XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SAIGONBANK GIAI ĐOẠN 2011-2015.PDF

BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHÍăMINHă




P
P
H
H


M
M


Q
Q
U
U
A
A
N
N
G
G


H

H
I
I


U
U






XỂYăDNGăVÀăPHÁTăTRINă
THNGăHIUăSAIGONBANKă
GIAIăONă2011-2015


LUNăVNăTHC S KINHăT


CHUYÊN NGÀNH: QUNăTRăKINHăDOANH
MÃăS:ă60.34.01.02


NGIăHNGăDN:ăPGS.TS. LÊ THANH HÀ

TP.HăCHÍăMINHăậ NMă2012




I

MC LC
LIăCAMăOAN V
DANH MCăCÁCăT VIT TT VI
DANH MCăCÁCăHỊNH,ăBNG BIU, BIUă VIII
LIăNịIăU 1
1. Lụ DO CHN  TÀI 1
2. MC TIểU NGHIểN CU 2
3. I TNG NGHIểN CU VÀ PHM VI NGHIểN CU 2
4. PHNG PHÁP NGHIểN CU 3
5. THIT K NGHIểN CU 3
5.1. Giai đon 01: Nghiên cu đnh tính 3
5.2. Giai đon 02: Nghiên cu đnh lng 4
6. KT CU LUN VN 5
CHNGăI:ă LụăLUN CHUNG V THNGăHIU
THNGăHIUăNGỂNăHÀNG 6
1.1. Lụ LUN CHUNG V THNG HIU 6
1.1.1. Khái nim thng hiu 6
1.1.2. Các thƠnh phn ca thng hiu 7
1.1.3. Các yu t cu thƠnh nên thng hiu 8
1.1.4. Giá tr thng hiu 9
1.1.5. Các phng pháp đnh giá thng hiu 11

1.1.6. Vai trò ca thng hiu đi vi ngi tiêu dùng vƠ doanh nghip 14
1.1.7. Quy trình xơy dng vƠ phát trin thng hiu 16
1.1.8. Các tiêu chí đánh giá vƠ li ích ca thng hiu mnh 20
1.2.

THNG

HIU

NGỂN

HÀNG
22
1.2.1.

Khái nim thng hiu ngơn hƠng
22
1.2.2.

Các yu t cu thƠnh thng hiu ngơn hƠng
23
1.2.3.

Tính đc thù ca thng hiu ngơn hƠng
23
1.2.4.

Li ích ca thng hiu đi vi ngơn hƠng
25
1.2.5.

Vai trò ca thng hiu ngơn hƠng đi vi nn kinh t
26
1.3.

KINH

NGHIM

XỂY

DNG

THNG

HIU

CA

CÁC

NGỂN

HÀNG

TRểN

TH

GII

VÀ

TRONG

NC
28
1.3.1. Citibank 28
II

1.3.2. HSBC 32
1.3.3. ANZ 36
1.3.4. ACB 38
1.4.
RÖT
RA BÀI HC KINH NGHIM XỂY DNG VÀ PHÁT TRIN
THNG HIU T CÁC NGỂN HÀNG TRểN TH GII VÀ TRONG
NC 39
CHNGăII: THC TRNGăXỂYăDNGăVÀăPHÁTăTRIN
THNGăHIU SAIGONBANK 42
2.1. TỊNH HỊNH HOT NG KINH DOANH TI SAIGONBANK 42
2.1.1. Gii thiu v Saigonbank 42
2.1.2. Tình hình hot đng kinh doanh (2006 - 2011) 47
2.1.3. Kt qu hot đng kinh doanh 54
2.2. THC TRNG XỂY DNG VÀ PHÁT TRIN THNG HIU
SAIGONBANK HIN NAY 54
2.2.1. Thng hiu Saigonbank 54
2.2.2. Biu tng (logo) vƠ khu hiu (slogan) Saigonbank 55
2.2.3. Mng li hot đng ca Saigonbank 56
2.2.4. Các hot đng qung bá thng hiu Saigonbank 56

2.3. NHNG THUN LI VÀ KHị KHN TRONG QUÁ TRỊNH XỂY
DNG VÀ PHÁT TRIN THNG HIU SAIGONBANK 57
2.3.1. Thun li 57
2.3.2. Khó khn 58
2.4. KT QU T C, NHNG HN CH VÀ NGUYểN NHỂN CA
NHNG HN CH TRONG VIC XỂY DNG VÀ PHÁT TRIN
THNG HIU SAIGONBANK 58
2.4.1. Kt qu đt đc 58
2.4.2. Hn ch vƠ nguyên nhơn ca nhng hn ch 59
2.5. KHO SÁT V TH THNG HIU SAIGONBANK TRểN TH
TRNG 60
2.5.1. Mc tiêu kho sát 60
2.5.2. Phng pháp thc hin cuc kho sát 60
2.5.3. Kt qu kho sát 61
2.5.4. ánh giá các yu t cu thƠnh nên thng hiu Saigonbank 63
III

2.5.5. ánh giá mc đ hƠi lòng vƠ trung thƠnh ca khách hƠng vi thng
hiu Saigonbank 66
CHNGăIII: MT S GIIăPHÁP,ăKIN NGH  XỂYăDNG VÀă
PHÁTăTRIN THNGăHIU SAIGONBANK 75
3.1. NH HNG XỂY DNG VÀ PHÁT TRIN THNG HIU
SAIGONBANK N NM 2015 75
3.2. NHNG GII PHÁP XỂY DNG VÀ PHÁT TRIN THNG HIU
SAIGONBANK 76
3.2.1. Gii pháp v xơy dng tm nhìn thng hiu Saigonbank 76
3.2.2. Gii pháp v đnh v thng hiu Saigonbank 77
3.2.3. Gii pháp v h thng nhn dng thng hiu Saigonbank 78
3.2.4. Gii pháp v truyn thông thng hiu Saigonbank 79
3.2.5. Gii pháp v đánh giá thng hiu Saigonbank 81

