Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
……………


NGUYN TH HNG VÂN



QUN TR QUAN H KHÁCH HÀNG TRONG HOT
NG CP TÍN DNG TI NGÂN HÀNG
LIÊN DOANH VIT -NGA



LUN VN THC S KINH T





TP.H Chí Minh – Nm 2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
……………


NGUYN TH HNG VÂN

QUN TR QUAN H KHÁCH HÀNG TRONG HOT
NG CP TÍN DNG TI NGÂN HÀNG

LIÊN DOANH VIT -NGA

Chuyên ngành: Kinh t Tài chính – Ngân hàng
Mã s: 60.31.12


LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC
TS. LI TIN DNH


TP.H Chí Minh – Nm 2012
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan Lun vn cao hc này là do chính tôi nghiên cu và thc hin
di s hng dn khoa hc ca TS. Li Tin Dnh.
Các thông tin, s liu đc s dng trong lun vn là hoàn toàn trung thc và
chính xác.
Tôi hoàn toàn chu trách nhim v tính pháp lý quá trình nghiên cu khoa hc
ca lun vn này.



NGUYN TH HNG VÂN
Hc viên Cao hc khóa 19
Chuyên ngành: Kinh t tài chính – Ngân hàng
Mã s: 60.31.12

MC LC

Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc các bng, biu
Danh mc các hình v, đ th

M đu 1
Chng 1: C s lý lun v qun tr quan h khách hàng trong hot đng cp tín
dng ti ngân hàng thng mi 5
1.1 Khái nim v CRM và s phát trin ca CRM 5
1.1.1 Khái nim CRM 5
1.1.2 S phát trin ca CRM 5
1.2 Ni dung ca qun tr quan h khách hàng 7

1.2.1 Xây dng c s d liu v khách hàng 8
1.2.2 Phân tích d liu, la chn khách hàng mc tiêu 8
1.2.3 Công c thc hin đ hng ti khách hàng 10
1.2.4 Xây dng chng trình vi khách hàng mc tiêu 11
1.2.4.1 Dch v và h tr khách hàng 11
1.2.4.2 Nhng chng trình có tính thng xuyên đ duy trì lòng trung thành ca
khách hàng 12
1.2.4.3 Thc hin theo yêu cu khách hàng 12
1.2.4.4 Xây dng quan h công chúng 12
1.2.5 o lng s thành công ca chng trình CRM 13
1.3 Khái quát v CRM trong hot đng cp tín dng ti NHTM 13
1.3.1 Khái nim v CRM trong hot đng cp tín dng 13
1.3.2 Vai trò ca CRM trong hot đng cp tín dng 15
1.3.2.1 Cung cp cho khách hàng các dnh v nhanh hn, tt hn 15
1.3.2.2 Nâng cao hiu qu ca trung tâm h tr khách hàng 15
1.3.2.3 Giúp công tác marketing quan h nhanh chóng thc hin đc nhim v, mc
tiêu ca mình 16
1.3.2.4 Phát hin khách hàng mi và bin h thành khách hàng trung thành ca ngân
hàng 17
1.3.2.5 Góp phn hn ch ri ro trong hot đng cp tín dng 17
1.3.2.6 To ra, duy trì và tng thu nhp t khách hàng 19
1.3.3 Nhng nhân t tác đng đn qun tr quan h khách hàng trong hot đng cp
tín dng 19
1.3.3.1 Chin lc khách hàng 19
1.3.3.2 Chin lc tng tác khách hàng 19
1.3.3.3 Chin lc v nhãn hiu 20
1.3.3.4 Chin lc sáng to ra giá tr. 20
1.3.3.5 Vn hoá 20
1.3.3.6 Con ngi 20
1.3.3.7 T chc 21

1.3.3.8 Công ngh thông tin 21
1.3.3.9 Qun lý kin thc và đào to 22
1.3.4 Ý ngha ca qun tr quan h khách hàng trong hot đng cp tín dng 22
1.4 Nhng c s tin đ to nên s thành công cho CRM trong hot đng cp tín
dng ti NHTM 25
1.4.1 Có sn mt h thng thông tin v khách hàng 25
1.4.2 Có li th khi xây dng các tiêu chí phân hng khách hàng 27
1.4.3 Có điu kin thun li đ ng dng công ngh CRM 27
1.4.4 Thun li khi tp trung ngun lc, đu t hiu qu 27
1.4.5 Có điu kin tin đ đ thit lp các mi quan h vi khách hàng mt cách
đúng đn 28
Kt lun chng 1

Chng 2: Thc trng qun tr quan h khách hàng trong hot đng cp tín dng
ti Ngân hàng Liên doanh Vit – Nga 30
2.1 Khái quát v Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga 30
2.1.1 S lc v lch s hình thành 30
2.1.2 Mô hình t chc qun lý 31
2.1.3 Tình hình các ngun lc kinh doanh 31
2.1.3.1 Ngun nhân lc 31
2.1.3.2 C s vt cht k thut và công ngh 32
2.1.3.3 Nng lc tài chính 33
2.1.3.4 V th phn hot đng 34
2.1.4 Kt qu hot đng kinh doanh 35
2.1.4.1 Hot đng dch v 35
2.1.4.2 Hot đng cp tín dng 38
2.2 Phân tích các điu kin có nh hng đn CRM trong hot đng cp tín dng
ti VRB thông qua công tác kho sát 100 KHCN và 100 KHDN. 41
2.2.1 S lng, cht lng các dch v tín dng 41
2.2.2 Trình đ nghip v ca đi ng cán b làm công tác tín dng 43

