó Giám đc S Vn hóa, Th thao và Du lch tnh Phú Yên, nhà báo Trn Qui,
phóng viên ph trách mng du lch ca Báo Phú Yên cùng tt c các anh ch, bn bè,
đng nghip, các c quan, doanh nghip,… đã cung cp thông tin, s liu, tài liu, h
tr, to điu kin giúp đ tác gi điu tra kho sát đ hoàn thành lun vn này.

ÀO BO MINH

LI CAM KT


Tôi xin cam kt lun vn này là đ tài nghiên cu đc lp ca riêng cá nhân tôi.
Các ngun tài liu trích dn, các s liu s dng và ni dung trong lun vn này là
trung thc. ng thi tôi cng cam đoan rng kt qu nghiên cu này cha tng đc
tuyên b trong bt k công trình nghiên cu nào.
Tôi xin chu trách nhim cá nhân v lun vn ca mình.

Tác gi



ÀO BO MINH

i

MC LC
MC LC i

DANH MC CÁC BNG S LIU iv
DANH MC CÁC BIU  v
DANH MC CÁC T VIT TT vi
M U 1
1. Tính cp thit ca đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. Phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. im mi ca đ tài 2
6. B cc lun vn 3
CHNG 1. LÝ LUN V MARKETING A PHNG 4
1.1. Khái nim v marketing đa phng 4
1.1.1. Khái nim c bn v marketing: 4
1.1.2. Marketing đa phng: 4
1.1.2.1. Th trng mc tiêu: 5
1.1.2.2. Yu t/Cách thc marketing đa phng 9
1.1.2.3. Nhóm hoch đnh - Nhà marketing đa phng 10
1.2. Qui trình marketing đa phng 12
1.2.1. ánh giá hin trng ca đa phng 13
1.2.1.1. Thit lp các đc trng hp dn cho đa phng 13
1.2.1.2. Nhn dng đi th cnh tranh 13
1.2.1.3. Nhn dng xu hng phát trin: 14

1.2.1.4. Xây dng ma trn SWOT 14
1.2.2. Xây dng tm nhìn và mc tiêu phát trin ca đa phng 15
1.2.3. Thit k chin lc marketing đa phng 15
1.2.4. Hoch đnh chng trình thc hin 16
1.2.5. Thc hin và theo dõi, kim tra 17
1.3. Tóm tt 18
CHNG 2. PHÂN TÍCH, ÁNH GIÁ THC TRNG MARKETING
A PHNG CHO NGÀNH DU LCH TRONG THI GIAN QUA 19

2.1 Khái quát đc đim t nhiên, kinh t xã hi và các ngun lc phát
trin du lch tnh Phú Yên 19

2.1.1. c đim t nhiên và tài nguyên du lch 19
2.1.1.1. iu kin t nhiên 19
2.1.1.2. Tài nguyên du lch t nhiên 19
2.1.2. c đim tài nguyên du lch nhân vn 20
2.2. Thc trng và kt qu thc hin Chin lc phát trin du lch tnh
Phú Yên trong thi gian qua 21

2.2.1. Phân tích khách du lch 21
2.2.1.1. S lt khách du lch: 21
2.2.1.2. Th trng du lch: 23
2.2.1.3. Phân tích doanh thu du lch: 24


ii

2.2.1.4. Mc đích khách du lch 26
2.2.2. C s vt cht, k thut phc v du lch 28
2.2.2.1. C s h tng 28

2.2.2.2. C s lu trú (CSLT): 31
2.2.2.3. C s n ung, nhà hàng 33
2.2.2.4. C s l hành: 34
2.2.2.5. Các khu vui chi gii trí và dch v khác 34
2.2.2.6. Hàng hóa du lch: 35
2.2.3. Lao đng ngành du lch 36
2.2.4. Hot đng truyn thông, qung bá xúc tin du lch và liên kt phát
trin: 38

2.2.5. ánh giá chung v marketing đa phng đi vi ngành du lch
Phú Yên 40

2.2.5.1. ánh giá v marketing n tng và marketing đc trng ca
Phú Yên 40

2.2.5.2. ánh giá v marketing h tng c s 41
2.2.5.3. ánh giá v marketing con ngi 41
2.2.5.4. ánh giá chung 41
2.3. Phân tích SWOT v lnh vc phát trin du lch Phú Yên 42
2.3.1. im mnh: 42
2.3.2. im yu: 42
2.3.3. C hi 42
2.3.4. Nguy c: 42
2.4. Tóm tt: 44
CHNG 3. NH HNG CHIN LC MARKETING A
PHNG VÀ  XUT NHNG CHÍNH SÁCH, CÁC GII PHÁP
KIN NGH  PHÁT TRIN DU LCH PHÚ YÊN N NM 2020 45

3.1. Xây dng chin lc marketing đa phng cho ngành du lch Phú
Yên 45

3.1.1. Xác đnh tm nhìn và mc tiêu 45
3.1.1.1. Tm nhìn 45
3.1.1.2. Mc tiêu 45
3.1.2.  xut hng chin lc 46
3.1.2.1. Phát trin theo hng phc v và qung bá cho ngành du lch 46
3.1.2.2. Xây dng kênh tip th Phú Yên thông qua du lch 53
3.1.2.3. Phát trin hình tng ca Phú Yên v du lch 54
3.1.2.4. Kin ngh mt l trình tip th Phú Yên v du lch 55
3.2. Gii pháp thu hút khách du lch 56
3.2.1. V qun lý nhà nc (S/O) 56
3.2.2. V quy hoch đu t c s h tng đ phát trin du lch (W/O) 57
3.2.3. V phát trin ngun nhân lc cho ngành du lch (W/O) 58
3.2.4. Phát trin sn phm du lch (W/T) 60
3.2.5. Tng cng qung bá du lch (W/O) 64
3.2.6. Nâng cao ý thc ngi dân (W/O) 64
3.2.7. V công tác liên kt phát trin du lch (S/T) 65