3.3. NHịM GII PHÁP H TR XỂY DNG VÀ PHÁT TRIN THNG
HIU SAIGONBANK 82
3.3.1. Nhóm gii pháp v đnh hng phát trin 82
3.3.2. Nhóm gii pháp nơng cao nhn bit thng hiu 83
3.3.3. Nhóm gii pháp v hin đi hóa công ngh vƠ dch v thanh toán 84
3.3.4. Nhóm gii pháp nơng cao trình đ ngun nhơn lc 85
3.3.5. Nhóm gii pháp nơng cao cht lng sn phm vƠ dch v 86
3.3.6. Nhóm gii pháp nơng cao cht lng phc v 88
3.3.7. Nhóm gii pháp xơy dng h thng mng li chi nhánh 90
3.3.8. Liên minh, liên kt 91
3.3.9. Bo v thng hiu 92
KT LUN 94
TÀIăLIU THAM KHO 95
PH LCă01:ăDANHăSÁCHăCHUYểNăGIA IX
PH LCă02:ăDANHăSÁCHăKHÁCHăHÀNGăTHO LUNăTAYăỌI X
PH LC 03: PHIU KHOăSÁT XI
PH LC 04: THNGăKểăKHOăSÁT XVIII



IV

LI CMăN
Trong quá trình thc hin lun vn, tôi đã nhn đc s giúp đ nhit tình ca nhiu
cá nhơn, tp th. Tôi chơn thƠnh cm n Ban Giám hiu, Khoa Ơo to Sau i hc,
Khoa Qun tr Kinh doanh trng i hc Kinh T Tp.HCM đã to điu kin thun
li cho tôi trong quá trình hc tp cng nh hoƠn thƠnh lun vn nƠy.
Chơn thƠnh cm n công lao ging dy ca quỦ Thy, Cô trng i hc Kinh T
Tp.HCM đã truyn đt cho tôi nhng kin thc quỦ báu vƠ giúp đ rt nhiu trong
vic hoƠn thƠnh lun vn.

c bit, tôi xin bƠy t lòng kính trng vƠ cm n sơu sc đn PGS.TS. Lê Thanh
HƠ ngi đã tn tình hng dn, h tr trong sut quá trình nghiên cu vƠ thc hin
lun vn nƠy.
Tp.HCM, tháng 11 nm 2012
Tác gi


Phm Quang Hiu

V

LIăCAMăOAN
Tôi cam đoan lun vn “Xơy dng vƠ phát trin thng hiu Saigonbank giai đon
2011 - 2015” lƠ kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu đc lp. Các ni dung vƠ
s liu đc s dng lƠ trung thc, có ngun rõ rƠng, đáng tin cy vƠ đc x lỦ
mt cách khách quan.
Tp.HCM, tháng 11 nm 2012
Tác gi


Phm Quang Hiu

VI

DANH MCăCÁCăT VIT TT
WTO : World Trade Organization – T chc Thng mi Th gii
WIPO : World Intellectual Property Organization – T chc S hu Trí tu
Th gii
SWIFT :
Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication

–
Hip hi Vin thông TƠi chính Liên ngơn hƠng Th Gii

HSBC : Hongkong and Shanghai Banking Corporation – Tp đoƠn Ngơn
hƠng Hng Kông - Thng Hi
ANZ : Australia and New Zealand Banking Group – Tp đoƠn Ngơn hƠng
Australia - New Zealand
ATM : Automated Teller Machine – Máy rút tin t đng
ROA : Return On Assets – T s li nhun trên tƠi sn
ROE : Return On Equity – T s li nhun trên vn
PR : Public Relations – Quan h công chúng
Core Banking : Phn mm ngơn hƠng lõi
TMCP : Thng mi c phn
ACB : Ngơn hƠng TMCP Á Chơu
Agribank : Ngơn hƠng Nông nghip vƠ Phát trin Nông thôn Vit Nam
Vietcombank : Ngơn hƠng TMCP Ngoi thng Vit Nam
Vietinbank : Ngơn hƠng TMCP Công thng Vit Nam
BIDV : Ngơn hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam
Sacombank : Ngơn hƠng TMCP SƠi Gòn Thng Tín
DongAbank : Ngơn hƠng TMCP ông Á
Saigonbank : Ngơn hƠng TMCP SƠi Gòn Công Thng
VII

Navibank : Ngơn hƠng TMCP Nam Vit
ACBS : Công ty Chng khoán Á Chơu
ACBR : Công ty Dch v a c Á Chơu
ACBC : Công ty TNHH Mt thƠnh viên Qun lỦ qu Á Chơu
ACBL : Công ty cho thuê tƠi chính Á Chơu
SBS : Công ty CP Chng khoán Ngơn hƠng SƠi Gòn Thng Tín
SBL : Công ty TNHH MTV Cho thuê TƠi chính Ngơn hƠng SƠi Gòn

Thng Tín
SBJ : Công ty TNHH MTV VƠng bc á quỦ Ngơn hƠng SƠi Gòn Thng Tín
VL : Vn điu l
NHNN : Ngơn hƠng NhƠ nc
TS : TƠi sn
CBNV : Cán b nhơn viên
UBND : y ban nhơn dơn
HQT : Hi đng qun tr
CNTT : Công ngh Thông tin


VIII

DANH MCăCÁCăHỊNH,ăBNG BIU, BIUă
DANH MCăCÁCăHỊNH
Hình 1.1 : Cu trúc thng hiu (Aaker – 1991; Keller – 2003) 09
Hình 1.2 : Mô hình cu trúc giá tr thng hiu ca Aaker 10
Hình 1.3 : Quy trình xơy dng vƠ phát trin thng hiu 16
DANH MCăCÁCăBNG
Bng 2.1 : ụ kin đánh giá các yu t hu hình ca thng hiu Saigonbank 64
Bng 2.2 : Kênh nhn bit thng hiu Saigonbank 65
Bng 2.3 : S ngi tng giao dch vi Saigonbank phơn theo gii tính 66
Bng 2.4 : S ngi tng giao dch vi Saigonbank phơn theo đ tui 67
Bng 2.5 : S ngi tng giao dch vi Saigonbank phơn theo ngh nghip 67
Bng 2.6 : Mc đ hƠi lòng ca KH khi giao dch vi Saigonbank theo gii tính 68
Bng 2.7 : Mc đ hƠi lòng ca KH khi giao dch vi Saigonbank theo đ tui 68
Bng 2.8 : Mc đ hƠi lòng ca KH khi giao dch vi Saigonbank theo ngh nghip 68
Bng 2.9 : Bng đánh giá các yu t nh hng ti mc đ hƠi lòng ca khách hƠng
khi giao dch vi Saigonbank 70
DANH MCăCÁCăBIUă