2.2.3 S phi hp gia các b phn chc nng, các chi nhánh trong vic tìm kim,
duy trì và phát trin quan h khách hàng 44
2.2.4 Tim n không ít ri ro trong vic duy trì quan h tín dng vi khách hàng . 44
2.3 Thc trng qun tr quan h khách hàng trong hot đng cp tín dng ti Ngân
hàng Liên doanh Vit - Nga 46
2.3.1 H thng thông tin khách hàng ca Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga. 46
2.3.2 Các Module ng dng chng trình CRM 47
2.3.2.1 Module thông tin khách hàng 47
2.3.2.2 Module Khon vay 47
2.3.3 Xây dng c s d liu khách hàng 47
2.3.4 Công tác phân nhóm khách hàng có quan h tín dng 48
2.3.5 Tình hình xây dng thc hin các chính sách, dch v chm sóc h tr khách
hàng. 50
2.3.6 ánh giá tình hình qun tr quan h khách hàng trong hot đng cp tín dng
ti Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga 50
2.3.6.1 Nhng kt qu đt đc 50
2.3.6.2 Nhng tn ti và nguyên nhân tn ti 51
Kt lun chng 2

Chng 3: Gii pháp v qun tr quan h khách hàng trong hot đng cp tín
dng ti Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga 55
3.1 Chin lc và đnh hng phát trin trong hot đng cp tín dng ca Ngân
hàng Liên doanh Vit - Nga đn nm 2014. 55
3.1.1 Chin lc phát trin trong hot đng cp tín dng ca Ngân hàng Liên doanh
Vit – Nga đn nm 2014 55
3.1.2 nh hng phát trin trong hot đng cp tín dng ca Ngân hàng Liên
doanh Vit - Nga đn nm 2014 56
3.2 Gii pháp v qun tr quan h khách hàng trong hot đng cp tín dng ti
Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga. 56
3.2.1 Xây dng các hot đng CRM 56

3.2.1.1 Xây dng c s d liu v khách hàng 57
3.2.1.2 Phân tích c s d liu, la chn khách hàng mc tiêu 59
3.2.1.3 Xây dng các công c tác đng vào khách hàng mc tiêu …………………………60
3.2.1.4 Xây dng chng trình đi vi khách hàng mc tiêu 63
3.2.1.5 o lng kt qu thc hin chng trình CRM 66
3.2.2 Xây dng các tiêu chun phc v khách hàng to điu kin thun li cho vic
thc hin CRM trong hot đng cp tín dng 67
3.2.2.1 Tiêu chun chung ca đn v 67
3.2.2.2 Tiêu chun v thái đ phc v 68
3.2.2.3 Tiêu chun v cht lng dch v 69
3.2.3 Xây dng vn hoá kinh doanh Ngân hàng 69
3.2.4 Mt s gii pháp khác h tr cho vic thc hin CRM trong hot đng cp tín
dng ti Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga 73
3.2.4.1 Thit lp b phn marketing 73
3.2.4.2 Chuyên nghip hoá vic ban hành c ch, quy ch, quy trình th tc
và các điu kin cp tín dng giúp vic cho CRM 74
3.2.4.3 Gii pháp b tr nhm hn ch ri ro khi thit lp, duy trì quan h tín dng vi
khác hàng 75
Kt lun chng 3

Kt lun …… ……….………………………………………………………… 77
Tài liu tham kho
Ph lc 1 – Các tiêu chí xp hng KHDN và KHCN
Ph lc 2 - Phiu điu tra
Ph lc 3 – Kt qu x lý s liu
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
BIDV: Ngân hàng u t và Phát trin Vit Nam
CIC: Trung tâm thông tin tín dng ca Ngân hàng nhà nc
CMS: Contact Management System - H thng qun lý giao tip
CRM: Custommer Relationship Management - Qun tr quan h khách hàng

KH: Khách hàng
KHCN: Khách hàng cá nhân
KHDN: Khách hàng doanh nghip
Modul:
NHTM:
Phân h
Ngân hàng thng mi
TSB:
SPSS:
Tài sn bo đm
Statistical Package for the Social Sciences – là mt chng trình máy
tính phc v công tác phân tích thng kê. SPSS đc s dng rng rãi
trong công tác thng kê kinh t - xã hi
VRB: Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga
WTO: World Trade Organazation- T chc thng mi th gii.