iii

3.2.7.1. Th trng du lch thân thin lành mnh 66
3.2.7.2. Ý kin đ xut v u tiên phát trin du lch (W/O) 66
3.3. Tóm tt 66
KT LUN 67
KT LUN 67
TÀI LIU THAM KHO 68
PH LC 70

iv

DANH MC CÁC BNG S LIU

STT
BNG S LIU
Trang
1.
Lng khách du lch đn Phú Yên t nm 2001 đn 6 tháng
đu nm 2012 (ph lc 1)
70
2.
So sánh lng khách du lch đn Phú Yên vi các tnh lân cn
22
3.
Doanh thu du lch t t nm 2001 đn 6 tháng đu nm 2012
(ph lc 2)
71
4.
C s lu trú du lch tnh Phú Yên t nm 2001 đn 6 tháng
đu nm 2012 (ph lc 3)
72
5.
Hin trng c s lu trú ca Phú Yên và các tnh lân cn
31
6.
Hin trng h s s dng bung (phòng)
32
7.

S c s kinh doanh n ung/s ch ngi (gh) t nm 2001
đn 6 tháng đu nm 2012 (ph lc 4)
73
8.
S lng đn v l hành nm 2010 khu vc duyên hi Nam
Trung B
33
9.
Hin trng lao đng du lch Phú Yên qua đào to t nm 2001
đn 2010
35
10.
So sánh ngun nhân lc du lch Phú Yên vi các tnh lân cn
nm 2010
36



v

DANH MC CÁC BIU 

STT
BIU 
Trang
1.
Lng khách du lch đn Phú Yên t nm 2001 đn nm 2011
21
2.
Các th trng khách quc t t nm 2001 đn 6 tháng đu nm

2012
23
3.
Các th trng khách ni đa t nm 2001 đn 6 tháng đu nm
2012
24
4.
Doanh thu du lch t nm 2001 đn 6 tháng đu nm 2012
24
5.
Doanh thu du lch các tnh duyên hi min Trung nm 2010
25
6.
T l doanh thu du lch t nm 2001 đn 6 tháng đu nm 2012
25
7.
Các mc đích du lch chính ca th trng khách quc t t
nm 2001 đn 6 tháng đu nm 2012
26
8.
Các mc đích du lch chính ca th trng khách ni đa t nm
2001 đn 6 tháng đu nm 2012
27


vi

DANH MC CÁC T VIT TT

STT

T VIT TT
DIN GII
1.
AL
Âm lch
2.
CS
C s
3.
CSLT
C s lu trú
4.
DL
Du lch
5.
HND
Hi đng nhân dân
6.
KDL
Khu du lch
7.
TP
Thành ph
8.
UBND
y ban nhân dân
9.
USD
ô la M
10.

VHTT
Vn hóa th thao


1

M U

1. Tính cp thit ca đ tài
Phú Yên là mt tnh ven bin Nam Trung B, giao thông thun li vi Quc l 1A
và đng st xuyên Vit chy qua, nm gia mt bên là Tây Nguyên, mt bên là bin
ông, có h thng cng bin Vng Rô, sân bay ông Tác, tài nguyên du lch phong phú,
cnh quan hp dn, vi hn 189 km đng b bin, có nhiu bãi bin đp, nhiu vng,
vnh vi tim nng đa dng to nhng li th cn bn đ tp trung đu t, khai thác du
lch.
T Ngh quyt s 15/NQ-BTV ngày 14/4/1995 ca Ban Thng v Tnh y khóa
XI v xây dng và phát trin ngành du lch đn nm 2000 đã xác đnh “coi ngành du lch
là mt ngành kinh t quan trng đi vi Phú Yên, phát trin du lch là mt hng chuyn
dch trong chin lc phát trin kinh t xã hi góp phn thc hin công nghip hóa, hin
đi hóa tnh nhà”, trong nhiu nm qua, vi s quan tâm rt ln ca Tnh y thông qua
nhiu Ngh quyt ca nhiu nhim k ca Tnh ng b, nhiu k hoch ca y ban nhân
tnh nhm c th hóa các mc tiêu, nhim v, gii pháp phát trin ngành du lch cho tng
thi k, du lch tnh Phú Yên đã có bc chuyn tích cc. u t xây dng c s h
tng du lch, xúc tin đu t, qung bá du lch đc chú trng; mt s d án quy mô
ln đi vào hot đng bc đu có hiu qu; h thng c s lu trú phát trin nhanh c
v quy mô và s lng và cht lng; C s vt cht, trang thit b k thut du lch và
cht lng phc v tng bc đc nâng lên; nhiu nhà đu t trong và ngoài tnh
đng ký lp d án đu t du lch trên đa bàn tnh, mt s d án đã và đang trin khai
đu t; lng khách du lch đn Phú Yên và thu nhp t hot đng du lch tng đáng
k.