Biu đ 2.1 : Tình hình tng vn điu l Saigonbank qua các nm 44
Biu đ 2.2 : Tình hình tng trng tng tƠi sn Saigonbank t 2006 – 2011 47
Biu đ 2.3 : Tình hình tng trng vn huy đng Saigonbank t 2006 – 2011 48
Biu đ 2.4 : C cu vn huy đng ca Saigonbank qua các nm 49
Biu đ 2.5 : Tình hình tng trng d n cho vay ca Saigonbank qua các nm 50
Biu đ 2.6 : C cu d n cho vay theo k hn 51
Biu đ 2.7 : Hot đng đu t, góp vn ca Saigonbank qua các nm 52
Biu đ 2.8 : Kt qu hot đng kinh doanh ca Saigonbank qua các nm 54
Biu đ 2.9 : Mc đ nhn bit thng hiu khi nói ti Ngơn hƠng 61
Biu đ 2.10 : Mc đ nhn bit thng hiu các Ngơn hƠng 62
Biu đ 2.11 : Các yu t nhn bit thng hiu Saigonbank 63
Biu đ 2.12 : Mc đ hƠi lòng ca khách hƠng khi giao dch ti Saigonbank 66
Biu đ 2.13 : S la chn ca ngi dơn khi có nhu cu giao dch vi NH 71
1

LIăNịIăU
Lnh vc tƠi chính – ngơn hƠng lƠ mt trong nhng lnh vc quan trng bc nht
trong nn kinh t ca mt quc gia. NgƠnh ngơn hƠng lƠ mt đnh ch tƠi chính
quan trng, đóng vai trò h tr, thúc đy phát trin cho nn kinh t. Mt trong
nhng nn móng c s xơy dng nên uy tín ca mt ngơn hƠng đó chính lƠ thng
hiu, vì l đó ngơn hƠng phi to dng cho mình mt hình nh, mt thng hiu
riêng.
NgƠy 11/01/2007, đánh du mt mc lch s quan trng: Vit Nam chính thc bc
vƠo sơn chi ln ca quc t đó lƠ gia nhp T Chc Thng Mi Th Gii WTO.
S kin nƠy đã đa Vit Nam tin lên mt tm cao mi vi c hi tng trng nn
kinh t vƠ không ít các khó khn thách thc  phía trc. K t khi Vit Nam chính
thc tr thƠnh thƠnh viên ca WTO, thc hin các cam kt khi gia nhp WTO, Vit
Nam đã cho phép thƠnh lp các Ngơn hƠng 100% vn nc ngoƠi ti Vit Nam.
ơy chính lƠ thách thc không nh đi vi các các Ngơn hƠng Vit Nam nói chung
vƠ các Ngơn hƠng TMCP nói riêng khi cùng hot đng, cnh tranh chung mt lut

chi WTO.
Chính điu nƠy, đ cnh tranh vi các Ngơn hƠng 100% vn nc ngoƠi, chi nhánh
ngơn hƠng nc ngoƠi, các ngơn hƠng TMCP Vit Nam cn phi sp xp, hoƠn
thin t chc ca mình vƠ đc bit lƠ xơy dng vƠ phát trin thng hiu.
1. LỦădoăchnăđ tƠi
Th nht, tƠi chính – ngơn hƠng lƠ mt trong nhng lnh vc quan trng bc nht
trong nn kinh t ca mt quc gia. NgƠnh ngơn hƠng lƠ mt đnh ch tƠi chính
quan trng, đóng vai trò h tr, thúc đy phát trin cho nn kinh t. Mt trong
nhng nn móng c s xơy dng nên uy tín ca mt ngơn hƠng đó chính lƠ thng
hiu, vì l đó ngơn hƠng phi to dng cho mình mt hình nh, mt thng hiu cho
riêng mình.
2

Th hai, ra đi t nm 1987, Ngơn hƠng TMCP SƠi Gòn Công Thng lƠ ngơn
hƠng TMCP đu tiên ca Vit Nam, đc ra đi t rt sm so vi các ngơn hƠng
ACB, Sacombank, DongAbank, Tuy nhiên, đn thi đim hin ti, v th ca
Saigonbank đã gim sút quá nhiu so vi các ngơn hƠng bn.
Th ba, tác gi lƠ cán b nhơn viên ca Saigonbank nên mun thc hin lun vn
nƠy vi mc tiêu đóng góp phn nƠo nhng Ủ tng cng nh các gii pháp kin
ngh cho lãnh đo Saigonbank xơy dng, qun lỦ vƠ điu hƠnh đ ly li v th ca
mt ngơn hƠng TMCP đu tiên ca Vit Nam vƠ phn đu đn nm 2015
Saigonbank lt vƠo top 10 thng hiu ngơn hƠng mnh nht Vit Nam.
2. Mcătiêuănghiênăcu
- Phơn tích thc trng hot đng, quá trình xơy dng vƠ phát trin hng hiu
Saigonbank nhm tìm ra nhng đim thun li, khó khn, kt qu đt đc, nhng
hn ch thc trng xơy dng thng hiu Saigonbank trong giai đon hin nay.
- ánh giá v th ca thng hiu Saigonbank trong h thng ngơn hƠng ti Vit
Nam thông qua kho sát vƠ phơn tích kt qu kho sát thng hiu Saigonbank
bao gm: Mc đ nhn bit thng hiu Saigonbank, đánh giá ca ngi dơn vƠ
khách hƠng v các yu t hu hình cu thƠnh thng hiu Saigonbank, kho sát