DANH MC CÁC S 
S đ 1.1: Mt s mô hình mu tìm kim khách hàng trong CRM dành cho các nhân
viên quan h khách hàng 24
S đ 2.1: C cu t chc qun lý  Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga 31

DANH MC CÁC BIU 
Biu đ 2.1: T l n xu ti các Chi nhánh VRB đn 31/03/2012 34
Biu đ 2.2: Tình hình phát trin khách hàng t nm 2009 đn 2011 ca VRB 40
Biu đ 2.3: Cht lng tín dng ca VRB đn ht 31/03/2012 43

DANH MC CÁC BNG
Bng 1.1: Tóm tt các quan đim khác nhau liên quan đn CRM 6
Bng 2.1 : Hiu qu hot đng ca các Chi nhánh đn 31/03/2012 31
Bng 2.2 : Th phn hot đng ca VRB nm 2011 và d kin nm 2012 35

Bng 2.3: Tình hình huy đng vn ti VRB đn 31/03/2012 Error! Bookmark not
defined.35
Bng 2.4: Chênh lch huy đng vn và s dng vn đn ht 31/03/2012 36
Bng 2.5: D n tín dng ti VRB đn 31/03/2012 41
Bng 2.6: Kt qu kho sát da trên phiu điu tra 100 KCN, 100 KDN 46
Bng 2.7: Kt qu kho sát v trình đ cán b làm công tác tín dng 48
Bng 3.1: K hoch tng trng Huy đng vn – Cho vay đn nm 2014 67
Bng 3.2: Mt s ch tiêu k hoch tín dng đn nm 2014 68







1
M U

1. Tính cp thit ca đ tài
Khách hàng là thng đ, không có khách hàng s không có bt c doanh
nghip nào tn ti, khách hàng trung thành - tài sn vô giá ca bn. ây là nhng nhn
đnh ht sc cô đng và đúng đn v vai trò ca khách hàng trong hot đng kinh
doanh ca các doanh nghip. Hin nay, qun tr quan h khách hàng không ch là s
la chn ca doanh nghip nh mt gii pháp trong kinh doanh, mà còn là điu mà các
doanh nghip buc phi thc hin nu mun tn ti và phát trin trên th trng cnh
tranh ngày càng tr nên gay gt.
Tr thành thành viên ca WTO, Vit Nam đang đng trc nhng thi c cng
nh nhng thách thc ti mt sân chi mi. Xu th hi nhp và hp tác toàn din trong
tt c các lnh vc ca nn kinh t to điu kin đ chúng ta phát trin mi mt ca nn
kinh t, đng thi thúc đy nhanh, mnh quá trình công nghip hóa và hin đi hóa đt

nc. Cùng vi các ngành kinh t khác, ngành ngân hàng đang đng trc nhng c
hi mi ca quá trình hi nhp, nhng bên cnh đó, nó cng đng trc không ít thách
thc t bên ngoài. Trong quá trình hi nhp kinh t quc t, các ngân hàng thng mi
(đc bit là các ngân hàng liên doanh mi thành lp) s phi đi mt vi s cnh tranh
rt ln t phía các ngân hàng ngoài quc doanh, ngân hàng nc ngoài có nhiu th
mnh vt tri nh: kinh nghim hot đng lâu nm; trình đ khoa hc qun lý chuyên
nghip  bc cao; nhiu dch v ngân hàng đa dng, phong phú và hin đi. Bên cnh
h thng ngân hàng còn có không ít các t chc và doanh nghip nh: Bu đin, các
Công ty Bo him cng cung ng dch v ngân hàng. iu này to áp lc cnh tranh
rt cao khin các ngân hàng phi tìm mi cách đ ngày càng phc v khách hàng tt
hn. Qun tr quan h khách hàng cng không nm ngoài mc tiêu làm hài lòng khách
hàng đ gi đc khách hàng, gia tng lòng trung thành ca khách hàng đi vi ngân
hàng. Trong tng các ngun thu ca ngân hàng thì thu nhp t lãi cho vay và các loi
phí liên quan trc tip đn hot đng cp tín dng thng chim t 75% - 85%. iu

2
này cho thy vai trò đc bit quan trng ca khách hàng trong hot đng cp tín dng
ti Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga.
Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga tuy đã nhn thy vai trò đc bit quan trng
ca khách hàng, nhng đn nay vn cha xây dng đc mt chin lc qun tr quan
h khách hàng, đc bit là khách hàng trong hot đng cp tín dng. Do đó, công tác
qun tr khách hàng trong hot đng cp tín dng ti Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga
vn mang tính t phát, không có h thng, cha da trên c s khoa hc qun tr quan
h khách hàng. Thc t cho thy công tác qun tr quan h khách hàng trong hot đng
cp tín dng đc các chi nhánh t làm da trên quy mô ca chi nhánh, tính cht cnh
trnh ca đa bàn hot đng và tính thi đim trong hot đng kinh doanh ca tng
thi k. Nó cha đc coi là công tác quan trng, mang tính thng xuyên trong toàn
b quá trình kinh doanh ca các chi nhánh. ng trc quá trình phát trin và hi nhp
kinh t quc t, đng trc mt th trng tài chính và tin t đc d báo là có mc
đ cnh tranh s ngày càng tr nên gay gt, thì vic tìm ra mt chin lc nhm tìm