Mc dù hot đng du lch ca tnh tuy có bc phát trin khá nhanh, tc đ tng
trng v khách du lch và doanh thu đt khá cao, nhng xét v tr s tuyt đi thì còn
thp so vi các tnh trong khu vc min Trung - Tây Nguyên; Cha có nhiu d án du
lch đc đu t; vic xây dng các thng hiu sn phm hàng hóa đa phng phc
v du lch còn yu, cha đa dng v chng loi, cha hp dn v mu mã, dch v đi
kèm ti các đa đim di tích cha đc đu t…
 Phú Yên phát trin mnh m, thoát khi điu kin là mt tnh nghèo, phi
nhn h tr t ngân sách Trung ng t rt nhiu nm (trong khi Phú Yên và Khánh


2

Hòa đc tách t tnh Phú Khánh trc đây, nhng tnh Khánh Hòa đã là mt tnh du
lch rt phát trin, ngân sách tnh di dào), du lch phi là mt “cú hích”, tr thành
ngành kinh t mi nhn, đóng góp quan trng vào s phát trin ca tnh.
Tip cn kin thc marketing đa phng và xut phát t đòi hi cp thit v s
phát trin, tác gi đã chn đ tài nghiên cu: “Mt s gii pháp marketing đa
phng nhm phát trin du lch Phú Yên đn nm 2020”.
2. Mc tiêu nghiên cu
- H thng hóa c s lý lun và xây dng quy trình marketing đa phng.
- Phân tích, đánh giá tình hình và thc trng ngành du lch Phú Yên trong thi
gian qua.
-  xut nhng chính sách, các gii pháp, kin ngh cn thit đ phát trin du
lch Phú Yên đn nm 2020.
3. Phm vi nghiên cu
Phân tích, đánh giá thc trng marketing đa phng và đ xut gii pháp đ
phát trin du lch Phú Yên.
Lun vn nghiên cu nhng tác nhân (đim mnh, đim yu, c hi, thách thc)
đi vi ngành du lch Phú Yên trên c s các s liu thng kê ca ngành du lch giai
đon 2001-2010, nm 2011 và b sung thêm s liu ca 6 tháng đu nm 2012.

4. Phng pháp nghiên cu
Trên c s vn dng kin thc các môn hc thuc ngành kinh t, phng pháp
nghiên cu ch yu ca tác gi da trên vic s dng tng hp các phng pháp sau:
- Phng pháp tng hp, phân tích: tng hp và phân tích nhng kt qu đt
đc, nhng tn ti, yu kém, các xu hng phát trin khu vc và th gii t đó đ
xut các đnh hng, gii pháp phát trin du lch tnh Phú Yên.
- Phng pháp chuyên gia: xin ý kin đánh giá ca chuyên gia  trung ng và
đa phng trong lnh vc phát trin kinh t trong đó có du lch di hình thc tham
gia hi tho khoa hc, hi ngh, trao đi kinh nghim.
- Phng pháp k tha: k tha các kt qu nghiên cu ca các đ án, các báo
cáo có liên quan trên đa bàn và mô hình phát trin du lch ca mt s đa phng có
điu kin t nhiên tng t.
5. im mi ca đ tài
 tài Marketing đa phng là đ tài mi, hin nay nghiên cu còn ít.


3

Phú Yên đã thc hin nhiu gii pháp đ phát trin du lch theo ch đo ca
Tnh y, UBND tnh nhng cha có mt nghiên cu mt cách toàn din v lnh vc
này theo phng din marketing đa phng. Qua nghiên cu đ tài này, góp phn cho
lãnh đo tnh và nhân dân Phú Yên hiu v mt thut ng mi “marketing đa phng”
và thc hin tt chin lc phát trin du lch di góc đ hiu qu v kinh t trong thi
gian đn. V sau, tnh có th s dng nghiên cu này đ tip tc nghiên cu sâu hn
cho lnh vc này và cho c 3 lnh vc: c dân, thu hút đu t, xut khu còn li.
6. B cc lun vn
Ngoài phn m đu và kt lun, lun vn đc chia thành 3 chng:
- CHNG 1. LÝ LUN V MARKETING A PHNG
- CHNG 2. PHÂN TÍCH ÁNH GIÁ THC TRNG MARKETING A
PHNG CHO NGÀNH DU LCH PHÚ YÊN TRONG THI GIAN QUA

- CHNG 3. GII PHÁP PHÁT TRIN DU LCH PHÚ YÊN N NM
2020
Trong khuôn kh nghiên cu, thi gian, s hiu bit và tài liu thu thp còn gii
hn, tác gi đã c gng tìm hiu và đa ra nhng nhn đnh ca mình trong lun vn
chc chn trong tránh khi nhng thiu sót và hn ch nht đnh. Rt mong đc s
hng dn và góp ý ca quý cô giáo, thy giáo và quý v đ bn thân hoàn thin kin
thc ca mình.


4

CHNG 1. LÝ LUN V MARKETING A PHNG

1.1. Khái nim v marketing đa phng
1.1.1. Khái nim c bn v marketing:
Có nhiu cách tip cn marketing khác nhau. Marketing là quá trình t chc lc
lng bán hàng nhm bán đc nhng hàng hóa do Công ty sn xut ra. Marketing là
quá trình qung cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiu và tha mãn nhu cu
ca th trng. Hay marketing là làm th trng, nghiên cu th trng đ tha mãn
nó,…
Theo Philip Kotler, marketing là mt quá trình qun lý mang tính xã hi, nh
đó mà các cá nhân và tp th có đc nhng gì h cn và mong mun thông qua vic
to ra, chào bán và trao đi nhng sn phm có giá tr vi nhng ngi khác.
Khái nim này ca marketing da trên nhng khái nim ct lõi: nhu cu, mong
mun và yêu cu, sn phm, giá tr, chi phí và s hài lòng, trao đi, giao dch và các
mi quan h, th trng, marketing và nhng ngi làm marketing. Nhng khái nim
này đc minh ha trong hình 1 sau:

1.1.2. Marketing đa phng:
Vi s ra đi ca marketing hin đi vào nhng nm 1960, đc bit là trng
phái marketing v mô theo hng nghiên cu tp trung vào mc đích phát trin kinh t,
kim soát dân s, phân phi thu nhp,… ca marketing nh ca các tác gi Bagozzi
(1977), Kotler (1975), Lnh vc này tip tc phát trin và hình thành các lnh vc
marketing cho đa phng (vd. Kotler & ctg. 1993, 1997, Reddy & Campbell 1994).
Qua đó, đã cho thy nhiu quc gia tuy không có ngun tài nguyên và nhân lc di
dào nhng nh có chin lc và chng trình marketing ca mình hiu qu và đã bin
đa phng ca mình thành nhng ni phát trin bn vng nh các nc NICs  châu
Á (Hàn Quc, Singapore, Hong Kong, vv.)
Theo Kotler, khi đ cp đn marketing thì thng hiu là đn v c bn đ
marketing. Mt thng hiu có th là mt sn phm hu hình, mt dch v, hay mt

Sn
phm
Nhu cu,
mong
mun và
yêu cu
Giá tr,
chi phí
và s hài
lòng
Trao đi,
giao dch
và các mi
quan h

Th

trng
Marketing
và ngi
làm
marketing


5

thành ph, mt quc gia. Nh vy v mt marketing, chúng ta có th xem mt đa
phng hay mt quc gia có th là mt thng hiu, gi là “thng hiu đa phng”
đ phân bit vi thng hiu sn phm hay dch v ca các đn v kinh doanh. Vi
quan đim này, xét v nguyên lý marketing thì marketing mt thng hiu đa phng
và marketing thng hiu sn phm hu hình hay dch v không có gì khác nhau
(Reddy & Campbell 1994). Tc là, marketing đc xem nh là mt công c đ mt
đa phng (tnh, thành ph hay quc gia) thit k và qung bá “thng hiu đa
phng” ca mình cho các khách hàng mc tiêu nh các nhà đu t, khách du lch,
nhân tài v đa phng mình.
Theo Philip Kotler, t chc mt chng trình phát trin và marketing mt đa
phng đòi hi phi thu hiu th trng mc tiêu và phi tr li ba câu hi sau:
- âu là th trng mc tiêu chính đ tip th s hp dn ca mt đa phng?
- Các nhà tip th phi làm marketing cng đng, kinh t, quc gia hay khu
vc nh th nào?
- Ai là nhà tip th đa phng chính?
Vy mc tiêu chính ca các nhà marketing đa phng là gì? Các đa phng
quan tâm đn mt loi hình tng trng, có th góp phn duy trì vic làm và tng
thêm giá tr cho c s thu. Cn phân bit gia ba loi ngi và ngành kinh doanh c
th có kh nng chuyn đn mt đa phng: (1) ngi và ngành kinh doanh đáng thu
hút; (2) ngi và ngành kinh doanh có th chp nhn đc nhng không cn phi
đc bit chú trng; (3) ngi và ngành kinh doanh cn tránh hay không khuyn

khích.
1.1.2.1. Th trng mc tiêu:
Bn th trng mc tiêu bao quát ca các nhà marketing đa phng (nhóm
hoch đnh) th hin  bng 1.1 (Kotler, 2002):
Bng 1.1: Bn th trng mc tiêu
chính

1. Du
khách

•
Khách thng nhân (tham gia vào các hi ngh hi tho, tham quan các
khu sn
xut,
hay đn đ mua hay bán sn
phm)

•
Khách không phi thng nhân (khách du lch và l
hành)

2. C dân và nhân
công

•
Chuyên gia (nhà khoa hc, vt
lý)

6

•
Công nhân có tay ngh
cao

•
Nhân công làm vic trong ngành vin
thông

•
Cá nhân giàu
có

•
Nhà đu
t

•
Nhà kinh
doanh

•
Công nhân không có tay
ngh

•
Công dân ln tui và ngi đc hng tr
cp

3. Kinh doanh và công
nghip

•
Ngành công nghip
nng

•
Ngành lp ráp “sch”, k thut cao, các công ty dch v
v.v.

•
Các thng
nhân

4. Th trng xut
khu

•
Các th trng khác trong khu
vc

•
Th trng quc
t
1.1.2.1.1. Du khách:
ây là th trng mc tiêu đu tiên (cng là th trng mc tiêu lun vn tp
trung hng ti). Theo Philip Kotler, 2002, trong tác phm Marketing đa phng
(Marketing Place), thut ng “du lch và l hành” đc Hi đng Du lch và l hành
th gii (WTTC) s dng đ khái quát c th trng gii trí và kinh doanh - c

trong và ngoài nc. Th trng du khách bao gm hai nhóm chính: thng nhân
và khách du lch. i vi các nhà tip th đa phng, điu quan trng là phi đáp
ng hai th trng riêng bit này. Du khách thng nhân tp trung ti mt khu vc đ
tham d cuc hp hay hi ngh kinh doanh, kim tra mt đa đim, hay bán và mua
mt mt hàng nào đó. Khách du lch bao gm nhng du khách mun tham quan mt
ni nào đó và nhng l khách đi thm
gia đình và bn bè. Gia hai nhóm này có
mt s nhóm ph cn đc tp trung khai thác.
Bng 1.2: Các nhóm mc tiêu c

th

và nhng đa đim hp dn phù hp

Nhóm mc tiêu
im hp dn
Nhng ngi yêu thích môn câu
cá đi đng
Dch v thuê tàu đã có  Malaysia, Indonesia,
Philippines và Thái Lan
Nhân công và chuyên gia công
ngh thông tin
Singapore, Hng Kông và Bangalore đã tr thành
nhng trung tâm hi tho ln v vin thông và IT