mc đ hƠi lòng vƠ lòng trung thƠnh ca khách hƠng đi vi thng hiu
Saigonbank.
- Trên c s phơn tích thc trng xơy dng vƠ phát trin thng hiu, thông qua
kt qu kho sát v thng hiu Sagonbank đ xut các gii pháp, kin ngh đ
xơy dng vƠ phát trin thng hiu Saigonbank tr thƠnh mt thng hiu mnh
trong h thng ngơn hƠng Vit Nam.
3. iătngănghiênăcu vƠăphmăviănghiênăcu
i tng nghiên cu ca đ tƠi lƠ thng hiu vƠ thng hiu Saigonbank.
Saigonbank lƠ tên giao dch vit tt ca Ngơn hƠng TMCP SƠi Gòn Công Thng,
hi s chính ti đa ch: 02C Phó c Chính, Qun 1, Tp.HCM, các đi th cnh
tranh lƠ các ngơn hƠng Quc doanh, ngơn hƠng TMCP vƠ các ngơn hƠng 100% vn
3

nc ngoƠi vƠ khách hƠng lƠ các t chc, cá nhơn s dng các sn phm, dch v
ca Saigonbank.
 tƠi nƠy s đc gii hn  các hot đng xơy dng, phát trin vƠ qung bá
thng hiu vƠ đn v thc hin nghiên cu lƠ Ngơn hƠng TMCP SƠi Gòn Công
Thng – Saigonbank.
4. Phngăphápănghiênăcu
 tƠi s đc nghiên cu vƠ phát trin da trên nhng lỦ lun chung v thng
hiu vƠ thng hiu ngơn hƠng.
Phng pháp chuyên gia: các vn đ liên quan đn ni dung nghiên cu đc tho
lun vƠ tham kho Ủ kin ca các chuyên gia trong lnh vc thng hiu.
Phng pháp ti bàn: nghiên cu, su tm, tham kho tƠi liu v thng hiu,
thng hiu ngơn hƠng trong vƠ ngoƠi nc t các ngun website ca các t chc
chuyên đánh giá - đnh giá thng hiu; t các sách, tp chí vit v thng hiu vƠ
marketing; t đ tƠi nghiên cu có liên quan đn thng hiu vƠ thng hiu ngơn
hƠng.
Phng pháp đnh lng: thông qua tin hƠnh kho sát s liu bng bng cơu hi
đi vi ngi dơn khu vc thƠnh ph H Chí Minh vi nhiu thƠnh phn, đi tng

khác nhau.
5. Thit k nghiênăcu
Nghiên cu đc tin hƠnh theo 02 giai đon: Giai đon 01 nghiên cu đnh tính,
giai đon 02 nghiên cu đnh lng.
5.1. Giaiăđonă01:ăNghiênăcuăđnhătính
Giai đon nƠy đc xem lƠ nghiên cu s b theo phng pháp đnh tính thông qua
vic trao đi, tho lun trc tip vi các chuyên gia trong lnh vc thng hiu, tho
lun trc tip vi mt s khách hƠng. Kt qu ca giai đon nƠy lƠm c s cho vic
thit k bng cơu hi s dng cho phn nghiên cu đnh lng.
4

5.2. Giaiăđonă02:ăNghiênăcuăđnhălng
Nghiên cu đnh lng thông qua bng cơu hi kho sát bng cách phng vn trc
tip vƠ phát bng cơu hi trc tip hoc gi qua email cho nhiu đi tng khác
nhau: sinh viên, cán b công chc, ngi kinh doanh, ngi đang tìm vic vƠ mt
s thƠnh phn khác.
D liu thu thp đc nhp liu, phơn tích vƠ x lỦ bng phn mm Microsoft
Excel.
Quyătrìnhăx lỦăd liu
Sau khi thu nhn kt qu tr li ca ngi dơn t bng kho sát, tin hƠnh các
bc sau:
 Bc 1: Lc các phiu kho sát hp l theo các tiêu chí đã đnh sn
 Bc 2: Nhp s liu t các phiu kho sát vƠo Excel
 Bc 3: Dùng các hƠm trong Excel đ thng kê s liu kho sát
 Bc 4: Phơn tích, đa ra kt qu.
Môăt mu khoăsát (Xem ph lc 03)
Tng s mu kho sát lƠ 200 mu. Bng cơu hi kho sát đc thit k gm 16 cơu
hi bao gm: thông tin ca ngi đc phng vn, mc đ nhn bit các thng
hiu ngơn hƠng, thng hiu Saigonbank, đánh giá các yu t hu hình ca thng
hiu Saigonbank, đánh giá mc đ hƠi lòng, lòng trung thƠnh ca khách hƠng đi

vi thng hiu Saigonbank.
Bng cơu hi đc phát trc tip hoc gi email cho các đi tng trên ti khu vc
Tp.HCM.
Mu hp l lƠ mu đt các tiêu chí: đin đy đ thông tin vƠ đánh du đy đ tt c
các cơu hi kho sát.
Thngăkêămu khoăsát (Xem ph lc 04)
5

6. Kt cu lunăvn
 tƠi s đc thc hin gm 03 chng vƠ các ni dung nghiên cu s đc trình
bƠy theo th t c th nh sau:
Phn m đu
Chngă1: LỦ lun chung v thng hiu, thng hiu ngơn hƠng.
Chngă2: Thc trng xơy dng vƠ phát trin thng hiu ti Ngơn hƠng TMCP
SƠi Gòn Công Thng – Saigonbank.
Chngă3: Mt s gii gii pháp, kin ngh đ xơy dng vƠ phát trin thng hiu
Saigonbank.
Phn kt lun
6