kim, duy trì và phát trin th phn trong hot đng cp tín dng, hay nói cách khác là
các gii pháp xây dng, duy trì và phát trin quan h khách hàng trong hot đng cp
tín dng đ to ra ngun thu nhp n đnh lâu dài, đng thi góp phn hn ch ri ro
tín dng là vn đ cp thit đi vi Ngân hàng Liên doanh Vit Nga.
Chính vì vy, tác gi đã chn đ tài “Qun tr quan h khách hàng trong hot
đng cp tín dng ti Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga” làm đ tài nghiên cu lun
vn thc s ca mình. Lun vn s tp trung đi sâu vào nghiên cu, đánh giá, đ xut
nhng gii pháp nhm qun tr quan h khách hàng trong hot đng cp tín dng ti
Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga và ch ra đc nhóm khách hàng nào Ngân hàng
Liên doanh Vit - Nga cn tp trung ngun lc đ thit lp quan h, duy trì và phát
trin thành khách hàng chin lc trong hot đng cp tín dng.
2. Mc đích nghiên cu
Lun vn nghiên cu c s lý lun ca qun tr quan h khách hàng, kt hp vi
nhng đc đim v sn phm dch v ngân hàng, ri ro tín dng đ t đó xây dng c

3
s lý lun cho vic qun tr quan h khách hàng trong hot đng cp tín dng ti Ngân
hàng Liên doanh Vit - Nga.
Phân tích thc trng, hn ch và nguyên nhân đi vi công tác qun tr quan h
khách hàng trong hot đng cp tín dng ti Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga.
a ra mt s gii pháp v qun tr quan h khách hàng trong hot đng cp tín
dng ti Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga
3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: nghiên cu v công tác qun tr quan h khách hàng
trong hot đng cp tín dng ti Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga.
Phm vi nghiên cu: nghiên cu công tác qun tr quan h KHDN và KHCN
trong hot đng cp tín dng ti Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga t nm 2009 đn
31/03/2012.
4. Phng pháp nghiên cu
Lun vn s dng tng hp các phng pháp nghiên cu khoa hc ph bin nh

phng pháp duy vt bin chng, phng pháp tip cn h thng đ nêu vn đ, phân
tích din gii và đa ra kt lun. ng thi, lun vn cng s dng các phng pháp
điu tra phân tích, thng kê và so sánh.
5. Ngun s liu ca lun vn
S liu th cp: S liu đc khai thác t Phân h Mã s khách hàng - qun lý
d liu tp trung v khách hàng; Phân h khon vay - qun lý d liu cho vay; Phân h
th tín dng - qun lý d liu v bo lãnh và th tín dng; Phn mm báo cáo Flexcube
v hot đng cp tín dng, dch v, kt qu hot đng kinh doanh và d liu v tình
hình nhân s ca Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga.
S liu s cp: Thông tin và s liu đc điu tra bng bng câu hi gi ti 100
KHDN và 100 KHCN đang có quan h tín dng vi Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga.
6. Nhng đóng góp ca lun vn
- Góp phn làm rõ vào h thng lý lun v qun tr quan h khách hàng đc bit
là công tác qun tr quan h khách hàng trong hot đng cp tín dng ti NHTM.

4
- Ch ra nhng yêu cu, c s tin đ cho kh nng thành công trong công tác
qun tr quan h khách hàng ti NHTM.
- Xây dng quan đim, h thng các gii pháp vi công tác qun tr quan h
khách hàng trong hot đng cp tín dng ti Ngân hàng Liên doanh Vit - Nga
7. Kt cu ca lun vn
Ngoài phn m đu, kt lun, danh mc tài liu tham kho và ph lc, lun vn
gm 3 chng:
Chng 1: C s lý lun v qun tr quan h khách hàng trong hot đng
cp tín dng ti Ngân hàng thng mi.
Chng 2: Thc trng qun tr quan h khách hàng trong hot đng cp
tín dng ti Ngân hàng Liên doanh Vit – Nga.
Chng 3: Gii pháp v qun tr quan h khách hàng trong hot đng cp
tín dng ti Ngân hàng Liên doanh Vit – Nga.

5
Chng 1
C S LÝ LUN V QUN TR QUAN H KHÁCH HÀNG
TRONG HOT NG CP TÍN DNG TI NGÂN HÀNG THNG MI

1.1 Khái nim v CRM và s phát trin ca CRM
1.1.1 Khái nim CRM
CRM là vit tt ca t Customer Relationship Management (Qun tr quan h
khách hàng). ó là mt chin lc kinh doanh hng vào vic tìm kim, chn la và
duy trì quan h vi nhng khách hàng có giá tr nht”. CRM tp trung vào các quá
trình marketing, bán hàng, dch v và quá trình sn xut sn phm theo nhu cu khách
hàng nhm phc v khách hàng mt cách tt nht.
Mt cách tng quát, CRM là h thng nhm phát hin các đi tng tim nng,
bin h thành khách hàng, và sau đó gi các khách hàng này li vi công ty. Nói nh