7

Nhng ngi sành n
Nhng món đc sn ht sc đa dng ca quc gia

hay khu vc đu có

Nhà thit k thi trang, ngi
mua hàng và các nhóm liên quan

Nhng chng trình trình din thi trang đc t
chc

Manila và Hng
Kông
Nhng du khách thích cà phê

Manila có mt nn vn hóa cà phê truyn
thng

Nhng ngi yêu thích môn golf

Malaysia, Indonesia, Philippines, và Thái Lan đu
có các
c
s cao
cp

Bác s

Singapore, Thái Lan và
Manila

Nhng ngi thích du lch xe la

Tàu tc hành Eastern &
Oriental

Tr em

Disneyland  Hng Kông và Nht, s thú ca
S
ingapore

Nhng ngi tìm hiu lch s

n Taj Mahal  n , Vn lý Trng thành 
Trung Quc, đài tng nim hòa bình 
Hiroshima, đn đài, lng m và cung thành 
khp châu Á.


Nhng ví d trên cho thy các thuc tính thu hút t nhiên ca mt đa phng
đc chính cng đng  đó và các công ty thng mi s dng làm đc trng tip th
nh th nào. Chin lc này liên quan mt thit đn vic tìm kim mt bn sc.
Cng đng hay khu vc phi to ra và gi đi nhng “du hiu đc trng” mà các
công ty trong ngành du lch và l hành có th nhn bit, hiu và thông tin vi nhng
công ty khác.
1.1.1.1.2. C dân và nhân công:
Các đa phng ngày nay không theo đui chin lc thu hút nhân công có tay
ngh thp mà hin ti chin lc marketing đang tp trung vào nhu cu đang thu hút
các nhà chuyên môn và nhân công có tay ngh. Vn đ quan trng hin nay là phi tìm
kim các k s, nhà nghiên cu, nhà phát minh, ngi bit nhiu ngoi ng - thu hút
nhân tài, nhng nhân vt giàu có và lng thin, nhng c dân tr thu n đnh.
Theo Kotler, nu mt đa phng mun thu hút mt s nhóm ngành ngh c th

có th đa ra và qung bá nhng li ích ca vic đnh c ti mt quc gia hay đa
phng c th nh th tc đnh c đn gin, cht lng cuc sng cao (trng hc tt,
nhiu cnh đp, sch, thân thin…). Ngay c trong nhng thành ph ln, các qun


8

khác nhau cng có chin lc marketing đnh c ca riêng mình.
1.1.1.1.3. Kinh doanh và công nghip:
Theo Kotler, các đa phng đu mong mun thu hút đu t kinh doanh, công
nghip và kinh t to nên loi th trng mc tiêu này. Nó đã bt đu đt ra nhng
nhu cu ngày càng ln cho các nhà marketing đa phng châu Á. Các doanh
nghip ngày càng tr nên chuyên nghip trong vic tìm kim và la chn đa
phng thích hp, bng cách t vn chào bán dch v cho các công ty đang tìm kim
đa đim đu t. Có th là ngân hàng và nhng nhà môi gii bt đng sn tham gia
mi chào dch v cho các nhà đu t. Nhng cng đng chuyên gia nc ngoài nh
phòng thng mi nc ngoài cng t chc các dch v t vn đa đim chuyên
bit (phát trin v trí chin lc, đánh giá
th trng lao đng, so sánh điu kin và
chi phí hot đng, so sánh thu kinh doanh, nghiên cu bt đng sn, đánh giá các
hình thc khuyn khích, đàm phán, qun lý d án tái lp đa đim kinh doanh).
V nguyên tc, doanh nghip đánh giá đa phng là đa đim tim nng sau
khi xem xét các yu t xác đnh môi trng kinh doanh chung ca đa phng, gi
là “yu t thu hút”, và chúng có th đc chia ra thành loi “cng” và “mm”. Yu t
cng có th đo lng theo các giá tr ít nhiu mang tính ch quan. Yu t mm
không d đnh lng và đi din cho nhng đc tính ch quan hn ca mt đa
phng.
1.1.1.1.4. Th trng xut khu:
Theo Kotler, các nc đang phát trin thng tp trung vào chin lc xut
khu đi lin vi chin lc thay th hàng nhp khu (đin hình là Hàn Quc). Các đa

phng thng tìm kim nhng t chc, doanh nghip có kh nng tìm kim th
trng xut khu đ làm gia tng kim ngch xut khu ca đa phng mình. i đôi
vi vic này, các đa phng cng tìm cách thúc đy xut khu thông qua các chính
sách u đãi xut khu, các t chc h tr, xúc tin xut khu nh tìm kim th trng
xut khu, thông tin v th trng th gii, xây dng các hình tng xut khu cho đa
phng.
 m rng xut khu, các đa phng phi s dng mt s công c sau:
- Các bên t nhân hay nhà nc có th hp tác vi nhau đ phát trin chin
lc tng cng c hi xut khu cho doanh nghip đa phng.
- Chính ph đa phng có th thit lp vn phòng t vn xut khu.