CHNGăI: LụăLUN CHUNG V THNGăHIU
THNGăHIUăNGỂNăHÀNG

1.1. LỦălun chung v thngăhiu
1.1.1. Kháiănimăthngăhiu
Trong marketing, thng hiu đc xem lƠ trung tơm ca các công c marketing vì
thng hiu chính lƠ nhng gì mƠ các nhƠ lƠm marketing xơy dng vƠ phát trin đ
to dng chin lc cho công ty ca mình. Khái nim v thng hiu ra đi t rt lơu
vƠ trc khi marketing tr thƠnh mt ngƠnh nghiên cu riêng bit trong kinh doanh.
Bt k mt doanh nghip dù ln hay nh khi ra đi phi có tên gi hay xa hn na

lƠ biu tng, biu ng đó chính lƠ thng hiu ca mt doanh nghip. Trong quá
trình hot đng ca mình doanh nghip có th đt tên cho các sn phm hay dch v
ca mình đó lƠ nhãn hiu hƠng hóa.
Theo đnh ngha ca T chc s hu trí tu th gii WIPO: “Thng hiu là mt
du hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn phm hàng hóa hay
dch v nào đó đc cung cp bi mt cá nhân hay mt t chc”.
Theo Hip hi marketing Hoa K: “Thng hiu chính là mt cái tên, t ng, ký
hiu, biu tng hoc hình v kiu thit k, , hoc tp hp ca các yu t trên
nhm xác đnh và phân bit hàng hóa hoc dch v ca mt ngi bán hoc nhóm
ngi bán vi hàng hóa và dch v ca các đi th cnh tranh”
1
.
“Thng hiu là tng hp tt c các yu t vt cht, thm m, lý tính và cm tính ca
mt sn phm, bao gm bn thân sn phm, tên gi, biu tng, hình nh và mi s
th hin ca sn hm đó, dn đc to dng qua thi gian và chim mt v trí rõ
ràng trong tâm trí khách hàng”
2
. Vi cách nhìn nƠy, sn phm ch lƠ mt phn ca
thng hiu, cung cp li ích chc nng cho khách hƠng. Còn các li ích tơm lỦ cn
to ra nhiu yu t
khác, đc bit lƠ truyn thông marketing. Tơm đim ca mt

1
American Marketing Association, 1960; as cited in Kotler,1991,p.442
2
John Murphy, 1998
7

thng hiu thƠnh
công lƠ mt sn phm, dch v tuyt vi đc h tr bi vic

thit k vƠ qun tr sáng to các hot đng marketing.
Khái nim thng hiu có ngha rng hn nhãn hiu vƠ nó chính lƠ ni dung bên
trong ca nhãn hiu hay nói cách khác nhãn hiu lƠ hình thc, lƠ s biu hin bên
ngoƠi ca thng hiu. NgoƠi ra thng hiu còn có nhim v, tm nhìn chin lc
đ nơng cao giá tr ca doanh nghip thông qua vic nơng cao các giá tr thng
hiu. Mt nhãn hiu hƠng hóa có th dùng đ th hin mt thng hiu nƠo đó,
nhng thng hiu không ch đc th hin bng nhãn hiu hƠng hóa. Thng hiu
đc hiu lƠ mt dng tƠi sn phi vt cht. Do đó, vic đu tiên trong quá trình to
dng thng hiu lƠ la chn vƠ thit k cho sn phm hay dch v mt tên gi,
logo, biu tng, mƠu sc, kiu dáng thit k, bao bì vƠ các yu t phơn bit khác
trên sn phm; th hiu vƠ hƠnh vi tiêu dùng ca khách hƠng mc tiêu vƠ các yu t
khác nh pháp lut, vn hóa, tín ngng, tôn giáo… Chúng ta có th gi các thƠnh
phn khác nhau đó ca mt thng hiu lƠ các yu t thng hiu.
 Vit Nam, hin ti cha có khái nim v thng hiu mƠ ch có khái nim v
nhãn hiu. Ti iu 4, khon 16 – Lut S hu Trí tu Vit Nam sa đi b sung
nm 2009 đnh ngha: “Nhãn hiu là du hiu dùng đ phân bit hàng hóa, dch v
ca các t chc, cá nhân khác nhau”
3
.
1.1.2. CácăthƠnhăphnăcaăthngăhiu
Mt thng hiu đc cu to bi hai phn:
Phnăphátăơmăđc: lƠ nhng yu t có th đc đc, tác đng vƠo thính giác ca
ngi nghe nh tên doanh nghip, tên sn phm, các khu hiu, đon hát nhc đc
trng vƠ các yu t phát ơm đc khác.
Phnăkhôngăphátăơmăđc: lƠ nhng yu t không đc đc mƠ ch có th cm
nhn đc bng hình v, biu tng, mƠu sc, kiu dáng, thit k vƠ các yu t nhn
bit khác.

3
Lut s hu Trí tu Vit Nam sa đi b sung, iu 4, Khon 16, 2009

8

Các yu t thng hiu ca mt sn phm hoc dch v có th đc pháp lut bo
h di dng lƠ các đi tng ca s hu trí tu nh: nhãn hiu hƠng hóa, tên
thng mi, tên gi xut x hƠng hóa, ch dn đa lỦ, kiu dáng công nghip vƠ bn
quyn.
1.1.3. CácăyuătăcuăthƠnhănênăthngăhiu
4

Mt thng hiu tn ti bao gm nhiu yu t cu thƠnh vƠ có th chia ra lƠm 3 cp đ:
 Cpăđ 1: LiăíchăctălõiăvƠăc th caăthngăhiu
ơy lƠ trng tơm ca thng hiu nhm đáp ng nhng nhu cu c bn ca khách
hƠng thông qua vic tiêu dùng sn phm. Nhng mong mun đó đc c th hóa
thƠnh nhng đc đim vƠ thuc tính xác đnh v cht lng, công sut, kiu
dáng…

Cpăđ 2: H thng nhn dinăthngăhiu
ơy lƠ phn thit k đ thng hiu có th d dƠng đc nhn bit đi vi
khách hƠng. Nhn din thng hiu lƠ mt tp hp bao gm các yu t nh tên
thng hiu, logo, biu tng, khu hiu, nhc hiu, nhơn vt đi din, bao bì,
Thit k thng hiu phi đm bo đc các yêu cu v tính d ghi nh, có Ủ ngha,
đc a thích, d chuyn đi, d thích nghi vƠ d bo h. Thng hiu phi đc
thit k sao cho có th d dƠng đi vƠo nhn thc ca khách hƠng mc tiêu, có Ủ
ngha thuyt phc đi vi h vƠ giúp thng hiu đng vng trc sc ép ca đi th
cnh tranh.
 Cpăđ 3:ăCácăbin s marketing hn hp
 cp đ nƠy, thng hiu vi nhng yu t vt cht hu hình vƠ các đc
đim v thit k gn vi tên gi, biu tng, cn đc h tr bng các chng trình
marketing hn hp nhm đa thng hiu đn vi khách hƠng mc tiêu vƠo đúng
lúc, đúng ch vi mc giá hp lỦ. Trong đó các hot đng xúc tin marketing có

4
Qun tr xúc tin thng mi trong xơy dng vƠ phát trin thng hiu, 2010, An Th Thanh NhƠn, Lc Th
Thu Hng, trang 19
9

nhim v thông tin, thuyt phc vƠ nhc nh khách hƠng v s nhn din cng nh
li ích ca thng hiu, cùng s tha mãn vƠ gn bó ca thng hiu vi khách
hƠng.