vy CRM s là mt tng hp ca nhiu k thut t marketing đn qun lý thông tin hai
chiu vi khách hàng, cng nh rt nhiu công c phân tích v hành vi ca tng phân
khúc th trng đn hành vi mua sm ca tng khách hàng.
1.1.2 S phát trin ca CRM
Tin đ ca CRM là chng trình PIM (Personal Information Manager - Qun
lý thông tin cá nhân) đc dùng đ qun lý tên, đa ch, đin thoi, thi gian và nhng
thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát trin thành CMS (Contact Management
System - H thng qun lý giao tip) da vào đó nhng ngi bán hàng, marketing có
th cùng s dng và khai thác thông tin chung. T CMS ngi ta phát trin thành SFA
(Sales Force Automation) đ t đng hóa các tác v bán hàng. ây cng là nn tng c
bn ca CRM ngày nay.
Các nhà nghiên cu nh tin s Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop ca
M vào nhng nm 1990 đã đa ra thut ng CRM. T khi ra đi đn nay, các quan
nim v CRM không ngng thay đi và cng có nhiu quan nim khác nhau v CRM.
Có th th thy rõ các quan đim v CRM thông qua bng tóm tt sau:


6
Bng 1.1: Tóm tt v các quan đim khác nhau liên quan đn CRM
Quan
nim
Mô t
Quan nim v thành
công ca CRM
Khái nim tiêu biu
Tin
trình
Mi quan h gia
ngi mua và ngi
bán phát trin theo thi

gian và phi tin ti s
lâu dài
Thành công ca CRM
da trên nng lc ca
công ty trong vic tìm ra
và tin ti đáp ng nhu
cu và mong mun ca
khách hàng hàng
CRM đ cp ti vic
to ra cng nh tác
dng ca vic kt ni
vi th trng, mi
quan h vi th trng
bên ngoài, nht là vi
các kênh và ngi s
dng cui cùng
Chin
lc
Giá tr theo thi gian
ca khách hàng quyt
đnh s lng và
chng loi ngun lc
đu t vào mi quan
h vi khách hàng.

S thành công ca CRM
đòi hi công ty phi liên
tc đánh giá, c đnh và
u tiên cho nhng mi
quan h có giá tr da trên

li nhun theo thi gian
mà h mang li
CRM cho phép công ty
đu t vào khách hàng
mang li nhng giá tr
hu ích cho công ty,
nhng cng gim ti
thiu đu t ca h vào
nhng khách hàng
không mang li li ích
Trit lý
Vic duy trì khách
hàng (mang li li
nhun cao) là kt qu
tt nht xuyên sut các
mc tiêu ca quá trình
xây dng và duy trì các
mi quan h
S thành công ca CRM
đòi hi công ty phi là
trung tâm phc v khách
hàng và phi n lc trong
vic tìm hiu v nhng
nhu cu ca khách hàng
CRM không phi là
mt d án đc lp,
riêng l, mà nó là mt
trit lý kinh doanh, ly
khách hàng là trung
tâm ca các hot đng

trong công ty
Nng
lc
Trong dài hn, kt qu
ca các mi quan h
ch mang li li ích khi
các công ty có kh
nng liên tc thích nghi
các hành vi ca h vi
nhng mong mun ca
cá nhân tng khách
hàng
Thành công ca CRM
ph thuc vào vic công
ty có th s hu đc
nhng ngun lc hu
hình và vô hình mà có
kh nng linh hot thay
đi theo nhu cu ca tng
cá nhân các khách hàng
trên c s phát trin các
d liu ca khách
CRM có ngha là sn
sàng và có kh nng
thay đi tùy theo nhu
cu ca cá nhân mi
khách hàng da trên
nhng gì mà khách
hàng nói vi bn và
nhng gì mà bn bit

đc v khách hàng

7
Quan
nim
Mô t
Quan nim v thành
công ca CRM
Khái nim tiêu biu
Công
ngh
Kin thc và công ngh
qun tr cn thit cho
công ty đ xây dng
trong dài hn li nhun
mang li t các mi
quan h vi khách hàng
S thành công ca CRM
là chìa khoá trong cuc
chy đua theo chc nng
và s dng công ngh
ca các công ty nhm
mc đích xây dng nn
tng kin thc v khách
hàng và qun tr s tng
tác
CRM là công ngh
đc s dng đ h
tr, phi hp các b
phn bán hàng,