9

- Chính ph đa phng có th đa ra nhng hình thc khuyn khích tài
chính đ kích thích các hot đng hng vào xut khu, nh tham gia trin lãm
thng mi.
- Chính ph đa phng có th h tr nhng doanh nghip quan tâm đn
xut khu trong vic tuyn nhân s có kinh nghim thích hp. ào to v quan h
gia các nn vn hóa và ngôn ng cng là hai đc tính ngày càng quan trng.
1.1.2.2. Yu t/Cách thc marketing đa phng
Theo Kotler, điu này tr li câu hi: các nhà marketing đa phng làm vic
nh th nào? Các đa phng có nhng cách thc marketing thng hiu đa phng
ca mình khác nhau. Thông thng các nhà marketing đa phng s dng các chin
lc marketing thng hiu đa phng là (1) marketing n tng (hình tng)
(image) đa phng, (2) marketing đc trng (ni bt/hp dn/thu hút) (attractions) ca
đa phng, (3) marketing h tng c s và (4) marketing con ngi ca đa phng.
Marketing n tng đa phng đc thc hin thông qua vic phát ra mt hình
nh mnh m và phù hp. Nhiu đa phng  châu Á đã c gng marketing hình
tng ca đa phng mình đ kích thích th trng mc tiêu. Mt trong nhng mc

tiêu ca tip th hình tng là phát trin mt khu hiu thông minh đáng tin cy và có
th chng minh đc.
Các n lc đ to dng mt hình tng đa phng đ marketing cho khách
hàng mc tiêu thng cha đ sc đ hp dn h. Vì vy, các nhà marketing đa
phng thng phi thc hin công c marketing tip theo, đó là marketing đc trng
ca đa phng. Marketing đc trng ca đa phng thng đc thc hin thông qua
vic đu t vào các đim ni bt ca đa phng mình. Các đim ni bt này có th do
thiên nhiên u đãi, do lch s đ li, hay do đa phng xây dng nên.
Mt chin lc ph bin trong marketing đc trng hp dn đa phng là xây
dng các trung tâm hi tho và hi ch vi qui mô ln và hin đi. Các trung tâm này
thng thu hút s lng ln khách hi ngh và các nhà kinh doanh hàng nm.
Hình tng đa phng và đc trng hp dn vn cha th din t đy đ giá tr
ca thng hiu đa phng mà nhà marketing mun cung cp cho khách hàng mc
tiêu ca mình. Các nhà marketing đa phng luôn tìm cách marketing h tng c s
ca đa phng đ thu hút khách hàng. Phn ln trong marketing đa phng, c s h
tng đóng mt vai trò chính yu. H thng giao thông tin li và hin đi nh đng


10

b, đng xe đin ngm, tàu ha, sân bay, cng sông, cng bin, mng li thông tin
liên lc, và các công viên khoa hc nh công viên phn mm, công viên công ngh
cao, v.v… là nhng c s h tng luôn đc các đa phng đu t, phát trin đ thu
hút khách du lch và các nhà đu t.
Mt chin lc marketing mà các nhà marketing đa phng thng s dng
na đó là marketing con ngi. Marketing con ngi có th có ít nht 5 dng sau:
nhng nhân vt ni ting, nhng nhà lãnh đo đa phng tâm huyt, nhân tài, ngi
có đu óc kinh doanh, ngi ni ting mi chuyn đn đa phng. Các nhà lãnh đo
tâm huyt ca đa phng, nhng ngi ni ting do có đu óc kinh doanh và đã thành
đt cng là yu t dùng đ marketing. Các đa phng cng thng marketing nhân

tài, lc lng lao đng có trình đ chuyên nghip ca đa phng mình. Các nhân vt
ni ting va đn đnh c ti đa phng cng là mt là mt đc trng có th dùng đ
marketing cho đa phng. Các đa phng s dng vic đnh c ca các nhân vt ni
ting này chng minh s u vit ca đa phng mình cho khách hàng mc tiêu.
1.1.2.3. Nhóm hoch đnh - Nhà marketing đa phng
Theo Philip Kotler, đây tr li cho câu hi nhng ngi làm công tác marketing
đa phng là ai? Nhà marketing đa phng là tt c các thành viên trong đa phng
đó. Nhà marketing mt đa phng có th chia thành 2 nhóm chính. Nhóm th nht
bao gm các t chc và cá nhân thuc đa phng đó. H là chính quyn ca đa
phng, là các t chc, đn v kinh doanh và không kinh doanh, khu vc nhà nc
cng nh khu vc t nhân, cng nh các c dân ca đa phng đó. Nhóm th hai bao
gm các t chc trung ng nh chính quyn trung ng, các t chc xúc tin du lch
và thng mi, cng nh các đi s quán và các t chc đi din ca đa phng và
quc gia  trên th gii.
Tip th đa phng là mt quá trình liên tc có liên quan đn tt c công dân.
Tuy nhiên, nhng nhóm tích cc nht đc lit kê nh sau:
Bng 1.3: Nhng tác nhân chính trong tip th đa
phng

TÁC NHÂN A
PHNG

Khu vc nhà
nc

1. Th trng hay lãnh đo đa phng
2. C quan phát trin kinh doanh  đa
phng

3. S k hoch đô th (vn ti, giáo dc, v sinh

v.v)