Hình 1.1: Cu trúc thng hiu (Aaker - 1991; Keller - 2003)
Nh vy, mt thng hiu tn ti  3 cp đ vƠ gm nhiu yu t cu thƠnh. Khi
các yu t nƠy cƠng cht lng, b tr vƠ liên kt cht ch vi nhau thì thng hiu
cƠng mnh. VƠ ngc li, khi các yu t nƠy không nht quán, ln xn… thì thng
hiu s kém bn vng.
1.1.4. Giáătrăthngăhiu
Trên quan đim khách hƠng, thng hiu xut phát t s tha nhn ca khách hƠng
v mt sn phm, dch v. Khi nói đn xe gn máy ta ngh ngay đn Honda, nói đn
ngơn hƠng ta ngh ngay đn HSBC. Nhng thng hiu khi to dng đc nhng
giá tr nh trên đó chính lƠ giá tr thng hiu. Qu tht, giá tr vô hình nƠy rt xng
đáng đ đc tính thƠnh tin lƠm tng thêm giá tr tƠi sn ca doanh nghip. Không
phi ngu nhiên khi mƠ mt nhƠ sáng lp thng hiu ni ting đã ví von: "Nu ai

Liăíchă
ctălõiăca
thngăhiu
Sn
phm
gia
tng
Nhơn
vt
Tên
gi
Bao
bì
Giá
c
Biu
tng
Khu
hiu

Xúc
tin
Phơn
phi
Tính
cách
10

đó ly ht tƠi sn, máy móc, thit b, mng li phơn phi,… ngha lƠ ly đi tt c

nhng phn hu hình vƠ ch cha li duy nht cái tên. Thì ông ta tin rng s có th
gy dng li triu đi trong mt thi gian ngn".
S phát trin mnh m ca thng hiu vƠo khong thp niên 70 ca th k trc,
khi lƠn sóng mua bán, sáp nhp công ty bùng n ti M vƠ các nc phng Tơy.
Trong các v mua bán trên, ngoƠi phn giá tr tƠi sn hin hu có th nhìn thy
(tangible asset) vƠ tính toán đc giá tr nh nhƠ xng, máy móc, thit b, nguyên
vt liu, hƠng tn kho,… các bên còn đng Ủ thanh toán cho nhau phn giá tr không
hin din trong tƠi sn có th nhìn thy đc ca doanh nghip, tƠi sn vô hình
(intangible asset). Mt phn trong giá tr cng thêm đó, chính lƠ giá tr ca thng
hiu.
Các yu t cu thƠnh giá tr thng hiu:






Hình 1.2: Mô hình cu trúc giá tr thng hiu ca Aaker
Theo mô hình ca Aaker (Brand Equity Model, Aaker, 1991), giá tr thng hiu
đc hình thƠnh t nm thƠnh phn chính
5
:
 Mc đ nhn bit v thng hiu
 Cht lng cm nhn
 Các liên kt thng hiu

5
Qun tr xúc tin thng mi trong xơy dng vƠ phát trin thng hiu, 2010, An Th Thanh NhƠn, Lc Th
Thu Hng; trang 39
Giáătr thngăhiu

Nhn bit
thngăhiu
Chtălng
cm nhn
Cácăliênăkt
thngăhiu
S trung
thƠnhăvi
thngăhiu
TƠiăsn s
huătríătu
khác
11

 Lòng trung thƠnh đi vi thng hiu
 Các tƠi sn quyn s hu trí tu khác ca thng hiu
1.1.5. Cácăphngăphápăđnhăgiáăthngăhiu
NgƠy nay, khi mƠ khong cách gia giá tr th trng vƠ giá tr s sách ca doanh
nghip ngƠy cƠng ln thì s quan tơm đn giá tr ca tƠi sn vô hình lƠ thng hiu
ngƠy cƠng gia tng. Vic đnh giá thng hiu không ch nhm phc v cho các
mc đích nh mua bán, sáp nhp hoc hp tác chin lc mƠ còn phc v cho các
mc đích trong ni b doanh nghip.
Có th nói rng phn ln giá tr doanh nghip lƠ nm  tƠi sn vô hình hay còn gi
lƠ tƠi sn thng hiu. Mi quan tơm ca các cp qun lỦ đi vi loi tƠi sn nƠy đã
gia tng mt cách đáng k. Do đó, trong lch s đã có nhiu công trình nghiên cu
c lng mc đ đóng góp ca thng hiu vƠo giá tr doanh nghip. Mt nghiên
cu ca Interbrand (Công ty t vn thng hiu ni ting ca M) kt hp vi J.P
Morgan (John Pierpont Morgan) đã kt lun rng thng hiu đóng góp vƠo khong
1/3 giá tr cho c đông. Công trình nghiên cu cng tit l rng thng hiu to ra
mt giá tr đáng k cho ngi tiêu dùng, doanh nghip hoc c hai.