marketing, sn xut
theo yêu cu và dch
v, cung cp cho các
b phn này thông tin
đ xây dng mi quan
h vi khách hàng
(Ngun: Phan S ng, 2007. Qun tr quan h khách hàng ti các NHTM.  án
nghiên cu khoa hc. i hc kinh t à nng, trang 5-6) [8]
Nhng cách nhìn nhn v CRM càng ngày càng tr nên hoàn thin hn. Quan
nim v CRM hin nay đã nâng lên tm chin lc, nhim v qun tr quan h khách
hàng là nhim v ca toàn b t chc, toàn b t chc phi cùng hng ti khách
hàng, vi mc tiêu cui cùng là gim chi phí, tng doanh thu t các khách hàng mc
tiêu và cui cùng là phi to ra li th cnh tranh t chính hot đng CRM ca mình.
1.2 Ni dung ca qun tr quan h khách hàng
Tu theo mi ngành, mi công ty, mi doanh nghip mà áp dng CRM có s
khác nhau, tuy nhiên mt cách chung nht hot đng CRM có th đc mô t nh sau:
H thng CRM giúp cho khách hàng có th d dàng trao đi thông tin vi công ty qua
nhiu kênh nh website và email, trung tâm đin thoi, các đi lý, chi nhánh ca công ty
hay nhân viên bán hàng hoc thông qua các đi tác mà công ty có th có đc các thông
tin v khách hàng ca mình. Nhng thông tin này s đc tp trung vào các c s d
liu mà CRM to ra. Các c s d liu này s đc phân tích, đánh giá, tp hp ti trung
tâm x lý điu hành và cùng vi s h tr ca b phn marketing, s giúp cho vic xác
đnh, phân loi tm quan trng ca các loi khách hàng đc chính xác và nhanh chóng
hn. Sau đó h thng CRM s tr giúp xác đnh các công c, các chng trình CRM
tho mãn các khách hàng, đc bit là các khách hàng mc tiêu. Tt c nhng kt qu này

8
s đc tng hp tr li c s d liu ca khách hàng, giúp vic nm bt, tha mãn nhu
cu khách hàng đc tt hn.
1.2.1 Xây dng c s d liu v khách hàng

C s d liu là tp hp các thông tin có liên quan vi nhau, đc thit lp và
sp xp theo th t, gim thiu s sai sót chng chéo ca s liu thu thp đc. C s
d liu có th bao gm nhiu thông tin v: h tên, đa ch, s đin thoi, email, ngành
ngh kinh doanh ca khách hàng, các thông tin phn hi ca khách hàng sau khi
doanh nghip tung ra các chin dch c đng (khuyn mãi, qung cáo, hi ngh khách
hàng…) đó có th là nhng phn hi ca khách hàng thông qua các ý tng ca
marketing trc tip, các cuc thm ving ca khách hàng, vic gia tng doanh s hay
các liên h khác ca khách hàng. Ngoài ra còn có th bao gm mt s thông tin v sn
phm, chính sách giá, dch v kèm theo khi khách hàng mua sn phm ca công ty.
T đó, to c s cho vic phân tích d liu nhm mc đích: phân loi khách hàng mc
tiêu, đnh hng chin lc chm sóc khách hàng…
Doanh nghip hiu càng rõ v khách hàng và quá trình to ra giá tr ca h
thì mi quan h càng tr nên có giá tr. iu này đòi hi phi có s qun tr c s d
liu v khách hàng. Kin thc đc ct tr trong c s d liu khách hàng, ni mà c
khách hàng và nhà cung cp có th s dng đ phát trin mi quan h. iu này có
th đc ngh đn nh mt s ghi nh v quan h khách hàng. S ghi nh này khác
vi c s d liu thông thng  ch nó th hin mt mi quan h khách hàng c th.
1.2.2 Phân tích d liu, la chn khách hàng mc tiêu
Theo các chuyên gia nghiên cu marketing hàng đu th gii nh Philip Kotler
thì c s d liu marketing bao gm quá trình xây dng, duy trì và s dng các c s
d liu khách hàng và nhng c s d liu khác nhm mc đích liên h và giao dch.
Nn tng ca c s d liu marketing là c s d liu tr thành trung tâm ca chin
lc ngân hàng trong vic qun tr quan h khách hàng.
Vic trin khai h thng CRM không phi ch đn gin là mua các phn mm
thích hp và cài đt vào h thng.  h thng CRM phát huy tính hiu qu, trc ht

9
các t chc cn phi quyt đnh nhng loi thông tin nào v khách hàng mà mình cn
phi quan tâm và s dng nhng thông tin này vi mc đích gì.
Mt h thng CRM mnh phi có kh nng liên kt các kênh giao tip khách

hàng này vi nhau. Nhng lung d liu đc thu thp qua các h thng chc nng
(nh h thng bán hàng và qun tr kho hàng) s đc phân tích đ tìm ra các hình
mu chung nht cho tng nhóm khách hàng riêng bit. Các chuyên gia phân tích
ca doanh nghip s xem xét k càng các d liu thu thp và đa ra đánh giá tng
quan v các nhóm khách hàng hoc các vùng dch v cn đc ci thin cht lng
phc v - trit lý Marketing One to One đc th hin  đây.
Phân tích d liu: C s d liu ca các ngân hàng bao gm:
- H s gc khách hàng: là mt c s d liu cha đng nhng thông tin c bn
v khách hàng, nhng thông tin này thng đc lu gi cùng vi c s d liu giao
dch.
- C s d liu giao dch: là c s d liu dùng đ qun lý các giao dch mua
bán và dch v vi khách hàng.
- C s d liu khách hàng: là mt b su tp có t chc nhng thông tin chi
tit v các khách hàng cá nhân hoc các trin vng. Nó cung cp mt góc nhìn t mt
phía ca khách hàng v các sn phm đã s dng, chính sách đc áp dng, các giao
dch …và đc hình thành t các d liu giao dch đã đc làm sch và không th sao
chép. ây là c s d liu tng tác và đc tt c các nhân viên có tip xúc vi khách
hàng đu đc quyn tip cn.
- C s d liu marketing: h tr cho c k hoch kinh doanh và k hoch
marketing vì nó s cung cp tm nhìn kinh doanh trong thi gian dài. Ngoài ra, nó còn
theo dõi và h tr vic phát trin mi quan h khách hàng.
- Kho d liu: bao gm các d liu t các ngun trên và ngun khác nu có.
La chn khách hàng mc tiêu: To ra mt h thng qun tr các quan h
hiu qu có ngha là các doanh nghip cn t t thay đi hành vi ca chính h và xác
đnh mt chin lc khách hàng thc s.  làm đc điu này, mt doanh nghip
phi:

10
- Xác đnh khách hàng: Nhng khách hàng nào phi đc đnh rõ và ch nhng
khách hàng mà hành vi ca h có th b nh hng mi nên đc xem xét.

- Phân tích vic thu lãi ca các khách hàng: iu này liên quan đn vic vch ra
tng khách hàng mt mc li nhun mà mt khách hàng có th mang li. Phân tích này
bao gm các công vic sau:
+ Phân các loi khách hàng thành nhng nhóm khác nhau da trên mt bin s
d có nh thu nhp.
+ Phân tích giá tr khách hàng có đc thông tin v thu nhp, li nhun, và kh
nng thu lãi tng cng ca khách hàng theo nhóm và theo tng khách hàng.
- Xác đnh các mc tiêu khách hàng: iu này liên quan đn vic thc hin các
mô phng thu nhp và chi phí trên mi khách hàng đ khám phá kh nng thu li
nhun tng lai ca doanh nghip và đ xác đnh các mc tiêu cho các khách hàng,
trên mi mc và mi cá nhân khách hàng (theo thi hn ngn, trung bình và dài hn).
Vic phân đon đc khách hàng giúp ích rt nhiu trong công đon tìm hiu
th hiu, s thích, nhu cu ca khách hàng. T đó, công ty s tìm kim đc khách
hàng tim nng, quyt đnh đc khách hàng mc tiêu đ phc v. i vi mi nhóm
khách hàng c th s có nhng chng trình tng tác hp lý riêng phù hp vi nhng
yêu cu riêng ca khách hàng. T đó, gia tng đc lòng trung thành ca khách hàng,
loi tr đc nhng khách hàng không đem li li ích cho công ty nh: tn kém chi
phí phc v, gây cn tr trong khâu tip th tp trung, phân phi ca công ty.
1.2.3 Công c thc hin đ hng ti khách hàng
Công ngh thông tin: Vai trò ca công ngh th hin  công ngh mà t chc s
dng đ to ra giá tr cho khách hàng và các công ngh cho hot đng CRM. Vai trò
ca công ngh trong CRM là đ thun tin hn vi mi quá trình tng tác vi
khách hàng khác nhau. S phân loi khách hàng phi da trên giá tr ca h hay nhng
d báo trc nhng hành vi ca khách hàng.  h tr cho quá trình này cu trúc mt
h thng công ngh thông tin phi có kh nng kt ni mt cách hiu qu toàn b t
chc. ng thi h thng công ngh thông tin cùng vi h thng c s d liu phi d
dàng cho tt c các nhân viên truy cp và cho phép h phân tích nhng d liu chính

11
xác bao gm c vic phân tích nhng hành vi mua ca khách hàng. Cu trúc công ngh

thông tin ch rõ h thng s hot đng nh th nào đ h tr quá trình kinh doanh và
tng tác thu thp, cung cp thông tin vi khách hàng. S đu t này phi có hiu lc
vi quá trình hng v khách hàng và tng thích vi h thng công ngh thông tin
sn có ca t chc.
Các công c Marketing: Có th gi th trc tip gii thiu sn phm hoc dch
v mi, khuyn mãi, th thm dò ý kin khách hàng, th cm n, mi tham gia mt
chng trình ca công ty nhm mc đích đt đc đn hàng trc tip, tng cng mi
quan h vi khách hàng.
Telemarketing: là h thng truyn thông marketing trong đó các chuyên viên
marketing s dng nhng công ngh vin thông và công ngh thông tin đ thc hin
nhng hot đng marketing và bán hàng.
1.2.4 Xây dng chng trình vi khách hàng mc tiêu
Nhng mc tiêu tng quát là đa ti mt s tho mãn cao hn ca khách hàng
gia s cnh tranh ca các hãng vi nhau. T nghiên cu này, hin nay nhng ngi
qun tr nhn thy rng nhng khách hàng nhn thc và mong đi các li ích mà sn
phm đa li, và phê bình các sn phm mang li cho h mc đ cnh tranh cao hn.
Ngoài ra, nghiên cu đã ch ra rng có mt mi quan h gia nhng ngi qun tr
phi liên tc đo mc đ tha mãn và trin khai nhng chng trình giúp đ đ làm
tha mãn s mong đi ca khách hàng mc tiêu. Nhng chng trình đi vi khách
hàng mc tiêu bao gm:
- Dch v và h tr khách hàng.
- Nhng chng trình có tính thng xuyên đ duy trì lòng trung thành ca
khách hàng.
- Thc hin theo yêu cu khách hàng.
- Nhng chng trình d thng
- Xây dng quan h công chúng
1.2.4.1 Dch v và h tr khách hàng