11

4. S du
lch

5. Vn phòng ph trách hi
ngh

6. Vn phòng thông tin công
cng

Khu vc t
nhân

1. Công
dân

2. Các doanh nghip hàng
đu

3. C quan đu t và phát trin nhà
đt

4. Các t chc tài chính (ngân hàng và công ty bo
him)

5. Công ty cung cp đin, khí đt khí và vin
thông

6. Vn phòng thng mi và các t chc doanh nghip đa phng
khác

7. Ngành phc v du lch (khách sn, nhà hàng, ca hàng, các tim bán l, các
trung
tâm
hi tho và trin
lãm)

8. Vn phòng du
lch

9. Các t chc môi gii lao
đng

10. Kin trúc
s

11. Các công ty vn ti (taxi, ngành đng st, hãng hàng
không)

12. Phng tin thông tin đi chúng (báo, đài, truyn
hình)

TÁC NHÂN KHU
VC

1. Các c quan phát trin kinh t
vùng

2. Chính quyn các
cp

3. Ban điu hành du lch
vùng

TÁC NHÂN QUC
GIA

1. Lãnh đo chính
quyn

2. Các c quan đu t trong
nc

3. Ban điu hành du lch quc
gia

TÁC NHÂN QUC
T

1. i s quán và lãnh s
quán

2. S đu t trong
nc

3. S phát trin kinh t kiên kt đc bit vi mt khu vc hay mt thành
ph

4. Các doanh nghip quc t có liên kt vi đa
phng



12

1.2. Qui trình marketing đa phng
 thc hin nhng quá trình trao đi đòi hi phi tn rt nhiu công sc và có
trình đ nghip v chuyên môn. Qun tr marketing din ra khi ít nht có mt bên
trong v trao đi tim n suy tính v nhng mc tiêu và phng tin đ đt đc
nhng phn ng mong mun t phía bên kia. Theo Kotler, nhim v trung tâm ca
qun tr marketing là la chn th trng mc tiêu, đnh v thng hiu ca mình cho
th trng mc tiêu đã chn, duy trì và phát trin th trng mc tiêu thông qua vic
xây dng, phát trin và thông đt giá tr u vit mà thng hiu mình cung cp cho th
trng mc tiêu.
Quy trình qun tr marketing có th đc bt đu bng vic phân tích môi
trng marketing, bao gm phân tích môi trng bên trong và bên ngoài công ty đ
xác đnh các đim mnh, đim yu, các c hi và đe da đi vi công ty. Tip theo là
xác đnh mc tiêu ca marketing. Mc tiêu ca marketing có th là doanh thu, th
phn, hay li nhun, v.v… Sau đó là thit lp các chin lc marketing đ đt đc
các mc tiêu đã đ ra và các chng trình thc hin c th. Công vic này bao gm
vic nghiên cu phân khúc th trng, la chn th trng mc tiêu, đnh v thng
hiu cho th trng mc tiêu và các chin lc chc nng và chng trình thc hin c
th v sn phm, giá c, phân phi, chiêu th. Cui cùng là d đoán hiu qu cng nh
k hoch kim soát, theo dõi. Qui trình qun tr marketing đc th hin thông qua k
hoch marketing hàng nm.

Qui trình hoch đnh chin lc marketing thng hiu đa phng cng tng
t nh qui trình marketing thng hiu sn phm và dch v. Qui trình này có th đc
chia thành 5 bc c bn, đó là, (1) đánh giá tình hình hin ti ca đa phng, (2) xác
đnh tm nhìn chin lc và mc tiêu ca đa phng, (3) xây dng chin lc đa
phng đ đt đc mc tiêu đ ra, (4) hoch đnh chng trình thc hin chin lc
marketing cho đa phng, và (5) thc hin và kim soát quá trình marketing (Kotler
& ctg. (2002:155-156). Qui trình này đc minh ha  Hình 2.
 thc hin qui trình marketing hiu qu, nhà marketing cn phi có nhiu
dng thông tin khác nhau, nh thông tin v khách hàng, thông tin v đi th cnh
tranh. Vì vy, các nhà marketing cn phi thc hin các d án nghiên cu th trng
thích hp đ thu thp thông tin cn thit vi đ tin cy cao.


13

Hình 2: Qui trình marketing đa phng
1.2.1. ánh giá hin trng ca đa phng
Cơng vic đu tiên đ hoch đnh chin lc marketing đa phng là đánh giá
tình hình hin ti ca đa phng đó, thng đc gi là “kim tốn đa phng”.
Thc cht ca cơng vic này là phân tích, đánh giá nhng đim mnh, đim yu, cng
nh các c hi và đe da đi vi đa phng. Cách làm này thng đc gi là phân
tích SWOT trong kinh doanh.  thc hin vic đánh giá đa phng, nhà marketing
cn phi (1) thit lp các đc trng hp dn cho đa phng, (2) nhn dng các đa
phng cnh tranh chính vi đa phng mình, (3) nhn dng xu hng phát trin, (4)
xây dng ma trn SWOT, và (5) xác đnh các vn đ ct lõi cn phi gii quyt.
1.2.1.1. Thit lp các đc trng hp dn cho đa phng
Cơng tác đánh giá đa phng phi bt đu vi nhng thơng tin chính xác v
các đc trng hp dn. C s vn là các đc trng v kinh t, đa lý nhân khu, nh
dân s, sc mua, cnh tranh, th trng bt đng sn, c cu ngành và nhng đc đim
ca th trng sc lao đng, tình hình y t, tài ngun thiên nhiên, c s h tng, cht

lng sng, giáo dc, v.v… là các yu t c bn nht đc các nhà marketing đa
phng đánh giá trc tiên đ tìm ra đc trng hp dn ca đa phng.
1.2.1.2. Nhn dng đi th cnh tranh
Theo Kotler, cơng vic tip theo ca nhà marketing đa phng là xác đnh các
đi th cnh tranh chính ca đa phng mình. Khi xác đnh đi th cnh tranh các đa
phng cn phi xác đnh trong tng lnh vc c th mà đa phng mình mun theo
đui, lu ý cnh tranh và hp tác ln gn lin vi nhau. Có nhiu cơng ty có th là
đi th cnh tranh nhng cng có th là các đi tác kinh doanh vi nhau. Hai đa
phng phi hp vi nhau thành mt thng hiu kt hp (twin cities) cng đc hình
thành trong marketing đa phng. Vì vy, các nhà marketing đa phng cn xem xét
Đánh giá
hiện trạng
của đòa
phương
Xây dựng
tầm nhìn
và mục tiêu
phát triển
của đòa
phương
Thiết kế
chiến lược
tiếp thò
cho đòa
phương
Hoạch
đònh chương
trình thực
hiện chiến
lược