nh giá thng hiu lƠ mt ngh thut ch không phi lƠ mt khoa hc chính xác.
Có rt nhiu phng pháp đc s dng đ đánh giá giá tr ca thng hiu vƠ mi
phng pháp cho mt đáp s khác nhau nhng ph bin vn lƠ phng pháp c
lng tƠi sn thng hiu thông qua nghiên cu hƠnh vi tiêu dùng hoc s dng các
ch s tƠi chính. Tuy nhiên, nu ch s dng mt trong hai cách trên, vic đánh giá giá
tr ca thng hiu không th trn vn vƠ chính xác vì thiu mt trong hai yu t hoc
lƠ ca tƠi chính, hoc lƠ ca marketing. iu đó buc ngi ta phi ngh ra mt cách
có th kt hp c hai u đim ca hai phng pháp trên, đó lƠ phng pháp kinh t.
Hin nay, có ba nhóm phng pháp đnh giá thng hiu chính nh sau:
 NhngăphngăphápădaăvƠoănghiênăcuătiêuădùng
12

Hin nay có nhiu mô hình dùng nghiên cu tiêu dùng đ đnh giá tƠi sn thng
hiu. Nhng mô hình nƠy không áp giá tr tƠi chính lên thng hiu mƠ đo lng
nhng hƠnh vi vƠ thái đ ca ngi tiêu dùng có tác đng đn hiu qu kinh t ca
thng hiu. Nhng mô hình nƠy s dng nhiu s đo khác nhau v cm nhn ca
ngi tiêu dùng nh mc đ nhn bit, hiu rõ, quen thuc v sn phm, nhng đc
đim hình nh c th, nhng yu t cơn nhc khi mua sm, s thích, mc đ tha
mãn vƠ gii thiu vi ngi khác.
Bng phơn tích thng kê, các mô hình nƠy đánh giá tác đng tng hp đi vi hƠnh
vi mua sm ca ngi tiêu dùng, t đó c tính giá tr tƠi chính ca thng hiu.
Tuy nhiên, nhng phng pháp nƠy không phơn bit tác đng ca nhng yu t
quan trng nh nghiên cu vƠ phát trin, thit k đi vi thng hiu. Do đó, chúng
không th hin đc mi quan h gia nhng ch s marketing c th vi hiu qu
tƠi chính ca thng hiu.
Mt thng hiu có th đt kt qu rt cao vi nhng ch s nƠy nhng vn không
to đc giá tr tƠi chính. Hiu đc nhng yu t đó s rt có ích cho vic đánh giá
nhng hƠnh vi mua sm quyt đnh thƠnh bi ca mt thng hiu. Nhng nu
không đc tích hp vƠo mt mô hình kinh t, chúng s cha đ đ đánh giá giá tr
kinh t ca thng hiu.

 PhngăphápăthunătúyătƠiăchính
+ Phng pháp da vào chi phí: Phng pháp nƠy đnh ngha giá tr thng
hiu lƠ tng hp ca tt c nhng chi phí đã gánh chu trong quá kh, hay chi
phí thay th cn có đ đa thng hiu đn trng thái hin ti tc lƠ
tng ca
nhng chi phí phát
trin
, tip th, qung cáo, truyn thông
Nhng phng
pháp nƠy tht bi vì tin ca đ ra đu t cho thng hiu cha chc to ra giá
tr gia tng t thng hiu.
+ Phng pháp so sánh: Mt phng pháp khác đ đnh giá thng hiu lƠ da
vƠo nhng yu t có th so sánh đc. Tuy nhiên phng pháp nƠy giá tr thc t
13

không cao vì theo đnh ngha, mi thng hiu phi có s khác bit vi các
thng hiu khác, nên khó có th so sánh đc.
+ Phng pháp dùng giá chênh lch: Theo phng pháp nƠy, giá tr thng
hiu đc tính lƠ giá tr ròng hin ti ca các mc chênh lch giá trong
tng lai gia mt sn phm có thng hiu vƠ mt sn phm chung
chung hoc không có thng hiu. Tuy nhiên, mc đích chính ca nhiu
thng hiu không nht thit phi lƠ bán đc giá cao hn, mƠ lƠ bo đm thu
hút đc mc cu cao nht trong tng lai.
 Phngăphápăđnhăgiáăkinhăt
Hu ht nhng phng pháp nêu trên thiu thƠnh t tƠi chính hoc tip th đ có th
đánh giá trn vn vƠ xác đáng giá tr kinh t ca thng hiu. Phng pháp da vƠo
li ích kinh t (đc đa ra vƠo nm 1998) kt hp các s đo tƠi sn thng hiu
hoc nhng ch s tƠi chính, vƠ đã tr thƠnh phng pháp đnh giá thng hiu
đc công nhn rng rãi nht, nó đã đc dùng trong hn 3.500 trng hp đnh
giá thng hiu trên th gii.

Phng pháp nƠy da vƠo nhng nguyên tc cn bn ca marketing (hiu qu ca
thng hiu vƠ hiu qu ca doanh nghip có tng quan vi nhau) vƠ tƠi chính
(tính giá tr ròng hin ti ca nhng li ích tng lai ca thng hiu):
+  khía cnh marketing, thng hiu giúp khi dy nhu cu cn mua  ngi tiêu
dùng vƠ thu hút đc lòng trung thƠnh ca ngi tiêu dùng trong dƠi hn. ng thi,
nhu cu ca ngi tiêu dùng th hin qua doanh thu da trên s lng mua, giá c
vƠ mc đ thng xuyên. Do đó, ngi ta có th c tính đc li nhun ròng mƠ
thng hiu đó to ra trong hot đng kinh doanh, ri tr đi chi phí s hu nhng tƠi
sn hu hình, đ tính giá tr kinh t gia tng nh nhng yu t vô hình.
+  khía cnh tƠi chính, giá tr thng hiu chính lƠ giá tr qui v hin ti ca thu
nhp mong đi trong tng lai có đc nh thng hiu. Vì vy, bc tip theo lƠ
loi b nhng khon li nhun mƠ thng hiu đt đc nh nhng yu t vô hình
khác nh v trí đa lỦ, giao thông thun tin, các u đãi thuc v chính sách chính
14