12
Vì khách hàng có nhiu la chn và khách hàng mc tiêu là ngi s đa li các

giá tr ch yu cho công ty, do vy dch v khách hàng phi đc u tiên trong hot
đng kinh doanh ca công ty. Bt k s liên lc tip xúc nào gia khách hàng vi công
ty là bt gp dch v khách hàng và mang li nhng li ích tim nng cho hot đng
kinh doanh và h tr CRM hoc có tác đng ngc li. Vic thit k nhng chng
trình nhm tng cng dch v khách hàng thng có hai chiu. Dch v Reactive khi
khách hàng có mt vn đ liên quan đn sn phm và liên lc vi công ty đ gii quyt
nó. a s các công ty ngày nay thit lp nhng c s đ phân phi các dch v
Reactive thông qua đin thoi, faxback, nhng đa ch mail, và s đa dng nhng gii
pháp khác. Dch v Proactive li khác, dch v này do ngi qun tr quyt đnh không
phi đi ti khi khách hàng liên lc vi công ty mà lp mt dch đi thoi vi khách
hàng trc khi h than phin hoc đ ra mt gii pháp phi hi. iu này làm cho vic
qun lý tt hn và nhng nhân viên bán hàng hoc nhân viên tip xúc vi khách hàng
phi đc hun luyn đc bit đ đoán trc nhng nhu cu khác thng ca khách
hàng.
1.2.4.2 Nhng chng trình có tính thng xuyên đ duy trì lòng trung thành ca
khách hàng
Nhng chng trình có tính thng xuyên đ duy trì lòng trung thành ca khách
hàng, cung cp nhng phn thng cho khách hàng nu nh mua lp li. Có chính
sách u đãi, quan tâm tng quà đi vi các khách hàng lâu nm.
1.2.4.3 Thc hin theo yêu cu khách hàng
Khái nim thc hin theo yêu cu khách hàng ngoài hàm ý rng s to ra nhng
sn phm và dch v cho nhng khách hàng riêng l, không đn gin đ thông tin ti
h. Nhng công ty nh Levi Strauss, Nike, Mattel có nhng quá trình và nhng h
thng phát trin đ to ra nhng tùy bin sn phm phù hp vi nhng th hiu ca
khách hàng.
1.2.4.4 Xây dng quan h công chúng

Mt trong nhng cách ch yu là xây dng mng website online ln offline s
giúp cho khách hàng trao đi thông tin có liên quan đn sn phm và đ to ra nhng

13
mi quan h gia khách hàng và công ty hoc nhãn hiu. Nhng mng web và nhng
mi quan h này đc gi là quan h công chúng. Mc đích là s gi mt mi liên h
gia sn phm và các cá nhân. Theo cách này, các nhà qun tr có th xây dng mt
môi trng làm cho khách hàng khó có th b đi nh chính ri “gia đình” gm nhng
ngi mua hàng ca công ty, hay nói cách khác là gn khách hàng ca công ty thành
“gia đình” đ h không th ri b. Nhng vn đ nghiên cu trong vic xây dng
chng trình cho mi quan h công chúng là:
- Yu t gì then cht dn đn s tha mãn khi mt công ty có c mng trc
tuyn ln ngoi tuyn.
- S khác nhau gi dch v Proactive và Reactive
- Chin lc xây dng chng trình nào đ gây dng lòng trung thành
- Làm th nào đ thc hin nhng yêu cu khi lng ln ca khách hàng
- Nhng phng pháp nào đ xác đnh khách hàng mong mun nhng loi sn
phm nào đ sn xut chúng.
1.2.5 o lng s thành công ca chng trình CRM
o lng là bc cui cùng ca mt chu trình CRM và cng là c s đ bt
đu mt chu trình mi. Cn phi bit mc đ thành công ca mt chin lc CRM và
rút ra nhng kinh nghim đ trin khai tt hn CRM trong doanh nghip. Tùy thuc
vào mc tiêu qun lý khách hàng và mc tiêu kinh doanh ca doanh nghip đ có
nhng tiêu chí cn đo lng. ó có th là s thành công ca vic phân phi tiêu th
mt loi sn phm cho nhóm đi tng khách hàng nào đó, là li nhun, th phn, li
nhun biên, là t l khách hàng đc gi li, s hiu bit v khách hàng, chi phí thu
hút khách hàng, chi phí chuyn đi khách hàng (chuyn khách hàng tim nng thành
khách hàng ca doanh nghip) …

1.3 Khái quát v CRM trong hot đng cp tín dng ti NHTM
1.3.1 Khái nim v CRM trong hot đng cp tín dng
Khách hàng là khi ngun cho các ý tng kinh doanh, không có khách hàng
thì mi hot đng kinh doanh ca NHTM s tr lên vô ngha và không có lý do gì đ

NHTM tn ti đc trên th trng. Các doanh nghip nói chung và NHTM nói riêng