Thực
hiện và
kiểm
soát


14

đa phng nào có th s dng chin lc marketing thng hiu kt hp đ tránh
cnh tranh.
1.2.1.3. Nhn dng xu hng phát trin:
Theo Kotler, công vic hoch đnh chin lc marketing là mt quá trình
lâu dài nên điu quan trng là nhà marketing đa phng phi d đoán nhng xu th
và hng phát trin chính có kh nng nh hng đn đa phng. Ly ví d nh,
trong phm vi tng th, tác đng ca xu hng toàn cu hóa, xu hng cht ch hn v
môi trng, xu hng phát trin ca công ngh thông tin trong phm vi toàn cu.
Trong tng khu vc kinh doanh c th có th nêu ví d nh trng hp gia tng ngun
tài chính cho vic to dng các doanh nghip mi  Bangalore, trng hp có nhiu
Vit kiu làm ti thung lng Silicon có th có xu hng đu t v Vit Nam, hay là các
nhà sn xut phim Hollywood có xu hng nhn ra Úc là ni lý tng đ thc hin
phim,v.v… Các xu hng này có th to ra c hi cho các đa phng này và cng to
ra đe da cho các đa phng khác.
1.2.1.4. Xây dng ma trn SWOT
Theo Kotler, da vào các c s đánh giá đa phng, phân tích xu hng, so
sánh vi đi th cnh tranh, nhà marketing phi xây dng ma trn SWOT, trong đó
phân tích nhng đim yu, đim mnh, c hi và đe da chính ca đa phng mình.
Trên c s này, nhà marketing đa phng nhn dng đc nhng vn đ c bn ca
đa phng cn phi gii quyt. a phng cn phi có mt cái nhìn khách quan và
xác đnh đc trng ca mình đâu là đim mnh chính, đim mnh ph, yu t trung
tính, các nhc đim ln và nh theo mc tiêu tìm kim c th ca nhà đu t.

V th cnh tranh ca mt đa phng phn ánh hai nhóm điu kin sau: (1)
nhng ngun lc bên ngoài không thuc phm vi kim soát ca đa phng và (2)
nhng đc trng ca đa phng có th b nh hng bi hot đng c th ti đa
phng. iu cn thit là phi có mt chin lc đ dài và rõ ràng đ phát huy ti
đa nhng đim mnh và c
i thin mt s đim yu. Chú ý nguyên tc “chn lc và tp
trung”. Nhà marketing đa phng cn phi tp trung vào vic xác đnh các u tiên cho
vic gii quyt các vn đ ca đa phng cho tng th trng mc tiêu c th. Nu
mt đa phng nhn đnh rng mi vn đ ca đa phng đu có u tiên nh nhau,
mi th trng tim nng ca đa phng đu phi tp trung thì đa phng khó đt
đc cái mà mình mun.


15

1.2.2. Xây dng tm nhìn và mc tiêu phát trin ca đa phng
Theo Philip Kotler, phân tích SWOT giúp cho nhà marketing đa phng có
đc bc tranh tng th v đa phng ca mình. Tuy nhiên, phm vi marketing
thng hiu đa phng rt rng so vi marketing các thng hiu sn phm hay dch
v ca các đn v kinh doanh. Có rt nhiu d án cn đc phát trin đ xây dng mt
đa phng. Nh vy, nu không xây dng đc mt tm nhìn tng th (coherent
vision) thì không th xác đnh v trí và th t u tiên ca các d án. Vai trò ca dân c
đa phng đóng vai trò quan trng trong vic xây dng tm nhìn ca đa phng. Các
nhà hoch đnh cn phi xem xét điu ngi dân ca đa phng mình mong mun
trong giai đon 10 hay 20 nm tip theo.
Xây dng tm nhìn cho đa phng cng không đn thun da vào hng phát
trin mà phi xem xét mt cách tng th nhiu yu t. Các yu t này bao gm s phi
hp các đc trng hp dn, th trng mc tiêu ca đa phng, các mc tiêu ngn hn
cng nh dài hn mà đa phng theo đui và các tin đ đòi hi cho tm nhìn. Cng
nh trong marketing thng hiu ca doanh nghip, nhà marketing đa phng cn

xây dng nhiu tm nhìn phù hp cho đa phng mình. Khi xây dng tm nhìn cn
phi da trên nm nguyên tc:
- Mt là, gii pháp thay th - đa phng phi xây dng mt s vin cnh đ t
đó rút ra đc mt tm nhìn tng th.
- Hai là, phi có s n lc chung ca khu vc nhà nc và t nhân đi vi s
phát trin ca đa phng.
- Ba là, mc dù có s t vn t chuyên gia nhng s điu hành, trách nhim
“lèo lái” là ca đa phng.
- Bn là, tm nhìn phi mang tính dài hn (5-10 nm).
- Nm là, mt tm nhìn phi đc chp nhn và phê chun.
1.2.3. Thit k chin lc marketing đa phng
Theo Kotler, mt khi đa phng đã có tm nhìn và các mc tiêu cn đt, nhà
marketing đa phng s xác đnh và la chn chin lc marketing đ hoàn thành
mc tiêu đ ra. Khi thit k mt chin lc marketing cho đa phng, nhà marketing
cn chú ý hai vn đ chính. Mt là phi xem xét đa phng mình có nhng li th nào
cho thy có th thc hin thành công chin lc đó. Hai là, đa phng có nhng
ngun lc cn thit nào đ thc hin thành công chin lc.