tr Sau khi sƠng lc nhng bin s đó, cui cùng lƠ chúng ta phơn tích sc mnh
ca thng hiu đó đ c tính mc đ ri ro ca nhng li nhun tng lai ca
thng hiu.  tính sc mnh ca thng hiu, Interbrand xem xét by yu t,
trong đó có kh nng dn đu th trng, tính n đnh vƠ kh nng vt qua các
biên gii đa lỦ vƠ vn hóa. Phn phơn tích ri ro nƠy s cho ra t l chit khu thích
hp đ tính giá tr hin ti ròng ca các li nhun tng lai ca thng hiu.
Phng pháp nƠy giúp tính ra giá tr ca thng hiu không ch phù hp vi các
nguyên lỦ tƠi chính hin nay mƠ còn có th dùng nó đ so sánh vi tt c tƠi sn khác
ca doanh nghip. Vì vy, gi đơy nó đc đ cp vƠ chp nhn rng rãi nht. Thng
hiu đc đnh giá bng cách xác đnh thu nhp trong tng lai có th kim đc nh
thng hiu, sau đó qui s tin nƠy v giá tr hin ti bng cách s dng lãi sut chit
khu (lãi sut chit khu phn ánh mc đ ri ro ca s tin lãi trong tng lai).
1.1.6. VaiătròăcaăthngăhiuăđiăviăngiătiêuădùngăvƠădoanhănghip
6

1.1.6.1. i viăngiătiêuădùng
Thng hiu xác đnh ngun gc ca sn phm hoc nhƠ sn xut, giúp khách hƠng
xác đnh nhƠ sn xut hoc nhƠ phơn phi c th phi chu trách nhim đi vi sn
phm đc giao dch trên th trng. Khi tiêu dùng mt sn phm, nh nhng kinh
nghim trong quá trình s dng, kt hp vi các chng trình marketing ca sn
phm đó qua nhiu nm, khách hƠng bit đn vƠ duy trì s dng thng hiu. H
nhn bit đc thng hiu nƠo tha mãn nhu cu ca h, thng hiu nƠo thì
không. Nh đó, thng hiu tr thƠnh công c nhanh chóng vƠ lƠ cách đn gin hóa
quyt đnh mua sn phm ca khách hƠng. ơy chính lƠ điu quan trng nht mƠ
mt thng hiu vƠ doanh nghip gn vi thng hiu đó cn hng ti.
Mt s thng hiu gn lin vi con ngi hoc mt mu ngi nƠo đó đ phn ánh
nhng giá tr khác nhau hoc nhng nét cá tính khác nhau. Do đó, thng hiu có
th xem nh mt công c biu tng đ khách hƠng t khng đnh giá tr bn thơn.

6
Qun tr xúc tin thng mi trong xơy dng vƠ phát trin thng hiu, 2010, An Th Thanh NhƠn, Lc Th
Thu Hng; trang 22
15

Thng hiu còn gi mt vai trò đc bit quan trng trong vic báo hiu nhng đc
đim vƠ thuc tính ca sn phm vi ngi tiêu dùng, vi nhng sn phm hƠng
hóa đáng tin cy vƠ kinh nghim có các thuc tính khó nhn bit qua các du hiu
bên ngoƠi nên thng hiu tr thƠnh mt du hiu quan trng duy nht v cht
lng đ ngi tiêu dùng nhn bit d dƠng hn.
Thng hiu có th hn ch ri ro cho khách hƠng khi h quyt đnh mua vƠ tiêu
dùng mt sn phm bng cách mua nhng thng hiu ni ting, nht lƠ nhng
thng hiu đã mang li cho h nhng tri nghim tt trong quá kh. Vì vy,
thng hiu còn lƠ mt công c x lỦ ri ro quan trng đi vi khách hƠng.
1.1.6.2. i vi doanh nghip
Thng hiu có vai trò rt quan trng. Trc ht, thng hiu xác nhn tƠi sn ca

doanh nghip vƠ đem li mt s bo h nht đnh cho tƠi sn y. Thng hiu giúp
doanh nghip đáp ng mc đích nhn din đ đn gin hóa vic x lỦ sn
phm
hoc truy tìm ngun gc ca sn phm.
V mt hot đng, nó giúp doanh
nghip kim kê, tính toán vƠ thc hin các ghi
chép khác. Thng hiu cho phép doanh nghip bo v hp pháp nhng đc đim
hoc hình thc đc trng riêng có ca sn phm. Thng hiu có th cam kt mt
tiêu chun hay đng cp cht lng ca mt sn phm vƠ đáp ng mong mun ca
khách hƠng.
Lòng trung thƠnh vi thng hiu ca khách hƠng cho phép doanh nghip d báo vƠ
kim soát th trng.
Hn na nó to nên rƠo cn đi vi các công ty khác khi
mun xơm nhp th
trng. Ngay c trong trng hp các quy trình sn xut vƠ thit
k sn phm b sao chép thì n tng trong tơm trí khách hƠng theo thi gian cng
không d gì b sao chép. iu nƠy cho thy, thng hiu còn đc coi lƠ mt cách
thc hu hiu đ bo v li th cnh tranh ca sn phm.
16

1.1.7. QuyătrìnhăxơyădngăvƠ phátătrinăthngăhiu
7

Quy trình xơy dng thng hiu gm 5 bc, c th nh sau:
Hình 1.3: Quy trình xây dng và phát trin thng hiu
1.1.7.1. Xơyădng tmănhìnăthngăhiu
Quy trình xơy dng thng hiu đc bt đu bng công đon xơy dng tm nhìn
thng hiu, nn tng cho mi n lc xơy dng thng hiu, lƠ kim ch nam
cho
hng đi ca thng hiu. Tm nhìn thng hiu th hin lỦ do tn ti ca

doanh
nghip.
Tm nhìn thng hiu có vai trò:

Thng nht mc đích phát trin ca
doanh
nghip vƠ to s nht quán
trong
lãnh đo.


To tin đ xơy dng thc đo cho s phát trin thng hiu.

7
Qun tr xúc tin thng mi trong xơy dng vƠ phát trin thng hiu, 2010, An Th Thanh NhƠn, Lc Th
Thu Hng; trang 70
Xơyădng tmănhìnăthngăhiu
nh v thngăhiu
H thng nhn dngăthng hiu
Truynăthôngăthngăhiu
ánhăgiáăthngăhiu